第1章 序論 第1節 緒言
第1項 スポーツ選手のエンドースメント契約
近年、「A社は○○選手と3年間のスポンサー契約を締結することで合意した」というニ ュースを耳にする機会が増えている。特に、野球やサッカーなどの競技を中心に、海外の チームへの移籍や、オリンピックや世界選手権などの国際大会において優秀な成績を修め たスポーツ選手の多くが企業とスポンサー契約を結び、商品の宣伝などをおこなっている。
2007 年には、わが国で少なくとも 30人のスポーツ選手が企業とスポンサー契約を結び、
商品の広告などに登場したと報告されている（東洋経済, 2008）。このような、企業とスポ ンサー契約を結び、商品の普及に努める人物を「商品推奨者」（以下：推奨者）と呼び、推 奨者が企業と結ぶ契約を「エンドースメント契約」と呼ぶ（McCraken,1989）。企業がスポ ーツ選手などの有名人とスポンサー契約を結ぶ目的としては、高い知名度を活用して消費 者の注目を引きつける（Friedman & Friedman, 1979）、商品のイメージを形成する (Kamins, 1989)、ブランドのイメージを高める、消費者の購買意図を高める（Martin, 1996;
McCracken, 1989）などがあり、これらの目的を果すために、エンドースメント契約に多
大な金額を投じている。
スポーツ選手に限らず、企業とエンドースメント契約を結んだ有名人には、推奨者とし て、上記のようなさまざまな役割が期待されるが、消費者が実際に有名人による商品の推 奨を知覚できる主な方法としては、推奨者を起用した商品の広告がある。欧米では、全広 告において、有名人を起用した広告の割合はおよそ 15～20％であるのに対し（Hsu &
McDonald, 2002）、日本ではその割合が約70％であることからも（Kilburn, 1998）、わが 国の企業は特に広告を推奨者の効果を伝える重要なツールとしていることがわかる。
企業は制作する広告の中に、消費者の購買意図を刺激するための説得意図を含んだメッ セージを内包している（岸、2007）。コミュニケーション活動において、送り手が受け手に 対して何らかの説得意図を持っておこなうコミュニケーションを「説得コミュニケーショ ン」(深田,2002)と呼ぶことから、企業による広告も、消費者に対する説得コミュニケーシ ョンの手段のひとつと言えるだろう。その中で、企業と消費者の中間に位置する推奨者は、
企業が発するメッセージの代弁者としての役割を担うのである。説得コミュニケーション における効果に対する捉え方はさまざまであるが、送り手が発したメッセージによる受け 手の意見と態度の変容、またそれに伴う行動の変化と捉えることが多い（嶋村、2001）。そ して、受け手がメッセージを受けてから態度の変容に至る過程には、「他者への羨望」
（Compliance）、「他者の行動の模倣」（Identification）「自身の価値観への取り込み」
（Internalization）の 3 段階があるとされ、その過程において有名人などの推奨者が消費 者に対して強い影響力を持つとされる（Martin et al., 2000）。特にアイデンティティ
（identity）形成過程にある 10代の若者は、メディアから発せられる情報に敏感であり、
購買意思決定においても、両親と同様に、芸能人やスポーツ選手らの推奨者から発せられ るメッセージに大きな影響を受けるとされている(Bush et al., 2004;2005)。ちなみに、アメ リカでは、スポーツ選手が発するメッセージの青少年への強い影響を考慮し、スポーツ選 手がビールやタバコなど未成年や健康に有害な商品の広告へ出演することを規制している。
スポーツ選手にとっても、企業とエンドースメント契約を結び、推奨者として商品の広
告に出演することは、金銭的、または、物質的に大きな収入を得る手段となっている。日 本オリンピック委員会（JOC）は選手強化キャンペーンと題し、加盟団体に所属する選手 の肖像権を一括管理し、それらの選手が企業の広告に出演した際の契約金の一部を選手の 強化資金等として活用する制度を設けている。
この様に、スポーツ選手が推奨者として効果的な働きをすることは、企業とスポーツ選 手の双方にとって有益なことであるだろう。しかし、今日では、多くのスポーツ選手が企 業とエンドースメント契約を結び、商品の推奨者となっているにも関わらず、スポーツ選 手が商品の推奨者として、消費者の購買行動に与える影響については明らかにされていな い。スポーツ選手が推奨者として、消費者の購買行動に及ぼす影響のメカニズムを解明す ることは、今後のスポーツマーケティングの発展に大きく寄与するものであると思われる。
第2項 スポーツ選手のあり方や魅力
前述のように、海外のチームへの移籍や、オリンピックや世界選手権などの国際大会に おいて優秀な成績を修めたスポーツ選手は、世間の注目を集めることから、推奨者として 商品の広告に登場するだけではなく、テレビ番組などの各種メディアにも多数登場してい る。競技の普及や選手の知名度向上については、メディアへの露出が不可欠と言えるだろ う。しかし、このような状況を受けて、近年ではスポーツ選手のメディア露出についてや、
スポーツ選手としてのあり方を問う議論も数多くおこなわれている（橋本, 2002; 海老原, 2003）。
スポーツ選手は、古くから時代を象徴する存在、またはヒーローとして人々に認識され てきた（Stevens, 2003; Bush, 2004）。古くは力道山や長嶋茂雄などに代表されるように、
スポーツ選手は「近代の価値やイデオロギーを体現し、大衆に大きな影響を与えるスター
選手」（橋本, 2002）として人々に希望を与える「規範的な存在」であった。しかし、近年
では、より個の存在が重視される時代となり、スポーツ選手の存在もより個の特徴を取り 入れた「商品化した存在」（橋本, 2002）へと変化していると言われている。また、「見る」
