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cyber communications inc. All Rights Reserved.
各位
2012 年 10 月 16 日
株式会社サイバー・コミュニケーションズ
ニューロテクノロジー等を活用したインターネット広告に関する自主調査
株式会社サイバー・コミュニケーションズ（本社：東京都港区 代表取締役社長 長澤 秀行 以下 cci）
は、ニューロテクノロジー等を活用したインターネット広告に関する自主調査を実施しました。
調査の結果、①リッチメディア広告は広告効果が非常に高いこと、②ディスプレイ広告は好感度の
醸成に関してサイズの違い以上に高い効果が期待できること、③サイトと広告のコンテンツマッチン
グの重要性、④cci でコンテンツメディアと位置付ける女性向けサイト等の高い広告効果、⑤SNS 系サ
イトは高い記憶への影響度と興味喚起度をもって接触されており、高い広告効果が期待できること、
⑥サイト接触には垂直型と水平型のパターンがあること、⑦First View 広告（サイトを開いた時に表
示される画面内の広告枠）の優位性、が確認できました。
cci では今回の調査結果を踏まえ、ディスプレイ広告が心理変容やブランディングへ高い広告効果を
もたらすことを啓蒙するとともに、スマートデバイスを含めた多様な広告効果の新たな指標を策定し
ていくことで、今後もインターネット広告市場の活性および発展に貢献してまいります。
【調査目的・背景】
インターネット広告は効果が可視化できると言われてきました。しかしながら、リーチ、ユニークユ
ーザー数、クリック、コンバージョン等、インターネット上で把握できる指標でしかその効果は計測
されてきませんでした。そのため、その広告を見た人が“どのように感じたか”を計測することはほ
とんどなく、CTR（クリック率）、CPA（コンバージョン単価）、CPC（クリック単価）等、クリックされ
ることを重視した広告出稿へとメディアプランニング手法が偏重してきました。最近では、ポストイ
ンプレッション効果（クリックされなかったインターネット広告のコンバージョンへの効果）の重要
性も語られるようになりましたが、依然その広告を見た人が“どのように感じたか”に関してはほと
んど計測されていません。今回の調査ではそれを定量的に把握することを目的とし、アンケートやイ
ンタビュー等の Explicit（意識的・言語的）調査では、“どのように感じたか”を十全に把握すること
が難しいため、ニューロテクノロジー等を活用した Implicit（無意識的・非言語的）調査を実施しま
した。
【調査概要】
・ 調査内容①：バナー広告調査（リッチメディア広告の効果、バナーサイズによる効果の違い、広告
×サイトのコンテンツマッチ、ターゲット×サイトのコンテンツマッチ）
・ 調査内容②：サイト接触調査（記憶への影響度と興味喚起度の高いサイト群の把握、サイト接触パ
ターンの把握、First View 広告への好感度の把握）
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・ 調査手法：EEG（脳波）、GSR（皮膚反応）、アイトラッキング
・ 調査期間：2012 年 6 月 16 日～18 日
・ 調査場所：幣社オフィス内会議室（被験者は幣社が入居しているビル 1F に参集）
・ サンプル数：20（男性＝10、女性＝10）
・ 調査会社：eye square GmbH
・ バナー制作会社：株式会社ジーピーオンライン
【調査手法詳細】
・ EEG（脳波）：高次元で情報処理を行い、脳全体の司令塔的部位である大脳皮質のデータに分析を施
し、以下の把握が可能（各々の数値を High、Middle、Low の 3 段階に分けて分析）
¾ Engagement（ポジティブな感情）：好感度
¾ Frustration（ネガティブな感情）：心理的負荷
・ GSR（皮膚反応）：指にセンサーを取り付けて、皮膚の伝導力等を測定し、人間の感情反応によって
皮膚抵抗が異なることを利用して学習能力や反応を分析することで、情報に対して高反応状態であ
るかを把握
¾ ピーク回数：記億への影響度（回数が多ければ影響度が高く、少なければ影響度が低い）
¾ 平均値：興味喚起度（平均値が高ければ喚起度が高く、低ければ喚起度が低い）
・ アイトラッキング：視覚データを、1/1000 ミリ秒単位で収集して、ポイントからポイントで画面
