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経 営 戦 略 と 製 品 戦 略
森
俊
治
1 経 営 の本 質 一 適応のダイナ ミズムー
経 営 は 本 質 的 に ダ イ ナ ミ ッ ク な 存 在 で あ る 。
T.Levittが,「 企 業 は 変 化 の 受 動 的 反 応 者(passive responder)で あ る だ け で は な い 。 企 業 は 環 境 に 拘 束 さ れ た 被 創 造 物 で あ る ば か りで は な い 。 … … 企 業 り は 環 境 に 能動 的 に作 用 す る能 動 者(active agent)で あ る」 と して い る の が こ れ で あ る。 この こ とを プ ロダ ク ト ・イ ノベ イ シ ョンに 関 して い うな らば,顧 客 が 真 に 価 値 あ り と評 価 す る よ うな,競 争 企 業 が 容 易 に 真 似 ので きな い よ うな 新 製 品 を つ ぎつ ぎに 連続 的 に 創 り出 してゆ く こと を意 味 す る。それ は も と よ り,す ぐれ て 計 画 的 ・総 合的 な経 営 管 理 を 遂 行 す る こ とに よ って 始 め て 可 能 とな る もの で あ る こ とは い うま で もな い が,企 業 に は,本 来 か か る ダ イ ナ ミックな 経 営 を 展 開 す る 2) 「巨 大 な 力」(tremendous power)カ ミ内在 して い る。 企 業 が 変化 に対 して 能動 的 に,革 新 的 に適 応 し てゆ くに は,ま ず 変 化 の兆 候 を 早 期 に 発 見 す る必 要 が あ る。 事 態 が 切 迫 して か らで は,そ の 変化 に適 合 し う る よ う,み ず か らを 形 成 し直 お す 時 間 的 余 裕 を もち え な い か らで あ る。 事態 の 成 り行 きに まか せ るの で は な く,み ず か らの英 知 を 傾 注 し,創 造 力 を駆 使 す る こ とに よ って,未 来 に お い て 起 こ るで あ ろ う環 境 変 化 に対 して,ま さ に ダイ ナ ミック に適 応 して ゆ く こ とが 必 要 とな る。
1) T.Levitt, Innovation in Marketing_New」Perspectives for Profit and(}roτ σ疏_, 1962,p.33.小 池 訳 「マ ー ケ テ ィン グ の 革 新 一 企 業 成 長 へ の 新 視 点 」 昭 和38年,37ペ ー ジ 。
2 経 営 に 内在 す るか くの ご と き性 質 は,今 日 の よ うな 社 会 的,経 済 的,技 術 的 条 件 に おか れ てい る経 営 に 限 られ た こ とで は な い。 程 度 の 差 こ そ あ れ,企 業 は今 ま で,い つ で も,変 化 す る環 境 の な か で 生 きて きた の で あ る。 そ の か ぎ り,革 新 的 ・創 造 的 な経 営 を 展 開 す る こ とが 必 要 で あ った し,可 能 で も あ っ た 。 事 実,過 去 の企 業 も,今 日の 企 業 ほ ど で は な い に し て も,か か る 経 営 を遂 行 して きた ので あ り,そ れ が 産 業 の歴 史 で もあ る。P. F. Druckerが 「人 の 間 の歴 史 は,も ち ろ ん変 化 の歴 史 に ほ か な らな い 」 「革 新 は け っ して 新 しい も の の で は な い 。 そ れ は 人 間 の 歴 史 と と も に 古 くか らあ っ た の で あ る 」 と し て い る の が こ れ で あ る。 か くて 「経 営 と い う も の は,あ く ま で も ダ イ ナ ミ ッ ク な も の だ 」 と い う こ と そ れ 自 体 は,経 営 ほ ん ら い の も の と し て,本 稿 で い う 「経 営 戦 略 」 (Business Strategy, Corporate Strategy)と い うが ご と き 問 題 が,今 日 ほ ど重 要 な 経 営 上 の 課 題 と な っ て い な か っ た 過 去 の 時 代 に あ っ て も,そ の 芽 は す で に あ っ た の で あ る 。 た だ そ れ が,い か な る程 度 に お い て 発 現 す る か は,そ の 経 営 の 置 か れ て い る 客 観 的 情 況 に よ っ て 条 件 づ け られ る。 以 上,要 言 す る に, 「経 営 」 の 本 質 は 「適 応 の ダ イ ナ ミズ ム 」 を 胚 胎 し て い る と こ ろ に あ る と い え よ う。 皿 経 営 戦 略 概 念 の 特 質 一 アンソフ理論を中心として一 1 企 業 家 的 意 思 決定 と して の戦 略 的意 思 決 定 経 営 戦 略 の特 質 は変 化 を機 会 と して 把 え る 点 に あ る。 明 敏 ・果 敢 な る経 営 者 とは,社 会 の変 化 を 深 く洞 察 し,そ の予 測 され る変 化 のな か に 積 極 的 に 機 会 を 見 出 し,こ れ を 創 造 的 に活 用 す る経 営 者 で あ る。 真 の意 味 の環 境 適 応,変 化 す る環 境へ の能 動 的 適 応 とは こ の こ とで あ る。 こ うした観 点 か らH.1.Ansoff
3)P.F. Drucker, The LandmarksげTomorrow,1957, p.15.現 代 経 営 研 究 会 「変 貌 す る 産 業 社 会 」 昭 和34年,32ペ ー ジ。
経営戦略 と製品戦略 3 5) は 現 実 の 経 営 者 の タ イ プ を つ ぎ の3つ に 区 別 し て い る 。 (1)反 応 者(reactor)型 (2)計 画 者(planner)型 (3)企 業 家(enterpreneurs)型 (注)一 は(1)②と(3)の区別を重視す ることを明白にす るため,筆 者が とくに線をひいた ものであ る。 これはAnsoffの 考え方 とも一致 するもの と考 えられ る。 Ansoff自 身 に よ れ ぽ,(1)の 反 応 者 型 は 問 題 が 実 際 に 起 こ る の を 待 つ タ イ プ, (2)は問 題 の 発 生 を 見 越 し て 準 備 す る タ イ プ,(3)は 問 題 と 機 会(problems and opportunities)の 双 方 を 考 え て 行 動 す る タ イ プ で あ る 。 筆 者 が これ を 新 製 品 開 発 の 問 題 で 説 明 す れ ば つ ぎ の ご と く で あ る。 (1)の タ イ プ は,現 在 の 製 品 が 売 れ な くな っ て か ら,つ ぎ の 新 製 品 の 研 究 開 発 を 始 め る タ イ プ で,こ れ は も は や 今 日で は 論 外 で あ ろ う。 問 題 は ② と ⑧ の 区 別 で あ る 。 (2)の タ イ プ は,現 在 の 製 品 が 売 れ な くな る よ り も 以 前 に,そ れ に 取 っ て 替 わ の コ る新 製 品 を研 究 開発 して お くタ イ プ であ る。 現 状 維 持 の た め に は 最 少限 度 この こ とが必 要 とな る。 (3)のタイ プ は,現 在 の製 品 が ま だ ま だ売 れ る と予 測 され る場 合 で あ って さえ, これ を捨 て,よ り大 き な利 潤 が え られ る新製 品 へ と転 換 して ゆ く タイ プ とい え の る 。 こ れ は 限 られ た 経 営 資 源 の 配 分 の 問 題 で も あ る が,変 化 の 激 し い 時 代 に は 企 業 に と っ て,よ りす ぐれ た ビ ジ ネ ス の 機 会 が し ぼ し ば 存 在 し う る の で あ る 。 Ansoffは こ の 第3の タ イ プ を 「個 々 の 引 金(trigger)が 引 か れ る の を 待 っ て い る の で は な く,つ ね に 戦 略 的 機 会(strategic opportunities)を 探 求 す る 経 営 者 で あ る 」 と して い る 。 そ の か ぎ り,彼 自身 は 「問 題 と 機 会 」 と し て い る が,両 者 を 同 等 に 扱 うの で は な くむ し ろ 重 点 は 「機 会 」 に あ る 筈 で あ る 。 問 題 発 生 の 「後 」 で あ ろ う と 「前 」 で あ ろ う と 「問 題 志 向 的 」 で あ る に す ぎ な い タ イ プ の 経 営 者 と,「 機 会 志 向 的 」 で あ る経 営 者 と を 明 確 に 区 別 す べ き で
