ポイントカードの 平 均 保 有 枚 数 出 展 : 野 研 究 所 (2011) 現 状 分 析 貯 まったポイントが 次 回 以 降 に 現 として 使 用 できたり 商 品 と 交 換 できるサービス 現 状 分 析 約 10 枚 ポイントが 浸 透 している 現 状 分 析 払

石 田 班 天 野 香 織 石 田 楓 落 合 洋 平 樺 沢 翔 吾 斎 藤 裕 太 島 貫 愛 弓 八 木 静 香

1

●

目次

●

・現状分析

・既存研究

・仮説の提唱

分析手順

・分析結果

・新規提案

2

現

状分析

3

財布の中を思い浮かべてください・・・

4

現状分析

ポイントカードの平均保有枚数

約

10

枚

出展︓⽮野研究所(2011)

ポイントが浸透している

5

5

現状分析

ポイント消費

貯まったポイントが次回以降に現⾦として 使用できたり、商品と交換できるサービス

ポイント消費

6

現状分析

出典：ジャパンネット銀行(2015) 「コンビニエンスストアの利用と支払いアンケート調査」 図：石田班作成

〜⽀払い時にポイントカードを提示するか〜

7

現状分析

〜⼀番使うポイントカードの保有ポイント数〜

出典：ジャパンネット銀行(2015) 「コンビニエンスストアの利用と支払いアンケート調査」 グラフ：石田班作成 101~500未満 24% 分からない 10% 500ポイント以上保有している人が

８

8

現状分析

6000 7000 8000 9000 10000 億円 年度

ポイント推定発⾏額

推計値 予測値 出典：野村総合研究所(2015) グラフ：石田班作成

1

兆円規模

９

9

現状分析

6000 7000 8000 9000 10000 億円 年度

ポイント推定発⾏額

推計値 予測値

1

兆円規模

2007年

3200

億円

2008年

3531

億円

出典：野村総合研究所(2015) グラフ：石田班作成

使われてない

成田(2009)

未使用ポイントの残高が大きくなる傾向がある

10

現状分析まとめ

消費者はポイントカードを提示する傾向にある

ポイント推定発行額は今後一兆円を超えるだろう

しかし、使われていないポイントも多く存在し、

それは今後も大きくなる傾向がある

11

使われていない未消費ポイントが

Ｐ

12

既

存研究

13

８ｐｔ

既存研究

14

既存研究

８ｐｔ

寺地（2013） 消費者はポイントに対して，貨幣疑似通貨として認識する 傾向はあるが貨幣とは異なり，貯めているポイントを手放 そうとせず，貯めて保有すること自体に執着が生じ追求す る傾向があるといえる。 消費者のポイントに対する⼼理傾向

消

費

者

15

既存研究

消費者のポイントに対する⼼理傾向

＜

塚原（2013）の解釈 現時点での財の保有状況を基準として、ある量の財の損失を それと同様の財の利得より⼤きく評価する人間の⼼理傾向 賦存効果（Kahneman&Tversky)について

16

17

コンコルド効果（サンクコスト効果）

消費者のポイントに対する⼼理傾向

既存研究

時間的、精神的なコストを負い、 対象から離れがたくなっている状況で、 追加の負担をしてしまう効果 これまで頑張って 貯めたポイントを 無駄にしたくない・・・

17

既存研究

18

既存研究

〜消費者はポイントが付くかどうかで 購⼊する商品・サービスが変わる︖〜 〜多少⼿間がかかってもその店で購⼊する︖〜 出典：野村総合研究所(2011) 『生活者1万人アンケート調査（金融編）』 訪問留置調査2010 年11月〜12 月 出典：野村総合研究所(2011) 『生活者1万人アンケート調査（金融編）』 訪問留置調査2010 年11月〜12 月 ポイントの存在による購買への影響

19

既存研究

ポイントの存在による購買への⾏動

ポイントを失いたくない

寺地・近（2012）

消費者の⾏動はポイントが付くかどうかで誘引され

影響を受けている。

20

既存研究

21

パレートの法則 Vilfredo Federico Damaso Pareto(1986)

