~ 9 ~ ８．旅行の情報源：ポータルサイト（61.8％）、友人や家族の口コミ（58.4％）、ＳＮＳの投稿（56.6％） 「旅行先の風景や食べ物」「友人の体験シーン」をＳＮＳで見ると「いいね！」をしたくなる どのようなところから旅行の情報を得ているかを聞いた質問では、「ポータルサイト」での検索が１位の 61.8％で、「友人 や家族の口コミ（58.4％）」、「ＳＮＳの投稿（56.6％）」と続きました。 また、ＳＮＳで見かけ、いいと思う投稿は、「旅行先の風景や食べ物」、「友人の体験シーン」などでした。性別で比較して みると、男性で「旅行先の風景や食べ物」が高く、女性は「友人の体験シーン」や「旅先で見つけた、変わったもの、面白 いもの」が高い傾向がみられました。2014 年に当社が実施した調査でも、男性は風景などの静的な写真を好むのに対し、 女性は誰かが楽しそうに何かを体験していたり、美味しそうに食べていたりなど、その場の情景が想像できる写真を好む ことがわかっています。国は違っても、男女の違いには似ているところがありそうです（図 22～図 23）。 （図 22）訪日経験別 旅行の情報源 複数回答 （図 23）性別 いいねをしたくなる投稿 複数回答 62 59 55 63 49 52 42 35 28 25 31 26 14 2 62 58 58 50 44 39 33 32 35 30 17 20 18 2 61.9 58.5 56.7 56.3 46.7 45.1 37.1 33.5 31.7 27.5 23.8 23.0 15.8 2.0 0% 20% 40% 60% 80% ポ ー タ ル サ イ ト で 検 索 友 人 や 家 族 の 体 験 談 SN S の 投 稿 テ レ ビ ガ イ ド ブ ッ ク 雑 誌 旅 行 会 社 の パ ン フ レ ッ ト 旅 行 会 社 や 旅 行 情 報 サ イ ト 旅 行 先 の 国 や 街 の サ イ ト 宿 泊 施 設 の サ イ ト 新 聞 個人 の ブ ロ グ グ ル メ サ イ ト そ の 他 男女別 旅行の情報源 男性（250） 女性（250） 全体（500） JTB総合研究所 86.0 62.4 49.2 42.8 51.6 45.2 33.6 4.8 77.9 63.1 47.8 50.6 39.0 32.5 34.1 5.2 0% 30% 60% 90% 旅 行 先 の 風 景 や 食 べ 物 の 写 真 友 人 の 旅 行 先 で の 体 験 シ ー ン 旅 行 先 の グ ル メ や イ ベ ン ト の 情 報 旅 先 で 見 つ け た 変 わ っ た も の 面 白 い も の の 写 真 旅 行 先 で 買 っ た も の の 写 真 旅 行 先 の 人 々 の 写 真 友 人 が 感 じ た こ と な ど の つ ぶ や き そ の 他 性別 いいねをしたくなる投稿 男性（250） 女性（249） JTB総合研究所 JTB総合研究所
~ 10 ~ ９．旅行先でのインターネット利用目的は、「検索サイトで現地のお店や観光情報を探す（67.5％）」、「ＳＮＳ を利用して現地のお店や観光情報を探す（57.5％）」「ＳＮＳを利用して自分の体験を発信する（57.5％）」 情報取得、発信、連絡手段として、“ＳＮＳ”がタイ人にとって主たるコミュニケーションツール 旅行先でのインターネット利用目的は、検索サイトやＳＮＳを利用した現地のお店や観光情報の検索、ＳＮＳでの体験 の発信、家族や友人との連絡、地図やルート確認が主なものでした。中でも、ＳＮＳは情報収集や自分の体験の発信、家 族や友人との連絡手段として、重要なツールとなっているようです。 次に、自分の体験の発信をしたと回答した人に対し、どのように発信したかを聞いたところ、97.2％の回答者が「写真・画 像」としました。また、動画（46.0％）、チェックイン（45.6％）も比較的高くなりました。過去の日本人に対する調査結果では、 チェックインの割合は 6％程度でした。タイ人は日本人と比べて、特定店舗などへのチェックインが習慣づいているのかも しれません（図 24～図 25）。 （図 24）旅行先でのインターネット利用目的 複数回答 （図 25）発信の形態 複数回答 67.5 57.5 57.5 57.3 55.9 19.0 4.4 2.0 0% 20% 40% 60% 80% 検 索 サ イ ト で 現 地 の お 店 や 観 光 情 報 を 探 す SN S を 利 用 し て 現 地 の お 店 や 観 光 情 報 を 探 す SN S を 利 用 し て 自 分 の 旅 行 体 験 を 旅 行 先 か ら 発 信 す る メ ー ル やSN S を 利 用 し て 家 族 や 友 人 と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と る 地 図 や ル ー ト 確 認 す る ゲ ー ム そ の 他 旅 行 先 で は 利 用 し な い 旅行先でのインターネット利用目的 JTB 総合研究所 n=500 97.2 46.0 45.6 31.0 22.6 1.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 写 真 ・ 画 像 動 画 チェ ッ ク イ ン コ メ ン ト の み UR L な ど の シ ェ ア そ の 他 発信の形態 JTB 総合研究所 n=287
~ 11 ~ 【タイ人のライフスタイルについて】 10．普段の関心事は「食べ物、料理」が１位。「海外旅行」「映画や演劇」「投資、貯蓄」「健康、医療」が続く 今後１年間に日本への観光旅行を計画しているタイの人々は、普段、タイ国内でどのようなことに関心を持ち、生活を しているのでしょうか。タイ人のライフスタイルについて、調べました。 まず普段、関心がある情報について聞いてみたところ、１位は「食べ物・料理（57.8％）」、次いで「海外旅行（48.2％）」、 「映画や演劇（45.8％）」となりました（図 26）。 （図 26）普段関心がある情報 複数回答 11．現在の生活で満足度が高いことは「家族関係」や「友人関係」。満足度が低いことは「経済的な安定（21.0％）」 「子供の教育環境（27.2％）」 次に、現在の生活で満足していることを聞きました。満足していることの１位は、「家族関係」、２位が「友人関係」となり、 人間関係については、概ね満足している様子がうかがえます。一方、満足度が低い項目は「経済的な安定」や「子供の教 育環境」でした（図 27）。 （図 27）現在生活で満足していること 複数回答 57.8 48.2 45.8 44.4 43.4 42.4 41.440.8 39.4 37.4 36.6 35.2 34 33 32.6 31.6 31 30 28.4 28 26.2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 食 べ 物 、 料 理 海 外 旅 行 映 画 や 演 劇 投 資 、 貯 蓄 健 康 、 医 療 国 内 日 帰 り 旅 行 、 お で か け 仕 事 国内 旅 行 （ 泊 り が け ） 学 び 生き 方 、 人 生 設 計 国 内 の 出 来 事 ス ポ ー ツ フ ァ ッ シ ョ ン 海 外 の 出 来 事 環 境 問 題 美 容 美術 、 音 楽 経 済 動 向 、 景 気 不 動 産 や 住 宅 流 行 や ト レ ン ド 全 般 恋 愛 、 結 婚 普段関心がある情報 全体（500） JTB総合研究所 79.6 72.6 45.8 43.0 42.6 42.4 39.4 39.0 38.8 35.8 34.0 33.2 28.2 27.2 21.0 0% 30% 60% 90% 家 族 関 係 友 人 関 係 近 所 づ き あ い 自 分 や 家 族 の 健 康 便 利 な 家 電 品 な ど が そ ろ っ た 生 活 個 人 の 趣 味 な ど を 楽 し め る 生 活 安 全 な 生 活 環 境 仕 事 の 安 定 性 自 分 の 社 会 的 地 位 家 ・ 土 地 な ど 居 住 環 境 イ ン タ ー ネ ッ ト を 通 じ た 人 や 社 会 と の つ な が り 仕 事 や 学 校 で の や り が い 将 来 の 保 障 子 供 の 教 育 環 境 経 済 的 安 定 現在生活で満足していること 全体（500） JTB総合研究所