5) H.1。Ansoff, Corporate Strategy-An Analytic Approach to Busine∬Policy for
4 あ ろ う。 け だ し後 者 こそ が,い わ ゆ る 「創造 的 破 壊」 (creative destruction) の主 体 者 と して,経 済 の発 展 を 担 う真 の企 業 家 だ とい い うるか らで あ る。 この 企 業 家 的 意 思 決定 こそ が ま さ に経 営 戦 略 的 意 思 決 定 に ほか な らな い 。 2 企 業 と環 境 との 関 係 を取 扱 う戦 略 的意 思決 定 わ Ansoffは 意 思 決 定 の 領 域 を つ ぎ の3つ の カ テ'ゴ リー に 分 け て 説 明 し て い る 。 (1)戦 略 的 意 思 決 定(strategic decision) (2)管 理 的 意 思 決 定(administrative decision) (3)業 務 的 意 思 決 定(operating decision) 戦 略 的 意 思 決 定 は, 「内 部 的 問 題 よ り も,主 と し てr企 業 の 外 部 的 問 題 』 (external problems of the firm)を 取 扱 う も の で あ る 。具 体 的 に は,そ の 企 業 が 生 産 し よ う とす る 製 品 ミ ッ ク ス とそ れ を 販 売 し よ う とす る マ ー ケ ッ トの 選 択 に 関 す る も の で あ る 。技 術 用 語 を 使 っ て い え ば,戦 略 的 問 題(strategic problem) と い うの は,企 業 と そ の 環 境 と の 間 に"イ ン ピ ー ダ ン ス ・マ ッ チ"を 作 りあ げ る た め の も の で あ る 」 と し て い る。 つ ま り,戦 略 的 意 思 決 定 と は 「企 業 と そ の 環 境 と の 関 係 」 に つ い て の 意 思 決 定 で あ る。 し た が っ て そ こ で は 当 然,社 会 的 諸 要 因 を も 考 慮 に 入 れ た 広 範 な 視 野 が 要 求 さ れ る こ と と な る 。 管 理 的 意 思 決 定 は,戦 略 的 意 思 決 定 に よ っ て 示 さ れ た 枠 組 に 従 っ て 行 な わ れ る も の で 「最 大 の 業 績 能 力 を 生 み 出 す よ う,企 業 の 資 源 を 組 織 化 す る こ と (structuring the firm's resources)に つ い て の 意 思 決 定 で あ る 。 業 務 的 意 思 決 定 は 「企 業 の 資 源 の 『転 化 の プ ロ セ ス 』(conversion process) の 効 率 を 最 大 化 さ せ る問 題 」 に つ い て の 意 思 決 定 で あ る 。 経 営 は 外 部 か ら 諸 資 源 を 調 達 し,加 工 し て,外 部 に 変 換 さ せ る プ ロ セ ス で あ る が,業 務 的 意 思 決 定 は そ の 直 接 的 な 執 行 業 務 の 効 率 化 に 関 す る も の で あ る 。 以 上3つ の 意 思 決 定 に つ い て,Ansoffは も と よ り 相 互 依 存 的 で あ り,相 互 お 補 完 的 で あ る とす る。 ま た彼 に よれ ば,業 務 的 意 思 決 定 につ い て の研 究 に 多 大 6) 乃 泓,訳 書 同 上 。 7) 乃'4.,PP.5-6.訳 書6,8ペ ー ジ 。 8)Ibid., p.7.訳 書8ペ ー ジ 。
経 営 戦 略 と製 品戦 略 5 の 貢 献 を し た の はR。M. Cyert and J. C. Marchで あ り,管 理 的 意 思 決 定 に 重 要 な 光 を 当 て た の はA.D. Chandler Jr.で あ る が, Ansoff自 身 の 研 究 の 核 の 心 を な す も のは 戦 略 的 意 思 決 定 で あ る とす る。 3 内 部 志 向 的 経 営 管 理 か ら外 部 志 向 的 経営 管理 へ Ansoffに よれ ば,ま た,マ ネ ジ メ ン トの発 展 の歴 史 は 大 き く分 け て3つ の 10) 段 階 に分 け られ る。 第1段 階 は,F. W. Taylorの 「科 学的 管理 」 やE. Mayoの 「人 間関 係論 」 の 時 代 で あ り,製 造 工 場 の 中 で の 個 人 や 集 団 の生 産 性 の問 題 に 専念 して 来 た 。 第2段 階 は,第 二 次 大 戦 後,よ り広 範 に企 業 の操 業 上 の諸 問 題 な ど経 営 の全 般 的 管 理 の 問題 に 努 力 が払 わ れ る よ うに な った 時 代 であ る。 第3段 階 は,近 年 ます ます 「外 的 な,あ る い は戦 略 的 な 問 題 」(the exernal or strategic problems)セこ対 す る 分析 的 ア プ ロー チが 試 み られ る よ うに な って き た こ とで あ る。 経 営 管理 は第1,第2段 階 の内 部 志 向 的 経 営 管 理 か ら第3段 階 の 外部 志 向 的 経 営 管 理 に重 点 を置 く よ うに な っ て きた わ け で あ る。 この第3段 階 に お い て外 的,戦 略 的 問題 と して い る ご と く,Ansoffに お い て は環 境 適 応 の問 題 は,主 と して 外 部 環 境 の 変 化 へ の 適応 と して取 り扱 われ て い る。 もち ろん そ の こ と 自体 は,企 業 に と って重 要 で あ る が,外 部 環 境 の変 化 に 対 す る革 新 的 適 応 は,経 営 内 部 の 総 合 管理 の体 制 な くし て は不 可 能 で あ る。 経 営 諸 活 動 の 有 機 的 一 体 と して の 機 能 を失 い ば らば らの経 営 に陥 って い る よ う で は;外 部 環 境 の 変 化 へ の戦 略 的適 応 は な:しうべ くも ない で あ ろ う。 ザ と くに 外部 環境 の変 化 が 激 し くなれ ば な るほ ど,し た が って そ れ に 伴 うイ ノ ベ イ シ ョンが 活 発 に な れ ば な るほ ど,経 営諸分野 の 関連 が ますます複雑 とな コ コ り,経 営 内 部 の総 合 管 理 の 重 要 性 は 一段 と高 ま る こ とが 注 意 さ れ ね ば な らな いo した が って 今 日で は,企 業 が 外 部 環 境 へ の 戦 略 的 ・転 換 的適 応 を 図 る うえ に 9)乃 ∫4.,P.3and p.11.訳 書4お よ び13ペ ー ジ 。 10)乃 鼠,preface viii.訳 書6-7ペ ー ジ 。
