消費者がホテルのロイヤルティ・
プログラムに求めるもの
グローバルな調査から得られたデータと知見
ポイント
特典
The Redefinition of Service
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Millennials and Hospitality:
消費者がホテルのロイヤルティ・
プログラムに求めるもの
グローバルな調査から得られたデータと知見
今日のホテル業界は活気に満ちているものの、激動のさなかにあるとも言えます。 この状況は私た ちに押し寄せるデジタル化の影響と考えられ、この波によって市場の再構築が進んでいます。 ホテ ル経営者とゲストの間には、オンラインの旅行代理店が割り込みつつあり、 Airbnbのような破壊的 イノベーション企業が脅威となっています。 テクノロジに明るい消費者はクリックひとつで新しいも のを選択できる、いまだかつてない時代です。 これほど数多くの困難が存在する中、顧客ロイヤルティについて語ることは無駄なように思われま す。 しかし、これがホスピタリティ企業にとって再生への道であることは紛れもない真実です。 ロイヤルティ・プログラムは、ゲストとの関係を構築するための枠組みで、特典として利用できるサー ビスやオプションを提供するものです。 重要なのは、ロイヤルティ・プログラムによってゲストのプロ ファイルと取引履歴が作成されるということです。ここからは、現在求められている「パーソナライズ されたおもてなし」を提供するのに必要な情報を引き出せます。 • 消費者をロイヤルティ・プログラムに参加させるチャンスは十分にあります。 調査対象者のうち、ホ テルのプログラムに一切参加していないと回答した人は58.7%でした。 5つ以上のプログラムのメ ンバーになっていると回答した人はわずか3.2%に過ぎませんでした。 登録しているホテルのロイヤルティ・プログラムはいくつありますか。 英国 米国 オーストラリア フランス ドイツ 日本 メキシコ ブラジルThe Redefinition of Service
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グローバルな調査から得られたデータと知見
この取り組みに関してホテル経営者を支援するために、Oracle Hospitalityでは、プログラムが成功 する主な要因や、メンバーが最も高く評価するサービスを特定する、世界規模の消費者調査を実施 しました。 調査では、ロイヤルティの可能性も浮き彫りになりました。 • ロイヤルティ戦略は定着しやすい – ホテルのプログラムに一度参加した顧客は、ホスト・ブランド に対するロイヤルティを示します。 世界的に見ても、プログラムのメンバーがリピート客になるパタ ーンが顕著です。オーストラリア人の33.6%、メキシコ人の53.8%が、ロイヤルティ・プログラムを提 供するホテルによく泊まると回答しています。 お気に入りのロイヤルティ・プログラムを提供しているホテルには、どのく らいの頻度で宿泊していますか。 CONTINUED消費者がホテルのロイヤルティ・
プログラムに求めるもの
ブラジル メキシコ 日本 ドイツ フランス オーストラリア 米国 英国 ブラジル メキシコ 日本 ドイツ フランス オーストラリア 米国 英国 レジャー目的の宿 泊 ビジネス目的の宿 泊特 典
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消費者が求めるもの
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1
ミレニアル世代の考え方や、サービスの個別化に対する彼らの強い欲求について書 かれた文献は数多く存在します。 しかし、そのような考え方は特定の世代に限られた ものではありません。 実際、事実上すべてのものを自分の好みに合わせてカスタマイ ズしたいという希望は消費者全体が抱える普遍的な感情であり、このことから、消費 者が最も高く評価するロイヤルティの便益が明らかになります。 パーソナライズのテ ーマは、以下の上位3位の優先傾向から読み取ることができます。 回答したすべての消費者が、受け取る特典に選択の幅があることを望みましたが、選 択肢は居住国や人口統計学的要因によって異なりました。 • サービスの人気は、メンバーの居住国によって異なる可能性があります。 たとえば、 ホテル内での商品購入時の割引は、ラテン・アメリカでは非常に好まれる(ブラジル 68.53%、メキシコ64.06%)一方、英国ではこの便益に関心がある、または非常に関 心があると回答した人はわずか33%でした。 英国では、客室のアップグレードのほ うがはるかに強く求められていました(49%)。 • ソーシャル・メディアとロイヤルティ・プログラムの統合は、ミレニアル世代を刺激す る可能性があります。 ミレニアル世代がソーシャル・メディアを楽しんで利用するこ とはよく知られています。 ですから、ソーシャル・メディアの利用に対する特典を提 供するとよいでしょう。 ソーシャル・メディアでゲスト・エクスペリエンスを共有して ポイントを獲得することに関心がある、または非常に関心があると回答したミレニ アル世代は世界全体で43.21%に上り、とくにメキシコ(61.16%)、ブラジル(60.29%) 、米国(58.06%)などの市場では人気が高いことがわかりました。 これに対し、年齢 層の高い消費者(51～85歳)の中で同様の関心を示したのは、わずか22%でした。 特典を選択できることに関心がある、または非常に関心があると 回答した人は61.16%であった。 ホテルでのエクスペリエンスをカスタマイズできること(客室の選択、新聞、チェッ クアウト時刻などのオプション)に関心がある、または非常に関心があると回答し た人は56.51%であった。 客室のアップグレードに関心がある、または非常に関心があ ると回答した人は54.26%であった。61
