窓銅品高評

業界 の再定義 に関する研 究

規制者と補完的生産者に着目した業界変革モデルの構築

特定課題の研究

1997年度

窓銅品高評

小 林 満 男

L∴

業界の再定義 に関す る研究

規制者 と補完的生産者 に着 目 した業界変革モデルの構築 小林 満男

はitsuokobaya,shi

絹汗究指導教員 根来 龍立助教授) 1. は じめに

l. 1 柑 究の 巨的

規制青葉 においては､企業の構造 ､行動 に対 して監 督官庁 の規制 を受 け､企 業の 意思 だ けで 自由に事業領域 の設定 がで きない(電気通信業界 を悦 に とる と､業界 を とりま く環境 変化 は 巨ざま しく､技術革新 によ り新 しい製品 やサ ー ビスが次 々に開 発 され､登場 して きてお り､コンヒ ｢̲一 夕や放送 との境界 がデ ジタル 技術 によ ‑:‑て､

従来の業界 区分 は急速 にあいまい化 ､融合化 しつつ あるっ

規制の中心 をなす法律 はメデ ィア別 の法体系 をとってお り､例 えば電気通信 業界 は電気通信事業法 を中心 とする各種 法律 に よ り､ また放送業界 は放送法 によって明 確 に区分 されている: その結果 ､規制法律 によ って､業 界が形成 され､各事業者 は

その規制枠 内 で競争 する構図 をとるこ とになるが､利用者 の要望 は ます ます恵庭化 ､ 多様化 し､これに対応 して次 々に登場 して くる新規 サ ーービス､新規事業 は既存 の規 制 ルール では どの よ うに位 置づ け られ るの か事前 に予測 で きない｡

従来の競争戦 略構築論 では､事業の根 幹 である事業者 の構造 や行動 を規制 す る規 制者 に対 す る取 り扱 いが軽 ん じてい た き らいがあ る^.｡ また､業界 自体 が隣接 する業 界 と融合化 しつつある状況 では､従来 の規制枠 に と らわれ た業 界内 だけに着 目 した 競 争戦時 で は片手落 ちになるため新 しい枠組 みで業界 を再定義 し､その上 で競争戦 略 を立案 しな ければな らない.,‑方 ､規制 を受 けてい る企 業の中 に は規制 された枠 組 で市場 を見 るので はな く､利用者 ニーズの発見 弓巴握 に努 め､技術革新 を背景 に ､ 従来の規制枠 内 では実環 で きない と考 え られていた新 たなサー ビス を開発 し､競争

を有利 に導 いている企業 があるっ これ らの革新的 な企業 は､従来 の業界構造 ､領域 を破壊 し､新 たな業界 を形成 してい くこ ととなる｡ その際 ､業界 を形成 す る各事業 者 は顧客 の獲得 をめ ぐ 二了r幸 うこ とにな るが､敵対的 な関係 と して とらえるだ けで

は十 分 ではな く､補完的生産者 や供給者 な どとの関係 をも考慮 す る必要 があるっ 本研 究 では､業界 を形成 する各主体者 の関係 を示 した l一業界 モデル｣を提案 するこ このモデル をもとに､規制産業 にお ける競争戦略 を有利 に導 くための ｢業界変革 モ デル｣を提案 する｡ これ らの業界 モデル及 び業界変革 モデル を､規制 に果敢 に挑戦 し従来の業界概念 を打 ち破 り新 たな業界 を創造 した企業 に適用 す る｡ さ らに､報告 者 が勤務 す る企業 が属する業界 をと りあ げ､業界 モデル を適用 し､ 自 企業 による業 界変革 の一助 に賛 す ることとす る｡.

1^. 2 研究の フレーム

本研 究の フL/‑‑‑ム 手回 l.lL‑示 す̲.本研究 を進 めるにあた り､ まず先行椋究の 整理 を行 った√.基本的 な用語の定義 は D.F. 工‑ベルの ｢一事業 の定義｣による､､

自社 と競争企業 を競争の観点 か ら比較 す る場合 には､同様 に､D.ド.t‑ベルの

:rデ ュアル ･ス トラテジIJの "競争者 の差/ii̲:化の氷Iiは デル" を利用 する･

業界 モデル を形成する主仕事 を明 らかにするため､は じめにM.E.ホ‑タ‑の 丁競争の戦 略｣の ̀L5つの競争要 因■'をベ ‑ス工 して競争 が形成 される状況 ､業界 概念 および基本的な収益性 を規定 する5つの競争要岡につ いて整理 するo 業界概念

については､根来の ｢競争戦略論 における遭界喝念̲ を参考 と した ､次 に､B.｣.

