神戸を目指して！～リポジショニングの構築～

(1)

『

』

～贈答品から商品好感度を高める～

2014年11月16日（日）

立命館大学経営学部金ゼミナール

チームファミくる

1 ×

(2)

2 1. はじめに

2. 市場分析

3. マーケティング戦略および分析モデル

4. プラン

5. イメージMOVIE

6. 財務的な見通し

7. 効果

(3)

１．はじめに

(4)

4 -40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

50 ₄₈

44.5

9.5

51.5

19

5.5 -5

_-5

-3.5

-31

-22.5

(5)

5 -40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50 神戸

草津

50 ₄₈

44.5

19

51.5

9.5

5.5 -5

_-5

_-3.5

_-31

-22.5

(6)

6 地域差を埋めたい CMの活用

しかし、

ファミリアは中小企業のため

財務的・人材的問題

が発生する

1-1 問題意識

潜在的資源

の活用が

必要！

(7)

7 １－２とは・・・？

神戸

子供服

百貨店

参考：ファミリアHP

(8)

8 1-3

の目的

長期的

目的

短期的

目的

全地域で伝統的かつ個性的な企業の

市場地位を獲得する

贈答品をきっかけに商品に対して

好感

をもってもらう

『

』で解決

(9)

いかにコストをかけずに、

潜在的な資源を有効に活用したプラン

9 １－4 プランの意義

(10)

２．市場分析

(11)

2-1 アンケート調査①

11 実施期間：8月1日～9月10日

実施場所：神戸市、大阪市、

京都市、草津市周辺

(12)

12 神戸

74人

大阪

85人

京都

108人

草津

91人

その他

5人

アンケート収集数

合計

３６３人

(13)

13 2-2 神戸のポジショニング

伝統的

大

衆

的

個

性

的

注１）ストレス値０．０４７（＜０．０５）注２）RSQ値０．９７（≒１）

流行的

(14)

14 2-3

全地域

_{のポジショニング}

伝統的

大

衆

的

個

性

的

85.8％

_91.1％

81.1％

90％

95.3％

99.5 ％

17.4％

※各企業右下の％は

全地域における認知度

注１）ストレス値０．０３６（＜０．０５）注２）RSQ値０．９８（≒１）

81.1％

流行的

(15)

2-4 他社と比較したときのファミリアの

イメージ（5点尺度）

15 －1.10

－0.37

－0.８１

(16)

2-5 ファミリアの強み①

あげたい

52.1%

38.2%

30.9%

21.4%

1.9%

0 10 20 30 40 50 60

もらいたい

54.5%

47.9%

39.4%

34.8%

4.1%

0 10 20 30 40 50 60

16 出典：ファミリア

(％) (％)

(17)

54.5%

47.9%

39.4%

34.8%

4.1%

0 10 20 30 40 50 60

2-5 ファミリアの

強み

_①

あげたい

_{もらいたい}

出典：ファミリア

(％) (％)

52.1%

38.2%

30.9%

21.4%

1.9%

0 10 20 30 40 50 60

贈答品

として

17

(18)

30.9%

21.4%

19%

1.9%

0 5 10 15 20 25 30 35 コムサイズムポロラルフローレンミキハウスファミリアボンポワン

自分の子どもに買いたい

18 2－6 ファミリアの

弱み

_①

出典：ファミリア

贈答品

という

強み！！

(19)

3．マーケティング戦略および

分析モデル

(20)

口コミ

情報探索

３－１

消費者行動モデル

20

注1）それぞれの関係は信頼度95％で統計的に有意である。 (＊p<0.05、＊＊p<0.01、＊＊＊p<0.001) 注2）それぞれのモデルの説明力（調整済みR2乗）は信頼度95％で統計的に有意である。 (参考) コトラ－＆ケラーのマーケティング・マネジメント基本編（p102）

好感

_購買

消費者心理

購買決定プロセス

0.174 ＊＊＊

(注1)

0.785 ＊＊＊

0.819 ＊＊＊

0.611 ＊＊＊

(21)

好感

情報

探索

口コミ

購買

贈答品

3-2

モデル①

21

(22)

好感

3-2

モデル②

22

(23)

４．プラン

(24)

4－1 好感とは？

24 好感

活用度が

たかい

トレンド

便利

かわいい

シンプル

飽きない

おしゃれ

愛着

(25)

4－2

_とは①

25 ①ファミリアに

来る

サイ

クル

②子どもが生まれた奇跡

→ミラ

クル

（

ファミ

リア）

(26)

