通信販売における商品特性-香川大学学術情報リポジトリ

(1)

香川大学経済論叢第67巻第 l号 1994年 7月 49-70

通信販売における商品特性

I

はじめに

関

義雄

馬測キノヱ

生産，流通，販売，消費および廃棄のどの視点から商品を見るかによって商品特性は異な

Z

。商品の有用性，収益性，および低公害性は商品の3要件として受け入れられており，商品はハードとしての品質だけでなく，ソフトとして

ω

のサービスも含めたシステムが商品であると見なされている。著者らは既に，衣料品の庖舗での購入と通信販売での購入における消費者満足の価値レベルの構造の違いを研究し，実際の商品だけでなく消費者意識の面から商品特性を見 (3) ることが必要であることを指摘した。佐々木らは，商品特性は商品が固有に持っているのではなく，消費者が商品をどのように意識するかによって決まるものであると述べてい札このように商品特性は多面的であるため，商品研究は理化学的なアプローチから心理学的なアプローチまで，多様な研究領域から成り立っている。著者らは商品研究の多様さを認識しつつ，購買時点での庖舗属性の重視点に焦点を絞り，衣料品の商品特性を明らかにし，商品特性について新しい視点を見出す研究をこれまで行ってきた。この研究途上において，通信販 (1) 貿田園弘「最新商品研究入門」第1章阿部昭二編著中央経済社， 1988年 5月， 1-8 ページ。 (2 ) 水野良象「商品学読本第 2版」東洋経済新報社， 1990年， 18ページ。 ( 3) 馬淵キノエ，関義雄，川本和明「カタログ販売の消費者満足・不満足の内容分析」商品研究，第43巻， 1992， 17-30ページ。 (4 ) 佐々木土師二，長尾治明「購買態度からみた商品特性」関西大学社会学部紀要，第 8巻，第1号， 1977， 203-240ページ。 (5) (a)関義雄，馬測キノエ，川本和明「底舗属性の重視度から見た衣料品の特性」商品研究，第43巻， 1992， 31-40ページ。 (b)関義雄，馬淵キノエ，川本和明「庖舗属性の重視度から見た衣料品の通信カタログ@販売の特徴」商品研究，第44巻， 1993， 19-28ページ。

(2)

売では庖員や庖の雰囲気など商品以外の庖舗属性に影響されず商品選択が行われているので，商品特性がより明確に把握すきる可能性があること，および通信販売では実際の商品ではなく商品の写真などから商品選択が行われており，このイメージとしての商品は商品学において興味深いテーマであることが明らかとなった。通信販売は近年急成長しており，新しい小売業態として消費者に受け入れられてい

2

。通信販売で、の商品特性を商品と消費者意識の両面から解明できれば，新しい商品研究の分野を切り開くだけでなく，商品流通を取り巻く環境の変化を明らかにできるものと期待される。そこで，本研究は通信販売での商品の特徴と消費者意識の特徴を明らかにすることを目的とした。 II 通信販売における取り扱い商品の特徴国民生活センターの1987年の通信販売実態調査報告書によると広告表示商品の出現頻度は家具・寝具・インテリア，衣料，宝飾・アクセサリー，靴・鞄等身の回り品，食品の順で多いことが報告されている。日本通信販売協会の 1992年の会社概要調査報告)では，取り扱っている会社数が多い商品は服飾雑貨・アクセサリー・靴・鞄，宝石・貴金属・時計・メガネ，婦人衣料品の順となっている。売上高構成比で見た場合，衣料品，家具・家電・家庭用品，食料品の順となっている。京阪神地区および岡山県に居住する主婦を対象にした調査において，下着類・靴下，寝具・寝装具，および婦人服の利用比率が高いことが報告されている。日経産業消費研究所の1990年の利用実態調査では，通信カタログ販売で買ったことのある商品として下着・ストッキング・パジャマなどが最も多く，次いで家具・インテリア・寝具，カジュアノレウェア，ワイシャ (6) (a)坂井清昭，ブレーン， N.o3， 1993， 24ページ。 (b)日本通信販売協会第11回会社概要調査報告書レポート/日本の通信販売1992J 1993年12月。 (7) 全国消費生活相談員協会編「通信販売実態調査」国民生活センター， 1987年 3月。 (8 ) 脚注 (6b) 参照。 (9 ) 近藤公彦「通信販売利用者の特性に関する実証的研究」岡山商大経営研究所報，第11 号， 1990年10月， 68ページ。 (10) 日経産業消費研究所「通信カタログ販売利用実態調査J1990年8月。

(3)

