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本 資 料 は、「 M E D I A C H A R T E R 」を、２０００年５月１１日： W F A アドリアンセン専 務 理 事 講 師 に よる 国 際セミ ナ ー、での参考 資 料として抄訳したものです。 W F A の 考 え 方 や 活 動 状 況を 知る 上 で、セミ ナ ー ご 聴 講 の 皆 様 の 参考 にしていた だけ れば 幸いです。 ２０００年５月 （社）日 本 広 告 主 協 会
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WFA メディア委員会 2000 年 1 月作 成 委員 長：ベル ナ ルド・グロック（ P&G）目 次
1. WFA（世界広告主 連盟）とは
2. はじめに
3. ミッション
4. 目 的
5. メディアリサーチと視聴率／ 発行部 数測 定
6. 視聴率／ 発行部 数の測定 管理
7. メディアリサーチ
8. メディアプランニング
9. Agency との関係
10. メディアバイイングの実務
11. デジタルおよびインタラクティブメディア
付 録
1. テレビ視 聴 率測 定に関する国 際ガイドライン（ GGTAM）
の 10 原則
2. GGTAM に記載する JIC (広告 界合 同委員 会)の原則
3. WFA 会員（2000 年 1 月 現在）
1. WFA（ World Federation of Advertisers : 世界広告 主 連盟）
W F A は、44 か国の広告主協会と多国籍広告主企業 24 社から成るユニークな世界的 ネットワークである（詳細は付録３を参照）。 1998 年の W F A 会員による総広告費は、新旧メディアを含めた世界の総メディア支 出額の約85％を占め、その額は約 3,600 億米ドルに達している。 W F A の目的 経済と消費者にとってのマーケティング・コミュニケーションの基本的重要性 の認識を得る。 広告の自主規制の役割を推進し、既存の自主規制については、会員にその支持 と遵守を奨励する。 全会員に質の高いマーケティング・コミュニケーションを奨励する。 Agency やコンサルタント会社との、効果的で透明度の高い商取引を推進する。2. はじめに
メディア宣言は、WA F メディア委員会によって作成された。 広告主のメディアに関わる原則と目標を定めることを目的とする。 広告主の様ざまな課題における指標として用いることを意図する。 世界の新興市場、ならびに成熟市場におけるベストプラクティスの実現に役立 つことを希望する。 メディアは、下記を行うための広告媒体として定義される。 a) コマーシャルコミュニケーションの表現、伝達、交流など b) 該当視聴者との相互交流3. ミッション
広告主は、コマーシャル・コミュニケーション手段としてのメディアが、より効果的、 かつ効率良く機能するよう、枠組みと環境を創造し、その推進に努める。4. 目 的
4.1 広告主はそのメッセージと広告が、適切なメディアのタイムとスペースによって、 予め合意したターゲットへ効果的かつ効率的に到達するよう、企画・実施される ことを期待する。4.2 広告主は、以下を希望する。 すべてのメディアが制約と妨害なく使用できる。 合法的に製造、取引されるすべての商品やサービスの広告を、すべての国で 制約を受けずに実施できること（各国の法規制および国内外のコマーシャル コミュニケーションの実施規定は遵守する）。 4.3 広告主は、メディアスペースの合法的で自由な購入を制限する規制に対して、異 議を唱える権利を有する。 4.4 広告主は、制作された国の規制を満たす広告は他地域での露出が認められるべき、 という相互認識の原則を支持する。 4.5 広告主は、法的規制より、有意義で合法的な枠組みの下での適切な自主規制組織 による効果的自主規制を選ぶ。また、メディアや広告関係業界のパートナー全員 がこの目標を支持、追求するよう奨励する。 4.6 しかしながら、広告主は、メディアおよび広告関係業界のパートナーに、当面は 既存の広告基準に従い、その規則を支持するよう強く要請する。
5. メディアリサーチと視聴率／ 発行部数測定
