広告計画における予算編成の理論と論理

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広告計画における予算編成の理論と論理

──レビューと実証から見出される論点と認識──

水野由多加

はじめに

Ⅰ 文献レビュー

Ⅱ マーケットシェアと広告費シェアに関する統計観察

Ⅲ 考察と結論

はじめに

消費者を対象とするマーケティング活動を行う企業の中で，広告予算は大きな経費予算を占めることがある。とりわけ広告が主要な競争手段となっている業界，消費者にとって広告がブランド認知，ブランド選好に有意に影響をもつ製品市場の業種・企業ではその傾向は強ま

1

る。この理由は論理的には，その支出で目論むことができる「販売成果」「市場成果」を目的として，それを達成するための手段，努力として広告予算は認識される。そうした意味で，一見手段・目的連鎖という合理的な論理で構成される広告予算編成に対して，本稿ではその理論と論理の批判的検討を行なおうとするものである。

なぜならば，ひとつには広告論の中で，必ずと言っていいほど触れられるこの広告予算も，硬直した論理がもとになった手法についての記述がいまだに教条的に守られていることが多い，と認識できるからである。また他方には，それらの実証的に裏づけとなるべき広告の（貨幣で表現できる売り上げや利益といった意味での）経済的効果の議論

────────────

１日経広告研究所（2002）の有価証券報告書ベースの資料によれば，2000年度の上場企業に限るが，業種別の販売費・一般管理費に占める広告宣伝費の内訳としての比率5％以上の業種は次の通りである

（カッコ内に示した数字はその業種に含まれる企業数）。不動産24.12％（49），陸運11.03％（27），食品 9.62％（120），自動車8.50％（68），小売業8.20％（163），その他製造7.76％（81），医薬品7.69％

（45），サービス6.70％（267），繊維6.61％（73），化学6.15％（169），その他金融5.59％（43），ゴム5.53

％（23），空運5.04％（6）。また個別には企業会計の中での広告宣伝費の認識は連結財務諸表の作成，

公開を促す国際会計基準の採用によって新たな事実を浮かび上がらせているのが近年の特徴的事実である。この認識では，日本企業で最大の広告宣伝費を計上している企業は連結ベースでソニーと考えられる（単体では従来トヨタ自動車，2000年度広告宣伝費952億2600万円と考えられていた）。2001年度の有価証券報告書によれば，ソニーの連結広告宣伝費は4019億6000万円，販売費・一般管理費に占める内訳比率は23.06％，また売上高に占める比率は5.69％となっている。こうした絶対金額と経費の中での重さ，大きさには驚くべきものがある。さらに同社では広告宣伝費が営業利益に対して2.99倍，

税引前利益に対して4.33倍，当期利益に対して26.25倍という事実もある。

１９８（812）

(2)

と接合することが実はあまりにも稀である実態がある。教条的とは，そうした「実態効果の裏づけ」を欠くことでもあ

2

る。さらに，経営戦略論やマーケティング研究といったより大きな文脈の中で，広告予算編成が論じられることもまた稀である。90年代以降のブランド論がこれを担う役割を果たしている部分もあるが，従来からの広告計画の金額的な表現が今日的な議論の中で検討される際には，ブランド以外にも重要で手付かずの論点がある。

はたして，広告計画において予算編成がどのような論点であるか，と言う基本認識自体も近年「置き去りにされている」とも認識できる。例えば最適広告費の論理を前提と

する

Aaker

ら（1982）の「多くの広告主は広告を過大支出しているのではないか」と

いう警句も我が国ではあまり取り上げられなかったし，田村（1996）の言う「大量集中から機動集中へ」という理論的なマス・マーケティングの見直しも，こと広告計画，とりわけ予算編成にどう適用するべきか，といった議論も正面からはなされていない。

こうした理論的，論理的な課題に対して本稿では，以下のような議論を行なう。まず，広告予算，広告費に関する先行研究のレビューであるが，国内，海外の狭義の広告研究に限らず，経済学的アプローチ，また経営戦略的アプローチ，また会計的アプローチに関してもその主要なものをレビューする。ただ，先に触れたような広告主企業の広告予算編成というミクロの問題意識のもとに，本稿ではあまたある広告の経済効果研究の山の中から，現在の広告論，またその影響を陰に陽に受ける実践が暗に前提としている「予算観の相対化」につながる示唆を引き出す目的的なレビューを行なう。明確に言えば「多くの支出が多くの成果を生む」といった論理硬直がいかに実践を拘束し，場合によっては資源浪費につながるか，についての相対化の視点を示すことが目標である。

これを抜きにして実践的有用性につながる今日的な広告予算研究はないと考える。

次に本稿のオリジナルな統計観察を行うが，広告支出の増減が市場成果に結びついているかどうか，また結びつく要件は何か，に関して

1970

年代から

1990

年に掛けての我が国のマス広告を市場の拡大，競争手段とした代表的な

22

製品市場，70ブランド（または企業），広告費シェアと市場シェアの増減に関する

204（組）のデータセットを元

にした分析と議論を行なう。その量・質両面からの検討を経て最後に「戦略的マーケティング，あるいは戦略的ポジショニングの中での広告計画の果たすべき役割」として，

我が国では特に今までなされていなかった「広告機会（advertising opportunities）」つまり「予算支出機会」の判断と広告の戦略的ポジショニングに沿った運用，またターゲットのパーセプションへの働き掛けについての質的プランニングこそ広告予算編成に先行

────────────

２日本における最新の広告論のテキストである岸・田中・嶋村（2001）においても，広告戦略，また広告計画，さらに広告効果，消費者行動などを解説する章と広告予算を論じる章が分離し唯一媒体計画の章とのみ関係付けが可能である。この傾向はアメリカのテキストにおいても本文の記述の通り基本的に同様のものがある。

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（813）１９９

(3)

し，隠されていた，しかしはるかに重要な論点であることを指摘する。統合を企業のコミュニケーション面からポスト近代の今日試みる

IMC

（Integrated Marketing Communica-

tions）という水準で経営戦略的意義を追求する回路とは，ひとつにはこうした認識から

生まれるかもしれない。またインターネット，PR，口コミといった旧来のマス・メディア利用広告と比較して貨幣的表現に馴染みにくいマーケティング・コミュニケーションが重要性を増している現象面も捉えうるロジックの展開が必要であり本稿もそれにアプローチしようとする。

以上が本稿のアウトラインである。

Ⅰ 文献レビュー

1

広告の経済学的研究からの広告予算編成への示唆

本稿で見ようとする「広告の経済学的研究」への関心は，公共政策的関心・産業組織論的関心でもミクロな取引コスト分析やシグナリングなどの市場情報研究の関心でもない。ここでのレビューは，あくまでも個別の企業が広告予算を編成する際の「目論見」