51 通信販売における商品特性 -51ーツ・ブラウスの順となっている。また，今後通信カタロク、販売で買ってみたい商品としてカジュアlレウェア，地方の食品産物，下着・ストッキング・パジャマなど，および家具・インテリア・寝具が上位を占めている。通信販売で主に取り扱われている商品と消費者が主に利用している商品とは少し異なるが，下着・ストッキング・パジャマ，家具・インテリア・寝具，カジュアルウェアやワイシャツ・ブラウスなどの実用衣料，レコード・テープ，アクセサリーなどが通信販売に適した商品と思われる。著者らはすでに庖舗属性の重視度から見た衣料品の商品特性についての研究から，外出着，実用衣料，および下着では購買者の重視点が異なることを明らかにした。外出着では，商品選択のしやすさと商品の品質が重視され，実用衣料では商品の選択と利便性，下着類では商品の品質と利便性が重視された。さらに，この重視点の違いと小売業態(通信販売，専門庖・ブティック，百貨庖，スーパーマーケット，近くの衣料品庖)との関係を研究し，外出着では品揃えの豊富さと品質に対する信頼性の高さから専門庖および百貨屈での購入が中心であり，実用衣料はスーパーマーケットで主に購入され，下着類は商品の品質に対する信頼性の高さから通信販売での購入がスーパーマーケットでの購入に次いで高いシェアを有していた。特に，年齢の違いが大きく，若い人は通信販売を利用するのに対し， 30歳後半以上の世代はスーパーマーケットでの購入が中心であることが明らかとなった。このように商品によって，通信販売をよく利用する商品とそうでない商品に別れることは，商品の特性を考えるうえで重要な示唆を与えているものと思われる。そこでまず，香川県に在住の

1

，

3

2

1

名の女性を対象にアンケート調査を行い，通信販売をよく利用して購入している商品とそうでない商品の比較を行った。商品として，婦人用の外出着と実用衣料，紳士用の衣料，子供用の衣料，下着，靴下・ストッキングについて検討を行った。通信販売での利用度は下着と (11) 脚注 (5a) 参照。 (12) 本研究の調査データは香川県高松市とその郡部(市外局番が 0878の地域)および小豆郡に在住する女性1，321名を対象とした。詳しいサンプJレの属性は脚注 (5a) を参照。

(4)

靴下・ストッキングが最も高く，次いで婦人用の実用衣料となっている。一方，婦人用の外出着の利用度は低しこの分野での通信販売の利用には大きな抵抗があることが示唆される。(第

1

表)次に，上記の商品を今後，通信販売でト買ってもよいかどうかをたずねた。結果を第 2表に示す。表から明らかなように下着，靴下・ストッキングが高く婦人用の外出着および紳士用の衣料の利用意向が低くなっている。これらは日経産業消費研究所の結果と類似している。

第 l

表商品別通信販売の利用度

利用度(%) 利用度(%) 婦人用の外出着 8，，6 子供用の衣料 16..5 婦人用の実用衣料 29..8 下着 34.5 紳士用の衣料 12.9 新

t

下・ストッキング ₃₃_._.₅

第

2 表商品別通信販売の利用意向

利用意向(%) 利用意向(%) 婦人用の外出着 8.2 子供用の衣料 20.8 婦人用の実用衣料 36.1 下着 49.9 紳士用の衣料 12.6 新

t

下・ストッキング 54.7 皿通信販売に対する消費者意識 1“ 通信販売における不安の構造「不安」は，商品・サービスの購買時において消費者が知覚するリスクとしてこれまで数多くの研究がなされている。それは，知覚リスクが購買時における意思決定を左右する重要な概念だからである。 Cunninghamは知覚リスクを構成する主要な次元として，不確実性と結果をあげている。結果の内容について

(13) Scott M. Cunningham， ‘'The Major Dimensions of Perceived Risk

ぺ

“

RiskTaking and Information in Consumer Behavior"， in Donard F.Cox， ed..， Harvard Univer. sity， 1967， p..83

(5)

53 通信販売における商品特性 53-は，研究者によって様々な分類がなされているが，主要なタイプとして機能的リスク，身体的リスク，経済的リスク，社会的リスク，心理的リスク，および時間的リスクがある。一般に消費者の知覚リスクは，消費者特性，商品特性，購買状況，および文化などで変化するが，消費者特性は，その消費者の過去の買物経験，知識，および自信などと関連している。通信販売における知覚リスクについては， Spenceらは，通信販売での購買と庖舗販売での購買における知覚リスクを

2

0

品目の商品・サービスで調べた結果，全品目で通信販売での購買が庖舗での購買よりも知覚リスクが高いと報告している。 Coxはテレフォン・ショッピングにおいて知覚リスクと購買決定との関連を調べ，その中で，下着や靴下の知覚リスクが低いのに対し，紳士用スポーツシャツや婦人用のブラウス・セーターの知覚リスクが高いことを報告した。 Kwonらは消費者が通信販売で衣料品を購入する時の知覚リスクの次元として，社会的リスク，買い物指向，機能的リスク，時間的リスク，および財政的リスクがあり，利用・非利用を決定する因子として最も重要な因子は財政的リスクで，次いで社会的リスクであると報告している。著者らは，消費者満足・不満足を通信販売と庖舗販売と言う購買システムの枠組みの中で分析し，通信販売の満足・不満足の構造が鹿舗販売に比べて単純であることを見出した。このように，通信販売における知覚リスクに関する研究は少ない。そこで，本研

(14) Schiffman G Leon and Kanuk L Leslie，“Consumer Behavior Forth Ed.."， Prentice Hall， 1991， p.. 181

(15) Homer E Spence， James F Engel， Roger 0..Blackwell，“Perceived Risk in Mail -Order and Retail Store Buyingぺ.Joumalof Marketing Research， Vol.7， 1970， pp 364-69

(16) Donald F. Cox and Stuart U Rich，

Making

ぺJ

ournalof Marketing Research， VoL 1， No 4， 1964， pp..32-39 (17η) Yo

∞

on-白守-He伐eKwon凡1，Soae L Paek，王Maria Arzeni，

O

ぱfAppar芭1;Pe臼rc白ei灼vedRisks， Shopping Orientations， Demographics and Motiva -tions

ヘ

Clothingand Textiles ResearchJ.oumal， Vol.10， 1991， pp. 13-19..

