平成 22 年度
北海道開発計画調査
外国人個人旅行者に向けた
情報発信検討調査
【
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報
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告
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書
書
概
概
要
要
】
】
国土交通省 北海道開発局
開発監理部 開発調査課
Development Research Division
Development Administration Department
Hokkaido Regional Development Bureau
日本国内を旅行する外国人旅行者（ＦＩＴ）のうち欧米豪州人（以下「欧米豪州人旅行者」という。） 【基礎調査】 欧米豪州人旅行者の 動向把握 【情報源の調査】 情報源の実態把握 情報源の分析 効率的な観光情報の 発信方策の提案
調査対象者
1.基礎調査
日本を訪れる欧米豪州人旅行者の動向を把握するため、
既存資料等を整理した。
１ 欧米豪州人旅行者の旅行動向
JNTO「日本の国際観光統計（2009 年）
」によると、
訪日外国人数はアジア諸国からが約 74％で、欧米豪州諸
国からは約 26%であるが、年間の出国者数では、欧米諸
国が約 86%、アジア諸国が約 11%と、欧米諸国の出国
者数がアジア諸国より多くなっている。なお、ビジット・
ジャパン事業で重点市場とされているドイツ、英国、米国
が、出国者数の上位を占めている。
また、欧米から距離が離れているアジアにも、中国へは
米国人が日本の約 2.3 倍の 178 万人、タイへは英国人が
日本の約 4 倍の 82 万人が来訪している。
北海道内における訪日外国人旅行者の宿泊延べ数では、
北海道全体で見ると、台湾、香港、韓国、中国等のアジア
諸国が多いが、米国、豪州、英国、フランス等の宿泊者が
多い地域もある。
序.調査の目的・概要
１ 調査の目的
北海道は、アジアの中でも魅力的な観光資源を有していることもあり、東アジアからの団体旅行
者の増加をもたらし、我が国における外国人旅行者の増加に寄与しているところであるが、今後更
なる増加を推進するには、個人旅行を好む欧米等の旅行者の取り込みも重要である。
このため、本調査では、旅行行動に影響を与えると考えられる情報源に着目し、欧米等の旅行者
が旅行する際に参考としている海外の書籍、Web 等の情報源をより詳細に把握し、今後の北海道
観光の情報発信方策を検討するものである。
2 調査の概要
調査フロー図
順位 国・地域 訪日外客数 国・地域 訪日外客数 1 韓国 2382.4 韓国 1,586.8 2 台湾 1390.4 台湾 1,024.3 3 中国 1000.4 中国 1,006.1 4 米国 763.8 米国 699.9 5 香港 550.2 香港 449.6 6 豪州 242.0 豪州 211.7 7 英国 206.6 英国 181.5 8 タイ 191.9 タイ 177.5 9 カナダ 168.3 カナダ 152.8 10 シンガポール 167.9 シンガポール 145.2 11 フランス 147.6 フランス 141.3 12 ドイツ 126.2 ドイツ 110.7 13 マレーシア 105.7 マレーシア 89.5 14 フィリピン 82.2 フィリピン 71.5 15 インド 67.3 インドネシア 63.6 16 インドネシア 66.6 イタリア 59.6 17 ロシア 66.3 インド 58.9 18 イタリア 56.2 ロシア 47.0 19 スペイン 40.9 スペイン 42.5 20 ベトナム 34.8 ベトナム 34.2 アジア諸国 計 6,039.8 アジア諸国 計 4,707.2 欧米豪州諸国 計 1,817.9 欧米豪州諸国 計 1,647.0 合 計 7,857.7 合 計 6,354.2 訪日外客数（総数 上位20か国・地域） (単位：千人) 2008年 2009年 出典：日本政府観光局（JNTO）「日本の国際観光統計（2009 年）」0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 中国 タイ 香港 シンガポール 日本 マレーシア 韓国 インドネシア フィリピン ベトナム 台湾 カンボジア 訪問者 アジア各国・地域への訪問者数（2008年） 英国人 フランス人 ドイツ人 イタリア人 米国人 カナダ人 豪州人 ロシア人 訪問国