既存研究

全顧客の上位

20

%

80

%をもたらす

顧客

売上げ

売り上げの多くはリピート客

店舗活性化へ

22

23

既存研究まとめ

ポイントに対して賦存効果が生じる傾向

ポイントが付くかどうかで行動が誘引される

パレートの法則により売り上げの8割はリピート客

23

24

リサーチクエスチョン

消費者のポイント消費事情を探り、

店舗活性化への可能性を⾒込めないだろうか

24

仮

説の提唱

25

コンコルド効果

仮説1

「有効期限が短い」はポイント消費に有効である

仮説の提唱

26

⾏動の先延ばし

期限の先延ばし

仮説2

「有効期限の延⻑無し」はポイント消費に有効である

仮説の提唱

27

100円の商品

100円の商品

＜

150P

仮説3 「購⼊価格と所持ポイントの差額」はポイント消費に有効である

使いやすい︕︖

使いにくい︕︖

仮説の提唱

28

５０P

仮説4

「端数価格」はポイント消費に有効である

例)1010

円

Ｐ

仮説の提唱

29

仮説5

「ポイント消費」は店舗リピート率に影響を与える

ポイント消費

仮説の提唱

30

仮説まとめ

仮説1 「有効期限の⻑さ」はポイント消費に有効である 仮説2 「有効期限の延⻑無し

」

はポイント消費に有効である 仮説3 「購⼊⾦額と所持ポイントの差額」はポイント消費に有効である 仮説4 「端数価格」はポイント消費に有効である 仮説5 「ポイント消費」は店舗リピート率に影響を与える

31

調

査手順

32

調査概要

調査日 2015年10月14から19日 調査対象 10代から20代の学生男⼥ サンプル数 有効回答数228人 実施方法 紙媒体によるアンケート 質問内容 シナリオ法によるポイントの使用状況

調査手順

質問1:ポイントカードの所持枚数調査 質問2:そのシナリオのとき、会計時にいくらポイント消費するか 自由回答（ポイント数を記入） 質問3:貨幣やポイントカード、ポイント消費後の⾏動に関する質問 5段階評価（５…思う 1…思わない）

33

調査対象:コンビニエンスストア

出典：マルハニチロホールディングス

20代の

が週に⼀回以上の頻度利用

約

⇒ポイントカードを導入している

調査手順

34

検証方法１

調査手順

重回帰分析によるコンジョイント分析

商品やサービスの 「どこ（属性）」を「どの程度（⽔準）」変更すれば、 消費者に気に入ってもらえるのかを明らかにする分析

35

検証方法２

調査手順

相関分析

ポイント消費と質問紙質問3との間に相関関係があるか （貨幣やポイントカード、ポイント消費後の⾏動に関する質問）

36

調査手順

シナリオ設定

を設定

4属性

2水準

水準１ 水準２ 有効期限 遠い 近い 有効期限の延長 あり なし 所持ポイント 少ない 多い 端数価格 なし あり

属

性

37

調査手順

シナリオ設定

を設定

4属性

2水準

水準１ 水準２ 有効期限 １年後 今月末 有効期限の延長 あり なし 所持ポイント ５００ポイント １５００ポイント 端数価格 １０００円 １０１０円

属

性

38

調査手順

シナリオ設定

A ●今月末 ○あり ●1,010円 　●1,500P B ○1年後 ●なし ○1,000円 　●1,500P C ○1年後 ○あり ●1,010円 　●1,500P D ●今月末 ●なし ○1,000円 　●1,500P E ○1年後 ●なし ●1,010円 　○500P F ○1年後 ○あり ○1,000円 　○500P G ●今月末 ●なし ●1,010円 　○500P H ●今月末 ○あり ○1,000円 　○500P 有効期限 延長 購入金額 所持ポイント カード番号

直交表に基づく属性と水準の振り分け

○⽔準１

●⽔準２

端数価格

39

分

析結果

40

41

分析結果

消費者のポイント消費にどう影響をもたらすか

水準１ 水準２ 有効期限 １年後 今月末 有効期限の延長 あり なし 所持ポイント ５００ポイント １５００ポイント 端数価格 １０００円 １０１０円

属

性

42

分析結果

魅⼒度が⾼い⽔準

端数価格は⽔準1が魅⼒的 それ以外は⽔準2が魅⼒的 [図表１] 有効期限 今月（水準２） 有効期限の延⻑ なし（水準２） 所持ポイント 1500ポイント（水準２） 端数価格 1000円（水準1）