経済的リスクとは，高価格商品を買った時の損失，底舗購入商品との比較による損失，返金などに関するリスクであり，社会的リスクは，イメージの不一致，ファッション性，

フィット性に関するリスクである。 (18) 脚注 (3)参照。

(6)

究では通信販売で外出着を購入する場合の不安(リスク)について検討を行つた。消費者が通信販売で衣料品を購入しなかった理由を見ると，第

3

表に示すように，第l位が「商品が見られないから不安」で72引1%，第2位が「庖で買えるから」で

4

4 .

.

9 %

，第

3

位が「返品が面倒だから」で

3

6 .

6 %

，第

4

位は「注文など手続きが面倒」で27..2%であった。通信販売を利用しない理由は，日経産

第

3 表

通信販売を利用しない理由

利用しない理由

%

商品が見られないから不安

72.1

庖で買えるから

44.9

返品が面倒だから

36.6

注文など手続きが面倒

27.2

信用できる会社かわからない

24.6

すぐ間に合わない

18.2

気に入った商品がなかった

16.1

利用の機会がなかった

14.9

留守中配達されると困る

5.8

値段が割安でなかった

5.5

その他

3.3 全体

269.2

(19) rあなたはこの1年聞に通信販売を利用して衣料品を購入したことがありますか」という質問に対して以前はあるがこの1年聞はない」および「利用したことがない」と回答した人に対して r利用しなかったのはなぜですか」という質問をした。選択肢として 11項目を用意し，その中からいくつでも選んでもらった。なお，選択肢は日経産業消費研究所の調査，総理府の世論調査，消費者インタビューおよび自由記述法で得られた項目から 11項目を選んだ。

(7)

55 通信販売における商品特性 -55-目的業消費研究所の調査でも I実際に商品を手にとって見られなしりが

77%

と最も多い。また， Kwonらの調査でも，第1位が「試着できない」で91“2%，第2 位は「品質が確かめられないJ，I触って調べられない」で，それぞれ73..5%となっている。以上の結果から，消費者の通信販売での購入を阻害する要因として消費者の通信販売に対する「不安」および商品の入手に至るまでの手続きに対する「面倒くささ」意識が重要な要因であることが明らかとなった。この結果は消費者の通信販売に対する不安は商品に関する不安だけでなく通信販売という独自の購買システムに関する不安があり，消費者の知覚リスクについても購買システ

第

4 表

外出着購入時の不安

質問項目平均値標準偏差ぴったりフィットするかどうか 4.24 0.71 カタログと商品のイメージの一致 4.20 0.74 品質がよいかどうか 4刷14 0..77 返品・交換がスムーズかどうか 3..66 0.96 会社が信用できるかどうか 3..58 0.97 アフターサービスがよいかどうか 3.55 0..88 お客への対応がよいかどうか 3.19 0.90 指定した時間に届くかどうか 3.03 0.98 配達が早いかどうか 2.86 0.99 商品が正確に届くかどうか 2.80 1. 08 通販で買ったことが他人に分かるかどうか 2.48 工.05 全体としてどの程度不安ですか 3刷60 0.82 (20) 脚注 (10)参照。 (21) 脚注 (17)参照。

(8)

ムの中で明らかにすることの必要性を示唆している。前述したように通信販売における衣料品の利用度および利用意向は商品聞で大きく異なり，特に，外出着の利用度および利用意向が極めて低い比率となった。そこで，これが商品特性に基づくのか通信販売国有のシステムに基づくのかを明らかにするために，通信カタログ販売で外出着を購入する時，どのような不安を感じているのかを調べた。外出着の購入において11項目に対する不安の程度について質問を行った。質問は「非常に不安」を i5 J， iまったく不安でない」を i1 J とし， 5段階の尺度上で不安の程度を聞いた。質問項目と平均値を第 4表に示す。数値の高いほど不安の程度が高いことを示している。第

4

表から明らかなように，通信カタログ販売での外出着の購入においては「ぴったりフィットするかどうか」や「カタログと商品のイメージの一致」のような商品に関する不安が極めて高いことを示している。次に，外出着購入における 11項目の不安について主成分分析を行い，第5表

第

5

表外出着購入時の不安の主成分分析質問項目

第 l因子第

2 因子

共通性配達が早いかどうか _0.853 _0.011 _0.729 指定した時間に届くかどうか _0.784 _0.055 _0.618 商品が正確に届くかどうか _0.770 _0.113 _0.606 お客への対応がよいかどうか _0.603 _0.413 _0.533 通販で買ったことが他人に分かる _0.578 _0.004 _0.334 会社が信用できるかどうか _0.513 _0.388 _0.413 返品・交換がスムーズかどうか _0.507 _0..517 _0.523 アフターサービスがよいかどうか _0.457 _0.593 _0.560 品質がよいかどうか _0.096 _0.833 _0.703 カタログと商品のイメージの一致 _0.025 _0.741 _0.549 ぴったりフィットするかどうか

_一

_0.023 _0.830 _0.689 国有値 4.35 1. 90

寄与率(%)

39.6 17 .3

(9)

