― REC s c a l eの 確 定 的 構 成 と そ の 妥 当 性 分 析 ＿

消費者購買態度の合理性と情緒性の測定 : REC scaleの確定的構成とその妥当性分析

その他のタイトル REC Scale for Measuring the Rationality and Emotionality of Consumer Buying Attitudes : Definitive construction and validation study of the scale

著者 佐々木 土師二

雑誌名 関西大学社会学部紀要

巻 16

号 1

ページ 1‑26

発行年 1984‑12‑21

URL http://hdl.handle.net/10112/00022743

関西大学「社会学部紀要」第16巻第1号， 1984,pp. 1‑26. 

消費者購買態度の合理性と情緒性の測定＊

― ^{REC s c a l} eの 確 定 的 構 成 と そ の 妥 当 性 分 析 ＿

佐 々 木 土 師 二

REC S c a l e  f o r  Measuring t h e  R a t i o n a l i t y  and  E m o t i o n a l i t y  o f  Consumer Buying A t t i t u d e s :  

ISSN 0287‑6817 

D e f i n i t i v e  c o n s t r u c t i o n  and v a l i d a t i o n  study o f  t h e  s c a l e   T o s h i j i  S a s a k i  

A b s t r a c t  

REC  Scale  has  been examined the structure and validity through  several  factor‑

analytica・I  studies  since  its  first  presentation by the  present writer.  As  the pro‑

duct of  successive  refinement,  a new  form of  the  scale  composed of  12•items was  proposed.  To  confirm the  internal  sturucture and validity of  this scale, data were  collected by  inter.view  toward  1559  housewives  in  a national  survey.  Subjects  were  divided into 7 age, 4 job and 6 regional  groups,  and in  each  of  these groups  two  dimensions of  attitudes  were obtained by the method of  principal  component  analy‑

sis.  Results  demonstrated the  consistency in  both of  sturucture of  the  scale  and  validity of  its  items.  Another scale  cal led  ERC  scale,  to measure the emotionality  and  rationality,  was  developed and  its  two‑dimensional  structure was  also  confir‑

med.  The high  inter‑relationship of  REC  scale  to  ERC  scale was proved by the meth‑

ods of principal  component  analysis  and  regression analysis.  These  results  in‑

di catded that  the proposed format  cou Id  be  regarded as  the  definitive  REC  scale. 

Implications  for  analyzing  consumer  attitudes  were discussed. 

K e y  w o r d s :  c o n s u m e r  b e h a v i o r ,  b u y i n g  a t t i t u d e ,   s c a l e  c o n s t r u c t i o n ,  r a t i o n a l i t y ,  e m o t i o n a l i t y .  

抄 録

消費者購買態度の「合理性」と「情緒性」の測定尺度として, REC 

s c a l e

の2次元性の確認 と12項目の下位尺度の妥当性に関して検討が重ねられて来たが，その確定的構成を意図し，主婦 対象の全国的規模の調査で得た1559人のデータが分析された。年代別7,就業状況別4,地域別 6の各セグメントにおける主成分分析の結果は，それぞれで尺度の2次元構造と各下位項目の妥 当性を一貫して示し， さらに， 同じく 「情緒性」と「合理性」の測定尺度である ERC

s c a l e  

との構造的関連がきわめて強いことが確認された。各次元の特性値は各 6項目の評定値の単純和 によって算出されるが，その相互独立性も明確であった。 REC

s c a l e

の標準化をふまえて，そ の実際的利用の方法が考察され，①購買態度関連分析の共通枠組，③商品購買態度分析の共通尺 度，⑧消費者ライフスタイルの特性分析，への発展的利用の可能性が強調された。

キ ー ワ ー ド ： 消 費 者 行 動 購 買 態 度 測 定 尺 度 合 理 性 情 緒 性 標 準 化 妥 当 性 主 成 分 分 析

＊本研究のためのデータ収集において長尾治明氏（社団法人流通問題研究協会）ならびに株式会社ビデオリ サーチのお世話になりました。また分析にあっては柴田満氏（関西大学社会学部講師）のご尽力を得まし た。記して謝意を表します。

関西大学「社会学部紀要」第16巻第1号

I

研 究 目 的

消 費 者 購 買 態 度 の 基 本 的 次 元 の 特 性 と し て 「合理性」 rationalityと「情緒性」 emotionality

C R ,   E

と略記する。）を設定するという視点にもとづき，これを操作的に測定する態度尺度とし て ， 佐 々 木 (1976)は

REC

scale (レック・スケール）を構成し，その因子的妥当性をさまざま の方法で検討してきた (1979a,

b ,  

1983,  1984)。 そ の 過 程 で ， オ リ ジ ナ ル ・ フ ォ ー マ ッ ト の12項 目の中でR的特性を測ることを意図していた項目 1「バーゲンセールを利用する」と， E的 特 性 をとらえるための項目

7

「買う時にはよく広告している店で買う」が，いずれも期待通りの機能 を果さない場合があることが明らかになり，これらの項目を修正することが課題になっていた。

ところで項目

1

に関しては「買う時にはよくバーゲンセールを利用する」というように「買う 時 に は よ く 」 を 付 け 加 え る と い う 表 現 上 の 修 正 を す れ ば ， 主 婦341人 に お け る 商 品 別 購 買 態 度6 ケ ー ス と 商 品 を 指 定 し な い 一 般 的 購 買 態 度