ネイルバフ&A.M.ブランデ ンバ ー一方‑の ｢コ一一一べテ ィシ ョン経 営̲jにおける ‑̀補 完的生産者約の概念 を取 り入れ､競争 と協調の両面 か ら顧 客 ､競争事業者 ､供給者 ､ 補完的生産者 および 自社 との関係 を価値相 関図 によ り整理 するO

これ らの先行研究 を検討 した結果 ､価値相関B]をベ ‑ス と して用 い .さらに規制 産業 を対象 と していることか ら主体者 と して新 たに l■規制者" 杏 "競争 と協調のゲ

ーム"の参カロ者 と して力]えた業界 モデル を提案する｡

業界の変革 をそれ以前に冬競 争事業者 が持 っていた業界 に対 す るイメージや業界 の定義 を変 えることであり､新 しい業界 イメージを確立 す るための移行過程 と して とらえる｡そ して､競争者のjY‑別化 の氷山モデルで表 した 自企業 と業界 を構成 する 魯主体者の関係 を示 した業界変革 モデル を提案 する｡

次 に､業界 の変革 を行 った企業 をとりあげ本 モデル を適用 し､業界 を形成 する主 体者 ､各主体者の問係 が業 界変革 の前 と後 で どのよ うに変 わ ってい ったか､また業 界の変革 を行 い得 た源泉 ､理由について検討 を行い､モデルの有効性 を確 認するっ 最後 に､報告者が勤務する企業 において新規事業 を行 う場合 を想 定 して本モデル を適用 し､ 白企業の変革 ､業界の変革 にあたって鍵 となる規制者 に対 する戦略 と補 完的生産者 に封 する戦略 を提案 する0

2.業界 モデルの構築 2. 1 業界の定義

本研究 では､規制産業に着 目 しているため､規制の フレーム を用 いて業界 を定義 する.J そ して､業界 を ｢規制の枠組 みで形成 される産業 で､顧 客 をめ ぐって競争 と 協調 が繰 りひろげ られる堤.Jと定義 する(､規制の枠組 みで形成 される産業 とは､メ デ ィア別 に規定 された法律 で明示的 に規定 された産業 をいい､例 えば通信業界 とは 電気通信事業法 で規定 される産業 を示 している{j

2.2 業界 モデル

先行研究の調査 か ら得 られた知見 をベ ースに ､新 たな視点 を力t]え､業界 モデル を 構築 するO 業界 を構成するこれ らの7つの主体者 ::自企業 ､規制者 ､供給者 ､代替 品供給者 ､新規参入者 ､競争事業者)の関係 を示 した業界 モデル を図2.1に､ま

た展痛 に漬 目 した業界のイメージを図2. 2に示す､1ここで､規制者 とは主 と して 業界 を規制する事算法の監督省庁 が該当す る..補完的生産者 とは､白企業以外の ブ

事* と*界 と市JJのモデル

牡 中書の弁別化の氷山 モデル (デ ユ77ル ス トラテジー)

5つの地中要因

瀬音 目的の視点

(政争戟掩旗における漫界概念き 補完的生産者の吸食

匡^{≡≡]･.t..I:tT/.ll㌔･}.:.}:こき･‑;1.J IJ

m ホ研究の活Lb

補完的生産者

畑hlJの先般 (宅だ仲)

図1.1 梧繁の フ レ‑ム

#界モデルの適用と提案

幸二 t̲t=i‑ 競争事典者

規制書

図2.1 業界 を形成 する7つの主体者

レイヤ ･･･の製Luuを繭零 が,::‑JW‑]した ときに､そIIILを所有 しない ときよ りも自分の製品 の顧客 に と一十Fの竹 丘が増力【三する場合 ､あるいは供給者 が 自分以外の ブ レイヤ‑に も供給 しているとき､そうしない場合 よ りも自分への供給 が魅 力的 となる鳩舎 ､そ のブ レイヤ‑ を!::分の補完的生産者 と呼ぶ:､

この業界 モデルは､硝客の独得 をめ ぐって､古主体者 が相 互に関係 す ることを示 してい る.:,例 えば､亘許蕪は､E]企業 ､競争事業者や新規参入者の提供 す る製品 ･サ ービス と代沓品供給者 が提供 する代車製品 ･サーービスについて比較選択 を行 うため､

白企業 と競 争事業者 ､新娼参入者及び代替 品供給者 は一般 に競争 関係 となる､､正利 著 については､自企業､競争事業者及 び新規参入者 に対 して規制 は匡蛙的 に作用 し､

大 きな影 響 を与 えるO また､供給者 ､補完的生産者や幕藩 に とって も間接 的ではあ るが規制の影響 を受 けるO

2. 3 業界変革 モデル

業界 の変革 とは､従来の業界 に対 して新 しく生 まれた業界 が何 らかの価値 を創造 している場合 を指す ､

図2. 3に業界夏草 モデル を示 す.っ図 で ｢ト>｣は､主体者間の相互作用 を示 すI.j

｢

3.事例研 究

3. 1 業界 モデルの適用

事例 と しては､規制の強 い といわれる業界 で許認可の壁 をひ とつひ とつ崩 しなが ら､他社 が敬遠 して きた市場 に着 目 し､品新の技術 によって試行錯誤 を重 ねなが ら 新 しいサ‑ ビス､業界 を創造 したヤマ ト運輸 (樵) をとりあげるO

