中国コンテンツビジネスレポート
（2009 年度①②）
2010 月 3 月
本報告書に関する問合せ先： 日本貿易振興機構（ジェトロ） 海外市場開拓課 〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32 TEL: 03-3582-5313 FAX: 03-5572-7044 E-mail: [email protected] 【免責条項】 ジェトロは本レポートの記載内容に関して生じた直接的、間接的、あるいは懲罰的損害及 び利益の喪失については一切の責任を負いません。 これは、たとえジェトロがかかる損害の可能性を知らされていても同様とします。 【ジェトロ/コンテンツビジネス関連情報】 ①JETRO 上海コンテンツビジネスニューズレター配信登録（無料） 中国のコンテンツビジネス（漫画・アニメ、テレビ番組、映画、ゲーム、音楽）などの 市場動向や法令情報を毎月お届けします。 https://www.jetro.go.jp/mreg/subscribe?id=3609 ②コンテンツ関連の海外市場レポート http://www.jetro.go.jp/industry/contents/reports/ ③コンテンツビジネス関連情報（各国情報、サービス紹介等） http://www.jetro.go.jp/industry/contents
アンケート返送先: <FAX> 03-5572-7044 ジェトロ海外市場開拓課 宛（平成 22 年 3 月現在） 本レポートをご利用頂き、誠にありがとうございました。 ジェトロの今後のサービス向上に向けて、皆様のご意見を伺いたく存じますので、アンケ ートにご記入下さいますようご協力お願い申し上げます。 質問 1： 本報告書は、中国コンテンツビジネス市場状況をご紹介し、日本企業の皆様の参考資 料になることを目的に作成いたしましたが、どの程度役立ちましたか？（○をひとつ） ■ 質問 2： 上記のように判断された理由、またその他本報告書に関するご感想をご記入くだ さい。 ■ 質問 3： その他、ジェトロへの今後のご希望等がございましたら、ご記入願います。 ★今後、お客様のご関心のあると思われるジェトロおよび関係機関の各種事業、調査等のご案内の可否に つき、該当欄に✔をご記入願います ＜ 送付可
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送付不可□
＞ ★ご記入頂いたお客様の情報は適切に管理し、ジェトロのサービス向上のために利用します。お客様の個人 情報保護管理者：海外市場開拓課長 TEL:03-3582-5313 ★日本貿易振興機構(ジェトロ)海外市場開拓課 〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32 アーク森ビル 6 階 E メール：[email protected] ● ジェトロ海外マーケティング調査報告書のご利用アンケート ● ～「中国コンテンツビジネスレポート（2009 年度①②）」～ 4:役に立った 3:まあ役に立った 2:あまり役に立たなかった 1:役に立たなかった お名前 ふ り が な 会社・団体名 部署 役職名 住所 TEL FAX E-mail H P http://目次
はじめに
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JETRO 上海 コンテンツビジネスレポート ①
1. インタビュー① 「土豆網」
62. インタビュー「触動伝媒」（TOUCHMEDIA）
83. 中国のコンテンツマーケット情報：ニューメディア関連
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JETRO 上海 コンテンツビジネスレポート ②
1. インタビュー① 「中度娯楽」
162. インタビュー②（北京彼特蒂）
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3. 中国のコンテンツマーケット情報：ゲーム関連
20はじめに