26 4－2

_とは②

ターゲット

0～2歳

の子どもをもつ両親

贈答品をもらい、ファミリアを

あまり知らない人

(27)

行事

時期

お七夜

生まれてから7日目

お宮参り

生後1ヶ月後

お食い初め

生後100日目か120日目

初節句

3月3日や5月5日

初誕生

満1歳のお誕生日

27 4－2

_とは③

お祝いごとが

いっぱい！

参考：http://www.babytown.jp/life_money/oiwai/002/index.html（10月18日閲覧）

(28)

⑥

タイムカプセルカード

⑤写真を

シール

に出力

④家族

写真撮影

会

②

ネット

で予約

①贈答品の中に

招待券

③

来店

28 4-3 プランの流れ

(29)

• プレゼントの情報

• HPの情報やQRコードを記載

29 プレミア感

①贈答品の中に招待券

(30)

→参加の日時を予約

（前掛けの名前入れの予約を同時に行う）

30 ②ネットで予約

(31)

31 ③来店

(32)

32 ④家族写真撮影会

• 地域の学生とコラボ

→学生にもファミリアを知ってもらう

→実務経験の場の提供

※撮影場所…ファミリアの各店舗

(33)

33 ・オリジナルシールを作成

→常に子供を近くに感じられる♪

・写真データも希望でもらえる

→ＳＮＳに投稿できる

（

口コミ

効果）

⑤写真をシールに

(34)

・

写真

＋

両親

のメッセージ付きのカード

・将来ファミリアから届く

→

日時指定可能

（最初の誕生日～６年後）

34 ⑥タイムカプセルカード

(35)

35 ⑥タイムカプセルカード

表

裏

喜び

感動

不安

希望

感動に

つながる！！

(36)

⑤

タイムカプセルカード

④写真を

シール

に出力

③専門学生に

家族写真

を撮ってもらう

②ネットで予約

①

贈答品

をもらう

36 ⑤

タイムカプセルカード

④写真を

シール

に出力

③専門学生に

家族写真

を撮ってもらう

ここから

参加可！

(37)

価格

サービス種

別

期間

ファミリア

０円

手紙のみ

アパレル

６年まで

レターバンク

１５００円～形態様々

２０年まで

みらいねっと

８００円～

形態様々

２０年まで

37

(38)

５．イメージMOVIE

(39)

Movie Start!

(40)

６．財務的な見通し

(41)

6-1 条件の設定

41 ※

1店舗あたり開催数（月１回×１２か月）＝

年12回

※

1店舗あたり参加人数（１回あたり来客数10人×12回）＝

年120人



コスト×イベント回数１２回



コスト×イベント来客数最大120人



アルバイト費用＝時給×8時間×年12回

イベント回数計算

(42)

項目

金額

専門学生アルバイト費

¥102,960

チケット印刷費(1,000枚)

¥15,527

バースデーカード印刷費（120枚)

¥601

郵送料(120部)

¥49,490

シール製作費(120枚)

¥20,520

前かけ費用(120枚)

¥72,000

合計

¥261,097

6-2 コスト計算（1店舗あたり）

42

(43)

7. 効果

(44)

7-1

：テストマーケティング

①

44

（出典）http://www.macromill.com/landing/words/a022.html

→消費者の深層心理を探る、インタビュー形式

• 参加者：13人

（対象エリア：神戸、大阪、京都、滋賀）

・

のイベントに参加したいと答えた人数

13人中13人

100%

デプスインタビュー

(45)

7-1

：テストマーケティング②

項目

％

商品に好感度が高まる

76.4%

商品情報を調べたい

76.4%

良い口コミをしたい

83.6%

新たに商品を購入したい

70.9%

贈答品としてファミリアを選びたい

85.5%

45

(46)

7-1

：テストマーケティング③

項目

内容

良かった点

• 家族の思い出

として残せるところが良い

と思います。

• 写真やシールは手頃だからよい。

改善すべき点

• 冷蔵庫に使うマグネットなど祖父母に贈れたり

実用的なもの

だと嬉しい。

46

(47)

7-2

：期待効果の数値化①

10組が来店

47 7.6組が好感をもつ

76%が好感をもつ

年12回のイベント×15.2人

182.4人

が商品に好感を持つ(1店舗あたり)

(48)

7-2

：期待効果の数値化③

48 1店舗あたり

182.4人

が

(49)

7-3.ポジショニングの改善・長期的目標

49 伝統的

流行的

大

衆

的

個

性

的

81.1％

85.8％

91.1％

81.1％

90％

95.3％

99.5％

17.4％

ストレス値０．０３６（＜０．０５）RSQ値０．９８（≒１）

※各企業右下の％は

全地域における認知度

(50)

7-4 結論

(51)



familiaHP http://www.familiar.co.jp/、（最終閲覧日：2014年11月9

日)



Kotler, P. and Keller, K. L. (1967), Marketing Management

（恩藏直人監修、月谷真紀訳「コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジ

メント」、株式会社ピアソン・エデュケーション）.