~ 12 ~ 12．89.6％がブランドにはこだわり。普段の買い物でブランドに「かなりこだわる（38.0％）」 「ややこだわる（51.6％）」 好きな「菓子ブランド」１位はグリコ（48.0％）、「化粧品ブランド」１位はＳＫ－ＩＩ（40.2％） 普段の買い物において、ブランドにこだわるかどうかを聞いたところ、「かなりこだわる」が 38.0％、「こだわる」が 51.6％で、合せて 89.6％となり、9 割近い人がブランドにこだわりを持っていることがわかりました。 ジャンルごとに好きなブランドとして上がったものは、外食では「マクドナルド（52.0％）、菓子は「グリコ（48.0％）」、化 粧品は「ＳＫ－ＩＩ（40.2％）」、ファッションは「ユニクロ（33.2％）」となりました（図 28、図 29）。 （図 28）ブランドへのこだわり 単一回答 （図 29）好きなブランド 複数回答 13．スマホの利用率は 86.8％。スマホで利用する機能は「電話」「カメラ」「ＳＮＳ」がトップ３ プライベートで利用する電子機器の種類では、スマートフォンが最も高く 86.8％と、タイでも広くスマートフォンが利用さ れていました。また、スマートフォンで利用するものとしては、「電話（77.6％）」「カメラ（74.4％）」「ＳＮＳ（74.2％）」が１位～ ３位でした。2014 年に同様の質問を日本人に対して行った結果をみると、メールが１位でしたが、タイではスマートフォン はまだ人と話すための機器としての地位を保っているようです。また、ＳＮＳの利用も日本に比べると多い傾向となりました。 ＳＮＳで経験したこととして最も多かったのは、「ＳＮＳの投稿を見て、行ってみたいと思った場所へ出かけた（46.2％）」でし た。日本では比較的高かった「ＳＮＳは見るだけであまり投稿はしなくなってきた」「ネガティブな情報は出さないようにした」 などＳＮＳ疲れの傾向はあまり強く見られず、タイにおけるＳＮＳは、旅行や消費のきっかけとして主にプラスに働いている と言えそうです（図 30～図 32）。 38.0 51.6 9.0 1.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全体（500） ブランドへのこだわり *今後１年以内に訪日観光旅行を計画している人 かなりこだわる ややこだわる あまりこだわらない まったくこだわらない JTB総合研究所 52.0 50.8 17.4 11.4 10.0 48.0 46.8 40.2 32.8 29.0 14.2 7.8 33.2 30.6 14.0 9.6 8.8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% マク ド ナルド スタ ーバッ クス 一蘭 モ スバー ガ ー 吉野家 グリ コ キッ トカット SK -II Cha n el Sh is eid o Ka n eb o SHU UE MU R A ユ ニ ク ロ H ＆ M MU JI ISS EI MIY AK E Fore ve r21 外食 菓子 化粧品 ファッション 好きなブランド JTB総合研究所 ｎ=500
~ 13 ~ （図 30）プライベートで利用する電子機器 （図 31）スマートフォンで利用するもの 複数回答 （参考）日本での調査結果 *スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査（2014）より 88.9 77.7 66.7 64.1 62.9 61.3 56.5 56.4 42.2 31.7 31.5 30.4 28.6 20.7 16.8 15.9 13.6 13.5 10.7 7.0 6.7 1.6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% メ ー ル 電 話 カ メ ラ 情 報 検 索 メ ッ セ ー ジ ・ チ ャ ッ ト ア プ リ 乗 り 換 え 案 内 ニ ュ ー ス を 読 む 地 図 ア プ リ SN S ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ ゲ ー ム 動 画 投 稿 サ イ ト 音 楽 の 視 聴 ま と め サ イ ト レ ス ト ラ ン ガ イ ド ア プ リ ブ ロ グ テ レ ビ 、 映 画 の 視 聴 ニ ュ ー ス ア プ リ 電 子 書 籍 ・ マ ン ガ コ ン テ ン ツ へ の 課 金 や 購 入 画 像 投 稿 サ イ ト そ の 他 スマートフォンで利用するもの JTB総合研究所 n=2060 77.6 74.4 74.2 70.0 59.9 56.0 55.1 54.8 52.8 52.3 50.5 45.2 40.8 39.9 34.6 29.0 27.2 13.4 3.2 0% 30% 60% 90% 電 話 カメ ラ SN S チャ ッ ト ア プ リ 、 掲 示 板 な ど 検 索 エ ン ジ ン を 使 っ た 情 報 検 索 乗 り 換 え 案 内 や 地 図 ア プ リ メ ー ル 画 像 投 稿 サ イ ト ニ ュ ー ス サ イ ト ゲ ー ム 音 楽 の 視 聴 ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ （ 商 品 購 入 ） ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ （ コ ン テ ン ツ ） テ レ ビ 、 映 画 を 見 る 動 画 投 稿 サ イ ト 電 子 書 籍 ・ マ ン ガ を 読 む レ ス ト ラ ン ガ イ ド ア プ リ ブ ロ グ そ の 他 スマートフォンで利用するもの 全体（434） JTB総合研究所 86.8 77.8 63.6 52.0 0% 30% 60% 90% ス マ ー ト フ ォ ン ノ ー ト パ ソ コ ン デ ス ク ト ッ プ パ ソ コ ン タ ブ レ ッ ト プライベートで利用する電子機器 n=500 JTB総合研究所 複数回答
~ 14 ~ （図 32）ＳＮＳで経験したこと 複数回答 （参考）日本での調査結果 *スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査（2014）より 46.2 27.2 24.6 22.6 20.8 19.0 7.0 19.2 15.6 14.8 11.8 11.2 9.6 9.4 6.0 3.4 0% 10% 20% 30% 40% 50% SN S の 投 稿 を 見 て 、 行 っ て み た い と 思 っ た 場 所 に 出 か け た 昔 の 知 り 合 い とSN S で つ な が っ て 、 再 び 交 流 す る よ う に な っ た SN S で 知 っ た 情 報 で 、 い い と 思 っ た も の を 購 入 し た SN S で 知 り 合 っ た 人 に 会 い に 出 か け た SN S で 話 が 盛 り 上 が り 、 メ ン バ ー を 募 っ て 旅 行 や レ ジ ャ ー に 出 か け た SN S で 発 信 し た い と 思 い 、 話 題 の 場 所 に 出 か け た 旅 行 な ど で 、 あ え てSN S が つ な が ら な い 場 所 へ 出 か け た あ ま り い い と は 思 わ な く て も 、 投 稿 者 に 気 を つ か っ て 、 い い ね 、 な ど の 評 価 を つ け た 見 て い る 人 を 意 識 し て 、 ネ ガ テ ィ ブ な 情 報 は あ ま り 出 さ な い よ う に し た 自 分 が 本 当 に 好 き な も の よ り 、 い い ね 、 な ど の 評 価 が 多 く な り そ う な 話 題 を 投 稿 し た SN S は 見 る だ け で 、 投 稿 は し な く な っ て き た 自 分 の 時 間 が 取 ら れ す ぎ る の で 、 SN S の 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た 嫌 な こ と が あ っ た の で 、SN S の 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た 嫌 な こ と が あ っ た の で 、 ア カ ウ ン ト を 変 更 し て 友 達 の 数 を 減 ら し た 何 と な くSN S に 関 心 が な く な っ て き た の で 、 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た そ の 他
