卒論

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上智大学経済学部経営学科網倉ゼミナール卒業論文

A9942221 森口聡

「

WEB 上で減少する無料サービスについて」

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素朴な疑問・・・もともとは、興味のあった音楽関連の話にもっていき、特にポータブル圧縮音楽の領域に踏み込んで自分の趣味満開で行こうと考えているうちに、圧縮音楽と言う劇的な変化を伴う業界に対応していくためには、ユーザーに対するアフターサービス的なものの必要性を強く感じ、そのサービスにおいて、ユーザーに対してどこから料金を発生させればよいのかと考えるようになった。そこで、現在減少しつつある無料のWeb サービスへと話がつながった。そもそも、フリーメールや、フリーウェアを使いはじめる際に、なぜ無料でこんなことができるのだろうかと驚いていたこともあり、素直に先生の提案を取り入れてみた。アウトライン・・・ 1.そもそも無料サービスとは～無料サービスの成立と、メリット、位置付け～ 2.無料サービスの現状～広告収入が落ちて、システムの維持費は変わらないし・・・～ 3.仮説～こうすれば有料化できるんじゃないか？？～ 4.有料化成功例とその原因による立証～Yahoo!オークションなどをもとに重要なファクターを探す～ 5.結論～？？～と、進めて行こうと思います。

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1 無料サービスとは ここでは、そもそもどうして無料サービスなるものが成り立っている（きた？）のかを考察していこうと思います。 1-1 無料によるメリット なぜ無料でサービスを提供していくのかについてその背景とメリットを考察していこうと思います。 1-1-1 インターネットインフラの整備 古くは、1957 年の米国軍による、軍事にも応用できる科学と技術をリードする研究機関として、DOD(アメリカ国防総省)内に、ARPA を設立したあたりにさかのぼるのだろうが、 TCP/IP の仕様が固まったのが 1982 年と、今年で約 21 歳と自分よりも若いメディア？である。ようやくブロードバンド環境（概ね 500kbps 以上の通信回線。圧縮のコーデックと再生環境にもよるが、うまくいけば動画のストリーミングをこれまでのテレビほどの画質で見られるはず）が整ったというインフラの整備の時代であったということから、ユーザーにとってトライアル的な感覚がどうしても強かった。したがって、無料でサービスを提供していかなければ満足度を得られないような状況でもあった。また、最近まではユーザーがインターネットを利用するためにかかる費用として、回線の使用料、インターネットプロバイダー料と別々に従量制でかかっていたため、そこにさらにサービス料を追加していくのはかなり困難であった。（関連用語） TCP/IP インターネットやイントラネットで標準的に使われるプロトコル。米国防総省が、核攻撃で部分的に破壊されても全体が停止することのないコンピュータネットワークを開発する過程で生まれた。UNIX に標準で実装されたため急速に普及し、現在世界で最も普及している。OSI 参照モデルでは IP が第 3 層(ネットワーク層)、TCP が第 4 層(トランスポート層) にあたり、HTTP や FTP などの基盤となるプロトコルである。 1-1-2 バイラルマーケティング効果 企業の商品やサービスを消費者に口コミで宣伝してもらい、利用者を広げるマーケティング戦略。「バイラル」は「感染的な」という意味で、マーケティングの仕組みをウィルスの感染・増殖に例えている。一般的なマーケティング戦略では、企業は広告メディアを利用して直接消費者に自社のサービスを宣伝する。これに対して、バイラルマーケティングでは、既存のユーザーに自社のサービスを知人に紹介してもらえるよう働きかけ、既存のユーザーを通して間接的に自社のサービスを宣伝する。バイラルマーケティングには、サービスや商品自体が知人を巻き込みやすい構造になっている「1 次的バイラルマーケティング」と、サービス自体には知人を巻き込む必要がなく、インセンティブなどで紹介行動