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2
レジャー旅行は消費者がホテルに宿泊する最も一般的な理由の1つで す。 とはいえ、レジャー宿泊客はビジネス宿泊客よりも旅行の頻度が 低いため、ロイヤルティ・プログラムの重要なターゲット層ではないと判 断されがちです。 しかし、その判断とは異なる証拠が示されています。 彼らはリピート客となる可能性があり、見過ごしてはなりません。 たとえば、メキシコでは、レジャー宿泊客のロイヤルティ・プログラムへ の参加率が高い場合、ホテルのリピート率が明らかに高くなっています。 過去1年間にホテルを2～4回利用したメキシコ人回答者は49.9%に上りま した。 (さらに、ホテルを5回以上利用した回答者は12.2%でした。) だからこそ検討する価値があるのは「簡易版」プログラム、つまり使いやすい入門レ ベルのプログラムを作成して、旅行頻度の低い宿泊客を誘うことです。 事実、どの ようなプログラムでも単純さが重要であることを、次のセクションが示しています。 昨年、レジャー目的でホテルに何度宿泊しましたか。レジャー宿泊客のロイヤルティ・プログラムへの参加が思わしくない市場もありま
す。 しかし、その原因と考えられる要素は複数存在します。特典の獲得方法がわかり
にくい、獲得が難しい、といった理由以外に、単に望ましいホテルが存在しないこと
も、場合によっては原因となります。 ヨーロッパではホテル・チェーンが非常に少な
いため、選択肢が限られる可能性があります。
UK US Australia France Germany Japan Mexico Brazil 0 26.3% 25.7% 29.8% 30% 30.1% 33.8% 13.7% 20.7% 1 20% 17% 18.6% 21.8% 19.1% 21.3% 19.5% 20.8% 2 21.1% 17.4% 16.2% 17% 20.3% 16.2% 24% 21.8% 3 12.2% 13% 10.6% 10.1% 11.7% 9.4% 18% 11.9% 4 7.2% 6.3% 6.9% 5% 4.2% 4.4% 7.9% 5.5% 5 4.9% 6.2% 5% 5.7% 5% 5.3% 6.9% 7.5% 6 2.2% 4% 2.7% 2.9% 1.8% 2.9% 2.7% 4.3% 7 0.9% 2.1% 1.3% 1.4% 0.8% 1% 1.5% 2% 8 0.8% 1.7% 1.4% 0.8% 0.9% 0.5% 1.1% 0.5%
UK US Australia France Germany Japan Mexico Brazil
0 26.3% 25.7% 29.8% 30% 30.1% 33.8% 13.7% 20.7%
1 20% 17% 18.6% 21.8% 19.1% 21.3% 19.5% 20.8%
2 21.1% 17.4% 16.2% 17% 20.3% 16.2% 24% 21.8%
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4 7.2% 6.3% 6.9% 5% 4.2% 4.4% 7.9% 5.5%
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8 0.8% 1.7% 1.4% 0.8% 0.9% 0.5% 1.1% 0.5%
レジャーの重要性
英国 米国 オーストラリア フランス ドイツ 日本 メキシコ ブラジルThe Redefinition of Service
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3
ものごとにおいてわかりにくさは諸悪の根源です。ロイヤルティ・プログラムが わかりにくいと、プログラム自体が台無しになります。 ロイヤルティ・プログラム を設計して特典を提供する際には、3つの「R」、つまり「Relevant」(関連性)、 「Redeemable」(獲得可能性)、 「Reliable」(信頼性)に注力することが不可欠です。 プログラムは、消費者が本当に欲しい特典を提供し、その特典は、わかりやすくシ ンプルで一貫性のある手順で容易に獲得できるものでなければなりません。 • 関連性: 20%を超える調査回答者が、提供されている特典に関心を持てないため、 ロイヤルティ・プログラムに参加しないと答えました。 同意する意見はどれですか。参加率の向上
英国 米国 オーストラリア フランス ドイツ 日本 メキシコ ブラジル•
特典の獲得に時間がかかりすぎる•
要求される個人情報が多すぎる•
特典プログラムが複雑すぎる•
特典に興味がない•
特典の交換が面倒•