57 通信販売における商品特性 -57ーに示すように

2

主成分が抽出された。第

2

因子までの累積寄与率は

56.9%

であった。第

1

因子の因子負荷量の大きな項目を見ると，-配達が早いかどうかJ，「指定した時間に届くかどうかJ，，-商品が正確に届くかどうかj，，-お客への対応がよいかどうかj，，-通販で買ったことが他人に分かるj，および「会社が信用できるかどうか」など通信販売のシステムに関する項目から成り立っている。一方，第2因子は「ぴったりフィットするかどうかj，，-カタログと商品のイメージが一致j，，-品質がよいかどうかj，および「アフターサービスがよいかどうか」から成り立っており，これらは商品に関する項目である。従って，通信販売における不安は通信販売のシステムに関する不安と商品に関する不安に分かれることが明らかとなった。そこで，この

2

つの因子の不安の大きさを比較するため，第

1

因子に高い負荷をもっ

6

項目の不安度の平均値と第

2

因子の

5

項目の平均値を求めた。その結果，第

1

因子の平均値は

2 .

.

9

，第

2

因子の平均値は

3 .

.

9

6

となった。外出着を購入する場合，消費者は購買システムより商品に関する不安を強く持っている。 2.. 年齢および利用経験の違いと不安の構造一般に購買行動は性および年齢で大きく異なることが指摘されている。例え

ω

即時ば，神山進らの衣料品の購入に関する知覚リスクについての研究において，知覚されたファッション・リスクとして，-ふさわしさ」懸念因子，-品質・性能」懸念因子，-着こなし」懸念因子，-自己顕示」懸念因子，-流行d性」懸念因子の

5

因子が見出されている。また，消費者ト特性として，性，年齢および社会心理的特性の知覚されたファッション・リスクへの影響を調べた結果，女性は男性よりもリスクが高く，しかも若年齢層に顕著であったと報告している。通信販売で外出着購入時における消費者の不安に対する影響要因としては，消費者の年齢，経験，知識，関与などが考えられる。しかし，経験，知識，関 (22) 神山進，高木修「知覚されたファッション・リスクに関する研究(第1報)一知覚されたファッション・リスクの構造」日本衣服学会誌，第31巻， 1号， 1987年， 32-39ページ。 (23) 神山進，高木修「知覚されたファッション・リスクに関する研究(第2報)ーファッション・リスクの知覚に影響する個人的要因」日本家政学会誌，第31巻， 1号， 1987年， 40-46 ページ。

(10)

与は分析するための尺度が十分確立されていない。しかも，これらは年齢および利用度と相互に関連する。通信販売の利用度と年齢の関連について， Reynols は知覚リスクに注目し，通信販売の利用と年齢，官険心，自信などの関連を調べた結果，若い人に通信販売の利用者が多く，若い人のリスクをおそれない官険的傾向の強さをその理由としてあげている。そこで，本研究では具体的数値で得られる年齢および利用度をとりあげ，これらが通信販売に対する不安にどのように影響するのかを検討した。

ω

まず，通信販売における衣料品の利用度と年齢の関係を見ると，第6表に示すように，利用度は年齢と有意に関連し，若い世代の利用度が高かった。 (x2

=

216..4， P，く001)最も利用度が高いのは25-29歳で，利用経験者(f3回以上

J+

第

6 表

通信販売利用度 ( 年令別 )

(

%

)

年齢区分 3回以上 1 - 2回この1年はないない 20歳以下 (N= 25) 36，，0 36，，0 8，，0 20"

。

20-24歳 (N= 35) 31..4 42，，9 14，，3 11ぃ4 25-29歳 (N= 87) 40，，2 36.8 14..9 8.0 - ・・ . . . ・ . 30-34歳 (N=145) 37“2 29" 7 17 ，2 15，，9 35-39歳 (N=167) 22.2 29，3 25，，7 22，，8 40-44歳 (N=189) 23，，3 33，，9 14.3 28.6 45-49歳 (N=142) 13..4 28，，2 19帥7 38.7 50-59歳 (N=276) 13.4 27.9 13..0 45，，7 60歳以上 (N=254) 5“5 17，，7 17.3 59.4

X

2 =216.4 Pく， 001

(24) Fred 0 Reynolds，.， “An Analysis of Catalog， Buying Behavior

ヘ

Journal of Mar. keting， 38， July， 1974， pp，，47-51 知覚リスクに直接関連する項目として，年齢，冒険指向，自信のほか，所得，時間意識，買物環境，価格意識と利用度の関連などを調べた。その結果，通信販売の利用者は比較的若い人，冒険的な人，自信が強い人が多いことがわかった。 (25) 通信販売の利用度の質問はあなたは，この1年聞に通信販売を利用して衣料品を購入したことがありますか」に対し， r 3回以上あるJ，r 1 ~ 2回あるJ，r以前はあるが，この1年はないJ，r利用したことがない」の4つの選択肢を用意した。

(11)

5

9

通信販売における商品特性 59-r

1-2

回J+rこの

1

年はない J)は

92%

と，ほとんどの人が経験している。一方，最も利用度が低いのは

6

0

歳以上であるが，それで、も利用経験者は

4L6%

である。また，

3

回以上の利用者が， 34 歳以下では 30~40% となっている。以上のことから，利用度は年齢により異なること，若い世代の方が利用度が高いことが明らかになった。

25-29

歳は消費者として経験が一応確立されたプロ消費者と考えられるが，その世代の利用度が

90%

を超えていることは，通信販売はもはや特別な消費者が利用する特殊な販売形態ではないことを示している。通信販売での消費者の不安に対する年齢および利用度の影響を明らかにするために，まず，年齢区分をどのような区分にすれば不安に明確な差異が生じるかを検討した。調査では年齢は5歳間隔で9カテゴリーで回答を求めているが，この

