目 次

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消費者行動研究における諸潮流について（ 6 ) 小 島 満

目 次 I  序

I I   消費者行動研究前史

1 . 初期のマーケティング調査にみられる消費者行動観 2 . 動機リスト・アプローチの展開

I I I   消費者行動研究の形成期

1 . マーケティング調査における規範的見解 2 . 説明的見開の系譜

( 1 )   L a z e r s f e l dグ

レープの研究（以上富大経済論集第3 4 巻第 2 号 ） ( 2 )   Katonaグループの研究

( 3 )   その他の主要な研究

3 . モチベーション・リサーチの展開

I V   消費者行動研究の発展期（以上富山大学日本海経済研究所「研究年報」

第 X I V 巻 ）

1 . 発展前期における消費者行動研究の諸潮流

( 1 )   消費者行動の特定側面に関する研究（以上富大経済論集第3 5巻第 2 号 ）

( 2 )   包括的消費者行動モデルの展開（以上富山大学日本海経済研究所「研 究年報」第 x v ^{巻 ）}

2 . 発展後期における消費者行動研究の諸潮流

Fh d 

ワ ム

‑ 2 6   ‑ ‑

( 1 )   継続的な消費者行動研究の展開（以上富大経済論集第3 5巻第 3号 ） ( 2 )   消費者行動研究の新展開（以下本号）

( 2 )   消費者行動研究の新展開

発展後期において個人レベルから社会文化レベルにわたる数多くの新しい研 究の展開が認められる。個人レベルの研究で、は，消費者行動の認知現象に焦点 を合わせた顕著な動向がみられる。認知現象とは，主体がある対象について意 識すること，その知識をうることを示す包括的な現象をさし，そこには前述さ れた認知的不協和，知覚リスクとともに，判断，推理，記憶などに関わる広範 な領域が含まれる。ここでは， 1 9 7 0 年代に注目された主要な成果とみられる幾 つかの潮流について指摘することにとどめておきたし : i o

この期間において，態度に関わる分野ほど多くの関心を集めた研究テーマは なかったといえよう。態度とは，

般的に「ある対象に対して好意的あるいは 非好意的に一貫した反応傾向ーを意味する。この態度の形成と変容に関して多 くの理論が提示されてきたが，消費者行動の研究で特に注目を集めたのは多属 性モデル（m u l t i a t t r i b u t emodels ）と呼ばれるものである。これは，モデルの構

( 1 )   認知とは，「知覚，判断，決定，記憶，推論，課題の発見と解釈，言語理解と 言語使用のように，生体が・…一既存の情報にもとづいて……情報をとり入れ，

それによって……新しい情報を生体内に生成・蓄積したり，外部へ伝達したり，

あるいはこのような情報を用いて適切な行為選択を行なったり適切な技能を行 使するための生体の能動的な情報収集・処理活動」をさす。梅津八三ほか監修

「新版心理学辞典」平凡社 1 9 8 1 , 6 5 7  6 5 8 ページ。

( 2 )   M. F i s h b e i n ,  and  I .   A j z e n ,  A t t i t u d e ,  I n t e n s i o n ,  and Behavior :  An  I n t r o d u c ‑ t i o n  t o  Theory and R e s e a r c h ,  1 9 7 5 ,  p .   6 .  

( 3 )   多属性モデ、ルの詳細な展望については次を参照。 W.L .   Wilkie  and E .   A .   P e s s e m i e r ， I s s u e s  i n  Marketing Use o f  M u l t i ‑ A t t r i b u t e  A t t i t u d e  Models

]  o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l . 8  ( N o v .  1 9 7 3 ) ,  p p .  4 2 8 ‑ 4 4 1 .なお，拙稿

「多属性態度モデ、ルの比較分析」（富大経済論集第2 3 巻第 3 号）においてもやや 詳しく論じている。

2 6  ‑

造上の特徴から期待一価値モデルとも呼ばれ，態度を属性の点でそれぞれ競合 する諸対象に関する信念の結果とみるモデルをさしている。このモデルのプロ トタイプとみられるのが Rosenberg モデルと F i s h b e i n モデルである。消費者

( 4 )  

研究に大きな影響を与えた F i s h b e i nモデルは次のように定式化される。

A。＝ .~biai

ここで， A 。は対象に対する態度， b iはこの対象が属性 i を保有するという信 念 ， a i は属性 i の評価をそれぞれ表わす。これに対して， Rosenbergモデル は ， A 。ニヱ（V l i ) ( P l i )   （ただし， A 。＝対象に対する態度， V l i 二対象が価値 i の 獲得を促進したり，あるいは阻止したりする可能性についての知覚， P l i 二価値

i

の重要性）として示される。両モデルは形式的には極めて類似しているが，そ こには微妙な違いがある。 Rosenberg モデルにおいては， V l iは「最大の満足 を与える一最大の不満足を与える」という 21 段階尺度で， P l iは「完全に促進さ れる−完全に阻止される」という 1 1 段階尺度でそれぞれ測定される。これに対

