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消 費者 の環境 問題 に対 す る本 音 と建 前
金 子 武 久
目 次
1。 は じめ に 2.仮 説 3,分 析 手 順 4.調 査 概 要
5.選 好 順 位 に も と つ く被 験 者 の 分 類 と平 均 的 選 好 順 位 6.グ ル ー フ.別コ ン ジ ョ イ ン ト分 析
7.仮 説 の 再 定 式 化 と 環 境 問 題 に 対 す る 本 音 と建 前 8.ま と め と課 題
1.は じ め に
本 論 文 は 素 朴 な疑 問 を 出 発 点 に して い る 。
人 類 の 主 と して 経 済 活 動 が 地 球 環 境 に 対 し て 大 き な 影 響 を与 え て い る こ と は,大 気 汚 染,河 川 や 海 洋 の 汚 染 な ど の 公 害 と して 古 くか ら知 られ て い た 。 そ の こ ろ の 公 害 は 特 定 の 地 域 に 限 定 さ れ た 問 題 で あ っ た と言 え る 。1980年 代 頃 か ら は 汚 染 が 特 定 の 地 域 に 限 定 さ れ る も の で は な く,全 地 球 に 及 ぶ もの で あ る こ とが 次 第 に 明 ら か に され,環 境 問 題 が 盛 ん に マ ス コ ミ等 で 取 り上 げ ら れ る よ う に な っ た 。 こ れ に 伴 い,消 費 者 の 問 に 環 境 問 題 に対 す る 意 識 が 芽 生 え 始 め,大 量 生 産,大 量 消 費 大 量 廃 棄 と い う一 連 の 経 済 活 動 に 疑 念 を 抱 く よ う に な っ て き た 。 再 資 源 化,再 利 用,な
ど の 循 環 型 の 経 済 活 動 の 重 要 性 に 気 づ く よ う に な っ て き た 。
1994年 頃,テ レ ビや 新 聞 等 の マ ス コ ミ で 環 境 問 題 が 論 じ ら れ,人 々 の 意 識 が 変 わ り,環 境 問 題 に 関 心 を抱 く人 々 の 割 合 が 急 増 して い る 旨 の 報 道 が しば し ば 行 わ れ て い た 。 消 費 し た 商 品 の 再 資 源 化 ・再 利 用 に 協 力 す る,環 境 の こ と を 考 え て 商 品 を買 う よ う に す る,な ど と調 査 に お い て 回 答 す る 人 々 が 増 え た と い うの で あ る 。 し か し な が ら,あ る ス ー パ ー に 出 か け て み る と妙 な こ と に 気 づ い た 。 トイ レ ッ トペ ー パ ー の 売 場 で は100%パ ル プ の もの と古 紙 再 生 し た も の が 半 分 半 分 の ス ペ ー ス を割 い て 販 売 さ れ て い た に も か か わ ら ず,実 際 に よ く売 れ て い た の は100%パ ル プ の も の ば か りで あ っ た 。100%パ ル プ の トイ レ ッ トペ ー パ ー は色 が 白 く て 綺 麗 で,や わ ら か そ う な 外 観 で あ る 。 古 紙 再 生 の トイ レ ッ トペ ー パ ー は 薄 い 灰 色 で,や や ゴ ワ ゴ ワ した 外 観 で あ る 。100%パ
ル プ の トイ レ ッ トペ ー パ ー の 値 段 は 古 紙 再 生 の トイ レ ッ トペ ー パ ー の 値 段 の 約2倍 で あ っ た 。 世 の 中 の 人 の 多 くが 環 境 問 題 に 関 心 を 持 ち,資 源 の 再 利 用 な ど を重 視 し て い る の で あ れ ば,古 紙 再 生 の トイ レ ッ トペ ーパ ー が た くさ ん 売 れ る の で は な い だ ろ う か 。 しか し,現 実 は値 段 の 高 い 100%パ ル プ の トイ レ ッ トペ ー パ ー の 方 が た く さ ん 売 れ て お り,古 紙 再 生 の も の は ほ と ん ど売 れ て い な か っ た 。 そ の と き,た ま た ま近 く に い た ス ー パ ー の 店 員 に トイ レ ッ トペ ー パ ー の 売 れ 行 き の こ と を 聞 い て み た が,そ の 傾 向 は い つ も の こ とで あ る と語 っ て い た 。
環 境 庁 の 国 立 環 境 研 究 所 が 地 球 環 境 問 題 に 対 す る 消 費 者 の 意 識 と行 動 に 関 し て1998年 に行 っ た 調 査 の 結 果 が 国 立 環 境 研 究 所(1999)で 報 告 され て い る。 そ こで は,日 本 の 消 費 者 の 特 徴 と して 次 の4点 が 指 摘 さ れ て い た 。
(1)環 境 意 識 は 高 い が 環 境 行 動 が 伴 わ な い (2)受 動 的 な情 報 に 支 配 さ れ や す い (3)企 業 に厳 しい 見 方 を して い る (4)行 政 依 存 傾 向 が 強 い
こ の(1)で 指 摘 さ れ て い る よ う な事 実 か ら し て も,多 くの 消 費 者 は 環 境 問 題 に 対 し て 本 音 と建 前 を 使 い 分 け て い る の で は な い だ ろ う か 。 人 前 で 考 え や 意 見 を 表 明 す る 場 合 に は 環 境 問 題 に 対 して は 積 極 的 な 回 答 を建 前 と し,実 際 に は ほ と ん ど考 慮 して い な い と い う の が 本 音 で あ る 。 人 々 が 行 動 を起 こ して は じめ て 効 果 が 出 て く る わ け で あ る か ら,環 境 問 題 に お け る 本 音 と建 前 の 不 一 致 は 解 消 す べ き もの と言 え る 。 こ の よ う に 素 朴 な 仮 説 を 統 計 的 に 分 析 す る た め の 方 法 を 提 示 す る こ とが 本 論 文 の 第 一 の 目的 で あ り,そ の 方 法 を使 っ て 事 例 的 に分 析 を示 す こ と が 第 二 の 目 的 で あ る 。
2.仮 説
上で記 したように本研究 で扱 う仮 説 は実に素朴 な ものであ る。
素 朴 な 仮 説:ア ン ケ ー ト調 査 で 環 境 問 題 に対 す る 意 識 を調 査 す る 場 合,そ こ に は 人 々 の 本 音 と は 異 な る意 見 が 表 明 さ れ る こ とが 多 い 。
こ の 仮 説 に は あ い ま い な 表 現 が 含 ま れ て い る の で,統 計 的 な分 析 が 不 可 能 で あ る 。 そ こ で 分 析 が 可 能 と な る レベ ル に ま で 表 現 を 細 か く規 定 し て い く。