9

つのカテゴリー・データを，それぞれ

1

，

0

のダミー変数に変換した後，これらを独立変数とし，不安の

2

因子および全体的不安を従属変数とする段階的回帰分析を行った。その結果，年齢区分は

3

4

歳未満，

35-49

歳，

5

0

歳以上の3分類が妥当との結論に達した。また，利用度は， r 3回以上」を高頻度利用， r

1-2

回」および「この

1

年はない」を合わせて低頻度利用 rなし」を未利用とする3分類とした。第7表は年齢×利用度別の平均値を示している。「販売システム不安」と「商品不安」を比較すると

4

9

歳以下では「商品不安」が高く，

5

0

歳以上では「販売システム不安」が高い。つまり，

4

9

歳以下の不安は，通信販売で購入すること自第7表カタログ販売で外出着購入時の不安年齢x利用度 34歳以下高動度低頻度未利用利用利用 N=109 N=I44 N=39 販売システム不安 -.40 -..29 ー引08 商品不安 -11 ..23 .49 35-49歳 50歳以上高頻度低頻度未利用高劃度低頻度未利用利用利用利用利開「 N=1

∞

N=251 N=147 N=51 N=202 N=277 -..48 - 26 ..06 -..36 .18 ..63 ー 32 08 ..28 -..48 -.18 - 則04 全体的不安 3..30 3 58 3..90 3..17 3..48 3..84 3..31 359 3..89 ( 注販売システム不安」、「商品不安」は図子得点の平均値であり、「全体的不安Jは素点の平均値である。

(12)

体よりも，通信販売で取り扱う商品に抵抗を感じている。例えば，商品のイメージが一致するのかどうか，品質がよいかどうか，ぴったりフィットするかどうか，などである。一方， 50歳以上では，通信販売固有のシステム自体に抵抗を感じている。例えば，会社が信用できるのか，商品が果たして正確に届くのか，配達が早いのか，指定時間に届くのか，お客への対応がよいかどうか，などである。これは若い世代にとって，通信販売はすでに信頼できる販売形態のーっとして認知されているが， 50歳以上では通信販売は十分認知されていないことを示している。次に，通信販売に対して年齢と利用度の

2

要因が相互にどのように関連し，不安に影響するのかを

2

元配置分散分析により検討した。独立変数は，年齢が 3水準 (34歳以下， 35-49歳， 50歳以上)，利用度が 3水準(高頻度利用，低頻度利用，未利用)である。従属変数は不安の

2

因子および全体的不安である。第8表は分散分析の結果を示している。なお，第l図および第2図は理解を容

ω

易にするためグラフ化したものである。第8表に示すように，年齢の主効果は，「販売システム不安」が (F=1871 P くれ 01)， r商品不安」が (F=13..33 P

<

，

0

1)で

2

因子とも有意差が認められた。しかし，既に述べたように「販売

第

8 表不安に及ぼす年齢と利用度の影響

2

元配置分散分析 (F値) 販売システム不安商品不安全体的不安 **p孟.01

*

P

;

s

.

05 年齢の主効果 18.71市 * 13.33 ** 1..84 (26) 1つの要因だげの効果をいう。利用度の主効果 26.55 ** ** 19.31 35.86** 年齢

x

利用度の交互作用 2.67 * .26 .13

(13)

61 通信販売における商品特性

-61-高

l

O

低ー

1 未利用低頻度利用高頻度利用第

1

図通信販売システムの不安

高

l

O

低唱

l 未利用低頻度利用高頻度利用第

2

図商品の不安システム不安」と「商品不安」は全く異なった結果を示した。つまり，通信販売で外出着を購入する場合の不安は，

5

0

歳以上では，販売システムに対する不安が高いのに対し，若い世代では，商品に対する不安が高い。また，利用度の主効果では r販売システム不安」が

(F=

2

6 .

.

5

5 P

く

0

1)， r商品不安」が

(F=

19..31 P，く01)で， 2因子とも有意差が認められた。「販売システム不安」および「商品不安」とも利用度が高いほど不安は低く，消費者は通信販売を経験す

(14)

ることによって

2

つの不安が共に低減すると思われる。間年齢と利用度の交互作用では r販売システム不安」が (F=2.67 Pく..05) と有意差が認められたのに対し r商品不安」は有意差が認められなかった。つまり r販売システム不安」は50歳以上の高頻度利用者が顕著に不安が低いことが特徴的である。これらの結果から， 50歳以上の高頻度利用者は他の層とは異なった消費者特性を有することが推察される。以上のように， 50歳以上では販売システムに関する不安が高く， 49歳以下では商品に対する不安が高いことが明らかとなった。年齢及び利用度は，それぞれが不安に対する影響要因であったが，販売システムに関する不安も商品に関する不安も通信販売の経験を重ねることによって低減することが明らかとなった。次に，通信販売の利用経験がどのような具体的不安に影響するのかを明らかにするため，利用度が高い