して， F i s h b e i n モデルでは， b 1 は「ありそうーありそうでなしりという 5 段階 尺度で，また a iは「よい一わるしユ」という 5段階尺度で測定される。

こうしたプロト・タイプのモデルを消費者行動に直接適用した幾つかの経験 的研究がみられる。例えば， Hansen は ， Rosenberg モデルを利用して，へア ードライヤー，レストラン，メニュー，旅行形式の選択を予測することに成功 している。彼は，この研究で VI ， と P l i がそれぞれ独立した因子であり，いず ( 4 )   M. F i s h b e i n ， An I n v e s t i g a t i o n   o f   t h e   R e l a t i o n s h i p s   Between B e l i e f s  

a b o u t  An O b j e c t  and t h e  A t t i t u d e  Toward t h a t  O b j e c t

Human R e l a t i o n s ,   1 6 ,   1 9 6 3 ,   p p .   2 3 3

2 4 0 .

( 5 )   M. R o s e n b e r g ， C o g n i t i v e  S t r u c t u r e  and A t t i t u d i n a l  E f f e c t

J o u r n a l  o f   Abnormal and S o c i a l  P s y c h o l o g y ,  V o l .   5 3 ,   1 9 5 6 ,   p p .   3 6 7 ・ 3 7 2 .

( 6 )   F .   Hansen ， Consumer C h o i c e  B e h a v i o r :  An E x p e r i m e n t a l  Approach   ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .   4  ( N o v .   1 9 6 9 ) ,   p p .   4 3 6 ・ 4 4 3 .

‑ 27‑

‑ 2 8  

れか一方の因子だけでは選択を正確に予測できないことを見出している。同じ ような結果は， Either=M i l l e rによっても報告されている。

しかし，多くの研究では，プロトタイプ・モデルを修正した幾つかのパージ ョンが適用されてきた。例えば， Bass=Talarzykは ， F i s h b e i n モデルを消費 者の銘柄選好に適用したものとして Ab ニヱWiBib(Ab 二銘柄 bに対する態度，

wi ニ属性 i の重要性， B i b 二銘柄 b に関する属性 i に対する信念）で表わされる モデルを提示している（以下では，これを Bassモデルと呼ぶ）。ここで wiは ， 各属性の重要度に関する強制的選択法によって確定され， B i b は，各銘柄のそれ ぞれの属性について「非常に満足−非常に不満足」という尺度により測定され る。一見したところ，これは F i s h b e i n モデルに類似しているけれども，測定方 法で微妙に異なる定式化である。この他に， Lehmann の理想点モデルや Sheth の信念モデルが提示されている。前者は Bassモデルの wi を拡張しているの に対して，後者はこの W1 そのものを削除したモデ、ルであるため，これら二つ のモデルは Bassモデルの応用とみられる。このような多属性モデルに関する ( 7 )   S .  W. E i t h e r  and S .  M i l l e r ， A C o g n i t i v e  Theory o f  Brand P r e f e r n c e ， ＇ P .  

McDonald(ed), Marketing I n v o l v e m e n t  i n   S o c i e t y  and t h e  Economy, 1 9 6 9 ,   p p .  2 1 0 ・ 2 1 6 .

( 8 )   F .  M. Bass and W. W. Talarzyk ， An A t t i t u d e  Model f o r  t h e  S t u d y  o f   Brand P r e f e r e n c e ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  9  ( F e b . 1 9 7 2 ) ,  p p .   9 3 ・ 9 6 .これは，属性満足一重要性モデル（A t t r i b u t eAdequacy‑Importance  Model ），あるいはパーデュ・モデル（ PurdueModel ）とも呼ばれる。ここで は，ある銘柄に対する消費者の態度は各製品属性の相対的重要性と，その銘柄 が保有すろそれら属性に関する信念の関数とされる。

( 9 )   D .   R .   J  ,ehman ， The T e l e v i s i o n  Shaw P r e f e r e n c e  :  A p p r i c i a t i o n  o f  A  C h o i c e  Model ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l . 1 8  ( F e b .  1 9 7 1 ) ,  p p . 4 7 ‑ 5 5 .   ( 1 0 )   ] .   N .  S h e t h  and W.W. Talarzyk ， P e r c e i v e d  I n s t r u m e n t a l i t y  and Value  I m p o r t a n c e  a s  D e t e r m i n a n t s  o f  A t t i t u d e s ^{， ＇} J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,   V o l .  9  ( F e b .  1 9 7 2 ) ,  p p .  6 ‑ 9 .これは，彼等が Bass モデルをテストした際に，属 性の重要性 Wi が態度に寄与しなかった点に着目して提示されたモデ、ルである。

