けてメーカーと消費者との接点を探る

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けてメーカーと消費者との接点を探る

著者野田朗子

雑誌名同志社政策科学研究

巻 2

ページ 69‑92

発行年 2000‑12‑20

権利同志社大学大学院総合政策科学会

URL http://doi.org/10.14988/pa.2017.0000004720

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環境配慮型製品のマーケティング戦略

―普及に向けてメーカーと消費者との接点を探る―

野田朗子

あらまし

現在、消費者の環境配慮行動は、ゴミ分別収集など廃棄行動では実行されつつあるが、購入・消費行動では、まだ環境意識が行動に結びついていない。モノに囲まれた生活を捨てられない現状を直視すれば、従来型の製品から環境配慮型製品へとシフトするためには、メーカーが消費者に受け入れられる環境配慮型製品をつくることが普及への近道であると考える。そこで本論文では、欧米のようなグリーン・コンシューマーが育っていない日本の市場において、現在の企業・行政によるグリーン購入から一般消費者へ環境配慮型製品を普及させるために、営利組織であるメーカーのマーケティング戦略を考察する。現在の環境マーケティング論の問題点を指摘したうえで、製品コンセプトを重視し、消費者の情報処理能力の有限性に着目する。財本来のニーズと環境配慮を両立するコンセプトによって価格高を可能にするという仮説を検証するため、メーカーに調査を行い、これからの環境配慮型製品に求められるマーケティング戦略を明らかにする。

１．はじめに

私たちの生活を見回してみると、ほとんど全てのモノがお金と引き換えに買ってきた製品である。購買していないモノは皆無に等しいことに気付くだろう。モノによって生活が成り立っている現代において、持続可能な物質生活を維

持していくためには、従来型の製品を環境に配慮した製品（以下、「環境配慮型製品」という）に替えていくことが必要不可欠である。

それでは、どうすれば従来型の製品から環境配慮型製品へとシフトするのだろうか。これには、消費者、企業、行政それぞれのアプローチが考えられるが、本稿では、環境配慮型製品を①日本の市場において②一般消費者へ普及させるために③企業の立場から④マーケティング戦略を考えることにする。４点の問題設定に限定した理由について、以下に簡単に述べる。

① 日本の市場

欧米では、マクドナルドの例に見られるように環境に悪いと思われる製品をボイコットするなど、グリーン・コンシューマーの消費者運動によって環境配慮型製品が成長したが、日本はそのような消費者運動がおこるような市民文化はあまり発展していない。欧米のグリーン・マーケティングは、熱心なグリーン・コンシューマーの存在を前提に語られている。そこで本稿では、欧米とは消費者像の異なる日本の市場でのマーケティング戦略を考える。

② 一般消費者¹

現在の環境配慮型製品市場は企業・行政のグリーン購入によって成り立っている。環境配慮型製品の普及のためには、これを一般生活者にターゲットを広げることが本稿の課題である。

③企業の立場から

本稿では、現状の環境配慮型製品市場において、普及推進の鍵を握るのは、それをつくるメーカー自身であると考え、環境配慮型製品のマーケティング戦略を考える。モノに囲まれて満足

1消費者より広い概念として「生活者」があるが、本稿では環境配慮型製品の購買・使用を目的としているので、消費者に統一する。

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を得ている現在の生活を捨てられないことを直視すれば、消費者を変えるには長い年月がかかり、難しい。そこで消費者の現状を見据え、メーカーが現在の消費者にも受け入れられる環境配慮型製品をつくることが、普及への一番の近道であると筆者は考える。それが現在の環境配慮型製品市場で速攻性のある戦略になり得るだろう²。したがって、消費者の環境意識の根本にある環境倫理については本稿では触れない。

企業は営利組織である。環境配慮型製品をつくるのが営利を追求する企業である以上、環境配慮型製品が多くの消費者に買われ、収益がでなければ長続きはしない。これまでの企業イメージアップのための環境配慮型製品では普及には結びつかない。利潤を考えなければいくらでも、より環境負荷を低減する環境配慮型製品がつくれるであろう。経済と環境を両立させる戦略が必要である。

④マーケティング戦略

どのようにすれば製品の環境負荷が効果的に削減できるのか、というライフサイクルアセスメント（LCA）やエコ・デザインなどのハードのアプローチではなく、ソフトのアプローチとしてどのような環境配慮型製品を作れば消費者に受け入れられるのかという消費者との接点からマーケティング戦略を考えていく。

ここで、本稿の指す環境配慮型製品とは、財の目的は別にあるが、従来と比較して環境への負荷の少ない最終消費財に限定しておく。主に消費者が直接環境に影響を与える使用段階において環境負荷を低減する環境配慮型製品に着目したい。なぜなら、私たちの最も身の回りにある製品であり、生活の意識を変える可能性が大きいからである。また、消費財メーカーが取引先の生産財メーカーに対して環境取り組みを要請する

ことが期待できる。

２．環境配慮型製品市場の現状 ２.１市場環境

企業の環境取り組みを本格化させるきっかけとなった 1992 年のリオデジャネイロでの国連環境開発会議（地球サミット）で合意された「環境と開発に関するリオ宣言」の第８原則や、環境基本法の第 24 条「環境への負荷の低減に資する製品等の利用の促進」（1993年施行）などによって、

具体的な施策が講じられており、環境整備が図られつつある。製品に関して何らかの環境対策を行っている企業が年々増加しているが、なぜ企業は環境配慮型製品市場に参入するのだろうか。

企業が環境面に配慮する必要性、その優位性³についてKen Peattieの指摘した８つの理由⁴から整理すると、以下の点があげられる。①消費者ニーズがある②新しい市場の開拓③競争優位を生み出す④コスト削減効果⑤リスク・マネージメント⑥社内の勤労意欲の向上⑦世論の企業責任の追求である。

特に環境配慮型製品をつくる原動力としては、

消費者の環境意識の高まりと、特定家庭用機器再商品化法、再生資源利用促進法、改正省エネルギー法、容器包装リサイクル法などの法律による規制⁵、ひいては世界的な環境基準を技術ブレークスルーによっていち早くクリアする国際競争力を獲得すること、主にこの三つの要因が大きいと考えられる。