1

ケースの各々において，項目

1

が ， こ の 尺 度 の 主 成 分分析による

2

次 元 構 造 の な か で 一 義 的 な

R

的特性を示すことが明確になり，修正の効果がある ことが確認されている（佐々木1983; p. 124,  131)。 さ ら に 追 加 分 析 し た 年 代 別4セグメントで の一般的購買態度の主成分分析による

2

次 元 構 造 に お い て も ， 表

1

に示したように，この項目

1

が明確なR的 特 性 を 示 す こ と が 裏 づ け ら れ て い る 。 し か し ， こ の 分 析 に お い て も ， 未 修 正 の 項 目

7

はやはり

R

的項目として機能しており，反仮説的であることが明白である。

表1 項目1を修正した RECscaleの主婦年代別の2成分解 (Varimax解，小数点省略）

‑ ‑ ‑ ‑魏 成 分） 

全R(34体1E)   20‑29  30‑39  40‑49  50‑

(81),  (102)  R (116E)   R (42E)   REC scale  R  E  R  E 

(1)買う時にはよくバーゲンセールを利用する… 679  059  649  001  732  154  741 ‑031  645 ‑225  (2)流行中のものを買う・・・・..….. ・・・・・・・・・・・••…...... ‑032  713  ‑017  853  ‑027  681  129  663  ‑147  504  (3)どの店で買えば得かを行く前によく調べて

みる...................................................... 755  056  609  231  798  013  763  105  721 ‑353  (4)そのもののムードや情緒を特に重視して買う ‑041  609  110  704  ‑113  485  ‑160  632  165  736  (5)買うのは必要最低限にとどめておく 369 ‑046  627 ‑224  394 ‑151  055  064  448  107  (6)買う時には店員がすすめるものにする……… 105  430  228  113  016  592  221  378  081  647  (7)買う時にはよく広告している店で買う……… 465  278  520  178  304  255  612  257  432  091  (8)実用性とか使いやすさを特に重視して買う… 485 ‑072  644 ‑189  430 ‑359  304  072  660  317  (9)見た感じとか美しさを特に重視して買う……‑068  725  084  796  ‑071  670  ‑076  765  ‑197  545 

U O l

でう物きる決だめを け多くのものと比較したうえで買る・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 653 ‑012  627  050  751  ‑078  575  042  679 ‑179  (11)新しい物が出たときは人よりもはやく買う… ‑045  731  ‑021  656  ‑074  713  109  731  ‑049  781 

U 2 l

とにかく安くて経済的なものを買う………… 651  ‑090  714  028  528 ‑219  587 ‑126  783 ‑208 

（注）項目(1)の修正は「買う時にはよく」を加えたものである。

消費者購買態度の合理性と情緒性の測定（佐々木）

したがって残された課題は，項目 7 が E 的機能を明確に発揮しうるように修正することであっ た。そこで，今回，その修正を行なった結果，各 6 項目の下位尺度で R および E の 2 特性をとら える RECs c a l e の確定的フォーマットを構成することができた。本論文では，その分析結果を 述べるとともに，この尺度の妥当性を検討するための若干の確認的分析を行なうものである。

]I 

REC s c a l e の 確 定 的 構 成

1 

新フォーマットの構成-—項目 1 の修正

オリジナルの着想に反して項目 7 が R 的特性を示すのは，この項目が「経済性」と「探索性」

の意味を兼ねており， 「よく広告する店」としてスーパーマーケットが想定されることが多いた めであると考えられる（佐々木 1 9 8 4 ,

p. 

3 8 ) 。ところで，この項目 7 は，たんに E 的特性を示す だけでなく，項目 6 とともに「売手への依存性」を意味することが期待されているので（佐々木 1 9 7 6 ,  

p. 

5 7 ) ,   その意味を含んでいたオリジナルの表現に加える修正をできる限り小範囲に抑え ることが望ましい。 このために， RECs c a l e の構成過程の最初の段階のデータであった 2 6 項目 の因子分析による 8 因子解のなかで，項目 6 , 7 と同様に「売手情報指向」因子に高負荷した項 目を再検討した結果，この因子に対して上記 2 項目に次いで比較的高い負荷を示す項目に「テレ ビや新聞などで広告しているものを買う」があることに注目して（佐々木 1 9 7 6 ,

p. 

4 7 ) ,   この内 容を含むとともに従来の項目 7 に類似した表現である「買う時にはよく広告しているプランドを 買う」という形に修正することにした。つまり，オリジナルの表現の「店で」を「プランドを」

に変えただけであるが「よく広告しているプランド」によって特定の商品やメーカーを想定させ ることなく包括的な売手の影響力を意味することができると考えた。

こうして， 2 項目に修正が加えられた RECs c a l e の新フォーマットは，図 1 に示したものに なった。

2  調査とデータ

新フォーマットの RECs c a l e は 1 9 8 3 年 2 月に腑ビデオリサーチが実施した全国的規模の『テ レビ視聴率調査」の付帯調査の一部に導入されたので，きわめて多数の対象者に関するデークを 収集することができた。

この調査は，わが国の主要都市部 6 地域（関東，関西，名古屋，九州北部，札幌，静岡）の一 般世帯の主婦を対象として留置法で行なわれたもので，地域別の標本数と有効回答数は表 2 の通 りであったが，われわれの分析は，年齢 2 0 歳以上 7 0 歳未満の主婦に限定し， 2 0 歳未満 3 人と 7 0 歳 以上 2 0 人の計 2 3 人を除く 1 5 5 9 人を対象としている。

