エンゲージメント獲得に向けたユーザの情動とポストの広告コミュニケーション分析 ―メーカー、小売業、サービス業のFacebookポストの実証研究―

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エンゲージメント獲得に向けたユーザの情動と

ポストの広告コミュニケーション分析

―メーカー、小売業、サービス業の

Facebookポストの実証研究―

高千穂大学入試広報部　

坂　田　利　康

高千穂大学大学院　

鷲　尾　和　紀

　Facebook のポストを利用した広告コミュニケーション戦略として、ユーザにブランド愛と驚愕を形成させることの重要性を明らかにした。ブランド愛は喜び・信頼・安らぎ・同意・期待の情動を形成、驚愕は驚き・気合・活気・熱狂の情動を形成し、共にクリック行動を促進する。商品・プロモーションのポストにおいて、クリック行動のいいねとシェアは広告態度を経由してブランド態度と購買意図に影響を与える。また、シェアはブランド態度、そしていいねとシェアは購買意図へ直接的に影響を与えることを明らかにした。【キーワード】　Facebook　フェイスブック　エンゲージメント　情動　広告コミュニケーション

Ⅰ．研究背景

　2002 年アメリカで始まった friendster に端を発し、以降数多くのソーシャル・ネットワー

キング・サービス（Social Networking Service）が登場している。なかでも 2004 年に Mark Zuckerberg らが創設した Facebook（以下、フェイスブック）は、2015 年第 2 四半期において売上高は40 億 4200 万ドル、世界の月間利用者数（Monthly Active Users: MAU）は 14 億 9,000

万人、ソーシャルログインの61％を寡占している（Frederic, 2015）。この 11 年間で世界最大のソーシャル・メディア（Social Media：以下、SM）へと成長した。また、日本においても 2010 年にフェイスブック日本法人が設立されて以降、2016 年 7 月時点の利用者数は 2,400 万人にのぼり、20 代から 70 代まで利用している。なかでも日本人ユーザの年代別の利用率を見ると、20 代が約 5 割、30 代・40 代が約 4 弱割、60 代以上でも 2 割が利用し、若い年代を中心に幅広く利用されている（総務省，2015）。フェイスブックは一般ユーザの利用だけにとどまらず、ビジネスにおいても積極的に活用されてきている。優位性として挙げられているのが、運用と顧客獲得コスト、ウェブ・トラフィック獲得、ブランド構築およびカスタマー・研究プロジェクト報告（萌芽）

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サポート面である（YEC, 2014）。企業・ブランドの広告コミュニケーション戦略は SM、とりわけフェイスブックを利用したトリプルメディア戦略が実践されている。トリプルメディア戦略ではメディアを、広告主が購入できるペイド・メディア（Paid Media）、所有できるオウンド・メディア（Owned Media）、および評判・信頼を獲得できるアーンド・メディア（Earned Media）に分類している。ペイド・メディアはテレビ CM、ラジオ、新聞、雑誌、バナー広告などが該当し、広く認知を達成できるとされている。オウンド・メディアはホームページ、カタログ、広報誌などが該当し、ブランドの深いコミュニケーションによるロイヤルティや関係性を構築できるとされている。アーンド・メディアはブログやSNS が該当し、消費者や第三者が発信する情報であり、高い推奨を得ることによる信頼性や評判を獲得できるとされている（Leberecht, 2009）。同戦略においてフェイスブックはアーンド・メディアに位置づけられ、ペイド・メディアから誘導したリード（Lead：見込顧客）、そしてオウンド・メディアに訪れている既存ユーザの両者に対して、コミュニケーション機会を提供している。リードは「潜在顧客としての個人や組織、そしてそれらの問合せ・紹介」と定義されている（AMA, 2016）。リードは企業・ブランドから新しい情報だけでなく、既存ユーザから利用に関する情報にも接触できるため、購買に向けた態度・行動が促進されていく。フェイスブックでは企業・ブランドが投稿した情報が、リードや既存ユーザ間の反応を獲得（ユーザ間で情報が共有される）することで、さまざまな受け手に対して認知、態度、購買意図および購買行動に影響を与える。トリプルメディア戦略でフェイスブックを利用しているマーケターにとっては、投稿した情報からユーザの反応を獲得し、そして反応を起点とした購買への行動促進が要点となっている。これらを内包した新しい広告コミュニケーション戦略が求められている。

Ⅱ．研究目的

　フェイスブックのユーザは、テキスト、画像、リンク、動画、絵文字などを組み合わせ、コンテンツを制作・投稿する。これはフェイスブック・ポスト（Facebook Post：以下、ポスト）と呼ばれ、ビジネスでは商品・サービスの情報からファン向けの情報まで、さまざまなものが掲載されている。ポストは「主にブログやSM において、テキスト、写真などオンラインで投稿されるコンテンツである」と定義されている（Oxford, 2016）。その目標はユーザ

を引きつけ、いいね、シェア、コメントを獲得することとされている（Van Doorn et al., 2010;

Brodie, Biljana, and Ana, 2011）。これらはユーザがポストを見た後の反応行動の結果であり、 SM におけるエンゲージメント（Engagement）としてデジタル・マーケティング領域において重要視されている。フェイスブックにおけるエンゲージメントは、ポストに対するユーザのクリック行動（いいね、コメント、シェア、リンクのクリック、動画の再生など）である。マーケターにとっては、エンゲージメントを獲得できるポストを制作することが重要なのである。クリック行動とポストに関する先行研究には、写真（面積・色彩・人物の写真の有無）、文字（数・色）、デザイン、情動（肯定・否定）、配信する時間帯、絵文字の有無、返信の有無、

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情報の質（旬な話題・お役立ち情報・価値のあるもの・関連性の高低・肯定否定的な内容）、ユーザ（国・人種・文化・広告反応の違い）などがある。しかし、これらの研究はポストとユーザの関係性に限定して検討されており、購買に向けた行動促進については言及されていない。　また、フェイスブックではマーケターがポストを投稿するとユーザは反応行動（いいね、シェア、コメントなど）をとる。ポストに広告的要素が備わっている場合、この反応結果を起点に、購買に向けた態度や行動面へ影響を与えると考えられるが、ポストの広告的影響を扱った先行研究は少ない状況にある。　筆者らは、購買に向けた行動促進やポストの広告的影響を考察することで、マーケターが求めている広告コミュニケーション戦略を明らかにできるのではないかと考える。　本研究は、情報発信によるユーザ反応の獲得、そして反応行動を起点とした購買への行動促進を内包した広告コミュニケーション戦略を明らかにすることを目的とする。

