長野県産農畜産物の統一ブランド創設について

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(1)長野県産農畜産物の統一ブランド創設について −. その設計と展開 −. Agriculture and Livestock Products Made in Nagano 長谷川正之. 上田市農林部農産物マーケティング専門員. HASEGAWA Masayuki Ministry of Agriculture and Forestry Marketing Professional Ueda City. １．はじめに. ⑶ 統一ブランドの必要性. 長野県は2011年10月に、県産農畜産物の統一ブランド「お. 長野県は生産量全国上位（１位∼３位）の品目が多いが、そ. いしい信州ふーど（風土）」を創設し、“長寿日本一の恵み”を. のことにより長野県産の統一イメージが北海道や他県に比べ薄. キャッチフレーズとして、県内外に発信している。その目的や. いと言われる。. 設計の進め方を述べ、具体的な展開等を紹介する。. 個別ブランド（県開発品種等）が多過ぎる場合や、差別化が. 長野県出身の高野辰之が作詞した「故郷」は、信州の情景を. 難しい場合、統一ブランドをつくり消費者に統一感を持ってア. 歌い、全国民のふるさとの歌としても親しまれている。その美. ピールし、他県産と差別化を図ることが求められる。また、長. しい山々に囲まれ自然豊かな「ふるさと信州」は、四季の変化. 野県原産地呼称管理制度や信州伝統野菜認定制度他、県の定め. に富んだ環境により、たくさんのおいしい農畜産物を育み、全. る諸制度は個々に創設されているが、全体として関連付け相乗. 国の食卓に様々な食材をお届けする農業県である。その長野県. 効果を図り、魅力的な食の提供につなげることが更なる付加価. が、どのような動機・目的で統一ブランドを創設し、またブラ. 値アップをもたらすと考える。. ンド設計をしたのか。筆者は、県職時代、その業務を担当して. 2.3. 長野県の固有性の把握. いたので、具体的展開や今後の方向を含めて述べる。そこで展. 長野県産（信州産）の食べ物がおいしい理由を２つ指摘し、. 開する方法論は、個々の地域の課題解決に向けた取り組みに資. 長野県農業が確立してきたことを把握する。. すると考える。. ⑴ 高いローカルの価値「日本の屋根」と呼ばれる3,000ｍ級の高い山々が連なり、. ２．統一ブランド創設の手順. 降り積もる氷雪が清流となり、４つの大河（千曲川、犀川、木. 2.1. ブランド創設の進め方. 曽川、天竜川）となって県内の農地を潤す。全国で四番目に広. まず、動機・目的を明確化し、長野県の固有性に基づく食べ. い面積を有し、南北に212km と長く、農地の標高は、260ｍ. 物のおいしい理由を検討し、県民が共有できるものとする。そ. （栄村）から1,490ｍ（上田市菅平高原）と、変化に富んだ地形. の上で、統一ブランドの枠組みを設計する（図１）。 2.2. 動機・目的についてそもそも、なぜ統一ブランドを創設したのか、その動機や目. と気象を有す。県内の農地は、500ｍ以上に80％あり、全国の５％と比較して圧倒的に高い標高にある。この標高差が大きく南北に長い. 的を３点に集約する。. 県域の農地において、小雨で昼夜の寒暖差が大きく、日照時間. ⑴ 2011年３月11日に発生した東日本大震災が契機. が長いので、作物の養分が蓄積され、色付きも良く野菜果樹の. この大震災において、否応なしに奪われる被災地の故郷や日常生活を目の当たりにし、私たち長野県民は普段当たり前と思っている故郷や食べ物に改めて感謝し、その価値を見つめ直. 栽培適地である。 ⑵ 信州人の進取の精神や勤勉性による農業革新の追求私たち信州人には、先人達が信州の寒冷地や山間地等の厳し. す機会にしたいと思ったことである。. い条件と向き合いながら、弛まざる農業革新を行ってきた歴史. ⑵ 長野県の食べ物がおいしい理由の明確化. がある。. 長野県は豊かな自然環境や歴史・地域文化など高いローカル. １つ目は、山国の農地を潤す農業用水（疎水）で、大きな河. の価値を有しているが、県外の方々からは、県民自身がその素. 川から網の目のように引かれ、豊かな農業・農村社会の基盤を. 晴らしさに気づいていないとしばしば指摘される。. 造ってきた。水は農作物にとって血液であり、疏水は血管の役. そこで、その美しい山々に囲まれ自然豊かな「ふるさと信. 目を果たしており、必要不可欠なものである。信州におけるそ. 州」から生まれるおいしい食べ物やその理由を明らかにして、. の高い歴史的な価値は、全国疎水百選に最多の５ヶ所が選ばれ. 県民全体で共有し、一人ひとりが自信と誇りを持って発信して. ていることからもわかる。. いく必要がある。. ２つ目は、「田植機の普及に貢献した稚苗の箱育苗技術」でデザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017. 25.