スポーツ、特にテレビ等のメディアを通したメディアスポーツへの需要が高まることで、
スポーツ選手の人格や日常生活へのメディアの介入が進み、結果として「スポーツ選手の 芸能人化」という言葉に代表されるように、スポーツ選手の競技者として以外の側面にも 注目が集まることも今日では少なくない（橋本,2002; Peetz et al. 2004）。
上記のように、今日、スポーツ選手は個の特徴を取り入れた「商品化した存在」と言わ れている。しかし、推奨者に関する先行研究では、推奨者のタイプを、① 芸能人やスポー ツ選手など世間一般によく知られていて、その分野において特筆すべき成功を修めた人物 である、「有名人」（Celebrity）、②会社のCEOなど、製品の内容を熟知している人物であ る、「専門家」（Expert・Professional）③一般的な消費者を意味する、「一般人」（Typical Consumer）に分類しており（Friedman & Friedman, 1979）、スポーツ選手はこれまで芸 能人や政治家などと同じく「有名人」（Celebrity）のカテゴリーの中でひとくくりにされて きた。そのため、スポーツ選手のどのような特性が消費者の購買行動に影響を与えるかに ついては明らかにされていない。
消費者の購買行動に影響を与える推奨者の特性については、後の先行研究のレビューの 部分でも詳しく述べるが、「信頼性」と「専門性」、そして「身体的な魅力」の 3 つがある とされている。これら 3 つの特性を見てみると、信頼性と専門性は「人物の内面」に関す る特性であり、身体的な魅力は「外見や容姿」に関する特性である。近年の対人関係や対 人評価に関する研究では、内面および外見や容姿の両面から人物の評価がおこなわれ、内 面と外見の両方で高い評価を持つ人物が魅力的であるとされている（豊田, 2004）。また、
今日、テレビや雑誌などにおいて、スポーツ選手を取り上げた特集がおこなわれる際には、
「スポーツ選手の魅力に迫る」などといった「魅力」という表現が頻繁に用いられている。
このことから、スポーツ選手が推奨者として消費者の購買行動に与える影響を検証するに あたっても、「スポーツ選手の魅力」がどのように消費者の購買行動に影響を与えるかに焦 点をあてることは重要であると思われる。よって、本研究では、推奨者の特性として、「ス ポーツ選手の魅力」を取り上げることとした。
第2節 研究の目的
本研究では、近年多くのスポーツ選手が企業とエンドースメント契約を結び、商品推奨 者となっている状況をふまえ、スポーツ選手の魅力に注目し、①スポーツ選手の魅力の構 成要因を明らかにするとともに、②スポーツ選手のどのような魅力が消費者の購買行動に 影響を及ぼすかを明らかにすることを目的とした。
第3節 研究のフレームワーク
本研究では、上記の目的を果たすにあたり、調査1、調査2の2つの質問紙による調査を おこなった。調査1は「スポーツ選手の魅力」を構成する要因を明らかにするため、3段階 から構成され、第 1 段階ではまず、実際に企業とエンドースメント契約を結んだ経験のあ るスポーツ選手の中から、推奨者として高い評価を得ている人物を選出し、第 2 段階にお いて選出されたスポーツ選手の魅力を表す語彙を抽出した後、最終の第 3 段階では、大学 生を対象とした調査によって得られたデータを用いて探索的因子分析をおこなった。
そして調査2では、上記の3段階からなる調査1によって明らかとなった「スポーツ選手 の魅力」が消費者の購買行動に及ぼす影響を検証するにあたり、スポーツ選手が登場する 広告を用いた調査を実施し、調査によって得られたデータをもとにAmos5.0を用いた共分 散構造分析をおこなった。
第4節 用語の定義
推奨者に関する研究では、研究によって使用される用語の定義に若干の違いが見られる。
そこで、本研究では、先行研究の検討から、多くの研究で使用されている定義を基に、以 下の通り用語の定義をおこなった。
推奨者：企業とスポンサー契約を結び、商品の普及に努める人物
購買行動：消費者が広告を見て「推奨者の特性→広告態度→ブランド態度→購買意図」へ と移る広告反応プロセスに基づいた一連の態度の変容。尚、本研究では、推奨 者の特性として「スポーツ選手の魅力」を取り上げた
ブランド態度：広告において推奨者によって推奨される商品に対する態度
第2章 先行研究の検討
商品の推奨者として、スポーツ選手が消費者の購買行動に及ぼす影響について明らかに するため、推奨者についての先行研究のレビューをおこなった。これまでの研究は、主に 社会心理学の視座から、広告やコミュニケーションの分野で実施されてきた。よって、ス ポーツ選手の推奨者としての効果に関する知見を得るにあたっても、上記の 2 分野を中心 に研究の検討をおこなうことが必要とされる。また、推奨者に関する先行研究については、
Erdogan (1999)が包括的なレビューをおこなっていることから、本研究では、前半部分と
して Erdogan(1999)のレビューを参考に、推奨者に関する研究の歴史や理論背景の整理を
し、後半部分では2000年以降におこなわれた研究を研究目的（テーマ）ごとに分類するこ とで、近年の研究動向を探ることとした。
第1節 推奨者に関する研究の歴史
企業が、芸能人やスポーツ選手などの有名人を推奨者として自社の商品の宣伝に起用す ることは最近の現象ではない。アメリカでは、19 世紀後半にはすでに、食料品やタバコな どの商品の広告に有名人が推奨者として起用されていたことが報告されている(Erdogan, 1999)。わが国においても、映画俳優や野球選手などの人物が古くから商品の推奨者として
企業の広告に起用されてきた。しかし、コミュニケーション活動において発せられるメッ セージの効果および、メッセージの内容に影響を与える要因については、Hovland et al.