「人 々 の 本 音 」 と い う の は な か な か 把 握 す る こ と が 困 難 で あ る 。 直 接 素 人 検 査 員 が 被 験 者 と 面 接 を し て 本 音 を探 ろ う と し て も被 験 者 は 正 直 に 答 え て くれ な い 。 熟 練 した 検 査 員 が 時 間 を か け て 面 接 を す れ ば 本 音 を把 握 す る こ と は 可 能 で あ ろ う。 しか し なが ら,こ の 方 式 で は 分 析 に 使 え る だ け の 多 数 の 標 本 を収 集 す る こ とが 困 難 で あ る。 そ こ で 本 研 究 で は,被 験 者 の 潜 在 的 な 欲 求 や 本 音 を 探 る 分 析 技 法 と して 知 ら れ る コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 に 焦 点 を あ て,こ れ を 用 い て 被 験 者 の 本 音 を 探 る こ と に す る 。 こ れ は 面 接 方 式 よ り は 容 易 に多 数 の標 本 を収 集 す る こ とが 可 能 で あ る 。 しか し な が ら コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を用 い た か ら と い っ て,被 験 者 の 本 音 が 把 握 さ れ て い る保 証 は な い 。
消 費者 の環 境 問 題 に対 す る本 音 と建 前35
上 記 仮 説 に含 ま れ る 「本 音 と は 異 な る 意 見 」 と い う表 現 は い わ ゆ る建 前 を 意 味 して い る 。 通 常 の ア ンケ ー ト調 査 で 行 わ れ る よ う な 直 接 的 質 問 に 対 し て 回 答 さ れ た 反 応 結 果 が そ の 被 験 者 の 本 音 と異 な っ て い れ ば そ れ は建 前 と判 断 さ れ,本 音 と 同 じ で あ れ ば 建 前 と は み な さ れ な い 。 した が っ て,コ ン ジ ョイ ン ト分 析 を通 じて 被 験 者 の 本 音 を 探 り,そ れ と並 行 して ア ン ケ ー トを 通 じて 環 境 問 題 に対 す る直 接 的 な 質 問 をす る こ とで 被 験 者 の 表 面 的 な 反 応 を把 握 し,本 音 と 表 面 的 な反 応 と の 差 異 を識 別 し な け れ ば な ら な い 。
上 記 仮 説 に は,「 … こ とが 多 い 」 と い う き わ め て あ い ま い な 表 現 が 使 わ れ て い る 。 つ ま り,環 境 問 題 に対 し て 本 音 と異 な る意 見 表 明 を す る 人 も い れ ば,本 音 と一 致 す る意 見 表 明 を す る 人 も い る とい う こ と を 示 唆 して い る。 こ の 点 を 明 確 に し,上 で 検 討 した 事 柄 を考 慮 に 入 れ て 仮 説 を表 現
し直 す と次 の よ う に な ろ う 。
仮 説1=環 境 問 題 に対 して 本 音 レベ ル で 積 極 的 な 人 は ア ンケ ー トの 質 問 に対 す る 反 応 も 同 様 に 積 極 的 な もの に な る 。
仮 説2=環 境 問 題 に対 して 本 音 レベ ル で 消 極 的 な 人 は ア ンケ ー トの 質 問 に対 す る 反 応 で は 積 極 的 な も の に な る 。
仮 説3:環 境 問 題 に対 して 本 音 レベ ル で 無 関 係 な 人 は ア ンケ ー トの 質 問 に対 す る 反 応 で は 積 極 的 な もの に な る 。
素 朴 な仮 説 で 「… が 多 い 」 と表 現 さ れ て い た 部 分 は 上 記 仮 説2と 仮 説3に 相 当 す る 。 本 音 レ ベ ル で の 環 境 問 題 に 対 す る 「非 積 極 さ 」 が ア ン ケ ー トで の 意 見 表 明 で は 積 極 的 に な り,こ こ に 本 音 と建 前 が 識 別 で き る も の と考 え た わ け で あ る 。 こ こで は ま だ 仮 説 的 な 想 定 に す ぎ な い が,も し こ の よ うな こ とが 分 析 を通 じ て も確 認 で き た とす る と,巷 に 氾 濫 し て い る ア ン ケ ー トを通 じ た 環 境 問 題 に つ い て の 調 査 ・分 析 結 果 に対 して 注 意 し つ つ 接 す る必 要 が あ る こ と を 指 摘 で き る こ と に な る 。
後 述 す る が,コ ン ジ ョ ン ト分 析 の 設 計 の 段 階 で,被 験 者 が 環 境 問 題 に 対 し て 本 音 レベ ル で 積 極 的,消 極 的,無 関 係 で あ る か が 識 別 で き る よ う に 工 夫 した 。
次 章 以 降 で こ れ ら仮 説1か ら仮 説3を 統 計 的 に 検 証 す る た め の さ ら な る 具 体 化 ・操 作 化 を 図 り た い 。
3.分 析 手 順
1.コ ン ジ ョイ ン ト分 析
マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 で 消 費 者 の 潜 在 的 な 欲 求 を把 握 す る た め の 分 析 技 法 と し て し ば し ば 用 い られ る も の に コ ン ジ ョイ ン ト分 析 が あ る 。 本 研 究 で は 環 境 に 対 す る 消 費 者 の 潜 在 的 な 欲 求 と し て の 本 音 を 探 る た め に コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を 利 用 す る 。 今 日,一 口 に コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 と言 っ て
もた く さ ん の もの が そ こ に は 含 ま れ て い る 。 コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 の 様 々 な種 類 に つ い て はGreen
andKrieger[上 田 訳(1997)],鷲 田(!999)や 大 野(2000)を 参 照 して ほ しい 。
コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 は い くつ か の 仮 定 を 持 っ て い る 。 人 が 評 価 す る な ん らか の 対 象 は い くつ か の 属 性 か ら成 っ て い て,人 は そ れ ぞ れ の 属 性 に対 し て 効 用 を 持 っ て い る,と 仮 定 す る 。 属 性 レベ ル の こ の 効 用 を 部 分 効 用 と 呼 ぶ 。 さ ら に,部 分 効 用 は な ん らか の 形 で 統 合 さ れ て 評 価 対 象 に つ い て の 効 用 と な る,と 仮 定 す る 。 こ の 統 合 さ れ た 効 用 を 全 体 効 用 と呼 ぶ 。 最 も一 般 的 な コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 で は,部 分 効 用 を合 計 して 全 体 効 用 を構 成 す る 。 こ の様 子 は 図 表3‑1に 示 して あ る。
図 表3‑1部 分 効 用 と全 体 効用
部 分 効 用 全 体 効 用
本 研 究 で 用 い る コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 で は,属 性 の 種 類 と そ の 属 性 に 含 ま れ る 水 準 を 設 計 した 後, 直 交 表 に も とつ い て 属 性 ・水 準 を 割 り当 て て16種 類 の 架 空 の 商 品 を構 成 す る 。 この16種 類 の 商 品 を プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドと し て 記 述 し,そ れ を 被 験 者 に提 示 し,好 み の 程 度 に 応 じ て 順 位 づ け して