の裏付けとなるような何らかの規範性のある知見がどのように取り扱われていたか，という目的的作業である。

まず，近年までの経済学における主要な学派を整序した上で実証研究をおこなった陳

（1997）を手掛かりに論点と知見を概観して見よう。陳は，Albion（1983），清水

（1988）の整理を踏襲し，価格競争の促進を目的とした場合，広告は製品差別化をもたらし寡占化を助長し価格競争を促進しないとする「市場パワー」学派（Bain,Comanor

と

Wilson

などのハーバード学派）と，逆に，広告は市場の競争を促進し，消費者の価

格への感応性を増すとする「市場競争」学派（Stiglar, Telser, Nelsonらのシカゴ学派）

の二学派を対照す

3

る。ただ，本稿のミクロ企業の広告予算編成への関心では，価格競争は多くの場合は個別の広告主企業の意図ではなく結果であるし，少なくとも個別の広告計画の予算編成では環境要因として認識され，操作対象とは認識されない，と考える

（もちろん低価格競争も広告と並んで企業の競争的マーケティングの手法と考える考え方もあるが本稿では直接は触れない）。ただその二学派を前提に

Porter（1976）が陳に

も引かれる。Porterは，最寄品と非最寄品の区別を行なえば，最寄品では（小売業の）

広告が価格競争を促進し，非最寄品では（製造業者の）広告が価格競争を抑制することを実証している。たしかに前者では「価格訴求」が広告表現上も行われることが新聞におけるクーポン付き広告が盛んに観察されるアメリカでは，価格競争を促進するのであろうし，後者では，「価格訴求」が含まれない広告が実施されていることが背景に考え

────────────

３この認識は小林（1994），Krugman, DunnとBarban（1994）にも引かれる。

同志社商学第５４巻第５・６号（２００３年３月）

２００（814）

(4)

られる。陳は

Porter

と同様に二学派の考え方を場合分けによって統一的に捉えようとするが，結論は違っている。それは，流通系列化が小売段階でなされる場合は，広告が小売価格競争を抑制する，という条件詳細化がひとつ。他方，流通系列化が卸売り段階でなされる場合には，広告が，寡占化促進を通じ小売価格競争を抑制する傾向と，販促的価格設定抑制の二つを別ルートで結果させることを，複数のパスを持つ潜在構造分析によって実証している。結論は「価格訴求を行なわないマス広告の『価格競争抑制』実態」である。Porterとの結論の差は日米の「販促的広告の多寡」という違いも大きいと考えられる。

ただいずれにせよ陳も

Porter

も製造業者の非価格訴求広告については，価格競争を抑制する，つまり寡占化傾向を強める，というハーバード学派的結論に至っている。奇しくもこの知見は広告の機能に引き寄せて考えれば，広告の販売促進（つまり

4 P

に言うプロモーション）機能よりも，むしろ広告の製品差別化機能が，取り扱った製品市場事例では観察されたことを示しているものと言えよう。

しかしながら一方，この二学派の議論は実証を経て片方に収斂している，と考えていい訳ではなく相矛盾する主張が混在している。古くは

Aaker

と

Myers（1975）も Telser

（1964）の

42

の標準産業分類別の

1945, 1948, 1958

年データの観察では売上高に占める広告宣伝費比率（とその増減）が市場シェア（とその増減）と有意な相関を見せなかったこと，を引く。一方

Aaker

と

Myers

は同書の中でマンの

14

の市場分析を引き，それでは有意な関係があったという。Backman（1967）は

Telser

他を挙げ広告の市場シェアへの有意な関係のないことを主張する。八田（1981）においては

1960〜1978

年の

32

の市場分析から広告自体の競争制限性よりも広告の競争の結果性を結論付ける。精緻な議論を行なう陳においても（データの仔細は不明であるが）「ブランド広告費の増額」

が「市場シェアの増加」に結びつくことを仮説の一部の過程とし有意なパスが見られたとす

4

る。しかしながら，ミクロな視点に立てば，同じ金額の広告費であっても，マーケットシェアなり販売金額なりの市場成果においては同じ金額の結果をもたらさな

5

いから実証研究は取り扱う事例，期間などに規定されざるを得ない。したがって二学派の言う理論的なマクロな認識は相対化されよう。ただしいずれの認識に立つ場合においてもこうした産業経済学的なアプローチでは広告が「マーケットに影響を持つ」という機能が

「充分に働いた究極の場合」の意外と「単純な」状況を想定していることは確認されるのである。

────────────

４本稿の統計観察のデータソースと陳は同じソースに依っているが結論には差がある。この理由には厳密には事例が異なることか，重回帰分析によった本稿と陳の潜在構造分析の手法上のためか，あるいは両方が（交互的にか）理由となっているのかは判然としない。ただその議論は本稿の主要な関心ではない。

５ Ramond（1976）にも同様の認識がある。

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（815）２０１

(5)

また他方，下ってアメリカにおける今日的な実証研究では「標準産業分類コード別

A & P/S

比率」という表現で「（広告費と販売促進費の合計）に対する市場規模の比率」

の動態的な統計的実証分析が

Balasubramanian

と

Kumar（1990, 1997 a）によって 1974

〜1984年の

39

の標準産業分類，それに含まれる

256

社のデータについてなされた。これらの論文では標準産業分類ごとに個別企業の「マーケットシェア」と「マーケットの成長率」が「広告宣伝費と販売促進費の合計」と関係付けられて分析され，その結果多くの製品市場で「広告宣伝費と販売促進費の合計」が「マーケットシェア」と「マーケットの成長率」に対して促進的に働く，と結論付けられている（この点に関しては

Ailawadi, Farris

と

Parry（1994, 1997）が論争を挑むが Balasubramanian

と

Kumar（1997

b）によって主としてデータの一貫性と取り扱い方に関して反駁され議論は終わり Balas-

ubramanian

と

Kumar（1990, 1997 a）の主張の正当性が結論付けられていると考えられ

る）。この研究では「広告機会」というマネジリアルな認識の追試を越え，そもそも広告が需要拡大，マーケットシェア拡大という所期の機能を果たすかどうか，がマクロに動態的に実証されたこととなっている（筆者の検討は後述）。