(2) 図１統一ブランド創設の進め方. ある。田植は、昭和50年代までは、泥田に腰をかがめ苗を１株ずつ植えていく大変過酷な労働だった。しかし現在、日本の田の98％は田植機で植えられており、今の田植機は箱育苗で育てた土付苗を植え付ける。箱育苗はも. ⑶ 「園芸王国」長野県農業の確立 2014年の農業総産出額の作物別シェアは、野菜30％、果樹 19％、きのこ18％、花木５％の園芸品目計72％であり、７割を超える。. ともと寒冷地の保温育苗技術で、昭和30年頃に長野県農試飯. 一方、全国の園芸品目計は44％であることから、本県が園. 山試験地で開発された。当時は大（成）苗が当たり前で、稚苗. 芸品目中心の農業であることがわかる。この本県の農業の特徴. の発想さえなかった時代であり、この画期的な農業革新が今で. を、元長野県立歴史館館長の市川健夫氏は、“精密農業”“グラ. は当たり前の育苗箱による田植機の普及につながっていること. ム農業”という言葉で表現されている。. は、長野県人としての誇りでもある。３つ目は、消費者の嗜好に基づく絶えざる品種更新を行ってきたことである。野菜・果樹の生産においては、消費者嗜好の. 園芸品目は生鮮食料中心のため、軽量で、かつ消費者嗜好の変化に対応する技術力と品質が求められることから、精密工業に対する精密農業という言葉は的を得ている。. 多様化や個性化により特色ある農産物が求められる。県は消費者ニーズの変化にいち早く対応するため、新品種の開発に努力してきた。. 3.1. 県の個々の制度を中心に設計. 本県は、農業・果樹・野菜花き・畜産試験場を持ち、１つの. 以上、述べてきた２つのおいしい理由と長野県農業の確立を. 品種が誕生するまでには最低20年はかかるといわれる中、積. うけ、この豊かな信州の風土から生まれた食べ物を３つの観点. 極的に研究開発に取り組んでいる。りんごの新しい品種である. から厳選し「おいしい信州ふーど（風土）」と表現、統一ブラ. 「シナノスイート」「シナノゴールド」や、ぶどうの「ナガノパープル」、なしの「南水」、アスパラガスの「ずっとデルチェ」. 26. ３．統一ブランド「おいしい信州ふーど（風土）」. ンドとした。３つの観点である「プレミアム」「オリジナル」「ヘリテイ. などがあり、特に信州サーモン・信州黄金シャモは今後の広が. ジ」については、長野県原産地呼称管理委員会会長の玉村豊男. りが期待される。. 氏からアドバイスを受けたものであるが、「おいしい」とは何. デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017.