も ら う。
一 般 に ア ンケ ー トな ど で 属 性 ・水 準 に つ い て の 評 価 を 直 接 質 問 す る 場 合,そ の 回 答 に は他 人 の 目 を 意 識 し た 建 前 が 反 映 さ れ や す い 。 「あ な た は 排 水 に 有 害 な 影 響 を 与 え る 洗 剤 を 好 み ます か 」 と問 わ れ れ ば 誰 もが 「全 く好 ま な い 」 と 回 答 す る もの で あ る 。 そ こ に は 「全 く好 ま な い 」 と い う 回 答 へ の 無 言 の 誘 導 ・圧 力 が 感 じ取 れ る 。 こ の 誘 導 ・圧 力 が 被 験 者 に 建 前 的 な 回 答 を さ せ や す く し て い る と考 え る こ と が で き る 。 一 方,こ こ で の コ ン ジ ョイ ン ト分 析 で は,被 験 者 は 属 性 ・水 準 に つ い て の 評 価 を 直 接 回 答 す る わ け で は な く,架 空 の プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドの 選 好 順 位 を 回 答 す る だ け な の で,被 験 者 の 本 音 が 反 映 さ れ や す い と考 え られ て い る。
収 集 さ れ た16枚 の プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドに つ い て の16通 りの 選 好Jll頁位 が デ ー タ と な る 。 属 性 ・水 準 の 組 み 合 わ せ を0と1で 表 現 し た デ ザ イ ン行 列D,属 性 ・水 準 の 部 分 効 用 を ベ ク トル ∂と書 く こ と に す る と,全 体 効 用uは 次 の よ う に 表 現 で き る 。 な お,Tは 転 置 を 表 す 。uやDの 各 行 は プ
消 費 者 の環 境 問題 に対 す る本 音 と建 前37 ロ フ ァ イ ル カ ー ドに対 応 し て い る 。
u=bTD
デ ザ イ ン行 列Dは 既 知 の 行 列,部 分 効 用 ベ ク トルbと 全 体 効 用 勿 は 未 知 の ベ ク トル で あ る 。 部 分 効 用 ベ ク トルbが な ん らか の 形 で 与 え ら れ れ ば,全 体 効 用 の ベ ク トルuは な ん ら か の 数 字 を成 分 と して 与 え られ る は ず で あ る か ら,そ の 数 字 の 大 き さ で 全 体 効 用 の 川頁位 を 求 め る こ とが で き る 。 こ の よ う に し て 求 め ら れ る全 体 効 用 に も とつ い た 順 位 ベ ク トル をruと 書 く こ と に す る 。 一 方, デ ー タ と して 収 集 さ れ た 選 好 順 位 の ベ ク トル をrと 書 く こ と に す る 。 コ ン ジ ョイ ン ト分 析 は, デ ー タ と し て の 選 好 順 位 ベ ク トルrに で き る だ け 一 致 す る よ う な 全 体 効 用 の 順 位 ベ ク トルruを 求 め る こ とで あ る 。 そ の た め に は 全 体 効 用 ベ ク トルuが 必 要 で あ り,同 時 に そ のuを 構成 す る も と に な っ て い る 部 分 効 用 ベ ク トルbを 求 め る こ と が 計 算 上 の 課 題 で あ る 。 今 回 の研 究 で は,部 分 効 用 ベ ク トル に な ん らか の 初 期 値 を まず 与 え,そ の 後 に最 適 化 ア ル ゴ リズ ム と し て 最 大 傾 斜 法 を 適 用 して 解 を 求 め る 方 式 を 採 用 した 。 こ の 方 法 で の解 は 大 域 的 な 最 適 解 が 求 め ら れ る 保 証 は な く, 初 期 値 に 応 じた 局 所 的 最 適 解 に 陥 る場 合 が あ る 。 そ こ で,初 期 値 と し て5通 り を 与 え て 計 算 し,
そ の 中 で 最 も適 合 度 の 高 い 結 果 を採 用 す る こ と に した 。 一 連 の 計 算 はC++で プ ロ グ ラ ミ ン グ し た ソ フ トウ ェ ア で 行 っ た 。 部 分 効 用 や 全 体 効 用 の 推 定 に お い て,本 研 究 で 採 用 し た 具 体 的 な ア ル ゴ リ ズ ム に つ い て の 詳 細 は 朝 野(1996)を,ま た 関 連 す る ア ル ゴ リズ ム に つ い て は 片 平(1984) を参 照 の こ と。 コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を行 う ソ フ トウ ェ ア の 開 発 に あ た っ て は様 々 な 工 夫 を 施 し た 。 こ れ らに つ い て は 稿 を 改 め て 解 説 した い 。
2.分 析 の 題 材
消 費 者 の 環 境 問 題 に 対 す る 意 識 の 本 音 と建 前 を 探 る た め,本 研 究 で は 食 器 洗 剤 を 題 材 と して 分 析 す る こ と に した 。 食 器 洗 剤 は 日常 よ く利 用 す る 商 品 で あ り,そ の 利 用 は 環 境 に対 して 負 荷 を 与 え る こ とが 知 ら れ て い る 。 例 え ば,油 汚 れ に 強 い 商 品 は そ う で な い 商 品 よ り環 境 に対 して 大 き な 負 荷 を 与 え る 。 食 器 を 洗 う とい う実 用 面 か ら考 え る と,油 汚 れ に 強 い と い う こ と は大 き な 効 用 と な る が,そ の 一 方 で 環 境 に 対 して 悪 影 響 を 与 え る とい う 点 で 大 き な 負 の 効 用 と な り得 る 。 こ の 点 に 消 費 者 の 本 音 と建 前 が 露 見 す る の で は な い か と 考 え た た め,題 材 と して 食 器 洗 剤 を 選 ん だ 。 な お,油 汚 れ に 強 い と い う こ とが 環 境 に 大 き な負 荷 を か け る 点 に つ い て は,例 え ば 夏 目書 房 編 集 部 編(1999)を 参 照 の こ と 。
食 器 洗 剤 に つ い て の 属 性 と そ の 水 準 は 図 表3‑2の よ う に 設 計 し た 。 こ の 属 性 ・水 準 表 と 実 験 計 画 法 で 用 い ら れ る 直 交 表 に も とつ い て デ ザ イ ン行 列 を生 成 す る 。 さ ら に こ の デ ザ イ ン行 列 に も
とつ い て16種 類 の プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドを 作 成 す る 。 こ れ ら は 機 械 的 で は あ る が 手 間 の か か る 作 業 で あ る た め,属 性 ・水 準 表 が 用 意 し て あ れ ば簡 単 に デ ザ イ ン行 列 と プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドが 作 成 で き る よ う に ソ フ トウ ェ ア を 開 発 し て 対 応 した 。
3.分 析 の 流 れ
