竹富島における価値共創と移住促進　― 価値を生み出す地域ファクターの考察 ―

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(1)論文. 竹富島における価値共創と移住促進 ― 価値を生み出す地域ファクターの考察 ― 大和里美 . １．はじめに近年の消費者ニーズの変化によって、有名な寺社仏閣や温泉などの特別な観光資源を持たない地域でも地域の独自性を活かした体験を提供することで成功する可能性があり、衰退した地域経済の活性化に向けて観光が注目されている。経済的な効果だけでなく、地域と観光で訪れた人が価値を共創し関係性を深めていくことができれば移住や定住に繋がることが期待でき、観光振興を図ることで交流人口が増えれば移住者が増える可能性も高まる。株式会社NTTデータ経営研究所が、2014年に４万人以下の人口規模の市町村在住者を対象に行った調査においても29.0％が現在実施されている移住・定住促進施策として「観光・交流産業の推進」と回答しているが、その効果は十分に認識されていない１）。地域の担い手不足のためにコミュニティを維持することが困難になっている地域にとって、地域に活力を取り戻し将来的に存続していくためには、単に観光客誘致や観光消費額増加に努めるだけでなく、観光で訪れた外部者との交流の中で移住に繋がる価値を生み出すことが重要である。本研究では、年間50万人の観光客が訪れ２）、移住希望者も多い沖縄県の竹富島を事例として取り上げ、竹富町役場、地縁団体法人竹富公民館（以下、公民館）館長３）と古くからの住民及び移住者を対象に聞き取り調査を行い、企業と顧客との価値共創を中心に研究が進められているサービス・ドミナント・ロジック（Service Dominant Logic：以下、S-Dロジック）の視点から、地域と観光に訪れた外部者との価値共創について分析し、移住に繋がる価値地域創造学研究. 1.

(2) 論文. を生み出す地域のスキルやナレッジなどのファクターを明らかにする。またスキルやナレッジを生み出した地域の歴史や文化的要因、地域コミュニティの構造などについても考察する。. ２．S-Dロジックの基本的な考え方と価値共創サービス経済化の進展とサービスへの関心の高まりの中で、2004年に VargoとLuschによって提唱された新しい研究視点がS-Dロジックである。北米を中心に研究が進んだ伝統的なマーケティングが、有形財である製品（goods）に焦点を当てるのに対し、S-Dロジックは、「他者あるいは自身のベネフィットのための行為、プロセス、パフォーマンスを通じたコンピタンス（ナレッジ・スキル）の適用という活動そのもの」（大藪2010）を意味するサービス（service）が根幹となる。S-Dロジックにおけるサービスは、従来の無形財としてのサービスと製品を包括した上位概念であり、無形財であるサービスは上位概念であるサービスと区別するためにサービスィーズ（services）と複数形で表される。また伝統的なマーケティングの製品を中心とした考え方は、グッズ･ドミナント･ロジック（Goods Dominant Logic：以下、G-Dロジック）と呼ばれる（Vargo and Lusch 2004）。 G-Dロジックでは、価値は「交換価値（value-in-exchange）」であり、売り手がグッズに価値を付加すると考えるのに対し、S-Dロジックでは、製品やサービスィーズを購入した買い手が価値を認めたときにはじめて価値が生まれるため、売り手は価値を提案することしかできず、価値は常に売り手と買い手によって共創される。G-Dロジックの視点に立てば価値共創と考えられる消費者参加による製品開発は、S-Dロジックでは「共同生産」であり、価値共創とは区別される（Lusch and Vargo 2006）。また買い手が価値を認識するか否かは、買い手が製品やサービスィーズを使用する文脈の中で判断されるため、S-Dロジックにおける価値は、「文脈価値（value-in-context）」と呼ばれる（Vargo, Maglio and Akaka 2008）。 S-Dロジックは、企業のマーケティング研究から生まれたものであり、初期には企業と顧客との関係に焦点を当てて論じられていたが、最近では、そ 2.