(3) 図２「おいしい信州ふーど（風土）」の３つの観点. を指すのか、いくつかの基本的視点を確認しておく。そこでは、既存の制度の考え方をできるだけ活かし、新たに組み合わせることで全体としての統一感を指向していく立場に立つ。 ⑴ 歴史的継続性歴史ある伝統野菜や食文化はその地域の固有の価値を持っており、作られ食べ続けられてきたものを、その地域の「おいしいもの」と位置付け、「ヘリテイジ」とする。 ⑵ 厳密基準制度として厳しい基準を有しているもので、専門家の官能審査やおいしさの基準を定めたものをいい、「プレミアム」とす. 3.2. 3つの観点からの整理上記の視点に基づき、県の既存の制度を中心に組み立てた（図２）。 ⑴ プレミアム―厳選素材・厳密基準―“高品質” 信州産にこだわり、専門家の官能審査や科学的基準をもつ制度により認定されたものを、「おいしいもの」と位置づける。【長野県原産地呼称管理制度】は、2002年10月に創設され、現在までにその対象品目を拡充等しつつ、ワイン、日本酒、焼酎、シードル、米の５品目で認定されている。従来よくある表示の秀・優・良ではなく、農産物の原料や栽. る。. 培方法・味覚により区別化し、「長野県で生産・製造されたも. ⑶ 県の開発育成品種. の」に対して自信をもって消費者にアピールし、一層のブラン. 消費者の嗜好の多様化等に対応して、長野県で独自に開発育成した品種は、既存品種や他県品種と比較して好まれるよう、モニタリング調査等を十分に行っており、オリジナル性のある「おいしいもの」と位置付ける。ただ、一定の流通量が確保さ. ド化を図っている。【信州プレミアム牛肉認定制度】は、長野県産牛肉の認知度を向上させるため2009年３月に創設。従来の「日本食肉格付協会」が定めるサシの入り具合などに. れていることが前提となる。. よって分かれる等級に加え、「香りと口溶け」を左右するオレ. ⑷ 生産量全国シェア上位品目. イン酸含有率の一定基準を満たすものを認定している。おいし. 生産量が全国シェア上位ということは、消費者から支持され. さを基準に牛肉をブランド化するのは全国で初の試みで、両制. 食べられていることを意味しており、県内で加工された加工品を. 度とも高い付加価値を有するものとし積極的にに PR している. 含み、県の「オリジナル」として「おいしいもの」と定義する。. （図３）。デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017. 27.

(4) 図３プレミアム. 図４オリジナル. ⑵ オリジナル─オリジナル品種と全国シェア上位品目─“独創性”. 図５ヘリテイジ. 【県選択無形民俗文化財】長野県教育委員会が1983年に伝統的な食文化を県選択無形. 消費者の嗜好の多様化等に対応して、長野県内で育成開発し. 民俗文化財に指定したものである。対象は、各地域に伝わる笹. た品種であり、シナノスイート、シナノゴールドやナガノパー. 寿司・鯖鮨などの郷土食と、全県的に広がりを持っている手打. プル、信州サーモンや信州黄金シャモ等がある。特に、信州. ちそば、焼き餅（お焼き）、御幣餅、スンキ漬、野沢菜漬であ. サーモンは地域団体商標に登録されている。また、野菜やきの. る。これらを「味の文化財」という。この全国で初めての制度. こなどは、品種ではなく品目で流通しており、生産量が全国. は、県民の新たな関心を呼び、郷土食の再評価や市町村による. シェア上位（１位∼３位）を占める品目が多くあり、また多く. 商品化により地域活性化の一助となっている。. は産地名で流通しており、これらを消費者から支持されている長野県のオリジナルなものとする（図４）。 ⑶ ヘリテイジ─伝統野菜と郷土食─“伝統の力” ヘリテイジ（heritage）とは「伝統・継承物」のことで、伝統野菜や食べ方を含めた郷土食を指す。信州の生活文化と密接に関わってきた郷土食やその地域固有の伝統野菜は、高度経済. 【信州伝統野菜認定制度】 2007年度に創設され、昭和30年代以前から栽培されている品種等、一定の基準を満たすものを選定し、伝承地として栽培している野菜と生産組織を認定。その味覚や食文化をより多くの人に提供・発信しており、現在82品がある。以上、プレミアム・オリジナル・ヘリテイジの対象品目総数. 成長以降、生活文化が著しく変化してきたことから、このまま. は、現在157品目あり、当初より拡大してきている（図５）。. 放っておくと消滅しかねない。改めて私たちは、行事食・郷土. 3.3. 3つの観点からの整理. 食という食文化の価値を見直し、そして保存・維持し、次世代. 「おいしい信州ふーど（風土）」というネーミングについて. に引き継いでいかねばならない。また以下の制度が設けられて. は、敢えて風土という漢字をカッコ書きで付記しており、意味. いる。. を持たせている。県内のそれぞれの地域には、独自の自然の力を基礎とする固有の風土がある。. 28. デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017.