Ⅲ．先行研究

１．ポストの分類法

　Yu（2013）はフェイスブックに投稿されているポストについて、Cvijikj and Michahelles（2011）の7 点分類法を元に研究を行っている。Cvijikj and Michahelles（2011）はポストを Product Advertising・Sales Promotion、Corporate Information/Business、Corporate Information/Customer Service Corporate Information/Good Will、Greeting/Wishes、Designed Question、Advocacy Statement、Life Experience Sharing の 7 点に分類している。Yu はこれらを 3 点に収斂させ、① Product Advertising・Sales Promotion を Product Promotion、 ② Corporate Information/Business、 Corporate Information/Customer Service Corporate Information/Good Will を Corporate Information、 ③Designed Question、Advocacy Statement、Life Experience Sharing を Community Relationship とし、各カテゴリーにおけるポストのエンゲージメントの高さを分析している。

２．SM の情動

　SM の情動の先行研究としては、評価行為における情動の重要性を指摘したものがある

（Cvijikj and Michahelles, 2011; Neil, 2014; Steve, 2015）。ポストを認知したユーザは、認知後の反応行動として、いいね、シェア、コメントのいずれか、またはそれらを組み合わせた評価をする。評価行為は、希望する項目を選択するクリック行動であり、それを促進するさまざまな要因について研究されている。情動とクリック行動に関する初期の研究では、情動を肯定的な情動（Positive Emotion）と否定的な情動（Negative Emotion）の 2 つに分け、クリック行動であるシェアやコメントへの影響が分析された（Cvijikj and Michahelles, 2011; Zarrella, 2012; IMJ, 2013）。その後、大きく区分された情動は、喜び、悲しみ、怒りなど小さく区分されていき、現在では個別の情動との関係性についても研究が行われ始めている（Noah, 2014;

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ないことや、クリック行動（いいね、シェア、コメント）との関係性も詳細は分かっていない。また、研究がヨーロッパやアメリカで行われているため、これらの結果が日本においても有効であるか否かはいまだ検証がなされていない。国、人種、文化などによって広告反応が異なるという指摘もある（井上, 2004; Yu, 2013）。３．ポストの広告的影響　ポストの広告的影響を扱った先行研究はなく、ユーザの購買行動の一部、全体、それとも影響を与えないのかが明らかにされていない。この広告的影響とは、情報の受け手に対して、認知、情緒、態度、行動に影響を与えるものとしている（岸、2000）。広告的影響の先行研究では、広告を見た消費者は広告反応を示し、その後購買行動に向けた態度変容が段階的になされることが明らかにされている。Shimp（1981）は広告が広告態度、ブランド態度の両者に影響を与え、その後の選択行動へ結びつくとしている。他には、広告を見た後の感情反応が、広告態度、ブランド態度の両者に影響を与え、最終的に購買意図へ影響する（Batra and

Ray, 1986; Holbrook and Batra,1987）。また、石崎（2012、160）は消費者の態度形成について、広告知覚による認知的反応と情緒的反応が広告態度に影響を与え、その後ブランド態度、購買意図が形成されるとしている。これらの先行研究を俯瞰すると、広告刺激に対する反応を起点に、その後の広告態度、ブランド態度、購買意図、選択に影響を与えていることが分かる。

Ⅳ．研究方法

　本研究では、実際のフェイスブックで起こる行動フローに沿って、投稿するポストを始点、ユーザの反応行動を中間、反応行動から購買行動を終点に、3 つの分析を行った（図 1）。分析2 と分析 3 については予備調査を経て本調査を実施した。図1　分析の範囲 -企業・ブランド側の行動フロー- -ユーザ側の行動フロー-フェイスブック・ポスト戦略ポスト制作ポスト投稿タイムライン表示（認知）情動クリック行動（反応行動）広告態度購買意図ブランド態度分析① 分析② 分析③

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１．分析１－企業・ブランドのポスト・コミュニケーション分析　日本のポストに関する基礎研究は少なく、全体像を把握するために、分析1 として日本の企業・ブランドが投稿しているポストの類型化を行った。どのようなポストが多く投稿されているのか、どのようなものがユーザを引きつけているのか、そして企業・ブランド間のポストにおけるコミュニケーション戦略はどのように異なるのかを比較した。また、最もユーザの反応行動を獲得しているポストを抽出し、分析2 と 3 で用いることにした。

　分類法については、Cvijikj and Michahelles（2011）は 7 点分類法を用いたが、使用したカ

テゴリーであるDesigned Question が現在フェイスブックの仕様から外れていること、そして Yu は各カテゴリーのエンゲージメントを分析している理由から、本研究では Yu（2013）の 3 点分類法を採用した。各カテゴリーを、①商品・プロモーション、②企業メッセージ、③ファン向け情報、と訳しポストの分類を行うことにした。次に、フェイスブックを利用している企業・ブランドのなかで、高いエンゲージメント（ユーザによるクリックの数や率）を獲得し、業種が被らない3 社を選定した。小売業からセブンイレブン、通信サービス業から au、そして飲料メーカーからコカ・コーラである。クリック行動の数とは、ユーザがポストに付けた、いいねの数、シェアした数、コメントした数が該当し、また、クリック行動の率とは、いいねの数、シェアの数、コメントの数を、企業・ブランドをフォローしているファンの数で除したものである。3 社が 2013 年 4 月 1 日から 2014 年 9 月 30 日の間に投稿したポストを、Yu （2013）の 3 点分類法に準拠して整理をした。次に、整理したカテゴリーごとにクリック行動の総数と率を算出した。これは3 社のファン数が異なるためであり、ポストを比較する際に有効であるためである。ポストの整理と個別のポストの数値を算出した後、ユーザの反応行動（いいね、シェア、コメント）を獲得しているポストの要因分析、そして3 社のポスト・コミュニケーション戦略の比較を行った。２．分析２－ポストとユーザの情動の関係性分析　企業・ブランドが投稿したポストはタイムラインでユーザに認知されるが、ユーザに形成されるどのような情動が、行動面に影響を与えるのかを分析した。海外の先行研究では、さまざまな要因がユーザのクリック行動に影響すると指摘し、なかでも重要なものの一つに情動（Emotion）が挙げられている（Cvijikj and Michahelles, 2011; IMJ, 2013; Neil, 2014; Steve, 2015; Zarrella, 2012）。これらを鑑みた結果、海外のフェイスブックのユーザを対象としていること、分析で用いている情動の数が少ないこと、サンプル数が限定的であることから、学術的な先行研究だけに頼らず、日米の調査会社、そしてマーケターやストラテジスト個人がブログや記事で調査データを示して有効性を発表している情動について探索的に収集した。これらの情動はユーザのクリック行動（いいね、シェア、コメント）であるエンゲージメントに影響を与えると考え、分析図を次のように設定した（図2）。　分析で用いた情動は、人の情動を基本情動として整理しているPlutchik（1962）、Izard（1977）、 Tomkins（1981）から「喜び」「期待」「驚き」「受容」「関心」、日本人の情動を整理している佐藤・

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安田（2001）から「活気のある」「気合の入った」「ワクワクした」「熱狂・熱気」、情動と広