(3) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. の適用範囲は、個人や家族、社会や国などにも広がっており、経済的な交換・価値創造だけでなく、社会的な交換・価値創造を捉える考え方としても有効である（Vargo and Lusch 2008）。. ３．竹富島の概要竹富島は、沖縄県八重山郡竹富町に属する周囲9.2㎞、面積5.43㎢の小島で、空港のある石垣島からは高速船で約10分の距離にある。竹富町は、八重山諸島の複数の島から成る島嶼の町であるが、「東洋のガラパゴス」と呼ばれ世界自然遺産の推薦候補地となっている西表島やNHKの朝ドラ「ちゅらさん」の舞台として知られる小浜島など、町の各島は豊かな自然に恵まれ、島ごとに独自の歴史や文化を持っており、多くの歌謡や芸能、古くから続く祭りや風習などの伝統文化が継承されている。中でも竹富島は、1977年（昭和 52年）に600年の歴史があるといわれている種子取祭（タナドゥイ）が国の重要無形民俗文化財に指定されたのに続き、1987年（昭和62年）には、琉球赤瓦葺き木造の伝統的な町並みが重要伝統的建造物群保存地区に選定され、時を超えて受け継がれた民俗芸能と沖縄の原風景が残る島として多くの観光客が訪れている。. 図１竹富町の島々と竹富島の位置出典：竹富島HP. 地域創造学研究. 3.

(4) 論文. 写真１竹富島の町並み出典：2018年７月２日筆者撮影. 図２竹富島の観光客数の推移出典：竹富町HP「竹富町入域観光客数（年別）」. 竹富島には、1524年頃から琉球王国が八重山を統治するための役所である蔵元が置かれていた。首里王府で功績を認められた竹富島出身の西塘が、八重山人として初めて八重山地方の行政長官である竹富大首里大屋子の頭職 4.

(5) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. に任じられたことで設置されたもので、1542年に石垣島に移されるまでの約 20年間、竹富島は八重山政治の中心であった。西塘は、琉球政府が編纂した『球陽』にも「八重山武富島に西塘なる者有り。其の人となりや、賦性俊秀にして器量非凡なり」と記されており、首里の園比屋武御嶽（ソノヒヤンウタキ）の石門築造や首里城北面の城壁設計など琉球政府の技師としてその才を発揮しただけでなく、頭職として竹富島に帰郷後は、農具の作製配布や農業の改善指導、日時計の設置や時報太鼓によって島民に時刻を知らせるなどの改革を行った（今林2015）。西塘は石垣島で亡くなった後に島に帰り、その墓は現在「西塘御嶽」として住民の精神的な拠り所となっており、島の守護神・豊作の神として多くの信仰を集めている。西塘が石垣島から故郷の竹富島を想って作った「しきた盆」は、竹富島の代表的な古謡であり、種子取祭の奉納芸能の１つになっている。西塘がこの歌の中で残した「うつぐみ」の精神（一致協力の精神、助け合いの精神）４）は、西塘の遺訓として島民に受け継がれ、島の基本精神として現在も大切にされている。. 写真２西塘の遺訓を刻んだ島内の石碑出典：2018年7月1日筆者撮影. 地域創造学研究. 5.