(1953)の研究を中心に古くからおこなわれてきたが、「推奨者が消費者に及ぼす影響」が研
究対象として扱われるようになったのは1970 年代後半からと、比較的最近のことである。
研究の動向としては、1980年代後半の一時期に、発信源信憑性モデル（Source Credibility Model）や発信源魅力モデル（Source Attractiveness Model）、マッチアップ仮説（Match-up hypothesis）などの、今日、推奨者が消費者に及ぼす影響を見る上で重要となるさまざまな
理論や仮説が提唱され、それ以降の研究では、それらの理論や仮説に基づいた実証的な研 究が多くおこなわれていることが特徴となっている。そこで以下では、推奨者が消費者に 及ぼす影響に関連する理論を概観してみよう。
第2節 推奨者の効果に関する理論や仮説 第1項 推奨者の特性に関する理論
（1） 発信源信憑性モデル（Source Credibility Model）
Hovland et al. (1953) は、社会心理学の分野でこれまでに蓄積された研究成果に基づき、
コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 活 動 に お い て 発 せ ら れ る メ ッ セ ー ジ の 効 果 は 、「 信 頼 性 」
（Trustworthiness）と「専門性」（Expertise）によって構成される発信源 (Source) の「信 憑性」（Credibility）に依存するところが大きいと提唱した。信頼性は「コミュニケーショ ン活動において、発信者やメッセージに対する受け手の態度であり、発せられる情報を信 じ、発信者の主張に従おうとする程度」と定義される（Hovland et al., 1953; Giffin, 1967,
Ohanian, 1990）。また、専門性は「特定の主題や対象に対する専門的な見識、経験を意味
し、これらの要素に基づいたメッセージを伝播する能力」（Ohanian, 1990）と定義され、
この信頼性と専門性が信憑性を構成し、メッセージの受け手の態度に影響を及ぼすのであ る。推奨者の信憑性が、消費者に及ぼす影響については、Friedman and Friedman (1979)
やSpeck et. al (1988)の研究がある。Friedman and Friedman (1979)は、推奨者のタイプ が消費者の購買意図に及ぼす影響の違いを検証するにあたり、推奨者のタイプとタイプが 異なる複数の商品を組み合わせた実験形式による調査をおこなったところ、推奨者と推奨 される商品の組み合わせによって消費者の購買意図への影響に違いがあることを明らかに した。この結果からFriedmanら(1979)は、推奨される商品のタイプによって消費者が推奨 者の信憑性に依存する度合いが異なると述べている。Speck et. al (1988)は、推奨される商 品に自動車とテニスシューズを用い、それぞれの商品に関係が深い人物と浅い人物を推奨 者として選択し、商品や推奨者、商品情報などが記載された架空の広告を作成することに よって、広告を見た消費者が広告に記載されている情報をどの程度記憶しているかを測定 する調査をおこなった。また、Ohanian (1991)は推奨者の信憑性を構成する信頼性と専門 性と、後に述べる身体的な魅力の 3 つの特性のうち、どの特性が消費者の購買意図に影響 を及ぼすかについて検証をおこなったところ、専門性のみが消費者の購買意図に影響を及 ぼすという結果が得られた。
しかし、専門性については、ほとんどの先行研究で「推奨者が活動する分野での専門性」
と「推奨する商品に対する専門性」の区別が明確におこなわれていない問題点がある。ス ポーツ選手を例に考えても、今日さまざまな商品の推奨者となっていることから、自身の 競技に対する専門性と、推奨する商品に対する専門性は必ずしも一致しないことがわかる。
よって、今後スポーツ選手の推奨者としての効果を検証するにあたっても、推奨者の専門 性についてはより明確な区分をおこなう必要があると思われる。
（2） 発信源魅力モデル（Source Attractiveness Model）
推奨者の信憑性が消費者に及ぼす影響についての研究がおこなわれた一方で、推奨者が 持つ「身体的な魅力」（Attractiveness）に注目し、推奨者の身体的な魅力がメッセージの 受け手である消費者の購買行動に与える影響について検証した研究も見られる。身体的な 魅力とは可視的に感じることができる魅力であり、他者を評価するにあたって最初に用い られる基準であると定義される（Baker and Churchill, 1977）。広告において推奨者の身体 的な魅力が消費者の購買行動に与える影響については Baker ら(1977) や Joseph(1982), Kahle et al.(1985)などの研究が見られる。Baker et al. (1977) は実験において、推奨者の 身体的な魅力の程度を操作し、推奨者の性別と身体的な魅力が、消費者の広告や推奨され る商品への評価にどのような影響を与えるかについて調べた。その結果、消費者は、身体 的な魅力が高い推奨者が起用された広告に対しより高い評価を下すとともに、自身と反対 の性別の推奨者が起用された広告に対しても、高い評価を下すといった結果が得られた。
Joseph(1982) もまた、メッセージを発する人物の身体的な魅力が高いほど、受け手の広告
や推奨される商品に対する態度が好意的になると述べている。Kahle et al. (1985) は、推 奨者の身体的な魅力は消費者の購買意図やブランドへの態度に影響を与えるとともに、商 品ブランドの記憶にも影響を与えることを明らかにした。しかし、上記の推奨者の信憑性 についてでも記したが、推奨者の身体的な魅力は消費者の購買行動に影響を与えないとい った矛盾した結果を報告する研究 (Ohanian,1991)が見られるのも事実である。
第2項 推奨者と商品の関係に関する理論や仮説
（1） 意味変換理論（Meaning Transfer Model）
前述のように、推奨者の特性のみに注目し、推奨者の特性が消費者に及ぼす影響につい て検証した研究では、必ずしも一貫した結果が得られていない。その原因としては、多く の研究において、推奨者と商品の関係が媒介要因となり、推奨者の特性がどの程度効果的 に商品に移入されるかが、消費者の購買意図を高めるにあたって重要であると述べられて いる（McCracken,1986, 1989）。推奨者と商品の関係について、McCraken(1989)は、推奨 者の特性が商品に移入される過程を、①推奨者の特性から推奨者のイメージが形成される、
②推奨者のイメージが広告を通して商品へ移入される、③商品のイメージを消費者が理解 するという3段階で説明した。この過程を示す理論は、意味変換理論（Meaning transfer
theory）と呼ばれ、以後の推奨者に関する研究において重要な理論の一つとなっている。し
かし、意味変換理論は推奨者を構成するイメージが商品に移入し、消費者が推奨される商 品を通して推奨者のイメージを理解するプロセスを説明した概念的なものであり、実証さ れてはいない。よって実際に、推奨者の特性が消費者に及ぼす影響を見るにあたっては、
多くの研究において「広告反応プロセス」（Till& Busler,2000）に当てはめた検証がおこな われている（Tripp,1994; Lafferty,1999; Goldsmith et al., 2000; Till & Busler,2000）。広告 反応プロセスとは、図1に示したように、消費者が広告を見た時、まず広告に登場する「推 奨者の特性」を評価し、その評価が、推奨者や広告に記載されているメッセージから生じ る広告に対する態度を示す「広告態度」と、広告に掲載され推奨者によって推奨される商 品に対する態度である「ブランド態度」へと順次影響を与え、最終的に購買意図に影響を
与える一連の流れのことを意味する。
（2） マッチアップ仮説（Match-up hypothesis）
意味変換理論によって、推奨者を構成する特性が商品に移入し、推奨される商品を通し て消費者に伝わるプロセスは説明されたが、推奨者の特性が消費者に効果的に伝わるかは