●環 境 問 題 に 関 す る 本 音 の 把 握
コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 は 被 験 者 個 人 単 位 で 実 行 す る こ とが 可 能 で あ る 。 し た が っ て100人 分 の 選 好 順 位 デ ー タ が 入 手 で き た ら,100回 の コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を行 う こ とが で き る 。 し か し な が ら, そ うす る と計 算 に 多 大 な 時 間 が か か っ て しま う こ と に な る 。 そ こで,今 回 は 選 好 順 位 の デ ー タ を
も と に ク ラ ス タ0分 析 に か け,被 験 者 を い くつ か の グ ル ー プ に まず 分 類 す る こ と に した 。 分 類 ご と に 平 均 的 な 選 好 順 位 を求 め,そ の 平 均 的 選 好 順 位 を デ ー タ と し て コ ンジ ョ イ ン ト分 析 に か け る わ け で あ る 。 グ ル ー プ ご と に コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を 実 行 し,各 グ ル ー プ の 特 徴 を把 握 す る 。
図 表3‑2で 示 し た よ う に 食 器 洗 剤 の 属 性 と して は 「メ ー カ ー 名 」,「油 汚 れ 」,「価 格 ⊥ 「排 水 の 有 害 性 」,「手 肌 う る お い 成 分 」,「除 菌 効 果 」 を取 り上 げ た 。 先 に 示 した 仮 説1か ら仮 説3に は, 本 音 レベ ル で の 環 境 問 題 に対 す る 積 極,消 極 無 関 係 が 登 場 した 。 こ こ で,こ の 点 に つ い て 明 確 に して お く。
図 表3‑2食 器 洗 剤 につ い て設 計 した属 性 とそ の 水準
属 性 水 準 番 号
1 2 3 4
メ ー カ ー 名 ラ イ オ ン 花 王 P&G カ ネ ヨ石 鹸
油汚れ 非 常 に強 い 強 い ふ つ う 弱 い
価格 高 い ふ つ う 安 い 一
排 水の有害性 あ り な し 不明 一
手 肌 う る お い 成 分 あ り な し 一 一
除菌効果 あ り な し 一 一
コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 の 結 果,「 排 水 の 有 害 性 な し」 を 重 視 して い る と判 断 さ れ た 被 験 者 は 本 音 レベ ル で 環 境 問 題 に 対 し て積 極 的 で あ る と考 え る こ とが で き る の で こ の 人 々 を 「積 極 派 」 と呼 ぶ こ と に す る 。 一 方,食 器 洗 剤 の 油 汚 れ に 対 す る 強 さ と 除 菌 効 果 は環 境 に 大 き な負 荷 を与 え る もの で あ る か ら,コ ン ジ ョイ ン ト分 析 で 「油 汚 れ に対 して 非 常 に 強 い 」 や 「除 菌 効 果 あ り」 と い う属 性 ・水 準 を重 視 し て い る と判 断 さ れ た 被 験 者 は 本 音 レベ ル で は 環 境 問 題 に 対 し て 「逆 」 の 意 味 で 積 極 的 で あ る と み な す こ と が で き よ う。 こ れ ら の 人 々 を 「消 極 派 」 と呼 ぶ こ と に す る 。 ま た,
メ ー カ ー 名 や 価 格 手 肌 う る お い 成 分 を重 視 す る 人 々 も存 在 す る は ず で あ る 。 こ れ らの 重 視 項 目 は 環 境 に 対 して 負 荷 を与 え る か ど う か と は 無 関 係 で あ る と考 え られ る か ら,こ の 人 々 を 「無 関 係
図 表3‑3環 境 問題 に対 す る本 音 レベ ル の特 徴 と コ ン ジ ョイ ン ト分 析 結 果 で の 重視 項 目の 対 応
本 音 レベ ル 重 視 項 目
積極 派 排水 の有害性 な し
消極 派 油 汚 れ に対 して 非 常 に強 い,除 菌 効 果 あ り 無 関係派 メ ー カ ー 名,価 格,手 肌 う る お い 成 分
消 費 者 の 環 境 問 題 に対 す る本 音 と建 前 派 」 と呼 ぶ こ と に す る 。 こ れ ら を 図 表3‑3に ま と め て お い た 。
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●環 境 問 題 に 関 す る 表 面 的 反 応 の 把 握
デ ー タ収 集 に あ た っ て は,コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 用 の 選 好 順 位 デ ー タ だ け で な く,被 験 者 の 環 境 問 題 に 対 す る意 識 を 直 接 的 に 質 問 す る 項 目 を3つ 用 意 し た 。 具 体 的 に は 「6.あ な た は 地 球 環 境 の 悪 化 に 関 心 が あ り ま す か?」,「7.あ な た は 私 達 の 生 活 が 地 球 環 境 の 悪 化 に 影 響 を 与 え て い る と思 い ま す か?⊥ 「8。 地 球 環 境 の 悪 化 を くい 止 め た り改 善 し た りす る こ と は 良 い こ と だ と思 い ます か?」 とい う質 問 で あ る 。 消 費 者 行 動 研 究 の 立 場 で は,質 問6が 「関 与 」,質 問8は 「行 動 に対 す る 態 度 ⊥ に相 当 す る 。 「関 与 → 行 動 に 対 す る態 度 」 の 順 に 消 費 者 の 情 報 処 理 負 荷 が 高 ま る と考 え られ る の で,環 境 問 題 に 対 す る 意 識 や 積 極 性 を見 る こ とが で き る 。
質 問7は 今 日 で は あ ま り に 自 明 な 質 問 で あ る 。 こ の 質 問 に 対 し て は,ほ ぼ 全 て の 人 が 影 響 を 与 え て い る こ と に 肯 定 的 な 回 答 を す る は ず で あ る 。 続 い て 質 問8で 環 境 悪 化 を くい 止 め る こ とが 良 い こ とか ど う か を聞 い て い る が,質 問7で 「影 響 が あ る 」 と答 え た 後 で は こ の 質 問 に対 し て 「良 い こ と だ 」 と 回 答 す る 無 言 の 圧 力 が 働 くは ず で あ る 。 つ ま り,建 前 で 回 答 しが ち に な る もの と考 え ら れ る 。 ア ン ケ ー トが 誘 導 的 に な る よ う に あ え て 質 問7を 挿 入 し た わ け で あ る 。 こ れ に よ っ て, 質 問6で の 回 答 と質 問8で の 回 答 に ど の 程 度 の ズ レ が 生 ず る か で 本 音 派 か 建 前 派 か が 識 別 で き る
も の と考 え た 。
環 境 問題 に対 す る こ の よ う な 直 接 的 な 質 問 に つ い て の 回 答 に は,被 験 者 の 建 前 が 露 見 しや す い の で は な い か と考 え た 。 ま た,コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果 に は 被 験 者 の 本 音 が 現 れ や す い の で は な い か と考 え た 。 直 接 的 な 質 問 に 対 す る 反 応 と コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果 と を ク ロ ス 集 計 す る こ と に よ っ て,本 音 と建 前 の 一 致 ・不 一 致 を 調 べ る こ と を意 図 した 。
4.調 査 概 要
分 析 結 果 に重 き を お く場 合 は,標 本 抽 出 に 注 意 す る必 要 が あ る 。 消 費 者 の 全 般 的 傾 向 を把 握 す る た め,年 齢 層,性 別,居 住 地 域 な ど を 考 慮 に 入 れ た 層 別 無 作 為 抽 出 に よ っ て 標 本 を得 た 方 が よ い 。 しか し なが ら こ こ で は 調 査 の 容 易 性 を 重 視 して 調 査 対 象 を 創 価 大 学 の 学 生 と した 。
調 査 は2回 に わ た っ て 行 っ た 。1回 目 は2001年1月 に 行 い,72人 分 の 有 効 回 答 票 を得 た 。2回 目 は2004年11月 に行 い80人 分 の 有 効 回 答 票 を 得 た 。 合 計152人 分 の デ ー タが 分 析 対 象 と な る 。 こ の よ う に 二 時 点 間 の 調 査 デ ー タ を 同 時 に 分 析 す る の は,本 研 究 の 主 目的 か ら若 干 ず れ る もの で は あ る が,次 を理 由 と して い る 。 近 年,環 境 問 題 に対 す る マ ス コ ミ報 道 は ま す ま す 増 加 傾 向 に あ る 。
ま た,多 くの 市 区 町 村 で ゴ ミ に つ い て の 細 か い 分 別 回 収 が 実 施 さ れ,そ の 回 収 も有 料 化 さ れ る よ う に な っ て き た 。 調 査 対 象 の 創 価 大 学 が 所 在 す る 東 京 都 入 王 子 市 で は,2004年10月 か ら ゴ ミ の 有 料 化 が ス タ ー ト し た 。 こ れ ら に よ っ て 消 費 者 の 環 境 問 題 に 対 す る 意 識 は ま す ま す 高 ま り を 見 せ, 本 音 と建 前 が 一・致 す る よ う に な っ て き て い る の で は な い か と考 え た 。 こ の 研 究 で 行 っ た2回 の 調 査 に は お よ そ4年 間 の 開 き が あ る が,そ の 間 に消 費 者 の 環 境 に対 す る 意 識 の 変 化 が 把 握 で き る か
も しれ な い と考 え た か らで あ る 。
5.選 好順位 に も とつ く被 験者 の分 類 と平 均 的選 好順位
有 効 回 答 を 得 た152人 の 被 験 者 を 分 類 す る た め に,選 好 順 位 を デ ー タ と し て ウ ォ ー ド法 に よ る ク ラ ス タ ー 分 析 に か け た 。 ク ラ ス タ ー 分 析 は い くつ の グ ル ー プ に 分 け た ら よ い か を 決 め て は くれ な い 。 ク ラ ス タ0分 析 の 結 果 は デ ン ドロ グ ラ ム と呼 ば れ る 樹 形 図 と し て 表 現 さ れ る 。152人 分 の デ ン ドロ グ ラ ム を 図 表5‑1に 載 せ て お く。 こ こ で の デ ン ドロ グ ラ ム は 縦 に 長 い も の に な る た め 上 下2つ に 切 り取 っ て 横 に 並 べ た も の を 載 せ て あ る 。 図 中 の 左 端 に 記 し て あ る 数 字 は152人 の 被 験 者 に 対 して 便 宜 的 に つ け た 識 別 番 号 で あ る 。1か ら80ま で が2004年 調 査 の 被 験 者,81か ら152 ま で が2001年 調 査 の 被 験 者 を 表 して い る 。 ま た,図 中 に 多 数 の+記 号 が 出現 す る が,そ の 行 が 表 す グ ル ー プ も し くは 識 別 番 号 が そ の 直 下 の グ ル ー プ も し く は識 別 番 号 に 連 結 す る こ と を 示 して い
図 表5‑1ウ ォー ド法 ク ラス タ ー分 析 に よ るデ ン ドロ グ ラ ム
十ll一千十‑一一一 十一一÷一一一 十ll11
一十ll十‑一十一十+Ill+lIl+一一︻一+一++++++++++一+ 十
十
十fi⁝⁝ー一一一十llll+‑︻+1一+一+一四+一一+一一+1+一+︻++一一+一++一一++﹁+ 十十一十‑一一+lll一+ll一一一+++一+++++ 十ll
十lO一一一一一旧十十‑一一一﹁一十胃一十一一一骨一一十一一[十・一 十十十階←‑十一15013盟69612034431聡41冗05411318製04犯29091114︒︒︒︒34詔認8239紛お娼履85236065艇9106922549277851943488併190049能31937695123816630111%認532683515η1090
十
/i/ 十
4751686441987052046736729079802202779537615324023748253812664131713574023513034314
士.⊥,
‡}
一月 一}
一}
±L+
‡ 首
‡i
/2/一+
/3/一 一一+
1
十十十 十十IIlI十IlIl一十1111111111一一一十口十十十十十十十+十十一十十+十一十十十十一 2泓377512812145284032385152251029269650458958包43以4799 十一一犀+llllllll
十llllll
一+一++++++ 需+llllll一胃一﹁一+ーーーー一﹁一一一十ーー一一+一÷÷÷一÷1一+一一+一一+一胃一一+四+一+一﹁十1111十十十十十一十76766880
/4/
/5/
/6/
(ユ ク リ
十 十
ッ ド 平 方 距 離)
十
消 費 者 の 環 境 問題 に対 す る本 音 と建 前4ヱ
る 。 例 え ば1図 表5‑1を 左 上 か ら下 方 向 に 見 て い く と,識 別 番 号1か ら始 ま っ て50,113,22と 続 き,中 ほ ど に あ る 識 別 番 号94ま で が1つ の グ ル ー プ と して ま と め ら れ る こ とが 把 握 で き る 。 グ
ル ー プ1に は そ こ に 示 され た48人 が 属 す る こ と に な る 。
