現代マーケティング論と消費者中心志向
その他のタイトル Modern Marketing Theory and Consumer Orientation
著者 保田 芳昭
雑誌名 關西大學商學論集
巻 9
号 5
ページ 429‑469
発行年 1964‑12‑30
URL http://hdl.handle.net/10112/00021585
429
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田︶
我 国 に お け る マ ー ケ テ ィ ソ グ の 華 々 し い 導 入 と 展 開 の 過 程 は
︑ 一 九 五 五 年 秋
︑ 日 本 生 産 性 本 部 か ら ア メ リ カ に 派 遣 さ れ た ト ッ プ
・ マ ネ ジ メ ン ト 視 察 団 の 帰 国 以 後 の こ と で あ る
︒ そ れ は 戦 後 に お け る
︑ い わ ゆ る 生 産 性 向 上 運 動 に よ っ て
︑ 従 っ て 客 観 的 に は そ の ご の 技 術 革 新 を 軸 と す る 高 度 経 済 成 長 政 策 に よ っ て も た ら さ れ る 湛 大 な 過 剰 商 品 の
序 序 一︑アメリカにおけるマーケティング論の発達 二︑現代マーケティング論とその消費者中心志向 A ．フェルドールソの見解 B ．ハンセンの見解 C ．ハワードの見解 D ．マッカーツーの見解 E ．レザー︑ケリーの見解
要 約
三︑戦後における消費者中心志向の本質的特徴
む す び
保
現代マーケティング論と消費者中心志向
田
五九
芳
昭
430
価値実現方策をマーケティングに求めようとするものであった︒
そのマーケティングの性格・内容は︑まさに当時アメリカで開花しつつあったマネジリアル・マーケティング論
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の性格︒内容を摂取したものである︒それはすぐれて企業経営者の行動の視点に立
つ統合的なマーケティング管理論であり︑その内容も︑ マーケティング・リサーチ︑製品計画︑価格決定︑阪売経
路︑広告および販売促進︑更に︑マーケティング・ミックス論︑戦略論等多彩であり︑しかもマーケティングが企
業経営の中枢性を主張するものであった︒マーケティング・コンセプトは︑とりわけ﹁消費者は王様
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山
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K
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﹂
なる標語に典型的に表現され︑
展開は︑まずもって︱つの思想改善運動の役割を果すものであったといわねばならない︒
図
個別資本の立場からは︑生産中心志向から消費者ないし顧客中心志向
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)
への転換︑社会的には消費者中心主義なる危機のブルジョア・イデオロギーの普及︑展開である︒ マーケティング諸技術をこれによって武装させ︑これが導入と
消費者中心志向ないしマーケティング中心志向は︑これまでの生産中心志向や販売中心志向とは質的に違ったも
⑪
のと把握される。これをば、ケイス (R.J•Keith)
は、「マーケティング革命(marketing
r e v o
l u t i
o n )
﹂ と 呼 び
︑
﹁ビジネス・ユニヴァースの中心に存在するのはもはや会社ではなく︑今日では顧客がその中心に存在する﹂と考
え︑これを﹁コペルニクス的転回﹂といっている︒もとより︑これに対して︑かかる志向は新しいものではない︑
咽
︑
︑
︑
との批判があるしかしながら︑到達点としての消費者への単なる志向ほ商品生産には当然あるべきものであるが︑ ︑︑︑︑︑︑︑ 今日的いみでの消費者中心志向というものはやはり以前とは相違するものと考えねばならないところである︒
我々は︑ここで︑まずアメリカにおけるマーケティング論の発達について簡単に考察し︑次に本稿の主題を検討
し︑最後に消費者中心志向の本質的特徴を考察するのを課題とする︒
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現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田 ︶
六〇
431
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向 ︵ 保 田 アメリカ資本主義は︑周知のように︑
(41 (3) (2)
ヽ
ア メ リ カ に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 発 達
一 八
九 0
年代にフロンティアは
こ の 標 語 は ダ ニ ニ ル ・ デ フ ォ
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帰 す べ き と い わ れ て い る ︒
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六
本 稿 で は
︑ 消 費 者 と 顧 客 を 同 義 語 と 解 釈 す る
︒
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Vol.24•No.3
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E.J•Kelley
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8.
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9 .
我々の主題は︑戦後国家独占資本主義の下で︑とりわけ︑五
0
年代になって開花した現代マーケティング論︑い いかえるならばマネジリアル・マーケティング論とその消費者中心志向の検討である︒我々はその前提として︑こ こにマーケティング論の歴史的過程を簡単にみておこうとするものである︒
(1)
一 八
八 0 年代に独占段階の成立期に入り︑
消滅し︑一九
0
三年末までに独占資本形成運動は一応の終結をみた︒独占段階になると︑これまで比較的順調な拡 大を示してきた国内市場も販売上幾多の困難をともなうようになってくる︒生産と資本の集積・集中は︑一方では︑
資本の有機的構成の高度化︑生産力の飛躍的増大︑他方では︑労働者階級の貧困化︑独占価格等にみられる生産能
力と消費能力の社会的ギャップの拡大︑過剰生産の再生産が生起せざるをえない︒これはまた周期的恐慌となって
発現する︒個別経済的にほ︑独占資本間競争︑市場支配のための激烈な競争が展開する︒かかる市場問題がマーケ
ティング発生の一般的基盤である︒独占段階におけるかかる市場問題を中心とするマーケティングの主体は︑もと
432
マーケティングは︑独占段階において市場問題の激化に対処する独占資本が最大
限の利澗の追求を目的として行う﹁効果的・科学的﹂な価値実現のための諸方策の総称である︒
さて︑我々は︑マーケティソグ論の研究史を大体次の三つの時期に区分できると思う︒
第一期︑独占の確立から大恐慌まで︒
第二期︑大恐慌から第二次大戦まで︒
第三期︑第二次大戦以降︒︵次節︶
岡
第一期は︑独占の確立によって市場問題・販売問題が激化しはじめる時期である︒それは︑独占間競争が舞台の
中心となり︑種々の方策が形成され︑研究史上では A ︒ W ・ショウの体系的研究︑さらにマーケティング原理書が
その末期に出現する時期であり︑社会的には︑第一次大戦と全般的危機の第一段階第一・ニ期をふくむ大恐慌に至
る 時 期 で あ る ︒
この時期のマーケティングは︑生産過程の合理化ーテイラーシステム︑
化された大量商品の強圧的販売を中心課題とする︒全国広告︑製品差別化︑ づけられねばならない︒従って︑ より独占的産業資本である︒独占段階になお多数存在を許容されている中小企業︑卸・小売業も独占との競争およ ぴ相互間の競争に直面し︑ある程度のマーケティングを行っていることは否定すべくもない︒しかし︑それはあく
︑
︑
︑ 畜 ヽ 山
までも﹁自衛的立場からおこなわされるおしつけのマーケティング活動﹂にすぎず︑本格的なマーケティングはな
図しえないとみなければならない︒従って︑科学的見地からみれば︑当然︑その主体は独占的産業資本でなければな
らない︒またその目的とするところは︑最大限の利潤獲得にあり︑マーケティングはその目的達成手段として位置
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田 ︶
フォードシステムーによる標準化︑単純
セールスマン︑信用販売︑中間商人の
9 .