「推奨者と商品のタイプの一致」、つまり「Fit」の程度に影響を受けることがKamins (1990)
やMisra and Beatty (1990) によって提唱された。推奨者と商品のタイプの一致が消費者
に及ぼす影響については、他にも、Kahle and Homer (1985)や Kamins and Gupta(1994) の研究がある。2つの研究はともに、推奨者とイメージの一致度が高い商品と、低い商品の 広告を使用した調査をおこない、消費者への影響を検証したところ、Kahle and Homer (1985)の研究では、推奨者と商品のイメージの一致度が高い広告を見た消費者は、一致度が
低い広告を見た消費者に比べ、推奨者の身体的な魅力度と購買意図が、Kamins and Gupta(1994)の研究では、推奨者への信用度、および推奨されている商品への態度が、それ
ぞれ高くなることが明らかになった。
また、推奨者に関する研究の近年の動向についてでも述べるが、Till and Busler (2000)、
Liu et al. (2007)の研究など、推奨者と商品のタイプの一致が消費者に与える影響は、近年 でも比較的多く扱われているテーマである。Till and Busler (2000) は、スポーツ選手を推
推奨者の特性 広告態度 ブランド態度 購買意図
推奨者の特性 広告態度 ブランド態度 購買意図
図1 広告反応プロセス（Till & Busler, 2000）
推奨者の特性 広告態度 ブランド態度 購買意図
推奨者の特性 広告態度 ブランド態度 購買意図
図1 広告反応プロセス（Till & Busler, 2000）
奨者として取り上げ、推奨者の専門性を操作した実験をおこなった結果、スポーツ選手は 自身が活動する分野に関わる商品を推奨する場合、消費者のブランド態度へ影響を与える ことが明らかになっている。また、日本と同様に、スポーツ選手がさまざまな商品の推奨 者として広告に登場している中国において、スポーツ選手の身体的な魅力が消費者の購買 意図に与える影響について検証をおこなったLiu et al. (2007)の研究でも、身体的な魅力の 高低と、推奨者と商品のイメージの一致の高低を操作した実験を実施したところ、スポー ツ選手の身体的な魅力度の高低に関わらず、推奨者と商品のイメージの一致が消費者の購 買意図に影響を与えることを示す結果が得られている。
このマッチアップ仮説に関する研究の多くは、先に説明をおこなった発信源信憑性モデ ルや発信源魅力モデルなどの推奨者の特性が消費者に及ぼす影響に関する研究に基づいた ものが多い。推奨者に関する多くの研究は、推奨者が登場する広告を使用する形式が多い ことから、推奨者と商品の関係は、調査設計をおこなう際に十分考慮すべき要因であると 言えるだろう。
第3項 消費者の情報処理に関する理論
（1）精緻化見込みモデル（Elaboration Likelihood Model）
これまで、推奨者の特性や、推奨者と商品との関係など、発信されるメッセージに影響 を与える要因に関する理論について述べたが、広告を通じたコミュニケーション活動では、
メッセージの受け手である消費者の「情報処理に関する能力と知識」もメッセージの伝達 に影響を与える重要な要因であるとされている（Petty& Cacioppo,1983）。Petty and
Cacioppo (1983)は、消費者の商品への関与度が高い場合の広告メッセージに対する態度形
成過程を中心的経路、そして低関与の場合の過程を周辺的経路と呼び、広告に注意しよう とする消費者の「情報処理動機」と、メッセージを理解できる「情報処理能力」によって 態度形成過程が異なると述べた（精緻化見込みモデル）。この理論に基づくと、購買する商 品に高い関与がある場合、消費者は広告からの情報を中心的経路で処理するため、広告の 中心的な内容である製品の機能や価格などに注目するが、関与が低い場合は、広告からの 情報を周辺経路で判断するため、推奨者などの情報に影響を受けやすくなるとされる（Petty
& Cacioppo,1983; 平久保, 2005）。精緻化見込みモデルに関する研究には、他にも、食物の 安全性に関する情報が消費者の商品選択に与える影響について検証した Frewer (2002)の 研究や、推奨者の特性と消費者の商品知識について調べたBiswas(2006)の研究がある。こ れらいずれの研究においても、購入することにより、身体的や心理的、または社会的リス クが比較的少ない商品を購入する場合、消費者はそれらの商品の広告から得られる周辺的 な情報に注目することが明らかになっている。大人と子どもに対して、有名人が推奨者と なっている同じビールの広告を提示し、購買意図に与える影響について調べた Atkin et
al.,(1983)の研究でも、商品に関する知識が少ない子どもの被験者の方が、購買意図に対し
て大人の被験者よりも推奨者の影響を受けやすいといった結果が得られている。このこと からも、消費者の商品への関与度や知識も、広告から得られる情報の処理に影響を与えて いると言えるだろう。
第4項 推奨者の効果に関する理論のまとめ
以上が、推奨者が消費者の購買行動に及ぼす影響に関して、先行研究から明らかになっ た理論や仮説である。ここまでは、Erdogan(1999)がおこなったレビューを参考に、1970 年代後半から1990年代までにおこなわれた推奨者に関する研究のレビューをおこなったが、
今日でも推奨者に関する研究において重要とされる理論のほとんどは、この時代にすでに 確立されていたことが明らかになった。そして、近年の研究では、これらの理論に基づい て、より消費者が日常生活で体験する状況に沿った形での研究がおこなわれることとなる。
よって、次節では、2000年以降におこなわれた推奨者に関する研究を、研究の目的ごとに 分類することで、近年の研究動向を探ることとした。
第3節 近年の推奨者に関する研究の動向
推奨者に関する研究の近年の動向を探るにあたり、2000年以降におこなわれた研究のレ ビューをおこなった。レビューにあたっては、論文検索サービスであるGoogle Scholarに
「Celebrity endorsement」「Endorsement」のキーワードを入力し、該当した研究論文の 中から推奨者が消費者に及ぼす影響に関連した研究と、これらに関連する研究を補足的に 加えた36の論文を対象とした。レビュー項目としては、研究の主目的・調査対象者・研究 方法・研究の中で取り上げられている変数（独立変数・従属変数）、推奨者のタイプ、およ び推奨されている商品を抽出した。尚、本研究では、独立変数は主に、推奨者の特性など の消費者の購買行動に影響を及ぼすと思われる変数を意味し、従属変数は主に、推奨者が 消費者に及ぼす影響を見るにあたり、広告態度や購買意図など、消費者の反応を検証する
ために用いられた結果を表す変数を意味する。それぞれの研究について、上記の項目を抽 出したのち、研究目的ごとに分類をおこなうことで、近年の推奨者に関する研究動向の把 握を試みた。また、その後、推奨者にスポーツ選手が起用されている研究のみを取り上げ ることで、スポーツ選手が推奨者として消費者に及ぼす影響についての考察をおこなった。
第1項 研究目的による分類
研究の目的別に分類をおこなったところ、（1）「推奨者の情報が消費者に及ぼす影響」に ついて検証した研究 （2）「推奨者と商品の関係（マッチアップ）が消費者に及ぼす影響」
について検証した研究 （3）消費者の商品関与度や社会的属性に注目し、「消費者の属性の 差異が推奨者への評価に及ぼす影響」について検証した研究 （4）推奨者が起用された商 品広告の内容を分析した研究 （5）推奨者の評価方法に関する研究 （6）推奨者が商品の ブランド形成に及ぼす影響について概念的な説明をおこなった研究 の6つに分類すること ができる。（注釈を参照）
（1） 推奨者の情報が消費者に及ぼす影響
巻末の表 1 に示したように、推奨者に関する情報が消費者に及ぼす影響について検証を おこなった研究には、Goldsmith et al. (2000)や Pornpintakpan (2003 a,b)、Chang et al.