5.1 広告主は、すべてのメディアオーナーに以下の提供を求める。 所有メディアの物理的データ（第三者機関の監査による発行部数データ、購 読者数データ、実放送データ） ターゲット視聴者に関する適切なデータ（セクション 6 参照） 5.2 広告主は、情報を必要とするときは、回答レベルのデータも含め、上記の正確で 一貫性のある客観的データに適時アクセスできることを要求する。 5.3 広告主は、上記データを自らの、あるいは担当 Agency のコンピューターシステ ムを使って分析できるべきである。広告主は、当該データ分析方法を知る権利を 有する。この分析方法についても、データ自体と同じ規準で客観性がなければな らない。 5.4 広告主は、すべての地域と市場で、あらゆる形式のコマーシャルコミュニケーシ ョンメディアについて上記が実践されることを期待する。 5.5 広告主は、以下を測定・評価するためのデータを必要とする。 各メディアのパフォーマンス メディアミックスしたキャンペーンにおける各メディアの効果と貢献度 5.6 広告主は、メディアの消費を示すデータ及びターゲット消費者の認知と反応をよ り的確に把握できるデータを要求する。 5.7 広告主は、以下の理由により、正確なメディアリサーチデータを要求する。 メディア、広告費予算、出稿先を決める基準とする。 購入メディアの実施をチェックする（メディアプランの正確な実施の検証）。 競合の広告費分析をする。
市場でのメディア戦略の分析と、より的確な理解。 投入広告費の費用対効果の評価。
5.8 広告主は、「テレビ視聴率測定に関する国際ガイドライン（G lobal G uidelines for Television A udience Measurement. G G TA M）」及び、その原則と同様のそ の他の視聴率測定に関する国際的ガイドラインの確立・実施を支持する。特に、 G G TA M の以下の要請を支持する。 あらゆる形態のコマーシャルコミュニケーションにおける、正確で信頼度 の高い視聴率と発行部数を算出する調査方法について国際的コンセンサス を確立する。 視聴率と発行部数測定の最良の方法を設計、実施するために専門的手法を 確立し、使用する。 実証済の基準に満たない、また最良の手段と言えない活動は抑制する。 最良の方法以外も暫定的に認めることがある。それは、特定の方法が優れ ていることの確証がない場合、または実証できない場合にのみ限定される。 各メディアの利用者が世界中のデータにアクセスし、同一基準で比較でき るガイドラインや基準を作成する。 視聴者、発行部数、ウェブサイトへのアクセス件数を把握、レポートする 方法を継続的に改善する。 5.9 付録１に記載する G G TA M の１０原則を支持する。 5.10 広告主は、シングルソース・パネル調査など、刺激剤としてのメディアが購買行 動に結びつくような活動を支持する。メディア活用によるコミュニケーション効 果を理解する上で、このようなデータは非常に貴重なものと広告主は考える。
6. 視聴率／ 発行部数の測定 管理
6.1 広告主は、視聴率と発行部数測定の企画、管理、具体化においては、メディアオ ーナー、Agency、広告主の代表からなる JI C (Joint I ndustry Committee: 広告 界合同委員会)を通じて行うのが最善であると考える。 6.2 JI C は、G G TA M などの国際基準測定システムに則した的確な方法を確立する義 務を負う。 6.3 また JI C は、責任をもって測定システム業者を選択し、視聴率と発行部数測定調 査のあらゆる問題について「最高の権限」を持って対処する。 6.4 異る測定システムがもたらすデータの混乱やコストの重複を避けるため、広告主 は、ひとつの市場、ひとつの媒体についてはひとつの測定システムを使用するこ とを強く希望する。6.5 視聴率と発行部数測定システムにおける最高水準は、JI C の監視による定期的な 契約の見直し、入札を通じての競争状態の維持によって確立され、明確な目標た り得るものでなければならない。広告主は、すべての市場が常に新しい手法や、 新規参入者に開放されるべきであることを主張する。 6.6 広告主は、付録 2 の G G TA M に記載する JI C の原則を支持する。
7. メディアリサーチ