図3. 1に､宅急便サービスによ り新 たに宅配便業界 を創造 した際の業界モデル を示 す ‑.宅急便サー ビスを始 める前 と後の業界 モデル を比較 す るこ とによ り､ゲー ムの参加者 である主体者 をどのよ うに巻 き込 んでいったかがわかる｡ 変革後のモデ ルには､規制者 と して監督官庁 である運輸省の他 に多彩 な主体者 が登場 して くる,,

例 えば宅配便 の迂貰認可においては､新聞広告 を活用 し世論 の支持 を得 る とともに､

公正取 引委 員会 ､総務庁､臨調 な ど他 の政府横間の支持 を受 けるこ とによ り監督官 庁の規制緩和 を引 き出 している｡ また､補完的生産者 と しては取次店 ､デパー ト､

辞誌杜 ､名産品店 などが該当する｡ これ らの主体者 が提供 す る製品 ･サ‑ ビスによ って宅急便 の迅速性 ､利便性 ､安全梓 実 などの価値 が増力ロするが､その多 くは同時 に宅急便 サ ー ビスの醸害でもある｡

3. 2 業界変革 モデルの適用

図 3. 2に宅急便サービスによる自動車運送業界の変革 モデル を示 すO このモデ ル は､業績 ､市塙戦略､事業の定義 とい ･つた目に見 える相違 ばか りではな く､資源､

回2.3 斐界変革モデル

JI苫

諾霊要 義 葦望芸もッ ゥ )

補完的生産者

tZ次店 (コンビニ) (米J) (玉J) (#1J) デパー ト

(お中元/ わJt暮) 雑随寺ま く宅配簸払) 名産品密 な ど

供給者

従AJl(SD) bh■舎1土

(等だfFT用■E■) 伊市会事1 絹 韓 システム等の供 捺せ

(議連社食け) (MCAk坤 )

新規参入 者 那ftJQ

(ふる^{さと小包)}

S5乱^6開始

S61.^1全CE)JkFa

O

競争事業者

#LTA (小包)

8本Al 佐川JLLE

誓 蓋sf㍗Tu霊忘苧芸蓋も芋窪悪霊笠幡 蓋恵意 規制者 公正取引垂弗食

はFATT

三三:‑I Af11の生iLf E 蓋悪霊販売 場 那

(If)等E ) (オンラインシステム) u巧 RZIJJI余

汲胡締

図3.1 宅配便業界 を形成 する7つの

主体者 (変革後ト rL'^ ･:.1m

図3.2 自動車運送業界変革 モデル

能 力､組織 の仕組み選び戦略意 図 とい った隠れた競争 が 自企業 の変革 ､ひいては業 界の変革 に大 きな影響 を持 つ こ とを示竣 している:,

ヤマ ト辻輪 のケ‑スは､iB.制芹 業 におい ‑L'業界の変革 を行 う上 で規制 を壬服 する ことの章票性 を敢 えて くれる.､ 衷 3. 1へ･3^. 3は､業界変革 モデルにお ける自企 業の取 り租み､各主体者 との関係 及 び規制克服の具体的 な事例 と して示 したもの で ある0

4.業界モデルの遣用

報告者の勤務 する企業が属 する電気通信 業界 は､昭和60年 の通信 自由化以降 ､ 多 くの参入企業 を交 え､従来の独 占体制 か ら厳 1Jい競争環境 に移行 した｡.さらにボ ーダ レス化 ､技術亨群 を背景 と した規制緩和 によ り既存の規制 の枠組み は急速 に崩 れつつあ り､競争 は激化 する‑方 である｡

泰研究 では､他 の通信方式 に比較 し､同報性 ､広域性 ､耐災害性 な どの特徴 を持 つ衛星通信事業 を取 り上 げ､昨今新 サー ビスと して菅場 しつつ ある衛星 インターネ

ッ トな とのマルチメデ ィア衛星通信 と呼 ばれる新サー ビス を行 う場合 を想定 し､競 争戦略 を構築 する視点 か ら業界 モデルの適用 を行 1‑.I,た,､マルチ メデ ィア衛星通信サ ー ビスは､衛星 を利用 した高速の インターネ ッ ト接続 や衛星 デ ‑一･タ配信 こ∴よる企業 内ネ ッ トワ‑クの構築 などを包含 す るものである‑} 図4. lL‑̲マル チメデ ィj77衛星 通信 サー ビスのサービス領域 を示 す.‑Jサ･‑ビス導入後 における業界 モデル を碩討 し

た結果 ､驚星通信機器 メーカにカロえ､他 業界 か らの参入 が予想 された∴

規制者 と しては､監督官庁 である郵政省に加 え､W TOが登場 して くる､電気通 信 は長年 ITUの支配下にあったが､平成 9年 2月のW 'r0基本電気通信交渉の結 果 ､外資規制の緩和 などが合意 された..,つ まり､従来 は主 と して国内の論理 で､ま た電気通信 とい う枠の中での規制 であ‑I:)たのが､資本の論理 や顧 客の論理 によって 規制の あ り方 自体 が変 わってい くこ とが伺 われるこ.