. , .
、
433
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田
排除等がその中心手段となり︑
ここでは消費者の意向を基本的には無視した政策が遂行されたといえよう︒
囚
第一期のマーケティング研究は︑バートルス
( R . B
a r t e
l s )
のいう﹁発見の時代﹂にはじまる︒
の時期は、配給諸問題の認識と自覚の時期であり、広告にかんするスコット
(W•D.Scott)、コルキンス(E.E.Calk,
⑥
i n s )
信用にかんするプレンダーガスト
( W
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︑セールスマソにかんするェスクブルック )
( P
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)
等の研究がみられた︒
続 く
一
0 年代︑二 0
年代は︑マーケティングの基本的諸概念の多くが結晶され︑商品別︑機能的︑制度的接近が
認められ︑ある程度の思想の統合が行なわれた︒
この時期の代表的人物は︑
1 9 1
シ ョ ウ
( A
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であり︑かれの﹁市場配給の若干問題﹂は︑二 0 年代の代表的学
皿者クラーク
( F . E
. C
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) 等に多大の影響を与えたばかりでなく︑今日なお価値高き研究とされており︑ショウは
u l l
﹁先駆的マーケティング分析家﹂の地位を占めている︒ショウの研究は企業家の立場に立ったもので︑企業諸活動
︑ ︑ を統一する科学的原理を求め︑共通の本質的要素を動作とし︑これによって諸活動を機能的に分類せんとした︒
ここにーまたのちの学者の諸研究にもみられるーテイラーの科学的管理法の適用がみられる︒ともかく︑生産能力 のいちじるしい発展に対応すべき配給問題の解決が今や重要な問題であるという認識に立ち︑
⑫
約的耕作﹂を強調する︒それは需要創遥であり︑人間欲望の開拓をもいみする︒
我々が更に注目すべき点は︑
者の有効需要は︑
一
ノ
﹁従って市場は地理的部門と同様に経済的・社会的階層に分け ﹁ 個 別 的 消 費
一般的にいえば︑これらの手段による配給過程の合理化が推進されたのであるが︑
一 九
00
ー 一
0 年
﹁既存市場の一層集
ショウが消費者の支配的影響を重視し︑消費者の有効需要について︑
たんにかれの購買力のみならずかれの教育︑性格︑習慣及び経済的︑社会的環境から生ずる意識
e 的・潜在的必要に依存する﹂と指摘するとともに︑
434
る ︒
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田︶
閥
られる﹂という点である︒かかる主張は︑今日の消費者分析︑需要分析︑市場細分化の端緒を示すものといえよう︒
クラークは社会経済的視点に立つが︑右の問題にかんして︑ s u
る ﹂ と い い ︑
﹁多くの商品は消費者によってとくに望まれてはいないが消費者が注目するように仕向けられねばな
暉
らない︒また商品に対する欲望はかれらが購買する以前に創造されるべきであろう﹂と考える︒欲望の創造が問題
u n
となるのは﹁消費者需要の弾力性
( e l a
s t i c
i t y )
は欲望の強度と所得の範囲によって決定される﹂と考えるからであ
以上みたような︑﹁需要の創造﹂﹁欲望の創造﹂なる概念は︑マーケティングをば﹁既存市場の一層集約的耕作﹂
曲
と考える見地から当然導き出されるものである︒それが﹁消費者操縦﹂を意図していたことも明らかである︒そこ
に消費者志向の進んだ展開を認めることが出来よう︒しかし︑それは現代の消費者中心志向とは区別されるべきコ
ン セ プ ト で あ る ︒
一九二六年にコープランド
( M
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d )
~消費者の購買動機の研究をしており、一九二九年にはマーチャン
閾
ダイジングを重視するフレデリック
( M
r s
. C.Frederick)
の研究が、消費者研究のナイストローム(P.H•Nystrom) み ら れ る
︒
﹁需要創造の目的は需要の方向を統制することであ
四 磁
以上の外に主要なものとして、バトラー
(R.S.Butler)
、ウェルド(L•D•H.Weld)
、チェリングトソ(P.T.Cherin,閥 閲 閲
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) ︑ コ ー プ ラ ン ド
( M
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d )
︑更に初めて﹁原理﹂と名付けた書物を出したアイヴィ
( P
. W
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v e
y )
︑ コ ン
闘
バ ー ス
( P
. D
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e )
︑等の研究がある︒
第二期は大恐慌に始まる全般的危機の第一段階第三期である︒それは戦争準備と戦争へつながるニューディール
六 四
435
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田
的遊休化をもたらし︑
六五
一 ュ ー デ ィ ー ル
の時期を中心とする︒従ってこの時期はとりわけニューディールによって特徴づけられるものである︒ マ ー ケ テ ィ
︑ ︑
︑
ングは何よりも国家と密接な結合関係をもって登場する時期である︒第一期のマーケティング諸手段が強力に展開
され︑また多くの原理書が出版されたのもこの時期である︒未曽有の大恐慌は危大な失業常備軍と機械設備の慢性
マーケティングは独占資本によっていよいよ重要視され︑本格的に展開された︒
ニューディールは経済活動に広汎な寵接干渉を行ない︑また国家資本による企業活動も行った︒
は ︑ 一 方 で ︑
N.I.R.A の定める公正競争典範
( C o d e o f F a i r C o m p e t i t i o n
) による新生産設備の制限︑生産
の割当︑取引の規制︑売買条件の統一︑価格統制など広範囲に及ぶ規制を行ない︑また他方では︑国家による購買力
の補給政策として﹁ A.A.A による農民購買力の増大︑ N.I.R.A による最高労働時間︑最低賃金制︑
S p '
閥
e n d i n g P r o g r a m
による雇傭増大など﹂を実施した︒国家独占資本主義のかかる政策も︑決して十分でなかった
にせよ︑それが独占の強化策であったことは周知のところである︒
この時期はまた︑消費者の抵抗である﹁消費者運動﹂の高揚期でもある︒﹁消費者研究所﹂
( C o n s u m e r s ' R e s e , a r c h I n c
.