3

4

歳以下の世代に限定して，不安と利用度の関連を検討した。第9表は，全体的不安および具体的不安11項目を従属変数とし，利用度を独立変数とする一元配置分散分析により利用者間の平均値の差の検定を Tukeyの多重比較を用いて行った結果を示したものである。利用者間で有意差が認められたのは，全体的不安および具体的不安項目の「返品・交換j，r会社の信用j，rアフターサービスJ，「お客の対応」の4項目である。「アフターサービス」は「高頻度利用者j，r低頻度利用者」および「未利用者」の各利用者聞に有意差が認められた。「返品・交換」および「お客の対応」は「高頻度利用者」と「低頻度利用者」の間および「高頻度利用者」と「未利用者」の聞に有意差が認められたが r低頻度利用者」と「未利用者」の聞には有意差が認められなかった。「会社の信用」は「高頻度利用者」と「未利用者」の聞に有意差が認められた。有意差が認められた4つの不安項目はいずれも通信販売システムに関する項目であった。しかし，通信販売システムに関する項目の中でも r指定時聞に届 (27) 交互作用とは，ある要因の水準の変化が従属変数に及ぽす影響は別の要因の水準にどの程度依存するか，この依存の度合いの尺度である。たとえば，不安の平均値が年齢や利用度によって影響されるだけでなく，年齢と利用度の特定の組み合わせの時に顕著に影響されることを意味する。

(15)

63 通信販売における商品特性 -63 第

9

表外出着購入時の不安

(

34

歳以下)利用度別高頻度 (H) 低頻度(L) 未利用 (N) 有意差 N=109 N=144 N=39 H-L H-N L-N ぴったりフィyトするかどうか 4 29 4 43 4 54 カタログと商品のイメージの一致 4 20 4 38 4 46 品質がよいかどうか 4 16 4 24 4 33 返品。交換がスムーズかどうか 3 15 3 63 4，00 _* 会社が信用できるかどうか 3 08 3 45 3，，87 アフターサービスカ宝よい古、どうか 3 27 3 49 3，69 お客への対応がよいかどうか 2，，85 3 16 3，51 大指定した時間に届くかどうか 2， 78 2 83 2，92 配達が早いかどうか 2 70 2 64 2，72 商品が正確に届くかどうか 2，52 2，64 2 77 通販で貿ったことが他人に分かるか 2 45 2，33 2 33 全体としてどの程度不安ですか 3 30 3 58 3，，90 大 (注)平均値の差の検定はTukeyの多重比較による。 _• p<， 05 くj，i配達の早さj，i商品が正確に届く」など物流関連の項目は有意差が認められなかった。また，商品に関する項目である「ぴったりフィットj，iイメージの一致j，i品質のよさ」などは不安度は高いが，利用者間で有意差は認められなかった。この結果は，不安には利用経験を積めば低減する不安と利用経験を積んでも低減しない不安があることを示している。つまり，顧客対応に関連する不安は一度利用すると低減するが，不確実性の大きい物流関連に対する不安や商品に関する不安は経験によっても低減しないと思われる。通信販売で外出着購入時における全体的不安はどのような不安によって規定されるのかを利用度別に検討した。第10表は全体的不安を従属変数とし， 11の具体的な不安項目を独立変数とする段階的回帰分析による結果を示している。全体的不安を規定する最も重要な不安項目は，未利用者では「返品・交換j (回帰係数.4

6 )

であれ次いで重要な項目が「会社の信用j (回帰係数，

2

5 )

である。一方，低頻度利用者では，最も重要な不安項目は i品質のよさj (回帰係数

2

9 )

であり，次いで i返品・交換j (回帰係数 15)，i会社の信用j (回帰係数，14) である。また，高頻度利用者では，最も重要な不安項目は iイメージ一致j(回

(16)

第10表全体的不安を規定する要因 (34歳以下) 高頻度利用者低頻度利用者未利用者不安項目回帰係数 T検定:Ill:11現知係数 T検定最￨回帰係数 I検定量空三主

E

三

-

1

;1~士三 iJ'1:..''7土_L__~_~_一三_~_~_~__..J キ，;$' t17' ι喧邑?ーゴ一三二三一生二-~L_:一36一一一一一jfZff?一<--品質がよいかどうか .29 4.01*料返品交換がスムーズかどうか 15 2町36* 1 ..4 6 4 97 *.. ** 会社が信用できるかどうか • 14 2 79帥￨市25 3.05糾アフターサーピスカすよいかどうか1' お客への対応がよいかどうか￨刷20 3 13料指定した時間に届くかどうか配達が早いかどうか商品が正確に届くかどうか￨引15 2.日 * 1 通販で買ったことカ刈也人に分かる ..16 3 42紳 * 自由度修正済決定係数 .52 25 .57 F検定量 1 24 98帥 *(5， 103) 1 17..05帥 *(3，140)1 26..62帥 *(2，36) (注)項目閑の多重共線性を変数の許容皮および分散インフレ係数で測定した結果、問題は認められなかった。帰係数，， 36)，次いで「ぴったりフィットJ (回帰係数 28)，iお客の対応J (回帰係数 .20)，i通販で買ったことが他人にわかるJ(回帰係数 .16)，i正確に届く」 (回帰係数れ15)であった。この結果は，利用度によって不安の構造が異なることを示している。つまり，商品を見ることなく購買の意思決定をせざるを得ない通信販売では，未利用者は不安を規定する最大の要因が，気に入らないときの返品・交換システムとその会社の信用であるのに対し，多少経験のある低利用者は最大の要因が通信販売システムよりも商品の客観的品質へと移っている。さらに，