ジェトロでは、現地の市場情報をよりリアルにお伝えすべく、「中国コンテンツビジネス レポート」として、コンテンツ業界に詳しいコーディネーターが、現地のコンテンツ業界 関係者へのインタビューや、現地でのコンテンツ関連の流行情報・消費者動向を紹介して おります。 上海万博の熱狂に沸く中国では、経済成長が持続し、消費者も購買力を増し、市場も大 きく変化してきています。コンテンツビジネスに関しても、中国製アニメの中からも爆発 的な人気アニメが誕生したり、インターネットや携帯電話を使ったビジネスも著しく変化 しています。 今回は 2009 年度に調査した「中国コンテンツビジネスレポート 2009 年度①②」をお届 けいたします。 本レポートが、そのような現地市場動向や変化を捉えていただく一助となれば幸いです。 なお、ヒアリング内容や企業情報・個人情報については、公開をご了解いただいた部分の み掲載しております。また、ヒアリングした情報の中には、個人により数字や解釈が異な っている可能性もありますので、あらかじめご承知おきください。また、ヒアリングを行 った企業・団体等について、取引相手として最適な企業とジェトロが判断したものとは限 らず、判断は各社でお願いいたします。 ※ジェトロでは、中国の映画、テレビ、アニメ、漫画、ゲーム、音楽などのコンテンツ市 場についての情報を収集し、分野ごとにまとめた調査レポート（参考：中国コンテンツ市 場調査（6 分野） 2009 年版（2009 年 10 月） http://www.jetro.go.jp/industry/content s/reports/07000133）や、各分野に特化した調査レポート（参考：中国携帯電話コンテン ツ市場調査 2009 年版（2009 年 8 月） http://www.jetro.go.jp/industry/contents/repor ts/07000107など)を公開しています。 また、JETRO 上海 コンテンツビジネスニューズレター （https://www.jetro.go.jp/mreg/subscribe?id=3609）では、定期的（月 2 回程度）にメ ールマガジンでもご報告し、最新情報の収集に努めています。これらもあわせてご覧いた だきますよう、ご案内申し上げます。JETRO 上海 コンテンツビジネスレポート①
１．インタビュー①「土豆網」 インタビュー対象者 陳 偉稼（vega）、創業メンバーの一人 会社概要 会社名：土豆網 本社：中国 上海市（北京、広州、杭州、成都に事務所あり） 設立：2005 年 4 月 資本：JAFCO、ソフトバンク、JAIC 等（series D 完了、想定 8500 万ドルレベ ル） 社員数：約 400 名 ＵＲＬ：http://www.tudou.com 事業内容 動画共有サイトの運営 「黒豆」 ＵＲＬ：http://hd.tudou.com/ ユーザーがアップロードするコンテンツのみではなく、土豆網独自でラ イセンス購入したコンテンツを放映するサービスを 08 年より開始してい る。 中国の映像配信サービスの現状 中国のインターネット映像配信利用者：2 億 200 万ユーザー（2008 年 12 月段 階） 動画共有サイトは、現在、優酷網と土豆網の 2 社が圧倒的なシェアを占める 状況。（後述３．のグラフ参照） 同社の事業状況 1 億 3000 万／日のページビュー 8000 万／月のユニークユーザー 4000 万の登録ユーザー 約 1900 万のアップロードコンテンツ 360 万のオリジナル創作コンテンツ（全体の 21％） ユーザー数が多いエリア（上から多い順、n=119100） 広東省 山東省 江蘇省 浙江省 河南省 北京市 上海市 ユーザー層 性別 ○ 男性：54％、女性：46％ 年齢→80 后、90 后世代で、83％を占める若者のメディア ○ 18 歳以下 ：12％ ○ 18～24 歳 ：33％ ○ 25～29 歳 ：38％ ○ 30～34 歳 ：13％ ○ 35～39 歳 ：3％ ○ 40 歳以上 ：1％ ビジネスモデル 広告モデル ○ 同サイト上で見かけられる広告クライアント □ インテル、中国電信（チャイナテレコム）、ビュイック（GM）、ニ ベア、メイベリン、トヨタ、フォード、プーマ、ペプシ、ipod nano （アップル）等多数 コンテンツ内容 チャンネルジャンル ○ 創作（ユーザー制作オリジナル作品）、映画・ドラマ、ゲーム、エン タメ、アニメ、女性、ユーモア、車、スポーツ、生活、科学、音楽 ○ ユーザーアップロードコンテンツに問題がないか、常に確認できる体 制を構築している。 ○ ユーチューブなどと同様、もし版権がクリアされていないコンテンツ がアップロードされている場合は、コンテンツホルダーからの通知を 受け取り次第、削除対応しているとのこと。 「黒豆」 ○ TVB など香港、台湾、韓国、中国大陸などのコンテンツが中心 人気コンテンツ