三菱総合研究所、「消費者の商品選択行動に関する定量的分析モデルの

構築～DualStep モデルとその自動車選択行動分析への適用～」



ASKLU、http://www.askul.co.jp/、（最終閲覧日：2014年10月20日)



http://www.macromill.com/landing/words/a022.html（最終閲覧

日：2014年10月20日)



http://letterbank.net/ （最終閲覧日：2014年1１月9日)



http://npo-mirainet.com/（最終閲覧日：2014年1１月9日)

51

(52)



金

昌柱、前期専門演習Ⅲ配布資料



写真撮影24時：http://hp-photo24.com/（最終閲覧日：2014年10月20日)



なにわ出張フォトサービス：http://n-photoplus.com/index.html （最終閲覧

日：2014年10月20日)



Hisaoka Photo Office：http://hpo-tres.jp/（最終閲覧日：2014年10月20日)



印刷のウエーブ：http://www.wave-inc.co.jp/（最終閲覧日：2014年10月20日)



irie dsign：http://www.irie-design.com/index.html（最終閲覧日：2014年10月

20日)



asobi design factory：http://asobo-design.com/（最終閲覧日：2014年10月20

日)



フライヤー印刷：http://www.flyerinsatsu.co.jp/ （最終閲覧日：2014年10月20

日)



プリントアース：http://www.inkart.jp/ （最終閲覧日：2014年10月20日)



バイト探しのan：http://weban.jp/ （最終閲覧日：2014年10月20日)

52

(53)

(54)

54

90.5

83.3

75

67.4

98.6

100

89.1

13.5

20.2

19.8

17.4

0 20 40 60 80 100 120

神戸

大阪

京都

草津

地域別認知度

ファミリア

ミキハウス

ボンポワン

(％)

(55)

ＳＰＳＳの多次元尺度法を用いて、統計的に分析

企業名A 非類似普通類似企業名B ファミリア 1 2 3 4 5 ポロラルフローレンファミリア 1 2 3 4 5 ミキハウスファミリア 1 2 3 4 5 コムサイズムファミリア 1 2 3 4 5 ボンポワンファミリア 1 2 3 4 5 西松屋ファミリア 1 2 3 4 5 しまむらファミリア 1 2 3 4 5 赤ちゃん本舗

子供服と聞いて思いつくものは？

(デザイン、価格、季節性…)

ポジショニング

とは…

自社と競合他社との位置を明確にするためのもの

55

(56)

56 注１）ストレス値

・・・０．０５以下であれば信頼があるといえる。

注２） RSQ値

・・・１に近ければ近いほど信頼があるといえる。

出典： 201４年度後期キムゼミナール授業内配布資料

(57)

 回帰係数

･･･独立変数が１上がれば従属変数が影響される値。

 有意確率

･･･０．０５以下であれば、９５％の確率で統計的に有意で

あることがいえる。

 調整済みR２乗

･･･従属変数が独立変数で説明できる確率を示しており値が１に近い程

神戸を目指して！ ～リポジショニングの構築～

『

』

～贈答品から商品好感度を高める～

2014年11月16日（日）

立命館大学 経営学部 金ゼミナール

チームファミくる

1

×

2

1. はじめに

2. 市場分析

3. マーケティング戦略および分析モデル

4. プラン

5. イメージMOVIE

6. 財務的な見通し

7. 効果

１．はじめに

4

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

50

48

44.5

9.5

51.5

19

5.5

-5

-5

-3.5

-31

-22.5

5

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

神戸

草津

50

48

44.5

19

51.5

9.5

5.5

-5

-5

-3.5

-31

-22.5

6

地域差を埋めたい CMの活用

しかし、

ファミリアは中小企業のため

財務的・人材的問題

が発生する

1-1 問題意識

潜在的資源

の活用が

必要！

7

１－２ とは・・・？

神戸

神戸を目指して！～リポジショニングの構築～

立命館大学経営学部金ゼミナール

₄₈

_-5

₄₈

_-5

_-3.5

_-31

１－２とは・・・？

_{のポジショニング}

_91.1％