SNSを利用していて経験したこと
JTB総合研究所 つながりや移動のきっかけ ＳＮＳ疲れ ｎ=500 21.3 15.7 9.6 7.2 4.5 4.4 2.2 29.6 18.3 15.1 12.3 9.4 5.5 4.7 2.3 21.4 0% 10% 20% 30% 40% 昔 の 知 り 合 い とSN S で つ な が っ て 、 再 び 交 流 す る よ う に な っ た SNS の 投 稿 を 見 て 、 行 っ て み た い と 思 っ た 場 所 に 出 か け た SN S で 知 っ た 情 報 で 、 い い と 思 っ た も の を 購 入 し た SN S で 知 り 合 っ た 人 に 会 い に 出 か け た SN S で 話 が 盛 り 上 が り 、 メ ン バ ー を 募 っ て 旅 行 や レ ジ ャ ー に 出 か け た SNS で 発 信 し た い と 思 い 、 話 題 の 場 所 に 出 か け た 旅 行 な ど で 、 あ え てSN S が つ な が ら な い 場 所 へ 出 か け た SNS は 見 る だ け で 、 投 稿 は し な く な っ て き た 見 て い る 人 を 意 識 し て 、 ネ ガ テ ィ ブ な 情 報 は あ ま り 出 さ な い よ う に し た 何 と な くSNS に 関 心 が な く な っ て き た の で 、 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た あ ま り い い と は 思 わ な く て も 、 投 稿 者 に 気 を 使 っ て 、 い い ね 、 な ど の 評 価 を つ け た 自 分 の 時 間 が 取 ら れ す ぎ る の で 、 SN S の 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た 嫌 な こ と が あ っ た の で 、SN S の 利 用 頻 度 を 減 ら し た 、 止 め た 自 分 が 本 当 に 好 き な も の よ り 、 い い ね 、 な ど の 評 価 が 多 そ う な 話 題 を 投 稿 し た 嫌 な こ と が あ っ た の で 、 ア カ ウ ン ト を 変 更 し て 友 達 の 数 を 減 ら し た そ の 他 SNSを利用していて経験したこと JTB総合研究所 n=2060 つながりや移動のきっかけ ＳＮＳ疲れ~ 15 ~ 【『旅ライフセグメント５』（*）によるタイ人のタイプ分類】 14．「高アンテナ」や「共感」タイプが多い訪日観光旅行経験者。未経験者は「合理派」タイプが最も多い ライフスタイルや旅行に対する価値観をもとにした「旅ライフセグメント５」を用いて回答者をタイプ分けしてみると、訪日 経験者は新しいことにまず挑戦し、その体験を周囲に広げる力の強い「共感」タイプが最も多く、49.6％と半数近くとなりま した。 これは日本で国内線 LCC が初めて就航した 2013 年に LCC を利用した日本人旅行者のタイプ分けと比較的近い構成で す。LCC のような新しい商品やサービスが普及する段階においては、まず「共感」タイプが利用し、徐々に他のタイプにも 波及していくことが、これまでの調査からわかっています。 訪日未経験者を見ると、「共感」タイプは 41.3％と最も多いですが、新しいことが広まった後でやってみる、フォロワー的 な特徴を持つ「合理派」タイプが訪日経験者より 10 ポイント近く高くなりました。訪日旅行がタイの中で広く浸透し始め、フ ォロワー層にも徐々に広がってきていると言えるかもしれません（表２）。 （表２）旅行者のタイプ分け *JTB 総合研究所 顧客ターゲティングのための「旅ライフセグメント 5」の活用 http://www.tourism.jp/column-opinion/2015/09/tls5/ **ミレニアル世代（19～25 歳）の価値観と旅行に関する調査（2014） http://www.tourism.jp/research/2014/11/millennial-generation/ 15．