192 9)
の 卒
︷ 展 や ﹁ 合 衆 国 消 費 者 連 盟
﹂ ( C o n s u m e r s U n i o n o f U . S . I n c .
19 36
)
の設立があり︑政府も︑
消費者保護のために種々の行政を一応行なわざるをえなかったが︑消費者省設置案の不成立にみられるように本格
閲
的なものにいたらなかった︒また消費者教育も盛んに行なわれた︒﹁三十年代を通じて多くの定期刊行物が消費者
問題に捧げられ︑⁝⁝一般雑誌は大きく消費者トピックスに記事を広げた︒﹂かかる消費者の抵抗がマーケティング
にいかに影響したかについて︑我々はまだ明らかではない︒たゞその効果の一っとして︑消費者をして企業に対し g 懐疑的・批判的態度をとらせたことは︑明らかであろう︒三 0 年代に入って市場調査が発展し︑とりわけ︑後半に
ほ広汎に官庁や大学でのマーケティング調査や消費者研究が盛んに行なわれた︒
Ji36
(2) (1)
かかるいみで消費者中心主義が強調されたことは︑容易に理解されよう︒しかし︑ 畜 ︑ ︑ ︑ ︑ ︑ ︑
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田︶＾ 嗚
り
過程にまで侵入し︑
‑,
コミシュ
(N•H·Comish)
のマーチャンダイジングが生産
﹁マーケティングが企業の全生産計画の態様を支配するようになる﹂という主張︑従ってマー
閲
ケティングの﹁高姿勢から低姿勢への転換﹂をこの期に求めることは我々にはなお明らかではない︒バートルスは︑
マーケティング・コンセプトはこの時期では﹁主に販売や小売水準で起った﹂としており︑︐新しい現代のマーケテ ︑︑︑︑︑︑︑ヽ
m 5
ヽ︑︑︑︑︑︑︑︑︑ ィング・コンセプトは生産者によっても採用されるに至ったとの理解を示している︒問題は何が支配的であったか
ということであるが︑我々はこれを今後の課題とせねばならない︒
ともあれ︑この時期は前に指摘したように原理書が多く改訂され︑また出版された︒
製品研究 f フィリップス
( C . F
. P h i
l l i p
の消費者研究︑プライヤー s )
( R
F .
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研究︑アレキサンダー
皿の制度的研究・ニューディールの )
( R
S .
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r )
等の研究がみられ︑市場調査や広告等の研究分野も大きな発展を示した︒
以上我々は︑マーケティング論の第一・ニ期を極めて大雑把であるがみてきた︒
次第に豊富化し多彩となり︑とくに第二期に入って原理論が多数登場し本格的展開がなされるに至った︒ショウ以
四
来︑マーケティング論における消費者研究は高まる傾向を示し︑とりわけ第二期それも一九三三年以来顕著になる ︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑ のであるが︑それは︑のちにみる現代の消費者中心志向とは異なる︑消費者志向の増大過程を示すものと把握され
るべきだと考えられる︒更に消費者中心主義の強調ということは︑社会的次元の問題であって︑現代独占資本が採
︑ ︑
︑ ︑
︑
用する消費者中心志向とは相互関連するとはいえ︑これを区別して把握せねばならない︒我々はかかる区別の認識 マーケティング論研究の内容は︑
に立ってはじめて現代マーケティング論の消費者中心志向を全面的に把握しうるものと考える︒
柏尾昌哉﹃配給問題﹄︱︱二頁
こ の 点 に つ い て は 中 小 企 業 の 資 本 カ
・ 組 織 カ
・ 従 属 性 か ら み て も 明 ら か で あ る ︒ な お 一 例 と し て 次 の よ う な 点 が あ る
︒
六六
437
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田︶ U 9 )
(18)(1り
(16)(15)マネジメント・コンサルクントについて問題となるのは経費がかなり高いことであり︑中小企業においては利用したくと
も手が届かない悩みが多い︒⁝・・・一流コンサルクントでは勤務した日に応じて一日一五 0 ドル見当︑旅費は依頼者が別に
負担﹂武山泰雄﹃アメリカ資本主義の構造﹄一九六頁
マーケティング研究の始まりをほぼ一九 00 年 に 求 め る 見 解 は ︑
G . S c h w a r t z , D e v e l o p m e n t f o M a r k e t i n g T h e o r y ,
薔
3 . P . 1 . , R . B a r t e l s , T h e D e v e l o p m e n t o f M a r k e t i n g T h o u g h t , 1 9 6 2 . P . 1 2 . U .
指＃憫さ
4い
て い る ︒ R . B a r t e l s , I b i d , , P . 1 器．橋本勲﹁ R
. . ＾ートルスマーケティング思想の発展﹂
W . D . S c o t t , T h e o r y f o A d v e r t i s i n g , 1 9 0 3 .