日本でも

1960〜70

年代においては通商産業省産業政策局（1977）が編まれるよう

に，この広告の経済効果は論点となっていた。久保村・八巻（1977）は通商産業省産業政策局の作業でも中心的なメンバーであった両氏の別著作であるが，ここでは

1961〜

1971

年の

24

の業種，103社の売上高，広告宣伝費，販売促進費が分析され

8

業種，14 社でのみ需要創造効果が有意に認められた，とし市場集中効果は広告だけの影響は乏しいとする。

この議論は，広告はミクロには販売効果を狙いながらも，一方マクロになればその効果が必ずしも支持されない場合があるという論理的矛盾を結果させる場合が多いことが指摘されるのである。この矛盾は「広告キャンペーンの実施においては他のマーケティング努力との統合を含めて成否が分かたれる」という事実を直視することを結論付けざるをえない。この問題意識は広告研究者

Jones（1995）にまで受け継がれる。同じ観点

での追試とも言える本論文の後段のデータ観察を行なうための整理で再度検討を加えたい。

よりミクロの特殊状況に密着した形での広告の経済効果的（販売効果的）研究関心は，より古くは

Borden（1942）によって，広告の限定的な需要促進効果が産業単位に

確かめられている研究が著名である。その限定とは，2種類ある。ひとつは，新たな需要，市場が立ち上がる際に広告は促進的に働く場合があり，減退する需要（Bordenはガソリン自動車の登場によって需要が減退する馬車需要を事例として統計分析を行なった）を食い止める効果はない，とする需要動向に関する「広告機会（Advertising opportu-

nity）

」の限定である。もうひとつの限定は必ずしも新しい需要が立ち上がる際に広告

２０２（816）

(6)

は必須ではない（Bordenはレタスと病院を事例として挙げる）という広告の必要性に関する限定である。この

Borden

の知見はその後も

60

年代に入って

Frey（1961，第 3

版）では，（その後の粟屋義純（1963, 1976），徳永豊（1969）でも

Frey

は引かれる），

「広告の機会の関する評価を綿密に行えば，新しいタイプの製品や新しいブランドを市場に導入するにあたっても，あるいは製品やブランドのライフ・サイクル全体を通じても，同様にその意味するところを知ることができる。『どう広告をすればいいか』を検討する前に『広告をするべきかどうか』という問題に回答を与えることが得策である」

（p. 135）と述べ「広告機会」に注意を喚起され継続されている。この「広告機会」の論点は少なくともアメリカにおいては

Borden（1942）以降，広告の効果的な実施に関

する第一認識とも言え，邦訳のある

Borden

と

Marshall（1959）でも同様に記述され

る。広告テキストとして最も版を重ねる

Kleppner（1955）もオリジナルな広告サイク

ル図の中でこの「広告機会」を現在の後継版（Russelと

Lane（1996）

）に至るまで認識している。この「広告をするべきかどうか」に関する議論は，極めて重要ながらも，日本では徐々に，その起動の始点は形式知化しにくいものとされがちだった。

この「広告機会」は一般化すれば，製品ライフサイクル（product lifecycle）から広告の位置付けを捉える理解となる。すなわち市場法則（laws of marketplace）として製品ライフサイクルと広告支出がいかなる対応関係に事実として傾向を持つか，という理解が論理実証的にあり得るからである。Forrester（1959）はその理論の嚆矢とも位置付けられ，その後の根本昭二郎（1967）以降少なくとも理論的には我が国では知られることとなった。この理論は製品市場導入期，成熟期の

2

回，売上高に対する広告宣伝費比率はその前後の段階よりも増加し，成長期，衰退期の

2

回，売上高に対する広告宣伝費比率はその前後の段階よりも減少する，というものである。1回の製品ライフサイクルあたり，広告費比率サイクルは双山（ふたやま）のサイクルを描くとするのである。For-

rester

の立論の中には，先の

Borden

の一次的（製品カテゴリーに対する）需要促進を

広告が導入期に担うという知見に加えて，成熟期には製品それ自体では（模倣によって）企業間で差が少なくなった製品を差別化し，二次的（ブランド選択的）な需要を喚起するために，再度，成熟期に「大量に」「批判されるような」広告投入が行われることが，双山の理由として挙げられている。下って

Porter（1982）は Forrester

を含めバゼル，コックス，レビット，らの先行研究をレビューし基本的にこの「予測」を支持している。水野（1995）は

1970〜1990

年の

20

年幅の日本の「産業連関表」統計を

144

の商品（市場）分類について産業を単位として「市場規模に対する広告宣伝費比率の増減」傾向に関し（産業連関分析ではなく統計表として）観察を行なったが，おおむねこの双山認識は実証された。

やはり集計水準を大きくとり，かつ充分長期にわたる統計観察は安定的な市場法則を

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（817）２０３

(7)

指し示す傾向が強まると考えられよう。とすれば先のマクロ・ミクロ問題もマクロ長期よりもマクロ短期，またミクロ短期ほど，つまり集計水準が下がり個別性が増すほど不安定な結論を示すことと解釈が一応は可能となる。しかし製品ライフサイクル別分析の説明力の向上は集計単位の理論的細分化であるから説明力が上がる，と考えられる。ただそれでも，市場規模や広告宣伝費などの絶対金額がまずあるものに関しては「集計水準」が上がることはまだ意味のあるアグリゲーションであろうが，「市場シェアの増減」

といった個別の方向性の逆方向のもの，また比率で「安定的な関係」が見出せるのかどうか，に関してはやはり理論的な疑問が残る。経済成長期の寛容な一方向的な金額面での市場拡大，また新市場の誕生，また市場分化による増加などが背後にある場合の見掛けの現象ではないだろうか。

また広告だけよりは販売促進を足したものを説明変数にした場合，そうでない場合よりも説明力が上がるかどうかも疑義がある。なぜならば，広告と販売促進は便宜的に同じ

4 P

のプロモーションと分類されつつも，前者は製品差別化，つまり価格競争抑制的にはたらくことがあり，後者は代表的な価格プロモーションなど（二個パック，増量，

クーポン，キャッシュバックなどアメリカで多用されるプロモーションはその殆どが結果として価格プロモーションに類似性を持っている）はすなわち販売価格の低下そのものを帰結させるから，逆方向の結果へのマーケティング費用となる場合がある。80年代に先進諸国で観察された「広告対プロモーション（A対

P）

」比率の

P

増加も，特に長期に製造業企業収益，また製品の年商を圧迫する。したがって，広告と販売促進は特に長期になればなるほど逆方向の市場成果につながりうるので，その合算が「市場規模拡大」と「市場シェア」に効くのも別の条件が隠されているのではないだろうか。ただここでは「寛容な全体経済環境」のみを示唆し後段の議論に供する。

さらに，価格プロモーションを含めた他のマーケティング変数と広告を最も画する差は「繰り越し効果（carry over effect）」と「漏れ出し効果（spill over effect：定訳ではない）」であると考えられる。前者は会計年度一期の中で支出された広告費が必ずしも当期内に（広告費が支出されなかった場合から見ての）販売増分として回収されず，次期以降にも効果が繰り越され，また蓄積されることを指す。後者は