(2005)など、15の研究が含まれ、調査の方法によって、それらを大きく2つに分類するこ
とができる。ひとつは、推奨者の特性が広告態度や購買意図を中心とした、消費者の購買 行動に及ぼす影響について検証した研究であり、もうひとつは、調査対象者に推奨者につ
いての情報を与え、その情報に対する消費者の反応に着目した研究である。
前者に分類される研究には、Goldsmith et al. (2000)や Pornpintakpan (2003 a, b)、
Chang et al. (2005)、Cunningham et al. (2007)の研究がある。Pornpintakpan (2003 a, b)
は、Ohanian(1990, 1991)がアメリカにおいておこなった推奨者の信憑性と身体的な魅力が
消費者の購買意図に及ぼす影響に関する 2 つの研究を基に、シンガポールにおいて推奨者 の特性が消費者の購買意図に及ぼす影響についての検証をおこなった。研究の中で、
Pornpintakpan(2003 b)は、Ohanian (1990)が作成した専門性・信頼性・身体的な魅力の推 奨者の3つの特性を測定する15項目からなる尺度を用い、推奨者が起用された広告を見た 消費者の購買意図への影響について検証をおこなった。しかし、Ohanian(1991)の研究では、
推奨者の専門性のみが消費者の購買意図に影響を与えるといった結果が報告されているの に対し、専門性・信頼性・身体的な魅力の 3 つの特性すべてが消費者の購買意図に影響を 及ぼすという結果が得られた。Goldsmith et al. (2000) は、推奨者が消費者の購買行動に 及ぼす影響を明らかにするにあたり、推奨者の信憑性だけでなく、商品を販売する企業の 信憑性も変数に加え、図 1 に示した広告反応プロセスに基づいた検証をおこなった。その 結果、推奨者の信憑性は、広告態度のみに対し影響を及ぼすが、企業の信憑性は、広告態 度だけではなく、ブランド態度、購買意図に対しても影響を及ぼすことが明らかになった。
このことは、推奨者が消費者に及ぼす影響を検証する上で、推奨される商品が消費者にど の程度認知されているかを考慮することの重要性を示していると言えるだろう。Chang et
al. (2005) の研究では、台湾で観光客に対し、芸能人・現地の有名人・旅行会社従業員のそ
れぞれが登場する架空の旅行会社の広告を見せ、消費者の購買行動に対する影響について
の調査をおこなったところ、旅行会社従業員が登場する広告を見た消費者の広告態度や購 買意図が、他のタイプの推奨者が起用された広告を見た消費者よりも高くなるという結果 が得られた。Cunningham et al. (2007) の研究では、他の研究とは異なり、推奨者が推奨 する商品として消費財ではなく、テニス大会を用い、イベントのチケット購買意図に推奨 者が及ぼす影響について検証をおこなっている。
これらの研究の多くに共通することは、前述の発信源信憑性モデルや発信源魅力モデル の理論をベースとしていることであり、調査対象者に推奨者と商品が掲載された広告を提 示し、質問紙を用いて広告に登場する推奨者の特性を測定することで、推奨者の特性が、
広告態度やブランド態度、購買意図に及ぼす影響について検証をおこなっている。推奨者 の特性を測定することにおいて、Ohanian (1990)が作成した尺度は大変優れたものである とされ、多くの研究で用いられている。しかし、Pornpintakpan（2003 b）でも述べられ ているように、文化圏によっては表現し難い言葉や概念が質問項目に含まれているため、
英語圏ではないわが国で使用する際にも、注意する必要があると思われる。
次に、調査対象者に推奨者についての情報を与え、その情報に対する消費者の反応に着 目した研究には、Louie and Obermiller (2002)やMoney et al. (2006)、Silvera and Austad (2003)の研究が分類される。Louie and Obermiller (2002)は、推奨者についてのネガティ
ブな情報を提示し、その人物を推奨者として起用する企業のイメージについて調べた調査 をおこなった。Money et al. (2006) も同様に、調査対象者に推奨者に関する架空のネガテ ィブな情報を提示し、その人物が推奨する商品の広告を見た消費者の商品への態度や購買 意図を測定した。また、Silvera and Austad (2003)の研究では、調査対象者を、推奨者が
多額の契約金を受け取り推奨者となっているという情報を与えられたグループと、推奨者 は契約金を受け取っていないという情報を与えられたグループの 2 つに分け、推奨者がエ ンドースメント契約を結ぶにあたっての金銭授受に関する情報が、消費者の広告態度やブ ランド態度に及ぼす影響について検証をおこなった。
企業が推奨者を起用する際、その推奨者が起こす不祥事やスキャンダルは、商品ブラン ドや企業イメージに悪影響を及ぼすとされている。また、近年では、一人の人物が複数の 商品の推奨者となっていることから、推奨者が企業とエンドースメント契約を結ぶ目的は、
契約を結ぶ際に支払われる多額の契約金であると、多くの消費者が認識しているという報 告もある（Stotlar, 2005）。このことから、推奨者の情報が消費者に及ぼす影響を見るにあ たり、これらの実験形式によっておこなわれる研究は大変面白く有意義であろう。しかし、
今後の研究においては、推奨者についての架空の情報を調査対象者に提示する際、いかに 現実的な情報を作成するかが重要であると思われる。
（2） 推奨者と商品の関係（マッチアップ）が消費者に及ぼす影響
Kamins (1990)やMisra and Beatty (1990) によって提唱された、「推奨者と商品のタイ プの一致」、つまり両者の「Fit」の程度が、消費者の購買行動に影響を及ぼすというマッチ アップ仮説に基づいた研究も近年では数多く見られる。これに分類される研究には、Phau (2000)やTill and Busler (2000)、Liu et al. (2007)、Smith et al. (2008)など8つの研究が ある（表1参照）。
マッチアップ仮説に関する研究の多くは、発信源信憑性モデルや発信源魅力モデルなど
の推奨者の特性に関する理論に基づいていることから、ここに分類される多くの研究でも、
広告に登場する推奨者の信憑性や、身体的な魅力といった推奨者の特性について取り上げ ている。具体的には、Till and Busler (2000)の研究では、スポーツ選手を推奨者として取 り上げ、推奨者の専門性を操作した実験をおこなった結果、スポーツ選手は自身が活動す る分野に関わる商品を推奨する場合、消費者のブランド態度へ影響を与えることが明らか になっている。また、Liu et al. (2007)の研究では、推奨者の身体的な魅力の高低と、推奨 者と商品のイメージの一致の高低を操作した実験を実施したところ、身体的な魅力度の高 低に関わらず、推奨者と商品のイメージの一致が消費者の購買意図に影響を及ぼすことを 示す結果が得られている。このように、今日、推奨者が消費者に及ぼす影響を見るにあた り、信憑性や身体的な魅力などの推奨者の特性と組み合わせ、推奨者と商品の関係を考慮 することは、重要な条件となっていることがわかる。