E•E.C a l k i n s a n d
R•Holden,
M o d e r n A d v e r t i
s i n g , 1 9 0 5 . W . A . P r e n d e r g a s t
̀ C r e d i t a n d I t s U s e s , 9 0 1 6 .
P.L•Estabrook,
S c i e n c e o f S a l e s m a n s h i p ̀ 1 9 0 4 . A . W . S h a w , S o m e P r o b l e m s i M n a r k e t D i s t r i b u t i o n , 1 9 1 5 . F . E . C l a r k ,
P~inciples
o f M a r k e t i n g , 1 9 2 2 . p r e f a c e v i .
t ハ
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(12) (11
G .
)U O )
(9) (8) (7) (6) (5) (4) (3)S c h w a r t z , D e v e l o p m e n t f o M a r k e t i n g T h e o r y , 1 9 6 3 . P . 8 5 . A . W . S h a w , S o m e P r o b l e m s i n M a r k e t D i s t r i b u t i o n , 1 9 1 5 . P . 4 3 . I b i d . P . 1 0 0 . F . E . C l a r k , P r i n c i p l e s o f M a r k e t i n g , 1 9 2 2 . P . 1 3 . I b i d P . , 1 2 . I b i d P . , 4 1 7 .
荒川祐吉﹃現代配給理論﹄二五頁
M . T . C o p e l a n d , P r i n c i p l e s o f M e r c h a n d i s i n g , 1 9 2 6 . P P . 1 5 5 f f .
六七
﹃経済論叢﹄第九三巻第一号
煕ギャート
Iトヽヽヽ渥刈淀睾押廿 93 廿糾里（楽田） 1< ＜
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︵宮︶思 図︵芸︶
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Mrs. Christine Frederick, Selling Mrs. Consumer, 1929.
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Q如恙岱心蓉や玲肉°」
P.H. Nystrom, Economic Principles of Consumption, 1929.
R‑
、辻トャk,.L.
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器仕 11
送母「Managerial Marketing
Q惑起忌学淀鱈年」
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器杵 11 送母「芸睾渥奴」 11111
嵐P.223
『甜詞車架』綜回〇歯
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直PP. 281 ff.
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姦淀一衷⇒ 二娯塞匁
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鈴匪で丙ミ20
P.C. Kelley, Consumer Economics, 1953. P.144.
39
{42) (41) (40) (39) (38)(3
り 現 代
マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田
(35) (34) (33）
(36)
二 ︑ 現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と そ の 消 費 者 中 心 志 向
J o u r n a l o f M a r k e t i n g , 第 一 巻 第 一 号 以 下 を み よ
︒ 森 下 二 次 也 ︑
﹁ 前 掲 論 文 ﹂ 二 四 頁 ︑ 論 理 と し て は 一 応 理 解 し う る が 一 層 の 論 証 が 問 題 で あ る ︒ 三 浦 信 ﹃ 現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論
﹄ ニ ニ 頁
︒ R . B a r t e l s , T h e D e v e l o p m e n t o f M a r k e t i n g T h o u g h t , 9 6 1 2 . P . 2 1 4 . N•H.
C o m i s h . M a r k e t i n g M a n u f a c t u r e d G o o d s , 1 9 3 5 .
C•F.P h i l l i p s , M a r k e t i n g , 1 9 3 8 . R . F . B r e y e r , T h e M a r k e t i n g I n s t i t u t i o n , 1 9 3 4 . R . S . A l e x a n d e r , F . M . S u r f a c e , R . F . E l d e r a n d W . A l d e r s o n , M a r k e t i n g , 9 4 1 0 .
C
︾F . P h i l l i p s , M a r k e t i n g , 1 9 3 8 , P P . 6 5 2 f f .
六九
先に指摘した第三期の第二次大戦後のマーケティング論は︑これまでの多様なマーケティング研究を総合統一し
て斉合的な知識体系をまとめ上げるための原理追究の努力をもって開始された︒それは一九四五年コンバース
( P . O . C o n v e r s e )
による論文を端緒とし︑一九四八年の﹁マーケティング理論を求めて﹂というオルダーソンとコック
1 2 1
閻
ス
( W . A l d e r s o n a n d R . C o x )
の論文を契機としてはなばなしく展開された︒
かかる論争を経て登場してきたのがマネジリアル・マーケティング論
( M a n a g e r i a
l M~rketing)
である。それほ︑経営者行動の視点からマーケティング諸活動の統合をめざすマーケティング管理論であり︑消費者中心志向
( c o n s u m e r o r i e n t a t i o n ) を 軸
i
に
4二企業活動が展開すべき主体的行動の論理である︒それは●﹁古いマーケティング
1 4 1
論とちがって︑単に販売に関することだけではなく︑投資計画︑製品計画︑人事計画をも含んだ体系的計画的なも
4 °
を明らかにしようと思う︒
~~
ー
． ．
図 かかるマネジリアル・マーケティング論の現代における支配的潮流から考えて︑我々はこれを﹁現代マーケティ ング論﹂と呼ぶことにする︒なお︑我々の問題とする︑消費者中心志向については︑現代マーケティング論出発時
︑
︑
︑
︑
︑ 岡
点以前にもそれなりにみられるところである︒ さて、マネジリアル・マーケティング論は、荒川教授によれば、一九五六年のフェルドールン(P.J•Verdoom) m の論文、同年のハンセン(H•L•Hansen)のマーケティング体系、更に一九五七年のオルダーソン（.Alderson)
圃の組織された行動体系の理論を基礎にするマーケティング行動と経営者行為の研究、同年のハワード(J.A•Howa,
rd)のマーケティング管理論によって成立し︑これを出発点として展開して︑一九五八年のケリー︑レザー(E.J.
四K e
l l
e y
n a
d W.Lazer)の編集によるマネジリアル・マーケティングなる論文集によって集大成されたとみられる︒
⑬
そのご︑一九六 0
年 に マ ッ カ ー シ ー ( E . J .
McCarthy)による基本マーケティング論︑一九六一年にはレゾー︑
叫
コ ー ビ ン ( H .