7.1 広告主は、良質のメディアリサーチ情報は、メディアから購入するパッケージの 一部であると同時に、メディア Agency が提供するサービスの一部でもあると考 える。 7.2 メディアリサーチは、販売するタイムやスペースの価値を決めるための根拠とな っているので、メディア販売者は、自己費用負担でメディアリサーチを実施すべ きである。 7.3 広告主は、メディア関係予算を全てメディア購入費用に当てており、メディアの 視聴率調査費用全額もしくはそのほとんどを間接的に支払っているといえる。し たがって、広告主は、こうした調査に二重の支払いを求める原則は容認できず、 別料金、割増料金を支払うべきでないと考える。 7.4 サービス、製品の種類を問わず、広告主は、以下の理由から、消費者を理解する 必要がある。 商品に対する需要を確保し、 その需要をどう満たすか、を伝える説得力のある方法を探す。 7.5 従って、広告主は大々的な市場調査に多額の費用を費しており、Agency やメデ ィアに対しても、次のような目的で実施する調査への投資を期待する。 Agency が勧めるものやメディアが提供するものが、購入者（広告主）のニ ーズに確実に合致する。 Agency やメディアが提案する“商品”の効果を説得力をもって示す。 提供するタイムやスペースが、どの程度、期待／意図したパフォーマンス を実現したかを実証する。 7.6 広告主は、視聴率測定データを用いて付加価値を付けるビジネスに関わる企業 （例：Agency、メディア監査機関、追跡調査会社など）は、基礎データに対して はコストを負担すべきであると考える。 7.7 広告主は、特定の目標達成のために自発的に（おそらく、プロジェクトベースお よび／または継続的ではなく初期段階においてのみ）調査費用を負担するという 特殊な状況が生じ得ることは、認識している。8. メディアプランニング
8.1 広告主は、広告 Agency およびメディア Agency が以下の規準に従ってメディア プランニングを作成することを要求する。 a) 事前に合意したタイムとフリークエンシー通りにメッセージが露出される。 b) 予め合意した編集内容と広告環境でメッセージが露出される。 c) 最も効果的かつ効率良くキャンペーン目標を達成するメディアミックスとす る。 d) メッセージがターゲット視聴者に、最も効果的かつ効率良く受け止められる。 8.2 広告主は、メディアを選択する場合、コミュニケーションの目的との関連を考え て選ぶ。したがって、既存メディア、ニューメディア、メディア以外の手段に よるコミュニケーションの有効性を、個別に、また総合的に評価できることを 要求する。 8.3 Agency は、予め合意した客観的規準と最新情報に基づき、下記につき、最善のも のを勧める義務を負う。 a) メディアの目標、戦略、計画および出稿スケジュールの作成 b) メディアの選択と購入 c) プランのパフォーマンスの管理、測定および報告 8.4 広告主は、メディアプランニング、購入、評価のプロセスにおいて、偏見のない 中立的立場でのアドバイスを必要とする。メディアの売り買いとも同一業者が扱 うケースや、視聴率測定業者との関係などから生ずる利害得失が反映されたもの であってはならない。このような利害関係は、進んで速やかに知らされなければ ならない。広告主は、メディア業者によるインセンティブはこのプロセスを歪め るおそれがあるため、それを支持しない。9. Agency との関係
9.1 広告主は、広告 Agency／メディア Agency をコミュニケーションとメディアの最 終目的を達成するためのビジネスパートナーと見なしている。両者の関係は、相 互信頼に基づくものである。 9.2 このビジネス関係においては、広告主はクライアントであり、Agency に対し仕 事に見合った公正な報酬を支払う。Agency はサービスとアドバイスを提供する ほか、業界リサーチの費用を負担し、メディアのブッキング、支払い、管理を行 う。 9.3 広告主は、Agency（メディア）と利害を共有し、メディア市場に関連するロビー 活動を行い、媒体価格の不当な暴騰や広告税の問題解決を積極的に支援する。9.4 これらのビジネスにおいて Agency は、広告主と明確に合意したメディアフィー やコミッションのみを収入とすべきである。広告主は、コストが完全に透明に確 認でき、Agency の直接間接の収入の流れがあまねく報告されることを期待する。 9.5 広告主は、いかなる時も、Agency の目的が自分たちの利益に反しないことを期 待する。広告主と Agency のそれぞれの役割と責任は、機密保持の同意を含め、 契約書などの書面に明記することが望ましい。 9.6 広告主は、Agency への報酬について、従来のように一括ではなく個別料金に設 定することが適切な場合もあることを認識する。ただし、その場合も、上記の重 要原則を適用しなければならない。 9.7 Agency の報酬は、交渉により取り決めた割引額や手数料を差し引いた正味の額 （現金その他を問わない）、および一般に摘要される広告税他の税金をもって算出 の基礎とする。
