製本版発売元−− 公益社団法人 日本マーケティング協会 〒106-0032/東京都港区六本木3-5-27/六本木山田ビル･9F 電話−（03）5575-2101 印刷所−㈱耕文社 マーケティングの現実は，混沌としている。
優れた理論は，そのなかに潜む秩序を浮かび 上がらせ，先を見通すための思考をサポート してくれる。
強力なサーチライトにも例えることができる マーケティングの理論。しかしその照射の範 囲は，実務家が直面するマーケティングの現 実のごく一部分に過ぎない。理論というものの 成り立ちを考えると，その有効性の認識に加 えて，その射程の限界への認識が欠かせない。 このような認識の基礎に立ち返ることで， マーケティングの学会が実務家の期待にこた えるためには，既存の理論の照射力を強める 研究に加えて，照射対象を広げる研究に挑み 続ける必要があることに気づく。本号の特集
テーマとしたエフェクチュエーションもまた， 既存の理論の光があたっていなかったマーケ ティングの現実に挑んだ理論である。
さらに期せずして，特集論文以外について も本号には，マーケティング理論の照射対象 を広げようとする意欲的な論文が集まった。 上西論文は，サービス・ドミナント・ロジッ クをもとに，医薬品情報提供サービスについ ての新たな提言を行っている。大森・滝本論 文は，SaP から SAP への経営戦略論の移行を 踏まえて，日本企業を対象とした新たな研究 課題の提示を行っている。鴇田論文は，同族 企業の合理性を示すための新たな切り口の開 発をねらっている。マーケティング研究のフ ロンティアは広い。
本誌編集委員 ——— 栗木 契
編集後記
マーケティングジャーナル 第 37 巻第 4 号（通巻第 148 号）
2018 SPRING 2018 年 3 月 3 0 日−発行 Online edition ー ISSN 2188 -1669 編集者−古川一郎 発行者−田中 洋