L a
z o
a n
d A . C
o r
b i
n )
b l
よるマーケティング管理論が刊行された︒一九六二年にはレザー︑ケリー の論文集、一九六三年にはハワードの管理論がそれぞれ改訂された。一九六四年にはオルダーソンとグリーン
(W`•四
A l
d e
r s
o n
a n
d P•E.Green)
b l よる計画と問題解決が出版され︑同年マッカーシーの改訂版をみるに至った︒
我々は︑右のようなマネジリアル・マーケティング論の急速な発展の中で︑フェルドールン︑ハンセン︑ハワー
ド︑マッカーシーおよびレザー︑ケリーの五者の研究をとりあげ︑各々の論旨を検討し︑消費者中心志向との関連
P . O .
C o
n v e r
s e ,
"
T h
e D e v e l o p m e n t
f o a
S c i e
n c e
o f Marketing'‘•(Journal
o f M
a r k e
t i n g
Vol.X,No•1, .
J u l y
̀ 1 9 4
5 )
W .
A l d e
r s o n
a n
d R
: c o x
, " T o w
a r
d s
a T
h e
o r
y o
f M a
r k e t
i n g "
, ( J
o u r n
a l o
f M a
r k e t
i n g .
o l V
. X I
I I ,
N o . 2
ぼ
Oct••1 ,
8.のである点に︑その特徴がある︒﹂
固現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田 ︶
七〇
(8) t) ︵
(S)
巨
(9)(OO)(6)
(OI) II) ︵
翁 I)
￡I) ︵
塁
WI)PP. 137152)
捩三淫如『感起面釜則縄』 111 く賦
函嶽＃画冷ヤーいい入、戦筈足蒋 OV
遠献如悪匿...),i.1,,@QAJ...)¥‑‑''Cost and Profit Outlook.(1955), "A marketing
view of business policy", in Managerial Marketing : perspectives and viewpoints, ed., by E.J. Kelley and
W. Lazer. 1958. PP.133134.
函＃起『曲燃帥心ヤーふ
I卜、入、』 1 ＜ギ直
＃知灼廷＇
P.D. Converse and H.W. Huegy, The Elements of Marketing, sixth printing, 1949. P.21, R.S.Vaile,
E.T.Grether, R.Cox, Marketing in the American Economy, 1952. PP. 676 ff.
P.J. Verdoorn. "Marketing from the producer's point of view",(Journal of marketing, Vol.XX No.3, Jan, 1956.
PP.221235)
H.L. Hansen, Marketing, Text, Cases, and Readings, 1956.
W. Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, 1957.
J.A. Howard, Marketing Management, Analysis and Decision 1957.
E.J. Kelley and W.Lazer, ed., Managerial Marketing: perspectives and viewpoints, 1958.
捩三湿批『 i 忌誤饗』 11 ギ嵐 '111 く嵐'
E.J. McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960.
H. Lazo and A. Corbin, Management in Marketing, 1961.
W. Alderson and P.E. Green, Planning and Problem Solving in Marketing, 1964
一寸寸
煕起ヤー~Iトヤ入、縄,.>J廻察梱廿93廿引捏（楽田）
..¥l 1
ム2
( P . J
. V
e r
d o
o r
n )
の論文﹁
M a
r k
e t
i n
f g
r o
m t
h e
p r o
d u c e
r ' s
p o i n
o f t
v i e
w , 1 9
5 6 . ﹂は︑経済
理論とくに企業の理論に立脚して︑生産者の親点からマーケティング過程における行動の理論を明らかにしようと
した︒それは﹁マーケティング・ミックス論﹂である︒
フェルドールンによれば︑マーケティング理論は﹁生産者から消費者または使用者への財およびサービスの流れ
I l l
を規制する政策作成者
( p o l
i c y
m a
k e
r )
の諸活動を明らかにすること﹂を目的とする︒彼は︑マーケティング政策
図
を決定するさい考慮しなければならない多数の要因を一二つのグループに分ける︒第一は︑企業にとって利用できる
可能性
( p o s
s i b i
l i t i
e s )
である︒それは山技術的能力︑③労働力と原料︑③組織的能力︑④金融能力をふくむ︒第二
は︑企業の目的
( o b j
e c t i
v e s )
である︒諸目的の中でも根本目的は現在利潤の極大化であり︑他の二次的目的として
は︑山市場における自己の領域の維持・拡大︑図潜在的競争者の抑制︑③企業内支配権の維持④
PR
の維持︑固
倫理基準の保持があげられる︒第一の可能性とこの二次的目的は境界諸条件
( b
o u
n d
a r
y c o
n d i t
i o n s
) を 構 成 す る ︒
第三は︑企業目的達成のための手段
( i
n s
t r
u m
e n
t s
) である︒これは山価格︑③品質︑③販売促進努力︑④配給経路︑
固生産品目の五つである︒彼はこれら手段の間に代替関係をみとめ︑その組合せを﹁マーケティング・ミックス︵
m a
r k
e t
i n
g m
i x
﹂と呼んでいる︒ )
以上からわかるように︑企業目的︑境界諸条件︑
か く
し て
︑
マーケティング・ミックスが基本的構成要因をなすのである︒
フェルドールンにとってマーケティング理論の中心問題は﹁未来利潤および利用可能方法の制約にか
かわる種々の境界諸条件を考慮しながら︑出来る限り最も高い現在利潤を確保するような方法でマーケティング・
図
ミックスを構成する五つの手段をいかに組合せるかである︒﹂求められるべきはかかるマーケティング・ミックス フェルドールン A ︑
フ ェ ル ド ー ル ン の 見 解
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田
七
443
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 諭 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田
一定のマーケティング・ミックスが最も能率的に操作される方法にかんする問題は︑次の二つの柱
囚
によって左右される︒すなわち︑山顧客の側における既存の︑あるいは潜在的な選好︑図会社の究極的資産︵マー
ケティング視点からみた︶である︒ここにいう究極的資産
( u l t
i m a t
a s e
s e t s
)
とは︑例えば︑技術的知識︑良好な
p .