こ の デ ン ドロ グ ラ ム の 枝 の 長 い 部 分 で 刈 り取 る こ と に す る と,2〜7つ の グ ル0プ に ま と め ら れ る こ とが わ か る 。 グ ル ー プ 数 を 少 な くす る と後 の コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 作 業 量 が 軽 減 さ れ る が, グ ル ー プ 内 部 の 選 好 順 位 の 類 似 性 が 低 くな っ て し ま い,そ れ ら多 様 な 選 好 順 位 を 平 均 化 す る こ と で 混 沌 と し た 平 均 的 選 好 順 位 と な り,分 析 の 信 頼 性 を 下 げ る こ と に な っ て し ま う 。 一 方,グ ル ー プ 数 を多 くす る と後 の コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 の 作 業 量 が 多 く な っ て し ま う が,グ ル ー プ 内 部 の 選 好 順 位 の 類 似性 が 高 くな り,分 析 の 信 頼 性 は 上 げ る こ とが で き る 。 作 業 量 の 軽 減 と信 頼 性 の 確 保 を う ま く両 立 させ る こ とが で き た ら よ い の で あ る が,2つ に グ ル ー プ分 け した 場 合 か ら7つ ま で グ ル ー プ 分 け し た 場 合 の そ れ ぞ れ を検 討 し,今 回 の 研 究 で は6グ ル ー プ に分 け る こ と に 決 定 した 。 6つ に グ ル ー プ 分 け で き る 枝 が 比 較 的 長 く,安 定 し た 切 り ロ と み な す こ と が で き,ま た グ ル ー プ 数 も了 解 し得 る 程 度 に 多 い と い う こ とが そ の 理 由 で あ る 。 な お,図 表5‑1中 に 「一一/1/一一」 な ど とス ラ ッ シ ュ に 挟 ま れ た 数 字 が あ る 。 そ の 数 字 は1か ら6ま で あ り,そ の 位 置 が デ ン ドロ グ ラ ム の 切 り取 り位 置 で あ る 。 そ の 位 置 の 左 側 で 連 結 す る 被 験 者 の 識 別 番 号 が1つ の グ ル ー プ と して 把 握 さ れ る こ と に な る 。
各 グ ル ー プ に 分 類 さ れ た 被 験 者 の 人 数 は 図 表5‑2に ま と め て お い た 。 図 表5‑2マ ス 中 の 括 弧 な し左 側 の 数 字 は 人 数 括 弧 付 き 中 央 の 数 字 は グ ル ー プ 内 の 百 分 率(横 に 足 す と100に な る),括 弧 付 き右 側 の 数 字 は グ ル ー プ 間 の 百 分 率(縦 に 足 す と100に な る)を 表 し て い る 。 こ れ に も と つ い て2001年 と2004年 の 比 較 をす る と,グ ル ー プ2,グ ル ー プ6で2004年 の 人 数 が 大 幅 に減 少 し, グ ル ー プ4,グ ル ー プ5で2004年 の 人 数 が 大 幅 に 増 加 し て い る こ と が 把 握 で き る 。 グ ル ー プ1は 人 数 に ほ ぼ 変 化 な し と 言 え る 。 グ ル ー プ3は 人 数 の 絶 対 数 が 少 な い の で 一 概 に増 減 を判 断 で き な い 。 グ ル ー プ1か ら グ ル ー プ6ま で が どの よ う な 特 徴 を持 っ て い る か は,後 の コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果 で 明 らか に な る 。
続 い て,得 ら れ た6グ ル ー プ そ れ ぞ れ の 平 均 的 な 選 好 順 位 を 求 め た 。 ま ず,グ ル ー プ1に 属 す
図 表5‑2グ ル ー プ 別 被 験 者 数
(マス 中の数 字 は本 文参 照)
2001年 調 査 2004年 調 査 合 計
グ ル ー プ1 23(47.9)(31.9) 25(52.1)(31.3) 48(100.0}{31.6)
グ ル ー プ2 10(71.4)(13.9) 4(28.6)(5.0) 14(100.0}(9.2)
グ ル ー プ3 6(66.?)(8.3) 3(33.3)(3.8) 9(100.0)(5.9)
グ ル ー プ4 4(18.2)(5.6) 18(81.8)(22.5) 22(100.0}(14.5)
グ ノレー プ5 13(37.1)(18.1) 22(62.9)(27.5) 35(100.0)(23.0)
グ ル ー プ6 16(66.7)(22.2) 8(33.3)(10.0) 24(100.0}(1.5.8) 合 計 72(47.4)(100.0) 80(52.6)(100.0) ].52(100.0}(100.0)
る48人 の 被 験 者 の プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドAの 平 均 順 位 を求 め る 。 次 い で プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドBの 平 均 順 位 を 求 め,以 下 同 様 に して プ ロ フ ァ イ ル カ0ドPま で の 平 均 順 位 を 求 め る 。 プ ロ フ ァ イ ル カ ー ドAか らPま で の 平 均 順 位 の 大 き さ に 着 目 し,そ の 値 の 小 さ い も の か ら川頁に平 均 的 選 好 順 位 と し て1,2,…,16と い う 数 字 を 与 え た 。 そ れ は 図 表5‑3の グ ル ー プ1の 行 に 示 した よ う に な っ た 。 同 様 に して グ ル ー プ2か ら6ま で の 平 均 的 選 好 順 位 を 求 め た 。 そ れ ら は 図 表5‑3に ま と め て あ る 。
図 表5‑3グ ル ー プ別 選 好順 位
プ ロ フ ァ イ ル カ ー ド
A B C D E F G H 1 J K L M N 0 P
グ ル ー プ1 13 4 9 14 16 3 10 5 15 2 7 6 12 1 11 8
グ ル ー プ2 2 14 5 16 15 3 12 1 8 11 6 9 10 4 13 7
グ ル ー プ3 3 !0 14 15 5 6 1Q lI 8 7 4 1 16 13 12 2
グ ル ー プ4 3 13 7 16 15 8 11 1 14 4 9 2 5 6 10 12
グ ル ー プ5 13 15 14 16 12 11 1a 5 9 4 2 3 6 1 9 7
グ ル ー プ6 6 7 12 16 11 13 3 5 15 9 4 2 8 1 14 10
な お,こ の よ う に して 平 均 順 位 を求 め る こ と に は 問 題 の あ る こ と が 指 摘 で き る 。 デ ー タ の 測 定 尺 度 と して は,比 尺 度,間 隔 尺 度,順 序 尺 度,名 義 尺 度 が あ る と指 摘 さ れ て い る。 例 え ば,柳
井 ・高 木 編 著(1986)を 参 照 の こ と 。 これ らの う ち,平 均 を 求 め る な ど の 計 算 処 理 を行 っ て 意 味 の あ る もの は 比 尺 度 と 間 隔 尺 度 で あ り,順 序 尺 度 や 名 義 尺 度 に は 平 均 を 求 め る こ と に 意 味 が な い 。 選 好 順 位 デ ー タ は 順 序 尺 度 で あ る か ら平 均 値 を 求 め る こ と に は 意 味 が な い こ と に な る 。 こ こ で は 選 好 順 位 デ ー タ を 間 隔 尺 度 とや や 強 引 に み な す こ と に よ っ て 平 均 化 した 。 こ れ に つ い て は分 析 結 果 も踏 ま え た 上 で 今 後 も慎 重 に検 討 を し て い く必 要 が あ る 。
6.グ ル ー プ別 コ ン ジ ョイ ン ト分 析