分析結果

43

有効期限

ポイント消費

1

％水準

で有意

期限迫る

分析結果

有効期限の延⻑

期限を先延ばし

ポイント消費

1

％水準

で有意

44

分析結果

45

所持ポイント

Ｐ

ポイント消費

1

％水準

で有意

＜

購入価格

分析結果

46

端数価格

端数価格に端数がない 1000円

ポイント消費

仮

説の検証

47

仮説の検証

48

有効期限が短い

ポイント消費

1

％水準

で有意

期限迫る

仮説1

49

有効期限が短い

ポイント消費

1

％水準

で有意

期限迫る

仮説1

「有効期限が短い」はポイント消費に有効である

支持

仮説の検証

仮説1

50

有効期限の延⻑

1

％

で有意

期限を先延ばし

ポイント消費

仮説の検証

仮説2

51

有効期限の延⻑

1

％

で有意

期限を先延ばし

ポイント消費

仮説2

「有効期限の延⻑無し

」

はポイント消費に有効である

支持

仮説の検証

仮説2

52

＜

購入価格

0P→27% 1000P→34% 1010P→16% その他→24%

所持ポイント

仮説の検証

所持ポイント

1500

1000

,

1010

仮説３

53

所持ポイント

購入価格

仮説の検証

0P→4１% 500P→42% その他→18%

所持ポイント

500

1000

,

1010

仮説３

＜

54

＜

＜

購入⾦額

購入⾦額

0P→4１% 10P→1４% 500P→42% その他→4% 0P→27% 10P→17% 1000P→34% 1010P→16% その他→7%

所持ポイント

仮説3

「購⼊価格と所持ポイントの差額」はポイント消費に有効である

不支持

仮説の検証

所持ポイント

仮説３

＜

＜

購入⾦額

購入⾦額

0P→4１% 10P→1４% 500P→42% その他→4% 0P→27% 10P→17% 1000P→34% 1010P→16% その他→7%

所持ポイント

「ポイントが多く貯まっていると使いたい」

相関係数

0.307

有意確率

_0.00

1%⽔準で有意

所持ポイント

ポイント消費率と質問紙問3の相関分析より

仮説の検証

仮説３

55

端数価格

購入⾦額に端数がない 1000円

ポイント消費

仮説の検証

仮説４

56

端数価格

購入⾦額に端数がない 1000円

ポイント消費

仮説4

「端数価格

」

はポイント消費に有効である

不支持

仮説の検証

仮説４

57

端数に対するポイント消費

端数

ある

なし

0P→20.2％ 10Ｐ→31.9％ 510P→1.97％ 1010P→9.87％ 0Ｐ→47％ 10Ｐ→4.3％ 500Ｐ→20％ 1000Ｐ→32％

端数分Ｐを消費している人が

_31.9

％

もいる

仮説の検証

58

端数に対するポイント消費

端数

ある

なし

0P→20.2％ 10Ｐ→31.9％ 510P→1.97％ 1010P→9.87％ 0Ｐ→47％ 10Ｐ→4.3％ 500Ｐ→20％ 1000Ｐ→32％

「小銭が増えるのが嫌だ」

相関係数

-0.298

有意確率

_0.00

1%⽔準で有意 ポイント消費率と質問紙問3の相関分析より

仮説の検証

59

60

ポイント消費率と質問紙問3の相関分析より ポイント使用した店に再び来店したい 相関係数

-0.062

有意確率

0.36

有意差なし

仮説の検証

リピート率

仮説５

61

ポイント消費率と質問紙問3の相関分析より ポイント使用した店に再び来店したい 相関係数

-0.062

有意確率

0.36

有意差なし

仮説の検証

仮説5

「ポイント消費」は店舗リピート率に影響を与える

リピート率

不支持

仮説５

仮説検証まとめ

62

仮説1 「有効期限が短い」はポイント消費に有効である 仮説2 「有効期限の延⻑無し

」

はポイント消費に有効である 仮説3 「購⼊価格と所持ポイントの差額」はポイント消費に有効である 仮説4 「端数価格」はポイント消費に有効である 仮説5 「ポイント消費」は店舗リピート率に影響を与える