3

回以上の高頻度利用者になると iイメージ一致」や「ぴったりフィット(商品との適合性)Jが重要な要因となっている。また高頻度利用者は，商品に関する不安以外に物流の不安や社会的・心理的不安あるいは顧客対応の不安など多様な要因から形成されている。

I

V

通信販売の利用意向と商品へのこだわり前節で述べたように，通信販売を利用して外出着を購入する場合，商品の品

(17)

65 通信販売における商品特性 -65-質に対する不安が通信販売の利用を妨げており，これが通信販売における外出着の商品特性となっていた。そこで，外出着以外の商品の通信販売における商品特性はどのようになっているのか興味深い問題である。著者らは香川県に在住の大学生ω419名(男::188名，女:231名)を対象にアンケート調査を行い， 21種類の商品について，通信販売の利用経験，利用意向および商品に対するこだわりについて質問を行った。まず，利用経験では男女でかなり異なり，この 1年間に通信販売を利用した男子学生は 13.8%であり，女子学生の 57..1%に比べて極めて低い。第11表 (21商品についての男女別利用経験)に示すように 21 種類の商品別に見ても，音響製品や電気製品のような機能商品では男子学生の方が女子学生よりも利用頻度が少し高いが，衣料品に関しては男子学生は通信販売をほとんど利用していなし〉。従って，男子学生の場合，通販利用者と非利用者の違いを明らかにするには通販利用者が少なすぎるため，本研究では女子第11表 Tシャツトレーナ一、プラウス・シャツジーンズノTンツ 1 スラ yクス・スカートスーツパジャマ下策靴下"ストッキングアクセサリー靴音響製品

CD

..テープ"ピデオ本電気製品化粧品スポーツ・レジャー用品カノてン・/ぜツク日用品・雑貨品インテリアイ、物生花・鉢植え川町一性一 J J J

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J ハ J A -J d r i j ﹂ -A F J ふれ一男一 2 3 3 U 0 1 0 ・ 3 4 3 ・ 1 0 4 7 6 4 6 6 1 ・ 4 1 0 験一一白古田由崩一泊一 J J J 一_n J J J 一 J A

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J l r i d -; ; J I J J J J J H リ圃 ι U 2 9 4 5 ・ 4 3 4 ・₇ 8 3 ・₁ 4 R J O -A -1 -4 0 6 ・₄ 7 0 4 旅行・園田 1 4 叶ム 1 4 ・寸ム U ︽ 4 R J V 民 J v -q ム・叶ム本山一販一信一通一 PD 園口問 -商 - の-生 -学一大一

(18)

学生のみを分析対象とした。また，女子学生の通販利用が極めて少ない

5

つの商品(音響製品，

CD

・テープ・ビデオ，電気製品，スポーツ・レジャー用品，生花・鉢植え) を分析対象から外した。まず，利用意向について「今後，通信販売で買ってもよいと思う商品はどれですか」と言う質問を行い I買ってもよいj Iどちらとも言えないj I買いたくないj I買う必要がない」の

4

つの選択肢を用意した。分析では「買う必要がない」を選択した学生は除いた。こだわりについては「こだわりをもって選びたいと思う商品はどれですか」と言う質問を行い Iこだわるj，Iどちらともいえないj，Iこだわらない」の

3

つの選択肢を用意した。著者らは「こだわり」と第

12

表女子学生の通販利用者と未利用者の利用意向と商品へのこだわり利用意向こだわり利用者未利用者利用者未利用者} Tシャツ 2.74 1. 86女大 2.21 2.14 トレーナー 2.60 1. 78大 * 2..55 2.29 ブラウス・シャツ 2..78 1. 67** 2.70 2.56 ジーンズ l刷63 1刷16 2..60 2..64 スラックス・スカートなど 2..07 1..40** 2.65 2..67 スーツ 2..22 1.33* 2.80 2.77 パジャマ 2.83 2.33** 2.28 1.97柿下着 2.80 2.27** 2.44 2.43 靴下・ストッキング 2.89 2.43** 2.15 2.05 アクセサリー 2..40 1.69** 2.91 2.67 * 朝

t

2..00 1.24 * 2.92 2.75 本 2..55 1.88* 2.80 2..13帥化粧品 2.30 1..47 * 3.00 2.65榊カノfン・ノTック 2..53 1..54 ** 2.86 2.61 * 日用品・雑貨品 2.72 2.20** 2.28 2.29 インテリア小物 2.66 2.09材 2.64 2.44 (注1)数値は，

r

買ってもよい」を3，

r

どちらとも言えないJを2，

r

買いたくないJ をlとした平均値であり，数値が高いほど利用意向は高くなる。こだわり度も同様に，

r

こだわりたい」を3，

r

どちらともいえないJを2，

r

こだわらない」を1 とした平均値である。 (注 2)利用者と未利用者の平均値の差の検定による有意水準;帥 P<l%， * P<5%

。

(19)