R ︑有効な広告︑比較的低価格で売りうる事実︑正しい小売商の選択等である︒彼は最後に︑かかる能率問題
をもふくめて︑伝統的マーケティング・リサーチの枠をこえた全体的・体系的なマーケティング監査
( m
a r
k e
t i
n g
固
a u d i
t ) の必要を主張する︒
以上がフェルドールンのマーケティング論の概略である︒
マーケティング・ミックス論はマーケティソグ戦略論として展開される性質をもつものであるが︑我々の期待す
る消費者中心志向はここに明確に見出すことは出来なかった︒もとより︑ミックスの運営にかんして︑顧客選好が
ヽ
問題とされてはいる︒しかしながら︑境界諸条件と諸目的に規定された手段組合せ論も︑その対象の明確化とそれ
︑ ︑
︑ ︑
︑
との関連性の展開が明らかにされていない点は不十分のそしりを免れないであろう︒消費者中心志向が明確に展開
されていないとはいえ︑マーケティソグ・ミックス論は︑それを展開せしめる内在性をもつものと考えられる︒
経営者の視点に立つ統合的ミックス論はもとよりマネジリアル・マーケティング論に属するものである︒
ハンセン(H.L•Hansen)の著書「
Marketing,
っている︒第一章で消費者市場をとりあげ︑第二章以下︑製品政策︑流通経路︑広告︑人的販売︑価格決定︑販売
計画等︑全七章からなっている︒ B ︑
に 外 な ら な い
︒ ハンセンの見解
七
T e
x t
, C
a s e s
a ,
n d
R e a
d i n g
s , 1 9
5 6 .
﹂は︑経営者的接近方法をと
444
さ て
︑
﹁ マ ー ケ テ ィ ン グ と は
︑ 消 費 者 の 欲 求 を 発 見 し
︑ 製 品 お よ び サ ー ビ ス の 明 細 書 の 中 に
それをとり入れる過程であり︑そこでますます多くの消費者にますます多くの製品およびサービスを享受しうるよ
うに援助することである﹂と定義される︒この定義は︑明らかに消費者中心志向
( c
o n
s u
m e
r o r
i e n t
a t i o
n )
の 見 地
に立つものである︒ハンセンにとっては︑マーケティングと生産とは密接な関係にあって︑両者は分離されえない
ものであり︑その結接点は消費者の使用明細書
( c
o n
s u
m e
r ‑
u s
s p e
e c i f
i c a t
i o n )
に求められる︒従って︑原料や種 ︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑ 種の生産作業もこの明細書によって支配されるのであり︑会社全体がマーケティングの見地から行なわれることが
重要となるのである︒ハンセンにとって︑消費者重視の見地は︑定義の後段にみられるように︑消費者の生活水準
を引上げることにまで発展される︒これはハンセンがマザー
( P a u
l
M a
z u
r )
の﹁生活水準の配達
( t h e
d e l i
v e r y
f o
1 7 1
a
s t
a n
d a
r d
f o
l i f e
) ﹂
介
h
る守牛義を冒頭にあげていることからも明瞭である︒
ハンセンは︑こうしたマーケティソグの理解から︑まず第一に︑最終消費者市場をとりあげる︒
ば︑アメリカでは︑ここ五十年間に生活様式に革命が起っており︑ここ十年間にますます多くの消費者が多くの製
品とサービスを享受してきた︒最終消費者市場は︑性別︑年令︑人種︑文化︑宗教など種々の人々から成り立って
おり︑職業︑居住地︑所得等についても種々である︒マーケッターにとってこの人口の種々の特徴は重要である︒
﹁たとえば︑衣料製造業者は人口の増加に最も関心があるうし︑生命保険会社は家族構成に︑耐久消費財の売手は
囮
世帯の構成に関心があるとみられる﹂といった具合である︒更に︑購買動機と購買慣習がとりあげられる︒人はな
ぜ︑いかに買うかが問題である︒製品を使用する人︑買うことをすすめる人︑買うことを決定する人︑実際に買う
⑨
人等が関係する︒このために市場調査が重要な役割を果す︒市場調査は一九三 0 年代に一般化するが︑戦後におい
て︑モチベーション・リサーチや深層面接法の発展をみる︒
ハ ン セ ン に よ ば れ
︑
現代マーケティング諭と消費者中心志向︵保田︶
ハンセンによれ
七 四
ム45
現代マーケティソグ論と消費者中心志向︵保田
以 上
︑
要するに︑ハソセンは消費者研究の重要性を強調する︒この研究を基礎として︑製品政策︑流通経路︑広告︑人
的販売︑価格︑販売計画が体系的に論述される︒ここで重要なのは︑やはり第一にあげられている製品政策である︒
ハンセンによれば︑﹁製品政策
( p r o d u c t p o l i c y )
とは本質的には生産能力と生産可能性を消費者需要に調整する
皿
ことである︒﹂売手はまず何を︑どのくらい︑いつつくるべきか︑再販売業者は何を︑どれだけ︑いつ仕入れるべき
皿かを決定せねばならない︒もとよりこれらのことは︑﹁第一に買手の欲求に左右される﹂と考えられる︒次に競争
を考慮せねばならない︒要するに︑消費者の欲求によってまず第一に決定されるべきだというのである︒
ハンセンは︑この著書の日本版への序言の中で︑この点にかんして次のように云っている︒
の現代的マーケティングは︑
七 五
﹃アメリカ合衆国で
いわゆる﹁プロダクト・アウト﹂︵つくったものを売る︶という概念よりも︑﹁マーケ
ット・イン﹂︵売れるものをつくる︶という概念に立脚している︒後者の概念によれば︑まず第一に製品のデザイ
ンの問題が取り上げられるのであって︑このため慎重に消費者の欲求を探し求め︑これらの欲求に適合する明細書
を作成し︑さらに適切な量を適切な時期に生産することになる︒かくてある会社のマーケティング組織とは︑工場
で何を実施すべきかを伝達する知的な組織を意味するといってよいのである︒この﹁マーケット・イン﹂システム
四に基づく生産は︑必然的にマーケティング組織の統制を受け︑また指針を仰ぐことになる︒﹄
ハンセンの見解の重要な点をみてきた︒すでに指摘したように︑消費者中心志向の典型的表現がそこにみ
られるであろう︒消費者←マーケティング←生産←マーケティング←消費者︑という関係がみられよう︒しかしな
がら︑定義からも明らかなごとく︑ ハンセンは企業の根本目的たる利潤との関係を全く隠蔽し︑消費者満足があた
かもマーケティングの︑従って企業の目的であるかのごとく取扱っている︒消費者の欲求をとりあげるというのは︑
ーそれが決して十分行なわれるとはいい難いものであるがーまさに独占が最大限の利潤を得えようとする一っ
446
ハワードは︑初版において﹁マーケティング管理は︑広汎な販売問題をとり扱う経営管理
( c o m p a n y m , a n a g e m e n t )
の一分野である︒マーケティング部長は通常︑価格︑広告と他の販売促進︑販売管理︑製造すべき製
品の種類︑および使うべきマーケティング経路など︑各種のデシジョンに責任をもっている︒﹂と述べ︑その領域と
マーケティング部長の責任項目を明らかにした︒
と こ ろ で
︵ 以 下 改 訂 版 に よ る ︶
︑
ン・メーキング過程の基本的側面の一っは︑統制可能なもの
( t h e c o n t r o l a b l e )
と統制不可能なもの
( t h e u n c o n t r o ,
さ て
︑ ぅ ゜ ハ ワ
ー ド の 管 理 論 は ︑
ハワード(J.A•Howard)
の見解を、主として改訂版の「Marketing
M a n a g e m e n t : A n a l y s i s a n d p l a n n i n g ,
1963.