従来、エコロジーとエコノミーは、トレードオフ関係にあるという見解が一般的であった。そこへ、「適切な環境基準の設定こそが、製品価値

2このような視点に立ったのは、筆者自身の経験に基づくところが大きい。筆者は緑に囲まれた京都市北部で生まれ育ち、今でいう「環境教育」として意識されたものではなかったが、自然に様々な喜びを教わり、現在の筆者の価値観に大きな影響を与えている。しかし、そんな筆者でも、消費者として行動するときは、「もったいない」「モノを大切にしよう」という意識は働いても、

「この製品は環境負荷を低減するか」「環境にやさしいのか」という基準で製品を選ぶことはなかなかできない。大切な自然を守りたいという気持ちはあっても、モノを買うときにそれを思い出すことは極めて難しいと実感したからである。ある程度環境意識が高くても難しいのだから、そうでない一般的な消費者に製品購買において環境の価値を訴えるのは本当に難しいであろう。現在の「地球にやさしい〜」というキャッチフレーズに代表されるような、表面的な感情に訴える環境配慮型製品にこのような矛盾と困難性を感じて、もっと現実的な戦略への変換が必要なのではないかと考えたからである。

3製品での環境対応を含めた環境経営の優位性は、日本企業でもようやく環境経営の偏差値の高い企業ほど株式の時価総額も高い、

という相関関係を示すようになり、環境対策を市場も評価する時代になったといえる。日本経済新聞社と日経リサーチによる第 3 回「環境経営度調査」日経産業新聞 1999 年 12 月 16 日朝刊。

4[Ken Peattie92,pp.46-47]

5環境法に関する文献は多いので、ここでは割愛する。環境配慮型製品に関わる法律については、例えば、［永田 98］に詳しい。

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の向上や原価削減のためのイノベーションの契機となる」と説いたのが M・E・Porter である⁶。環境改善は資源の生産性を向上させるとして、

市場原理にできない環境規制がイノベーションを生む、と規制の必要性を訴えている。一方で、

Noah Walley や Bradley Whitehead は、このような PorterやAlbert Gore副大統領らが主張する「環境とビジネスの双方が勝利を得る Win-Win 構造」

はまれなケースであると批判し、膨大にかかる環境コストを把握し、株主の価値つまり利益のみに焦点を当てることによって、優先順位を決めることが必要であると主張している⁷。筆者も Walley らが指摘するように、今後さらに複雑になる環境問題に対して規制が厳しくなり、企業の環境支出はさらに増大すると考える。

だからこそ、いち早くイノベーションの契機と捉えて積極的に経営戦略に取り込む方が得策になる。つまり、環境配慮型製品においても、費用対効果を考えながらどう市場戦略をとっていくのか、という現実的な戦略が必要である。本稿では、Porter や、Schmidt Bllek⁸、Weizsacker⁹らのいう資源効率性（Eco-Efficiency）を高めることから競争優位が図れるということだけではなく、

マーケティングからのアプローチによっても環境配慮によって競争優位が図れることを、明らかにしたい。

２.２需要側にみる環境配慮型製品市場 の問題点

それでは、既存の製品から環境配慮型製品への代替において、どのようなことが障害になっているのだろうか。本節では、現在、環境配慮型製品市場の大部分を占める企業・行政を顧客とした BtoB（Business to Business）市場¹⁰から、一般消費者市場BtoC(Business to Consumer)へ拡大するために、まず消費者の環境意識を探ることで需要側を捉えることにする。

個人としての生活者では、環境問題への関心は高いが具体的な行動に結びつかない、ひいては環境配慮型製品を買わない、という意識と行動のギャップが存在するといわれる。

それでは、消費者は製品を購入する際にどのくらい環境を考慮しているのだろうか。電通リサーチの調査によると、「製品購買時に環境を損なわないか」を意識する消費者は、日用品で 20.3%、耐久品で 16% となっており、２割弱に過ぎないことがわかる¹¹。言い換えると、現状では８割以上の消費者が環境問題を意識せずに購買行動を行っているということになる。

しかし、環境問題への関心はかなり高まってきているといわれる。世論調査¹²によると、地球環境問題に関心がある人は８割にのぼる。しかし、環境問題に対する行動面を尋ねると、環境保全のために「労力は惜しまない」（26.9%）、「生活の水準を落としても構わない」（16.7%）、「必要な費用は課されても構わない」（13.8%）と具体的な

6[Porter95,pp120-134]

7[Walley94,pp46-50]ポーターとこの論文をめぐっての論争は、[グレーノ 94]に詳しい。

8[ブレーク 97]

9[ワイツゼッカー 98]

10現在、環境配慮型製品の購入先は大半が、グリーン購入ネットワーク（Green Purchasing Network:GPN、1996 年 2 月設立）会員である企業や行政機関となっている。1998 年 1 月での会員の内訳は、企業 750 社、行政機関 200、民間団体 150 で、約 1100 団体となっている。GPN は、多くの環境配慮型製品が次々と市場に登場しているにもかかわらず、再生コピー紙などの一部の製品を除いて売上が伸び悩んでいることから、環境に配慮した購入行動が進まない要因として上位二つにあげられる、情報の不足と高価格の問題に着目し、購入ガイドラインやガイドブック作成によって情報面で支援し、大口ユーザーとして市場拡大による価格の低下を狙って設立されたものである。

近年、企業、地方自治体の ISO（国際標準化機構）14001 取得の増加などを背景に、会員数、対象品目とも増加している。しかし、日経リサーチが全国の都道府県市、東京 23 区を対象に 1999 年 8 月に行った｢自治体環境市場調査｣では、備品購入の基準に環境配慮を規定しているのは、都道府県では 57．4％、市ではわずか 14．1％にとどまっているなど、高価格が主な原因となって、

思ったほどグリーン購入は進んでいない。

しかし、営利目的でない行政機関は、多少高くても環境配慮型製品を買い支えることで、導入・成長期にある環境保全型製品市場を育成するべきである。行政の大口需要によってメーカーがコストダウン、技術革新を図り、価格低下につなげることができれば、企業のグリーン購入も進む。二つの大口需要のスケールメリットによって従来の製品と同じ価格帯にまで下がれば、一般消費者にも受け入れられる。この好循環を生むために行政機関の役割は大きいといえる。

11資料[電通リサーチ 97]

12資料[総理府 98]