A

社の広告が同業の

B

社の同一製品カテゴリー商品の販売刺激になる場合が想定される。その場合

A

社から見れば回収し損ねた広告効果が

spill over

と認識されるのである。ただ，企業ブランド

A

や既存製品ブランド

A

が確立し広告がなされている場合に，その傘の下で全くの新製品ブランド

C（実際は A

社の

C，または A

を出している同じ会社の

C

と認知され）が

A

の広告の

spill over

を受け選好される場合もある。

こうした厳格な意味のマーケティング努力から見れば「意図せざる結果」また「意図を越えた結果」をもたらしてしまう点が，ひろく社会の多くの人に到達し，記憶に残る

２０４（818）

(8)

マス広告というマーケティング・ツールの特性とも言えよう。こうしたコミュニケーション特有の性質，シンボル性を，主として

90

年代以降「顧客ベースのブランド論」と認識することがマーケティング研究では一般化したのであった。

しかし経済産業省（2002）ではブランド価値の測定にマーケティングの認識するブランドが「非財務的定性要因を貨幣額に換算する変換式が必要になるが妥当性，客観性の点で問題がある」「測定の信頼性を欠く」とし「財務諸表監査の対象である公開財務諸表を中心とした財務データに限り」ブランド価値評価モデルに用いる，としている。ここでは「営業費用に占める広告宣伝費比率」が「ブランド起因」の業界平均に比べての

「超過利益」に乗じる形でドライバー（駆動因）とする仮定が置かれる。貨幣で表示できる価値の一貫性をのみを追求すれば本来顧客の心の中の資産であるブランドでさえもこのように硬直的に扱われてしまう。しかしこうした会計（学）的観点はブランド以前からも広告計画に陰に陽に示唆を与えている。次節ではその知見を目的的にレビューする。

2

会計的研究からの広告予算編成への示唆

もともと予算という概念自体が会計学の概念である。しかしながら仮に損益予算（op-

erating budget）に限っても営業外収益予算には「資金運用」という（少なくとも）管理

会計外的な知識が要る別の領域と接合せざるをえないし，販売予算ではマーケティング，また「需要予測」，製造予算では「生産技術」といったやはり管理会計外的な課題領域，売上原価予算では

ABC（Activity−Based Costing：活動基準会計）といった新た

な課題領域が広がっていることは認識せざるをえないだろう。したがって本稿での課題意識も「会計外的な」広告計画の中の「広告予算編成」の理論と論理のための示唆を会計（学）的研究から目的的に引き出そうとするものであることを確認する。

猿山（2000 a）は「ブランド・エクイティ（brand equity）」の貨幣的評価を通じて長期的な「広告効果を貨幣的尺度で測定する可能性」を論じている。（割引）キャッシュ

・フローを会計学的な「のれん」と広告・マーケティング的な長期蓄積効果である「のれん」の折衷案としようとして検討しているがいまだその途上である。

小泉（1993）によれば，広告費の中長期的な視点による管理を行っていると考えられる「広告費の安定的な支出」企業の方が，短期の業績や好不況によって支出を増減させる企業よりも総じて業績の良い企業である，と実証している。そのような高業績企業は積極的なマーケティングを行なっている企

6

業であるし，何らかの形で企業内にマーケティング支出をより重要な費目と認識する「組織的な有利性」があるのではないか，とも小泉は分析している。

────────────

６ Schroer（1990）にも同じ認識がある。

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（819）２０５

(9)

また

ABC

など近年の研究動向を原価だけではなく収益に適用しようとプロジェクト研究を組織した日本会計研究学会（1996）とそれを踏まえた公刊である田中（1998）

の知見の中には東証一部上場企業

251

社（回収）の経理部長を対象としたメール・サーベイ・リサーチの知見がある。この中の「宣伝費と売上高との相関に関する意見」と

「研究開発費と売上高との相関に関する意見」が興味深い。経理部長の「ものの見方」

として「宣伝費と売上高との相関」が「相関関係なし」とする比率

50％，

「予測困難」

とする比率

39％となっており合わせると 89％にのぼる。市場に働き掛ける企業行動が

会計実務からこのように認識されているという厳しい事実がある。しかしながら一方，

「研究開発費と売上高との相関」において「相関関係なし」とする比率が

52％，

「ある程度の相関」とする比率

40％と認識されている。この事実をあわせて考えれば，広告

宣伝費と研究開発費が，意外なことにその「あいまい性」において極めて似たような認識を会計実務上は持たれている，という解釈もなりたつ。広告宣伝費という経費の研究開発費という原価との類似性は，外面的なものではあるが従来からの広告費観を相対化するところがある。

また有価証券報告書記載データをもとにした売上高と広告宣伝費の効果性分析もある。巽（1990）では「一期前の売上と当期の広告費を説明変数として当期の売上を説明しようとする重回帰分析（Paldaモデルと呼称されるが巽の分析はその

2

年分の簡便版である）」を

25

社に関して行い

15

社であてはまりが良かった，とする。しかしながらこの「企業単位」の分析も一企業が多くの事業領域に多角化し，多くの既存製品とあわせて新製品を市場導入する市場実態から見れば，あまりにも精度の低い効果研究と言えよう。

昨今の論点にはブランドの会計的表現があるが，やはり「マーケティングの認識」とはいまだ距離のあるものとなっている。

学の研究関心の差とは言え，制度的な会計学研究の関心からだけでは，細かい製品単位の費用対効果の関係は企業外には出にくく，したがって理念的にはともかくも，いまだ広告費の編成の一般的知識に向かうアプローチにはなりにくい，と言えよう。

3

広告論の中での広告予算編成

さて，以上の知見は狭義には「広告研究」の外側で見出された知見群とその示唆であった。なぜならば狭義の広告研究とは，多くの教科書の章立てがそうであるように，その歴史，計画，組織，効果，表現，予算，媒体，法規，社会性などを柱とし，研究領域としがちであるからである。したがって経済学的，会計学的な記述は狭義の広告論，広告研究ではその内部の研究ではなく背後理論と認識されがちなのである。では，広告研究それ自体の中で予算編成はどう扱われてきたのであろうか。

２０６（820）

(10)

日米の広告の代表的なテキストにおいては，ひとつには「限界分析」の論理を挙げたものがあるが散見される。この嚆矢は近代的マーケティング研究にはその存在が欠かせない著名な