2 欧米豪州人旅行者の特徴
欧米豪州人旅行者は、個人旅行が主流の旅行形態で、アジア人旅行者より平均滞在日数が長く、
旅行中の１日当たりの消費額が比較的多い傾向がある。
出典：日本政府観光局（JNTO）の資料を基に開発調査課にて作成 6.5 5.2 5.4 7.2 10.5 12.3 10.3 12.5 15.7 28.5 31.8 32.0 32.9 23.5 50.9 63.8 80.9 93.5 93.4 92.5 90.5 87.5 85.7 85.0 84.4 83.4 69.6 67.2 66.6 66.5 64.7 47.1 34.8 15.2 1.4 2.2 2.3 2.0 1.9 4.7 3.1 0.9 1.9 0.9 1.4 0.6 11.8 1.9 1.4 2.0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% スペイン 英国 イタリア 豪州 米国 ドイツ フランス ロシア カナダ シンガポール 香港 韓国 タイ インド 台湾 マレーシア 中国 訪日旅行形態 団体旅行（ガイド付き団体パッケージツアー） 個人旅行 その他・不明 出典：日本政府観光局（JNTO）「JNTO 訪日外客訪問地調査 2010」 (単位：千人) 順位 国・地域 出国者数 1 ドイツ 73,000 2 英国 69,011 3 米国 63,684 4 ポーランド 63,684 5 中国 45,844 6 ロシア 36,538 7 イタリア 28,284 8 カナダ 27,037 9 スロバキア 23,837 10 フランス 23,347 11 ポルトガル 20,989 12 ハンガリー 18,471 13 オランダ 18,458 14 ウクライナ 15,499 15 メキシコ 14,450 16 スウェーデン 13,290 17 ルーマニア 13,072 18 韓国 11,996 19 スペイン 11,229 20 インド 10,868 アジア諸国 計 68,708 欧米諸国 計 519,430 その他 計 14,450 合 計 602,588 注：日本除く（14位 15,987） 世界各国・地域からの出国者数 （2008年 上位20位） 2008年 出典：日本政府観光局（JNTO） 「JNTO日本の国際観光統計（2009年）」 （千人） 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 欧州 （2 5 か国） 9.8 9.6 9.2 9.3 9.8 北米 （3 か国） 7.6 7.7 7.7 7.8 8.0 オセアニア （2 か国） 6.9 7.4 7.7 7.9 8.7 アジア （26か国） 7.7 6.6 5.8 5.6 6.0 (単位：日) 国・地域／年別 訪日外客 平均滞在日数 出典：日本政府観光局（JNTO）「JNTO日本の国際観光統計（2009年）」 平成21年度 訪日外国人宿泊人数調べ（宿泊延べ数 上位10か国・地域） 期 間 1位 2位 3位 4位 5位 6位 7位 8位 9位 10位 上半期 台湾 香港 韓国 中国 シンガポール 米国 マレーシア タイ ロシア 豪州 4～9月 239,945 176,784 110,512 79,548 42,213 20,770 8,514 7,778 6,149 5,162 下半期 台湾 香港 中国 豪州 韓国 シンガポール 米国 マレーシア タイ ロシア 10～3月 324,163 259,365 160,636 124,890 120,292 102,364 24,435 21,611 14,878 8,442 旧宗谷支庁 上半期 台湾 ロシア 香港 米国 中国 シンガポール フランス 韓国 豪州 カナダ 1,181 728 646 465 326 211 188 137 136 108 下半期 香港 ロシア 台湾 米国 韓国 フランス 中国 シンガポール ドイツ 豪州 994 347 232 131 93 74 68 63 57 55 旧根室支庁 上半期 ロシア 米国 台湾 