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問題になるにつれ、「そう思う」人は少なくなる¹³。数値の上では高い日本人の環境意識とは、具体的に環境問題の何に関心を持っているのだろうか。国立環境研究所が行った「日独の消費者意識調査」¹⁴では、興味深い結果が出ている。日本人がドイツ人よりも特に高い関心を示しているのは、「化学物質の多用による身体への悪影響」

「地球温暖化による気候変動」「家庭ごみの処理」

である。反対にドイツ人が日本人よりも高い関心を持っている問題は、「熱帯林の減少」「酸性雨による被害」「湖や河川・海洋の汚染」「レクリエーション施設の建設による自然破壊」「交通による騒音の増大」である。ドイツが自分たちの周りにある生活環境、とりわけ自然環境に危機感を感じているのに対し、日本はマスコミに熱心に取り上げられた環境問題に関心を寄せていることがわかる。環境意識の中で、生活と環境問題が直接結びついていない日本の実態が明らかである。

環境に配慮した行動の中でも、製品に関わる行動をみていくと、特にドイツと日本の差が大きいのは「使い捨て容器に入った飲み物の購入を控える」｢プラスチックトレイの使われていない食品を選ぶ｣「包装がより簡素な製品を選ぶ」

といった容器包装に関わる行動であることがわ

かる。これは、ドイツでは DSD（Duales System Deutschland AG：包装廃棄物の共同回収組織）などのごみの収集システムが整っており、家庭系ごみも製品価格に転嫁されたり、行政による回収でも有料となっているので、直接生活者の負担となって経済的なインセンティブが働いていることが大きいと考えられる。容器包装以外で差が大きかったのは、「ノートや便箋は再生原料で作られた製品を選ぶ」（日本12.3％、ドイツ37.8

％）と、「消費電力量の少ない電化製品を選ぶ」

（日本 22.6％、ドイツ 45.2％）である。容器包装だけでなく、製品そのものが環境負荷を低減している製品に対しても実践されていることがわかる。唯一といっていいほど差がほとんどなかったのは、やはり「食品添加物や農薬を使用していない食品を買う」という行動である。自分自身の健康に直接関わる問題であり、食品添加物や環境ホルモン等はマスコミに非常によく取り上げられるので、知識や関心が高いといえる。

しかし、ドイツの環境配慮型製品の象徴とも言える｢ブルーエンジェルマークがついた製品を優先して買う｣ことを｢いつも実行している｣人は 15.9％、また｢同種類製品なら高くても環境に配慮した製品｣をいつも選んでいるのは 14.8％と

13資料[環境庁 99]

14資料[寄本 99]

（出所）国立環境研究所『日独の消費者意識調査』

図１日独の購買行動の違い いつも実行している だいたい実行している

使い捨て容器に入った飲み物の購入を考える（日本）

（ドイツ）

ノートや便箋は再生原料で作られた製品を選ぶ（日本）

（ドイツ）

プラスチックトレイの使われていない食器を選ぶ（日本）

（ドイツ）

消費電力量の少ない電化製品を選ぶ（日本）

（ドイツ）

トイレットペーパーは再生原料の製品を選ぶ（日本）

（ドイツ）

詰め替え容器に入った商品を選ぶ（日本）

（ドイツ）

シャンプーや洗剤等は合成製品より天然素材（日本）

（ドイツ）

食添加物や農薬を使用していない食品を買う（日本）

（ドイツ）

あまり実行していない 全く実行していない 無回答

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思ったよりも低い数字となっている。このことから、モラルの高いといわれるドイツ人であっても、ごみを少なくする製品や省エネ製品など、

自分たちの生活に直接メリットのある製品でなければ買う人は少ないといえる。つまり、モラルが高くても生活者は「環境にやさしい」ことだけで高い製品を買わないといえるのではないだろうか。

欧米ではグリーン・コンシューマリズムによって、環境に配慮した製品が積極的に買われるようになった。消費者はそれだけでなく、企業に環境の負荷が少なくなるように製造、流通するよう求めた。グリーン・コンシューマーリズムは、環境に悪いと思われる製品をボイコットする不買運動（exit）、抗議する告発（voice）、環境にやさしい製品を買い支える（loyalty）という３つの行動に代表される¹⁵。このような消費者主導によって環境配慮型社会に変えていこうとするグリーン・コンシューマリズムは、1989 年イギリスでは Elkingthon John の "The Green Consumer Guide"¹⁶, アメリカでは CEP が "Shopping for a Better World"¹⁷という本を出したことで一気に世界中に広がった。市民社会の発達した欧米ではグリーン・コンシューマーが需要を生み出し、企業を動かしたのである。

それでは、日本の消費者運動はどのような活動をしているのであろうか。例えば、神奈川県の消費者団体に行った調査¹⁸を見てみると、「調査活動」「意見の表明」｢講演会・見学会の開催｣｢パンフレットなどの発行｣といういずれの活動内容においても｢環境問題｣が最も多く取り扱われている。また、関心度も「食の問題」「福祉・高齢者問題」を抜いてトップである。しかし、具体的に環境問題に関する活動内容をみると、「ゴミ問題・ゴミ減量」「リサイクル・回収」「身近な環境」

が中心で、「環境にやさしい買物・製品知識」はあまり取り上げられていない。消費者団体に属

している人は、一般消費者よりも消費者意識が高いと思われるが、積極的に消費者主導の形で循環型社会を作っていこうという認識はない。

それは活動内容の「意見の表明」に至っては、どの項目よりも「活動していない」と答える団体が最も多いことに顕著に表れている¹⁹。

どちらかといえば、日本では企業が環境配慮型製品を作っているにもかかわらず、それがあまり売れないというのが現状である。極端にいうならば、消費者運動に期待できない日本では、

欧米のように需要者が供給者を動かすのではなく、供給者が需要者を動かさなければいけない。

このようなヨーロッパの環境先進国といわれる国と日本の現状が異なる背景の一つには、幼い時からの環境への価値観を形成している教育体制による効果の蓄積がある。ドイツにおいては、意識的に「環境教育」という科目が存在しているわけではないが、初等教育段階（７〜 10 歳）