告の関係性を研究している岸（1990; 1993）から「ほのぼの・おだやか」「喜び」「好奇心」「驚

き」「さわやか」「ユーモア」「あたたかさ」、熊倉（1997）から「インパクト」「親近感」、情

動が認知や行動に影響を与えているとしたFredrickson and Branigan（2005）から「愛らしさ」、そして、SM における情動がエンゲージメントに影響を与えると指摘しているグループライズ（2012）から「同意」「共感」、eMarketer（2014）から「ユーモア・面白さ」の計 19 である。なお、評価尺度は5 点尺度（1 非常に感じない、5 非常に感じる）で評価をしてもらった。　予備調査では、変数の有効性を確認した。変数の独立性を相関関係で明らかにし、変数・因子間の関係性を回帰分析にて確認して、有効性が確認できないものは入替を行い、本調査に向けて修正を行った。また、セブンイレブン、au、コカ・コーラから 1 つずつポストを調査で使用し、最もモデルの適合度の高いものを1 つ抽出して、本調査にて使用した。　本調査では、モデルの一般化を試みるため予備調査で有効性が確認できなかった変数や因子の入替および分析図の修正を行った。加えて、ユーザの豊かな回答を得るために本調査の参加条件をフェイスブックの利用者に限定し、被験者の年齢層の引き上げも行った。日本のフェイスブックは60 代まで利用しており、本調査の被験者の年代幅を実情に合わせた。尚、調査はパソコンのスクリーンに実際のポストをカラーで表示させ、評価をしてもらった。予備調査同様に、被験者と企業・ブランドとの関係性を考慮し、企業・ブランド名はデジタル処理を行い、名前を伏せて行った。調査会社はクロス・マーケティング社に依頼し、15 年 8 月1 日・2 日の計 2 日間で実施した。回収したサンプル数は 300（内、有効回答数 300）であった。

　予備・本調査の分析は、いずれもIBM SPSS Statistics version23 AMOS version23 を使用した。

図2　ユーザの情動によるクリック行動への影響の分析図３．分析３－ポストの広告的影響分析　広告的要素のあるポストを使用し、ユーザのクリック行動（いいね、シェア、コメント）を起点とした、購買に向けた態度や行動への影響を分析した。　企業・ブランドはポストを利用し、商品・サービスの機能性や特徴をユーザに向けて情報説明変数（情動）1 説明変数（情動）1 …… 説明変数（情動） 2 説明変数（情動） 2 説明変数（情動） 4 説明変数（情動） 4 説明変数（情動） 3 説明変数（情動） 3 コメントコメント説明変数（情動） 19 説明変数（情動） 19 潜在変数1 潜在変数1 潜在変数2 潜在変数2 シェアシェアいいねいいねクリック行動クリック行動

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発信していることから、本研究では、広告的なポストを認知したユーザは、広告反応であるクリック行動（いいね、シェア、コメント）によって、その後の広告態度、ブランド態度、購買意図へ影響を与えると考えた。そのため本研究では、分析図を次のように設定した（図3）。　広告態度、ブランド態度および購買意図については、岸（1990）が用いた項目内容を利用した。広告態度には「配信内容は好きですか」「配信内容は良いものだと思いますか」、ブランド態度には「この商品は好きですか」、購買意図には「この商品を見かけたら、購入したいと思いますか」を使用した。評価尺度は、5 点尺度（非常に感じる、非常に感じない）で評価をしてもらった。　予備調査では、分析で用いる変数・因子の有意性を確認した。確認できないものは入替を行い、本調査に向けて修正を行った。また、分析2 で使用したセブンイレブン、au、コカ・コーラのポストを用い、最もRMSEA の値が低いポストを 1 つ抽出し、本調査で使用した。　本調査は分析3 と同様の分析を行った。図_{3　ポストの広告的影響の分析図}

Ⅴ．　研究結果

１．予備調査・本調査の被験者属性結果　予備調査の結果、男女の比率は男性が66.6％、女性が女 33.4％、そして平均年齢は 20.31 歳（最大27・最少 19。SD = 1.22）であった。フェイスブックのアカウント保有については、 53％がありと回答した。その内、77.91％が月 1 回以上利用していると回答し、なかでも毎日利用していると答えたユーザは11.7％となった。毎日利用しているヘビー・ユーザの割合が、想定よりも少なかったと感じた。しかし、月1 回以上利用している割合が高いため、被験者として適格であると判断した。次に、本調査の結果、男女の比率は男51.3％・女 48.7％、平均年齢は36.76 歳（最大 69・最少 18。SD = 15.00）であった。回答者の属性（職業）は会社勤務（一般社員）27.7％、学生 19.7％、専業主婦 13.0％の順に多かった。被験者の全員が月 1 いいねいいねシェアシェアコメントコメントクリック行動クリック行動ポストは良いポストは良いポストは好きポストは好き Aad（広告態度） Aad（広告態度） PI（購買意図） PI（購買意図） Ab（ブランド態度） Ab（ブランド態度）

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回以上フェイスブブックを利用しており、なかでも毎日利用すると答えたヘビー・ユーザは 118 人（全体の 39.3％）に達した。利用経験が豊かな被験者を集めることができたと評価した。２．企業・ブランドのポスト・コミュニケーション分析結果　セブンイレブン、au、コカ・コーラが投稿したポストを分類した結果、投稿されたポストの総数は1,209 件となり、3 つの大分類の内訳は以下の通りである（表 1）。また、3 つの大分類のなかには、ポストを13 の中分類に整理することもできた。表1　3 社のポストの大分類結果　まず、セブンイレブンのポスト・コミュニケーションの類型化の結果、商品・プロモーションには、商品・サービス（期間限定、季節限定、数量限定、リニューアル等）、プロモーション（セールス・プロモーション等）、チャネル（新規店舗紹介）の3 つに整理できた。企業メッセージには、企業情報（創業40 周年、他企業との提携）、企業歴史、CSR、施設・設備の 4 つに整理できた。ファン向け情報には、キャンペーン、ファン向けメッセージ、コミュニケーションの3 つに整理できた（表 2）。なお、ファン向けメッセージとコミュニケーションの違いは、前者は企業・ブランドからの一方的なメッセージの投稿とし、後者は企業・ブランドがユーザに対して返答を促す・期待する内容の問いかけを投稿するものとしている。　セブンイレブンのポストにおける各カテゴリーにおいて、クリック行動率が最も高いポストは以下のものであった。商品・プロモーションのカテゴリーは、2014 年 7 月 27 日に投稿された「にょろ～りう～なぎチョコパン期間限定発売」である。クリック行動率は4.03%（クリック行動数24,050（いいね 22,035+ シェア 1,562+ コメント 453）/ファン数 595,780 人）となった。次に、企業メッセージのカテゴリーは、2014 年 5 月 15 日に投稿された「セブンイレブン第1 号店の豊洲店がオープンして今日で 40 年」である。クリック行動率は 1.84%（算出方法：クリック行動数10,988（いいね 10,602+ シェア 272+ コメント 114）/ファン数 595,780 人）となっ企業名（業種名）商品・プロモーション企業メッセージファン向け情報合計数セブンイレブン（小売業） 368 24 100 492 au （通信サービス業） 167 75 99 341 コカ・コーラ（飲料メーカー） 149 30 197 376 合計数 684 129 396 1,209 ＊カバー写真の変更は除く