上にプロットした点を XY 軸の座標データで集計し、点と点の動きをヒートマップ化
¾ 本調査では、広告エリア枠内に視点が到達している時間帯の EEG（脳波）スコアデータを集計
し、アイトラッキング・データとシンクロさせて活用
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【バナー広告調査結果① リッチメディア広告の効果】
・ 仮説：リッチメディアは心理変容や認知拡大に大きな効果がある
・ 調査内容：被験者を 2 つのグループに分けて、各々に架空クライアントのリッチメディア広告と通
常の Flash 広告を見せて、効果の違いを把握
・ 調査結果：リッチメディア広告は通常の Flash 広告よりも高い好感度を持って接触され、高い興味
喚起効果があるだけでなく、非常に高い記憶への影響度（今回は 7.0 倍）があり、認知拡大や心理
変容に大きく寄与する
¾ EEG（脳波）：広告枠内の注視時における好感度は、リッチメディア広告の方が明らかにスコ
アは高い
High Engagement（高い好感度）の割合：2.0 倍（45%）
Low Engagement（低い好感度）の割合：ゼロ（通常の Flash 広告は約 40%）
¾ GSR（皮膚反応）：リッチメディア広告は記憶への影響度が非常に高く、興味喚起も高いこと
が分かる
ピーク回数（記憶への影響度）：6.7 倍
平均値（興味喚起度）：1.8 倍
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【バナー広告調査結果② バナーサイズによる効果の違い】
・ 仮説：大きいバナーの方が、そのサイズの分だけ脳に及ぼす影響度が大きい
・ 調査内容：被験者を 2 つのグループに分けて、架空クライアントのシングルサイズとダブルサイズ
のディスプレイ広告を各々に見せることで、効果の違いを確認
・ 調査結果：バナー接触時の好感度に関して、その大きさ以上の効果があったため、バナーサイズの
違い以上の効果が期待できる
¾ EEG（脳波）：サイズが 2 倍のバナー広告へは、好感度で 3 倍の効果があることが分かる
High Engagement（高い好感度）の割合：3.0 倍（33%）
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¾ GSR（皮膚反応）：記憶への影響度、興味喚起度、共にあまり差がなかった
ピーク回数（記憶への影響度）：0.9 倍
平均値（興味喚起度）：0.8 倍
【バナー広告調査③ 広告×サイトのコンテンツマッチ】
・ 仮説：広告とサイトのコンテンツがマッチしていないと、接触者は違和感を覚える
・ 調査内容：男女にグループを分け、各々の効果の違いを把握
¾ 男性：架空クライアントの男性向け広告を、男性向けと女性向けの各々のサイトで表示
¾ 女性：架空クライアントの女性向け広告を、女性向けと男性向けの各々のサイトで表示
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・ 調査結果：広告とサイトの各々のコンテンツに親和性がなければ、効果が期待できないばかりか、
不快に感じられてしまう
¾ EEG（脳波）／男性：女性向けサイトに、男性向けの広告が露出されていることに対し、違和
感を覚えていることが分かる
High Frustration（高い心理的負荷）：2.0 倍（60%）
¾ EEG（脳波）／女性：男性向けサイトに、女性向けの広告が露出されていることに対し、違和
感を覚えていることが分かる
High Frustration（高い心理的負荷）：1.5 倍（60%）
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【バナー広告調査④ ターゲット×サイトのコンテンツマッチ】
・ 仮説：自分向けのコンテンツには、高い興味を持って接触している
・ 調査内容：男性向けサイトと女性向けサイトの各々（架空クライアントのディスプレイ広告を表示）
に接触した、女性の 2 グループの興味喚起度を比較
・ 調査結果：自分向けのコンテンツには、非常に高い興味を持って接触されている（今回は 8.0 倍）。
そのため、ファッション系メディアや料理系メディア等、コンテンツの充実したメディアは、ター
ゲットとの緊密なコミュニケーションが期待できるメディアだといえる