6 ' お い て,経 営 内部 の総 合管 理 の充 実 を重 要 な前 提 とはす るが,現 代 の経 営 管 理 コ は,か つ て の ご と き内 部 管 理 の 効 率 化 を もつ ぼ ら志 向 す る とい うア プ ロー チ で は,成 立 しが た い もの とな って 来 た の で あ る。 皿 転換戦略 と しての経営戦略 1 戦 略 問 題 台頭 の時 期 経 営 戦 略 が 経 営 上 の 重 要 課 題 と して 一 般 化 して きた の はAnsoffに よれ ば 1950年 代 初 期 で あ る 。 こ の 段 階 に お い て 多 く の 経 営 者 は,激 動 す る 環 境 変 化 の な か に 成 長 機 会 や 競 争 機 会 を 見 出 し,こ れ を 活 用 す る こ と に 大 き な 関 心 を い だ く よ う に な っ て き た の で あ る 。
Ansoffは ま た,戦 略 と い う 用 語 を 産 業 界 に 導 入 し た の はJ. von Neuman and O. Morgensternで,彼 ら が,1948年 に,今 ま で は 有 名 な 「ゲ ー ム の 理 論 」
(Theory of Games)を 開 発 し た 時 に 使 用 し た も の で あ る こ と を 指 摘 し て い るo
「組 織 機 構 は 戦 略 に 従 属 す る」("Structure follows strategy")と い わ れ る が,新 製 品 の た め の 組 織 化 も 多 くの 企 業 で 本 格 化 し て き た の は1950年 代 初 頭 以 来 で あ る 。す な わ ち ト ッ プ ・マ ネ ジ メ ン トの 戦 略 的 意 思 決 定 を 助 け る た め のtop executive staff functionと し て の 「新 製 品 企 画 部 」 が 「研 究 開 発 部 」 や 「マ ー
ケ テ ィ ン グ 部 」 と は 別 個 に 設 け られ る とい う傾 向 が 顕 著 に な っ て き た の も1953
コ
年 頃 か らで あ る。 これ に つ い て は 「新 製 品に 対 す るか か る組 織 化 が な され る以
11) H.「1.Ansoff,``Toward a Strategic Theory of the Firm,"in:H.1. Ansoff, edり Business Strategy,1969, p.11.も
12) Ansoff, Corporate, p.118.訳 書147ペ ー ジ 。 Strategyと い う 用 語 そ れ 自 体 はG・ A.Steiner YLよ れ ば 少 な く と 紀 元 前400年 に さ か の ぼ っ て 使 用 さ れ て い た 。 (Gerge A.Steiner, Top Management Planning,1969, p.237.)
13) Alfred D. Chandler, Jr, Strategy and Structre:Chapters in the History of the Industrial Enterprise,1962, p.14.三 菱 経 済 研 究 所 訳,「 経 営 戦 略 と 組 織 」1967年,
30ペ ー ジ 。
14)Booz, Allen&Hamilton, Management of New Products,1963, p.40.森 俊 治 訳
「新 製 品 管 理 」 大 阪 科 学 技 術 セ ン タ ー,昭 和45年,45ペ ー ジ 。 な お こ れ に つ い て は 拙
経営戦略 と製品戦略 7 コ コ 前 は,経 営 主脳 部 がR&D部 の 強 力 な助 け を え て,始 めか ら終 りまで,実 際 ユの 上 す べ て の 決 定 を 行 な っ て い た 」 と さ れ て お り,筆 者 も 「こ の 事 実 は,ト ー タ ル ・オ ー ガ ニ ゼ ー シ ョ ン に お け る 研 究 開 発 の 立 場 に 起 こ りつ つ あ る 変 化 の 兆 候 を 示 す も の で あ り,研 究 開 発 を 助 言 的 な も の と み る,か つ て の イ メ ー ジ が,い の ま,か な りの も ろ さ で くず れ つ つ あ る こ とを 示 す もの で あ る」 と した 。 助 言 的 な もの で あ るか 否 か の問 題 は 今 こ こで の 課 題 で は な い が,研 究 開 発 が オ ペ レイ コ シ ョナル ・ワー クに な って い る とい うこ との ひ とつ の意 味 は,新 製 品 の研 究 開 発 が 連 続 化 され て い る こ とで あ る。 この よ うに 研 究 開 発 が 本 格 化 して きた の は1950年 代 前 半 か らで あ るが,こ れ に つ い て は1954年 の 「税 制 改 革」 も見 逃 せ な い よ うで あ る。 深 見 教 授 に よれ ば 「各 社 の 研 究 開 発 事 業 へ の支 出 は,そ の額 の リー ズ ナ ブ ル の限 りは,こ れ を 経 費 と して 落 と し得 るに 及 ん で,各 社 の,研 究 開 発 へ の意 欲 は,と み に 燃 え 上 っ た の で あ る。 だ い た い,1955-6年 の 頃 の こ と で あ る 。」 ヨ 「1950年代 は技 術 革 新 の時 代 だ とい わ れ て い る」 が,環 境 変 化 へ の経 営 行 動 の姿 を 眺 め る時,こ の時 代 に おい て,そ の 性 格 に あ た か も時 代 を 画 す る よ うな 変 化 が み られ る。 もち ろん ひ とつ の時 代 が 転 換 して い て も,あ る特 定 の経 営 と して は 時 代 お くれ な こ と もあ る し,ま た それ とは 逆 に あ る特 定 の経 営 だ け が 群 を 抜 い て 進 ん で い る こ と もあ る。 た とえ ば デ ュポ ン社 で あ る。 同 社 に つ い て は,す で に1920年 初 期 に お い て 「… … 消 費者 の好 み の変 化 のた め に魅 力 を失 った 古 い 製 品 に は,い さ ぎ よ く見 切 りを つ け る一 方,そ れ と同 じ速度 で新 製 品 を世 に送 り出す こと とな って き建 」 15) Ibid., P. 26, 16) 拙 著 89ペ ー ジ。 17)深 見 義 一 「プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ 一 現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ の 中 心 課 題 一 」 昭 和 . 37年,55ペ ー ジ 。 18) 有 沢 広 巳 「産 業 論 の は じ め に 」,有 沢 広 巳 編 集 「現 代 日本 産 業 講 座 」 工,総 論1 近 代 産 業 の 発 達,昭 和34年,28ペ ー ジ。
19)L.A. Allen, Management and Organization,1958, p.95.高 宮 晋 監 訳 「管 理 と 組 織 」 昭 和37年,146ペ ー ジ 。