補完的生産者 については､利用 範囲 が格段 に広 がること､また般零 が従来の企業 中心の利用 か ら一部の‑嶺利用者 まで を取 り込 むとすれば､様 々な主体者 が章堤 し てこよ う｡ インタ‑ネ ッ トプロバ イダについては､このサー ビス基盤 を使 って‑般 利用者 向 けにインターネ ッ トサ‑ ビスや惰弱提供 を行 うことが想定 されるが､その 場合 には肩頁零 であると同時 に一般 利用者の層 を拡 げかつ 自社 の荘星 インJj‑ネ ッ ト サー ビスの拡大 に貢献する一. また､ コンテ ンツ提供者 について も､1/i‑:星 インタ‑ネ

ッ トサー ビスや衛星データ配信 の基盤 を利用 し.て例 えば会 員に有益 な情報提供 を行 うことは自社 のサー ビスの魅 力 を向上 させ るのに役立 つ｡ その結果 ､衛星通信 を接 と して従 来の通信業界 と放送業界 が融合 された領域 に､変革 された衛星通信業界 が 誕生 することとなる:この変革 された衛星通信業界 は､過信 の業界 か らは1:nの 不特定多数 あるいは多数の会 員 を相手 にする ｢通信｣リーー ビスが､ また放送の業界

か らはインタラクテ ィブな新 しいタイプの .‑放送｣サー ビスが競合 する領域 であ り､

新 しい業界 が創造 される.:.その結巣 ､サービスの実熊 に合 わせ ､ メデ ィ‑j7別に規定 された規制法律の大幅 な見直 しが行 われることが想定 されるQ

ホ 3. 1 日企其の変革の取組 み

r氷山 モデ

ルJ 具体的 な施 策､策梅内晋 補足蛇明 く神曲) 界 変叢 と各主体者 との関係 輿緒

市場戦時/LT)コマ‑ シ t.ル を手垢 0)(湖在中辛 を掘 り恕 こす) 串策の定頻 ②迅 速性 ､利便性 ､寮費確厨 ◆分か り易 い還溝 を案現Jt.‑トj‑カとの取引 を中止 喧小南袖 を受 け取 りに行 く､菜､覗‑ 嬰黄 3.2日密送 実

i‑

③(.1 主体 者 鼎体的 な主体者 ttIきかけJ)考 え方 ､ 参考 日産束は ど うか)

頗寄 テ'一般消 す音ハ●‑ト/メーカ ① 小雨杓 を受 取 りに行 く ほ喜②翌日配嬢 をモ ッ トー (迅速性)j硬性∋+ 小荷榔 与ってい く ら 清原/能 力 ① ネッ トワ‑ クの充実I)柁埠 ､尊 書所の全笹展 開 ㊥ 三線i くさ雌も0システム叫人 (貢全碕黄) 甘 酸漣 ヨは約束 で きないのぞ

2) 取 次 店 @ :③機f光;罪ど;七 ⑥ ソ■‑ン/サ伯 '別料 金 (分 り易 い運 耳小荷物の過恥 二時間辛 3)NEMシステL.など

② 商品開発 力

③規制 を乗 り越 える能力 ! 斗) 寮3.3規制 寛濃 の具体例

⑤司 ヨ 止

① ‑ 鎗景勇 事例 具体的 な取組 .内誓 従来 ,佃41の対応 L 猿堺の常漁 ① 青む律 でもビジネス①椛KOシュテムな ど‑般消 ◎務汲向けの 事 業シ ス テ ム

を変 えた ② 拙戦喝 を採算にの せ③ 貸付/取次店に葉ふに T氏jることを示 した 再無音構築 した対応 に事轟システムを② 運となってい るない送○会社 は伽 をや ら伽 をかl'‑す る焚 規制 者 運輸 省､鮎政審

柏韓の仕組

み A柱宮 体 制 (SD) 決ヨi 公取藩 など 規能 !鶴∃ ②T告 を使 い需要部選 を汚V､升 寸､新開

⑦ 小 クルー プ利(へ◆テランSO◆新人SD) ②③も文‑(良く)f確空,I ② 世 (つた卦米屋 な どの取次店は③ 運送会上 は期待 で きない11は荷主 も事 供給者 自動畢会社 尊 等

③ 歩 き回 る密 来所 補完的生産者 取 次店梢 重臣シ又テム憲舶 供給食草産癒廉馨 土絶 ① ‑②附#*て佃 ① 羽金確下 げ申嘉を起用 した 寿をし 配達の}勃均を持 ち､宅④ 利用促配 と寮鹿 の架 け機 の役割 を果 た した配遠の早期薬現 ､サーヒ■井者 t'進.愛 国翌 日@料 金 は儲上 げする もった 運送の7◆Dであ

戦時意拭 ①倫理性 の あ る会社 は最続 き ①1 犀 ､ 氏 のである !