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表2　セブンイレブンのポストの分類結果た。最後に、ファン向け情報のカテゴリーは、2014 年 6 月 11 日に投稿された「第 5 弾セブンカフェ100 杯分プレゼント」である。クリック行動率は 7.38%（クリック行動数 43,988（いいね43,045+ シェア 303+ コメント 640）/ ファン数 595,780 人）となった。　次に、au のポスト・コミュニケーションの分類化の結果、商品・プロモーションには、商品・サービス（端末商品、関連商品、新料金プラン紹介、アプリ紹介等）、通信サービス（通信環境の改善・イベント対応等）、プロモーション（新CM 紹介、各種キャンペーン紹介、イベント紹介等）、チャネル（新店舗紹介）の4 つに整理できた。企業メッセージには、企業情報（スタッフ紹介、他団体との提携）、災害対応（電波障害報告、災害救助法適用への支援措置）、 CSR（リサイクル、募金活動等）、グループ・関連団体（じぶん銀行、未来研究所、KDDI パラボラ館等）の4 つに整理できた。ファン向け情報には、キャンペーン（フェイスブック限定、 au スマートパス会員向け）、ファン向けメッセージ、コミュニケーションの 3 つに整理できた（表3）。なお、商品・サービスと通信サービスの違いには、前者は主・関連商品の紹介や料金プラン・アプリの紹介であり、一方、後者は通信サービスを支えるさまざまな活動を紹介するものであった。　au のポストにおける各カテゴリーにおいて、クリック行動率が最も高いポストは以下のものであった。商品・プロモーションのカテゴリーは、2013 年 9 月 12 日に投稿された「iPhone5c の予約受付開始」である。クリック行動率は4.02%（クリック行動数 43,160（いいね 41,322+ シェア1,128+ コメント 710）/ ファン数 1,071,009 人）となった。次に、企業メッセージのカテゴリーは、2013 年 7 月 9 日に投稿された「難病と闘う子どもたちの夢の実現を」である。クリック行動率は0.96%（クリック行動数 10,285（いいね 9,911+ シェア 314+ コメント 60）/ ファン数1,071,009 人）となった。最後に、ファン向け情報のカテゴリーは、2013 年 8 月 30 日に投稿された「締切間近豪華ハワイ旅行プレゼント」である。クリック行動率は8.40%（クリッ大分類中分類ポストの内容商品・プロモーション商品・サービス商品：期間限定、季節限定、数量限定、リニューアル、セブン限定、7＆Iホールディングス限定、物販（DVD、化粧品等）。サービス：チケット販売、ネットショップ紹介プロモーション PR:コラボ商品、商品を使ったメニュー提案、生産ライン紹介（ティザー）、累計販売達成（セブンカフェ1億杯）、ランキングマーケティング、プロダクト・プレイスメント（TVドラマで登場）、テレビで紹介・放映される、エンドースメント（化粧品が賞を受賞）、共同記者会見＆商品紹介（東洋水産、サントリーなど）。SP：クーポン、期間限定割引、時間限定割引、バンドル値引きチャネル新規店舗の紹介（愛媛県第1号、JR西日本のエキナカ5店同時オープン）企業メッセージ企業情報入社式、創業40周年、他企業との提携（JR西日本グループ、サントリー）企業歴史第1号店の紹介、74年・88・92・03年以降の制服紹介 CSR 清掃活動、災害時に電話が利用可施設・設備アメリカ、ハワイ、オーストラリア、韓国、台湾、スウェーデンなどの店舗、看板（ロードサイン）ファン向け情報キャンペーン外部サイトへ誘導：他のHPで応募、TWキャンペーン紹介。Fb内完結：コナンのクイズ、いいねを押すと応募（アイスの実グミ＆パピコグミ、100個プレゼント、セブンカフェ100杯分のQUOカードプレゼント、コミック全巻プレゼント）ファン向けメッセージコラボの報告・裏の話（a-nationに参加する東方神起のオリジナル動画配信、アーティストへの差し入れ紹介、ステー裏の紹介）、エヴァフィギュアの完売御礼。時季メッセー（ゴールデンウィーク、父の日）、IYの写真シェア、ナナコア（キャラ）のメッセージコミュニケーションアンケート（キリンとのコラボ商品について）