8 iといわ れ て い る♂ 、 ・一 ・ ビ ∴・' 、 こ う した転 換 戦 略 を遂 行す る こ とが 一 般 的 み られ る よ うに な って きた の は30 年 後 の 蔦 とで あ るが,デ ュポ ン社 が この よ うな経 営 戦 略 を と る こ とが で きた の は,.そ れ だ け の環 境 情 況 が あ った か らに ほか な らな い。 同r産 業 ・同一 環 境 に 属 す る他 の 多 くの企 業 は そ の環 境 を 活用 しえ な か った わ け で あ る。 2・ 異 種 へ の 転 換 デ ュ ポ ン社 が 旧製 品 の廃 棄,新 製 品 の開 発 とい う転 換 戦 略 で輝 や か しい成 果 を あげ て いた 頃,業 種 は 異 な るが,こ の 転 換 戦 略 に 失 敗 した の は フ ォー ド社 で あ る。経 営 戦 略 の中 核 的 課 題 が 何 で あ るか を 探 るた め 今 しば ら くフ ォ ー ド社 の ' この 事 例 を考 え て み た い。「 ヘ ン リー ・フ ォー ドが 研 究 開 発 に12年 間 を 費 し徹 底 した 「標準 化」 の 産 物 と して 丁型 車 を世 に 送 り出 した の は1908年10月1日 で あ った が,当 時,自 動 車 の価 格 は普 通2,300 ドル前 後 で あ った 。 これ に 対 し丁型 車 は950ド ルで 注 文 は 嵐 の ご と く殺 到 した といわ れ る。'最も進 ん だ コンベ ヤ ー ・シ ス テ ムで あ る 「移 動 組 立 法 」 を採 用 した の は1913年 で あ り,』この 効 果 は また 飛 躍 的 で1914年 には 丁型 車 は490ド ル に まで 引 き下 げ られ,か の有 名 な 「5ド ル宣 言」 で 従 業 員 の 賃 金 を 一挙 に2倍 に 引 きあ げた の も こ の年 で あ った 。 1920年 に は 丁型 車 は355ド ル(1913年 を 基 準 とす る 物 価 指 数 に よ る 換 算 価 格 で は200ド ル)に まで 引 き下 げ られ た 。 と こ ろが この頃 か ら,さ す が の 丁型 車 に も一般 大 衆 は そ ろそ ろ 飽 ぎが 来 てい た の で あ る。 と くに1920年 代 の人 び と,こ とに新 車 を 買 うほ どの人 び とは 堅 牢 で安 価 な 丁 型 車 よ りも,も っ とス タ イ ル の面 で 優 美 な車 を欲 す る傾 向 に あ った が,フ ォー ドは これ を見 逃 し,み ず か ら精 魂 を傾 け て研 究 開 発 した 丁型 車 に執 着 しつ づ け た こ とは周 知 の事 実 で あ る。 だ が容 赦 な き市 場 の要 求 は遂 に1927年5月26日,丁 型 車 の組 立 ライ ンを停 止 せ しめ た の で あ る。 た しか に ヘ ン リー ・フ ォー ドは10分 の1以 下 の 価 格 で 車 を 大 衆 に 提 供 した 。 当 時 に あ って は,同 一 種製 品 を低 価 格 で供 給 す る こ とに よ っ て需 要 を掘 り起 こ す こ とが で きた の で あ る。 少 な くと も丁 型車 の第1号 が発 売 され て か らの約10 年 間 は 新 製 品 へ の 「転 換 戦 略 」 は 必 要 と され な か った の で あ る。1 こ う した 時 代 に は 「経 営 戦 略 」 と い う用 語 す ら経 営 実 践 の課 題 と して 人 び と
経営 戦略 と製品戦略 9 の狙 上 に は の ぼ らな か った。 この こ とは何 を意 味 す るで あ ろ うか 。 転 換 戦 略 な く して経 営戦 略 な し,と い うこ とで あ る。 換 言 す れ ば 経 営 戦 略 とは転 換 戦 略 だ とい う こ とで あ る。 20) 高宮 教 授 が 「経 営 戦 略 の特 質 は 環 境 適 応 行 為 で あ る」 と し 「この特 質 は変 化 ラ が 少 な く環 境 が 安 定 し てい る時 は 表 面 に あ らわれ な い」 とされ る と ともに 「今 ラ 日で は,経 営 戦 略 は 大 きな転 換 戦 略 で あ る」 とされ て い る のは,上 述 の 方 向 を 示 唆 す る もの と解 され る。 転 換 戦 略 を 要 しな か った 時 代 に は経 営 戦 略 とは いわ れ な か った 。 転 換 戦 略 を 具 体 的 内 容 とす るに 及 ん で経 営 戦 略 と呼 ば れ る よ うに な った の で あ る。 少 な く と も今 まで はそ うで あ った 。 戦 略 と い う言 葉 が 一 般 化 して きた 今 日,何 に 対 し て も戦 略 の語 がつ け加 え られ るか も知 れ な い 。 同 一 種 製 品 の 大 量 生 産→ 低 生産 費 ・低 価 格→ 需 要 の 拡 大 も ひ とつ の 生 産 戦 略 とい え な く もな い 。 しか し,こ の 図 式 で 飛躍 的 な企 業 成長 を もた ら しえ た 時 代 に は 戦 略 とは い わ れ な か った の で あ る。 戦 略 の語 は産 業 界 に お い て 異 種 へ の 転 換 が 要請 され る環 境情 況 の も と に生 起 した ので あ る。 か くて転 換 戦 略 だ け で は な い に して も経 営戦 略 の 中核 的課 題 は転 換 戦 略 で あ る とい え よ う0 3 戦 略計 画 と長 期 計画 戦 略 とい う場 合,こ の言 葉 の もつ 意 味 の 特 長 は,従 来 の長 期 計 画 とい う経 営 計 画 用 語 では いい 表 わ し難 い 要 素 を 含 ん で い る。戦 略計 画 は も と よ り長 期 的視 点 に 立 つ こ とを 不 可 欠 とす る。 した が って それ は長 期計 画 た らざ るを 得 な い。 け れ ど も,従 来 の長 期 計 画 とい う用 語 では,一 そ れ が 単 に 現 時 点 で の経 営 活 動 の未 来 的 ・時 間 的延 長 だ け で は な い に して も一 現 代 の 経 営計 画 に お い て も っ と も重要 な転 換 的 とい う特 質 を十 分 に表 明 で き得 な い う らみ があ る。 こ こ 20)高 宮 晋,企 業戦 略 と経 営 組織,高 宮 監 修 「企 業 経 営 と経 営組 織 」 昭 和50年,17ペ ー ジ。 21)同 上 。 22) 同上,22ペ ー ジ。
10 に,今 日,激 動 す る環 境 変 化 へ の 創 造 的 ・革 新 的 適 応 を課 題 とす る戦 略 計 画 あ る い は経 営 戦 略 が 強 調 され るゆ え ん が あ る。 IV 経 営 戦略 の 中 心的 位置 を 占 め る 製品 戦 略 1 製 品一 市 場 戦 略 と して の経 営 戦 略 企 業 が 環 境 の変 化 に 適 応 し て い くた め の 転 換 戦 略 と して の 経 営 戦略 の 中 心 が,具 体 的 に,何 に つ い て の転 換 戦 略 で あ るか は,企 業 に よ って 違 って い る。 青 る企 業 で は製 品戦 略 で あ り,あ る企 業 では 海 外 戦 略 で あ り,ま た あ る企 業 で は 資 本 調 達 戦 略 で あ るか も知 れ な い。 した が って 問題 を 画 一 的 に把 え る こ とは,も と よ りで き ない が,わ れ わ れ に と っ て の課 題 は どの よ うな経 営 が 現 代社 会 に お い て支 配的 で あ るか であ る。 ア ン ソフが 「製 品一 市 場 戦 略 」 と して経 営 戦 略 を と らえ て い る こ とは,よ く 知 られ て い る と ころ で あ る。 これ を基 と して 若 干 の 修 正 を加 え,筆 者 の 「製 品一 市 場 戦 略 」 の パ タ ー ンを つ ぎに示 す 。
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現 新 現 シ ェ ア ー 拡 大 市 場 開.発 新 製 品 開 発 多 角 化注)・ この 図 はAnsoffの 「成 長 ベ ク トル の 構 成 要 素 」(Growth Vector Components) の 図 解(H.1.Ansoff. Corporate Strategy,1965, p.109.訳 書137ペ ー ジ)を 基 本 に した もの で あ る。