○ 映画、ドラマ、バラエティ、アニメ。 日本のコンテンツへのニーズ 日本の映画・ドラマ、アニメに興味あり、ライセンスを受けたい。 → 但し、広電総局によるインターネットにおけるコンテンツの放映規 制（輸入許可証の必要性）との整合性のチェックが必要。現状は、同輸 入許可証がないコンテンツもアップロードされている状況。 日本のコンテンツホルダーを直接訪問し、提携を模索しているが、まだライ センスは実現していない。 ライセンス条件 買い切りも、レベニューシェアも両方検討できる。 その他 中国の３Ｇ携帯電話への映像配信の検討を進めている。 ３Ｇへの対応は、取組条件・メリットも注視したうえで検討する。 ３Ｇモバイルは、ユーザーのオリジナル映像コンテンツ制作、アップロード に際し、有効な端末・メディアだと考えている。 ２．インタビュー②「触動伝媒」（Touchmedia） インタビュー対象者 市場総監 羅 剣 会社概要 会社名：触動伝媒（Touchmedia） 本社：中国 上海市 代表：馮暉中（中国系アメリカ人） 設立：2003 年 社員数：約 200 名 クリエイティブのスタッフもいる。 ＵＲＬ：http://www.touchmedia.cn/ 事業内容 中国のタクシー内に設置された広告メディアの運営 2007 年に双方向機能を持つタクシーメディア「Q 屏」の運営を開始。 映像放映の他、画面のアイコンをクリックすることにより、詳細情報を 入手できたり、アンケート活動に参加できたりする。現在の Q 屏は第 3
世代のもの。 タクシー内のフリー雑誌「百姓 TAXI」の発行 事業状況 ビジネスモデルは広告モデル 2009 年の売上は、2.5 億元を突破する見通し。 上海の状況 タクシー総数：47,000 台 契約タクシー：28,500 台 Q 屏数量：16,000 台 提携タクシー会社：巴士、強生など 現在上海では市場独占の状況、以前競合であった I level media の事業 も吸収。 北京の状況 タクシー総数：67,000 台 契約タクシー：65,500 台 Q 屏数量：3,000 台（2009 年中に 15,000 台にする計画） 北京でも市場独占の状況 広州の状況 タクシー総数：19,000 台 契約タクシー：8,000 台 Q 屏数量：2,000 台（2009 年中に 4,000 台にする計画） 競合は、広州文広集団系の City tv シンセンの状況 タクシー総数：10,000 台 契約タクシー：2,000 台 Q 屏数量：2,000 台 市場独占の状況 中国の他の都市への展開も進めている。 乗客 上海 ○ 毎月 1000 台のタクシーに、平均 1,293,000 人が乗降 ○ うち、いずれかのアイコンにタッチするのは、平均 207,000 人/月 上海以外 ○ 毎月 1000 台のタクシーに、平均 1,000,000 人が乗降 ○ うち、いずれかのアイコンにタッチするのは、平均 150,000 人
上海のタクシー利用者の年齢 30 代までが 3 分の 2 を占める ○ 20～29 歳：44.7％ ○ 30～39 歳：23.4％ ○ 40～49 歳：27.7％ ○ 50 歳以上：4.3％ 上海のタクシー利用者の月収入：平均 10,211 元と高所得者層 ○ 無収入 ：0.7％ ○ 2000 元以下 ：1.1％ ○ 2000～3999 元：14.1％ ○ 4000～5999 元：37.5％ ○ 6000～7999 元：18.6％ ○ 8000～9999 元：16.1％ ○ 10000～14999 元：9.4％ ○ 15000 元以上：2.3％ 広告クライアント例 H&M エスティ ローダー ペプシ Dopod 花王 等 多数 放映コンテンツの取り扱い方 2 週間周期でコンテンツを変更 放映する映像の 1 パッケージは 18～20 分 1 つのコンテンツあたり、30 秒～60 秒 うち、3 分の 2、12 分は広告 うち、3 分の 1、6 分は自社で編集したオリジナルコンテンツ。 現在、自らが提供しているのは以下コンテンツ 上海生活 ○ グルメや興行などの情報 オリジナルコンテンツ（flash animation など） ○ 「BONDA」（林哲楽監督）など □ http://you.video.sina.com.cn/b/20556185-1297943073.html 環境保護活動のような CSR 的なコンテンツ
ニーズ 老若男女、どんなお客さんも楽しめるコンテンツ。タクシー乗降者が楽 しむことができるコンテンツを優先。 スポーツ、ユーモア、音楽、リラックスできる映像など 他では見ることができないコンテンツ。 万博については、世博局と共同で最新情報を提供しているが、これから は各国パビリオンの状況について、日本関連の出展の最新状況などにつ いても紹介したい。 テレビではないので、版権を購入する考え方はない。 →版権ビジネスは困難。映像を露出することにより、プロモーションメ リットがあると考えるコンテンツホルダーにとっては、提携を検討する 価値があると考える。 但し、既に認知度が高いコンテンツを放映希望の場合は、プロモーション目 的の広告クライアントとしての取組を検討する。