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表3　au のポストの分類結果ク行動数90,041（いいね 89,512+ シェア 254+ コメント 275）/ ファン数 1,071,009 人）となった。　最後に、コカ・コーラのポスト・コミュニケーションの分類化の結果、商品・プロモーションには、商品・サービス（期間限定、地域限定、フレーバー拡張、復刻等）、プロモーション（キャンペーン、広告、イベント等）、チャネル（自動販売機等）の3 つに整理できた。企業メッセージには、企業情報（創業127 周年等）、企業歴史、CSR（東北復興イベント、中学校サッカー大会等）、施設・設備（さわやかパーク、博物館等）の4 つに整理できた。ファン向け情報には、キャンペーン（フェイスブック限定）、ファン向けメッセージ、コミュニケーションの3 つに整理できた（表4）。表_{4　コカ・コーラのポスト　分類結果} 大分類中分類ポストの内容商品・プロモーション商品・サービス主商品：発表会予告、当日、報告。各個別端末の発売紹介。関連商品：アクセサリー販売。サービス：料金プラン紹介（カケホ・デジラ）、アプリ紹介（アニメパス、auカーナビ、リスモ）。商品の歴史：端末の歴史、変遷通信サービス LTEカバーエリア紹介（日本の城100、屋久島、○○鉄道で繋がる、コミケ・夏フェス・花火大会等のイベントへの対応）、海底ケーブル設置による繋がりやすさプロモーション新CM紹介、下取りキャンペーン、累計マーケティング（契約4,000万人突破）チャネル新店舗紹介（auOsaka、auFUKUOKA）企業メッセージ企業情報台風・大雨・雪等による災害救助法が適用された地域への支援措置表明、電波障害報告災害対応第1号店の紹介、74年・88・92・03年以降の制服紹介 CSR リサイクル：取組み紹介。利用教室：シニアのスマホ講習会。募金活動：キボウノカケラ、寄付活動の報告、（竜巻被害、中国雲南地震等）。復興支援：KDDI復興支援室（コンサート、復興支援マルシェ）。その他：中・高校生キャリア支援、森林保全活動グループ・関連団体 KDDIパラボラ館、じぶん銀行5周年、未来研究所、茨城宇宙通信実験所、車載型地球局ファン向け情報キャンペーンフェイスブック会員向け：キャンペーン応募、ライブ招待、アクセサリープレゼント。auスマートパス会員向け：試写会ご招待、バスツアー、秋の京都満喫ツアー報告、特別鑑賞チケットプレゼントファン向けメッセージエイプリルフール、CMの続き、CMの裏側、発表会の裏側、CMのキャラクター紹介、スペシャルムービー紹介、_{スペシャルサイト紹介。よい週末を（時季ネタ・写真）} コミュニケーション参加型：投票（人気機種等）、イベントにおける電波状況についてのアンケート。大分類中分類ポストの内容商品・プロモーション商品・サービス主商品：新商品、期間限定、地域限定、フレーバー拡張。関連商品：アイスクーラー、ボトル、スピーカー、 iPhoneカバーなど（非関連）。商品の歴史：ドクターペッパーの歴史、コーラ物語、マテ茶のひみつ。その他：カンヌ・パッケージ受賞、アクエリアス熱中症対策に選定プロモーション販売促進キャンペーン：対象商品購入、シール集める→プレゼント応募、プレゼント応募。コラボ：ユニクロT‐ シャツ、ディズニー30周年記念ボトル、マクドナルド・マックフロート等。イベント：氷ボトル体験。広告：日本や海外の看板広告、電車ラッピング広告、昔の看板広告などチャネル自販機：日本・海外にあるものを紹介。その他：昔の自販機紹介、自動販売機が省エネ受賞、災害時に使用可企業メッセージ企業情報創業127周年・128周年、名刺の紹介、社長の対談紹介。ｽﾎﾟﾝｻｰｼｯﾌﾟ：表参道のイルミネーション、ディズニー72 周年目企業歴史コカ・コーラとオリンピック、サンタとコカ・コーラの歴史 CSR 東北復興イベント、中学校サッカー大会主催、東北復興ラジオ開始施設・設備日本：さわやかパーク、日本に一台しかないトラック。アメリカ：博物館、昔のトラック、オール電化のトラッ_{ク。世界のトラック紹介：イギリス、ドイツ、アゼルバイジャンなど} ファン向け情報キャンペーンフェイスブック会員向け：プレゼント・キャンペーン応募ファン向けメッセージメッセージ：良い週末を、エイプリルフール、母の日、海の日、お月見等。情報提供：CMのキャラ紹介、CMの裏側・続き、宇宙で飲める缶がある、音楽が聴ける、ボトルアートのコンテスト開催コミュニケーション参加型：ＡorＢどちらを飲みたいか？レモンorミント？ポテトorポップコーン？、迷路、パズル、クイズ、間違いさがし。アンケート：フェイスブックについてのアンケート

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　コカ・コーラのポストにおける各カテゴリーにおいて、クリック行動率が最も高いポストは以下のものであった。商品・プロモーションのカテゴリーは、2013 年 10 月 16 日に投稿された「コカ・コーラ社製品が1 年分当たる」である。クリック行動率は 8.53%（クリック行動数86,530（いいね 82,073+ シェア 3,751+ コメント 706）/ ファン数 1,013,307 人）となった。次に、企業メッセージのカテゴリーは、2014 年 5 月 8 日に投稿された「コカ・コーラの誕生日！今年で128 周年」である。クリック行動率は 2.41%（クリック行動数 24,470（いいね 23,657+ シェア650+ コメント 163）/ ファン数 1,013,307 人）となった。最後に、ファン向け情報のカテゴリーは、2013 年 12 月 12 日に投稿された「ホゥホゥホゥ。いよいよクリスマスじゃ（by コークサンタ）」である。クリック行動率は11.71%（クリック行動数 118,642（いいね 117,135+ シェア1,180+ コメント 327）/ ファン数 1,013,307 人）となった。　3 社のポストの分類結果によって、以下の 2 点を明らかにできた。①企業・ブランド（業種）によってポスト戦略が異なる。まず、セブンイレブンは最も商品・プロモーションが多い。当該件数は368 であり、全体のポスト件数が 492 のため、全体の 74.80％を占めている。次に、コカ・コーラは最もファン向け情報が多い。当該件数は197 であり、全体のポスト件数が376 のため、全体の 52.39％を占めている。最後に、au はバランスよく投稿されている。商品・プロモーションの件数は167、企業メッセージのものは 75、ファン向け情報のものは 99 となり、全体のポスト件数が 341 のため、商品・プロモーションの割合は 48.97％、企業メッセージのものは21.99％、ファン向けの情報のものは 29.03％となった。　②便益性の高いポストが、高いクリック行動率を獲得した。クリック行動率には、1 つのポストあたりの平均クリック行動の率（クリック行動総数/ ファン数）で算出した。なお、3 社のファン数は、セブンイレブンが595,780 人、au が 1,071,009 人、コカ・コーラが 1,013,307 人であった（2014 年 11 月 29 日時点）。まず、商品・プロモーションのカテゴリーでは、ポストの件数が最も多かったのはセブンイレブンで368 であった。このクリック行動総数は 2,291,755 であり、1 ポストあたりの平均クリック行動数は 6,228、平均のクリック行動率は 3.85％であった。ポストのなかでは特に新商品、限定商品、割引・クーポンといった有益な情報のものが高い数値を示していた。これらは有益情報を取得できる機会がクリック行動（いいね、シェア、コメント）であるエンゲージメントに影響を与えているということができる。　次に、企業メッセージのカテゴリーでは、ポストの件数が最も多かったのはau で 75 であった。このクリック行動総数は168,423 であり、1 ポストあたりの平均クリック行動数は 2,246、平均のクリック行動率は0.16％であった。ポストのなかでは、社会的弱者や被災者に対する募金の呼びかけといった支援に関する情報のものが高い数値を示していた。これらは支援・参加できる機会がクリック行動（いいね、シェア、コメント）であるエンゲージメントに影響を与えているということができる。　最後に、ファン向け情報のカテゴリーでは、ポストの件数が最も多かったのはコカ・コーラで197 であった。このクリック行動総数は 1,996,776 であり、1 ポストあたりの平均クリック行動数は10,136、平均のクリック行動率は 1.97％であった。ポストのなかでは、ブランド