登録手続きに時間がかかるか、手続き自体が分かりにくいThe Redefinition of Service
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3
• 獲得可能性: ロイヤルティ・プログラムに参加する際に大きな障壁となるのは、特典 の獲得までに時間がかかりすぎるという現実、または少なくともそのような認識を 持たれていることです。 実際、調査回答者の3分の1近く(29%)が、この理由により参 加しないと答えました。 その他の主な結果は次のとおりです。 - 61.58%の人が、1回の宿泊でより多くの特典を獲得したいと考えている。 - 52.18%の人が、特典の利用オプションを増やして欲しいと考えている。 ホテル経営者は、特典獲得までの道のりについて明確かつ簡単に説明し、特典を 早い段階で、頻繁に、さまざまな形で提供する必要があります。 客室の予約だけで なく、スパ・トリートメントや施設内レストランの利用など、ホテルのサービスに対す る支出でも特典を得ることのできる資格をゲストに与えるとよいでしょう。 早期に 参加できるようにすること、そしてそれを奨励することが、成功には不可欠です。 つ まり、ゲストに機会を提供すれば、ゲストはロイヤルティを示します。 • 信頼性: プログラムは使いやすく、信頼できるものでなければなりません。そして、そ れは簡単に参加できることから始まります。 登録に時間がかかったり、手順がわか りにくかったりするようではいけません。また、取り調べのような質問は絶対に避け なければなりません。 当然ながら、年齢や国にかかわらず、多くの消費者が個人情 報の提供には慎重な態度を示しています。多くの場合、メンバーになる際に求めら れる情報量の多さが、懸念事項として挙げられています(ドイツで24.5%、米国で 24.9%)。 メンバー登録時に求める情報は、4～5項目のみに抑えるべきです。 それ 以上の詳細や好みなど、プロファイルを構築するための情報は、後からいつでも入 力してもらうことができます。 CONTINUED参加率の向上
参加率の向上
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4
調査対象のすべての国で、Airbnb型のサービスが、ホテルの利用回 数減少の原因となっていました。 しかしこれまでのところ、その影響 は比較的少ないと言えます。 オーストラリア、フランス、ドイツ、日本、 英国、米国を含む、複数の主要な市場で、回答者の半数以上(52%)が Airbnb型のサービスを利用したことがないと回答しました。調査では、そのようなサービスと従来のホテルにはそれぞれ固有のメリットがあり、
共存できることがわかっています。 しかし、すばらしいゲスト・エクスペリエンスの定
義を拡張、強化する優れたロイヤルティ・プログラムを提供することで、ホテル経営
者は新たなライバルのさらなる侵略を防御できます。
「Airbnb」型のサービスによって、ホテルや宿泊施設の利用や見方にどのような 影響がありましたか。ロイヤルティが最高の防御
英国 米国 オーストラリア フランス ドイツ 日本 メキシコ ブラジル Airbnb型のサービスによってホテルの利用が減った 安価なので、Airbnb型のサービスが好きだ 新しもの好きなので、Airbnb型のサービスが好きだ 地元の人と触れ合え、現地を散策しやすいので、Airbnb型のサービスが好きだ Airbnb型の宿泊施設のほうがホテルより快適でくつろげる Airbnb型の宿泊施設のほうがお得だ 「家のようにくつろげる」雰囲気が好きなので、Airbnb型の宿泊施設のほうがいい ホテルよりAirbnb型の宿泊施設のほうがプライバシーが確保できる ホテルのほうが信用できる ホテルのサービスが好きだ Airbnb型のサービスは利用しないThe Redefinition of Service
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Oracle Hospitality OPERA Customer Loyalty Tracking Cloud Service
を使用すると、ホテルはゲスト・データを一元的に管理し、優れたゲスト・エクスペ リエンスと顧客ロイヤルティの最大化を実現できます。 プロファイル管理機能に より、ゲスト・データは確実に1か所にまとめられ、重複するレコードは最小限にと どめられ、ゲストの好みに関するデータを複数の施設間で共有できます。
Oracle Hospitality OPERA Customer Loyalty Tracking Cloud Service
は、各ビジネスに最適な固有のロイヤルティ・プログラムの作成に必要とされる柔軟性も備 えています。 こうした機能により、無料Wi-Fiの提供といった単純なロイヤルティ・スキー ムから、宿泊保証や熱気球の無料体験などのより手の込んだプログラムに至るまで、さま ざまな取り組みの作成と管理が可能になります。 Oracle Hospitality OPERA Customer Loyalty Tracking Cloud Serviceは、リピート客を獲得するためのソリューションです。
詳細については、oracle.com/hospitalityをご覧ください。
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