10. メディアバイイングの実務
10.1 支払い責任 広告主は２回以上、媒体への支払を求められるものでない。したがって、個々 の契約上の取り決めおよび／または国内の法規制に反する場合を除き、広告 主は以下について異議を唱える。 a) メディアバイイングの仲介業者が破産した場合、支払義務が広告主に委譲 されること。 b) 広告主が一旦支払ったにもかかわらず、メディアバイヤーがメディアに対 する支払を怠って、広告主が再度支払を求められること。 c) メディアバイイングの仲介業者が、広告主からの事前の明示的同意を得る ことなく、メディアに対して広告主の金銭的負担を強いる契約を任意に締 結すること。 10.2 支払い期限 広告主は、Agency がメディアブッキングのために広告主の立場で業務を行う 場合に発生する費用とリスクを理解している。したがって Agency の要請期限 までに支払いを行う必要性を認識する。 10.3 サプライヤーとクライアントの取引の透明性 広告主は、タイムとスペース購入のコスト構造すべての絶対的透明性を期待 する。これは、広告主と Agency、場合によってはメディアオーナーとの契約 の重要な部分を構成し、書面による契約とすることを強く奨励する。10.3.1 契約上の取り決めの透明性 広告主は、サプライヤーの契約が以下を定めることを求める。 1) すべての関係者の個別責任の明確な定義。 2) ブッキングしたすべてのタイムとスペースの実施証明と、必要に応じた事 後監査の権利 3) 広告主とのビジネスに関係するメディアのすべての契約、請求書、料金お よび記録を閲覧する権利 10.3.2 価格の透明性 広告主は、メディアオーナーが、広告主の代理で業務を行う第三者に対して、 請求した実際のコストを知る権利がある。メディアバイイング仲介業者は、 時期・場所を問わず、値引き、リベートなど、メディアの売り手との金銭面 での取り決めを詳細に広告主に報告することが求められる。 10.3.3 購入の透明性 事前の合意と異なる購入状況、特別ボーナス、また広告主への補償としての タイムやスペースは、しかるべき証明をもって広告主に詳細に報告されなけ ればならない。 広告主は、自社の業務に関するメディアオーナーからの請求書を必要に応じ て自由に閲覧できるものとする。 10.3.4 利害の対立 メディアバイイングの仲介業者は、メディアや広告手段に関る広告主の直接 的または間接的な利害について必ず広告主に報告しなければならない。 10.3.5 Agency の報酬 広告主は、Agency の収入源が唯一、広告主の仕事に対する報酬のみであるこ とを求める。メディアからのいかなる形のリベートも内密に受け取ることは 絶対に認めない。 10.3.6 ボリューム／フリークエンシーディスカウントの透明性 広告主は、直接得たすべてのボリューム／フリークエンシーディスカウントは もとより、Agency が直接得たディスカウントのうち、当該広告主のビジネス によってもたらされた部分も享受することを求める。 10.4 交渉の自由 広告主は、メディアバイイングの価格、契約条件を制約し自由な市場交渉を 制限する法規制、販売カルテル、業界団体に対し異議を唱えるものである。
10.5.1 広告主−Agency 間の守秘義務 広告主とAgency との間で守秘義務の合意書を結ぶことが最も望ましい。この 合意書に、両当事者がすべての第三者に対して秘密を漏洩しないことを規定す るよう求める。 Agency は、一連の業務の中でクライアントから得たマーケティングおよび販 売に関する情報の守秘義務を負う。 同様に、広告主はAgency がそのクライアントのために実施した特別なスタデ ィについて守秘義務を負わなければならない。 10.5.2 広告主−メディアオーナーおよび第三者の守秘義務 広告主は、契約の期間中終了後を問わず、メディア販売業者に広告主の業務、 その背景またそれらに関するプランについて守秘義務を求め、メディアコンサ ルタントおよび監査人にも、契約上、雇用下、フリーランスのいずれのケース でも、同様の守秘義務を求める。
11. デジタルおよびインタラクティブ・メディア