この付帯調査では， RECs c a l e の新フォーマットの 1 2 項目に加えて， 1 3 番目の項目として修

‑ 3 ‑

関西大学「社会学部紀要」第16巻 第1号

の

通 り (1)  買う時にはよくバーゲンセールを利用する………•••

(2)  流行中のものを買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

(3)  どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる••………•

(4)  そのもののムードや情緒を特に重視して買う………

(5)  買うのは必要最低限にとどめておく………

(6)  買う時には店員がすすめるものにする••………•

(7)  買う時にはよく広告しているブランドを買う………

(8)  実用性とか使いやすさを特に重視して買う………

(9)  見た感じとか美しさを特に重視して買う………..………・ 

(10)  できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める…...I  Ul)  新しい物が出たときは人よりもはやく買う……••……… ·I I 

(12)  とにかく安くて経済的なものを買う………...………・・I

― 

いえないどちらとも

その通り

だいたい

そ 違

う や や 違 う

図

1 REC s c a l e

の確定的フォーマット 表

2

地域別の標本数・有効回答数・分析対象数 地 城 ₁標本数 有効回答数 分析対象数 関 東 500  358  354  関 西 400  291  288  名 古 屋 300  244  235  九 州 北 部 300  222  219  札 幌 300  212  209  静 岡 350  255  254 

ムロ 計

I 

2. 150  1,582  1,559 

正前の項目

7

もとり入れており，新・旧フォーマットの比較分析ができるように配慮している。

また，この調査では，

REC s c a l e

の ほ か に ， ①

1 2

項 目 の 購 買 態 度 尺 度

(ERC s c a l e

として後述 する。），

R8

種 の 無 店 舗 販 売 方 法 の 利 用 の 有 無 ， ⑧ テ レ ビ ・ シ ョ ッ ビ ン グ 利 用 意 向 ， ④ 対 象 者 属 性（年齢，就業状況，世帯主の性・年齢・職業，家族構成）が調ぺられている。

3 

新 フ ォ ー マ ッ ト の

REC s c a l e

の

2

次 元 構 造 の 確 認

新 フ ォ ー マ ッ ト の

REC

scale の 12項目が R•E2 次元構造をもち，新項目 7 が期待通りに E 的 特 性 を 示 す こ と を 確 認 す る こ と が ， 最 初 の 課 題 で あ る 。 わ れ わ れ は ， 年 代 別 ， 地 域 別 お よ び 就 業 状 況 別 に と ら え た 合 計17の 対 象 者 セ グ メ ン ト の 各 々 に お け る 主 成 分 分 析 を 通 し て ， こ れ を 検 討 した。とくに年代別

7

セグメントでは，修正前の項目

7

を 含 む 旧 フ ォ ー マ ッ ト の 主 成 分 分 析 も 行 ない，新フォーマットの構造と比較した。

この分析のために，

REC s c a l e

の

5

段 階 回 答 カ テ ゴ リ ー は 「 そ の 通 り 」 を

5

と し ， 以 下 ， 順

表3主婦の年代別7セグメントにおける新RECscaleの2成分解 (Varimax解，小数点省略） CTI 

こ

全体20‑29 30‑34 35‑29 40‑44 45‑49 50‑59 60‑69  (1559) (176) (295) (273) (250) (202) (250) (113)  R E R E R E R E R E R E R E R E  (1) 買う時にはよくバーゲンセールを利用する………505 262 614 148 614 162 459 110 290 425 563 287 575 195 408 471  (2)流行中のものを買う……••…• …• ………• • • …... ………• • ‑051 688 130 757 ‑010 607 ‑064 649 ‑157 706 ‑061 618 ‑079 736 169 668  (3) どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる…••…………•643 213 635 213 536 359 597 347 712 187 643 120 664 055 783 189  (4) そのもののムードや情緒を特に重視して買う………063 593 204 618 ‑049 514 108 663 117 531 013 634 045 523 195 652  (5) 買うのは必要最低限にとどめておく………639 ‑284 532 ‑471 571 ‑340 685 ‑207 668 ‑223 663 ‑333 616 ‑229 707 ‑179  (6) 買う時には店員がすすめるものにする………099 418 017 287 105 397 162 473 089 578 081 345 198 417 ‑199 496  (7) 買う時にはよく広告しているプランドを買う………178 577 ‑010 528 376 534 012 634 108 585 289 626 216 556 065 565  (8) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う•………••590 ‑078 624 ‑087 538 ‑265 626 ‑179 404 ‑273 634 073 706 086 476 081  (9) 見た感じとか美しさを特に重視して買う………008 616 355 581 000 611 ‑013 593 ‑108 558 ‑126 669 ‑014 587 194 703 

UOl 

できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める……617 137 557 272 637 113 579 218 650 063 587 ‑034 615 092 728 262 

Ull 

新しい物が出たときは人よりもはやく買う………‑074 672 ‑036 720 015 685 ‑162 619 ‑097 631 014 655 ‑116 677 ‑050 754 

