マーケティングの基礎１

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島根大学

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北村寿宏

島根大学地域未来協創本部

マーケティングの基礎その１

（「MOT基礎概論」令和３年度版）

講義資料と講義の動画について島根大学

お願い

・講義資料と動画は，島根大学の講義のために用意されたものです．

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罰せられることがあります．また，損害賠償を受ける可能性もあります．

・講義の資料や動画の取り扱いには，十分に注意してください．

・この講義に限らず，他の講義でも同じです．

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技術をもとにした新規事業展開（MOT）の視点：

（マーケットから技術へ、技術からマーケットへ）

（新規事業の視点：MOT、イ

ノベーション) ^技術 _製品

商品

マーケット

戦略的に・・・

不確定性が大きい！

©Techno Integration Co. 出川氏資料より

技術と市場とのやりとりを行う

⇒

マーケティング

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マーケティング

マーケティングの概略を理解する．

マーケティングの用語を理解する．

参考書籍

１）「標準MOTガイド」三菱総合研究所編日経BP 2006

２）「MBAマーケティング」グロービス・マネジメント・インスティテュート編著ダイヤモンド社 2005

３）「マーケティング入門」小川孔輔日本経済新聞出版社 2009

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マーケティングの基礎１

環境分析市場機会

セグメンテーションターゲティングポジショニング

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・モノやサービスが売れる仕掛け，仕組み，

つまり，売れるためのシステムを作ること．

・何らかのアイデアを，モノやサービスに仕立て，

売れていく仕組みを作るための一連の活動．

「マーケティング」とは

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・売り手が売りたいものを売るのではなく、買い手がほしがるものを売ること．

・買い手にニーズがある、または買い手が気づいていなかった欲求を指摘して、買い手になるほどと得心させて購買につなげる．

⇒売り手が売りたいものを売るのは、営業（Sales）である．

・コトラー：「今日のビジネス界が直面している中心課題は、商品の不足でなく、顧客の不足である」

・ドラッカー：「マーケティングの目的は販売を不要にすること」

「マーケティング」の定義と原点

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◆マーケティング

売れる仕組みを作ること．

市場優先

◆セールス，セリング

売る仕組みを作ること．

製品優先

マーケティングとセールス

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・景気低迷が長引き，個人・企業とも財布の紐が固くなっている．