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を誘発する「2 次的バイラルマーケティング」がある。1 次的マーケティングの例としては、ICQ のようなインスタントメッセージングサービス、メーリングリストのホスティングサービス、電子年賀状サービスなど、複数人の間のコミュニケーションを支援するものが多い。1 次的マーケティングでは、ユーザーはサービスを活用するために積極的にサービスを紹介する傾向が強まるため、サービスを提供する企業が特に意識しなくても、ユーザー間で勝手にバイラルマーケティングが発生する。2 次的バイラルマーケティングにあたるのは、いわゆる「お友達紹介キャンペーン」のような商品販売サイトのキャンペーンに代表される、インセンティブベースのマーケティングである。例えば、ネット通販を行なう Web サイトの場合、よほど商品が優れている場合でもなければ勝手に口コミが広がることはない。そこで、2 次的バイラルマーケティングではユーザーの紹介行動を誘発するべく、「お友達を紹介してくださった方に割引券を進呈」といったインセンティブを提供する。バイラルマーケティングでは、企業は少数の初期ユーザーを抱え、口コミが発生しやすい環境を整えておくだけでよく、比較的コストもかからない(インセンティブ予算程度しかかからない)。特に 1 次的バイラルマーケティングや、2 次的でもキャンペーンの内容が1 次的バイラルなマーケティングは、手間の割に高い成果をもたらすことがある。前述のICQ は、ほとんど宣伝を行なわなかったにも関わらず 1000 万人規模のユーザーを獲得している。このように、時として1 次的バイラルはインターネットの勢力図すら変えるほどの破壊力を持つが、一方で、バイラルマーケティングでは宣伝の規模を企業がコントロールできないため、マーケティングの当たり外れが激しい。また、マーケティングが当たった場合でもそれがインセンティブ付きのキャンペーンだった場合、とんでもない金額のインセンティブコストがかかってしまう場合もあるなど、コントロールの難しいマーケティング手法である。というように、人が人を呼ぶと言うネットワーク作用をインターネットサービスで行なうためには、無料と言うことが多くの人々にとって共通のメリットとなり、ユーザーさんか障壁を小さくすることができるため、多くのサービスが無料を選択したものと思われる。 1-1-3 広告収入ビジネスモデル インフラ整備の時代であったこと、バイラルマーケティング効果を期待していたこともあり、サービスを無料で提供していかなければならなかったため、コンテンツ提供、検索サービスを行なうための資金源をサービスに付随させる広告による収入に求め、さらにユーザーを拡大させることで露出を上げ、広告の価値を高めようというビジネスモデルを採用する企業が多くなり、ドットコムバブルを生み崩壊の一つの原因にもなったビジネスモデルとも言われている。 1-1-4 他の商品（サービス）との関連付け MSN の Hotmail ならば、MSN ポータルの PV の増加や、MSN メッセンジャーの増加、果ては自社製品の広告メール、Yahoo!オークションならば、Yahoo! Japan と、関連サー

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ビスのPV が必然的に増え、価値を高め、さらに広告収益を増やしていくということにつながる。 1-2 収益欄に広告収入と書けば済むほどの貴重な収益である広告について ここでは、ビジネスモデルとして成立するほどであり、現在も変化しているインターネット広告（中でも今回関わりのあり、インターネット広告においても代表的なWeb 広告）の種類について考え、そして課金方式について調べていこうと思う。 1-2-1 広告の種類（WEB 広告）・バナー広告 Web サイトに広告の画像(多くの場合は横長)を貼り、広告主の Web サイトにリンクする手法。インターネット広告としては最も広く用いられる手法である。画像の表示回数に対して課金する方法(インプレッション保証型)のほか、実際にユーザーがクリックした回数に応じて課金する方法(クリック保証型)や、広告主の Web サイトで実際に成約に至った件数に対して課金する方法(成果保証型)など、様々な課金方法がある。・ポップアップ広告 Web ページがスクリプトを使って新しいブラウザウィンドウを自動的に開き、別の内容を表示させること。代表的な広告表示の手法だが、サイトマップやメニューを別ウィンドウで提供する、訪問者をランダムに抽出してアンケートを依頼する、などの使用法もある。ポップアップはユーザーの注意を引く効果が大きい反面、ポップアップを強調しすぎるとユーザーにWeb サイト自体に対する不快感を持たせてしまう。ポップアップはスクリプトの機能のひとつに過ぎないため、使いようによってさまざまなポップアップの形態が発生する。例えば、ポップアップウィンドウが閉じられるたびに新しいポップアップウィンドウを開くという動作も可能で、多くのアダルトサイトがこの手法を用いている。また、無限に新しいウィンドウをポップアップさせることも可能で、OS のハングアップなども誘発する、悪質なスクリプトとして知られている。ポップアップはJavaScript などのスクリプト言語を使用して実装されているため、Web ブラウザのスクリプト実行機能をオフにすれば、ほとんどのポップアップは防止できる。ちなみに、最近はポップアップ広告がユーザーに悪印象を与えることを踏まえて、開いているブラウザウィンドウの裏側に新しいウィンドウを開く、いわゆる「ポップアンダー広告」が普及の兆しを見せている。・スポンサーシップスポンサーシップは、特定のメディア、または、あるメディア内の特定コンテンツ