中国 豪州 フランス 香港 英国 ドイツ 韓国 1,170 119 91 71 68 42 41 33 26 21 下半期 ロシア 米国 香港 英国 台湾 ドイツ フランス 中国 豪州 シンガポール 555 140 128 128 61 31 29 27 22 15 注：その他のアジア、その他のヨーロッパ、その他のオセアニアを除く 出典：北海道経済部観光局「訪日外国人宿泊人数調べ」に基づき作成 北海道全体 地 域 全体 4,117 10.6 241,684 11,078 英国 189 9.3 350,647 1 13,975 2 米国 667 12.6 332,361 2 11,908 5 フランス 94 15.3 327,104 3 10,288 9 ドイツ 137 10.9 324,329 4 10,709 8 インド 63 19.0 321,743 5 9,245 11 カナダ 113 9.0 290,896 6 11,486 7 豪州 188 7.0 289,727 7 11,804 6 ロシア 32 19.5 277,465 8 6,942 15 シンガポール 127 7.5 251,922 9 11,949 4 マレーシア 74 11.0 238,139 10 8,756 13 香港 258 6.5 226,766 11 22,106 1 中国 528 13.9 200,457 12 9,189 12 タイ 93 14.6 192,668 13 7,135 14 台湾 766 9.7 184,985 14 12,174 3 韓国 788 6.8 133,820 15 10,067 10 その他 542 13.5 308,765 10,002 出典：日本政府観光局（JNTO）「JNTO 訪日外客消費動向調査2007-2008」 市場別 総消費額（旅行前＋旅行中）及び１日当たり旅行中消費額 1日当たり 旅行中消費額 （円） 順位 居住国 回答者数 （人） 回答者の平 均滞在日数 （日） 総合消費額 （円） 順位■ 調査結果概要
1 回答者数は 189 人、国籍は 23 か国
地域別では「欧州」が 54.5％、「北米」が 25.9％、「オセアニ ア」が 14.8％である。国別では、「英国」、「米国」、「カナダ」、「豪 州」、「ドイツ」、「フランス」、｢スペイン｣等が上位を占める。性別 では、男性が 52.4％（99 人）、女性が 46％（87 人）で、年齢 は 20 歳代と 30 歳代が中心である。
2 国内の訪問先は、主要都市、観光地のみならず地方にも
日本国内においては、主要都市や観光資源に恵まれた地域だけ ではなく、少数ではあるが、脇野沢（青森県むつ市）、妻籠宿（長 野県木曽郡南木曽町）などの地方も訪問している。3 北海道での滞在日数は、「2 週間以内」が約 4 分の 3
北海道での滞在日数は、「5～7 日」と「8～14 日」が 25.4%、 4 日以内が 21.7%である。また、日本での滞在日数は、「15～ 21 日」が 21.2％、「8～14 日」が 20.6％となっている。4 移動手段は、約 8 割が鉄道を利用し、鉄道利用者の約半数がジャパンレールパスを所持
北海道内の移動手段は「鉄道」が 82％と圧倒的に多く、次いで「バス」が 48.1％、｢飛行機｣が 46％、 「レンタカー」が 21.2％となっている。また、鉄道利用者のうち、ジャパンレールパス所持者は 56.5％に なっている。5 最も役に立った旅行前の情報源は「ガイドブック」、
旅行中の情報源は「観光案内所」
旅行前に最も役に立った情報源は「ガイドブック」が 41.8％、 「Web サイト」が 39.7％で、旅行中は「観光案内所」が 54.0％、 「ガイドブック」が 29.6％、「無料の印刷配布物」が 19.6％と なっている。6 最も多く利用されているガイドブックは「Lonely planet Japan」、Web サイトは「JNTO」
最も多く利用されているガイドブックは「Lonely planet Japan」で、旅行前では 54.5％、旅行中では 41.8％と圧倒的に多い。なお、Web サイトでは「JNTO」が最も多く、旅行前で 40.7％、旅行中で 23.3％ となっている。2.情報源に関するｱﾝｹｰﾄ調査
欧米豪州人旅行者が北海道旅行をする際（旅行前・旅行中）に活用している情報源について、アン