(5) 玉村豊男さん. 小泉武夫さん. 鎧塚俊彦さん. 鹿取みゆきさん. ジョン・ゴントナーさん. 岸本直人さん. 図６６名の大使. かつて、長野県諏訪中学（現諏訪清陵高校）地理科教師の三. このような大使・公使・名人のオーラルマーケティングによ. 澤勝衛先生は、その風土をより深く理解し、活かした「風土産. り広く発信している。. 業」という考え方を提唱された。「おいしい信州ふーど（風土）」. ⑵ ポスター・チラシ他による発信. は、まさに信州の多様性を活かした「風土産業」による食べ物である。. 独自のロゴマークによるポスター等の制作を行い、文字やデザインは、大使の玉村豊男氏に制作してもらい、キャッチフ. さらには、水力や雪・森林等の自然エネルギーを農・商・工. レーズは、平均寿命が男女とも全国一であることから、“長寿. に活かす信州発の大きな「風土産業」の創発につながっていけ. 日本一の恵み”としてポスターやクリアファイル、名刺、小冊. ばという思いを「（風土）」に込めている。. 子、うちわ等を作り、また市町村のイベント用チラシや申請があれば民間の商品にも付与し、官民一体となってＰＲ活動を. ４．今までの取り組み. 行っている（図７、図８）。. 4.1. 認知度向上策. ⑶ 民間によるデザイン・ロゴマークの使用と発信. 「おいしい信州ふーど（風土）」の認知度を高める政策とし. 官による発信だけでは限界があることから、統一ブランドの. て、人による発信と、ポスター・チラシ等のツールを使った発. ロゴマーク等を添付して商品販売やチラシ制作を行う民間企. 信を行っている。. 業・団体には、「おいしい信州ふーど（風土）」アカデミーとい. ⑴ 大使・公使・名人による発信. う実践者の会に入ってもらい、無料で使用してもらっている。. 全国的に発信力のある食のプロが必要と考え、知事が適任者. ちなみに、使用申込み件数は2016年３月末で累計96件にのぼ. を「大使」として任命。ワイン、日本酒・発酵食、料理、スイー. る。民間の自主的な発信により、年々増加しており、認知度. ツ担当の４名とした。また、現在は６名となっている（図６）。. アップに結び付いている。. 首都圏のホテルでのＰＲや、県内産地生産者との交流、シンポ. ⑷ 認知度の実績. ジウムの講演、県内新聞紙上でのＰＲ、県の推奨品種を試食し. 県内認知度の実績調査結果の推移は、2012年度・24％、. てのレコメンド（お奨めの言葉）などをお願いし、主なものは. 2013年度・40％、2014年度・52％、2015年度・66％と着. 農政部ＨＰで情報発信している。. 実に上昇し、県民の３人に２人が認知している。銀座ＮＡＧＡ. また、県内の食や料理の専門家５名を公使とし、各地域ごとにも名人を任命しており、計55人となる。. ＮＯや県外事務所によるアンケート調査にて県外の認知度は調査を行った結果、18％となりまだまだであるが、今後の取組デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017. 29.

(6) 図７ポスター. 図８飲食店の制作した幟. みを強化していく（図10）。 4.2. 消費拡大策 ⑴ 食べれる店の拡大いくら認知されていても、実際に食べてもらい、消費が拡大しないと、生産も増加しない。飲食店や旅館ホテルのメニューに載せてもらい、酒店・小売店などにも取り扱いの拡大を図るため、委託事業で普及担当者を配置した。現在、その登録店数は1,300軒を超え、飲食店や旅館ホテルで700軒となっており、それぞれ扱い品目を増やすようお願いしている。 ⑵ 商談会等による流通ルートの拡大「おいしい信州ふーど（風土）」と銘打った商談会を県内外で開催しており、実需につながるよう信州産の農畜産物や食の魅力を発信している。また、銀座ＮＡＧＡＮＯでは首都圏の消費者に購入してもらい、実際に長野県を訪れてもらい、地産地消の消費拡大につながる交流人口の増加を目指している。この、県内と首都圏との連携をどう図っていくか、今後の課題でもある。 4.3. 他の施策との連携. 図９信州ワインバレーのワイナリー数32. 農業や食は、インバウンドによる外からの観光客を呼び込む有力なコンテンツである。長野県では特に力を入れている施策として、「信州ワインバレー」構想があり、その推進と連動することが有効と考える。. 30. デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017. ⑴ 信州ワインバレー構想推進との連動県では、2013年に信州ワインバレー構想を策定し、推進組織として、「信州ワインバレー構想推進協議会」を設立した。.