（３） 消費者の属性が推奨者への評価に及ぼす影響
Daneshvary and Schwer (2000)の研究では、ロデオイベントの観戦者を対象に調査をお
こない、観戦回数ごとに観戦者を分け、観戦回数が消費者のロデオ協会が推奨する商品に 対する購買意図に及ぼす影響についての検証をおこなった。このように、消費者の何らか の属性に注目し、その属性が、消費者の推奨者および推奨される商品への評価に及ぼす影 響について検証をおこなった研究をこの分類に含めた。この分類に含まれる研究には、上 記のDaneshvary and Schwer (2000)以外に、3つの研究がある。Bush et al. (2005) は、
十代の少女の「他者への依存度」「自発性の度合い」「メディア消費量」に着目し、それら
の属性が推奨者に対する態度へ及ぼす影響について検証をおこない、Biswas et al. (2006) の研究では、「消費者の商品に関する知識」に注目し、知識の違いが推奨される商品の購買 に対する態度に及ぼす影響を検証した。また、Bailey (2007)は、「消費者の懐疑度」に注目 した研究をおこなっている。このように、推奨者に関する研究では、推奨者や商品だけで はなく、消費者の属性に注目し、属性間での比較をおこなう研究も見られる。
（４） 推奨者が起用された商品広告の内容を分析した研究
この分類には、推奨者を起用した商品の広告の内容を分析(Content analysis)した 研究が 含まれる。推奨者に関する研究において、内容分析をおこなったものは、2000年以降では Hsu and McDonald (2002)とPaek (2005)の2つがある。まず、Hsu and McDonald (2002) は、ひとつのマーケティングキャンペーンに複数の推奨者が起用されることに興味を持ち、
アメリカで当時展開されていたmilk mustache campaignの50の広告を対象に、広告に登 場する推奨者の性別や年齢、タイプなどについての調査をおこなった。また、Paek (2005) の 研究では、推奨者を起用した広告についての文化比較をおこなうため、韓国とアメリカの 両国で発行されている新聞に掲載された広告を対象に内容分析がおこなわれた。分析の内 容は、推奨者のタイプや、推奨されている商品のタイプなどが抽出項目として挙げられて いる。この内容分析をおこなった 2 つの研究の共通点としては、研究の考察・結論におい て、推奨者と商品の関係に着目したことが述べられていることである。
（５） 推奨者の評価方法に関する研究
推奨者の評価については、様々な研究で評価方法の検討がおこなわれている。その代表 的な評価方法として、エンドースメント契約締結の発表や、企業とエンドースメント契約 を結んだ推奨者の活躍が、企業の株価に及ぼす影響について検証をおこなうイベントスタ ディが挙げられる。イベントスタディを用いた研究は、様々な分野でおこなわれているが、
2000 年以降におこなわれた推奨者に関する研究において、この手法を用いたものには、
Farrell (2000) と Fizel et al. (2008)の研究がある。Farrell (2000)は、推奨者の活躍が企業 の株価に及ぼす影響に注目し、プロ・ゴルファーのタイガー・ウッズの大会期間中の順位 とタイガー・ウッズとエンドースメント契約を結ぶ企業の株価の変動について検証をおこ ない、Fizel et al. (2008) は、1994年から2000年の間に企業がスポーツ選手と結んだ148 のエンドースメント契約を対象に、これらのエンドースメント契約の締結の発表が企業の 株価に及ぼした影響についての検証をおこなった。この 2 つの研究の結果を見てみると、
前者の研究では、タイガー・ウッズとエンドースメント契約を結ぶ複数の企業のうち、ナ イキの株価のみに有意な変化が見られたことが報告され、後者の研究では、ゴルファーが 結んだエンドースメント契約のみが企業の株価に有意なプラスの影響を及ぼすといった、
結果が報告されている。
イベントスタディ分析以外の手法を用いて、推奨者の評価について検討をおこなった研 究には、広告代理店の従業員を中心にインタビュー調査をおこない、推奨者の評価項目の 抽出を試みたErdogan et al. (2002)や、1970年代に有名人を評価する方法としてThomas Saatyによって開発されたAnalytic Hierarchy Process（AHP）の手法を推奨者の評価に
応 用 す る こ と に つ い て 検 討 を お こ な っ た Knott and James (2003)、「Familiarity」
「Relevance」「Esteem」「Differentiation」「Decorum」の5つの基準から推奨者を評価す る手法としてアメリカの広告代理店によって開発された FREED の有用性について検証を おこなったSwerdlow and Swerdlow (2003)の研究がある。推奨者の評価方法に関する研究 に共通することは、他の分類の研究とは異なり、評価の方法がより実務家の視点からおこ なわれていることである。それは、研究の中で「企業は、推奨者を起用する際に起こるリ スクを可能な限り回避しなければならない」といった表現がどの研究においても多く使用 されていることからもうかがえる。
（６） 推奨者がブランド形成に及ぼす影響について概念的な説明をおこなった研究 最後に、これまでに構築された理論に基づき、推奨者が商品や企業のブランド形成に及 ぼす影響について検証をおこない、概念的な説明をおこなった研究には、Byrne and Whitehead (2003) と Seno and Lukas (2005) の 2 つがある。Byrne and Whitehead
(2003) は、有名料理家を推奨者として起用した食品流通会社を例に、推奨者のイメージが
商品のイメージに移入される過程について、広告代理店の関係者のインタビューも交えな がら検証をおこなった。考察にあたっては、McCracken (1989)によって説明された意味変 換理論に照らし合わせておこなっている。また、Seno and Lukas (2005)では、推奨者が商 品や企業のブランドに及ぼす影響だけではなく、推奨する商品が推奨者のイメージ形成に 及ぼす影響についても、先行研究を参照しながら検証し、概念的な説明をおこなっている。
第2項 近年の研究のまとめ
（１） 研究動向
以上が、近年におこなわれた推奨者に関する研究を、研究目的ごとに分類したものであ る。研究目的別に見てみると、全36の研究の中、推奨者の情報が消費者に及ぼす影響につ いて検証をおこなった研究が 15 と最も多く、次いで、推奨者と商品の関係（Match-up）