¾ GSR（皮膚反応）：自分向けのコンテンツで構成されるサイトへ掲載されるディスプレイ広告
の興味喚起度は、非常に高いことが分かる
平均値（興味喚起度）：8.0 倍
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【サイト接触調査① 記憶への影響度と興味喚起度の高いサイト群の把握】
・ 仮説：サイトによって、その接触態度に違いがある
・ 調査内容：下記調査対象サイトを対象に、被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい、TOP ペー
ジのサイト接触状況を分析
・ 調査対象サイト：ポータル系、ファッション系、SNS 系、新聞系、ブログ系、動画系
¾ SNS 系、ブログ系：マイページへログイン
・ 調査結果：SNS 系サイトは記憶への影響度と興味喚起度が非常に高く、広告効果も高いことが予測
される
¾ GSR（皮膚反応）：平均値と上下幅のスコアが共に高いのは SNS 系サイトだった
ピーク回数（記憶への影響度）：最も数値の低いサイトの 4.3 倍、6 サイト平均の 2.0 倍
平均値（興味喚起度）：最も数値の低いサイトの 4.1 倍、6 サイト平均の 1.7 倍
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【サイト接触調査② サイト接触パターンの把握】
・ 仮説：サイト接触には何らかのパターンや傾向がある
・ 調査内容：下記調査対象サイトを対象に、被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい、TOP ペー
ジのサイト接触状況を分析
・ 調査対象サイト：ポータル系、ファッション系、SNS 系、新聞系、ブログ系、動画系
¾ SNS 系、ブログ系：マイページへログイン
・ 調査結果：TOP ページのサイト接触には、垂直型と水平型がある
¾ 垂直型：First View に広告があることが有利となるが、サイト下部に広告が掲載されても接
触される可能性が高い
¾ 水平型：First View に広告が掲載されると、満遍なく接触される可能性が高いものの、それ
以外の広告枠への接触の可能性は低い
≪垂直型≫ ≪水平型≫
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【サイト接触調査③ First View 広告への好感度の把握】
・ 仮説：First View 広告は、スクロールされてサイト下部に表示される広告よりも効果が高い
・ 調査内容：下記調査対象サイトを対象に、被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい、TOP ペー
ジのサイト接触状況を分析
・ 調査対象サイト：ポータル系、ファッション系、SNS 系、新聞系、ブログ系、動画系
¾ SNS 系、ブログ系：マイページへログイン
・ 調査結果：First View 広告への好感度は総じて高く、サイトの下部に行けば行くほど、接触者の
広告に対する好感度が低くなる
¾ EEG（脳波）：TOP ページ広告枠を分析したところ、総じてサイト上部にある広告枠への好感度
が高く、First View 広告に優位性があることが分かった
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【今後の展望】
今回は汎用性のある内容での調査を主としましたが、今後は以下のような内容で引き続き調査を行う
ことで各々の領域での知見を高めてまいります
・ リッチメディア広告の種類の中でも、どのフォーマットの広告効果が高いのか
・ ターゲットを絞った上での、コンテンツメディア系サイトの優位性の把握
・ PC、スマートフォン、タブレット等のデバイスによる広告効果の違いや最適なフォーマットの把握
以上
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【本件に関するお問い合せ先】
株式会社サイバー・コミュニケーションズ
経営企画部 太田垣・杉澤
E-mail:
[email protected]
【本調査に関するお問い合せ先】
統合プランニング推進チーム 岸本・高橋
E-mail:
[email protected]
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