Alderson, Wroe

による

1958

年の論文である。ここには手法としてテスト・

マーケティング，分析として過去の先行事例分析，理論的前提として広告の収穫逓減，

また飽和水準などが考えられており，結果，広告と販売の間の「反応関数（productive

curve：ここから論文のタイトル Productivity of Advertising

が言われる）」あるいは「広告弾力性」が理論的に導かれる。広告費控除後の利益を極大化する広告費が（先に見た

「限界分析」のロジックで）決定され，それが「最適広告費」とされる。もっともどう

「最適」を見出すかは実際は簡単なことではな

7

い。

根本（1967）はこの

Alderson（1958）を引き同様の論理をドーフマン，スタイナーの

名を挙げ整理している。この他根本はゲーム理論，OR, LPなどの考え方にも触れるように良心的である。その後根本は「数理モデルの有効性評価が難しいこと」「会社の過去の決定方法に束縛されること」「広告宣伝費の多様性（固定・変動／媒体・制作／直接（媒体）・間接（調査・制作））が一括して予算化されること」「予算統制か原価管理かでいうと前者であるとされる実態」などを挙げ「実践上からの伝統的決定方法」として以下の

5

手法を挙げている点は極めて穏当な説明である。その

5

つとは順に（1）売上高比率法，（2）競争的均衡法，（3）販売目標基準法（目的タスク法），（4）支払能力基準法，（5）投資利潤基準法，の

5

つである。

むしろテキストにおいて最も多い整理の仕方は，予算編成の手法「売上高比率法」

「対前年比増減法」「競争対抗法」「目的タスク法」などだけを順に紹介して終わり，とするような教条的なものである。本稿の冒頭で「硬直的」「教条的」と指したのはこの記述である。Wells, Burnettと

Moriarty（1989）は全 650

頁の大部であるが広告予算編成にはわずか

2

頁しか割かずその内容は手法の並列的な紹介のみである。

広告論の中の予算編成に見られる

Alderson（1958）の認識はその後も Leckenby

と

Weeding（1982）

，Krugman, Reid, Dunnと

Barban（1994）

，また

Batra, Myers

と

Aaker

（1996）に至るまで認識される。すなわち再度詳述すれば「経営資源と対応可能な需要

────────────

７ RossiterとPercy（1997，邦訳書72−76ページ）はロディシュとリトルによる実務的な実践を通じ最適

広告費に接近する「5 Q法」をアームストロングの陪審員制に取り入れ「マネジメント陪審制／5 Q 法」として紹介している。この手法のリトルのモデル部分は猿山（2000）にも紹介される。猿山は「見方によっては経験則」的だが「合理的」ではない，としつつも「経営者の場合十分」と評価している。

具体的には複数の広告担当者以外に，「現在程度の広告費でどの位の売上だと思うか」「広告支出が仮に 0の場合売上はどのくらいになるだろうか」「望むだけの広告が行えた場合，売上は最大どの位になるだろうか，またその際の広告支出はどの位か」「現在の広告費が半分になった場合の売り上げはどの位になると思うか」「現在の広告支出が仮に半分になったら売上はどの位になるだろうか」といった5つの質問を行い，陪審員の中央値を取って「簡便に広告売上反応曲線」を得ようとする考え方である。モデルに頼って没価値を装い恣意が潜みこむこと，また有効性が問われること，さらに決定者の独善といったいくつかの問題点を実用主義的にこなそうとするユニークな試みである。ただしいまだ「空気」の支配する日本の多くの実務との関係はまた別儀であろう。

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（821）２０７

(11)

の制約が理由となって，一般に売り上げの最大値よりも先（Yを金額，Xを数量とした際により左）に利益を最大化する売上高が来る」「適切な広告費は（広告費も含め原価・経費の控除後）の利益を最大化する売上高を達成する金額支出が望ましい」といった論理である。この流れの解説は会計的な認識での予算として論理的，合理的ではあるものの，その理想的（optimal：望ましい）な広告費（最適広告費）は費用確定後の事後的にしか確定しない，また次期の情報としては環境が変化しそのままでは適用しにくい，という矛盾は孕んでいる。ただその理論的な合理性を謳う広告論のテキストは経営管理的には良心的である。この基調はマーケティング予算を解説する

Solomon

と

Stuart

（2000）の挙げる

Economic approach

記述とも軌を一にする。Solomon と

Stuart

は，当然ながら別章の製品価格の理論とも整合的にマーケティング予算を扱うがその論理は広告予算の論理と同型であ

8

る。

広告効果研究の中での販売効果の研究系譜には，ミクロな広告支出が売り上げ増につながる論理を精緻化し

50

年代からのシステム志向の中で，モデル・アプローチも一方で追求されてきた。MIS（マネジメント・インフォメーション・システムまたはマーケティング・インフォメーション・システム）の流れも関係した。この中で最も高名な嚆

矢は

Weinberg（1960）であろう。これを日本的に解題し実用に供しようとした松田・

青柳（1968）には，「期待利益→市場占拠率目標→広告目標（端的には知名率）」という論理がある。そこには広告投下と市場成果，市場規模などが大きな数理モデルとして理論化され（データさえ完備すれば）システマティックなルールに基づく意思決定が「あたかも自動的に」行なわれるような偏った論法が時代の趨勢とは言いながらも存在する。

しかしながら，それらの単純なインプットとアウトプット関係を直接に結び付け「広告交換比率」を前提とする考え方は理論モデルではあってもあまりにも単純であった。

────────────

８マーケティング予算全般に関する論及は本稿の範囲を越えるが，多くのマーケティング研究でも予算編成の理論と論理は最も「楽観的（Mercer, 1999）」に扱われがちであり，意外なことにも広告と販売促進において最も予算編成が詳述され価格戦略とは全く切り離される一般書に近い教科書（例えば佐川，

1992, White, 1997）が珍しくない。まさに広告予算の論理と同型であるばかりでなく，プロモーション以外のマーケティング・コストは予算編成では扱われない原価的認識ないしはよりマネジリアル（経営的）なイシューと棚上げされ触れられない。これはミドル・マネジメントの「4 Pのマーケティング」

と全社戦略を言う「マネジリアル・マーケティング」の間の接合不足という経緯が起因していると考えられる。そのような書籍においては比較的若い読み手には分りやすいメリットの一方，マーケティング実務家が予算編成において適切な枠組みを持ちにくく専門外と認識することを促すデメリットが大きい。つまり広告論，広告研究の中での予算編成の「わき道的」な扱い方は，マーケティング全般の傾向でもあり，歴史的にアメリカの消費者対象の大規模製造業者のマーケティング・コストにおける最大費目が広告媒体費であった実務的経緯もあり，大半がメディア・コストにのみ関心を焦点付けることとなる。したがってその他のコストには関心が行かず貨幣で表現される計数管理が最重視される実務においては極めて偏った関心が広告媒体費に注がれることは確認しなければならない。媒体コスト以外のマーケティング・コストが体系的に扱われないことが，費目的には大きいが広告費を単なる「調達管理」と認識し，勢い「効率管理」「コストダウン」だけがタスクのように考える実務家の陥穽を生んでいる場合がある。