から、日本の小学校でいう理科や社会、国語、家庭科といった諸科目の内容を包括する独特の合科的教育の中に、環境教育の発想が歴史的に生き続けている。1970 年代初めから、このような各学習の相互関連性、体験性、科学性を重視した教育が行われており、現実の生活の解明を目的として環境問題も組み込まれている²⁰。日本人の多くが知識として環境問題を捉えているのに対し、ドイツ等では幼い時からの教育によって自分の生活を営む中で環境問題を体験として捉えており、モノを買うという日常生活の行動のなかでも自然と環境問題が想起されるのであろう。

日本でもそのような環境教育がようやく行われつつあるが、その効果が発揮されるのは数十年という長い年月が必要である。環境教育の成果がでるまで待つわけにはいかない。しかも、環境教育が浸透しているドイツであっても、高くても環境配慮型製品を常に買う人は少ない。そ

15A.O.Hirschman は、組織行動論から一般的な市場における退出（exit）と告発（voice）のオプションの選択について詳細に分析している。[Hirschman70]

16この本は、製品、企業、スーパーマーケットを環境の視点から評価し、「４つ星」「5 つ星」といったランク付けを行っている。60 万部以上売れ、この本の評価によってスーパーマーケットの売上ランキングが変わるほどの影響を与えた。

17この本は、①環境問題に積極的に取り組んでいるか②環境保全・社会福祉事業などに寄付をしているか③地域社会に貢献しているか④男女平等に雇用しているか⑤雇用で人種差別をしていないか⑥従業員家族の福祉対策を実施しているか⑦職場の労働環境

⑧企業の情報開示の 8 項目と武器製造、動物実験の有無から、企業を 5 段階評価している。

18[田井 98]

19近年、日本でも徐々に環境にやさしい買い物をキャンペーンで訴えたりする運動ネットワークやNPO等の活動が起こりつつある。

日本経済新聞 1999 年 10 月 12 日夕刊。

20ヨーロッパ先進諸国では、1987 年 EC(欧州共同体)理事会によって「ヨーロッパ環境年（The European Year of Environment:EYE）」と定められ、加盟 12 カ国は、環境の保護・改善をテーマとした広範な取り組みのなかで、教育政策も規定している。[加藤 91、310- 343 ページ]

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れでは、現在の日本の状況において消費者の環境意識を高めるアプローチのほかに、どのような方策が考えられるのだろうか。欧米のように消費者運動に期待できない日本では、消費者に環境配慮型製品を購買・使用してもらうために企業はどのような戦略をとり得るのか。そこで、

製品のマーケティング戦略が問われてくるのだが、次章ではこれまで展開されてきた環境マーケティング論の問題点を指摘し、これからの環境配慮型製品市場で成功する製品戦略について筆者の仮説を展開する。

３．環境配慮型製品のマーケティングのあり方 ３.１これまでの環境マーケティング論 グリーン・マーケティング（green marketing）

という言葉は、1980 年後半以降からビジネスの専門用語のひとつになったといわれる²¹。三上

［1982］によると、グリーン・マーケティングは、

70 年代のマーケティングの概念が拡張するなかでソーシャル・マーケティング(social marketing) の概念から派生した。三上は、Lazer［1973］のソーシャル・マーケティングの考え方²²を受けて

「ソーシャル・マーケティングとは、利益を得て消費者の満足を提供するといった従来のマーケティングから、非消費者を含む生活者（消費者・

市民）の利益、さらには社会全体との利益と調和し、また資源・エネルギー・生態系といった環境との間の調和まで達成しながら、企業としての適正な利潤を確保すべきマーケティングである」

と定義している²³。このように、生活者主義という形で社会的責任論が登場し、マーケティングでも環境に配慮していこうとする考え方は、オイルショックや公害問題の影響を受けて、70 年

代半ばから欧米だけでなく日本でも既に登場している。しかし、具体的なマーケティング論として展開されたのは90年代に入ってからであろう。

グリーン・マーケティングにおいてよく紹介される K.Peattie［1992］は、"Green Marketing" という一冊の本のなかで、グリーン・マーケティングを「利益を得てかつ持続可能な方法で、顧客と社会の要求を確認し、予期し、満足させることに責任を持つマネジメントのプロセス」と定義している²⁴。企業と環境問題の関わり、グリーン・

マーケティングに対するコンセプト、グリーン・

コンシューマー、グリーン・マーケティング・

ミックスについて、全般にわたり簡潔にまとめられている。K.Peattie は、グリーン・マーケティングであっても基本的に伝統的なマーケティングのプロセスと大きな違いはない²⁵としながら、

どのようなグリーンの要素を考慮しなければならないか問題提起している。しかし、欧州でのグリーン・コンシューマーの圧力に応えた形でのマーケティング戦略であり、グリーン・コンシューマリズムが前提となっている。

日本でも、同年に三上を中心とする環境主義マーケティング研究会[1992]が、『環境主義マーケティング』²⁶という本をまとめ、スモール・マーケティングであるオルターナティブ・マーケティング²⁷として環境主義マーケティングを捉えている。そのバックグラウンドの環境保全と企業との関わりに大半を割き、後半で製品開発、包装、リサイクリングとチャネル対応について大まかに書かれている。

大橋［1994］は、『環境マーケティング戦略』のなかで、マッカーシーが制御できない変数とした、文化的環境と社会的環境、政治的環境、法律的環境、経済的環境、企業の諸資源、企業の諸目的の6つの変数も環境マーケティングが制御できる、コントロールしていかなければならない変

21[Peattie92,preface vi]

22Lazer は「ソーシャル・マーケティングは社会的な成果を高めるためのマーケティングの知識、概念、技術の使用とマーケティング政策、意思決定、行為の社会的影響の双方に関心を持つマーケティング研究の一分野である。それ故、ソーシャルマーケティングの視点はマネジリアル・マーケティングをより広くしたものである」と述べており、コトラーのマネジリアル・マーケティングを非営利組織へ適用拡大した意味での social marketing と異なる。[Lazer73,p.4]

23[三上 82、206 ページ]

24[Peattie92,p.11]

25[Peattie92,p.100]

26[環境主義マーケティング研究会 92]

27三上は、現代の先進工業国におけるマーケティングを、量志向的、資源多消費型、開発優先型であり、ビッグ・マーケティングとして捉えるのに対し、オルターナティブ・マーケティングを質志向的、資源節約型、環境保全型である「もう一つのマーケティング」として提示した。[三上 81、14 ページ]