」でみよう。＊童更は、四部から成っている。第一部は「マーケティング管理の性質と範囲」(-—二章）第二部 は「マーケティング環境」（三—九章）、第三部は「マーケティング諸決定」(+ー十四章）、第四部は「マーケティ
マーケティング管理論の体系化に大きい貢献を示した初版︵一九五七年︶の質的側面を大巾に改善した
ものである︒それは管理の見地とデシジョン中心の立場で︑手法は分析的であり行動科学の成果を利用している︒
マーケティング・マネジャーの行動の原理を明らかにしようとするものであるといえよ
ン グ 組 織
﹂ ︵ 十 五 章 ︶ で あ る ︒
本 書
は ︑
C ︑ ハワードの見解
ハ ワ ー ド に よ れ ば
︑
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田
マーケティング部長は種々の要因に直面するが︑ の重要な策謀なのであって︑ましてや消費者大衆に最大の享受を与えんとするものではない︒
ヽ 富 ヽ ヽ ヽ
見地は我国の少なからぬ俗流学者に影響を与えた点からも︑その虚偽の意識は強く批判されるべきである︒ ハンセン等のかかる
七 六
﹁ デ
シ ジ
ョ
447
現代マーケティング論と消費者中心志向︵保田
であり︑価格︑広告および人的販売は︑
マーケティング部長の任務は︑これらの手段を用いて最上の可
能な適応を獲得することである︑とする︒
統制不可能要因は︑上図にみるように︑需要
( d
e m
a n
d )
︑競争
( c
o m
p e
‑
t i t i
o n )
︑マーケティング関係法律
( m
a r
k e
t i
n g
l a
w )
︑流通機構
( s t r
u c t u
‑
r e
o
f d i s t r i b u t i o n )
︑マーケティング以外の費用
( n
o n
m a
r k
e t
i n
g
c o s t
^ a
)
n u
である︒実際には︑会社はある程度統制できるかもしれないが︑明快に分析するために統制できないものと仮定する︒
統制可能要因は︑製品変化
( p
r o
d u
c t
v a
r i
a t
i o
n )
︑マーケティング経路
( m
a r
k e
t i
n g
c h
a n
n e
l s )
︑価格
( p r i
c e )
︑広
りH u
告
( a d v
e r t i
s i n g
) ︑人的販売
( p
e r
s o
n a
l
s e l l
i n g )
の 五 つ で あ る ︒
ここで︑この五つの手段のうち︑より基本的・長期的決定を必要とするものは︑製品変化とマーケティング経路
一定の製品︑一定の経路との関連で論じられるとする︒各要因の決定は通
,1
閥
l a b l
e ) とを区別することである﹂と諸要因を二つに区分する︒この区分論はハワードにおいて初めて見出されたも のである︒そこで︑マーケティング担当経営者が多かれ少なかれ統制不可能とみる要因は︑会社の社会的︑政治的 および経済的環境を含む︒統制可能要因は︑会社のマーケティング実践である︒それは統制不可能な環境への適応 の手段である︒マーケティング担当経営者の任務は︑会社の利益を伸ばすためにこれらの手段を変化する環境に創
造的に適応させること
( t o
a d
a p
t c
r e a t
i v e l
y )
である︒次の図表はマーケティング管理の中心的諸要因を示す︒
甜 外 側 の 五 角 形 は 環 境 を 示 し
︑ 内 側 の 五 角 形 は 会 社 が 環 境 に 適 応 し う る 手 段を示す︒環境の各辺は会社に影響を与えるのであり︑マーケティング担 当経営者は有利な機会へ会社を導きうる適応の手段を用いねばならないの
マーケティング以外の費用
で あ
っ て
︑
七 七
上8
常高度に相互関連するものである︒而して﹁マーケティング担当経営者の主な仕事は︑トークル・マーケティング
閥
・プランの作成と統制﹂におかれる︒かかる﹁トークル・マーケティング・プランはその複雑性のために徐々につ
くられねばならない︒即ち︑新製品が決定され︑流通経路が選定され︑価格が設定され︑広告計画がつくられ︑販
売力の問題が決められる︒しかしマーケティング・プランは︑これらの活動要因の各々が他の要因とー競うという
ヽ ヽ ヽ ヽ 閥
よりー一致するように確立されねばならないし︑またそれは全体の会社計画と一致しなければならない﹂とする︒
︑ ︑
︑ ︑
︑
以上みたように︑ハワードは統制不可能要因と統制可能要因を区別し︑後者による前者への創造的適応を強調す
る︒マーケティング担当経営者の任務はトークル・マーケティング・プランの作成と統制であることもみた︒とこ
ろで︑マーケティング・デシジョンの基準となるものは︑すでにふれたように利潤であるが︑より正確には﹁最大
随
の長期期待利潤
( m a x i m u m e x p e c t e d l o n g , t e r m p r o f i
t ) ﹂これである︒なお他に代る基準
( a l t e r n a t i v e s ) と
し て
︑ 山 市 場 占 有 度 ー ー
・ こ れ は と き と し て 決 定 の 基 準 と し て 用 い ら れ る が ︑ こ れ に は
︑ 例 え ば 広 告 予 算 を 無 限 に す る 危 険 が あ る ︒
② 絶
対販売量ーーこれは景気下降のときなど重大な誤りとなる︒⑱対人販売の支出総額ー通常︑前年と同額とする考え方である︒