・消費者の価値観が個性化，多様化しており，それに合致しない製品を受け入れにくくなっている．

・モノがある程度行き渡り，よほど欲しいものでないと買いたいと思わなくなっている．

・情報技術の進展や製品の使用経験が増えた結果，顧客が

「賢く」なり，費用対効果や他社製品との比較に敏感になっている．

・経済のグローバル化が進み，世界規模で競争が起きている．

また，規制緩和などに伴い，業界の垣根が低くなった結果，予期しない競争が現れる可能性が増えている．

・情報技術や物流インフラが進展し，顧客の選択肢が拡大している．

「マーケティング」の背景

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１）環境を分析して，市場機会を見極め，

２）市場を細分化（セグメンテーション）して，

その中からターゲット市場を選び出し

（ターゲティング），

３）ポジショニングを行い，

４）マーケティングミックス戦略を策定する．

５）それらが効果的に運用されるようマーケティング・マネージメント・システムを構築する．

マーケティングのプロセス

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「標準MOTガイド」日経BP社（2006）p.215

マーケティング戦略策定プロセス

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環境分析と

市場機会の発見

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環境分析と市場機会の発見

環境分析外部分析内部分析

・環境分析を行って，

その中から市場の機会と脅威を見いだすこと

⇒全ての企業にとっての機会ではなく，

自社が競合他社に真似できない強みを発揮できる機会

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市場機会の発見のプロセス

図市場機会の発見のプロセス

「MBAマーケティング」ダイヤモンド社（2005）p.30

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外部分析

・外部分析

企業のコントロール外にある外部の環境について分析する

①マクロ環境分析

②顧客分析

③競合分析

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外部分析

①マクロ環境分析

企業を取り巻く外部環境で，企業がコントロールできないが，企業活動に影響力を持つもの．

例：人口動態（人口，年代，性別，世帯構成など），経済，個別業界動向，生態学的環境^{（公害や環}

境問題など），技術，政治・法律，文化^{（ライフスタイル}

など），社会環境，・・・・・

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マクロ環境分析項目の一例

保育事業に進出することを仮定

・人口動態

０歳児人口動向，出生率動向，カップル人口，世帯構成など

・経済

女性の就業率，家計動向，保育所数など

・政治

雇用関連法規・政策，新生児に対する補助など

・文化

育児休暇に関する認識，シングルマザーの容認など

・業界

売上高，雇用動向，業界構造など

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外部分析

②顧客分析

顧客（潜在的に購買の意志と能力がある人）について分析を行う

・顧客：潜在顧客はどの程度か，地域構成は？

・顧客ニーズ：

何を欲しいと思っているか，何に不満を持っているか？

・購買決定プロセス：

購買の際に重視するポイントは，情報はどこで集めるのかいつどこでどのように買うのか，代替品と比較するか？

・購買決定者：購買の意志決定者は誰か？

・購買行動に影響を与える要因：

価格，普及度，ブランドなど

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顧客分析項目の一例

保育事業に進出することを仮定

・購買決定者

誰が財布の紐を握っているか？

母親，両親，祖父母・・・・

・育児情報の入手

育児情報をどうやって入手しているか

祖父母，育児書，病院，インターネット，セミナー・・・・

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外部分析

③競合分析

市場をいかに他社から守るか，

市場をいかに他社から奪い取るかを分析

・競合他社の戦略：^{差別化，価格など}

・パーフォーマンス：売上高，シェア，利益，顧客数など

・経営資源：生産能力，営業担当者数など

・その他：将来，参入の可能性のある潜在的競合，技術動向

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内部分析

■内部分析

自社でコントロール可能な経営資源について分析を行うもの

・経営戦略，製品特性

・企業文化

・市場シェア

・トップのリーダーシップ

・資金力

・・・・・

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3C分析

外部・内部分析のうち，次の３つをまとめて

「３C分析」と呼ぶ

①顧客分析（Customer）

②競合分析（Competitor）

③自社（内部）分析（Company）

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3C分析

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ＳＷＯＴ分析

好影響悪影響内部分析 Strength

（強み）

Weakness

（弱み）

外部分析 Opportunities

（市場機会）

Threats

（脅威）

内部分析による自社の強みと弱みの見極め外部分析による市場機会と脅威の見極め

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ＳＷＯＴ分析の一例

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ＳＷＯＴ分析の一例

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市場の機会と脅威の発見

・他の企業にとっての機会が，必ずしも自社にとっての機会になるわけではない．

内部環境が異なるため．

市場の機会に，自社の強みがうまく合致したときに，自社にとっての最大の機会となる．

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機会と脅威の二面性

・機会と脅威には二面性がある．

同じ企業でも，見方によっては機会にも脅威にもなる．

例えば，金融業界における規制緩和

・従来と同じなら，規制緩和は脅威に見える．

・自由な金利設定が可能になり，他業界にも参入できると考えると大きな機会になる．

外部分析である事象を発見したときに，これを

「機会」とすることができないかと考えることが重要

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セグメンテーションターゲティング

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セグメンテーションとターゲティング

・市場を意味のある集団に分け（セグメンテーション），その中からターゲットとする市場を選択する．