２０８（822）

(12)

猿山（1998）は，こうした古典的なモデル群を「集計的広告モデル」と呼びその後のモデル・アプローチを「多段階因果連鎖モデル」と区別，整序している。猿山によれば，

その後

60

年代に開発された広告会社

BBDO

社の

DEMON

モデル，その後継モデルである

NEWS

モデル，Ayer & Son社の

AYER

モデル，70年代のレオ・バーネット（Leo

Burnett）社の TRACKER

モデル，稲川（1983）などを「多段階因果連鎖モデル」と認

識している。小林（1969）の紹介する電通が

1968

年に公表した「システムズ・アプローチ」もこれにあてはまる。これらは共通して広告接触率や知名率などの心理変容率の後段に「販売促進」「流通カバレッジ」「試用購買率」「使用率」などを「多段階因果連鎖」させ結果として市場シェアなり売上高なりを「予測」することでさかのぼって所期に支出されるべき「広告費」の算定をさせようとする。つまり予算算定方法においては販売目標基準法（タスク法）の精緻化ではある。いわば近代的で大規模な「マーケティング・モデル」と言える。しかしながらそこにはダイナミックで新たな効果を狙う，つまり

Porter（1985）

，Porterと

Takeuchi（2000）が強調する戦略性，ストラテジック・

ポジショニングは隠されがちで，環境条件が安定的で定型的な効率計算が馴染むルール志向がある。ルールを創ることには馴染まないのである。

猿山（2000 b）ではさらに，先に挙げた繰り越し効果を，遅延効果，残存効果，累積効果と「広告効果の時間要素」と認識し計量経済学的モデルの中にその表現をレビューしている。

しかしながらこうした理論的な考え方は，実際の市場実態から見れば「多段階」とは言え「少ない変数」しか扱っておらず，シミュレーションがいかに高度化しようとも過去データが将来をどの程度反映している（類推させうる）か，という予測有効性に疑問が呈される。特に「知名率もないのにコンビニエンス・ストアに置くだけで売れ」たり，「知名率は

100％近いのに売上が思わしくなかったり」する高度でダイナミックな

今日的な課題状況にはモダンな限界を感じさせずにはおかないのである。広告計画が実施に先立って，広告効果をシミュレーションすることである，言い換えれば，いわば事前に既存の効果に関する知識をベースに「購買」を導く心理的な過程を逆に遡るように立案されるべき「効果と計画は『コインの裏表』」（仁科，2001）である，と認識すれば，そのような検討はもともともっと複雑である，と考えることが出来よう。

たしかに今日的な

Vacratas

と

Amber（1999）が膨大なレビューによって確認したよ

うに広告効果の心理的なプロセスはかつての単純版の

DAGMAR

がイメージさせがちなもののような「単線形」のものではない。一般に「階層型の広告効果」は否定されるに至っている。したがってインプットの広告量（費）とアウトプットの購買量（回数，

金額）が「線形」に関係を持つ，といった多くの経済学的前提に立つモデル・アプローチの有効性が厳しく問われざるをえない。効果が「認知」「情緒」「行動」の三側面を持

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（823）２０９

(13)

ち，その側面をあわせて枠組みとした方が，2側面の研究より一般的にあてはまること

も

Vacratas

と

Amber

は指摘するが，これは「単線形」否定のまた別の表現に他ならな

い。

こうして背後にあって一般には別のイシューとされがちな広告の効果に関する認識が予算編成の理論を実は規定することが見出される。つまり広告効果を「知名率」と認識すれば佐川（1992）のように単純な予算編成を促し（注

8

で見たように）勢い媒体効率が最大の論点となる。しかし広告効果には低関与接触を前提とした「弱い効果」認識の一方，同じ広告表現には

3

回接触すれば充分である，とする「強い効果」認識もある。

例えば「強い効果」とは以下のようなものである。

1980

年に東陶機器（東洋陶器）が「ウォシュレット」という温水洗浄便座を新発売した際に，初めから必ずしも見込み客は，そのニーズを感じなかった。長年，紙で拭くことだったこと，その他の拭き方を考えもしなかった行動様式を，温水で置き換えることは，少なくとも「ニーズ」が当初から存在した，とは考えられない。したがって，そのベネフィット，つまり主観的に判じられる「満たされるニーズ」，「かなえられる価値」も多くの人には「お尻の病気の人のための限られた」もの，自分には満たされるべきニーズは無い，自分には関係がない，と写ったとしても不思議は無かったのである。

しかし東陶機器は，夕食時のテレビのゴールデンタイムの

CM

などで「お尻だって洗ってほしい」「あの人にもちょっと付いているかもしれない」という刺激的な広告表現を持って，広く一般に向けて，正面からプロモーション活動を開始した。店頭でのデモンストレーション（実演）を伴う販売促進活動や

PR

にも力が入れられた。追って「より清潔な新しい習慣」という価値が形成（4 Pのプロダクト認識）され，149,000円

（メイン機種の発売当初の価格，工事費は別）という価値表示（4 Pの価格認識）も納得されてゆく。いまやこの温水洗浄便座は日本の家庭の過半に浸透し，海外にも輸出される商品として知られるに至っている。つまり，広告によって徐々に後から価値が形成されるといった現実のあることが分かる。なぜならば，繰り返して言うが「初めは見込み客は，そのニーズを感じなかった」からである。

このように価値伝達（4 Pのプロモーション認識）がまず先行し，追って顧客の頭の中で価値が形成され，価値表示が納得されてゆく事例は多い。スターバックス（店舗デザインなどのコミュニケーション要素は価値伝達である），ユニクロ，家庭用ゲーム機，携帯電話など近年の事例はもちろん，三種の神器と呼ばれた自家用車，家電（カラーテレビ，クーラー），インスタント食品，等新しい市場を創造した事例の導入期の殆どがこうしたプロセスにあてはまるのである。このように広告を捉えてみると，需要創造のマーケティングを広告が中心的に担っている場合がある，そうした成否の決め手となるようなダイナミックな性格が示されるのである。

２１０（824）

(14)

例が長くなったが，こうした市場を拓くような大きな広告の効果をもし前提とした場合，それは「知名率」の維持を暗に広告効果と認識し，目的を構成し，予算編成を行う

「弱い効果」観とは全く別の認識が生まれる。広告効果観が規定する予算編成においては，さらに突っこんで消費者行動と広告に関するレビューと考察が必要だが本稿では紙幅の都合上これ以上立ち入らない。