U2l 

とにかく安くて経済的なものを買う………614 013 402 005 550 058 618 ‑107 640 173 697 ‑012 657 ‑016 552 009  R関連項目・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．601 044 564 061 574 018 594 030 561 059 631 017 644 031 609 139  関連項目別平均値 E関連項目…...……... 037 594 110 534 073 558 007 605 ‑008 598 035 591 042 583 062 640 

iH津叫藝湊蔀荒Sllp誰穿斤芸業南S差洞 ︵寄ふ汁︶

関西大学「社会学部紀要」第16巻第1号

に 4 , 3 ,   2 として，「違う」を 1 とする評定値に変換された。

(1)  年代別セグメントにおける 2 次元構造と項目修正効果

20

歳以上

70

歳未満の主婦

1559

人を

7

セグメントに区分し， その各々で新フォーマットの

REC

s c a l e を主成分分析して 2 成分 ( V a r i m a x ) 解を求めた結果を，全体（全対象者）に関する結果 とともに，一括して示したのが表 3 である。

まず，全体の結果では，項目

1, 3 , 5 , 8,  10,  12

に高い値を示して

R

次元を意味する成分 と，項目 2 , 4 ,   6 ,   7 ,   9 ,  

11

に高い値を示して E 次元を意味する成分とに明瞭に分化してお

り，仮説通りの R•E2 次元構造が認められるとともに，新しい項目 7 が期待通りに E 的特性を

示していることが分る。

このような明確な 2 次元構造は， 7 セグメントのすべてで見ることができる。項目レベルでと らえても，項目

1

の

40‑44

歳と

60‑69

歳の

2

ケースだけで反仮説的結果を見るにとどまり，他の

11

項目では，

20‑29

歳の項目

6

と

9,30‑34

歳の項目

3

と

7,35‑39

歳の項目

3'

の

5

ケースで両 成分の値がやや接近した中問的傾向が伺われるだけである。このように，項目

7

を修正した

REC

s c a l e の新フォーマットは， R と E の 2 特性を測定する尺度として妥当なものであると言うこと ができる。

各次元の年代間一致度もきわめて高い。 R, E の各次元で成分値の一致性係数を全体および 7 セグメントのすべての組合せで算出したところ，表

4

のように，

R

次元で

20‑29

歳が

40

歳代の

2

セグメントとの間で.

865,  . 893

という値を示しているほかは，すべて.

900

以上の高い値を見 せている。

他方で， 7 番目の項目を旧項目 7 に取り替えた旧フォーマットを主成分分析したところ，表 5 に一括しているように，この旧項目

7

が仮説通りに

E

的特性を示しているのは

60‑69

歳の

1

ケー スだけであり，

35‑39

歳で中間的結果が見られるものの，他の

5

ケースでは明らかに反仮説的で ある。さらに，この旧フォーマットの 2 成分解では新フォーマットに認められた反仮説的結果や

表

4 主婦の年代別および全体の間の対応的成分の一致性係数

全 体

20‑29  30‑34  35‑39  40‑44  45‑49  50‑59  60‑69 

成 分 全 体 ＊ 

934  978  989  973  990  995  945 

20‑29  981 

＊ 

902  927  865  893  923  949  30‑34  982  972 

＊ 

942  926  985  977  904 

35‑39  981  964  978 

＊ 

969  969  986  930  R  40‑44  973  931  964  946 

＊ 

959  957  932 

45‑49  983  958  947  947  942 

＊ 

988  913  50‑59  985  965  943  953  946  983 

＊ 

913  60‑69  981  948  941  951  954  968  974 

＊ 

成 分

E 

（注）対角部分＊より上部は

R

の，下部は

E

の各成分の一致性係数を示す。

表5主婦の年代別7セグメントにおける1日RECscaleの2成分解 (Varimax解，小数点省略） 区分全体20‑29 30‑34 35‑39 40‑44 45‑49 50‑59 50‑69  （人数）(1559) (176) (295) (273) (250) (202) (250) (113)  REC scale 

‑‑‑‑‑‑‑‑‑

成分R E R E R E R E R E R E R E R E  —コ• (1) 

買う時にはよくバーゲンセールを利用する………•…………..

532 251 658 142 637 153 488 140 334 443 573 223 592 155 390 508 埠 唸 (2) 流行中のものを買う・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・017715 110 745 051 638 ‑077 685 ‑122 723 ‑001 667 ‑030 752 144 712 藉 濤 (3) 

どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる………

639 180 644 199 551 346 579 368 699 122 633 070 678 039 780 199 葉 滞 (4) 

そのもののムードや情緒を特に重視して買う…•………••

076 601 144 624 ‑040 505 071 649 142 534 065 663 071 553 188 649 3  Dp  (5) 買うのは必要最低限にとどめておく…..…... …….... ……… 601 ‑340 526 ‑507 512 ‑398 666 ‑208 647 ‑287 590 ‑421 566 ‑294 717 ‑182 海 宰 ‑CJ 氏 (6) 

買う時には店員がすすめるものにする•………..