67 通信販売における商品特性 ~67 は気に入った商品を探索する程度であり，こだわりの高い商品ほど商品に対する知覚リスクは高いものと考えている。通販利用者と非利用者の通販利用意向と商品に対するこだわりとの関係を第12表に示す。第12表から明らかなように通信販売利用経験を持つ学生は持たない学生に比べて利用意向がほとんどの商品で高くなっている。これは前節で述べたように利用経験によって通信販売に対する不安が小さくなっているものと考えられる。一方，こだわり度は通販利用者と非利用者の違いが多くの商品で認められていない。差が認められた商品はパジャマ，アクセサリー，本，化粧品，およびカバン・パックで，通販利用者の方がこれらの商品に対するこだわり度は非利用者より高くなっている。これは通販利用者が気に入った商品を探す手段として通信販売を利用していることを示している。次に16の商品の利用意向とこだわり度の関係について検討を行った。まず，通販非利用者の利用意向の平均値を

X

軸にこだわり度の平均値を

Y

軸にとり，それぞれの商品をプロットした結果を第

3

図に示す。第

3

図から明らかなように通販非利用者の利用意向とこわだり度に強い相関関係 (r=~08) が認められた。こだわりの強い商品ほど通販を利用したくない傾向となっている。こだわりの強い商品は，スーツ，くつ，パンツ・スラックスや化粧品であり，これらは実際の利用度も低い商品である。これらの商品は今後も通販を利用しないものと思われる。一方，通販の利用比率の高いパジャマ，下着や靴下などはこだわり度が低く，通販の利用意向が高い商品であり，これらの商品は現在は非利用者でも今後通販を利用することは十分予想される。商品に対するこだわりと通信販売の利用意向との聞でこれほど強い相関関係が認められたことは，消費者意識から商品を考えるうえで極めて興味深い結果である。次に，通販利用者の商品別利用意向とこだわり度の関係についてグラフ化を行った。その結果を第4図に示す。通信販売の非利用者の利用意向とこだわり度は強い相関関係にあったのに対し通販利用者では強い相関関係は見られない。すべての商品が通信販売非利用者よりも右へ(通販利用意向の高い方へ) シフトしている。しかし，その中でもジーンズ，スーツ，パンツ・スラックス，

(20)

だ

2..5 ジーンズ

•

スーツ

く

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パンツ

、

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V

化粧品マhJ..+l-lIー . . .'/~" インテリア小物 . .ブラウス j カバン

，

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着

.日用品・靴下

•

パンヤマトレーナー . 本 Tシャツ 3.0 、~ ¥....

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第

3 図

通販非利用者の利用意向とこだわり度

および靴は他の商品に比べて取り残された形になっている。これらの商品は体にフィットするかどうかが重要な商品特性である。つまり，実際に商品を確かめて試着し納得することが体にフィットするかどうかを判断する決め手となっている商品である。これらの商品は通販利用経験があっても，その経験が今後の通信販売の利用に結びつかない商品である。この結果から，フィット性が重要な商品特性となる商品は今後も通信販売の利用の増加が難しいと予想される。一方，その他の商品はフィット性がそれほど重要な商品特性とならない商品であり，今後も通信販売の利用が増加していくものと予想される。外出着が通信販売に適さない理由として，商品(カタログと商品のイメージの一致，ぴったりフィットするかどうか)に対する不安が重要な要因であったが，外出着以外の商品においてもフィット性が通信販売の利用を鴎踏させる重

(21)

69 通信販売における商品特性 -69 こ 2..5

•

ジーンズ物マス小ヤごウアジ口ラリ着ぺ朝 . プテ下・

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リン・ト司 h F ' ヲサパ

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5

通販利用意向

第

4 図

通販利用者の利用意向とこだわり度

1.

0

3.0 要な商品特性であることが明らかとなった。さらに，フィット性の識別は通信販売の利用経験を積んでも解決されないことも明らかとなった。今後，フィット性が重要な商品特性である商品の分野で通信販売が成長していくためには，この問題を解決することが不可避であると考えられる。 V おわりに通信販売での外出着購入時における不安は，通信販売システムに対する不安と商品に対する不安に分かれ rぴったりフィットするかどうか」や「カタログと商品のイメージの一致」のような商品に対する不安の方が販売システムに対する不安より大きいことが明らかとなった。また，年齢や利用経験とこれらの不安との関連では，利用経験によって

2

つの不安とも低減することが明らかと

(22)

なった。通信販売はもはや特別な消費者が利用する特殊な販売形態ではなく，今後も成長が予想される小売業態となっている。大学生を対象にした 16種類の商品の通信販売利用意向と商品へのこだわりとの関連では，利用経験のない学生では利用意向とこだわりとは強い相闘が認められたが，利用経験を持つ学生では，強い相聞は見られず，こだわり度が低くてもフィット性が重要な商品では利用意向が低いことが明らかとなった。これまで通信販売の利点として利便性が言われてきた。しかし，本研究の結果，フィット性が重要な商品特性となる商品の場合，利便性だけでなくフィット性も満足させなければ多くの消費者に通信販売が受け入れられず，このフィット性が通信販売に適している商品とそうでない商品を分けている重要な商品特性であることが明らかとなった。商品のフィット性は人によって異なっており，今後，情報化により個々の消費者のフィット性を満足させるオーダー・メイドに近い小売業態が出現すれば，フィット性が重要な商品特性となる商品の流通も大きく変化するものと予想される。 (付記) 本研究は，平成5年度香川大学経済学部特別研究費で行った研究の一部である。

通信販売における商品特性-香川大学学術情報リポジトリ