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を提供し、そのスポンサーメリットとして1 社独占で、コンテンツ内にスポンサーロゴを表示したり、広告コンテンツの掲載などを享受したりするもの（いわば買いきり）。広告効果としては、スポンサーシップしたコンテンツへのアクセスが多ければ、当然PR 効果が高いといえる。例えば、Yahoo! Japan のスポーツ面のトップページは、あるビール会社がスポンサードしているので、スポーツ面のトップページにはいつもビール会社のバナー広告が出てくるようになっている。また、メディアによっては、この他にも、メディアと共同で、広告主と関連のあるコンテンツを作ることもできる（雑誌広告の編集タイアップのようなもの）。（メール広告）・テキスト広告 E メールに含まれる本文以外の、４～5 行程度の広告文章のこと・オプトインメールダイレクト電子メールの一種で、ユーザーにあらかじめ受け取りを許可するジャンルを登録してもらい、そのジャンルの広告のみを送るというサービス。One to One マーケティングの一種と言える。オプトインメールのサービスを受けたいと思ったユーザーは登録して会員となり、企業は登録されたジャンルのダイレクトメールを配信する。これによって、スポーツが趣味の人にパソコンショップの広告を送ってしまう、といった無意味な広告配信を防止することができ、ユーザーの反応率を高めることができる。また、ユーザーが登録しなければ送られてこないため、従来のダイレクトメールのように迷惑メールとして煙たがられることもない。しかし、分類を広く取るとユーザーにとって関心のない内容のメールを受け取る確率が上がるため反応率が下がってしまい、逆に、ジャンルを細分化しすぎると、個々のジャンルでの登録者数が極端に少なくなってしまう、というジレンマを抱えており、十分な数の登録者を集めなければ有効に機能しないという問題がある。 1-2-2 課金の仕組み （Web 広告の課金方式と種類）・アフィリエイト Web サイトやメールマガジンに企業サイトへのリンクを張り、ユーザーがそこを経由して商品を購入したりすると、サイトやメールマガジンの管理者に報酬が支払われるというシステム。「アソシエイト」などと呼ばれることもある。仕組みとしては成果保証型広告と同じだが、アフィリエイトの場合には、その商品やサービスに関連した情報を掲載するWeb サイトやメールマガジンが主な対象となり、それらと電子商取引サイト間のパートナーシップの側面が強調される。書籍の書評にオンライン書店へのリンクを張る場合などは、それ自体が一つのコンテンツとなるため、サイトと企業の双方に利益のあるマーケティングプログラムだと言われている。企業にとっては、潜在的に商品に関心を持つ層に容易に到達できるというメリットがあ