する ! (ゆ るきない信念) ③ ∃利f②鵠壬生((; 漁儀 典馨 致那つく 息 荷物 を取 りに行 く⑥セ一丸耕 一ラ仰一家多能エ ユ向上 を目指 した(⑥9利便性 向上 を図 るセール朴̀ライハ̀は荷物用 ⑤掃 って きた荷物 家運

②避雷 は漁理 であ る夢

③サゼ スが篤 で利益 はあ と<く小食昌男氏の ロマン>>.I ②欝 (ぶ くむトラ鉄道 ､郵便局)イハtEi運転の7̀

代 替品自棄用事/ト}.Jク① 商

供給者 袖凍手合ヰi 上 に洩 サ‑ と して但 書つけた か りか ら集 金入 まで一連 の仕 事 を行う ､テ◆一夕投口､他 の仕 事 はや らない 斬硬 脊

人音 郵便局る さと頂端抵) ①(SS8‑ふ②7̀p

tt.規制ル ール ー小型車 で運送 したない者 を取次店 と した取扱事集免許 を持 た等急硬剤立 て選窯申 一路線 免許がお りない (》荷物 は路糠トカケを 画民的 なサ ー ビス､画民に幸 ③ 自 の解 釈 を変 えた 鳩舎 ,小 型車 で対応 局 (鴇揺 曳肝心 畢)

ばれるサ ー ビス をや りたい! 要の綴 る く注) ③ 宅急便 とい う新商品 ② 取韻 事*免許所有者けで東嶺 輸送 でない !荷物 を受取 り預 るだ･@ 抱擁 還常 と して漣 わが行 う 奉考文献 ('ll‑'17) よ り作

舷争事 細硬属 (小包) (D他

#% 緒発宅配便集者日本通運 ② 全化 で事象 l* (557) だか ら路線価 とは別 ! れてい た

批 規制積和 に

は乾 した ① 免許申置② 宅急便 P郎ユ'薬箱 (日期 (S5番;仙 台/常薄を考始 め られる)② 行政訴訟 を起 こすえ棲的 に発売延蒲;S6(督官庁 への批判)訂新聞 に意見広沓 (忠① *界 の相帯 のA②宅 急便運賃制度研究従 う､い革会投雷 (官庁に逆 らわなS58:運輸省)‑A(こ 畢考 文献 (̀11‑'i8)よ り什

rv.頒 制 その も ⑦ 宅配便還常済可養婆 ① 養婆制定 に影野 を与①讃)恩規制 は受 け るも のに鮎 呼 を与 え の制定 (S58) 見た のである !

拳考文献 (̀11‑●17) より作戒

マ ス ユ ー ザ 法 人 ユ ー ザ

(ホ ー ム ユ ー ス ) (ビ ジ ネ ス ユ ー ス )

過信 イ 盲 芸 言…ツ …渥 ==∃ ::::=モ=:;:: 栄 養∴二二≡二浪感掬 東湖 躍無勢 .㌔:;1 =ここ■■1ミニ:潔榔 :弊

放送 曾 ̲三栄紫チ凍勝 挺滞横束裁き禰 瀞 饗 等葦葦毛重 衛 星 デ ジタ ル こきき =.≡.lJ専膏 1.､:ト..:.;.

夢チャンネル

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マルチメディア菰最速雪景サ‑ビスのターゲットとする搾娘

⊂=コ^{･い･卜､､､‑ r･rヾ'､･･Ll … ̀順 .I :､相 ､･ ､‑ '■L..:}

図4.1 マルチげ 17億 星通信 のサゼ 呆領域

5^.結論

本研 究 では､業界の定義 事･事 業法 に求 め/i:そ し‑L'事業法 での規制 フレームに着 R LIr業界 と製品 ･サービスの関係 を示 しノ､かつそれ らの製品 .サー ビス を堤根 す る主体者 たちが､罷頁客の托得 をめ ぐって競争 と協調が繰 りひろげ られる場 を業界 と 定義 した.̲,そのため､業界の把握 が容易 となる反両 ､規制 フレームが提供者 や規刺 者の論f･qiで蓑,tj.定することが多いこ と､ さらに過去 あるいI,ま現在の論理 で規定 した も のであることか らくる2つの限界 に直而 する｡

しか しなが ら事業法 による業界 の定義 は､この よ うに一定の限界 を持つ ものの､

業界の把握 を容易 にずる面 もあることを忘 れてはな らない｡即 ち現状 にお ける事業 法 にお ける規制 フレ ムで一･一･一旦業界 をとらえ､この便 宜的 に設定 された業界 と事業 者 が認識 する業界 ､締巷 が認識 す る業界のギ ャップ を見つめることによって新 たな 需要創造 に活 かすことが可能 となる√.,