‑ 2 8   ‑

‑ 2 9  ‑ 経験的研究の多くは，それぞれのモデルで、得られた態度得点と，これとは別に 測定された態度測度（例えば，全体的な好悪の程度）との相関研究によってそれ

らモデルの収束的妥当性を検証しようとするものであった。

こうしたモデルのなかで，特に F i s h b e i n モデルと Bass モデルに関して種々 な観点から比較する試みがなされている。例えば， Cohen=Fishbein= Ah  t o  l a   は ， Bassモデルが F i s h b e i n モデルでは示されなかった新たな因子 wiを導入 したものであり， B i bが F i s h b e i nモデルの b i e iの積に相当するため，それは F i s h b e i nモデルと基本的に異なる点、を指摘すると共に， wiの包摂がモデルの 予測力を低下させると主張する。これに対し， Bassは ， Cohen等の指摘を認 めながらも，彼等が銘柄選好の予測でどのような操作的測度が適用され，それ が Bassモデルのそれとどのように異なるかを不問に付している点を批判して

し ユ る 。

概念的なモデルの比較のほかに，幾つかの経験的な比較研究が報告されてい る。例えば， Mazis=Klippelは，決定係数（r z ）を用いたクロス・セクション分 析に基づき二つのモデルを比較検討し， Bassモデルが r zで F i s h b e i nモデノレ

( 1 4 )  

より一貫してややすぐれていることを報告している。また，この点に関して，

Bass= Wilkieは，消費者間の個人差が結果を歪めることがあるため，クロス・

( 1 1 ）妥当性の諸概念については，例えば次を参照。池田 央『心理学研究法第 8 巻 テスト I I 』東京大学出版会， 1 9 7 3 , 1 7 7 ‑ 2 0 6 ページ。

( 1 2 )   J .   B .  C o h e n ,  M. F i s h b e i n ,  and  0.  T .  O h t o l a ， The Nature and Uses o f   E x p e c t a n c y ‑ V a l u e  Models i n   Consumer A t t i t u d e  R e s e a r c h ， J o u r n a l   o f   Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  9  ( N o v .  1 9 7 2 ) ,  p p .  4 5 6 ・ 4 6 0 .

( 1 3 )   F .   M. Bass ， F i s h b e i n  and Brand P r e f e r e n c e  :  A R e p l y ， J o u r n a l  o f   Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  9  ( N o v .  1 9 7 2 ) ,  p .   4 6 1 .この論争については，前掲拙 稿において詳述した。

( 1 4 )   M. B .  Mazis and R .  E .  K l i p p e l ,  

I n s t r u m e n t a l i t y  T h e o r i e s  and Consumer  A t t i t u d e s  :  Comparing A l t e r n a t i v e  Models ， p a p e r  p r e s e n t e d  a t   t h e  4 t h   Annual C o n f e r e n c e  o f  ACR., 1 9 7 3 .  

‑ 2 9   ‑

‑ 3 0   ‑

セクション分析には慎重な配慮、が必要である点を指摘している。

一方， Bettman=Capon= Lutz は ， Mazis 等とは異なり個人レベルの分析に 基づき，二つのモデルを比較している。彼等は，これらのモデ、ルで仮定された 構成要素と，モデ、ルの適用で研究者により採用される構成ルールの違いに着目 して，二つのモデ、ルのいずれが消費者の態度形成過程と構成ルールに合致する かを検討した結果，（1 ）被験者は F i s h b e i n モデ、ルで仮定された構成要素に対して より同質的に反応しているため， F i s h b e i n モデルは Bassモデルよりも被験者 の構成

レールを比較的よく表わしていること，（2 ) F i s h b e i n モデルの構成要素は Bassモデルのそれより明確であることを示し， F i s h b e i nモデルを支持してい る。これは，前述された， w i の包摂が F i s h b e i n モデルの予測力を低下させる という Cohen等の主張を経験的に裏付けたものといえるであろう。これに対 し ， Mazis 二 Aht o  l a 二 K l i p p e l は，クロス・セクションと個人レベルの両方の分 析に基づき二つのモデルを検証した結果， Bass モデ、ルが全体的にみて F i s h ‑ be  i nモデルよりも予測力にすぐれてし