・彼 の図 で は,使 命(mission)と な って い るが,こ の 図 で は端 的 に 市 場 と した 。 ・「シ ェ ア ー拡 大 」 の部 分 はAnsoffで はmarket penetrationで 訳 書 で は市 場 浸 1透 力 とされ て い るが,わ が 国 で の慣 用 語 を 当 て る こ と と した。
・この 図 で の 各 部 分 の 意 味 は 下 記 の とお りで あ る。
シ ェア ー 拡 大 … …Q(Quality), C(Cost), D(Delibery)お よび セ ー ル ス ・ プ ロモ ー シ ョン の 努 力 で,現 在 製 品 の 現在 市 場 へ の 販 売 を拡 大 す る。
製 品 開 発 … … 現 在 の 市 場 へ 新 製 品 を 導 入 す る。 市 場 開 発 …… 現 在 の 製 品 を 新 市 場 へ 導 入 す る。 多 角 化 … … 新 製 品 を 新 市場 へ導 入す る。
経営戦略 と製品戦略 11 こ うした 製 品一 市 場 戦 略 は,も と よ り労 務 戦 略,財 務 戦 略 等,経 営 に お け る ロ そ の 他 の 諸 戦 略 と の 整 合 性 を もつ べ き も の で あ る の は 当 然 の 前 提 で あ る。 「製 品 と市 場 」 と い う考 え 方 はDruckerの 「マ ー ケ テ ィ ン グ と イ ノ.ベイ シ
ヨ ン に よ る 顧 客 の 創 造 と し て の 事 業 活 動 」(business activity as the creation of acustomer through marketing and innovation)に 通 じ る も の が あ ろ う 。 マ ー ケ テ ィ ン グ と イ ノ ベ イ シ ョ ン と い う 場 合 の イ ノ ベ イ シ ョ ン は,プ ロ ダ ク ト ・イ ノ ベ ィ シ ョ ン と プ ロ セ ス ・ イ ノ ベ イ シ ョ ン に 分 け て 考 え る こ と が で き る が,今 日 で は 前 者 が 大 き な 比 重 を 占 め る よ う に な っ て い る 。 例 え ば,マ グ ロ ー ヒ ル 経 済 研 究 部(McGraw-Hill Department of Economics)の 「研 究 計 画 の 主 要 目 標 が い か な る も の で あ る か,に つ い て の 照 会 調 査 」 に よ る と,調 査 の 対 象 に な つ う た 全企 業 の うち各 研 究 領 域 に つ い て の比 率 は 以 下 の ご と くで あ った 。 1) 新 製 品 の 開発 … … … … …48% 2) 現 在 製 品 の 改 良 …… ……41% 3)新 製 造 方 法 の発 明… ……11% この うち,1)と2)の 合 計 は90%に 近 く,現 代 企 業 が い か に プ ロダ ク ト ・イ ノ ベ イ シ ョン に力 点 を置 い てい るか が わ か る。 これ は た ん な る ひ とつ の デ ー タ に す ぎな い が,市 場 とい う外 部 環 境 の変 化 に 戦 略 的 に 適 応 して い く うえに お い て 製 品戦 略が ます ます 重 要 性 を 増 して 来 た こ とを 示 す もの とい え よ う。 2 「事 業 は製 品 な り」 とす る見 解 あ
Booz, Allen&Hamiltonの 見 解 で は,営 業 行 為 の 媒 体(medium of business
26) conduct)と し て の 製 品 の 選 択 は,「 経 営 計 画 に お け る キ ー ・フ ァ ク タ ー 」(a
23)P.F. Drucker, The Practice of Management,1954. p.47.現 代 経 営 研 究 会 訳
「現 代 の 経 営 」63ペ ー ジ 。
24) W.E. Gustafson,"Research and Development:New products and Productivity Change,"in:American Economic Review,Vol.52,1962, p.179.
25) Booz, Allen&Hamilton,``A Program for New Product Evolution,"in:T. L. Berg and Schuchman(ed.), Product Structg:yσ π4ゐfα παg㈱ π∫,1963, p.340. 26) Booz, Alleu&Hamilton,``The Importance of New Products,"in:T. L. Berg and Schuchman(ed.), op. cit., p.27.
8
12
key factor in business planning)を な す も の で あ る 。 企 業 は 「何 を 生 産 し 販 売 す る か 」 と い う 明 確 な る 「製 品 計 画 」 な し に,販 売,原 価,設 備 等 に つ い て の 適 切 な 計 画 ほ な し得 な い 。 こ の 見 地 か ら ジ ョ ン ソ ン ら(S.C. Johnson&C. 27) Jones)は,製 品 戦 略 の も つ 経 営 的 意 義 に つ い て 次 の3つ の 点 を 指 摘 し て い る 。 1)競 争 戦 略 の 中 心(the heart of competitive strategy)で あ る 。
2)企 業 経 営 の 基 本 的 性 格(the fundamental nature)を 決 定 づ け る 。・、 3)企 業 経 営 の 全 て の 計 画 の 出 発 点(the starting point)を な す も の で あ る 。 か く の ご と くで あ る か ら,環 境 変 化 が 激 し く な れ ば な る ほ ど製 品 戦 略 は 経 営 戦 略 の 中 核 的 位 置 を 占 め る よ うに な る の で あ る。 こ の よ う な 企 業 が 支 配 的 と な りつ つ あ る こ と が 現 代 の 特 長 と い え よ う。 深 見 義 一 教 授 も 「ブ 「 ツ は,資 源 → 事 業 → 使 用 ・消 費 な る プ ロ 「 ・チ ャ ー トと, コ 資 源 → 製 品→ 使 用 ・消 費 な るそ れ との,同 義 性 を われ われ に示 し,;事 業 は 製 品 ・ ・ 28) な り とし てい る」 と して 容 認 され て い る ご と く,』次 に示 す ブ ー ツの 図解 は 製 品 戦 略 が 経 営 戦 略 の 中心 的 位置 を 占め る もの で あ る こ とを 明 らか に して い る。 ..` THE MIDDLEMAN ROLE OF- PRODUCTS
禦
CUSTOMERS TECHNOL[)G1' 鱒 PRODUCTS 紫1
殺 。仲。者
嘉 暦]
と しての役割[ヨ に
テ ク ノロ ソ ー 下 劣 製 品 卜Booz, Allen&Hamilton, Management of Booz, Allen&Hamilton, Management of New Products,1959。 p.8. New Products,1959, p.3.森 俊 治 訳 「新 製 Booz, Allen&Hamilton,`'A Program for 品 管 理 」 昭 和45年,9ペ ー ジo
New Product Program,"in:T. L. Berg and A. Shuchman(ed.), Product Strategy and Management 1963, p.340.
27) S.C. Johnson&C. Jones,``How to Organize fo'r New Products,"in:、Harvard Business Review, Vol。35, No.3, May-June,1957, p.50.