本研究 で提案する規制者 と補完的生産者 に后 目 した業界 モデル は､

土業界の定義 を事業法に求 め､規制の強 い産業 を対象 と したモデル である

､〜.業界 を形成 する要田 を同 じ次元 の主体者 に統一 して表 わ され､扱 いやすい

し対酎酎 日間'図 をベ1‑1ス と して作成 したものであ り､誰 が本 当の協 調者 で誰 が本当の 競争者 であるかを検討する場合 に役立つ

す､淵 制者 は業界 を形成 する主体者 のひ とりであ り､規 制 は社会 のニーズや技術革新 によって変更可LHL巨な もの と して とらえている

とい う特徴 を持つ.､

今後 ､新規事業 を展開 してい く際 には､次々に発生 するであろ う課題 を解決 し乗 り越 えてい くプロセスを通 して､本研究で提案するモデルの有効性 ､課題 を検証 し てい くL.J 氷山モデル でい う隠 れた相違の宍に分の充実 に力 を注 ぎ､ 白企業の変革 とさ

らには箕界の変革 に徹 力なが ら寄与 したい｡

主要参考文献

[llD.｢.ユ十へ､､ル著.石井淳戯訳 :事業の定義.千倉書房 . (19封)

[2]Ⅰ).F.エーへやル著,小林‑ 1二瓶貢情調 :デュアル･ストラテゾ‑. 白桃書房 . (199.rl) [3コ:L･.1.1I./rJ‑タ‑著.土岐伸他訳 :競争の戦略.タ､､ィヤモンド社 . (=182)

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第2号† 拍98射

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[j(tl]ド ‑リ‑･Jlメル.萩原貰子訳 :革新の戦略 その 川原則 .Dm.IIe!).M:tr. (1997)

業界の再定義 に関する研 究

規制昔 と補完的生産者に鷺 目 した業界変革モデルの構築

特定課題 の研究

1997年度

露 銅品盃 評

学生番号 8965013

氏 名 小林 満男

研 究指導教 員 根来 龍之助教授

課題研究ア ブス トラク ト

経営情報学 学生番号 8965013 小林満男 (課題研 究題名)

業界の再定義の研究

規制者 と補完的生産者 に着 目 した業界変革 モデルの構築

(内容 の要 旨)

番課題研 究 は､規制産業にお ける競争戦略の構築 に鷺 す るため､業界 の定義 ､業 界 と製品 ･サー‑ビスの笥係 を明 らかに し､業界モデル とその業界 を変革 す るモデル の提案 を冒 うものである､､ これ らのモデル を用 いて､業 界の変革 を行 った企業並 び に報告者 が勤務 する企業の事業 に適用 し､その有効性 と限界 を棉 討 した｡

業界 の定義 は規制産業 を対象 とするため､便宜的 に業界法 を拠 り所 と しているO

利用者 ニーズの高度化 ､多様化 あるいは技術革新 によって､業界法 によって規定 さ れる業界の境界 と業界 を形成 する各事業者の活動領域 にズ レを生 じて くるO その 際 ､従来の規制によって形成 された業界 を踏み出 し､利用者 ニーズに沿 う新サ‑ ど スを他社 に先駆 けていち早 く導Å した企業 が競争戦略上 ､有利 となる0

本糟究 では､規制甘苦 を対象 と してお り､通信の よ うなネ ､:.Jトワ‑〜‑‑Jj型の廿 .ど スにおいては補完財 が競争戦略上兼 きな役割 を果 たす こ とに着 目 し､B.I.細 粧 プ&

:ll..^tTl.フ小ランf､､ン吉‑那 .の コ‑‑ヘテ シて1ンの価埴相関図｣に規制者 と補完的生産者 を/1jE え､箕界 を形成 する各主体者の関係 を示 した l楽界 モデル｣を提案 するJ この モデ

JL,は､業界 を形成 する要因 を同 じ次元の主体者 に統一 i,‑‑L'表現 L,扱 いやす くし.､誰 が本当の競争者 で誰 が本当の協調者 であるがを検討 する場合 に役立 つO

また､ ｢業界変革 モデル｣は､業界 を形成 するこれ らの主体者 で構成 される業界 プ レ‑ ンと:汁 .T.Iへ､JJノの競争者の氷 山モデルで表 した白企業 と競争事業者 をひ とつ の凶 に表 したもので､自企業の変革 と業界の変革の かかわ りを示 す｡即 ち､業界 を 変革 弓るに は､まず もってEl!企業の変ILYiとさらに競争者 への差別化 が必要 とされる が､差別化 には業績 ､市塙戦略 や事業の定義 といった 目に見 える競争 ばか りではな く､資源 ､能 力､組織の仕組 みや戦略意図 とい ･)た隠れた競争 が大 きな比 重 を占め る と考 え られる:.