…… 123 360 025 184 117 331 165 432 113 562 076 231 244 371 ‑191 464 → 叫ト (7) 

買う時にはよく広告している店で買う………

480 320 420 386 522 075 337 422 504 388 572 239 588 309 100 488 裳 序 (8) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う554 ‑123 565 ‑085 454 ‑334 615 ‑204 376 ‑312 629 049 660 013 478 074 、｀‑蓄 (9) 

見た感じとか美しさを特に重視して買う………

032 625 309 607 067 616 ‑035 585 ‑077 561 ‑071 688 011 609 182 705 洪 ＾ 

UOl 

できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める……

588 096 493 301 587 087 645 197 604 ‑003 592 ‑033 588 028 733 233 一岱 ふ (11) 

新しい物が出たときは人よりもはやく買う………

‑032 690 ‑039 762 068 693 ‑163 665 ‑045 633 065 663 ‑070 689 ‑058 743 

* 

'‑‑ノ 02) 

とにかく安くて経済的なものを買う………

653 002 469 059 640 025 644 ‑073 674 145 718 ‑070 693 ‑029 546 051  R関連項目…•・・・・・・・・・・・・・・・・・595 011 559 018 564 ‑020 590 037 556 018 623 ‑030 630 037 607 147  関連項目別平均値 E関連項目・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・110 552 162 551 131 476 050 573 086 567 118 525 136 496 061 627 

関西大学「社会学部紀要」第16巻第1サ

表

6

REC 

s c a l e

の新・旧フォーマットの主成分分析による2成分解の比較

( V a r i m a x

解，小数点省略）

‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑ 成 分

(A)修正後 (B)修正前 REC 

s c a l e   ‑ ‑ ‑ ‑ ‑ ‑ ‑ ‑

R  E  R  E  (1)  買う時にはよくバーゲンセールを利用する・・・・・・・・・•……….. ・・・ 505  262  532  251  (2)  流行中のものを買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． _{‑051  688  ‑017  716}  (3)  どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる..………• 643  213  639  180  (4)  そのもののムードや情緒を特に重視して買う……..…………• 063  593  076  601  (5)  買うのは必要最低限にとどめておく...………, ............ ..  639  ‑284  601  ‑340  (61  買う時には店員がすすめるものにする...………・ ・・・・・・・・・・・..…・  099  418  123  360  (7)  買う時にはよく広告しているプランドを買う…••………• 178  577 

く7〉買う時にはよく広告している店で買う・・・・・・・・・・・・・・・•••…• ・・・・・・・・ 480  320  (8)  実用性とか使いやすさを特に重視して買う…………..………• 590  ‑078  554  ‑123  (9)  見た感じとか美しさを特に重視して買う..………・  008  616  032  625  (10)  できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める…… 617  137  588  096 

U l l  

新しい物が出たときは人よりもはやく買う……••………• ‑074  672  ‑032  690  (12)  とにかく安くて済経的なものを買う………·…•• ・・・・・・・・・•……•• 614  013  653  002  関 連 項 目 別 平 均 値 ^R関連項目・・・・・・・・・・・・・・・・・・・.. 601  044  595  011  E関連項目..................... 037  594  110  552 

中 間 的 傾 向 が 再 現 さ れ る だ け で な く ， さ ら に 多 く の ケ ー ス で 中 間 的 傾 向 が 見 ら れ ， 関 連 項 目 別 の 成 分 値 の 平 均 の 比 較 か ら も 分 る よ う に ， 辻 岡 (1964)の 言 う 「 因 子 的 真 実 性 の 原 理 」 か ら 見 て 適 切性を欠く方向を見せている。

こうして，項目

7

の 今 回 の 修 正 は ， こ れ を 仮 説 通 り の

E

的特性を示すものに変えており，

REC s c a l e

を わ れ わ れ が 期 待 す る 測 定 尺 度 に 仕 立 て 上 げ て い る と い う こ と が で き る 。 こ れ を 要 約 的 に 表 す た め に 表6に全体に関する項目修正の前後比較を示した。

(2)  地 域 別 ， 就 業 状 況 別 セ グ メ ン ト に お け る 安 定 的 構 造

異 な る 視 点 か ら の セ グ メ ン テ ー シ ョ ン の 結 果 も ， 新

RECs c a l e

の

2

次 元 構 造 の 安 定 性 と 項 目

7

の因子的妥当性を裏づけている。

地 域 別6セ グ メ ン ト の 各 々 で の2成 分 解 で は ， 表7の よ う に ， 静 岡 の 項 目 1に 中 間 的 な 反 仮 説 的 傾 向 が 見 ら れ る だ け で あ り ， ま た 就 業 状 況 別