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る。また、売上に応じて媒体側への支払い額が決まるため、ポータルサイトへのバナー掲載のように成果とは無関係に広告費が決まる他の手段に比べ、極めて費用対効果の高い広告手法と言える。・インプレッション保障型広告広告となる文章や画像などが一定回数表示されるまで広告掲載を行なう方式。契約期間中に広告が表示された回数が一定数に満たない場合は掲載期間を延長する。「ページビュー保証」「PV 保証」とも呼ばれる。大手ポータルサイトのようにアクセスの多いサイトは、インプレッション保証で広告を販売している場合が多い。・成果保証型インターネット広告の料金モデルの一つで、広告によって実際に成果が生じた場合にのみ、媒体運営者に報酬が支払われる方式。例えばバナー広告をクリックして企業のWeb サイトを訪れた人が商品購入をした場合や、会員登録をした場合などに、一定の金額が媒体側に支払われる。売上の一部が還元される場合が多く、一回当たりの報酬は高いが、報酬を得られる回数は少ない。広告主にとっては無駄な費用を使わずにすむ「究極の広告モデル」とも言われ、これからのネット広告の主流となると予想される。「カスタマーアクション」と呼ばれることもあり、売上の一部を還元するAmazon.com の広告プログラムなどが有名である。ただし、クリック保証型広告と同様に、バナー広告のデザインが悪い場合や、商品やサービス自体に魅力がない場合、あるいは広告主側のシステムやサイトのデザインに問題があって成果が出ない場合など、本来は広告主側が負担すべきリスクをすべて媒体側が背負わされることになるため、よほど単価が高くない限り、媒体側にとっては「ペイしない」広告手法である。実際、すでにサービスを開始している広告代理店などのメニューは、クリック保証に比べて同じ期間に得られる収入が1/10 程度になってしまうように設計されており、単に媒体を買い叩く手段としてしか考えられていないのが現状である。・クリック保証型広告となる文章や画像などに広告主が提供するWeb サイトへのリンクを設定しておき、リンクが一定回数クリックされるまで広告掲載を行なう方式。契約期間中にクリック回数が予定数に満たない場合は掲載期間を延長する。広告の露出回数に応じて課金を行なう「インプレッション保証型広告」に比べて、費用対効果がより明快なのが特長。個人サイトに配信を行なう広告サービスはクリック保証型の料金体系を採用していることが多い。ただし、バナー広告のデザインが悪い場合や、そもそも広告内容の商品やサービスに魅力がない場合でも、媒体が一方的にリスクを負担しなくてはならないという問題点がある。

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（関連用語説明）・インプレッション

バナー広告を表示され、訪問者がそのサイトを訪れること

・ CTR (Click through rate)

インターネット広告の効果を計る指標の一つ。広告がクリックされた回数を、広告が表示された回数で割ったもの。この値が高いほどユーザーは広告に反応しているわけで、「効率のいい」あるいは「効果の高い」広告であるといえる。一般にバナー広告よりもテキスト広告やメール広告のほうがCTR は高いと言われている。広告がクリックされるたびにサイト運営者に入る金額を指す用語として用いられることもある。・ PV WWW におけるアクセス数の単位の一つ。Web サイトの訪問者のブラウザに HTML 文書(Web ページ)が 1 ページ表示されるのが 1 ページビューである。通常、訪問者はサイト内の複数のページを閲覧するため、訪問者数(ビジット)よりもページビューのほうが数倍多くなる。 1-3 小まとめ（無料サービスとは） インターネットインフラの整備段階という背景を持ち、資金源の多くを、様々な広告形態、課金制度を駆使した広告収入に依存することで行っているサービスである。