これ らの業界 モデル選び業界変革モデル を規制 に果敢 に挑戦 し新 たな業界 を創造 した企業 であるヤマ ト運輸 に適潤 し､企業の競争戦略 を構築 す る上 で自企業の変革 と業界 の変革 が密接 に関係 していることを見 る｡

最後 に､報告者 が勤務する企業 にお ける新規事業 を行 う場合 を想定 して奉 モデル を適用 し､自企業の変革 ､業界の変革 にあた‑=て鍵 となる規制者 に封 する戦鴫 と補 完的生産者 に対 する戦略 を提案 す る｡

産能大学大学院 経営情報学研究科 (修 士課程)

目 次

1.序論

1. 1 問題提起 1. 2 研究のね らい

1. 3 研究の ソレーム

l. Ll 従来の研究 か らの手がか り l, 4. 1

1. 4. 2 1. 4. 3 l. L^+. 4 1. 4. 5

事業の定義

デュアルス トラテ ジー 競争の戦略

競争戦略論 にお ける業界概念 コーヘテ ィション経営

2.業界 モデルの噴竿 2. 1 業界の定蓑 2. 1. 1 業界

2. 1. 2 業界の再定義 2. 2 業界モデルの三甲論

2. 2. 1 業堺 モデルの暫定的 な前提

2.2.2 業界モデル

2.2.3 業界のイメージ

1123335601

2.3 業界変革のモデルの提案

2.3.1 業界の変革の定義

2.3.2 業界変革のモデル 3.事例柑 究

3. 1 享保研究のフレーム

3.2 宅急便 ･:ヤマ ト運輸)

3.2.1 企業の概要

3^. 2.2 業界に変革 をもた ら した宅急便 3. 2. 3 業界 モデルの適用

3.2.4 業界変革モデルの適用

3.2.5 業界変革のポイン ト 3^. 3 業界変革 モデルの根討

4.業界変革 モデルの適用 4. 1 テーマ選定坪由 4^. 2 電気通信業界の概要

4 . 2. 1 通信 自由化

4. 2. 2 電気通信 業界の規制 4. 2. 3 電気通信 業界の鎖状

1 . 2.4 結締革新の如 き

4. 3 街宣通信業l,*への業界モデルの適罵 4. 3. 1 適用 に晶たっての予備講査 4. 3. ? 業界 モデルの適用

4. 3.3 衛星通信業界 の変革 にあたって A^{. .} 3^. 4 衛星通信 業界の変革 をめ ざ して

43 45 45 45 45 52 56 58

5.結 論 1‑日 ･一一一1‑I‑‑‑‑ll‑‑‑‑lll1‑‑‑‑‑Ill‑6 2 5. 1 要約 ‑‑A‑‑I‑1一･･一1‑Ill‑.‑‑‑‑Ill‑‑1･‑‑I‑ 62 5^. ? 今後の予定 1‑･一一一一ll･‑‑I‑‑111･一一一1‑‑‑‑ 64 6.謝占守 1‑‑‑1111‑‑･･･‑I‑‑ll‑‑‑‑LILLI‑‑‑‑ll‑ 64 工＼､参考文苛 ･‑‑‑ll‑‑‑‑Ill‑11111‑一一一一一1‑I‑‑‑L1‑ 6 5

0用語の説明 一一11‑‑‑1111‑‑‑‑‑I‑･･一一一llll1‑L‑‑ 66 0資料

資料 1 資料 2 資料 3 資料4 資料5

ヤマ ト運輸 (株 )の概要 日本電信電話 (樵)の概要

(棟) 日本サテ ライ トシステムズの概要 宇市通信 (樵)の概要

衛星通信事業者の売上高 と経常利益 の推移

箕界の再定義 に関する研究

規制者 と絹完的生存者 に着 目 した業界変革 モデルの構築

特定課題の研究

小林 満男

Mitsuokobayashi

(研究指導教 員 根来 龍之助教授)

1,序論

1. 1 問題提起

報告者 の属 する企業 は､典型 的 な規 制産業 に属 しているため､企 業構 造 ､企業の 行動 に対 して監督官庁の規制 を受 けてい るO 具体 的 には､企業組織 の構 造 ､事業領 域 の設定 ､競争戦略の構築 自体 に規制 が大 きく関 わってお り､企 業 自身の意思 だ け

で勝 手 に事業領域 を設定 した り､競争戦 略 を構築 した りす るこ とはで きないo電気 通信 業界 を例 i:‑̲とる と､業界 をとりま く環境変化 は日ざ;.L=しく､技術 革新 によ り新 しい製品 やサー一一ビスが次 々に開発 され ､登場 して きてい る､ また､電 気通信 に隣接 する コン ビ⊥‑‑‑タや放送 な どとの境界 がデ ジタル技術 に よ‑二)て明確 な区分 が困難 と なって きている,: つ まり､従来 の業 界の枠 ､境界 1,̲t急速 iLl.あい まい化 しつつ あ り､

それ らは互 いにオーバーラ ップ し､ かつ融合化 しつつ ある:,

規 制の中心 をなす法律 はメデ ィア別 の法体系 をと一二)でお り､例 えば電気通信業界 は電気通信 事業法 を手心 とする各種 法律 によ り､また放送業界 は放送 法 によって明 確 に区分 されているこ その結果 ､規制法律 によって､業界 が形成 され ､各事 業者 は その規制枠 内で競争 すが 貴国 をとる こ とに なる｡ しか しなが ら利用者 の要望 はます ます高度化 ､多様化 し､これに対応 して新規 サー ビスが次 々に登 場 してい るが､そ のサ ー ビス､事業 は既存の規制 ル ール では どの よ うに位 置 づ け られ るの か事前 に予 測 で きない場合 もある^‑.つ こ+L=り従来業界 とと らえていた領域 が急速 に変貌 しつつあ