るとしている。

( 1 5 )   F .   M. Bass and  ¥ V .   L .   W i l k i e ， A Comparative A n a l y s i s  o f  A t t i t u d i n a l   P r e d i c t i o n s  o f  Brand P r e f e r e n c e ， 1  o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  1 0   ( A u g .  1 9 7 3 ) ,  p p .  2 6 2 ‑ 2 6 9 .彼等は，これまで

に行なわれた実証研究のサーベイ で ( 1 ) B a s sモデルと（2 ）そこから Wiを除いたモデルを比較し τ ，次のような結 果を得ている。

① 2 つの研究だけが（2 ）を明確に支持した。

② 3つの研究が（ 1 ）を僅差で支持した。

③ 8 つの研究が（ 1 ) , ( 2 ）の聞に差を見出さなかった。

ただし，彼等は態度構造を診断する目的からは（1 ）を支持すべきであると結論づ けている。

( 1 6 )   J .   B .  B e t t m a n ,  N .  C a p p o n ,  and R .  J .   L u t z ， C o g n i t i v e  A l g e b r a  i n   M u l t i ‑ A t t r i b u t e  A t t i t u d e  Models ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  1 2  (May  1 9 7 5 ) ,  p p .  1 5 1 ・ 1 6 4 .

( 1 7 )   M. B .   M a z i s ,  0 .  T .  O h t o l a ,  and R .  E .  K l i p p e l ， A Comparison o f  Four  M u l t i ‑ A t t r i b u t e  Models i n  t h e  P r e d i c t i o n  o f  Consumer A t t i t u d e ， J o u r n a l  o f   Consumer R e s e a r c h ,  V o l .  2  ( J   e .   1 9 7 5 ) ,  p p .  3 8 ・ 5 2 .

‑ 3 0   ‑

これらの研究とともに、プロトタイプ・モデルをコミュニケーション効果の 把握に適用しようとする試みがみられる。例えば， Lutz=Swassy は ， Kaplan 等のコミュニケーション効果モデルと F i s h b e i n の多属性モデルを統合し，コミ ュニケーション過程をこれまでよりも詳細にとらえようとしている。彼等は，

このような観点から，第 1 図に示されるような認知構造モデ、ルを提示している。

この過程の概要は，次のように説明される。初期の認知構造と態度によって 特徴づけられる受け手は，情報源信念（メッセージで伝えられる信念）等から ( 1 8 )   R .   ]  .  L u t z   and  ]  .  L .   Swasy ， I n t e g r a t i n g   C o g n i t i v e   S t r u c t u r e   and 

C o g n i t i v e  Response Approaches t o   M o n i t o r i n g  Communication E f f e c t s ，   Advances i n   Consumer R e s e a r c h ,  V o l .  4 .   1 9 7 7 .  p p .  3 6 3

3 7 1 . 彼等によれば，

Kaplan モデルの特徴はコミュニケーション以後の認知構造をそれぞれ受容と インパクトと名づけられた 2 つのメカニズムに分割した点にある。受容メカニ ズムはメッセージの新しい認知要素の導入に起因する認知構造の増分を表わし，

インパクト・メカニズムはコミュニケーション以後の認知構造の註を示すもの とされる。

( 1 9 )   L u t z  and Swasy, o p .  c i t . ,   p .   3 6 5 .  

‑ 3 1 ‑

円／臼つJ

なるメッセージに露出される。この信念と受け手自身の信念との間で知覚され るズレによって，情報源信念の受容が決まる。この情報源信念に対応するのが 近似的信念（情報源の影響力行使により変化を受けたり，受けなかったりする 受け手自身の信念）である。近似的信念は，基礎的信念（態度の決定因となる 信念）と非基礎的信念（態度に直接影響しない信念）に分けられる。メッセー ジでは言及されていないけれども顕著化する信念は，外部的信念と呼ばれる。

これも，近似的信念と同様に，基礎的信念と非基礎的信念に大別される。非基 礎的な近似的信念と外部的信念は，ともに基礎的信念に影響を及ぼすけれども，

態度の決定因とはならなし」態度を直接に規定するのは，図示されるように，

2 つの基礎的信念のみである。

このモデルは，態度の決定因となる信念のほかに，幾つかの信念カテゴリー をとりあげ，広告メッセージ、への露出→諸信念→態度というコミュニケーショ ン過程を厳密に跡づけた点にその特徴がある。このモデルは，今までのところ まだ検証されてはいないが，後述されるように，その後のコミュニケーション 研究の展開に大きな影響を与えている。