が消費者に及ぼす影響について検証をおこなった研究が 8 つとなっており、このふたつに 分類される研究が大部分を占めていることがわかる。また、推奨者と商品の関係（マッチ アップ）が消費者に及ぼす影響について検証をおこなった研究の多くが、発信源信憑性モ デルや発信源魅力モデルなどの推奨者の特性に関する理論に基づいていることから、今後、
推奨者に関する研究をおこなうにあたっても、「推奨者の特性」と「推奨者と商品の関係」
を組み合わせて考えることは大変重要なことであると思われる。
2000年以降におこなわれた研究の特徴としては、1980年代を中心におこなわれていた理 論形成を目的とした研究とは異なり、それまでに形成された理論を応用し、推奨者や商品 など様々な条件を組み合わせた実験形式の調査をおこなうことで、推奨者が消費者に及ぼ す影響についてより細かく検証した研究が多いことが挙げられる。
（２） 研究方法のまとめ
① 調査方法
研究の方法については、27 の研究で質問紙を用いた調査がおこなわれており、その中、
20の研究が大学生を調査対象者としていた。研究目的ごとの分類を見てみると、「推奨者の
情報が消費者に及ぼす影響について検証した研究」「推奨者と商品の関係（Match-up）が消 費者に及ぼす影響について検証した研究」「消費者の属性が推奨者への評価に及ぼす影響に ついて検証した研究」に含まれるすべての研究において、質問紙を用いた調査がおこなわ れていることから、今日、推奨者が消費者に及ぼす何らかの影響について検証をおこなう にあたっては、質問紙を用いた調査が主流となっていることがレビューより明らかになっ た。また、質問紙による調査にも複数の方法が見られ、A) 推奨者と商品が掲載された実物 または架空の広告を使用し、調査対象者に広告を見せた後、質問項目への回答を求める方
法、 B) 広告は使用せず、推奨者に関する情報のみを調査対象者に提示し、その情報を受
けた後、質問項目への回答を求める方法、そして C) 調査対象者は、質問項目のみを見て、
自身があてはまる項目に印をつける方法 の3通りの方法がおこなわれている。
② 変数
研究で用いられている変数については、表 1 にも独立変数・従属変数として示したが、
購買意図・ブランド態度（商品への態度）・広告態度の3つが多く用いられている。この3 つの変数は、いずれも図 1 に示した消費者の広告反応プロセス上にある変数であり、この ことからも、消費者は、推奨者が起用された広告を見た際、推奨者の特性→広告態度→ブ ランド態度の順に評価をおこない、それらの評価が最終的に購買意図に影響を与えると考 えられる（Tripp,1994; Lafferty,1999; Goldsmith et al., 2000; Till & Busler,2000）。よって、
研究方法についてでも述べたように、推奨者に関する研究では、広告を用いた調査が多く おこなわれていることから、推奨者に関する研究においての広告反応プロセスに基づいた 検証の有効性を示唆していると思われる。
第3項 推奨者にスポーツ選手を起用した研究
スポーツ選手についてChoi and Rifon (2007)は、「今日の広告において、推奨者として起 用される有名人の中で、最もよく知られているタイプである」と述べているように、今日、
スポーツ選手は推奨者として幅広く起用されている。推奨者としてスポーツ選手に注目し た研究については、レビューをおこなったところ、17 と数多くおこなわれていた。巻末の 表2に、研究の中で、推奨者としてスポーツ選手を取り上げたものを示した。一例として、
推奨者が消費者のイベントに対する態度や、チケット購買意図に及ぼす影響を検証するに あたり、テニス選手をテニス大会の推奨者として起用した広告を用いて調査をおこなった
Cunningham et al. (2008) の研究や、推奨者の身体的な魅力が消費者の購買行動に及ぼす
影響を検証するにあたり、推奨者にスポーツ選手を起用したLiu et al. (2007)の研究がある。
スポーツ選手を推奨者として起用した研究の特徴としては、「推奨者と商品の関係」に注目 した研究が多いことが挙げられる。これは、スポーツ選手は、推奨者のタイプの分類にお いて、同じ「有名人」（Celebrity）に含まれる芸能人や政治家などに比べ、専門性が明確で あることから、推奨する商品とのマッチングを考えやすいことに由来するものであると推 察される。研究の中で、スポーツ選手と関係が深い商品には、スポーツ飲料水や自身が活 動をおこなう競技に使用する商品が多く用いられている。推奨者に関する先行研究では、
スポーツ選手は、芸能人などと同じく有名人（Celebrity）としてひとくくりにされてきた が、今後、スポーツ選手が推奨者として消費者に及ぼす影響を知る上で、「スポーツ選手の 専門性」は重要な要因となるのではないかと思われる。
第3章 スポーツ選手の魅力の構成要因
本研究の第一の目的は、推奨者として高い評価を得ているスポーツ選手の魅力（以下：
スポーツ選手の魅力）を構成する要因を明らかにすることであるから、消費者によって推 奨者として高い評価を得ているスポーツ選手を選定し、そのスポーツ選手の魅力を構成す る要因を明らかにするために、本研究では 3 段階からなる調査を実施した。それらは、推 奨者として高い評価を得ているスポーツ選手の選定、スポーツ選手の魅力を表す語彙の抽 出、スポーツ選手の魅力を構成する因子の抽出である。
第1節 第1段階：推奨者として高い評価を得ているスポーツ選手の選定 第1項 調査概要
まず、第1段階として、実際に企業とエンドースメント契約を結び、商品の推奨者となっ た経験のあるスポーツ選手の中から、推奨者として高い評価を得ている人物の選出をおこ なった。推奨者に必要な要素としてKnott and James (2004)やChoi and Rifon（2007）で は、「知名度が高いこと」と「好感度が高いこと」が挙げられている。よって、本研究で推 奨者として高い評価を得ているスポーツ選手を選定するにあたっても、「知名度」と「好感 度」の2つの基準を用いることとした。調査の手続きとしては、2007年に実際に企業とエ ンドースメント契約を結び、商品の推奨者となったスポーツ選手の名前が書かれたリスト を作成し、2008年5月に早稲田大学スポーツ科学部の授業において、学生26名に対しリ ストを提示した上で、それぞれのスポーツ選手について上記の 2 つの項目について評価を 求めた。また、推奨者として高い評価を得ている人物の選出基準には用いなかったが、「知
名度」と「好感度」以外に、リストに掲載されているスポーツ選手の「魅力度」について の質問も合わせておこなった。
第2項 調査項目
調査にあたり、調査参加者は、知名度は「広告に登場する人物をどれぐらい知っています か」、好感度は「広告に登場する人物について、どれぐらい好感がもてますか」、という質 問項目に対し、それぞれ「1. 全く知らない」から「7. 大変よく知っている」、「1. 全く好 感がもてない」から「7. 大変好感がもてる」の7段階で、質問紙に自記による回答をおこ なった。そして、2つの基準において、高い評価を得た男性2選手、そして女性2選手を、