「市場」：

needsやwantsを持った人々の集合全体を示す．

「セグメント」：

その市場の中で共通のニーズを持ち，製品の認識の仕方，価値観，使用方法，購買行動などが似ている顧客の集団

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市場とセグメントの例

「市場」乗用車

「セグメント」高級車，スポーツカー，軽自動車普及車，ファミリーカーなど

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セグメンテーションの意義

全ての消費者に向く製品を万人に売り込むことは，

企業にとって良さそうに見える．

消費者ニーズは多様，万人向けの製品はコンセプトが曖昧になりがち，個別ニーズに合わせた製品提供はコスト大，経営資源には制約がある・・・

従って，マーケティングの戦略上，

不特定多数の顧客を同質と考えても差し支えないと判断される小集団に分け，

一定のマーケティング活動に同じように反応する特定セグメントに照準を合わせて，

マーケティングの資源を集中投下する．

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セグメンテーション変数

どのようにして小集団に分けるのか？

セグメンテーション変数：分けるときの切り口（条件）

ニーズや購買行動などに基づき，試行錯誤を重ねながら様々な変数の中から最適な変数を見つけ出す．

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代表的なセグメンテーション変数

①地理的変数

気候，都市化の進展度，規制，文化，顧客の行動範囲など

②人口動態変数

年齢，性別，家族構成，職業，所得レベル，教育レベルなど

③心理的変数

生活様式（ライフスタイル），パーソナリティなど

④行動変数

製品に対する買い手の知識・態度などで顧客を分類

過去の購買行動（購買経験の有無），使用頻度，求めるベネフィットの違い（プレステージ，コストパーフォーマンスなど），購買パターン

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セグメンテーション変数

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４つのＲの原則

セグメンテーションによって切り出したグループは，

下記の４つの条件を満たしている必要がある．

Rank（優先順位付け）：

顧客層を重要度に応じてランク付けしているか

Realistic（有効規模）：

十分な売上高と利益を確保できる市場規模があるか

Reach（到達可能性）：

当該セグメントの顧客層に製品を的確に届けられるか

Response（測定可能性）：

当該セグメントの顧客層からの反応はどうかそれを分析することが可能か

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市場の攻略法

例：

ディズニーコカコーラ

例：

トヨタ

デルコンピュータ

例：

ロレックス

アップルコンピュータ

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市場の攻略法

どのようなアプローチで市場を攻略するのか？

代表的な３つの方針．

①非差別化マーケティング

一つの製品と一つのマーケティングミックスを使って，

市場全体，あるいは，最大セグメントをターゲットにする．

②差別化マーケティング

複数のセグメントに，それぞれ異なる製品とマーケティングミックスを用意する．⇒フルライン戦略

③集中化マーケティング

あるセグメントに特化し，そこに経営資源を集中して，独自の地位を築く戦略．

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ポジショニング

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ポジショニング

・「ターゲット顧客に，自社の製品をどう認知させるか」を決定するもの．

・ターゲット顧客を選定したら，ターゲット顧客が自社の製品を選択したくなるポジショニングを明確に規定しなければならない．

例缶コーヒー「ジョージア」

カーコンビニクラブ

・ポジショニングの作り方

①自社製品のユニークさを簡潔に認識してもらえる表現を考える

②２軸を用いて競合製品をマッピングする

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・男性会社員向けの製品のポジショニングの例

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・ポジショニングの例

「標準MOTガイド」日経BP社（2006）p.219

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ポジショニングの作り方

②「２軸を用いて競合製品をマッピングする」方法について

ステップ１：

・軸となりうる属性をリストアップする．

・自社製品の特徴を洗い出す．

機能面で明らかに独自性があれば，新たな軸を打ち出すことができ，大きな武器となる．

ステップ２：

・戦略的な属性を絞り込む

⇒洗い出した多くのポジショニングの軸から，最適な軸を２つ以内に絞り込む．（顧客に強く訴求できる特徴は２つまで．）

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軸を絞り込むポイント

◆「顧客に共感してもらえること」

＋

①顧客に，自社製品を他社製品よりも魅力的だと認識してもらう

・新ポジションを創出する

・競合のポジションを弱める

②競合の追随を防ぐ

・現行のポジションの強化

・あらかじめ競合がとりにくいポジションをとる

③自社製品間のカニバライゼーションを避ける

・同一カテゴリーにおいて，１社で複数の製品を出している場合には，自社製品間で顧客の奪い合いになることを避ける

（カニバライゼーション：共食い）

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・カニバライゼーションを避けるポジショニングの例

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◆ポジショニングの検証と見直し

ポジショニングを絞り込んだら，改めてそのポジショニングが有効であるかどうかを見直すことが必要である．

①ターゲット顧客のニーズを満たしているか？

②競合製品とはっきり差別化できているか？

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・PHSの携帯電話に対する顧客の認識の変化

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連絡先について

【連絡先】

地域未来協創本部産学連携部門北村寿宏電話：0852-60-2290

e-mail^： ^kitamu_t@ の後に，matsu.shimane-u.ac.jp をつけて，送信して下さい．

【HPアドレス】

島根大学Moodle 「MOT基礎概論」のコース

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ご質問は，電子メールで随時受け付けています．

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