（日本の有名アニメなどのケ ース） その他 メディアとしての責任を果たすべく、環境保護や CSR 的な活動も行っている。 双方向アンケート＋懸賞 環境保護のアンケートのときは 53 万の回答サンプルが集まった。 懸賞商品については、ぜひ日本企業にもご提案頂きたいとのこと。 ○ 例えば、日本旅行パッケージなど QR コードや、Bluetooth を活用した新しい機能・サービスについても始める ３．中国のコンテンツマーケット情報：ニューメディア関連 2009 年ニューメディア関連各種統計の一部をご紹介 出所：「Iresearch 2000 年度第一四半期中国互聯網年度核心数据」より （2009 年第一四半期中国インターネット年度コアデータ） 「中国のインターネット経済市場規模」 モバイル付加価値サービスは含まれていない。 前年度同期比では成長しているものの、08 年第二四半期からは全体として規 模が縮小傾向にある。一方で、BtoC のマーケットにおいては、継続して成長 基調にある。 広告など企業向け売上が金融危機の影響を受け減尐しているのに対して、中
国のネット上の個人消費市場は、現在も成長基調にあることを示している。
「中国のネット広告市場規模」
中国のネット広告市場規模は、大きく減尐している。主に金融危機による影 響で、企業の広告費が削減されていることが原因と思われる。
「中国のインターネットショッピング市場成約額規模推移」
中国のインターネットショッピング市場の成約額は、順調に成長していきて いる。このままのペースでいけば、2009 年における年間全体での成約額は 2000 億元の規模を超えることが予想される。
2009 年第一四半期、中国の C2C ショッピング市場シェア
C2C 型のショッピング市場では、「淘宝網」が圧倒的なシェアを誇る。
2008 年 12 月、中国の動画共有サイトの有効閲覧時間シェア（iusertracker、10 万ユーザーの状況を観測） 優酷網、土豆網の 2 社で 83％を占める。 2008 年 12 月、ダウンロードツールの有効利用時間シェア（iusertracker、10 万 ユーザーの状況を観測） 迅雷の利用が、3 分の 2 を占める。
JETRO 上海 コンテンツビジネスレポート②
1. インタビュー①「中度娯楽」 インタビュー対象者 鮑 浩然（設立後副総経理クラス、元中国大手オンラインゲーム会社勤務） 会社概要 会社名：中度娯楽（暫定名称） 本社：中国 上海市 資本：現在、募集中。1 年目の段階で、約 500 万元レベルを想定。 ご興味ある方は、JETRO までご連絡ください。 社員数：1 年目は 30 名程度を予定 事業内容 音声付き Webgame プラットフォームの運営 将来的には、モバイルゲームなどの展開を目指す。 中国の Webgame 関連のデータ（出所：iresearch など） 2008 年オンラインゲーム売上規模 ：207.8 億元 2008 年末オンラインゲームユーザー数 ：4936 万（有料ユーザー3000 万） 2008 年 Webgame 売上規模 ：5 億元 2010 年には 15 億元の規模になると想定されている。 2008 年末 Webgame ユーザー数 ：570 万 中国における Webgame 大手企業 北京崑崙 上海九維 杭州楽堂 各社 1500 万～3000 万／月、共に三国志関連のシュミレーションゲームが メインコンテンツ。（無声ゲーム） 同社の事業計画 目標： 3000 万元／月以上の収入。 登録 65 万ユーザー、課金 6.5 万ユーザー 市場シェアの 20～30％。 事業開始 1 年後に約 30 万元／月（3.5 万ユーザー）、1 年半後に約 130 万 元／月、3 年後に約 3200 万元／月。 ビジネスモデル VIP 向け月額課金 アイテム課金（都度） コンテンツ内容 基本全てがゲーム内に音楽が含まれるなど音声付のウェブゲーム。（現状、他 のウェブゲームは無声ゲームである） TD(Tower defense)系：防衛シュミレーションゲーム 格闘系 SNS 系：開心網の駐車ゲームのようなゲーム その他シュミレーションゲーム 海外からのゲームライセンスも歓迎 ターゲットユーザー 1 年目で、3.5 万ユーザーを囲い込みたい。 年齢：20～35 歳 性別：男性 65％、女性 35％ エリア：中国東南沿岸エリアを主。広東、上海、江蘇、浙江、四川等 職業：ホワイトカラーが主。安定したネット接続場所があり、仕事は忙しく とも時に簡単なゲームをしたいユーザー。知力ゲームを好きな傾向が強い。 収入レベル：2000 元／月以上 日本のコンテンツへのニーズ ゲームやアニメの IP 例えば、KOEI の「三国志」、「凱歌の号砲」のようなゲーム