多属性モデルに関する研究は，以上のような分野だけでなく，モデ、ルの診断 能力や態度変容方略の指示能力の検討にも向けられていった。しかしながら，

1 9 7 0 年代の終りにはこのモデルに対する関心は急速に低下し始めることになる。

その主たる理由は，こうしたモデルが，特に行動の予測に用いられる場合，そ れが必ずしも行動を十分に予測しえなかったことに求められるであろう。この 予測を低下させうる要因として，重要な他者の意見，時間などのような状況要

( 2 0 )  

因の影響が指摘されている。

F i s h b e i n と彼の仲間は，この点を考慮して拡張モデルを提示している。その 基本的な主張は，ある特定時点、である行動を予測するには，その行動が向けら れている対象に対する態度ではなしその行動の遂行に対する態度を測定しな ければならないというものである。ここで，行動を最もよく予測しうる要因は，

行為者の行動遂行に対する意図（ BI ）とされる。この意図は，行動に対する態

3 2  ‑

度（ヱ b 1 a 1 ）と行動に関する主観的な規範（ヱ NBjMCj ） に 基 づ く 。 主 観 的 規 範 は，行動が態度による統制下になく規範の統制のもとにある状況を配慮、して，

規 範 に 服 従 す る 動 機 づ け に よ っ て 行 動 に 及 ぼ す 社 会 的 影 響 を 測 定 し よ う と し た も の で あ る 。 こ の た め ， こ の モ デ ル は 認 知 的 影 響 力 と 対 人 的 ・ 集 団 的 影 響 力 を 結合しようとしたものとみられる。 F i s h b e i n の 拡 張 モ デ ル は 次 の よ う に 定 式 化

される。

BI ＝~ b1a1 十~ NBjMCj  ただし

B I ：行動意図

b ；：対象が属性 i を 保 有 す る と い う 信 念 a 1 ：属性 l の 評 価

NBj ：規範的信念 MCj ：服従動機づけ

こ の 拡 張 モ デ ル は ， 家 族 計 画 ， ア ル コ ー ル の 飲 用 ， 州 兵 の 再 登 録 ， 原 子 力 工 場 計 画 に 対 す る 投 票 な ど の 事 態 に 関 す る 説 明 や ク レ ジ ッ ト 組 合 へ の ロ ー ン 申 し

( 2 0 )   態度一行動聞の結付きに影響を及ぼす要因として，個人的要因には a . 態度の 多次元性と態度聞の相互関連性， b . 動機や慣習の影響， c . 被験者の態度表 明能力，行動遂行能力等の欠如， d. 活動水準（能動的な人は，受動的な人よ り態度に一貫した行動を採る），また状況要因には a . 行動規範の影響， b . 代 替的行動への接近可能性， c . 態度対象の特定性の水準（態度反応における対 象はかなり一般的であるのに対し，行動反応をする場合の刺激は特定的になり がちである） '  d . 予期せぬ事態の介在などが挙げられる。 R .E .  Smith and W. 

R .   Swinyard ， A t t i t u d e ‑ B e h a v i o r  C o n s i s t e n c y   :  The Impact o f   P r o d u c t   T r i a l  V e r s u s  A d v e r t i s i n g ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  2 0  ( A u g .   1 9 8 3 ) '  p .   2 5 9 .  

( 2 1 )   F i s h b e i n  and A j z e n ,  i b i d . ,  p .   3 0 1 .  

‑ 3 3  ‑

3 4   ‑

込み数の増加を目指した戦略の策定で良好であった。しかしながら，消費者研 究ではそれほど多くの関連した研究を生み出すまでには至らなかった。このモ

デルが広範な行動を予測することを目的としていたため，購買状況や購買に特 有な諸特徴に適合していなかったことによると考えられる。換言すれば，それ は消費者の購買行動に適用するには余りにも一般的であったといえよう c

Ray  an= B o n f i e l d は，彼等の実証研究でこのモデルによる予測がそれほど良好 ではなかったことを報告している。さらに， Miniard=Cohenは，予測変数問 の共線性やこのモデルの規範的信念（ NBj ）と服従動機づけ（MCj ）における態度 の混濁問題といった他の難点を指摘している。

態度概念に関連したもう一つの潮流は，認知反応（c o g n i t i v eresponse ）に関す る研究である。このアプローチは，基本的には，認知反応（あるいは思考）が 説得的コミュニケーションによって喚起され，そうした反応が態度の形成ある いは変容の重要な媒介因になるということを主張するものである。ここでは，

説得的なメッセージを受ける場合，受け手はメッセージにある情報を既存の知 識に関係づけようとし，この過程でその問題に対する賛否の姿勢を示す様々な 信念を形成することが仮定されている。このような観点から，コミュニケーシ

( 2 2 )   R .   B .   C i a l d i n i ,  R .  E .   P e t t y ,  and  J .   T .  Cacioppo ， A t t i t u d e  and A t t i t u d e   Change ， Annual Review o f  P s y c h o l o g y ,   1 9 8 1 ,   p p .   3 5 7 ‑ 4 0 4 .  