(7) 図10 認知度向上・消費拡大への取り組み. この信州ワインバレーは、県内を千曲川・日本アルプス・桔. り、日本酒の蔵元は新潟県に次いでワイナリー数も増加してお. 梗ヶ原・天竜川の４つのワインバレーに分け、それぞれの特徴. り、名実ともに発酵王国と言われる。. を活かした展開を構想している。. 他に、牛乳やきのこ、魚も多く食しバランスよく食べている. 長野県は全国的にも有数のワイン産地であり、県外からのワ. ことも長寿に関係があるといわれる。また、総農家戸数は全国. イン用ぶどうの栽培者が増加しており、ワイナリーの設立もこ. １位（2015年調査）、高齢者の就業率も全国１位（2010年調. こ数年大きく増加している（図９）。. 査）であるが、定年後も農業を続け生き甲斐を持って働いてい. ワインは、日本酒と異なり、食中酒であることから、ワイン. ることが長寿につながっていると思われる。また、公民館数や. をたしなむ者にとっては、その地で採れた食材での料理を食. 社会体育施設数が全国１位であり、地域住民がコミュニケー. し、その地で醸造されたワインを飲むのが喜びである。「おい. ションを図る場を多く有していることは注目に値する。. しい信州ふーど（風土）」は現在157品ある。その他にも魅力. 最近は、農産物の海外輸出に注目が集まりつつあるが、長野. 的な食材が多くある信州で、その食材を活かした料理と、信州. 県は“長寿世界一”というキャッチフレーズでＰＲを行ってい. ワインバレーのバリエーションあるワインを併せ飲食するなら. る。. ば、長野県の食観光は大変魅力的となり、大きく飛躍するに違いない。それぞれが違っているからこそ、組合せが豊富にあり、まさしく、「バラエティ・イズ・バイタリティ」となろう。 ⑵ 長寿男女日本一との関連での発信長野県の平均寿命は、2010年調査で男女とも日本一である。. ５．最後に長野県の農畜産物の統一ブランド「おいしい信州ふーど（風土）」について、その内容や具体的な展開を紹介してきた。改めて意識したいのは、それぞれの地域の「固有性」をどう見出. 食生活は、野菜の摂取量が男女とも全国１位、味噌の消費量も. すかである。昨今の地方創生の動きをみると、短時間で見栄え. 全国１位となっており、野沢菜やスンキ漬などの漬物文化があ. の良い計画案が散見され、また、その地の風土・歴史を無視デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017. 31.

(8) し、「食べたいものを作る」といった人間の欲を軸にした考え方も聞かれる。しかし、その地の固有性を活かした作物を育て、そこから生活を組み立て、農畜産物を有り難くいただくという営為は、いつの時代でも変わらない。「おいしい信州ふーど（風土）」は、長野県を対象にした農畜産物や食べ物を厳選して発信しているが、長野県＝信州という事をよく理解し、愛着を持つことが前提である。敢えて、（風土）という文字を付加していることをしっかりと県民と共有し、次世代に引き継いでいく。限定した自治体や地域を考える場合も、この方法論は同じと考える。そして、次世代がローカルなこの地を深く考え、世界のローカルな地を理解することにつなげ、共感力を醸成してもらえればと思う。「Think locally, Act globally」で今後とも取り組んでいく。【参考文献】１）長谷川正之：信州自治2012年４月号，「おいしい信州ふーど（風土）宣言！」とその展開，2012．２）長谷川正之：信州自治2013年11月号，長寿日本一の恵み「おいしい信州ふーど（風土）」∼信州産農畜産物の統一ブランド戦略について∼，2013．３）長野県：信州ワインバレー構想，2013．. 32. デザイン学研究特集号 Special Issue of Japanese Society for the Science of Design Vol.24-4 No.96 2017.

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