しかしダイナミック経済は調整を必要とするのでよくない︒④消費者満足の最大化︑等をあげ批判している︒最後の山に
ついて︑ハワードは次のようにいっている︒﹁消費者満足の最大化は︑ときどきマーケティング活動の目的である
と主張される︒利潤の役割についてのマーケティング文献のこの混乱は︑著者達が会社的観点と社会的銀点との間
に注意深い区別をしないがために生じた﹂ものであるとし︑﹁いかなる意味においてもマーケティング・デシジョ
皿
ンの基準として消費者満足だけを使うことはやがて会社を破産法廷に投げこむことであろう﹂と消費者満足論︵た
とえば先のハンセン︶を批判している︒ハワードのこうした批判的見解は正当である︒要するに︑＾ワードはマーケ
ティング・デシジョンの基準はあくまでも利潤であり︑長期期待利潤の極大化であり︑これが目的であるとする︒
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田
七 八
449
現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ 諭 と 消 費 者 中 心 志 向 ︵ 保 田 D ︑ ②
境を開拓し支配する手段とみるべきではないか︒
らかでないことを意味する︒もとより︑
七 九
以上がハワード管理論の核心である︒我々は︑以上の論述からここで次の問題を指摘しておこう︒
山国家独占資本主義の下で︑長期利潤の極大化を目的とするマーケティングにとって統制不可能とされた諸要
因は︑果して巨大独占企業にとっても統制不可能であるか︒むしろ統制可能化要因とすべきではないか︒
マーケティング手段は︑白髪教授もいわれるように︑たんなる環境への適応手段でなく︑むしろ積極的に環
③重要な点として︑後述のマッカーシーの管理論と対照的にみられるように︑消費者との関連が明確ではない︒
それはマネジリアル・マーケティングの基本理念と考えられる消費者中心志向が明確に定式化されているとはいえ
四
ない︒従ってまたそれはオクセンフェルト
( A
. R
. O
x e
n f
e l
d t
) のいう﹁市場標的
( m
a r
k e
t t a
r g e t
s )
の明確化﹂が明
ハワードは︑消費者行動の極めて詳細な研究を需要分析の個所において︑
たとえば消費者の選択
( a l t
e r n a
t i v e
) としてのブランド決定行動の分析を進めており︑その研究はこれまでの諸研
究をさらに一歩すすめた内容をもっていると考えられるのである︒従って︑消費者中心志向を明確にしていないと
︑ ︑ はいえ︑これを前提としているとも考えられるところである︒
マ ッ カ ー シ ー の 見 解
マ ッ
カ ー
シ ー
( E
. J
. M
c C
a r
t h
y )
の見解を︑質量とも初版にくらべ改善されている改訂版﹁
B a
s i
c M
a r
k e
t i
n g
A :
m a
n a
g e
r i
a l
a p
p r
o a
c h
,
19 64
.
﹂の中でうかがってみよう︒本書は︑第一章でマーケティング管理の重要論題をとり
上げ︑二章以下八部から成り立っている︒ A 部﹁マーケティング管理と分析への序論﹂︵ニー六章︶︑ B 部﹁マーケ
ティングは顧客中心志向である﹂︵七ー十章︶︑ C 部 ﹁ 製 品 ﹂
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十 五
章 ︶
︑
D 部
﹁ 場 所 ﹂
︵ 十 六 ー ニ 十 一 章
︶ ︑
E 部﹁販
450
売 促
進 ﹂
︵ 二
十 ニ
ー ニ
十 四
章 ︶
︑
F 部
﹁ 価 格 ﹂
( 1
一
十 五
ー ニ
十 九
章 ︶
︑
G 部 ﹁ マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 統 合 ﹂ ︵ 三 十 章 ︶ ︑
H 部
﹁ 我 が 経 済 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ ー 結 論 ﹂ ( ‑
︱ ‑ + ︱ 章 ︶ 以 上 で あ る ︒
本書の接近方法は︑副題にみられるようにマネジリアル・アプローチである︒それは﹁マーケティング情況を経
四
営者の眼を通してみる﹂立場であり︑彼によれば︑伝統的な商品別︑制度的︑機能的接近はすべて彼のアプローチ
•閲に統合されるとのべている︒
マッカーシーのマーケティング管理論の分析手法は︑
現 代 マ ー ゲ テ ィ ソ グ 論 と 消 費 者 中 心 志 向
︵ 保 田 ︶
のちにみられるように︑
顧客ないし消費者にその焦点を合わせている所に大きな相違がみられるであろう︒ ︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑ さて︑マッカーシーによれば︑﹁マーケティングとほ顧客を満足させ且つ企業の諸目的を達成するために︑生産 ︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑︑ 者から消費者ないし使用者への財貨およびサービスの流れを規制する経営諸活動の遂行である﹂という︒この定義
は A.M.A の定義に﹁顧客を満足させ且つ企業諸目的を達成するために
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A.M.A の定義については︑前生産活動の
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