4

セ グ メ ン ト に お い て は ， 表

8

の よ う に ， 有 職 者 の項目

7

に中間寄りの傾向が認められるものの，反仮説的結果は皆無である。

これら一連の結果も，

RECs c a l e

の 新 フ ォ ー マ ッ ト の

R・E2

次 元 構 造 が き わ め て 強 固 で あ り，その各項目の機能的意味も明確であることを確認させるものである。

4 REC s c a l e

でとらえる

2

次 元 間 の 関 係 と 各 次 元 の 特 性 値

主 成 分 分 析 で ， 直 交 的 関 係 に あ る 成 分 を 抽 出 す る

Varimax

解 で と ら え た

2

次 元 に 明 瞭 に 分 化 した結果を得ていることは，

R

と

E

が相互独立的であることを意味するが，

REC s c a l e

を 測 定

表1主婦の地域別6セグメントにおける新RECscaleの2成分解 つこ

全体札幌関東静岡名古屋関西九州北 (1559) (209) (354) (254) (235) (288) (219)  R E R E R E R E R E R E R E  (1) 買う時にはよくバーゲンセールを利用する………505 262 600 172 522 139 421 499 404 309 489 311 549 219  (2)流行中のものを買う…...……….... ………, ... .. ‑051 688 029 747 ‑115 674 ‑114 672 ‑001 649 ‑049 711 ‑057 667  (3) どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる………643 213 646 147 643 143 608 342 576 343 661 166 675 201  (4) そのもののムードや情緒を特に重視して買う•………••063 593 071 544 -001~90 159 448 069 617 101 656 ‑009 659  (5) 買うのは必要最低限にとどめておく………639 ‑284 703 ‑199 541 ‑385 540 ‑279 752 ‑147 650 ‑358 538 ‑243  (6) 買う時には店員がすすめるものにする………099 418 235 412 273 380 ‑356 295 131 618 030 314 114 466  (7) 買う時にはよく広告しているブランドを買う………178 577 194 629 219 563 026 606 158 515 240 559 148 627  (8) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う………590 ‑078 585 029 519 ‑063 654 ‑152 641 ‑067 614 ‑101 603 ‑105  (9) 見た感じとか美しさを特に重視して買う………008 616 ‑128 661 054 603 052 542 072 643 ‑011 635 ‑043 582  UOl できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める……617 137 581 161 618 104 613 118 675 103 695 203 499 162  (11) 新しい物が出たときは人よりもはやく買う………‑074 672 009 616 ‑108 670 ‑130 631 ‑167 649 ‑027 684 ‑033 728  U2l とにかく安くて経済的なものを買う………614 013 645 009 633 ‑071 402 242 534 059 684 026 617 ‑100  R関連項目・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．601 044 627 053 579 ‑022 540 177 597 100 632 041 580 022  関連項目別平均値 E関連項目…………...… 037 594 068 602 054 580 ‑061 476 044 615 047 541 020 622 

(Varimax解，小数点省略）

釜澤曲羅湊蓋愕0呻饂寄

a

^{亭裳寄〇苦l江 (tEA*︶}

関西大学「社会学部紀要」第16巻第1号

表8

主婦の職業別

4

セグメントにおける新

RECscale

の

2

成分解

(Varimax

解，小数点省略）

こ ^有R

^{( 職}

^{24者2E)  自R宅(2就75E}

^{業 ) パー}

^R 

^（ 

²

^ト

^2勤8E )

^め

^専R

^業

⁽⁸

^主

^12E

^{婦 )} 

(1) 買う時にはよくバーゲンセールを利用する………••• 551  221  447  320  522  223  501  269  (2)

流 行 中 の も の を 買 う ・ ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．

_{024  720  ‑084  635  ‑233  704  ‑006  690}  (3)

どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる...……… 

584  189  623  153  703  220  644  240  (4)

そのもののムードや情緒を特に重視して買う………

‑034  619  153  410  053  586  077  646  (5)

買うのは必要最低限にとどめておく..

………• 609 ‑376  721 ‑268  556 ‑243  629 ‑275  (6)

買う時には店員がすすめるものにする………

047  291  203  475  170  437  067  436  (7)

買う時にはよく広告しているプランドを買う………・

361  467  087  655  195  627  130  569  (8)

実用性とか使いやすさを特に重視して買う………

585 ‑074  589 ‑131  557 ‑095  616 ‑071  (9)

見た感じとか美しさを特に重視して買う………

038  626  061  482  ‑131  580  035  656 

U O ) 決 できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を

め る ・ ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．

_{612  119  597  168  562  071  632  147} 

U l l 新しい物が出たときは人よりもはやく買う………

058  700  ‑210  702  026  645  ‑098  655 

U 2 l とにかく安くて経済的なものを買う………

704  017  573  130  677 ‑018  570 ‑012 

関連項目別平均値

I 

^R

^{関 連 項 目 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ . .… ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・}  

^{608  065  592  062  596}  0261599  050 

E 関連項目・・・・・・・・・・・・・・・••• …

. . . . . .  

082  522  035  560  013  597  034  609 

的に用いたときに求められる各個人の特性値にも，この関係を見ることができるであろうか。佐

々木 (1979

a ) は RECs c a l e のオリジナル・フォーマットの測定論的検討のなかで，

5

段階評 定値を関連項目別に単純合計したものを R スコア， E スコアと呼んで，それら相互の間の相関係 数はほとんどゼロに近く，また，それぞれが理論的に直交関係にある R あるいは E の因子得点と きわめて高い相関関係にあるところから，次元レベルでの特性の数量的メジャーとしての R , E 

スコアの妥当性と相互独立性を見出していた。

新 RECs c a l e の各 6 項目による R, E スコアについても，同様の結果を得ることができた。

表

9 に示すように，各年代において， R スコアは E スコアよりも 6 ポイント強

(1

項目につき 1

ポイント）高いが，スコア間の相関係数は，

60‑69

歳 で .

317

という特に高い値が見られるもの

の，他の

6

セグメントでは

20‑29

歳の

.186

から

35‑39

歳の

.060

までの間にあり，全体では

.125

である。この数値は，実際的には，スコア間の独立性を仮説する理論的枠組を否定するものでは

ないであろう。さらに，各スコアと対応的な主成分因子得点（芝

1972

による

F1)

との相関係

数は，すべての年代で.

930

以上のきわめて高い値を示し，しかも.