( 2 3 )   P.R. Warshaw ， A New Model f o r  P r e d i c t i n g  B e h a v i o r a l  I n t e n s i o n :  An  A l t e r n a t i v e  t o   F i s h b e i n ， J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  v o l .   1 7   (May  1 9 8 0 ) '   p p .   1 5 3 ‑ 1 7 2 . 彼は，銘柄の入手可能性，購買余力などのような購買状況 に特有な変数をこの拡張モデルに組み込むことによって，予測変数聞の共線性 の低下や予測力の向上を試みている。

( 2 4 )   P .   W. M i n i a r d  and J .   B .   Cohen ， I s o l a t i n g  A t t i t u d i n a l  and Normative  I n f l u e n c e s   i n   B e h a v i o r a l   I n t e n s i o n   Models ， J o u r n a l   o f   Marketing  R e s e a r c h ,  V o l .   1 6   ( F e b .   1 9 7 9 ) ,   p p .   1 0 2 ‑ 1 1 0 .  

( 2 5 )   認知反応研究に関する包括的な展望については，次を参照。 P . L .  Wright ，   Massage‑Evoked Thoughts :  P e r s u a t i o n  R e s e a r c h  Using Thought V e r b a l ‑ i z a t i o n s ， J o u r n a l  o f  Consumer R e s e a r c h ,  V o l .   7  ( S e p t .   1 9 8 0 ) ,   p p .   1 5 1 ‑ 1 7 5 .  

‑ 3 4  

‑ 3 5   ‑ ョンの影響をとらえようとするためには，メッセージへの露出時に喚起される 認知反応を測定する必要がある。この研究では，一般に次のような手続が採用

されている。

( 1 )   説得的メッセージへの露出の際か，あるいはその直後に，被駅者は露出時 に思い浮かんだ所感，すなわち思考のすべてを文字あるいは言葉でいい表わす ように求められる。こうした思考のプロトコル（内観報告）がそのメッセージ への露出時に生じた内部的な認知反応を反映するものと仮定される。

( 2 )   この記録された認知反応は，次に実験者，時には被験者によってさまざま な 方 法 で 分 類 さ れ る 。 認 知 反 応 の 一 般 的 な タ イ プ と し て ， 対 抗 的 主 張 (counterarguments ），支持的主張（s u p p o r targuments ）などがあげられる。

( 3 )   このようなカテゴリーに基づき各被験者の認知反応の得点が計算される。

この得点、は，通常，対抗的主張，支持的主張などの各反応の数を表わす。認知 反応の操作化を示すこの得点、は，態度，態度変容，あるいは行動意図を予測す

るために使用される。

こうした概念枠組と方法を適用した消費者研究は 1 9 7 0 年代前半においては少 数に過ぎなかったが，後半期には加速的に増大する。認知反応を利用した研究 領域として，情報源の信濃性（c r e d i b i l i t y ），広告効果，恐怖訴求，撹乱などがあ げられるが，ここではその後の消費者研究の展開に重要な関係をもっ幾つかの 代表的な研究を確認しておくことにしよう。例えば，認知反応を消費者行動の 分析に最初に適用した Wrightは，新製品の採用に関する議論を内容とするメ ッセージに被験者を露出させるという背景の下で，「内容−処理関与（c o n t e n t ‑

(

2 日 R .E .   P e t t y ， The I m p o r t a n c e  o f  C o g n i t i v e  R e s p o n s e s  i n   P e r s u a s i o n ,  " 

Advances i n  Consumer R e s e a r c h ,  V o l .  4 ,   1 9 7 7 ,  p p .  3 5 7 ・ 3 6 2 .

（ 訂

） J . C .   O l s o n ,  D.R. T o y ,  and P.A. Dover ， M e d i a t i n g  E f f e c t s  o f  C o g n i t i v e   R e s p o n s e s  on C o g n i t i v e  S t r u c t u r e ， Advances i n  Consumer R e s e a r c h ,  V o l .   5 ,   1 9 7 8 ,   p .   7 3 .  

( 2 8 )   これらの領域における詳細な議論については，次を参照。 C i a l d i n i ,P e t t y ,  and  C a c i o p p o ,  o p .  c i t . ,   p p .  8 5 9 ‑ 3 6 6 .  