もちろん、任天堂のシリーズにもとても興味がある。 アニメキャラクターの場合、ドラゴンボールやワンピースに興味がある。 ライセンス条件の考え方 まだ立ちあげ段階の会社であるため、ベストな方法は、共同開発を前提とし て、契約初期の段階で一定金額を支払い、残りはレベニューシェアの形式が とれること。 ２．インタビュー②「北京彼特蒂」（BTD） インタビュー対象者 副総経理 中本 安重氏 会社概要 会社名：北京彼特蒂技術開発有限公司（BTD STUDIO グループ） 本社：中国 北京市 設立：2004 年 11 月 社員数：15 名 資本：約 75 万 US ドル、日本の BTD STUDIO 本社 ＵＲＬ：www.btdstudio.com.cn 事業内容 中国における携帯コンテンツ CP 北京彼特蒂技術開発有限公司がこの機能を保有。 中国における携帯コンテンツ SP 同グループ別会社で SP 免許を保有している。 某 SP を 2005 年に買収する形。 SP 全国ライセンスを保有。 事業状況 SP 免許は、WAP、MMS、SMS、JAVA、BREW 全てを提供できるが、 現在は、基本的に、日本本社で保有するゲームコンテンツを、中国でローカ ライズして、これを CP として提供。
自社 SP を通して提供するケースもあれば、他社 SP を通して提供することも ある。 提供キャリア：チャイナモバイル。 チャイナモバイルユーザー向けに JAVA ゲーム、WAP ゲームを提供。 当初は、チャイナユニコムの BREW プラットフォーム「神奇宝典」を通し て、BREW ゲームを提供していたが、現在は、チャイナユニコムとの取引 はストップしている。 また、現在 BREW フォーマットは、チャイナテレコムが運用しており、取 組検討を進めている。 携帯端末メーカーとの取引は条件が厳しいが、今後は、アンドロイド携帯の プラットフォームを活用するなどの形で、ゲーム版権ビジネスをグローバル に提供していきたい考えをもっている。 ゲームコンテンツ種類
ゲームの種類としては、JAVA ゲーム、BREW ゲーム、WAP ゲーム。 2009 年には、中国で展開するゲームが累計 50 以上になる。 例： 三国志関羽伝 地下冒険王 五目ならべ ビリヤード 日本の携帯電話で現在提供されているようなゲームを、中国の SP に見せると、 「まさにこれがほしい」といわれるが、中国での携帯電話端末の仕様では、 まだ実現できないことが多い。 また、現状は、移動夢網（monternet）の百宝箱にあるようなゲーム（JAVA） よりも、WAP ゲームの利用に人気が集まっていると思われるが、徐々に高機能 携帯が登場していることにより、JAVA ゲームなども普及していくことが想定 される。 その他 中国で現状一番儲かっている携帯コンテンツは、やはりモバイルゲーム。こ れはキャリア自身も理解しており、キャリアがこの部分の利益を確保するた
めに、モバイルゲームのプラットフォーム化の動きが出てきている。 中国での課題は、「自消費」の問題。SP が利益を確保するために、グループ内 で様々な方策により、利益獲得する方法が一般化していること。 よって、中国での SP の現実的な利益は、発表数値よりもかなり低いとみてい るし、経営状況もかなり厳しいとみている。 今後は、やはり版権をはっきりさせて自主開発したコンテンツをじっくり展 開していけば、上述アンドロイド携帯のプラットフォームなど、版権ビジネ スとしての市場機会は開けるものと考えている。 ３．中国のコンテンツマーケット情報：ゲーム関連 中国のゲーム関連各種統計の一部をご紹介 出所：「Iresearch 2008-2009 中国網絡遊戯行業発展報告」（中国オンラインゲー ム業界発展報告） 「世界のオンラインゲームの市場規模推移と予測」 2008 年の段階で、中国はすでに、世界のオンラインゲームマーケットの 3 割 弱のシェアを占める。 2012 年には、世界の約半分のシェア、約１兆円の市場規模になると予測され ている。 中国の市場規模は、2008 年で 207.8 億元、2009 年の第一四半期は 61.6 億元。 継続して順調に市場規模の成長が続いている。
「2008 年中国オンラインゲーム事業者の市場シェア」
好調なのは、QQ、完美時空、捜狐など。今後は、「魔獣世界（World of Warcraft）」 の権利獲得により、網易のシェアが拡大するとみられる。
「中国のオンラインゲームマーケットの推移と予測」 中国では圧倒的に、MMOG の市場シェアが高い状況。 今後は、webgame やモバイルゲームの伸長も期待できる。
中国の IGA 市場規模推移と予測
IGA は現在黎明期。広告主からの IGA のニーズは高いが、中国ではユーザーの 対応を踏まえて、徐々に導入している状況。