28) 深 見 義 一,現 代 の 製 品 政 策,深 見 義 一 編 集 代 表,マ ー ケ テ ィ ン グ 講 座,第1巻 「製
経営戦略 と製 品戦略 13 製 品 戦 略 こそ が経 営 戦 略 の 中心 を なす と した が,そ れ は もち ろ ん時 代 に よっ て 違 って くる。 上 述 の点 は,環 境 の変 化 が 激 し くな るに つれ て,そ の よ うに な る,と い うこ との必 然 性 を示 した も の であ る。 3 新 製 品へ の連 続 的 転 換 かつ て の時 代 とは 異 な り,今 日の 指 導 的 企 業 に お い て は,つ ぎか らつ ぎへ と 新 製 品 へ の連 続 的転 換 が 行 なわ れ てい る。 こ うした 時 代 に よ る違 い をふ ま え, 現 代 へ の必 然 の道 を考 え てみ た い 。 一 例 と して 家庭 電化 製 品 の場 合 を あげ てみ よ う。 「発 生 か ら ピー ク まで 」 の 期 間 を み るに 下表 の ご と く時 代 に よっ て大 き く違 っ て い る。 しか もそ れ は ます ます 短 縮 化 の 傾 向 に あ る。 前 品 以 年 製 20 19 の
時
喉
＼
＼、卜
分
発 生 か らピー クまで 年 間 成 長 率 34年 13% 1920年 ∼39年 の 製 品 22年 20% 戦 後 製 品 8年 50% 資料=SRI(Stanford Research Institute) 注)と りあげた製品は30種類で,そ の うち10種類 は1920年以前 に発生 した もの,つ ぎの 10種類は1920年か ら1939年まで に発生した もので あ り,残 りの10種類は戦後 のもの で,1939年 か ら1959年まで(こ の間,戦 時中 の1942年か ら1945年まで異常値 として 除いてい る)で ある。 1日 前 に 迫 っ て き た1979年 に は ま た つ ぎ の デ ー タ が 発 表 さ れ る で あ ろ うが,8 年 か ら2年 へ と み る の は た ん な る常 識 論 で あ る 。 こ の こ と は む し ろG.G. Fisch の つ ぎ の 発 言(1961年)に 注 目 す る の が 適 切 で あ ろ う。 彼 は 筆 者 と 同 様 に 研 究 開 発 を ス タ ッ フ ・ フ ァ ン ク シ ョ ン と す る 通 説 に 反 対 す る 者 で あ る が,「 研 究 開 発 を ス タ ッ フ とみ る 見 方 が 重 大 な 問 題 を ひ き 起 こ す の は,製 品 が つ ね に 変 転 す る よ うな 大 会 社(the larger companis whose products のare in constant flux)の 場 合 で あ る 」 と し て い る 。 ラ イ ン ・ ス タ ッ フ 概 念 を 問 題 に す る こ と は,し ば ら く 置 く と し て,こ こ で と り あ げ る べ き は …products
29) Gerald G. Fisch,``Line-Staff it Obsolete,"in HBR, Vol.39, No.5, Sept.一 〇ct., 1961, p. 68.
14 ロ are in constant flux… で あ る 。 つ ま り,そ の 製 品 に 関 し て 変 転 きわ ま り な い こ と が コ ン ス タ ン トで あ る と い う,そ の よ う な 経 営 こそ が 現 代 的 経 営 だ と い う 点 で あ る 。 消 費 者 の 好 み の 変 化 が 激 し い,価 値 感 の 多 様 化 し た 現 代 社 会 に あ っ て は,転 換,そ れ も 連 続 的 転 換 な く し て,経 営 の 存 続 発 展 は き わ め て 困 難 で あ る 。 V 知識集約型高単価製品 の研究開発 前 記Fischの 見 解 に あ った ご と く,そ の 製 品 に 関 して変 転 きわ ま りな い こ と が コ ンス タ ン トで あ る と い うよ うな 企 業 こそ が 現 代 的 企業 で あ るが,か か る企 業 に お い て,常 に 製 品が 変 転 して い る とい うの は,高 単 価 政 策 を持 続 し よ うと して い るか らで あ る。 ひ とつ の強 力 な 新 製 品 が 発 売 され る と,企 業 は そ れ に よっ て創 業 者 利 潤 を獲 得 で き るが,た だ ち に 競 争 参 加 企 業 が 激 増 し,類 似 の競 争 商 品 が市 場 に 氾 濫 す る よ うに な:る。 そ の結 果,価 格 下 落 現 象 が起 こ る こ と とな る が,指 導 的 企 業 に あ って は 「利 益 な き価 格 競 争 」(profitless price competition)を 避 け,新 鮮 味 を 失 った 製 品 に 固 執 す る こ とな く,こ れ を 捨 て 次 の 新 製 品 に よ る利 潤 の 獲 得 に 向か う。 か くて,そ の 製 品 が 常 に 変 転 す る こ とに よ って こそ,企 業 は 高 単 価 政 策 を 維 持 す る こ とが 可 能 とな るの で あ る。 よ く,「 新 製 品 の 価 格 は コス トに よ って き ま る ので はな い。 そ れ は顧 客 が ど れ だ け 喜 ん で 金 を 支払 うか に よっ て き ま る の であ る。」 とい わ れ るが,顧 客 が 真 に 価 値 あ りと評 価す る よ うな,し か も競 争 企 業 が 容 易 に まね ので きな い よ う な,高 度 に技 術 的 ・知 識 集 約 的 な 独 占 的 新 製 品 は,需 要 と 供 給 の 原則 に よ っ て,コ ス トと関 係 な く高 く売 れ る。 た とえ ば,あ る化 学 工 業 に属 す る原 料 メ ー カ ーの経 営者 は 次 の ご と く述 べ て い る。 「コス トの10倍 の価 格 で あ っ て も,ユ ーザ ーが それ を採 用 す る こ とに よ っ て,ユ ー ザ ー 自身 の製 品 コ ス トが60%下 るな らば,た め ら う こ とな く喜 ん で 金 を払 う」 と。 自動 車 業 界 に お い て も今 まで鉄 が 使 わ れ て いた 部 品 に プ ラス テ
経 営 戦 略 と製 品戦 略 15 イ ッ ク が ど ん ど ん と 使 わ れ る よ うに な っ た の は か な り 以 前 か ら の こ とで あ る が,こ の 場 合 に お い て も 自動 車 メ ー カ ー の 関 心 は,自 動 車 そ の も の の コ ス ト低 減 に あ る の で あ っ て,プ ラ ス チ ッ ク ・メ ー カ ー の 利 潤 に あ る の で は な い 。 上 述 の ご と き 原 料 メ ー カ ー や プ ラ ス チ ッ ク ・メ ー カ ー の 立 場 か ら考 え る な ら ば,企 業 は,顧 客 に と っ て の 便 益(benefit)の ゆ え に,コ ス トと 関 係 な く 高 く 売 れ る 新 製 品 を 獲 得 す る た め の 研 究 開 発 に 資 金 と マ ン ・パ ワ ー を 投 入 す る の で あ る 。 い う ま で も な い こ と だ が,顧 客 な い し 消 費 者 が 新 製 品 に 金 を 払 う の は,そ の 新 製 品 を 創 出 す る た め に 企 業 が 投 入 し た 研 究 開 発 費 を 償 うた め で は な い 。 そ れ は,そ の 新 製 品 が 既 存 の 製 品 に は な い 斬 新 さ を も っ て い る か ら で あ る。A. R Oxenfeldtが い う ご と く 「新 製 品 の 価 格 は,そ れ に 用 す る 費 用 で は な く,そ の ラ 製 品 の 優 秀 さ や 斬 新 さ や 特 長 に よ っ て き ま る」 の で あ る 。