先 の 図 表5‑3に 示 した グ ル ー プ 別 の 平 均 的 選 好 順 位 に も とつ い て コ ン ジ ョ イ ン ト分 析 を実 行 し た 。1つ の グ ル ー プ に つ き,部 分 効 用 ベ ク トル の 初 期 値 と して5通 り を 設 定 し て 実 行 し,そ の 中 で 最 も良 い 適 合 度 を 示 し た 結 果 を分 析 結 果 と して 採 用 した 。 な お,5通 りの 初 期 値 の う ち の1 つ は 回 帰 係 数 を用 い た 。 選 好 順 位 デ ー タ を 間 隔 尺 度 とみ な して こ れ を 従 属 変 数 と し,デ ザ イ ン行 列 を独 立 変 数 と した ダ ミ ー 変 数 の 回 帰 分 析(こ の 場 合,質 的 デ ー タ の 多 変 量 解 法 と して 有 名 な 数 量 化1類 と 同 じ)を 事 前 に 実 行 す る 。 と い うの も,こ う して 得 られ た 回 帰 係 数 は 最 小 二 乗 法 の も とで の 最 適 値 で あ る の で,こ れ を 部 分 効 用 ベ ク トル の初 期 値 と し て 用 い る と,そ の 後 の 反 復 回 数 が 少 な くて す む こ と が 経 験 的 に 知 られ て い る か ら で あ る 。 こ う し て 得 ら れ た 結 果 は 図 表6‑1に 載 せ て あ る 。 図 表6‑1中,属 性 ・水 準 別 に推 定 さ れ た 部 分 効 用 の 値 が 括 弧 付 き の 数 字 で 表 示 さ れ,そ の 大 き さ は 棒 グ ラ フ で 視 覚 的 に も 表 現 さ れ て い る 。 ま た,属 性 名 の 右 側 に 括 弧 付 き で (Rangeニxxxxxx)と あ るxxxxxx部 分 の 数 字 は,当 該 属 性 に 含 ま れ る 水 準 の 最 大 の 部 分 効 用 の
消費者の環境問題に対する本音と建前 43
図 表6‑1 グル ー プ別 コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果
【グル ー プlI 【グル ー プ2】
メー カ ー 名 {Range=0.2418) メ ー カ ー 名 (Range=0.3018)
o‑一 一一一一一一一一 一+ 0 十
ライ.オン 花 王 P&G
*(‑0.1213
*(0.1195
*(0.1204
*1(‑0.1186
ライ オ ン 花 王P&G
*1‑0.1169) 1(0.0491)
カネ ヨ石 鹸 *j(‑0.1186 カネ ヨ石鹸 1*(0.1848)
油汚れ (Range=1.3612) 油汚れ (Range=2.1227)
o‑一一一一 一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
非常に強い 1***(0.3748) 非常に強い 1**********(1.1533)
強い、
ふ つ つ 弱 い
j*****(0.6130)
**1(‑0.2396)
******1(‑0.7482)
強い、 ふ つ つ 弱 い
1****(0.4892>
***綴鋼1=8:8翻
価格 (Range=1.1029) 価格 (Range=0.9963)
o‑一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
高い、
ふ つ つ 安 い
牌**ll:8:蹴 j****(0.5726)
高い、 ふ つ つ.
安 い
****IC‑0.4991) 1****(0.4972)ico
.00is)
排水の有害性 (Range=5.6018) 排水の有害性 (Range=0.4981)
o‑一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
あ り ************************1(‑2.8409) あ り **1(‑0.2337)
なし
不明 1***********************(2.7609)iro
.osoo) なし
不明 j**(0.2645)」(‑0.0308)
手肌 うるおい成分 (Range=0.5381) 手肌 うるおい成分 (Range=5.0532)
o‑一 一 一一一一一一一一一一+ 0 十
あ り 1**(0.2691) あ り 1***********************(2.5266)
な し **1(‑0.2691) なし ************************1(‑2.5266)
除菌効果 (Range=0.&413) 除菌効果 (Range=1.7802)
0‑一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ a 十
あ り
な し !***(0.4207)
***j(‑0.4207) あ りな し 1*****」k**(0.8901)
********1(‑0.8901)
:グル ー プ3】 【グル ー プ4】
メー カー 名 (Range=5.2448) メー カー 名 (Range=1.1829)
o‑一一一一一一一一一一一一 一+ 0 十
ライ オ ン 1***(0.4263) ラ イ オ ン *******1(‑0.6400)
花王 1*******************(2.3241) 花王 j(‑0.0584)
P&G 1*(0.1703
2.9207 P&G j******(0̲.5429)
カネ ヨ石鹸 *****象******************1(‑2 .9207 カ.ネヨ右鹸 1*(0.1555}
油汚れ (Range=1.5933) 油汚れ (Range=3.4566)
・
o‑一一一一一一一一 一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
非常 に強い 1******(0.7754) 非常 に強い 1*******************(1.6735)
強い、 ふ つ つ
******1(‑0.8179)
」*****(0.6522)
*****i(‑0.6037)
強 い、
ふ つ つ 1***串*****(0.7924)
********ll‑。 ・6827) 7831)
弱い 弱 い *********************1‑1.7831
価格 (Range=1.4624) 価格: (Range=1.1785)
o‑一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 .十
高い ふつ う 安い
1****(0.5057)
*******1(‑0.9566) j+*+(0.4509)
高 いふ つ う 安 い
翻=8:翻
j*********(0.7821}
排水の有害性 (Range=0.4244) 排水の有害性 (Range=0.8930)
o‑一 一一一一一 一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
あ り
な し **1*(0.1647)1(‑0.2598) あ りな し ******1(‑0.5726)
1**x(0.3204)
不明 10.0951) 不 明 ・ 1**(0.2522)
手肌 うるおい成分 (Range=0.6581) 手肌 うるおい成分 (Range=1.0362)
0‑一一一一一一一一一一一 一一一一一一一一一+ 0 十
あ り
な し 1**(0.3290)
**1(‑0.3290) あ りな し 1******(0.5181)
******1(‑O.5181)
除菌効果 (Range=0.4376) 除菌効果 (Range=4.0609)
o‑一一一一一一一一一 一一 一一一一一一一一+ 0 十.