る といえる｡

この よ うに規制青菜にお いて､かつ急激 に環境 が変化 しつつ あ る状 況 において競 争戦 略 を構聾 する場合 には､自 らの事業領域 を再定義 するこ とは必須 で あ り､その 際 ､前 書の獲得 をめ ぐ って各事業者 た ちが競争 す る場 であ る業 界 につ い て再定義 を 行 い､ どの よ うに業界 を変革 してい くかが重要 な?.yb.年数 鴨 とな る､〉

従来の競争戦略構築論 では､事業 の根幹 である事業者 の構 造 や行動 を規 制 する規 制者 に対 す る取 り扱 いが甲 ん じてい た き らいがあ り､その まま規制産 業 に適用 す る

には無理 があるよ うに思 われるO また､業界 自体が隣接 する業界 と融合化 しつつあ る状況 では､従来の規制枠 に とらわれた業界内だけに着 目 した競争戦略 では片手落 ちになるため新 しい枠組 みで業界 を再定義 し､その上 で競争戦略 を立案 じなければ な らない.こ.つ まり､革新的 な企業の競争戦略が従来の業界構造 ､領域 を破壊 し､新 たな業界 を形成することとなる｡ その際 ､業界 を形成 する各事業者 は､藤客の獲得

をめ ぐ･::.‑r争 うことに在るが､敢対的な笥係 でのみ とらえるだけでは十J/lではな く､

一方 では自社の提供 するサ‑ ビスの拡大や新 しい業界 を形成 す るための補完的生産 者 を発見 したり､協 力者 を得 ることも必要 である｡

規制産業 では､その規制 ゆえに 自 らの事業領域 を規制の枠 内に とどめている企業 は多 いのではなかろ うかo あるいはまた､ ｢規制の目｣で利用者 ニーズ を見 ること に惰 れ､真のニーズの発見や把握 を怠 っ■ている傾向 :<+>ないだろ うか,J

規制 は事業者の事業活動 を制約 するが､一方 では参Å規制等 によ り新規参入者 に 対 して障壁 をもた らす雪 があ り､ この場合既存事業者 に とって権益 をもた らすこと になる̲, 規制 を受 けている企業の中には規制 された枠組 で市場 を見 るのではな く､

利用者 ニ‑ズの発見 暮把握 に努め､技術革新 を背景 に､従来の規制枠内 郡 蓬莱現 管 きない と考 え られていた計 たなサ‑ビス を開発 し､競争 を有利 に尊 い‑rいる側 があ るO 従 って､規制によって秩序づ け ちれ形成 された従来の業界 を､利用者のニーズ､

目的 を支援 する立場 か ら見直 しを行い､競争 に参加 する顧客 ､競争事業者 ､供給者 等 との問で繰 りひろけ ちれるゲ一一ム を競争 と協調の両面 か らと らえた新 しい業界モ デルの構築が期待 される､

1. 2 研究のね らい

規制産業 では､1一･一般 L̲‑.業界の あ り方 を規定 した業 界法 L‑.よっ1‑('業界 が形成 される.I..

し.か しなが ら､利用者二･一ズが高度化 ､多様化 すること工よ･了rまた技術革新 によ って新 しいサービスが登場 するため､業界法 によ ･̲7‑‑L'規定 され る業界の境界 と業界 を形成 する各事業者の活動領域 は必 ず しも‑致 しない:..往 /Jに してそれ らのサ‑‑ビ スは既存の規制ルールに抵触 した り､あるいは規制範囲外 であ って新 たな規制の枠 組 みがで きていない場合がある｡ この場合 ､企業活動が従来の規制枠 による業界内 に とどまっている限 り.､新サー ビスは開始 できず利用者 ニーズに応 じることはで き ない｡ この ような状況にJ:.さいて､従来の規制によって形成 された業界 を踏み出 し､

利用者 ニーズに沿 う新サー‑ビス を他社 に先駆 けていち早 く導入 した企業 が競争戦略 上 ､有利 となる‑:

規制条件 を乗 り越 えるには､規制当局の承認が必要 なことはい うまで もないが､

利用者 ニーズが十分に強 くそのサー一･一ビスが別席者の援護 を受 けているこ とに加 え､

実現 す る上 での技術的 な裏付 けがあ り､また倫理的､社会的 な面 において も十分 に 納得 が得 られることが必要 となる.､ これ らの条件 を満 たす ことによって始 めて､従 来の規制枠内に安住 してい ては乗 り越 え られなかった新サー ビスが誕生 する,J 規制 下 にある企業が成長発展 する上 で規制 をどのよ うに して乗 り越 えるかは競争戦略上 重要 な課題 となるO

そこで本柑究では､業界 を形成 する各主体者の附 薬を示 した ｢業界 モデル｣を提

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