(6) 論文. ４．調査の実施と結果 2017年２月と2018年７月に竹富町を訪れ、竹富町企画財政課、竹富島で生まれ育った住民３名（公民館長と70代・80代の女性２名）及び定住者（10年以上島に居住している移住者）３名に、島の歴史とコミュニティの状況、移住・定住の現状などについて聞き取り調査を行った。（１）島の歴史とコミュニティの状況琉球史の時代区分では、14世紀位から17世紀初頭までを古琉球と呼ぶが、この時代の資料はほとんど存在しない。島の歴史の中で、現在の住民の気質や精神に大きな影響を与えていると思われるのは、蔵元設置と人頭税である。琉球王府が1637年から課した人頭税は、1902年（明治35年）に廃止されるまで260年余り続く。人頭税は、役人や身障者などを除き担税能力に関わらず八重山に住む各個人に一律の額の税を義務付けるもので、15歳から50歳の住民に課されていたが、実際には課税の基準になる「人頭税石」という石の高さに身長が達すると課税対象とされた。税は、穀物や上布によって納めなければならなかったが、隆起珊瑚礁の島で高い山がない竹富島には穀物を作るのに足る水がなく、危険を冒して海を渡り西表島で土地を開拓して農業を行った（はいの2015）。現在は観光業が島の産業の中心になっているが、農業が中心であった時代には、お互いに協力し助け合うことが生きていくためには必須であり、日々の生活の中でうつぐみの精神が培われ守られてきた。また八重山全体の行政を司っていたという竹富島の歴史は、住民の誇りであり、それが高い自治意識に繋がっている。島の重要な事項については、竹富公民館議会で議論・決定され、観光案内や島内の道路整備なども「特定非営利活動法人たきどぅん（以下、NPO法人たきどぅん）５）」と連携して自分たちで行っている。竹富島には、1986年（昭和61年）に制定された「竹富憲章」があり、「売らない」「汚さない」「乱さない」「壊さない」「活かす」という島を守り発展させていくための5つの原則が掲げられている（2017年改６）定）。. 島には、旧暦の９月に行われる種子取祭をはじめとして年に20回以上の祭 6.

(7) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. 祀があり（表１）、集落単位・公民館単位の行事や集まりもある。島内には、仲筋集落・西集落・東集落の３つの集落があるが、それぞれの集落には青年会・婦人会・老人会があり、65歳までは公民館の役を務め70歳になれば必ず老人会に加入しなければならない。それ以外にも保育園や小中学校のPTA や子供のための読み聞かせの会、三線や古謡の会などの任意の同好会もあり、ボランティアで行う清掃などに参加することも多い。会合や行事の前後には、参加している者同士で会話することで島の歴史や文化・習慣などを伝えるという「島習い」と呼ばれる習慣があり、島の文化や伝統を守り、うつぐみの精神を次代に伝えるために活発なコミュニティの活動が行われている。表１竹富公民館の祭事・行事（2019年度）. ＊虫送りの日。十日目の神事で、戦後暫くまで実施されていた。出典：竹富島ビジターセンター竹富島ゆがふ館HP「平成31年（令和元年）度竹富公民館祭事・行事表」７）. 地域創造学研究. 7.

(8) 論文. （２）移住・定住の現状図３は、1990年から2015年までの竹富島の人口の推移を５年毎に示したものである。年によって増減はあるが、一時300人を下回った人口は増加傾向で推移している。. 図３竹富島の人口推移出典：竹富町HP「竹富町地区別人口動態票」８）. 竹富島では、観光で訪れたことがきっかけとなり移住を希望する人が多い。年間50万人の観光客が訪れる竹富島であるが、沖縄が本土に復帰した1972年頃は民宿もなく、「調査などのために島を訪れる学生は、竹富島は何もない島なので、訪れた人を親切にもてなすことで良い経験をしてもらい、また来てもらえるようにしなければならないという思いで、年配者が中心となって世話をした」（住民F氏）。豊かな自然や掃除の行き届いた集落に惹かれ、たびたび訪れるうちに住民から親切にしてもらい、「自分のことを心配してくれる仲の良い父親のような年齢の友人が増えたことで自分の居場所ができた」（定住者M氏）と感じて移住した人もいる。 8.