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がファンに返答を期待するものに対して、ファンが実際に返答するという双方向のコミュニケーションが行われているものが、高い数値を獲得していた。これらはブランドとファンによる交流機会がクリック行動（いいね、シェア、コメント）であるエンゲージメントに影響を与えているということができる。３．ユーザの情動分析結果　3 社の商品・プロモーションのカテゴリーに分類したポストのなかで、最もクリック行動率の高いポストを1 点ずつ調査で採用した。セブンイレブンのポストは 2014 年 7 月 27 日にクリック行動率4.03% を獲得している「にょろ～りう～なぎチョコパン」、au は 2013 年 9 月 27 日にクリック行動率 4.02% を獲得している「iPhone5c 予約開始」、コカ・コーラは 2013 年 10 月 16 にクリック行動率 8.53% を獲得している「コカ・コーラ社製品が 1 年分当たる」であった。　予備調査では、まず3 社のポストの評価について天井効果・フロア効果を検証した。その結果、2 つの効果はいずれも確認できなかった。よってすべての変数を使用することとした。次に、19 の変数間の相関関係を検証した。その結果、r = .80 を超えるものは、au において同 意と共感がr = .84（p < .01）、ほのぼの・おだやかとあたたかさが r = .85（p < .01）であり、 各変数の独立性を、一部を除いて確認できた。次に3 社それぞれの 19 の変数に対して、主因子法による因子分析を行った。セブンイレブンの固有値の変化は、8.38、2.01、1.33、1.0、 0.75、0.65…、au の固有値の変化は、9.58、2.54、1.15、0.87、0.60、0.52…、コカ・コーラの固有値の変化は、8.92、2.27、1.21、0.79、0.76、0.64…となった。因子の解釈可能性を考慮すると、いずれも3 因子構造が妥当であると考えられた。そこで再度 3 因子を仮定して、主因子法・Promax 回転による因子分析を 3 社のポストに対して行った。なお、回転前の 3 因子で全分散を説明する割合は、セブンイレブンが61％、au が 69％、コカ・コーラが 65％であった。次に、3 つの因子を構成している各変数を Plutchik（1962）の感情立体構造モデルにあてはめると、愛（Love）、驚愕（Amazement）、心地良さ（Serenity）を中心とした情動にプロットできた。これらの情動変数を解釈した結果、第1 因子をブランドに対する愛情（以下、ブランド愛）、第2 因子を驚愕、第 3 因子をマイルドな情動とそれぞれ命名した。なお、各因子の信頼係数は、第1 因子であるブランド愛（セブンイレブンはα = .82、au はα = .82、コカ・コーラはα = .85）。第 2 因子である驚愕（セブンイレブンはα = .61、au はα = .83、コカ・コーラはα = .84）。第 3 因子であるマイルドな情動（セブンイレブンはα = .8、au はα = .89、コカ・コーラはα = .87）であった。また、各因子間の相関関係の結果は、ブランド愛と驚愕（セブンイレブンは_{r = .55、au は r = .70、コカ・コーラは r = .72）。ブランド愛とマイルドな情動（セ} ブンイレブンはr = .52、au は r = .52、コカ・コーラは r = .50）。驚愕とマイルドな情動（セブ ンイレブンはr = .58、au は r = .48、コカ・コーラは r = .49）であった。次に、各因子からクリッ ク行動への影響を、共分散構造分析にて検証した。ブランド愛からクリック行動への影響は、セブンイレブンはn.s.、au はβ = .25 （p < .01）、コカ・コーラはβ = .68（p < .01）。驚愕からクリッ ク行動への影響は、セブンイレブンはβ = .61（p < .01）、au はβ = .30（p < .01）、コカ・コー

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ラはn.s. であった。なお、いずれもマイルドな情動からクリック行動への正の影響はみられなかった。これらの結果、最もモデルの適合度の高かったセブンイレブンのものを本調査で

採用することにした（セブンイレブンのポストのモデル適合度：χ2

= 98.5、GFI = .93、AGFI = .89、CFI = .95、RMSEA = .075。au のポストのモデル適合度：χ2_{= 79.4、GFI = .93、AGFI}

= .86、CFI = .95、RMSEA = .111。コカ・コーラのポストのモデル適合度：χ2_{= 120.5、GFI =}

.91、AGFI = .85、CFI = .95、RMSEA = .096）。

　最後に、予備調査で影響度の低かった受容、共感、ユーモア・面白さ、ワクワク感、インパクト、親近感の6 つを削除し、Plutchik（1962）の感情立体構造モデルにおいて愛と驚愕に隣接する情動の信頼と安らぎの2 つを本調査に加え、計 13 の変数を用いることしにした。これらの結果、予備調査の目的であった変数の有効性（独立性、影響度の低い変数の発見）、そしてRMSEA の値が最も低いポストを発見できた。また、分析図においても最適なモデルを抽出することができたため、同じ分析図を本調査でも用いることに決定した。　予備調査を踏まえ、本調査ではクリック行動であるエンゲージメント獲得に向けた情動の分析を行った。まず、13 の情動変数について天井効果・フロア効果を検証した。その結果、いずれも効果を確認することはできなかった。そのため全ての項目を分析で用いることにした。次に、変数間の相関関係を検証した。その結果、r = .80 を超えるものは、期待と信頼が r = .8（p < .01）で唯一確認できた。収集した各変数の独立性を、一部を除いて確認できた。 次に、主因子法による因子分析を行った。固有値の変化（7.57、0.96、0.82、0.50、0.45、0.37…）となり、因子の解釈可能性を考慮すると、3 因子構造が妥当であると考えられた。そこで再度3 因子を仮定して、主因子法・Promax 回転による因子分析を行った。なお、回転前の 3 因子で9 項目の全分散を説明する割合は 78％であった。第 1 因子は喜び、信頼、安らぎ、同意、期待から構成されているため、ブランド愛と命名した。（α = .92）。第 2 因子は驚き、気合、活気、熱狂から構成されているため、驚愕と命名した（α = .86）。第 3 因子はほのぼの、愛らしさから構成されているため、マイルドな情動と命名した（α = .84）。ブランド愛とマイルドな情動の因子相関はr = .74（p < .01）、ブランド愛と驚愕は r = .84（p < .01）、マイルド な情動と驚愕はr = .77（p < .01）であった。次に、3 つの因子からクリック行動への影響を分 析した。その結果、ブランド愛からクリック行動への影響はβ = .69（p < .01）、驚愕からクリッ ク行動への影響はβ = .35（p < .05）が正で有意となった。マイルドな情動からクリック行動 へは、負で有意となった（β = -.17, p < .1）。これらの結果、仮説である情動はユーザのクリッ ク行動（いいね、シェア、コメント）に影響を与えるが支持された。なお、モデルの適合度は、 χ2_{= 230.45、GFI = .90、AGFI = .85、CFI = .95、RMSEA = .087 であった（図 4）。}