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数と主張している²⁸。環境マーケティングとして、ドイツ・オーストリア・フランスの法制度や企業のリサイクルの取組、ゴミのシステムについて取りあげ、日本の事例も企業の全体的な環境取組の紹介に留まり、マーケティングの中心である製品戦略については詳しく分析されていない。

斎藤［1993］は、有機農作物のグリーン・マーケティングを取り上げ、生産者・企業・行政の｢三位一体｣の関係が相互作用し、「地球を守る人類のひとつの大きな営為となりうる」としている。

この三位一体のエコロジカル運動の可能性は、

消費者・市民を主人公としたグリーン・コンシューマリズムにかかっていると結論付けている²⁹。このような学術研究者による環境マーケティング論は、環境マーケティングの概念を広く捉えすぎたり、具体性に欠けるものが多いが、実務家の私的会合「マーケティング・メイラム」によって書かれた『エコロジカル・マーケティング』は、企業の立場からしっかり現実を見据えたマーケティング論が展開されており、興味深い。

企業の環境対応を分類した上で、製品開発ではプラスの製品開発（環境対応型製品を開発して自社ブランドのマーケット・ポジションをアップする方向）とマイナスの製品開発（既存の自社ブランドのマーケット・ポジションを悪化させないように危機管理として行う環境対応型製品の開発）にわけ³⁰、それぞれの企業でのエコ・マーケティングの展開事例を挙げている。1991 年以前という時期を考えると非常によく分析されているが、それから市場環境も変わって企業の環境対応は新たな局面を迎え、環境配慮型製品も多く誕生している。

以上の先行研究を見ると、環境配慮型製品のマーケティング戦略としてのグリーン・マーケティングは、企業の環境対策として全般に捉えられることが多く、個々のメーカーによる事例の紹介はあっても、製品戦略についてその方向性や問題点について深く分析したものは少なかった。

そのなかでも、マーケティングでよく用いられるマッカーシーのマーケティング・ミックス、

４ P を基本にして環境マーケティングを語ることが多い。環境マーケティングにおけるマーケティング・ミックスと従来のそれとの違いは、もう少し細かく分けた６ P について整理して考えると、次のようなものがあげられる。

①Product:LCAの考え方からエコデザインする製品作り（リユース、リサイクル、リペア、メンテナンス等を考慮した設計）

② Packaging：一次包装、二次包装、陳列用包装、輸送用包装のなかで（特に二次包装、輸送用包装）の簡易化が必要である。

環境に配慮した包装として、リユース可能、リサイクル可能、生分解可能、使用材料の量的削減、分散防止、焼却可能、廃棄表示などの用件が考えられる³¹。しかし、

パッケージは製品属性を構成する重要な要素でもあり、製品差別化、流通の効率化、便宜性を考慮すると一概に簡略化すればよいとはいえない。

③ Price:外部不経済としての社会的費用になっている環境コストを価格に上乗せすることで内部化する。

④Place:卸・小売業者の協力によるクローズド・ループ・システムを作り出すためのバックワード・チャネル（回収システム）

の構築。

⑤ Physical Distribution：グリーン・ロジスティックスとしてのサプライ・チェーン・

マネジメントの活用。輸送方法の低公害化（トラックを低公害車にしたり、多頻度少量配送の見直し等）。

⑥ Promotion: 環境広告など

このように一見しただけでも、環境マーケティングの範囲は多岐にわたる。上述した先行研究でもマーケティング・ミックスを全般に語ることで、分析が表面的なものに終わっているといえる。それでは、環境配慮型製品が消費者に受け入れられるためには、マーケティング戦略のどの部分に着目することが有効なのだろうか。

28[大橋94、36-41ページ] しかし、法律的環境などは製品やサービスをとりまく市場環境ではあっても、マーケティングがコントロールできる変数ではないし、法律的環境などを考えることは従来のマーケティングでも当然考慮されてきたことである。

29[斉藤 93、174-183 ページ]

30[マーケティング・メイラム 91、84-90 ページ]

31[環境主義マーケティング研究会 92、171-175 ページ]

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新製品開発プロセスは、①アイデアを創出し、

②スクリーニングにかけ、③そのアイデアを消費者の言葉で表現した製品コンセプトを開発・

テストし、④事業収益分析が行われ価格や売上高などのマーケティング・ミックスが見積もられる。⑤製品コンセプトに十分な事業機会が見出せれば試作品開発し、⑥マーケット・テストが行われ、⑦最終的なマーケティング戦略が決定され、市場に導入される³²。この新製品開発過程で、コンセプト開発がその後のマーケティング戦略を決定するといっても過言ではない。そこで、本論では、環境配慮型製品が既存の製品からシフトし普及するために、プロダクトそのもの、

製品戦略の最も根幹である製品コンセプトを中核に据え、環境配慮型製品が売れるためにはどのようなコンセプトで製品開発を行い、いかに消費者に伝えるか、分析していくことにする。

環境マーケティングの中でも、環境広告、環境ラベルに関する研究は進んでいる。しかし、タイプⅠのエコラベルは、様々なマークの氾濫によってあまり製品の選択基準になっていないという調査結果もある。タイプⅡの環境広告は、

「グリーン・ウォッシング」といわれる消費者の誤解を招く環境広告が多いという問題がある³³。 ISOで規格が決まりつつあり、信頼のおける情報として消費者が購買にあたって参考にできる基準づくりは大変重要である。しかし、環境ラベルは製品情報伝達手段であり、製品選択の際に参考とするものであっても、環境意識を購買にかりたてるmotivationにはならないと考える。それは信頼性の高いといわれる環境ラベル、ブルーエンジェルがあるドイツでも「この製品は環境にやさしいから高い」と情報を与えても2割の人しか買っていないことからも明らかである。つまり、環境ラベルは十分条件であっても必要十分条件ではないと考える。勿論、市場が成熟してくれば環境ラベルは、非常に重要な役割を果たすであろうが、現在の日本の環境配慮型製品市

場においては、出来上がった環境配慮型製品の情報の伝え方について具体的な手法を論じる前に、消費者生活の中で環境に配慮することが得だ、というきっかけを与えるための製品戦略を、