Oxenfeldtは 「新 製 31) 品 の販 売 は 自由 で あ る」 と し て,お よそ 以 下 の ご と き見 解 を 披 歴 して い る。 既存 製 品 の販 売 者 は競 争 者 の存 在 に よ って 全 く動 きが とれ な い 状態 に あ る と い え る。 とこ ろが 新 製 品 の販 売 者 に は そ うい う制 約 は な い。 消 費者 は新 製 品 の 価 格 に つ い て も,価 値 判 断 の 目安 を も って い な い し,競 争 相 手 の企 業 も存 在 し な いか ら,新 製 品 の販 売 活 動 は きわ め て 自由 で あ る。 も と よ り純 然た る新 製 品 や 大 き な改 良を ほ ど こ した製 品 の 場 合 に も,「 価 格 範 囲 」(zone of price)と い うも のが あ る。 こ こに 価 格範 囲 とは大 半 の 消費 者 が 納 得 ㊧ 出来 る価 格 の範 囲 を い う。 この 範 囲 を超 え た 価 格 を つ け る と,多 くの消 費 者 は 心 理 的 な障 害 を 感 じ て,そ の 製 品 を 買 うこ とを た め ら う よ うに な る。 しか し,新 製 品 の場 合,既 存 製 品 に 比 べ る と,こ の 価 格範 囲 は 漠然 た る もの であ り,そ れ ほ ど強 い もの で は な い 。 上 記 見 解 に み る ご と く,新 製 品 を市 場 に 出す 場 合,高 い 価 格 を つ け る こ とが
30) A.R, Oxenfeldt,"The Special Nature of New Product Pricing,"in:AMA, Developing A Product Strategy,1959, p.341.高 晶 訳 「新 製 品 計 画 」 昭 和39年,422
ペ ー ジ 。
16
容 易 で あ る 。 そ し て,一 般 に 時 間 が た つ に つ れ,競 争 が 激 化 し,そ の 製 品 の 新 鮮 さ が 減 少 す る に 従 い 価 格 を 最 初 の も の よ り下 げ ざ る を 得 な く な る の が 普 通 で あ る 。
今 こ こ で の 問 題 は,初 期 段 階 で の 高 単 価 政 策 で あ る 。 新 製 品 の 価 格 政 策 に は,初 期 高 価 格 政 策(policy of high inicial prices)の 他 に バ リ ケ ー ト政 策 と し き う て の 初 期 低 価 格政 策(early low-price policy)も あ るが,後 者 は 同 一商 品 の 大 量 販 売 の 可 能 性 が 予 想 さ れ る場 合 に採 用 され る政 策 で あ って,消 費 者 の 好 み の 多 様 化 した 現 代 社 会 で は,こ の 政策 が妥 当す る場 合 は多 くない 。 以 上 の ご と くで あ るか ら,初 期 高 単価 政 策 の連 続 的 展 開 が,最 も現 代 的 な 企 業 の価 格 政 策 とい え よ う。 製 品 は小 さ く製 造 コス トは 僅 か で あ って も,研 究 集 約 的 な 高 度 技 術 製 品 が 時 代 の 花 形 とな りつ つ あ る こ とは 明 らか で あ る。 「トン い く ら」 の 時 代 は 去 った 。 か つ て は 重量 物 で な け れ ば 高 い価 格 をつ け る こ とが 困 難 で あ った 。 今 日で は,「 物 」 そ れ 自体 は 小 さけ れ ば 小 さい 程 よい の だ とい う考 え方 が 一 般 化 し て来 た 。ICやLSIさ らには 超LSIが 脚 光 を 浴 び るの は 当 然 で あ る。 変 化 が 激 し く成 長 機 会 や 競 争 機 会 の多 い 今 日の 資 本 主 義 企 業 の 目指 す と こ ろ は この方 向に あ る。 今 ま で述 べ て来 た ご と く,新 製 品は コス トと無 関 係 に 高 く売 れ る。 だ が,本 稿 で は この こと を よい とか 悪 い とか い って い るの で は な い 。 この よ うに な る と い う事 実 を指 摘 して い る ので あ る。 さ て,筆 者 は,す で に 「そ の 製 品 一 特 定 製 品(aspecific, limited product) 一 が 常 に 変 転 す る よ うな 企 業 ,す なわ ち 『特 定 製 品 を売 って い る ので は な い の だ,便 益 を 売 っ て い る の だ 』 と い い 得 る よ うな 企 業 」 を 「便 益 生 産 型 企 業 」 と し た 。 こ の 便 益 生 産 型 企 業 の 特 質 の ひ とつ が 上 述 の ご と き 「高 単 価 製 品 生 産 型 企 業 」 な の で あ る 。 32)三 上 富 三 郎 「商 品 政 策 」 昭 和35年,191ペ ー ジ 。
経営戦略 と製品戦略 17 VI非 製 品 的 便 益 の 総 体 一 商品の論理 的構造の変革一
ヨヨ
「非 製 品 的 便 益 の 総 体 」(Whole cluster of nonproduct benefits)な る 概 念 はLevittに よ る も の で あ る 。 こ こ に 非 製 品 的 と は 非 特 定 製 品 的 の 意 で あ り, 総 体 と は た ん な る 合 計 な い し 総 和 を い うの で は な く,一 個 の 体 系 あ る 「諸 便 益 く の複 合 体 」(acomplex bandle)で あ る。 筆 者 の い う便 益 生 産 型 企 業 が 真 に 売 って い る もの は,ま さ に上 に い う 「非 製 品的 便 益 の総 体 」 に ほか な らな い 。 か か る 企 業 に と って は 「物 」 そ れ 自体 は 「いれ も の」 な い し 「外 形 」 を なす にす ぎな い。 真 に 問題 とされ るべ き最 高 に 重 要 な部 分 を な して い る もの,す な わ ち そ の 本体 を な して い る ものは 上 述 の ご と き意 味 に お け る便 益 な い し効用 そ の もの で あ る。 物 そ れ 自体 は 「た だ 一 部 」 (only a part)を な して い る にす ぎな い。 も と よ りそ れ は,製 品 の 一 部 を な す もの と して欠 く こ とので き ない も ので あ る。便 益 を 売 る とい って も,そ れ は 「空 中 に浮 ん で い る無 形 の便 益 」を 売 るの で は な くして,何 らか の特 定 製 品 に 関 して 物 的 な 形 を と らね ば な らぬ か らで あ る。 か くて,「 便 益 を もつ物 」 で あ っ て も物 が 中心 で あ る特 定 製 品 生 産型 企業 か ら便 益 生 産型 企 業 へ と質 的変 化 を遂 げ る こ とに よ り,商 品 の論 理 的 構造 全 体 の な か に お け る便益 な い し効 用 の位 置 が変 わ る ので あ る。
Levittの い うPeople don't buy products.そ れ 自体 は 疑 い な き真 実 で あ り, 彼 我,全 く見 解 を 同 じ くす る とこ ろで あ る。 た だ彼 またDruckerそ の 他 の 学 者 に あ って も同様 で あ るが, 「特 定 製 品 志 向 型 企 業 」 か ら 「便 益 志 向型 企 業 」 へ と方 向転 換 す るべ き ことを 示 唆 す るに と ど ま るの で あ って,「 便 益 生 産 型 企 業 」 へ と質 的 飛躍 を遂 げ る に いた る,と い うこ とに つ い て は論 及 して い な い の ヨの で あ る。 33)T.Levitt, op. cit., p.86.訳 書96ペ ー ジ 。 34)乃f4.訳 書 同 上 。 35) こ れ に つ い て の 詳 細 は 拙 稿 「ア メ リカ に お け る マ ネ ジ メ ン ト ・マ イ オ ピ ア 批 判 論 に つ い て 」 彦 根 論 叢 第172号,昭 和50年3月,1-2ペ ー ジ お よ び15-18ペ ー ジ を 参 照 せ ら れ た い 。