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図4　ユーザの情動分析結果４．ポストの広告的影響分析結果　予備調査では、まずポストに対する広告反応をクリック行動（いいね、シェア、コメント）であると捉え、それから広告態度、ブランド態度、購買意図への影響を回帰分析にて検証した。その結果、クリック行動から広告態度（セブンイレブンはβ = .70（p < .01）、au はβ = .73（p < .01）、コカ・コーラはβ = .76（p < .01））、クリック行動から購買意図（セブンイレブンは β = .37（p < .01）、au はβ = .30（p <. 01）、コカ・コーラはβ = .31（p < .01））は有意となっ た。しかし、クリック行動からブランド態度へは、いずれも有意とならなかった。なお、広告態度からブランド態度（セブンイレブンはβ = .73（p < .01）、au はβ = .60（p < .01）、コカ・ コーラはβ = .86（p < .01））、およびブランド態度から購買意図（セブンイレブンはβ = .48（p < .01）、au はβ = .51（p < .01）、コカ・コーラはβ = .49（p < .01））は有意となった。なお、3 社のポストのモデルの適合度を算出すると、セブンイレブンはχ2_{= 67.64、GFI = .93、AGFI =}

.84、CFI = .95、RMSEA = .128。au はχ2

= 59.86、GFI = .94、AGFI = .86、CFI = .96、RMSEA = .116。コカ・コーラはχ2

= 43.42、GFI = .95、AGFI = .90、CFI = .98、RMSEA = .095 となった。これらのモデルを比較すると、RMSEA 値が最も低かったのがコカ・コーラのもので .095 となり、良好とされる.08 を下回っていなかった。これらの結果、予備調査で用いた分析図では最適なモデルを抽出することができず、修正する必要があると判断した。ポストに対する広告反応の行動を総じてクリック行動と因子変数として扱っていたものを、構成していた観測変数であるいいね、シェア、コメントに変更することにした。これらはいずれもポストを認知した後の広告反応であり、仮説の本質を変更せずに広告的影響を再度検証することができる。よって説明変数をクリック行動因子からいいね、シェア、コメントの観測変数に変更し、再度3 社のポストについて分析をおこなった。その結果、セブンイレブンはχ2 _{= 18.85、GFI}

= .98、AGFI = .94、CFI = .99、RMSEA = .062。au はχ2

= 27.56、GFI = .97、AGFI = .92、CFI = 信頼信頼愛らしさ愛らしさ安らぎ安らぎほのぼのほのぼの同意同意コメントコメント驚き驚きブランド愛ブランド愛マイルドな情動マイルドな情動シェアシェアいいねいいねクリック行動クリック行動 1％＊＊＊ 5％＊＊ 10％＊ β= .352＊＊驚愕驚愕気合気合活気活気 χ2＝230.45、df=71、p=000、n=300、 GFI＝.902、AGFI=.854、CFI=.952、RMSEA=.087 R2= .546＊＊＊喜び喜び熱狂熱狂 β= .69＊＊＊ ε=.454 期待期待 β= -.178＊

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.98、RMSEA = .077。コカ・コーラはχ2_{= 21.91、GFI = .98、AGFI = .94、CFI = .99、RMSEA} = .075 となった。3 つのモデルすべてが RMSEA 値 .08 を下回ったため、この分析図を本調査で採用し、最もRMSEA の値が低かったセブンイレブンのポストを、利用することに決定した。予備調査の目的であった、変数・因子の有効性の確認、分析図の一部修正、そして本調査で使用するポストを抽出できた。　予備調査を踏まえ、本調査ではポストを見たユーザによるいいね、シェア、コメントから、広告態度、ブランド態度、購買意図への影響を回帰分析にて検証した。まず、項目間の相関関係は、r = .80 を超えるものは、投稿は好きと投稿が良いが r = .82（p < .01）、そして商品は 好きと購買意図がr = .81（p < .01）を確認できた。次に、いいね、シェア、コメントを説明 変数とし、態度と購買意図を目的変数として分析を行った。その結果、いいねは広告態度β = .69（p < .01）と購買意図β = .13（p < .01）、シェアは広告態度β = .16（p < .01）、ブランド 態度β = .22（p < .01）、購買意図β = .10（p < .05）が正で有意となった。いいねとシェアに よる広告態度からブランド態度はβ = .84（p < .01）、ブランド態度から購買意図はβ = .66（p< .01）は正で有意となった。一方、コメントからブランド態度はβ = -.27（p < .01）と負で有 意となった。これらの結果、仮説であるクリック行動におけるいいねとシェアは、広告態度、ブランド態度、購買意図へ影響を与えることが支持された。なお、モデルの適合度は、χ2 = 22.89、GFI = .97、AGFI = .92、CFI = .99、RMSEA = .079 であった（図 5）。

図5　ポストの広告的影響分析結果いいねいいねシェアシェアコメントコメントポストは良いポストは良いポストは好きポストは好き Aad（広告態度） Aad（広告態度） PI（購買意図） PI（購買意図） Ab（ブランド態度） Ab（ブランド態度） χ2＝22.89、df=8、p=004、n=300、 GFI＝.979、AGFI=.926、CFI=.992、RMSEA=.079 1％＊＊＊ 5％＊＊ β= .697＊＊＊ R2= .667 ＊＊＊ R2= .735＊＊＊ R2= .696 ＊＊＊ ε=.304 β= .227＊＊＊ β= .16＊＊＊ β= .105＊＊ β= .137＊＊＊ β= .846＊＊＊ β= .667＊＊＊ β= -.278＊＊＊

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Ⅵ．まとめ

　トリプルメディア戦略においてフェイスブックを利用しているマーケターが求めている広告コミュニケーション戦略（情報発信によるユーザ反応の獲得、反応を起点とした購買への行動促進）を明らかにできた。分析結果のまとめを図6 に示す。図6　分析 1、2、3 の結果（まとめ）　分析1 の結果として、企業・ブランドが投稿するポストを大分類（3 つのカテゴリー）と中分類（13 のカテゴリー）に整理することができた。なかでもポストの便益性として、商品・プロモーションでは有益情報の取得機会、企業メッセージでは支援機会、ファン向け情報では交流機会が、クリック行動へ影響を与えていた。また、企業・ブランド（業種）によってポスト・コミュニケーション戦略が異なることも明らかにした。　分析2 の結果として、情動はユーザのクリック行動（いいね、シェア、コメント）であるエンゲージメントに影響を与えることを明らかにした。ポストの広告コミュニケーション戦略として、ユーザにブランド愛と驚愕を形成させるポストの有効性を明らかにした。単にポストを制作・配信するのでは、情動を形成できないため、クリック行動を獲得できない。これを解消するためには、ユーザの情動であるブランド愛と驚愕を形成できるポストを制作・投稿することが重要である。ユーザに形成されるブランド愛は、喜び、信頼、安らぎ、同意、期待から構成されており、クリック行動へ影響を与える。驚愕は、驚き、気合、活気、熱狂から構成されおり、クリック行動へ影響を与える。なお、マイルドな情動は、ほのぼの、愛らしさから構成されているが、クリック行動への影響は負で有意となった。　分析3 の結果として、クリック行動におけるいいねとシェアは、広告態度、ブランド態度、驚愕ブランド愛フェイスブック・ポスト戦略商品・プロモーション企業メッセージファン向け情報ポスト投稿タイムライン表示（認知）情動クリック行動（反応行動）いいねシェアコメント広告態度購買意図ブランド態度驚き・気合・活気・熱狂喜び・信頼・安らぎ・同意・期待分析①結果分析②結果分析③結果クリック行動（反応行動）