11.1 広告主は、FA ST が、自主ガイドラインを通じてデジタル広告の発展と拡大を主 導し、推進することを支持する。広告主は、インタラクティブ・メディアという 新しい広告メディアにおいて、消費者の安心と信頼を築いていくことの重要性を 認識している。 11.2 新しいデジタルメディアは、従来のメディアと同様の基準や規範を踏襲しつつ、 新しい広告媒体としての可能性を活かすよう改良を進めるべきである。従って、 広告主は、クリエイティブ面やビジネス面で新しいモデルとなる試みを奨励する。 11.3 広告主は、自主ガイドラインを作成して（ただし、法的またはプライバシー上の 理由以外の制約はしない）、幅広い範囲の広告モデル及び購入後の速やかな報告 を促すレポートシステムを標準化することを支持する。 11.4 広告主は、視聴率とインプレッション（アクセス）測定の一般原則を支持する。 また、「国際商工会議所（I C C）によるインタラクティブ・メディアでの広告に 関するガイドライン」のような、規制力のあるガイドラインを受け入れ、推奨す る。 11.5 広告主は、Agency 業界全体のインタラクティブメディア対応力の向上を誠意を 持って推奨する。付 録１： テレビ視聴 率測 定に関する国際ガイドライン（ GGTAM）の 10 原則
１. T V 視聴率測定システムは、当該国または市場の T V 波及地域全体のニーズを満た すよう設計をしなければならない。 ２. 調査会社と T V 視聴率情報の利用者は、常に、十分な協議ができなければならない。 ３. 測定方法の詳細はすべての利用者にいつでも公開されなければならない。 ４. 調査資源は効果的に配置されなければならない。 ５. 調査方法は、科学的根拠に基づく検証試行を行い、有効で信頼性の高いシステムと する。 ６. 最善の調査方法を採用する。 ７. 品質管理は、フィールドワーク、データ収集、編集、報告という調査システムの構 成要素ごとに、厳密で系統だてた方法で実施する。 ８. 回答率を高め、先入観を排除し、有効で信頼できる情報を集めるために、回答者の 負担は最小に抑えなければならない。(G G TA M によって定義されている) ９. 利用該当者は、同じ条件でデータにアクセスできるものとする。 10. 調査機関は常に革新的であることが望まれる。特に、代替方法については十分な検 証、試行、実施方法やその結果の詳細な説明が必要とされる。付 録２： GGTAM 記載の広告 界合 同委員 会(JIC)の原則
フィールドワークとデータ処理を行う調査会社は、放送局、広告主、メディアAgency の代表からなる広告界合同委員会(J I C)と正式契約を結ぶ。 J I C は、サービス、入札、契約、サービスの監視、所有権の帰属、許認可の諸条件の詳 細を定める。日常管理と技術問題は、管理委員会や技術諮問委員会に委任されること もある。 J I C は各業界の全部門を代表し、効果的な業界合同協議を行うという方針を実 践するための組織である。業界の全部門が協議に参加し、上記各事項のシス テム構築と管理に関わることができる。ひとつの媒体に複数の視聴率測定シ ステムを用いる資金的余裕のない市場があることを考慮すると、これは、非 常に重要な組織である。そして、すべての調査業務のあらゆる段階の当事者 に徹底的な協議を義務づける組織構造になっており、カスタマー主導の調査 システムが実現できる。 すべての参加者が、競合入札者の評価、契約発注、契約実施・監督に関する 実務の決定に参画する。選ばれた調査会社と JI C とは一体となって、システ ムの全利用者で取り決めた専門的サービスを所定の期間、維持・推進してゆ く。付 録３： WFA 会員（2000 年 1 月 現在）
各国の広告主協会 アルゼンチン、オーストラリア、ベルギー、ブラジル、カナダ、チリ、中国、コ ロンビア、チェコ共和国、デンマーク、フィンランド、フランス、ドイツ、ギリ シャ、アイスランド、インド、インドネシア、アイルランド、イスラエル、イタ リア、日本、韓国、レバノン、モロッコ、オランダ、ニュージーランド、ノルウ ェー、パキスタン、パラグアイ、ペルー、ポーランド、ポルトガル、ロシア、ス ロベニア、南アフリカ、スペイン、スウェーデン、スイス、トルコ、イギリス、 アメリカ、ウルグアイ、ベネズエラ、ジンバブエ 有力企業会員 アライド・ドメック、ベンカイザー、ブリティッシュ・アメリカン・タバコ、ブ リストル・マイヤーズ・スクイッブ、コカコーラ、ダノン、ディアジェオ、ペレ ーロ、ハスブロ、ヘンケル、ハイネケン、ジョンソン・アンド・ジョンソン、ケ ロッグス、クラフト・ジェイコブ、スチャード、マース、マクドナルド、マテル、 ネスレ、フィリップモリス、プロクター・アンド・ギャンブル、サラ・リー、シ ーグラム、シェル、ユニリーバWorld F ederation of A dvertisers
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