18 特定製品志向型蝶 ト
陣
益志向型企剰 一
■
特定製品生醒 企剰
ll陣 益生醒 企劃
私 見 で は,こ の便 益 生 産 型 企 業 に あ って は商 品 の論 理 的 構 造 に お い て 「便 益 む な い し効 用 」 が 「物 」 に とって 替 わ る とい う逆 転 な い し 代 位 が 生 ず る の で あ る。 か か る代 位が 生 ず る とい うこ とは 「生 産 す る もの 」 が 変 わ る とい う こ とで あ り,こ の生 産 す る ものが 変 わ れ ば 「生 産 主 体」 も また変 わ らざ るを え な い ので あ る。 珊 便益生産型企業におけ る生 産主体 としての研 究開発 顧 客 に と って の大 きな 便 益 の ゆ え に 新 製 品 は 高 価 格 で 販 売 す る こ とが で き る。 そ れ は,前 述 の ご と く,そ の 新 製 品 が 他 の製 品 に は な い優 秀 さや 斬 新 さ と い った 特 長 を も っ て い るか らで あ る。 この 優秀 さや 斬新 さ とい った便 益 な い し 商 品価 値 は,何 に よ って 得 られ るで あ ろ うか。 今 こ の こ とを 筆 者 は.Druckerの あ げ る 次 の 例 で 考 え て み た い 。す で に と り あ げ た 見 解 で あ る が 新 し い 説 明 の 便 宜 上,再 度 活 用 す る こ と とす る 。 彼 は,『 「競 争 者 は 誰 か 」 と い う見 地 か ら 次 の ご と き見 解 を 披 歴 し て い る 。 「炊 事 用 ガ ス ・ レ ン ジ ・メ ー カ ー 達 は,つ ね つ ね 彼 等 の 競 争 相 手 を 他 の ガ ス ・ レ ン ジ ・メ ー カ ー ば か り で あ る と考 え て い た 。 だ が 主 婦 達 に と っ て 大 切 な 点 は 『調 理 に 便 利 な 方 法 』 な の で あ っ て,そ れ が 電 熱 器 で あ ろ う と 木 炭 レ ン ジ で あ ろ う と問 題 で は な い 。 … … 主 婦 達 は 将 来,超 音 波(supersonic wave)や 赤 外 線(intra-heat) に よ る 調 理 法 を 選 ぶ よ うに な:るか も 知 れ な い 。 … … ガ ス ・レ ン ジ ・メ ー カ ー は経営戦略 と製 品戦略 19 調 理 に 便 利 な 方 法 を 提 供 して い るす べ て の業 者 と競 争 して い る のだ と考 え ね ば 36) な らぬ わ け で あ る」 と。 上 記 の ご と き見 地 か ら筆 者 はす で に 「特 定 製 品 生 産 型 企 業 」 か ら 「便 益 生 産 型 企 業 」 へ と質 的 変 化 を遂 げ るに至 る変 換 点 の存 在 す る こ とを 指 摘 して きた 。 調 理 を 便 な ら し め る も の 1木 炭 ・ ン ジ1
陣 熱 暑
副
_ガ ス 。 レ ン ジ 1超 音 波 調 理 器1 一1赤 外 線 調 理 器1 他 の 便 . 益 特定 製 品 便 益 ⇔ 生 産 型 生 産 型 注)他 の便益 としたのは,ガ ス ・レンジを製 造す る設備 ・技術 等を利用で きる方 向への発展 も考え うることを示 した ものであ る。 この場合 といえどもマーケテ ィング志向性が要請 され るが,こ の問題についての議 論は別 の機会 にゆず る。 「特 定 製 品 を 生 産 し て い る の で は な い の だ 。 便 益 を 生 産 し て い る の だ 。」 と い い 得 る 企 業 に あ っ て は,特 定 製 品 は 常 に 変 転 し て お り,そ れ を もた らす 研 究 開 発 が 連 続 的 に 行 な わ れ て い る 。 「あ ら ゆ る 工 業 製 品 の 生 産 は 研 究 開 発 に は じ ま る 」 と は 筆 者 の す で に 明 らか に し た と こ ろ で あ る が,そ の 製 品 が 常 に 変 転 す る 便 益 生 産 型 企 業 に あ っ て は,136)P.F, Drucker, The Practice of Management,1954, PP.53-4。 現 代 経 営 研 究 会
訳 「現 代 の 経 営 」 昭 和31年,92ペ ー ジ 。
20 研 究 開 発 に は じま り物 的製 品 の製 造 完 了に 至 る一 連 の生 産過 程 が 形成 され,研 究 開 発 は 生 産過 程 の なか で把 握 され る こ ととな る。 これ を 資 本 循 環 の 公式 との 関 連 に お い て示 せ ば 次 の ご と くで あ る。 ・ P鋭
工G一 味
… …P… …W7-G'(G十9)皿 調達 生産 販売 皿 調達( ) 生産(研究開発 と製 造) 販売( ) 一 便益生産型企業に おいては一 か くて 研 究 開 発 は生 産 活動 の主 力的 ・根 幹 的 活 動 を な す の で あ るが,研 究 開 発 を 生 産 とみ な す こ との 説 明 は,も と よ り,こ れ のみ に て は 十 全 の もの とは い え な い 。 ・ 前 記Druckerの あ げ る例 を用 い て い うな らぽ,木 炭 レン ジ よ りも ガス ・レ ン ジ,ガ ス ・レン ジ よ りも超 音 波 調理 器 とい った,そ の優 秀 さや 斬 新 さに お い て よ り高 度 な 消 費者 に と って の便 益 を生 み 出 した も のは 何 で あ ろ うか 。研 究 開 発 に ほ か な らな い。 研究 開 発 が な けれ ぽ,こ うした 新 製 品 を つ く り出 す こ とは で きな い 。 「研 究 開 発 者 」 は 「便 益生 産者 」 な ので あ る。 便 益 生 産 型 企 業 に あ って は,そ の製 品 はつ ぎつ ぎ に変 る ので あ るが,そ れ は も と よ り,よ り高 度 な製 品 へ と変 るの で あ る。 す なわ ち,知 識 ・情 報 の 結 晶 と して の 高 度 に研 究 集 約 的 な製 品 を連 続 的 に生 産 ・販 売 す る企 業 が 便 益 生 産 型 企 業 で あ る。 か か る企 業 に あ って は,研 究 開 発 の 「ア ウ ト ・プ ッ ト」 が 便 益 で あ り,こ の 「便 益 」 が,前 記,商 品 の論 理 的構 造 に お け る 中心 的 構 成 部 分 を な して い る。 す な わ ち 研 究 開 発 とい う行 為 の結 果 が便 益 商 品 を形 成 して い るの で あ る。 換 言 す れ ば そ の産 物 が 直 接,商 品 に対 象 化 され 組 み 込 まれ てい る のだ,と い え る。 ま さに 研 究 開 発 を 売 りに 出 して い るの で あ る。 フ ェア チ ャイ ル ド社,ス リーM 社,な どは す で に この 水 準 に あ る とい え る。 た とえば 「フ ェアチ ャイ ル ド社 で
経営戦略 と製品戦略 21 ヨの は 物 を販 売 して い るの で は な く,じ つ は研 究 ・開 発 を売 出 して い る」 とか ス リ _エ 。社 に 関 して 「リサ ーチ企 業 の 誕劉 な ど と・・わ れ て い る のが,・ れ で あ る。 もち ろん,こ うした発 言 に は私 見 に おけ るが ご と く 「研 究 開 発 を生 産 と み る」 発 想 はみ られ な いが,物 を売 る ので は な く,研 究 開 発 の産 物 を 売 るR& Dカ ンパ ニ ーが こ こに 成 立 す る こ と とな るの で あ る。 37)牧 野 昇 「超 技 産 業 へ の 挑 戦 」 昭 和44年,22ペ ー ジ 。 38)同 上32ペ ー ジ 。