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購買意図へ影響を与えることを明らかにした。商品・プロモーションのカテゴリーに分類されたポストに対するいいねとシェアの有効性を明らかにした。いいねとシェアから広告態度、広告態度からブランド態度を経て購買意図へ影響する。シェアはブランド態度を経て購買意図へも影響する。そして、いいねとシェアは2 つの態度を経ることなく、直接的に購買意図へ影響を与えることも明らかにした。なお、コメントからブランド態度へは、負で有意となった。　トリプルメディア戦略におけるポストの戦略指針は、ユーザにブランド愛と驚愕を形成させることである。マーケターはコンテンツを手配する際、制作会社や代理店に対してユーザにブランド愛や驚愕を形成できるものを依頼しなくてはいけない。また、自ら手配する場合、同戦略指針に沿ってコンテンツを作成することが求められる。今回の分析で用いたセブンイレブンのポストは、土用の丑の日に合わせて投入されたうなぎの形をしたパンを紹介したものである。被験者は商品が投入された時期やネーミングに対して喜び、信頼、同意などから愛情が形成され、そして商品の形状やコンセプトに対して驚き、活気などから驚愕が形成されたのである。これらがクリック行動に影響し、その種類（いいね、シェア）によって購買に向けた態度変容が促進されていく。今までは戦略指針が明らかにされておらず、マーケターは日々さまざまなものを発信し、クリック行動の数や率を測定しながら一喜一憂していた。本研究ではポストの戦略指針を示し、また商品プロモーション・カテゴリーのものにおいては、ユーザの行動種類によって購買に向けた態度変容への影響も明らかにできた。これらを俯瞰すると、情報の最起点となるポストの内容が最も重要な鍵となり、購買に向けた態度変容の促進に大きな役割を果たす。

Ⅶ

_{.　本研究の限界・課題}

　本研究の限界・課題を以下に示す。（1）他業種の企業・ブランドのポスト・コミュニケーション戦略と同一業種内における企業・　ブランドのポスト・コミュニケーション戦略　本研究は3 社をそれぞれ異業種（小売業、通信サービス業、飲料メーカー）から 1 社ずつを選定し、投稿しているポストの分析を行った。しかし、同一業種内（例えば、通信サービス業において、au 以外の通信サービス企業・ブランド間のポスト・コミュニケーション戦略）において、投稿されているポストの数量やクリック行動の獲得数や率が、au のものと傾向が似ているのか、それとも異なるのかが明らかにされていない。また、他業種（例えば運輸、電気、アパレルなど、通信以外のサービス）においても、どのような戦略が用いられているのかが明らかにされていない。本研究の結果が、全ての業種に適応できないため、さらなる分析が必要であると考える。（2）情動の分析における被験者の属性や内的要因　実際のポストを用いて調査を行った際の懸案事項として、ユーザと当該企業・ブランドとの関係性を挙げることができる。当該企業・ブランドのファンであるか、当該企業・ブラン

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ドの既存顧客であるか、ロイヤルティが高いかなどの属性や内的要因が、反応差として影響することが挙げられる。本研究では被験者の属性や内的要因の影響を制限して分析を行ったが、これらが考慮されることで精度の高い結果を導出することができると考える。（_{3）広告コミュニケーション分析における態度変数と質問項目} 　本研究では広告コミュニケーションの影響として、広告態度、ブランド態度、購買意図の 3 つの変数を用いた。しかし、これら以外にもブランド全体の評価、好意、理解、ブランド・イメージなども指摘されている（岸、2000; 竹内、2010）。そのため SM における広告コミュニケーションの研究をより深化させる場合、これらも加えることが重要であると考える。最後に、ブランド態度と購買意図については、先行研究で用いられていた1 つの質問項目で測定をしているため、複数のものを用いることを検討する余地があると考えられる。 < 謝辞＞　研究プロジェクト委員会には、申請時のタイトル「エンゲージメント獲得に向けた広告コミュニケーションと情動的要因の分析　-Facebook におけるメーカー、流通、サービス業のポスト・コミュニケーションを事例として-」から現在の内容に変更をご承認いただきましたこと、御礼申し上げます。また、申請から研究報告、そして掲載に至るまでにご意見等を頂きましたすべての皆様に、改めて御礼を申し上げます。最後に、本研究は2014 年（平成 26 年）日本広告学会の研究助成（萌芽研究）を受けています。 < 参考文献＞ IMJ（2013）「企業 Facebook 年間ランキング 2013 発表」 http://www.imjp.co.jp/report/research/20131225/20131225.html（2015 年 2 月 14 日閲覧）。石崎徹（2012）「第 11 章広告効果」、石崎徹編著『わかりやすい広告論（第 2 版）』八千代出版、149-165。井上崇通（2004）「消費者行動における情動の役割」『明大商学論叢』第 86 巻、第 3 号、1-25。岸志津江（1990）『広告への感情的反応と広告効果過程』第 23 次吉田秀雄記念事業財団。岸志津江（1993）「テレビコマーシャルの表現特性と消費者情報処理」『消費者行動研究』第 1 巻、第 1 号、 47-63。岸志津江（2000）「第 7 章広告コミュニケーション過程と効果」田中洋・嶋村和恵著『現代広告論』有斐閣、 151-175。熊倉広志（1997）「外部情報に対する消費者反応の循環的変動モデル」『消費者行動研究』第 4 巻、第 2 号、 99-115。グループライズ（2012）「エンゲージメント率がグンと良くなるコンテンツの書き方（その１）」 http://socialmedia-rex.com/Facebook-marketing-2/checkpoint/152（2015 年 6 月 29 日閲覧）。竹内淑恵（2010）『広告コミュニケーション効果』千倉書房。坂田利康（2015）「Facebook のエンゲージメント獲得にむけた広告コミュニケーション戦略：ポジティブ情動に着目した広告コミュニケーション効果の検証- スターバックス・コーヒー・ジャパンのポストを事例として-」『高千穂論叢』第 50 巻第 1 号、351-406。佐藤徳・安田朝子（2011）「日本版 PANAS の作成」『性格心理学研究』第 9 巻、138-139。総務省（2015）「平成 27 年版情報通信白書（PDF 版）」 http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/pdf/index.html（2016 年 5 月 26 日閲覧）。

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< 問合せ先＞

坂田　利康　高千穂大学　入試広報部　主任

鷲尾　和紀　高千穂大学大学院　経営学研究科　博士後期課程代表者　坂田　利康