‑ 3 5   ‑

‑ 3 6  

p r o c e s s i n g  involvement ）」と広告媒体を操作し，認知反応の組み合わせがどれ ほど態度と行動意図を予測するかを分析している。ここで，「内容−処理関与」

とは，受け手が直面する問題に対する情報内容の関連性についての知覚をさし，

高関与と低関与という 2 つの状況に大別される。また，広告媒体は放送媒体と 印刷媒体に分けられ，それらは共に同一メッセージを被験者に伝えるものとさ れる。この研究の主要な発見物は，（ a ）媒体要因が，支持的主張と行動意図に大 きく影響を与えたのに対し，対抗的主張と態度には影響を及ぽさなかったこと，

( b ）関与の水準は対抗的主張のみに影響を与えたが，行動意図と態度に影響を及 ぼさなかったこと，の 2 点である。この発見物は，その後， Calder

Insko ^二 Yandellの実証研究で支持されている。

また S t e r n t h a l=  Dholakia =Leavittは，認知反応に及ぼす情報源の信懲性の 影響を取り上げている。最初の実験で，彼らは情報源の信濃性と情報源の確認、

タイミングを操作している。前者は高位と中位の 2 つの水準に，また後者は情 報源に関する説明がメッセージの提示前に与えられる場合とメッセージの提示 後に与えられる場合に分けられた。こうした 2 × 2 の要因配置に基づき，被験 者がメッセージを読了した後に，態度，支持的主張，対抗的主張に及ぼす影響

（ 湖 P . L .  Wright ， C o g n i t i v e  P r o c e s s e s  M e d i a t i n g  A c c e p t a n c e  o f  A d v e r t i s i n g ,   J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h ,  V o l .  1 0   ( F e b .  1 9 7 3 ) ,  p p .  5 3 ・ 6 2 .

( 3 0 )   その後の研究で， O l s o n 等は Wright の「内容処理関与」を「メッセージに 注意を払う受け手の動機づ、け」と解釈している。 ］ . C .   O l s o n ,  D .  R .  T o y ,  and  P.A. Dover ， Do C o g n i t i v e  R e s p o n s e  Mediate t h e  E f f e c t s  o f  A d v e r t i s i n g   C o n t e n t  on C o g n i t i v e  S t r u c t u r e   ？ J o u r n a l  o f  Consumer R e s e a r c h ,  V o l .  9 

( D e c .  1 9 8 2 ) ,  p .   2 4 7 .  

( 3 1 )   B .  ] .   C a l d e r ,  C .  A .  I n s k o ,  and B .  Y a n d e l l ， The R e l a t i o n  o f  C o g n i t i v e  and  Memorial P r o c e s s e s  t o  P e r s u a s i o n  i n  a  S t i m u l a t e d  J u r y  T r i a l ， J o u r n a l  o f   A p p l i e d  S o c i a l  P s y c h o l o g y ,  V o l .  4 ,   1 9 7  4 ,   p p .  6 2 ‑ 9 3 .  

( 3 2 )   B .   S t e r n t h a l ,   R .   D h o l a k i a ,  and C .   L e a v i t t ， The P e r s u a s i v e  E f f e c t   o f   S o u r c e  C r e d i b i l i t y  :  T e s t s  o f  C o g n i t i v e  R e s p o n s e ， J o u r n a l  o f  Consumer  R e s e a r c h ,  V o l .  4  ( M a r .  1 9 7 8 ) ,  p p .  2 5 2 ・ 2 6 0 .

3 6  ‑

~ 3 7   が測定された。この実験の主要な結果は，（ a ）情報源がメッセージの提示前に確 認される場合，イ言猿性（中位）の情報源は信憲性（高位）の情報源よりも多く の支持的主張を誘導したこと，（ b ）情報源がメッセージの提示後に確認される場 合，情報源の信濃性は態度，支持的主張，あるいは対抗的主張になんら系統的 な影響を及ぼさなかったこと，の 2 点である。

こうした研究は，認知反応が態度あるいは行動意図に及ぼす広告メッセージ の効果を媒介するという見解を，不十分ながらもある程度経験的に支持したも のといえるであろう。因果フローで示せば，これは広告メッセージへの露出→

認知反応→態度（あるいは行動意図）という関係で表わすことができる。

Lutz=Swasyは，これを認知反応モデ、ルと呼び，既述の認知構造モデルとの 結合を試みている。前述のごとく，認知構造モデルは，広告メッセージの消費 者の信念に与える影響と，こうした信念と態度との関係に焦点を当てていた。