(9) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. 竹富町は、東京で開催される移住フェアに年に２回参加している。町では、移住を支援するためにファシリテーター制度を導入しており、移住促進の担当部署である政策推進課がファシリテーターとなって移住希望者の相談に乗ったり、町内各地区の習慣や移住後に必要となる付き合いなどについて説明を行ったりしている。説明を受けた上で移住を希望する場合は、現地での体験を行うことになるが、この時点で町から移住希望地区の公民館に連絡を入れ、その後は各地区が移住希望者に直接対応して公民館長の面談などを行う。しかし、移住を希望してもすぐに住居を借りることができるわけではない。竹富島に移住を希望した場合は、最初の５～６年は年に２～４回程度島を訪れ、島の住民が経営する民宿に滞在し、地域で行う清掃などのボランティアに参加する必要がある。移住希望者が滞在する民宿の経営者は、滞在中の会話などから希望者の人柄や移住後に島で営む予定の生業などの情報を収集する役割を担っている。また地域のボランティア活動への参加を通じて住民との交流を図ることで、コミュニティの一員として相応しいかどうかを判断する。最終的に移住を受け入れることが決まれば住居を紹介することになる。. ５．住民と外部者による価値共創図４～６は、竹富島における移住に至るまでの住民と外部者による価値共創について示したものである。観光で竹富島を訪れた外部者は、島の美しい自然、歴史的な町並みや清掃が行き届いた集落、住民との交流の場でのもてなしの心や親切な対応などから価値を知覚することによって、竹富島への移住を希望するようになる。島の環境を守り維持する基盤になっているのは、うつぐみの精神や高い自治意識という島の歴史の中で培われてきた住民のナレッジ・スキルであり、そのナレッジやスキルが生み出した竹富憲章やボランティアなどの活動である。すなわち、住民側が、「うつぐみの精神」「もてなしの心、親切な対応」「高い自治意識」「祭事をはじめとする島の伝統・文化に関する知識」などのナレッジ・スキルを適用することで、自然や集落の景観などのハードの価地域創造学研究. 9.

(10) 論文. 値と心地よい交流というソフトの価値が提案され、観光客が住民側から提案されたこれらの価値を認めることで、住民と観光客との価値共創が実現されている（図４）。. 図４住民と観光客との価値共創観光を契機として移住を希望するようになった外部者は、島内の民宿に滞在し、行事や清掃などに参加して住民と接点を持つ中で、移住した後コミュニティの一員として相応しいかどうかを判断される。従って、移住を実現するためには、住民となるに相応しいと認められる価値を提案する必要がある。住民側は、移住希望者からの価値提案に対して、「うつぐみの精神」や「高い自治意識」、「島の伝統・文化に関する知識」というナレッジ・スキルを適用し、価値が認識されれば価値共創が実現されて移住が認められる。民宿での滞在やボランティア活動は、価値共創の「場」であり、「島習い」の習慣は、会話や学習によって価値共創を促進する仕組みとして作用している（図５）。 10.

(11) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. 図５住民と移住希望者との価値共創. 以上のように、竹富島では、住民が「うつぐみの精神」「もてなしの心、親切な対応」「高い自治意識」「島の伝統・文化に関する知識」などのナレッジ・スキルを適用することで、島を訪れた観光客に美しい環境や精神的な価値を提案し、観光客がそれらの価値を認識することで価値が共創される。共創された価値によって、観光客は移住を希望するようになるが、すぐに移住できるわけではなく、一定の期間、今度は住民側だけでなく移住希望者側からも住民となるに相応しいと認められるような価値提案を行い、住民側は自らのナレッジ・スキルを適用して価値判断を行い、価値が認識されれば価値共創が実現され、はじめて移住者となることができる（図６）。. 地域創造学研究. 11.