ケート調査を実施した。
※アンケート調査結果では、中東、アフリカ、中南米の旅行者も参考に集計した。 41.8% 39.7% 18.0% 6.9% 3.2% 1.6% 12.2% 29.6% 13.8% 16.9% 19.6% 0.5% 54.0% 1.1% 15.3% 0% 20% 40% 60% 80% ガイドブック Web 口コミ 無料の印刷配布物 テレビ番組 観光案内所 その他 回答無し 最も役に立った情報源：回答者全体 （N=189） 旅行前 旅行中 54.5% 9.5% 8.5% 5.3% 1.1% 18.0% 25.4% 41.8% 7.9% 5.3% 3.2% 0.0% 18.5% 34.9% 0% 20% 40% 60% 80%Lonely Planet Japan The Rough Guides to Japan Eyewitness Travel Japan Leｔ's Go Japan Gateway to Japan その他 回答無し ガイドブック：回答者全体 （N=189） 旅行前 旅行中 40.7% 24.3% 13.8% 11.6% 10.6% 5.3% 0.5% 2.6% 16.9% 28.0% 23.3% 12.7% 7.9% 3.7% 3.2% 1.6% 10.1% 53.4% 0% 20% 40% 60% 80% JNTO Trip advisor Wikitravel Hokkaido Travel Guide（japan-guide.com） Hokkaido Guide（hokkaido Guide.com） ブログ Twitter FaceBook その他 回答無し Web：回答者全体 （N=189） 旅行前 旅行中 0 10 20 30 英国 米国 カナダ 豪州 ドイツ フランス スペイン スイス ニュージーランド オランダ ノルウェー ロシア イスラエル オーストリア 南アフリカ ポルトガル コロンビア ブラジル ペルー デンマーク イタリア エジプト スロバキア （人） 回答者国籍（N=189）
■ 分析を行う情報源の選定
アンケート結果によると、欧米豪州人旅行者にとって最も役立った情報源は、旅行前はガイドブック、 ＷＥＢ、口コミの順で、ガイドブックとＷＥＢが約８割を占めた。また、旅行中は観光案内所が最も高く、 次にガイドブック、無料の印刷配布物、ＷＥＢの順であった。 まずは、旅行前の適切な情報提供が重要であることから、分析対象とする情報源を「ガイドブック」と 「ＷＥＢ」に絞って実施した。
□ 分析を行う情報源の選定
１ ガイドブック
アンケート結果では、「lonely planet Japan（ロンリープラネット）」の活用が圧倒的に多く、次いで 「The Rough Guides to Japan（ラフガイド）」となっているため、この２冊を分析対象とした。また、 オセアニアの旅行者では「Eyewitness Travel Japan（アイウィットネス）」の活用が若干割合が高く、来 道外国人旅行者で豪州人旅行者が多いことから、「Eyewitness Travel Japan」も分析対象とした。なお、 「Eyewitness Travel Japan」は、他のガイドブックに比べ写真や図が多く使用されていることも、分析 対象とした理由である。
２ ＷＥＢ
ＷＥＢの活用状況では、「JNTO(日本政府観光局)」が最も多く、次に「Trip Advisor（トリップアド バイザー）」、「Wikitravel（ウィキトラベル）」の順であった。
なお、「JNTO」は、海外から発信される情報源ではないため、「Trip Advisor」、「Wikitravel」の２サイ トを分析対象とした。
□ 分析方法
１ ガイドブックの分析方法
２ ＷＥＢの分析方法
3.情報源の分析(1)
欧米豪州人旅行者が北海道を旅行する際に活用している情報源について、アンケート結果から代表
的な情報源 5 つを選択し、それぞれ、北海道に関する掲載内容等の把握・分析を行った。
① 発行会社、所在、編集者、発行部数、歴史などの情報の整理 ② 編集の方針や特徴を整理 ③ 全体構成と量的な配分の分析 ④ 北海道掲載の全体における割合と掲載場所を把握し、カテゴリーごとに整理 ⑤ ガイドブックにおける情報発信の今後の展望を考察 ① 運営会社、所在、制作意図、ユーザー所在地別アクセス数等の基礎的な情報の整理 ② 特色あるコンテンツ（観光地ランキングなど）の整理 ③ 北海道に関する記述内容の整理 ④ Web サイトにおける情報発信の今後の展望を考察■ 「