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2 無料サービスを取り囲む現状と、有料化しなければならない理由、有料化してもいい 理由 2-1 広告収入の現状 ここでは、無料サービスを行っていく上で重要な資金源である、オンライン広告の現状について考察していこうと思う。市場全体のパイは、現在も伸び続け、日本のインターネット広告市場(携帯電話経由は含まない)は、2001 年の 706.9 億円から 2006 年には 3286 億円と 4 倍近い規模になり、広告費全体に占める割合も1.3％から 4.6％に拡大すると予測している（IDC JAPAN2002 年10 月調査発表）。市場全体では、上記のようにオンライン広告に後発企業の参入もあるため、依然成長するという見方が強い。しかし、単価あたりの広告費は、減少傾向にある。これは、先に述べたインターネット広告において、CTR や PV といった数値を主に考慮し、対効果をきちんと把握していなかったことや、サイトを訪れる人々は、テレビと違い広告に占有されることがないため、広告をあまり見ないというネット広告本来の特性などから広告単価の見直しが行われていること。そして今までは、多くの広告主がとにかく単にブランディング目的でインターネット広告を打ち出し、インプレッション保証型などの、対効果をあまり考えない課金の仕組みを多く採用してきたが、昨今は広告費用対効果を広告主が重視していることによるのではないだろうか。現在は無料サービスの代表的な成功例であるYahoo! Japan でも全盛期の半分程度の割合でしか広告収入を得ていない。 2-2 有料化せざるを得ない事情 減少する広告収入に加え、さらに、ブロードバンド環境が整うことによって、より大きなデータが転送されることになるため、システムなどの費用が嵩んできていることがあがる。（これに関しては、システム製品技術との兼ね合いもあるだろうが・・・）費用が嵩み、収益が減るため、ユーザーから課金するというのはやむを得なくなってきていると言えそうだ。 2-3 有料化してもいい事情 1-1 で書いたように、ユーザーはインターネットを利用する際、回線仕様料、ISP 料金を従量制で支払ってきた。しかし、現在のように、ADSL や、CATV、光ケーブルなどのキャリアを使用しているユーザーのほとんどは、定額制で利用している。したがって、インターネットに使う金と考えた場合、利用金額全体では安くなっており、ユーザーから課金できる余地が出てきたと思われる。 2-4 まとめ 広告収入の減少や、システム維持などにかかる費用の増大、ユーザーにかかる負担が軽くなっているという現状を考えると、有料化は時代の流れといえそうだ。

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3 仮説

『料金を支払うという行為そのものによって付加価値を生

ませることで有料化できるのではないか・・・

!?』

広告収入が減少したり、システム維持費が増大したり、その上で顧客を維持し、更なる利益を求めていくためには、ユーザーの有料化というのがやむをえないものになってきている。しかし、単に広告収入が減少して、システム維持にも金がかかるからどうにかしてくれ的な課金では、顧客は納得できないだろう。そこで、有料化する際に、多くの人々が利用しているからというネットワーク外部性が影響するのもちろんだが、ネットワーク外部性が影響しづらいサービスや、料金を支払う際の料金設定や、支払方法を少し工夫することによって、そこに意味を持たせ、有料化をユーザーにスムーズに受け入れさせることはできないだろうかと思った。現状を維持することに金を支払うことはなかなか難しい。よって、そこに付加価値を付け加えていくことが必要である。しかし、なかなか付加価値を付け加えるのは難しいものだ。そこで、金を払うという行為に意味を持たせ、そこに消費者の新たな購買判断を生ませられないかと言うのが仮説だ。 4 検証 4-1 有料化成功例としての Yahoo!オークション 2001 年 5 月有料化。オークションに登録することに対して料金を発生させた。この際、クレジットカード決済をすることによって、個人認証をはっきりさせ、取引相手、サイトの信頼を上げ、登録者を増やした。2002 年 4 月有料化強化。出品や落札時に課金をするシステムを導入した。その結果、総出品数は約420 万件（2002 年 3 月末）から、約230 万件（2002 年 6 月末）と大幅に減少した。しかし、落札率が 24～30％だったものが、47～59％におよそ倍増した。これには、登録時だけの課金システム時には可能であった、悪質業者による同カテゴリー大量出品という、いわば迷惑メールのような出品物を、出品時に課金することで排除でき、より良い商品をより見やすくという方向に進んだことがこの数字につながったものと見られる。最新の2002 年第一四半期の決済を見てみると、オークション事業の売上に対する割合