(12) 論文. 図６竹富島における移住に至る住民と外部者との価値共創移住者側からの価値提案が価値共創に繋がらなければ移住は実現しないし、もし移住が認められるまでの間に住民側から価値提案がなく、移住希望者が島の価値を認識できなくなれば移住の希望はなくなる。移住希望者と住民側の価値共創は、価値提案と提案された価値に対する価値認識が相互に行われることが必要であり、一方的な価値提案による価値共創では、移住に至ることは難しい。. ６．おわりに企業が提案した価値を顧客が認識することで価値が共創され購買に繋がるため、企業と顧客との価値共創においては、一般的に、製品やサービスを販売する企業が価値提案を行い，購入者である顧客が価値を判断する。移住・定住を促進する地域が増加し地域間競争が激しくなる中で、多くの地域では、自治体が住民誘致に向けての様々な支援策を提示して地域は移住者を受け入 12.

(13) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－. れている。すなわち、自治体などの地域が価値提案者となり、外部者が価値判断を行って価値が共創されるという企業と顧客による価値共創と同様の関係が見られる。しかし竹富島では、地域側が一方的に価値を提案するのではなく、外部者である移住希望者からの価値提案によって価値が共創されたときにはじめて移住できる仕組みが作られており、地域の住民が、外部者が移住するまでのプロセスを主体的にマネジメントしていた。また価値共創を生む地域のナレッジ・スキルとしては、「うつぐみの精神」「もてなしの心、親切な対応」「高い自治意識」「島の伝統・文化に関する知識」というファクターが認められたが、これらのナレッジ・スキルは、竹富島の歴史や文化の中で培われてきたものであった。企業の販売行為においては、会話と学習、サプライヤー・顧客間の仲介者の存在などが価値共創を実現するが（Le Meunier-FitsHugh et al. 2011）、竹富島の移住に至るプロセスにおいても、価値共創の「場」の創出、仲介者としての民宿の経営者、「島習い」の習慣による会話・学習が、価値共創を促進していた。また、共通の場に互いが身体を置き、共に存在していることからくる共存在感を持つことが、背景や価値観が異なる多様な人々が、「我々」という共同体意識を創出することと密接に関係していると言われており（三輪2007）、移住希望者が行事や清掃などのコミュニティ活動に参加することは、住民との価値共創を促すだけでなく，移住希望者の中に地域の一員としての意識を高める効果が期待できる。竹富島は、移住のためのハードルが高く移住に至るまで相当な期間を要するため、急速に人口減少が進み早急に大量の移住者を受け入れたいと考えている地域にとっては、同じ方法は現実的ではないかもしれない。しかし移住者が増えても、地域コミュニティと一切交流を持たなかったり、地域の習慣やルールを考慮せずに元からの住民との間に軋轢が生じたりすれば、定住に至らないだけでなくコミュニティの存在自体が危うくなる。移住促進が緊急の課題となっている地域には、古くからの伝統や祭祀を守り重視する地域も多く、地域の精神的な拠り所としてはもちろん、観光客誘致に繋がる地域の地域創造学研究. 13.

(14) 論文. 重要な文化資産としての役割も担っている。人口が維持されても地域資産が保全されず、移住者の受け入れによって地域が変容するようなことがあれば、存続しているというだけで、それはもはや住民にとって愛着のある本来のその地域とは別のものになってしまう。その意味で、地域が主体性を持って移住者受入れのプロセスをマネジメントし、移住希望者との価値共創では、地域側も価値提案を受けるという竹富島における地域と外部者との価値共創の形は、移住・定住を促進する地域に多くの示唆を与えるものである。本研究では、竹富島の地域側に焦点を当てて調査を進め、S-Dロジックの視点から、地域と外部者との価値共創について分析し、移住に繋がる価値を生み出す地域のナレッジ・スキルとそれを生み出した地域のファクターについて明らかにした。今後は、移住者側に焦点を当て、移住者のナレッジ・スキルや移住者同士の関係性と移住者間のネットワークが与える影響、及び移住者側から見た文脈価値の内容について検討することが課題である。また竹富島同様、入域観光客数・人口が増加している石垣市において調査を行い、移住・定住に繋がる価値共創のマネジメントについて更に研究を深めていく予定である。. 謝辞本研究は、JSPS科研費（18K18280）の助成を受けたものである。ここに記して謝意を表す。またインタビューのために時間を割いていただいた竹富町役場と竹富町の住民の皆様に深謝いたします。. 【注】 1）株式会社NTTデータ経営研究所「小規模市町村における移住・定住の要因と生活状況に関する調査」（https://www.nttdata-strategy.com/survey/goo/ pdf/20140708.pdf）より2019年10月23日取得。 2）竹富町入域観光客数（年別）によると、2018年の観光客数は、506,573人である。竹富島HP「竹富町入域観光客数（年別）」（https://www.town.taketomi.lg.jp/）より2019年10月23日取得。 3）公民館は地域の自治組織で、島の祭祀と行事を司り、役所とのパイプ役となる。. 14.