lonely planet Japan」
１ 概要
「lonely planet」は、1973 年に創立された同名の出版社（本社：豪州メルボルン市）が発行する、英 語圏では最も利用されているガイドブックである。現在では世界の全ての地域をカバーしており、日本に関す る英語のガイドブックでは世界一のシェアを誇っている。初版は 1981 年（昭和 56 年）に「a Travel survival kit」という名前で出版され、1997 年（第 6 版）から現在の「lonely planet Japan」となった。基本的には 英語圏の国(豪州、米国、英国)で出版され、現在、17 か国語の言語で翻訳されている。
今回の調査では「lonely planet Japan（2009 年 10 月出版）」を分析する。その他にも、「lonely planet 社」出版で日本を取り上げているものには、「lonely planet Discover Japan」、「lonely planet Tokyo」、「lonely planet Kyoto」がある。
２ 編集の特徴
取り上げるテーマ、地域（エリア）や箇所に関しては、ライターに一任されている。ライターは旅行者の目 線で記事を書き、掲載されたツアー会社・ホテル・レストランなどからのリベートを一切受け取らない。
「lonely planet Japan」は旅を進める上で、線上に点在する「小さくて魅力的な街」や「とっておきの隠れ 家的リゾート」などを詳細に紹介している。レンタカーでちょっと立ち寄った小さな村で美味しい郷土料理を食 べてみたい、鉄道を使った旅であてもなく降りたってしまった名も知らぬ駅で B＆B（bed and breakfast の 略、朝食付きの簡易的な宿泊施設）を探したいという利用者ニーズに即して、主要都市だけではなく小さな街や 村も取材している。
「lonely planet Japan」は、基本的にはテキストデータ（文字情報）を中心としたガイドブックであり、写 真などのビジュアル的なページは少なく、写真付きのページは巻頭の「Japan Highlights」くらいである。
３ 全体構成
全体で 900 ページ弱のボリュームのガイドブックである。内訳は、日本全体の概要（観光の概要、歴史、文 化、飲食、環境、温泉、スキー、建築物など）に関する部分が 13％、地域別の概要では、東京及び東京周辺の 情報が 15％、本州中部 9％、関西 14％、本州西部 7％、本州北部 7％、北海道 8％、四国 4％、九州 9％、 沖縄他 5％となっており、東京、東京周辺及び関西地域についての記述が全体の約 3 割を占めている。４ 日本の概要
ガイドブックの巻頭にカラー写真で「Japan Highlights」として、ライター等が推薦する、日本を観光する 上での見所 28 件を紹介している。日本文化や日本の生活に関連する項目が多く、有形、無形の文化遺産が多い 中で、現代文化の中から唯一、カラオケが選ばれている。自然資源については、富士山、沖縄、上高地・剣岳、 沖縄の海、嵐山、小笠原諸島と、掲載数は少ない。ユニークな点は、自治体ごとに違うデザインが施されたマン ホールの蓋や新宿駅のラ ッシュアワーの人混みな どが挙げられる。３.情報源の分析(2)
欧米豪州人旅行者が最も多く活用していた「lonely planet Japan」について、概要を掲載する。
京都の寺と庭（金閣寺）、広島平和記念公園、和風旅館（法師温泉長寿館：群馬県）、高野山奥の院 （和歌山県）、築地市場、表参道での買物（東京）、八塔寺（岡山県）、道頓堀の夜景（大阪）、芸 者（祇園：京都府）、大相撲、銀閣寺、富士山と山中湖、温泉、沖縄の海、日本食、カラオケ、嵐山 の竹林、錦市場（京都府）、日本アルプス登山（上高地・剣岳）、東大寺（奈良県）、マンホールカ バー、金沢兼六園（石川県）、小笠原諸島（東京都）、姫路城（兵庫県）、ラッシュアワーの混雑 （新宿駅：東京都）、花見、大阪水族館（海遊館：大阪府）、馬籠・妻籠ハイキング(岐阜県) 注：赤字は、北海道でも体験可能 【Japan Highlights】