支持

不支持

63

結論と今後の展望

【有効期限が短い】 【有効期限の延⻑無し】 【所持ポイント多い】 【端数価格無し】

ポイント消費に有効

[結論]

新

規提案

64

65

新規提案

消費者は、ポイントを失いたくない（賦存効果）という心理 が 強く働いているためマイルを付与する。

Ｐ

対象店舗は

コンビニエンスストア

ポイントを消費すると、マイルが貯まる

66

そもそも、マイルとは？

ポイント消費することでもらえるポイントをマイルと呼ぶ

66

HOW TO

Ｐ

67

メリット

ポイント消費（来店） ポイント消費でマイルがGet 有効期限が迫る ポイントを貯める コンコルド効果 期限の延長無し 賦存効果 ☆来店促進に繋がる

68

69

結論と今後の展望

[課題]

・顧客ロイヤリティによって影響があるリピート率の

検証の仕方

・アンケートのみの消費者の深層⼼理探索の限界

70

参考文献

Vilfredo,Federico Damaso Pareto［1986］,Cour d'Economie Politique, Laussanne.

大南・竹下［2011］「BSE検査に対する消費者の賦存効果の検証」日本フードシステム学会大会報告要旨集巻：2011 ページ：112-113 国税庁 高安滿税務大学校研究部教授「マイレージサービスに代表されるポイント制 に係る税務上の取扱い―法人税・消費税の取扱いを中心に―」 http://www.nta.go.jp/ntc/kenkyu/ronsou/58/01/hajimeni.htm（2008年6月20日） 株式会社ジャパンネット銀行「コンビニエンスストアの利用と支払いに関するアンケート」 http://www.japannetbank.co.jp/company/news2015/150312.html （2015年3月12日) 株式会社野村総合研究所 第156 回NRIメディアフォーラム 「ポイント・マイレージの最新動向〜高まる消費者意識と共通ポイントの躍進〜『生活者1万人アンケート調査（金融編）』 訪問留置調査2010 年11月〜12 月」 https://www.nri.com/jp/event/mediaforum/2011/pdf/forum156.pdf（2011年6月30日） 株式会社野村総合研究所 「2012年度のポイント・マイレージの年間発行額は少なくとも8,684億円～国内11業界の2018年度までの年間最少発行額を予測～」 https://www.nri.com/jp/news/2014/140516.aspx（2014年5月16日） 株式会社野村総合研究所「ポイント・マイレージの年間発行額は2020年度に1兆円突破へ～国内11業界の年間最少発行額について～2013年度の推計と2020年度までの予測を実施～」 https://www.nri.com/jp/news/2015/150910_1.aspx（2015年9月10日） 株式会社マルハニチロホールディングス 「コンビニエンスストア利用実態調査2013」 https://www.maruhanichiro.co.jp/news_center/research/pdf/20130627_cvs_cyousa_2013.pdf（2013年6月27日参照） 株式会社楽天リサーチ http://research.rakuten.co.jp/report/20100421/（2010年4月21日） 清嶋 「法則 ポイントマネジメント（日本航空、ケズホールディングス、楽天） 安易な発行をやめ、巨大リスク回避」 APRIL 2012 日経情報ストラテジー 多井剛［2010］「共通ポイントカードによる顧客情報共通化」商大論集 62(1/2),ページ1-13, 寺地一浩 [2013] 「消費者行動に対するポイントの影響」社会情報学 第2巻2号,ページ1-16 寺地一浩、近勝彦 [2011] 「ポイントによる消費者行動の研究：ポイント付与におけるフレーミング効果の実証分析」行動経済学 第4巻85頁、ページ：85-89 渡辺［2008］「ハトの非合理的選択：コンコルド効果」 動物心理学研究 58(2), ページ185,