まず考える必要があると感じたからである。

そこで次節では、まず消費者は製品をどのような基準で選び、どうやって購入を決定しているのか、消費者行動分析から製品属性のどのような点を重視すればよいのか、明らかにする。

３.２消費者の製品購入基準と情報処理 プロセス

３.２.１消費者の製品購入基準

消費者が購入するときの基準は製品によって異なる。そこでここでは、製品の基本価値の耐久性を基準に、消費財のなかで耐久財と非耐久財³⁴でどのように購入基準が異なるのか見ていくことにする。

その観点から、電通リサーチが 1997 年と 1998 年に行った調査³⁵を参照すると、「製品購入時の重視ポイント」は、「日用品」では、「価格」、「健康・安全」、「商品機能」、「素材」、「環境」の順に重視している。一方、「耐久品」では、「商品機能」、

「価格」、「デザイン」、「健康・安全」、「環境」の順に重視している。いずれも「環境を損なわないか」という基準は、５番目となっている。興味深いのが、この環境重視度は、97 年から 98 年にかけて日用品、耐久品ともに低下していることである。97 年の調査で「現状」に比べて「今後の重視点」が大幅に伸びていたにもかかわらずである。このことは、意識の上では環境を損なわないような製品を購入しなければいけないと思いつつも、実際の購入では実行していない現状を裏付けている。また、1997年は京都での COP3 開催の直前であり、連日のマスコミの報道に環境意識を煽られていた背景も大きいと考えられる。

32[コトラー 96、252-308 ページ]

33グリーン・ウォッシングとは、誤解を招く環境広告主張を指す。環境に関する情報が曖昧であったり、情報漏れ、不正確であるような広告。[Carlson93]は、アメリカでよく読まれている 18 の雑誌広告に掲載された環境広告を調査した結果、70% はこのような誤解を招く要素のある環境広告であったという。

34耐久財とは、「長期間使用される有形の製品。購買頻度が低いため、相対的に高価格であり、高い粗利益が設定される。また、より多くの人的販売が必要とされ、保証や配送等の支援サービスも要請される」。

一方、非耐久財は「1 回あるいは数回の使用で消費される有形の製品であり、食料品や日用雑貨品などがこれに含まれる。購入頻度が高くなるために、相対的に低価格であり、低マージンの販売、再購買を促進するためのプロモーションが必要となる」。[コトラー 96、414-415 ページ][日本マーケティング協会 95、122 ページ]を参照。

35資料[電通リサーチ 97･98]

(10)

３.２.２消費者の情報処理プロセス このように、「環境にやさしいことを考えて製品を購入するか」という抽象的かつ環境についての単独の質問では高い増加率を示すことが多いが、日常生活を想定させ限られた予算など様々な制約条件のなかで総合的に考える質問になると、シビアな現状が浮かび上がってくる。

それは、消費者がなぜ製品を買うのかという問題に関わってくる。Kotlerは、製品とは「あるニーズを充足する興味、所有、使用、消費のために、

市場に提供されうる全てのモノを指す。それは、

物理的財、サービス、人間、組織、アイデアを縫合している。それは、提供物（offer）、価値のパッケージ（value package）、便益の幅（benefit bunble）

とも呼ばれる」と定義している³⁶。消費者が製品を買うまでのプロセスは、消費者の中でまず

｢ニーズ｣が生まれ、そのニーズが｢欲求｣となって表れ、欲求は買うことができるとき｢需要｣となる

37。例えば、「衣服を洗いたい」というニーズが、

「洗濯機が欲しい」という具体的な欲求に変わり、

予算やその欲求を満たす製品があったとき需要につながる。つまり、製品はニーズを具現化するも

のである。このニーズを外形的に表現するのが

「製品属性」であり、その消費者が知覚した製品属性に対するベネフィットや満足が「製品価値」

である。製品属性は、成分、品質、スタイル、ブランド、パッケージ、付帯サービスなどによって構成される。製品価値は、基本価値、便宜価値、

感覚価値、観念価値によって判断される³⁸。消費行動は、「消費者の生活課題の解決のために行われれる」ものである³⁹。つまり、消費者は環境保全のために製品を買う前に、その財本来のニーズを満たすものかどうか、まず判断して製品を購入しており、環境という要素が付け加えられているに過ぎない。このような消費者の情報処理プロセスをもう少し詳しく見ていくことにする。

なぜ消費者の「環境に配慮しているか」という購入基準は低い位置付けになるのか。それは消費者の情報処理能力には限界があることから裏付けられると筆者は考察する。G.A.Miler[1959]によると、人間が｢短期記憶｣の中に貯蔵し一度に処理できるのは、「７±２チャンク（chunk）」程度の情報であるといわれている⁴⁰。人間は処理能力を超えるような量、内容の情報に直面すると、

（出所）電通リサーチ『グリーン・コンシューマー意識調査 1998』

図２製品購入時の重視ポイント

36[コトラー 83、434 ページ]

37[コトラー 95、6-8 ページ]

38[日本マーケティング協会 95、120-121 ページ]

39[井関 75]

40チャンクとは情報を体系化した固まりのことを指し、ビット数の少ない複数のチャンクからより大きいチャンクへと「再符号化」

（recoding）し、より上位のチャンクを情報処理の対象とすることによって処理能力の限界を克服しているという。[ミラー 72、13- 44 ページ]

耐久品（自動車・家電・パソコンなど） 日用品（食料品・化粧品・洗剤など）

商品機能が優れているか 価格が適当か デザインはよいか 健康・安全への配慮がなされているか 環境を損なわないか どんな素材を使っているか どんな製造方法をとっているか 一つもない

(11)

「情報過負荷」と呼ばれる状況に陥り、その意思決定に混乱が生じるともいわれる（N.K.Malhotra [1982]）⁴¹。消費者は、製品の購買に際し複数の課題に直面するので、結果として有限の処理能力を複数の課題間でどのように配分するかが重要になってくる。

J.R.Bettman[1979]を中心に展開された消費者情報処理のモデル⁴²では、情報処理機構としての

「短期記憶」と「長期記憶」を中核に、「問題認識」

「情報取得」「情報統合」という３つのプロセスから構築される。問題認識プロセスの中で、消費者は情報処理能力が有限であるので、課題に優先順位を与え、「目標階層」によって処理能力の配分を行う。この目標階層とは、最終目標を頂点に手段―目的連鎖によって階層化された一連の下位目標群であり、この最終目標は複数の下位目標を達成することによって実現される⁴³。例えば、自動車を買おうと思っている消費者は、限られた予算の中で効用の最も高くなる自動車を選択するという最終目標を達成するために、「車両の大きさ」「色・デザイン」「乗り心地」