(15) 竹富島における価値共創と移住促進－価値を生み出す地域ファクターの考察－公民館長はその長である。 4）しきた盆の6番に「かいしくさうつぐみどぅまさりょうる」とあり、島民が努力して一致団結の精神を島の美風にしなければならないことを歌っている。竹富島ゆがふ館HP「もっと知りたい竹富島」（https://www.taketomijima.jp/ motto/oto/uta.html）より2019年10月27日取得。 5）NPO法人たきどぅんは、2002年にコミュニティの核である公民館を支えるために設立された。「たきどぅん」とは現地の言葉で「竹富島」のこと。 6）竹富島では、この憲章に基づき島の環境を守るための具体的な活動が展開されている。2019年には、環境保全を行うために「一般財団法人竹富島地域自然資産財団」を設立し、環境保全活動費に充てるための入島料の徴収を開始した。 7）竹富島ゆがふ館HP「平成31年（令和元年）度竹富公民館祭事・行事表」 https://www.taketomijima.jp/topics/令和元年度竹富公民館年間祭事行事表/ （2019年10月30日取得）。 8）竹富町HP「竹富町地区別人口動態票」https://www.town.taketomi.lg.jp/ administration/toukei/jinko/doutai/（2019年10月30日取得）。. 引用・参考文献 1）大藪亮（2010）「S-Dロジックと価値共創フレームワーク」、井上崇通、村松潤一編著『サービス・ドミナント・ロジック―マーケティング研究への新たな視座―』、pp.151-164、同文舘出版 2）Vargo, S. L., and R. F. Lusch（2004）"Evolving to a New Dominant Logic for Marketing" Journal of Marketing, Vol.68, No.1, pp.1-17 3）Lusch, R. F. and S. L. Vargo（2006）"Service-Dominant Logic Reactions, Reflections and Refinements" Marketing Theory, Vol.6, No.3, pp.281-288 4）Vargo, S. L., P. P. Maglio and M. A. Akaka（2008）"On Value and Value Co-Creation: A Service Systems and Service Logic Perspective" European Management Journal, Vol.26, No.3, pp.145-152 5）Vargo, S.L. and R.F. Lusch（2008）"Service Dominant Logic: Continuing the Evolution", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.36, No.1, pp.1-10 6）今林直樹（2015）「八重山諸島の歴史と文化―石垣島と竹富島を中心に―」、『沖縄研究ノート』第24号、pp.1-16、宮城学院女子大学キリスト教文化研究所 7）はいの晄（2015）「竹富島の「うつぐみ」と祭り」、NPO現代の理論・社会フォーラム、古川純編『八重山の社会と文化』、pp.108-114、南山舎 8）Le Meunier-FitzHugh. K., J. Baumann, R. Palmer and H. Wilson（2011）"The Implications of Service-Dominant Logic and Integrated Solutions on the Sales Function ", Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.19, No.4, pp.423-440 9）三輪敬之（2007）「共創の場をデザインする―存在のコミュニケーションによる場の統合」、『年次大会講演資料集』第8巻、pp.218-219、日本機械学会. 地域創造学研究. 15.

(16) 論文. 16.

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