このように広告効果は，マーケティング戦略の基本的な考え方，またその統合の度合い，消費者への伝達価値，また伝達難易度，財の種類，ユーザーであるかそうではないか，製品ライフサイクル，財の価格帯や購買頻度，買われ方，競争優位的なポジショニングの成否などによって様々な効果過程に関しての類型を取る。したがってモデルに馴染みにくい複雑な側面を持つ。「工学的」なシミュレーションの初期条件は，受け手の認知，消費のあり方，競合状況等によって容易に変化するのである。

Ⅱ マーケットシェアと広告費シェアに関する統計観察

1

統計観察目的の確認

第

1

章のレビューにおいて見出されたことを第

1

表に整理，換言して掲げる。

第1表レビューから示唆される広告予算編成への知見

論点示唆

●広告の経済学的関心

その理論前提には広告の充分な成果が挙がった想定があり，その実証には事例，

期間の限界がある。直接の示唆は見出しにくい。

●広告機会製品ライフサイクル上で課題を認識可能であれば，売上高に対する広告費比率の増減を判断する定石を提供する。

●広告のシェア拡大効果

アメリカではその傾向は実証された研究もあるが疑問がある。別途ミクロに必ず一定の支出が一定の成果をもたらすとは考えにくい。

●広告の市場拡大効果

アメリカではその傾向は実証された研究があるが寛容な経済状況が背後に考えられる。ミクロには必ず一定の支出が一定の成果をもたらすとは考えにくい。また

「広告機会」の知見とは矛盾する場合がある。

●経済的（販売的）

シミュレーション

心理（学）的広告効果観から見出される知見からは一般に前提が「線形」「階層」

が想定される単純な論理を持ちがちでミクロな事例への戦略性とリアリティに欠ける。

●ブランド認識広告予算編成においては短期の戦術レベルの対応策よりも長期のブランドへの広告効果（長期記憶効果）を踏まえるべきである。

●効果と種類の次元広告効果に関する前提が予算編成の考え方をつかさどる。

（1）一次需要か二次需要かの次元で期待される効果は異質である。特に豊かな時代，成熟市場には後者がより論点となる。

（2）財の消費・購買に関わる次元ではたされる効果は異質である。

（3）他のマーケティング戦略要素間との関係，統合の次元で発揮される効果は異なる。

（4）広告の効果性に関わる次元認識が単純であれば広告予算編成は効率志向となり過去類推の有効性も増す場合も増えるが，複雑で戦略的な課題であれば新しいルール，効果志向となるだろう。

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（825）２１１

(15)

先に広告には「市場集中効果」があるのか，と経済学的に問えば，（当時の「広告税を含めた広告規制」に対する政治的な思惑もあった，と考えられるが，その思惑だけが結論付けたわけではなく）「ある」とは言えず，一方ミクロな企業の広告宣伝費支出においては「常に」経済的（販売的）成果を目標とする，と言うマクロ・ミクロの矛盾に触れた。この矛盾は論理的には「個々の広告活動には販売に結びつく事例と結びつかない事例が混在する」「うまく行った広告事例と失敗広告事例が混在する」「戦略的，統合的なマーケティングの実施や環境によって成否が分かたれる」という事実認識に至ることを結論付けることとなる。Jones（1995）は，1991〜1992年のニールセン社のホームスキャンで得られたデータ（2000世帯）を元に斬新な分析を行なっている。それによれば，対象ブランド全体の

46％が何らかの市場シェアへの効果（防衛を含む）があ

り，54％のブランドは「効果がなかった」とされる結果を示している。このリアリティには驚かれる。

これらから考えて論点となるのは，今日のような成熟市場の多い我が国では新たな需要喚起を目的とするような一次需要のためのマーケティングよりも，むしろ自ブランドへの選好を促すような二次需要のための競争的マーケティングの視点であ

9

る。

Peckham’s formula

あるいは

rule

と呼ばれる広告費の算定の手掛かりがアメリカでは実務的経験的に知られる（Peckham,1981）。それは

SOV（Share of Voice：当該製品市場

の広告費合計に占める広告費シェ

10

ア）を「1.5×（導入

2

年後の目標として設定した

SOM

（Share of market））」として算定しようとする考え方である。この考え方は先の予算編成手法においては「競争的均衡法」の詳細化であり，ツール化である。たしかに素朴に

「マーケティング」を「努力」と捉えれば，その「力の入れ方」は勢いマーケティング支出の大小で表現されるが戦略性，効率に先立って効果を狙う質的な「努力」は疎外されたままとなるのである。

2

統計観察実証

以下においてオリジナルのデータ，統計観察を行なう。今回統計観察に使用するデータは次の

22

製品市場に関する

1970

年以降の

5

年間隔の

1990

年までの統計である。

SOV

算出に関しては「電通広告統計」を基にした相対シェア（ここで用いたのは仮に

A, B, C，の 3

ブランドで寡占状態にある製品市場においては，3社のマス媒体露出広告

費を分母とした構成比），SOM は『日本マーケットシェア事典』（各年版）を使用した。この

22

市場は，（1）データによって不突合がない，（2）長期の間企業，ブランド

────────────

９次章で扱うデータの分散の少なさ（5年間の変化1σはSOVで±14.15％，SOMで±8.96％の狭い範囲に収まること）は多くの寡占市場で（少なくとも企業単位に）市場地位が変わりにくい成熟状態を示している部分がある。

１０ Hindle（1994），正田（1995）。

２１２（826）

(16)

が観察できる，（3）広告を成長，競争の主要な手段とする消費財，の

3

条件で候補市場から選んだものでそれ以外の選択の意図はない。具体的にはエアコン（セパレート型），ビール，缶コーヒー，カラーテレビ，カレールウ，歯磨き，プレハブ住宅，インスタントクリーミングパウダー，インスタントラーメン，風邪薬，マーガリン，入浴剤，パソコン，レトルトカレー，シャンプーとリンス，生理用品，消費者金融，大衆車，洗濯用洗剤，ビデオムービー，VTR（据え置き型），国産ウィスキーの

22

市場である。

この統計観察の研究意図（Research Question）は「5年間隔で増加した

SOV

が

SOM

にどのような条件であればつながるのかを明らかにする」ことを通じ何らかの示唆を引き出そうとすることである。そのためのデータの条件は第

1

表のまとめを次の各項のように押さえようとしたものである。

データの性質

① 長期効果でこそ経済効果の何らかの一貫性は見出せるであろうこと。

② ミクロの示唆が得られるようなリアリティがあること。

③ 何らかの網羅性があるように

100

以上の事例データを踏まえること。

④ 日本の事例であること。

⑤ 広告が競争，需要拡大の主要な手段となっている製品市場であること。

第

1

図は今回の観察事例の

SOV

（X）と

SOM

（Y）の

5

年間隔の増減差を

2

軸にとった全体散布図である。一見して相関が極めて低い。重回帰分析を試みたところ重相関

R

第1図 1970〜1990年の204製品市場SOMとSOV 5年比増減事例散布図

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（827）２１３

(17)