「安全性」など様々な製品属性の中からどのような属性を重視するべきか考え、情報を収集する。

これらの「各下位目標の相対的重要性（最終目標

の達成への貢献度）と複雑性（情報処理の必要量）」に応じて処理能力を配分していく。この下位目標の相対的重要性は個人の価値観に大きく左右されるが、消費者にとって「関与」

（involvement）の高い課題に関する情報処理には、より多くの処理能力が配分されることになる。車を買う消費者のなかで複数の下位目標のうち情報処理能力が多く配分されるのは、順に

「車両の大きさ」、「メーカー」、「色・デザイン」、

「運転のしやすさ」、「乗り心地」、「安全性」であり、「CO2 が少ない」「環境にやさしい」という目標があるのは確かだが⁴⁴、個々の消費者にとって重要度の低いこれらの目標に限られた情報処理能力を配分することは難しいといえる。

さらに、広告などの外部情報を内部へ取り込み、理解する情報取得プロセスの後、最終的な意思決定のためにそれらの情報統合を行うが、消費者は情報処理能力の制約から代替案の比較や選択にあたって、できるだけ簡略化されたルール（「ヒューリスティック」と呼ばれる）に基づいてどの製品を買うか決定する。このヒューリスティックの中には、代替案についての全体的評価を選択の前提としないようなタイプも存在するのである⁴⁵。消費者行動論のなかで、従来の

（出所）青木［1992］p. 142、コトラー［1989］p. 194 を整理、作成図３消費者の情報処理プロセス

41[中西 84、安部周造「消費者情報処理理論」、121-123 ページ]

42消費者行動研究において、代表的な刺激―反応パラダイムに基づくハワード＝シェス・モデルとよく比較されるが、①消費者の情報処理能力は有限であることをモデル展開の中核に据えている点、②刺激が無くては行動が起きないとする受動的存在と捉えるハワード＝シェス・モデルに対し、問題解決行動や目標達成に向かって能動的に行動する消費者を想定している点、③個人差を重視している点から、より現実的な消費者像を表していると考え、ここではベットマンの情報処理モデルを根拠とした。

43[大澤 92、青木幸弘「消費者情報処理の理論」、141 − 144 ページ]

44資料[GPN98、52 ページ]の「自動車の購入時の観点」に関する調査データより参照。

45例えば、連結型ルール（代替案の各属性について必要最小限満たすべき基準を設定し、1 つでもこの必要条件を満たさない属性を持つ代替案は、他の属性の値を全く問わず拒絶する）、分離型（一つの属性の値がぬきんでた値をとる代替案を選ぶ）、辞書編纂型ルール（重要性に基づいて属性を順序づけ、最も重要性の高い属性のみを考慮し、最高点を持つものを選択する）などがあげられる。

問題認識

（問題認知）

目標階層

（動機つけ）

処理能力の配分

情報取得

（情報検索）

注意理解

（知覚符号化）

情報統合

（代替案評価）

評価

意志決定（選択）

再構築

購入 消費と

学習

最終目標

内部検索 下位目標群 外部検索

簡略化された ルールで ex)連結型ルール

(12)

多属性態度モデル⁴⁶は、全体的評価をする線形代償型ルール⁴⁷を想定して展開されてきたのであるが、それは数ある方法のひとつに過ぎないことが 1970 年代の消費者情報処理研究によって明らかにされた⁴⁸。人の情報処理能力の限界を考えると、多くの属性間の補償関係⁴⁹を同時に考慮することは難しく、非補償型の情報統合が行われることが多いと考えられる。

つまり、製品選択の際に上位にランキングされる製品購入基準がいかに重要であり、下位にランキングされる属性が無視される可能性をはらんでいるといえる。車なら車を買いたいと思ったきっかけ、問題認識から、最終目標に何らかの形で環境属性が消費者に負担をかけない簡単な情報処理によって結びつくことが重要である。つまり、いかに重要度の高い目標に環境に関する項目を消費者の情報処理プロセスの中で食い込ませるか、関連付けさせるかにかかっているといえる。

３.２.３環境意識が行動に結びつかない 原因

そもそも環境意識はあるにもかかわらず、なぜ購買時にそれが想起されないのだろうか。社会心理学の研究から、消費者の環境意識が行動に結びつかない、食い違う原因として、以下の３つが挙げられる⁵⁰。第一に、自分たちの消費行動と、それがもたらす自然破壊や資源枯渇の結果の間は、非常に長い因果関係にあり、間接的にしか関連しない場合が多いことである。消費者は、

個々の消費行動が汚染の直接の原因であるとは実感しにくいのである。これも、消費者はすでに購買時に他の複数の課題に直面しており、情報処理能力に余裕がないことが一因と考えられる。

第二に、環境問題についての知識は、抽象的で概念的な「記述的知識」（knowing that）ばかりで、

環境保全の具体的行動の「手続的知識」（knowing how）が欠けていることが多いことである。消費者が環境保全の記述的知識をもっていても、環境にやさしい行動をとりたいと思っていても、

それが具体的にどうすればよいかという手続的知識と関連付けられていないと、消費の際に実行できない。第三に、環境保全という共益と消費による便益享受という私益が対立する社会的ジレンマの構造をもっていることである。自分が環境に配慮した行動をとることで環境保全につながるとわかっていても、日常生活の快適さや便利さなどが失われるならば、実行することは難しくなる。自分一人ぐらい大丈夫、又は一人で努力しても意味がない、と思えばこれまでの消費生活を変えることはないのである。

３.３仮説（環境配慮型製品にはどのよ うな製品コンセプトが有効か）

消費者が環境配慮型製品の購買の最大の障壁が、価格が高いことである一方で、企業も環境により配慮した製品を目指した製品開発に関わる問題点として、「環境対策のコストアップ分を製品の価格に上乗せできない」ことをトップに挙げている⁵¹。