950

以下の値は僅か

2

セグ

メントの E に見られるだけであった。各 6 項目の評定値の単純合計である R, E スコアは，主成

分因子得点に代りうるものであることがふたたび確認できたのである。

消費者購買態度の合理性と情緒性の測定（佐々木）

表9 新RECscaleの評定値単純和による特性値の年代別検討 ース

コア

R E R E R E R E R E R E R E R E

分 配 体 匈

の3 9

3 4 め 翌

の4 4

4 9

幻

5 9 の

6 9 め

区

c A

全偉席言右生

3年

8

言 閤

平均

A 

（標準偏差）

21. 68 (3. 93)  15.26 (3.77)  21. 61  (3. 44)  15.82  (3.74)  21. 71  (3. 62)  15.30 (3.49)  21. 36  (3. 66)  15.11  (3.66)  21. 68 (3. 76)  14.95 (3.75)  21. 65  (4. 35)  15. 35  (3. 88)  21. 69  (4. 41)  15.17  (3.81)  22.45 (4.41)  15.28 (4.38) 

B 

次元間相関

0.125  6 3 0 1 1 2 7   8 5 6 9 7 0 1   1 1 0  

0 0 

1 3  

•••••••

0 0   0 0 0 0 0 

C  主成分

i

尋点

との且関

0.989  0.973  0.976  0.943  0.979  0.939  0.987  0.977  0.977  0.966  0.991  0.976  0.989  0.979  0.952  0.975 

5 

2 次元の特性値でみる下位尺度の妥当性一「 R•E 空間」による分析

REC  s c a l e の下位尺度の妥当性を見るために，その回答カテゴリー別グループの特性値 CR, E スコア）を比較することができる。各項目の回答に応じて区分した対象者グループの R, E ス コアを求めると，その回答カテゴリーの強度に対応して， R 関連項目では， R スコアの段階的な 変化が見られる一方で

E

スコアはゼロ近くのランダムな変動しか示さないのに対して，

E

関連項 目では，逆に， E スコアだけに段階的な変化が認められる，と予想することができる。このよう に，その項目が関連する次元の特性値だけに規則的な移行がある場合には，その項目を当該次元 の下位尺度として妥当であるとすることができよう。

この検討を図式的に行なうために，佐々木 (1981) は「 R•E 空間」による分析を提案してい る。この R•E 空間は相互独立的な 2 次元が直交する平面で，縦軸に R スコア，横軸に E スコア

をそれぞれ標準得点単位で目盛るものである。したがって，この平面の中心点は，各スコアの全 体平均を示しているが，個々の回答グループは，この平面内の一つのポイントとして，標準化さ れた R と E の値によって位置づけられる。このポイントを，回答強度の順に連結すれば，回答グ

ループ間の R•E 空間内での移行をとらえることができる。

例示として， REC s c a l e の項目

1, 2

の

2

ケースを描いたのが，図

2

である。

R 関連の項目

1

は ， R 軸では「その通り」〜「違う」の間に

0.99 ‑1. 04

という大きな差があ り，その移行も規則的であるが，

E

軸での変動は

0.24 ‑0.59

と小さい。他方，

E

関連の項目

2

では， E 軸上の差がさらに大きく，整然とした規則的移行を示しているが， R 軸上の変動はきわ めて小さくゼロに近い。このように，両項目は R あるいは E の関連項目（下位尺度）として妥当

‑ 11  ‑

塁n: 人数， R:Rスコア，r: Rの標準得点 E:Eスコア，e:Eの標準得点

表

10

REC scaleの回答カテゴリー別グループのR,Eスコア平均値 RR, rr; EE, ee : 関連項目であること全体(N=1559)の平均と標準偏差 を示す•Rスコア……MEAN21.68, SD 3.93;  RRE: RとEの相関，Eスコア••…-MEAN15. 26, SD 3. 77 ; 

，こ

回答カテゴリー(5) (4)  雙(2)  畠そだや のいそちいや 通たのらえ 違い通とな りりもいうう n 167 508 634 132 118  買う時にはRR 25.57 23.27 20.86 18.22 17.59  1 よくバーゲンセールをrr 0.99 0. 41 ‑0. 21 ‑0. 88 ‑1. 04  E 16.16 15.82 15.07 14.82 13.03  利用する。e 0.24 0.15 ‑0.05 ‑0.12 ‑0.59  RRE ‑.014 .076 ‑.020 ‑.052 .161  n 25 171 766 284 313  R 22. 32 21. 79 21. 82 21. 28 21. 59  2 流行中のものを買う。r 0.16 0.03 0.04 ‑0.10 ‑0.02  EE 21. 04 18. 83 16. 28 14. 07 11. 42  ee 1. 53 0.95 0. 27 ‑0. 32 ‑1. 02  RRE . 021 ‑.112 .192 .168 .127  n 261 495 481 133 189  どの店でRR 25.54 23.06 20.91 18.93 16.60  3 買えば得かを行く前にrr 0.98 0. 35 ‑0. 20 ‑0. 70 ‑1. 29  E 15.52 15.75 15.61 14.61 13.15  よく調べてみる。e 〇.070.13 0.09 ‑0.17 ‑0.56  RRE .109 . 002 ‑. 028 . 007 ‑. 015  n 134 355 626 198 246  そのもののR 21. 90 21. 84 22. 04 21. 22 20. 78  4 ムードや情緒をr 0.06 0.04 0.09 ‑0.12 ‑0.23  EE 18.65 17.46 15.60 13.57 10.71  特に重視し買う。ee 0.90 0.58 0. 09 ‑0. 45 ‑1. 21  RRE .118 .161 .038 .017 .085  n 565 528 295 134 37  買うのはRR 24. 07 21. 69 19. 78 17. 82 14. 14  5 必要最低限にrr 0.61 0. 00 ‑0. 48 ‑0. 98・‑1. 92  E 14.30 15.70 16.25 15.52 14.57  とどめておく。e ‑0.25 0.12 0.26 0.07 ‑0.18  RRE . 231 .300 .289 .115 .378  n 13 122 626 333 465  買う時にはR 23. 31 21. 91 22. 04 21. 44 21. 26  6 店員がすすめるものにr 0.41 0.06 0.09 ‑0.06 ‑0.11  EE 19.23 18.35 16.62 15.17 12.56  する。ee 1.05 0.82 0.36 ‑0.02 ‑0.72  RRE ‑.423 .303 . 084 . 053 .108 