まとめ ●タイ人旅行者の質が広がる 今回の調査結果から、タイにおいて訪日旅行が広がるにつれ、日本を訪れるタイ旅行者層に広がりが出てきていること がわかりました。今後１年間に日本を訪れる予定の未経験者には、20 代も多く見られます。また、SNS をより活用し、事前 の情報収集を重視するなど、これまで日本を訪れていたタイ人とは、少し異なる特徴を持っています。 日本の状況からは想像しづらいですが、アジアなどの新興国においては、中間層が増え、特に 20 代～30 代の若い層 は教育水準も高く、年収も高いことから、ミレニアル世代（**）として、世界的にその消費パワーが注目されています。今後、 訪日旅行者としても増えるであろう、若い世代のニーズもくみ取っていくことがより重要と言えるのではないでしょうか。 ●一般的な観光だけでなく、日常生活や地域の人々など、生活文化に触れる体験がより重要に 一方、約７割を占める訪日経験者は、経験を深めるにつれ、単なる観光だけではなく、日本の日常生活や地域の人と の触れ合い、伝統文化の体験などを通じて、より日本の文化を味わいたいという気持ちが強まっているようです。新しい層 が増えるだけではなく、同じ旅行者でも経験を重ね、求めることが変化することにも対応が必要と考えられます。 共感 高アンテナ 合理派 体験重視 メリハリ消費 SNSの利用率が高く、流行は押さ えておきたいものの一つ。パッ ケージツアーを好み、人との出会 いも旅の楽しみ 流行に敏感で、人よりも早く知りた い、体験したい。自分の個性を表 現できるようなものを選ぶ。話題 のスポットも好き 流行には関心が低く、無駄のない シンプルなものを好む。行先や現 地での体験より同行者との時間を 楽しみたい 流行には捉われない。知的好奇 心が高く、体験を重視する。人の 知らないところを積極的に開拓し たい 流行には捉われない。無駄なお金 は使わないが、本当に気に入った ものなら価格にこだわらずに手に 入れる タイ（500） 47.0 7.2 18.4 8.6 18.8 タイ訪日経験者 （345） 49.6 7.8 15.4 7.8 19.4 タイ訪日未経験者 （155） 41.3 5.8 25.2 10.3 17.4 2013年における日本 人LCC利用者（949） 41.0 13.0 17.0 15.0 14.0 一般的な日本人旅行 者（56615） 24.4 5.2 36.6 6.6 27.2
~ 16 ~ 訪日経験者は、約３割が、欧州への旅行も経験しています。換言すれば、欧州旅行を好む人が訪日旅行を選んでいる とも言えます。一概にスナック菓子などだけではなく、食や買い物においても、本来日本が持つ、高品質で本物感あるも のを提供し、満足度を高めることも大切となります。 ●ＳＮＳや位置情報サービスの活用 タイの人々の間では、日本と比較するとＳＮＳがより浸透しており、また、日本人ほどＳＮＳに気疲れしておらず、お出か けのきっかけとして、比較的健全、かつ、重要な手段となっているようです。タイの訪日旅行者には、他人とのつながりを 重視し、自分の体験を発信する力の強い「共感」タイプが多いことも要因としてあるのかもしれません。「共感」タイプの発 信力を利用し、ＳＮＳなどを通じた発信をしてもらうかが、日本の価値を高めてくれるカギと言えるでしょう。また、自分の体 験を発信する形態として、日本人にはあまり見られない「チェックイン」が浸透していることがわかりました。位置情報サー ビスを利用した、旅行先でのプッシュ型の情報提供についても、日本人より効果的な可能性がありそうです。 最近は訪日客の行動プロセスについても、国別のアンケートやＧＰＳ利用の行動調査で可視化が進んでいます。 ただし、これはあくまでも「今」の事象にすぎません。旅行経験の増加に加え、ＡＳＥＡＮ共同体設立で日本よ り急速にボーダレス化が進むタイの社会と人々の“変化”にアンテナを高くし、行動の背景や価値観をひも解く ことが、さらに重要となるでしょう。 ＜お問い合わせ＞ （株）ＪＴＢ総合研究所 ０３－３５２５－４４９５ www.tourism.jp 調査・分析担当：早野陽子 （広報担当 早野・三ツ橋・波潟）