＝0.223552，決定係数の

R

二乗値（補正済み）＝0.045272，有意な相関と認められるためには（サンプル数，変数からの自由度から）6以上は求められる

F

値も

0.001308

と極めて低い。つまり統計的に「相関関係はない」と言い切れるのである。

この結果の解釈は極めて重大な意味を持つ。なぜならば，市場成果を主たる目的として相対的に増額された広告支出が（その絶対額は別として）相対的な成果を生んでいるとは言えない，というクリティカルな認識をまず解釈しなければならないからである。

もちろん全ての市場に対する努力が成果を生むわけではない。新製品の

1

年後，3年後の市場残存率は市場での成功の難しさ以外の何ものをも示さないであろう。

しかしながら一方，今回対象とした製品市場は，その

SOV

と

SOM

のデータセットが揃うことが条件であるので，最低でも

6

年以上市場からは退出しなかった企業やブランドに限られて分析がなされている。6年を経ない退出ブランドは図の右下（広告を大々的に支出しながらも

SOM

が低下）か左下（広告費の相対的減額を伴いつつ

SOM

が低下）から図の外にはみ出し今回の検討から除外されている，と考えられる。すなわち相対的なロングセラーに限った分析においてすらこういう成果が見出しにくい結果なのである。さらに

1970〜1990

年という対象期間は

GDP（国内総生産）が名目で 5.317

倍伸びた高度成長後期からバブル経済期前半の消費拡大期である。多くの製品市場で経済環境は相対的に寛容だった，と考えられよう。さらに先に確認したようにいずれの製品市場も需要と競争のために広告を多用している市場である。こうした「広告向き」の製品市場においてもこうした逆機能的な傾向が見出されてしまうのははたしてどう考えればいいのであろうか。

3

ケースの解釈

今回の事例群全体としては，本稿の冒頭で検討したマクロ・ミクロ問題，Jones

（1995）の認識を日本においても裏付けるもの以上のものではない。そこにあるのは成功事例とそうではない事例の混在と金額支出の一義的な規範性を見出せない実態である。ここでより重要なことは，今回の第

1

図の散布図の

204

事例から「SOVを低下させつつも

SOM

を向上させた」り「SOVを増加させつつも

SOM

を失った」ような特異事例の「共通項」を探る分析である。前者には何らかの戦略的な「広告機会」が見出せるであろうし，後者はその反面材料となる。言い換えれば第二象限（「SOVを低下させつつも

SOM

を向上させた」）と第四象限（「SOVを増加させつつも

SOM

を失った」）に効果的な広告の支出条件，つまり広告機会の認識につながる示唆を求めようとする試みである。

まず

204

の事例のうち

SOV

と

SOM

のどちらかの標準偏差（1

σ：各 14.15, 8.96）以

内の（十文字の）分散域にある事例

186

を特異性の乏しい事例として除く。ちなみに事

２１４（828）

(18)

例全体の

63.2％にあたる 129

事例が

SOV, SOM

ともに標準偏差以内である。204事例から

186

事例を引いた残りの特異事例

18

事例をあらためて四つの象限に分けて表せば

第一象限

5，第二象限 3，第三象限 8，第四象限 2，となる。

まず第二象限の

3

つの事例は，75〜80年の

UCC

の缶コーヒー（1970年新発売），80

〜85年の

NEC

のパソコン，90〜95年の松下電器のビデオムービー（ビデオカメラ）

である。前二者は「新しい市場を創造した先発」事例である。やはり画期的な製品，売り方で市場を新たに提唱し，製品ライフサイクル導入期（本格的な立ち上がり時期）には絶対額はともかくも圧倒的な

SOV

を示し，その後の参入者が増加するにしたがって

SOV

は低下するが

SOM

は製品カテゴリーの代名詞的イメージが獲得され，むしろその

5

年間で上昇した，と解釈される事例である。先発に対して後発参入者が，新たな差別化を示すことが出来ず，先発の優位性が市場拡大につれて強化されるような文脈が解釈可能ではないだろうか。このような戦略的な

positioning

が図れ，市場が大きく立ち上がる際に広告の効果が量的にではなくむしろ質的に絶大であることは

204

事例の中の特異性として強調されよう。松下の事例はさらに複雑である。この時期のこの市場は

89

年発表の先発のソニーの

8

ミリビデオ（「B−4」，TRシリーズ）が「ハンディカム」「パスポート・サイズ」という画期的な製品差別化に成功し別市場を形成し先発優位を築いていた。すなわち据え置き型

VTR

では

VHS

がベータに対して優位を築いたその反転攻勢をソニーは，単なる「携帯ビデオデッキ機能付き動画カメラ」ではなく「ビデオムービー」という別製品カテゴリー化しえたゆえに先発になることができた事例である。

ちなみにこの時期はいまだ「アナログ・ビデオ時代」である。これに対して松下は果敢な広告と（パスポート・サイズより大きな）製品によってチャレンジャー戦略に出る。

ただし

SOV

観察によるようにこの攻勢は「量より質」の戦いであった。まず広告では

「鈴木保奈美」「石田ゆり子」「安達祐美」「カール・ルイス」といった当時の各ジャンルのナンバーワン・キャラクターの逐次採用，1992年のバルセロナ・オリンピックの公式スポンサーであることの利用，「小さいだけじゃ駄目」というハンディカムに対抗する対象暗示比較広告コピー，をこの時期行った。製品面では「ブレンビー」という録画という機能を主眼とするビデオムービーの必然的副作用ともいえる「手ぶれ」を防止する機能を前面に押し出たネーミングを採用しソニーの小型化技術を相対化，また今に至るまでソニーは「ビデオムービー」と呼ぶこの製品を松下は「ビデオ・カメラ」と呼称し続け，SOMトップの据え置き器とのシナジー，対ソニー差別化を顧客の認知面でも執拗に図り続ける（伊丹・加護野，1993, p. 41）。たしかにもし「手ぶれ」が論点にならなければこの製品市場では「小ささ」だけが技術的優位のシグナルとなっていたとしてもなんら不思議ではない。今はもう強調されない「ブレンビー」というネーミングが，もしそのコミュニケーションなしにはそのニーズ自体を顕在化させなかったかもし

広告計画における予算編成の理論と論理（水野）（829）２１５

広告計画における予算編成の理論と論理