つまり、消費者の環境意識の高まりから環境配慮型製品を製造・販売しなければならないと認識しながらも、環境配慮したことで高くつく製品は売れない、という矛盾に悩まされているといえる。いわゆる「外部コストの内部化」問題である。しかし、現在の段階では将来に向けた先行投資ということを考えなければ、環境に配慮した製品づくりはコスト的に高くつくことは事実である。環境コストを全て企業が負担するのは、不可能であるし、公平性にも欠ける。そこで

46多属性態度モデルは、単一次元で表される消費者の製品に対する感情「好き―嫌い」を、消費者個々に知覚された多次元の属性間の「評価」（Fishbein モデルでは「良い―悪い」、Bass モデルでは「重要である―重要でない」）、「信念」（前者は「ありそうだ―

ありそうにない」、後者は「満足―不満足」）によって、態度が決まるとするモデル。[中西 84、小島健司「多属性態度モデルと行動意図モデル」、27-41 ページ]

47各属性に重要性のウェイトを付け、各属性の評価とその属性の重要性の積和（加重平均）として計算される全体的評価の最も高い代替案を選択するルール。

48[大澤 92、青木幸弘「消費者情報処理の理論」、145-148 ページ]

49補償関係とは、例えば重視している一つの属性の評価が低くても、他の属性の評価が高ければ総合評価が高くなるということ。人の情報統合の方法は大別して、このような多属性態度モデルにみられる補償型（脚注 48 参照）と非補償型（脚注 46 参照）に分けられる。[中西 98、19 ページ]

50[広瀬 95、6-10 ページ]

51資料[環境庁 99、261 ページ]

(13)

企業がとれる戦略は、ある程度外部コストを内部化した価格を消費者に負担してもらいながら、

技術革新によるコストダウンを図り、販売量を増やし、スケールメリットによって徐々に価格を下げることである。スケールメリットを享受するためにも、環境配慮型製品へのシフトという面でも、現在の小さなセグメントであるグリーンコンシューマーだけでは不可能である。

行動には結びついていないがある程度環境問題に関心のある8割の一般消費者に購買してもらわなければならない。

購買層を広げるにはどうすればよいか。市場の黎明期、発展期において高価格を一般消費者に許容してもらう必要がある。そこで「環境にやさしい」という付加価値をどのようにすれば認められるのかが問題となる。

しかし、環境属性は製品購入基準の下位にランキングされているので、「環境にやさしい」ことだけを環境ラベルなどで訴えても、環境価値がそれほど高くない一般消費者にとって環境ラベルの情報量すべてを情報処理してくれる可能性は少ない。このような「本当に、どう、環境にやさしいのか」を伝える詳細な環境ラベルが有効という考え方は、消費者の合理的な情報処理能力を過度に想定している。逆に、近年多くみられる「環境にやさしい」というキャッチ・フレーズに代表されるような広告は、「認知的評価」よりも「感情的選好」が重視される消費者を想定し、説得的コミュニケーション過程における「情動」や「気分」の影響に期待しすぎていると筆者は考える。

そこで、財そのものの価値である基本品質⁵²からのアプローチ、すなわち消費者の情報処理プロセスの中で重要性の高い目標となる本来の使用価値と環境属性が容易に結びつくような製品コンセプトが必要になってくる。そうすることで、手続的知識もスムーズに理解され、実行しやすいであろう。何よりも購入した消費者自身がベネフィットを得るので、その付加価値の分だけ高い価格を支払うことに納得できる。「環境に

もいいし、私も得」と思わせることで、環境問題の持つ社会的ジレンマ性を解決できる。

その重要性の高い目標というのは、製品及び個人の価値観によって全く異なるが、大きく分類して、非耐久財は製品を購入する際、「価格」、次いで「健康・安全」、「商品機能」を重視し、耐久財は「商品機能」、次いで「価格」、｢デザイン｣

を重視する点に着目する。つまり、非耐久品は特に「健康・安全」面、耐久品は「商品機能」に対しては、余分にお金を払う意思があると考える。

そこで環境負荷を低減しながら、その改善にかかった環境コストを、非耐久品では「健康に良い、安全である」、耐久品では「新しい機能がある」等の付加価値をつけることで消費者のベネフィットを明確にし、従来型の製品と環境配慮型製品との差額分を払ってもらうことを可能にする。このようなコンセプトで製品開発することが必要ではないだろうか。それによってできた製品は PR する際にも、コンセプトが明確で伝わりやすいと考えられる。

端的にいえば、「環境コストによる価格高を品質・機能の向上によって説明することで環境配慮型製品は売れる。ゆえに、環境配慮と財そのものの使用価値を高めるニーズをうまく結びつける製品コンセプトで開発する戦略が必要である」

という仮説である。この前提には「消費者は高品質であれば高価格を受け入れる」と考えるわけだが、これは製品の相対的品質が第一の戦略変数として捉えられるPIMS（profit impact of market strategies）研究⁵³でも立証されている。PIMS 研究では、価格は相対的品質の不可分の変数として捉えられ、相対的品質と独立に価格を操作してもマーケット・シェアが増加する保証はないとしている。つまり、環境配慮型製品の価格が低下しても、使い勝手が悪いなどの品質面に問題があれば、消費者は購入しないことを示している。

これは、コンジョイント分析の実証研究からも明らかにされつつある。コンジョイント分析は、マーケティング・リサーチの分野で発展して

52品質とは、市場を媒介として使用価値を具現化したものである。商品学において、品質は「基本品質」と「副次品質」に分けられる。前者は、実質的、物理的なもので「第一次品質」や「使用品質」とも呼ばれる。物理的・化学的属性要素である自然的属性（材質・形態・成分など）によって、実質的性能、機能（便宜性、耐久性、快適性など）がもたらされる。後者は、心理的、副次的、付随的なもので「第二次品質」や「装飾品質」とも呼ばれる。[島田 81、70-80 ページ]

53PIMS プログラムは、収益性と成長性に影響を与える主要な戦略要因を明らかにすることを目的に、長期・短期の業界成長率や市場シェア、品質レベル、売上に対する研究開発支出など膨大なデータを集め、分析することによって高業績に結びつくマーケティング戦略を帰納的に導き出そうとする研究。[大澤 92、新宅純二郎｢マーケティング戦略の理論｣、286-292 ページ]

けてメーカーと消費者との接点を探る