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が増えているのがわかる。（Yahoo! Japan 2002 年事業概況より http://docs.yahoo.co.jp/info/investor/jp/bizres/gaikyo/20021023/20021023-gaikyo-jp.p df） 4-1-1 考察オークションサービスの場合、『ネットは無料』という今までの固定観念と、『ネットは匿名性が高い』という事実から言えば、フリーマーケットに行って直接ものを見て、交渉するのと比べると、「無料だし、家でも見られるから利用したいが、匿名性が高く、相手がわからないので気持ちが悪い」といった感覚を持ちやすい。さらに、有料になってしまうとより抵抗があるだろう。しかし、有料化することによって高い匿名性を減らし、他のサービス（細かいことを言えば、同じ商品が1 つのページに大量に映っている事がなくなるなど）のメリットを提供できれば、ユーザーにとって、無料というメリットは減ったが、他のデメリットが減り、新たな購買判断をもたせることができたのではないだろうか。 Yahoo! オークションは、ユーザーのオークションというサービスへの抵抗感が少なくなっていたこと、ネットワーク外部性が働いたことも大いに考えられる。しかし、月額料金を払っているのだから何か買いたい、なんか売りたいという心理と、相手も料金を払い利用しているからという心理も大きく影響し、落札率の倍増につながっているのではないだろうか。 4-2 その他の有料化成功例 ・エキサイトフレンズもともと携帯端末によるインターネットコンテンツとして発展し、課金していた。PC版は、 2002 年 2 月 4 日有料化、しかし、会員数は減らなかった。（internet watch 2002/05/29 付記事による http://www.watch.impress.co.jp/internet/www/article/2002/0529/pm01.htm）また、このサービスは、モバイルとの関わりの強さというのが大きな影響を及ぼしているため、課金がしやすかったということもあるが、この例においても、Yahoo!オークション同様、信用性を強く求められるサービスであったため、課金に対する意味を持たせられたのではないだろうか。

・医者専用出会いサイト（特定できず。日経broadband business lab 2002/07/27 付記事よりhttp://lab.nikkeibp.co.jp/communication/co20020727.html）

男性会員に数万円の入会手数料を取るという出会い系サイト。

女性利用者（目指せ玉の輿の女性？）にとって男性が（この際、医者であろうがなかろうが）金持ちであることを間接的に証明することとなる。これも、課金することに意味があるという例になるのではないだろうか。

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4-3 現在有料化中のサービスに見られる課金の意味 ・ Mac.com 2002 年 10 月 1 日より有料化。以前はメールアカウントを無料で提供してきたが、メールサービスのデータ容量を 15MB（従来は 5MB）、アンチウィルスの実行という具体的な付加価値を提供し、有料化した。これは、4-2 で出した例とは異なり、安心や、信頼といったものよりも、データ容量、アンチウィルス機能という具体的な付加価値を提供している。（実際に成功するかはまだわからないが・・・） 5 結論（と感想。）参考資料 このように見てみると、無料サービスは、インフラ整備の段階におけるトライアル的な感覚が強く、そしてその際に大きな収益源だった広告収入が減少しつつあるため、現在岐路に立っているということ、そして、現行のサービスのまま有料化するには、なかなか難しく、何らかの付加価値をつけることでユーザーに納得させる必要があるといえることが言える。そこで、料金を払うという行為そのものによって、結果的に安心感を得るなどの意味をもたせるということが必要だといえる（だろう・・・）。有料化しているサービスはまだ少ないが、自分の至らぬ点も数多くあったため、求めていた『料金を支払うという行為そのものによって付加価値を生ませることで有料化できるのでは・・・』という仮説に対するはっきりとした答えは導き出すことができませんでした。参考資料（代表的なサイト） Japan.internet.com （http://japan.internet.com/） CNET Japan （http://japan.cnet.com/）

Yahoo! Japan （http://www.yahoo.co.jp/）

Watch Impress （http://www.watch.impress.co.jp/）

Mainichi Internet （http://www.mainichi.co.jp/index.html） PC web Myvom.com（http://pcweb.mycom.co.jp/）

Zdnet Japan （http://www.zdnet.co.jp/） All about Japan.com （http://allabout.co.jp/）アップルジャパン（http://www.apple.co.jp/） E-words （http://e-words.jp/）

ワントゥーワンマーケティング協議会（http://www.1to1.ne.jp/index.html）オリックスインターネット玉手箱（http://www.orixrentec.co.jp/itsite/index.html）その他多数