ただし，このモデルは，広告メッセージが信念形成やその後の態度形成・変容 を生じさせる過程について明らかにしていない。これとは対照的に，認知反応 モデ、ルは，広告メッセージへの露出時に生じる初期の認知的諸過程と，それら の態度あるいは行動意図に及ぼす影響に着目していた。しかし，この認知反応 モデルは，態度と行動意図との関係に言及することはなく，信念は滅多に取り 上げられていない。 Lutz 等は，一方のモデルの強みは他方のモデルの弱みを補

うという意味で，この 2 つのモデルがコミュニケーション研究において有益な

( 3 4 )  

相互補完物になる点を強調している。彼らの結合モデ、ルの梗概は，因果フロー で示せば，広告メッセージへの露出→認知反応→諸信念→態度（あるいは行動 意図）という関係で表記できるであろう。その後， Olson=Toy=  Dover は ， F i s h b e i n の拡張モデルに基づき，広告への露出→認知反応→諸信念→態度→行

( 3 5 )  

動意図という因果関係をはじめて経験的に実証している。彼らの結論は，「説得

( 3 3 )   L u t z  and S w a s y ,  o p .  c i t . ,   p p .  3 6 7

3 7 0 . ( 3 4 )   L u t z  and Swasy, i b i d . ,  p .   3 6 7 .  

( 3 5 )   O l s o n ,  Toy, and D o v e r ,  o p .  c i t . ,   p p .  7 2 ‑ 7 8 .  

‑ 3 7  ‑

‑ :18‑

的コミュニケーション（ここでは広告）に対する認知反応が，メッセージの認 知構造要素に及ぼす影響を媒介するという見解を支持する。対抗的主張と支持 的主張が共に信念，態度，購買意図を含む広範な認知的変数に関係づけられる 点が見出された。」というものであった。

（ 幻 ）

このほか，認知反応理論を 3 つの方向で拡張しようとした Calder ，認知反応

( 3 8 )  

理論と自己知覚理論の統合を試みた Ty bout= S t a r n t h a l

Calder ，認知反応の 数 を 測 定 す る こ と に よ っ て 比 較 広 告 の 効 果 を 検 証 し よ う と し た Wilson=

Muderrisogluなどの諸研究が注目される。

（未完）

( 3 6 )   O l s o n ,  Toy, and D o v e r ,  i b i d . ,  p .   7 6 .  

( 3 7 )   B .   J .   C a l d e r ， C o g n i t i v e  R e s p o n s e ,  I m a g e r y ,  and S c r i p t s  :  ＼ 町 h a tI s   t h e   C o g n i t i v e  B a s i s  o f  A t t i t u d e   ？Advances i n  Consumer R e s e a r c h ,  V o l .   5 ,   1 9 7 8 ,   p p .   6 3 0 ‑ 6 3 4 .  

(

3 助 A .M. T y b o u t .  B .   S t e r n t h a l ,   and B .   J .   C a l d e r ， Two‑Stage Theory o f   I n f o r m a t i o n  P r o c e s s i n g  i n   P e r s u a s i o n  :  An I n t e g r a t i v e  View o f  C o g n i t i v e   R e s p o n s e  and S e l f ‑ P e r c e p t i o n  Theory ， Advances i n   Consumer R e s e a r c h ,   V o l .   5 ,   1 9 7 8 ,   p p .   7 2 1 ‑ 7 2 3 .  

( 3 9 )   R .  D .  Wilson and A. M u d e r r i s o g l u ， An A n a l y s i s  o f  C o g n i t i v e  R e s p o n s e s  

t o   Comparative A d v e r t i s i n g ， Advances i n   Consumer R e s e a r c h ,  V o l .   7 ,  

1 9 8 0 ,   p p .   5 6 6 ‑ 5 7 1 .  

工E 言呉 選乏 （富大経務総集第 36 巻第 l 号）

寅 行 誤 正

3 1  ^第 1 図 コミュ態 チケーション コミュ態ニ度 ケーション

8  以 後 の 度 以後の

3 2   2 3   提示している。斗ど 提示している。込己 3 3   6  される。三ぷ される。 一

35  4  被 叡 者 は 被 験 者 は 8 8   9  Kam1Ta.n.a  Kam1Ta.Jia  9 7   1  8  i ̲ B   1  9  8 8 r. ,  l  ^{B  1988r,} 

9 7   2 0   3KOHOMHU8CKI18  8KoH9MHqecKl18 

8  311eproaTOMI13 _{・ ・ 回} 瓦 aT 3 . ! ; ! . e p r o a T o M H s . D ; a T   j 

2 2   L ・ 立問の L .  . l l 聞の

I  ^1 1  6  I  ^{1  9  リース支払と リース経支払と}