回答カテゴリー翌(4) (3) (2)  畠だどや のいそちいや 通たのらえ 違 REC scale い通とな りりもいうう n 46 221 702 280 310  買う時にはR 24. 37 22. 03 21. 97 21. 33 20. 68  7 よく広告しているr 0.68 0.09 0.07 ‑0.09 ‑0.25  EE 19.30 18.27 16.24 14.16 11.26  プランドを買う。ee 1.07 0.08 0. 26 ‑0. 29 ‑1. 06  RRE .116 .050 . 062 ‑. 076 . 049  n 708 623 175 37 16  実用性とかRR 23. 50 21.10 18. 29 16. 49 12. 81  8 使いやすさをrr 0.46 ‑0.15 ‑0.86 ‑1.32 ‑2.26  E 14.94 15.76 15.32 14.73 10.06  特に重視して買う。e ‑0.09 0.13 0.02 ‑0.14 ‑1.38  RRE .156 .138 . 149 ‑0. 55 ‑. 110  n 136 393 636 250 144  見た感じとかR 22. 45 21. 65 21. 68 21. 56 21. 23 

， 

美しさをr 0.19 ‑0.01 0.00 ‑0.03 ‑0.11  EE 18.74 17.27 15.45 13.01 9.54  特に重視して買う。ee 0.92 0.53 0. 05 ‑0. 60 ‑1. 52  RRE . 087 .157 .130 .111 . 061  n 323 568 434 142 92  できるだけ多くのものとRR 24.87 22.67 20.36 18.39 15.61  10 比較したうえでrr 0.81 0. 25 ‑0. 34 ‑0. 84 ‑1. 54  E 15.14 15.74 15.57 14.36 12.58  買う物を決める。e ‑0.03 0.13 0. 08 ‑0. 24 ‑0. 71  RRE .062 .121 . 014 ‑. 089 .102  n 19 38 319 344 839  新しい物が出たときはR 20. 84 20. 76 21. 97 21. 88 21. 54  11 人よりもはやくr ‑0. 21 ‑0. 23 0.07 0.05 ‑0.04  EE 21. 37 19. 95 18. 41 16. 56 13.17  買う。ee 1. 62 1. 24 0.84 0.34 ‑0.55  RRE .106 .316 .206 .168 .113  n 327 347 495 225 165  とにかく安くてRR 25.37 23.07 20.87 19.16 17.30  12 経済的なものをrr 0.94 0.35 ‑0.21 ‑0.64 ‑1.11  E 14.91 15.55 15.96 14.72 13.98  買う。e ‑0.09 0.08 0.19 ‑0.14 ‑0.34  RRE .199 . 247 . 097 ‑. 024 .105 

涯面汁祢「芹鼎怖要裕漉」瀕16~ffl1 % 

消典者購買態度の合理性と情緒性の測定（佐々木）

2.0 

1.0 

R

ス コ ア

︒

‑1.0 

(1)買う時にはよくバーゲンセールを利用する

I  I 

5 

(167) 

‑2.0 

‑2.0 

゜

E

スコア

図2 R• E空間で見る RECscaleの2項目

ゴシック数字はカテゴリー評定値であり，（ ）内はその人数を示す。

‑1.0  1.0  2.0 

であることが読みとれるのである。

REC s c a l e

の

1 2

項目の回答カテゴリー別グループの標準化された

R, E

スコアをすべて一括 して示したのが表10である。これを見ると， R関連項目ではR軸上での移行が大き<, E関連項 目では

E

軸上での移行が明瞭であって，

RECs c a l e

の各項目が次元的に妥当であることを確認 できる。

また，この表には，各回答グループ別に

R

スコアと

E

スコアの相関係数も示しているが，

6 0

(12 X 5)グ ル ー プ の な か で 絶 対 値 .200以上の値をもつのは 9グルーフ゜だけであり， 絶対値 .100未満の値が29グループで見られる。このように対象者が細分された場合でも， RとEのス

コア間の実際的独立性を裏づける結果を多く得ることができたのである。

] [   ERC s c a l e

と 関 連 づ け た

RECs c a l e

の 妥 当 性 の 検 討

1 ERC s c a l e

による情緒性と合理性の測定

(1)  e r e  s c a l e

の修正

購買態度における合理性と情緒性を測定し，

RECs c a l e

でとらる各特性を相互補強的に確認

‑ 13  ‑