1************************(2.0305)
あ り *1(‑0.2188) あ り
な し 1*(0.2188) な し ************************1(‑2.0305)
【グ ルー プ5】 【グ ルー プ6)
メ ー カー 名 (Range=1.1843) メ ー カー 名 (Range=0.4883)
o‑一一一一一一一 一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
ラ イ オ ン *******1(‑0.8469) ラ イ オ ン **1(‑0 .2320)
花王P&G j**{0.3209)
1***(0.3375)
花王
P&G j*x(0.2583)1(O
.0121)
カ ネ ヨ石 鹸 1*(0.1885) カ ネ ヨ石 鹸 j(‑0.0364)
油汚れ (Range=2.1506) 油汚れ (Range=5.2846)
一 o‑一一一一一一一一一一一一一 一一一一一一一一一+ 0 十
非常 に強い 1********(0,9356) 非常 に強い 1***********************(2.6030)
強 いふ つ う 1*******(O.7775)
*******叢糊1=Oi:4982)2149)
強いふつ う 1**********(1.1380)
*********i(‑1.05343
弱い
価格 (Range=4.9758)
弱い 価格
************************i(‑2.6816 (Range=1.0077)
o‑一 一+ 一 一 一 一 一 0 十
高 い ふ つ う
辮****************慧ll:2
0:36382482 高い
ふ つ う
*****「≦て8:580Q) 1524) j***(0.4276)
安い 1************************(2.6120) 安い
排水の有害性 (Range=1.2507) 排水の有害性 (Range=1.2208)
o‑一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一+ 0 十
あり なし 不明
*******1(‑0.82◎6)
1翻:43013905
あ り なし 不明.
*******1(‑0.7925)
麟8:42833643
手肌 うるおい成分 (Range=0.7261) 手肌 うるおい成分 (Range=0.0331)
0‑一一一一一一一一一一一一一 一一一一一一一一一+ 0 ÷
あ り
な し 1***(0.3630)
***1(‑0.3630) あ りな し. ES‑0.0166)EO
.0166)
除菌効果 (Range=0.4006) 除菌効果 (Range=0.1249)
o‑一一一一一一一一一一一一一 一一一一一一一一+ 0 十
あ り
な し 1*(0:2003)ic
‑o .aoas> あ りな し
1(‑0.0624) x(0:0624)
値 と最 小 の 部 分 効 用 の 差 を 表 す もの で,こ れ は レ ン ジ と 呼 ば れ る 。
グ ル ー プ の 平 均 的 選 好 順 位 と コ ン ジ ョイ ン ト分 析 に よ っ て 推 定 され た 選 好 川頁位 との 一 致 度 と し て,ス ピ ア マ ン の 順 位 相 関 係 数(ρ)と ケ ン ドー ル の順 位 相 関 係 数(τ)の 二 種 類 を 図 表6‑2 に 載 せ て お い た 。 こ の 結 果 で 推 定 結 果 の 適 合 度 の 全 て が 把 握 で き る わ け で は な い が,こ れ を 見 る 限 り推 定 精 度 は か な り良 好 と判 断 で き よ う 。
図表6‑2平 均 的 選 好 順 位 と推 定 選 好 順 位 の一 致 度
ス ピ アマ ンの 順 位 相 関 係 数(ρ) ケ ン ドー ル の 順 位 相 関 係 数(T)
グ ル ー プ1 0,988 0,950
グ ル ー プ2 0,994 0,967
グ ル ー プ3 0,966 1:'
グ ル ー プ4 0,985 0,933
グ ル ー プ5 0,984 0,929
グ ル ー プ6 0,994 0,967
次 に グ ル ー プ 別 の コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果 を見 て い く。 どの 属 性 が 重 視 さ れ て い る か は 属 性 ご と に 集 計 さ れ る レ ン ジ の 値 の 大 き さで 把 握 す る こ とが で き る 。 こ の 値 が 大 きい ほ ど,そ の 属 性 に 含 ま れ る 水 準 の 違 い に よ っ て 全 体 効 用 の 値 に 大 き な 差 を もた ら す こ と に な る 。 した が っ て レ ン ジ の 値 が 大 き い 属 性 は そ の 水 準 が 何 で あ る か に よ っ て 全 体 効 用 の 値 を大 き く左 右 す る こ と に な り, 重 要 な 属 性 で あ る と理 解 す る こ とが で き る 。
レ ン ジ の 値 が 大 きい 属 性 を把 握 し た 後,そ の 属 性 に 含 ま れ る水 準 の 部 分 効 用 の 値 に着 目す る 。 部 分 効 用 の 値 が プ ラ ス で 大 き い 場 合 は 全 体 効 用 に対 して 大 き な プ ラ ス の 影 響 が あ り,そ の 逆 に 部 分 効 用 の 値 が マ イ ナ ス で 大 き い 場 合 は,全 体 効 用 に対 し て 大 き な マ イ ナ ス の 影 響 が あ る こ と に な る 。 こ の 点 に 着 目 し て 各 グ ル ー プ の コ ン ジ ョイ ン ト分 析 の 結 果 を 読 み 込 ん で い く と,そ れ ぞ れ の 特 徴 は 次 の よ う に な ろ う。
グ ル ー プ1は 「排 水 の 有 害 性 な し」 を重 視 す る 人 々 で あ る 。 図 表6‑1中 の 【グ ル ー プ1】 の 分 析 結 果 で 排 水 の 有 害 性 な し に大 き な プ ラ ス の 部 分 効 用 が 推 定 さ れ て い る こ と か ら理 解 で き る 。
こ の グ ル ー プ1は 本 音 の レベ ル で 環 境 志 向 の 強 い 人 々 の 集 ま りで あ る と言 え よ う。
グ ル ー プ2は 「手 肌 う る お い 成 分 あ り」 を 重 視 す る 人 々 で あ る 。 図 表6‑1中 の 【グ ル ー プ2) の 分 析 結 果 で 手 肌 う る お い 成 分 あ りの 部 分 効 用 が き わ め て 大 き い こ と か ら理 解 で き る 。
グ ル ー プ3は,図 表6‑1よ り,「 メ ー カ ー 名 花 王 」 を 重 視 す る 人 々 で あ る こ とが 把 握 で き る 。 グ ル ー プ4は 図 表6‑1の 該 当 す る 部 分 の 部 分 効 用 に 着 目す る と 「除 菌 効 果 あ り」 と 「油 汚 れ に 非 常 に 強 い 」 こ と を と も に重 視 す る 人 々 で あ る こ と が 把 握 で き る 。 こ の グ ル ー プ は 本 音 の レベ ル で 環 境 負 荷 の 強 い 食 器 洗 剤 を好 ん で い る と言 え よ う 。
グ ル ー プ5は 「価 格 の 安 さ 」 を重 視 す る 人 々 で あ る 。
グ ル ー プ6は 「油 汚 れ に 非 常 に 強 い 」 こ と を きわ め て 重 視 す る 人 々 で あ る 。 こ の グ ル ー プ も先 の グ ル ー プ4と 同 様 に 環 境 負 荷 の 強 い 食 器 洗 剤 を 本 音 の レベ ル で 好 ん で い る こ とが 把 握 で き る 。