推奨者として高い評価を得ているスポーツ選手として選出した。「魅力度」については「広 告に登場する人物は、どれぐらい魅力的であると思いますか」という質問に対し、「1. 全く 魅力的でない」から「7. 大変魅力的である」の7段階で回答を求めた。
第3項 分析と結果
2007年に実際に企業とエンドースメント契約を結び、商品の推奨者となったスポーツ選 手を「知名度」と「好感度」の2つの基準を用いて評価したところ、表3に示したように 男性では松井秀喜選手と中村俊輔選手の 2 人が、女性では浅田真央選手と谷亮子選手の 2 人が、それぞれの性別においてすべての基準で高い評価を得たスポーツ選手として選出さ れた。それぞれの選手が得た各基準の平均値は、（知名度・好感度）の順に、松井秀喜（6.19・
5.65）中村俊輔（5.77・5.65）浅田真央（5.73・5.69）谷亮子（5.88・5.58）である。なお、
イチロー選手に関しては、知名度=6.19と好感度=6.35の2つの基準において他の選手より も飛び抜けて値が高かったため、特殊な選手であると考え、以後の研究には起用しないこ ととした。
表3 推奨者としての評価と魅力度
知名度 好感度 魅力度
室伏広治 5.38 5.58 5.35 オグシオ 4.35 4.65 4.73 横峯さくら 5.19 3.85 3.42 イチロー 6.19 6.35 6.58 ジャガー横田 4.54 3.77 3.38 浅田真央 5.73 5.69 5.58 中村俊輔 5.77 5.65 5.73 古閑美保 2.81 2.96 2.54 松坂大輔 6.00 5.19 5.31 所英男 2.42 3.31 2.96 宮里藍 5.23 5.15 4.62 和田毅 4.58 3.88 4.15 柴田亜衣 3.96 4.00 3.65 佐々木健介 3.38 3.77 3.12 松井秀喜 6.19 5.65 5.73 片岡安祐美 2.73 3.00 3.00 浅尾美和 5.23 4.65 5.04 武豊 4.92 4.73 4.54 福原愛 5.92 4.62 4.62 森本稀哲 3.65 4.12 3.38 丸山茂樹 4.77 4.08 4.04 高橋大輔 5.31 4.69 4.62 末続慎吾 5.08 4.65 4.50 谷亮子 5.88 5.58 5.15 北島康介 5.77 5.27 5.50 武蔵 4.65 3.77 3.77 三浦知良 5.27 4.96 5.00 石川遼 5.35 4.65 4.65 長州力 3.92 3.08 3.15 田中将大 5.31 4.96 5.00 ダルビッシュ有 5.65 5.00 5.35 浜口京子 5.08 4.62 4.19 片山晋呉 3.73 3.27 3.04 為末大 4.96 5.42 5.23 井上康生 5.46 5.08 5.15 平均 4.87 4.56 4.45 標準偏差 1.00 0.87 0.99
第2節 第2段階：スポーツ選手の魅力を表す語彙の抽出 第1項 調査概要
次に、第2段階では、「推奨者として高い評価を得ているスポーツ選手」として選出され た人物の魅力を構成する要因を明らかにするため、第1 段階において選出された4人のス ポーツ選手の魅力を表す語彙の抽出をおこなった。推奨者に関する先行研究では、推奨者 の特性として取り上げた「推奨者の信憑性」(Ohanian, 1990) や「推奨者のイメージ」( Choi
& Rifon, 2007) を構成する要因を明らかにするにあたり、形容詞や動詞などの単語をもと
にした語彙を用いている。よって、本研究において推奨者の特性として位置づけた「スポ ーツ選手の魅力」を構成する要因を明らかにするにあたっても、先行研究と同様に形容詞 や動詞などの語彙を用いることとした。語彙の抽出にあたっては、2008年6月に早稲田大 学大学院スポーツ科学研究科に所属する大学院生16名を対象に、授業の中で調査を実施し た。
第2項 調査項目
調査の内容は、第1段階において選出された 4人のスポーツ選手の写真が掲載された用 紙を見せ、それぞれのスポーツ選手について「写真の人物の魅力について、あてはまる語 彙をお書きください。」という指示のもと、質問紙に自由記述による回答を求める形式でお こなった。
第3項 分析と結果
第1段階において選出されたスポーツ選手の魅力を表す語彙の抽出をおこなったところ、
最初に76の語彙（表4）が抽出され、その後、国語辞典を用いて意味が重複すると思われ る語句や、スポーツ選手の魅力を表すのに不適切と思われる語句を削除する作業を経た結 果、最終的に表5に示した56の語彙が残された。その際使用した辞書は三省堂大辞林第2 版である。尚、語句を削除する作業にあたっては、登場頻度がより多い語彙を優先し、そ れ以外の語彙を削除した。
表4 抽出された語彙のリスト（削除前76語）
華やか 率先力がある
笑顔で素敵である 情熱的である 試合巧者である 不器用である テクニックがある 紳士的である
強い 信念がある
カッコいい 温和である
スタイルがいい 信頼性がある スピード感がある 常にトップである アイディアが豊富である 海外で活躍する プレーが正確である プロ意識がある
才能がある 将来性がある
経験豊富である センスがある 集中力がある リーダーシップがある 広い視野がある 根性がある
冷静である プレーの質が高い クレバーである 求道者である
風格がある 向上心がある
力強い スキルのレベルが高い
鋭い 体が大きい
迫力がある 華麗
努力家である きれい
プレッシャーに強い 輝きがある
誠実である 美しい
マイペースである 技
親しみやすい 結果を残す
楽しい かわいい
真面目である 精密である
しなやかである 天才
純粋である クールである
ストイックである 余裕がある
志が高い 賢い
芸術的である 知的
安定感がある 豪快
順応性がある 無愛想
精神力がある 友好的
カリスマ性がある 平常心である 決定力がある 王者であり続ける
表5 意味が類似する語彙を削除した後の56語
第3節 第3段階：スポーツ選手の魅力を構成する因子の抽出 第1項 調査概要
最後に、第 3 段階において、探索的因子分析をおこなうことで、スポーツ選手の魅力を 構成する要因を明らかにした。調査をおこなうにあたり、まず、第 1 段階において選出さ れたスポーツ選手の写真を用いた架空の広告を作成し、第 2 段階において抽出された語彙 のリストを加えた質問紙の作成をおこなった。本研究では、第1段階において、男性2名・
女性2名、計 4名のスポーツ選手を選出したことから、第 3段階においても選出された4 名のスポーツ選手それぞれに対し、スポーツ選手の写真のみが異なった 4 種類の広告を作 成した。
華やかである 純粋である
笑顔が素敵である ストイックである
試合巧者である 志が高い
テクニックがある 芸術的である
強い 安定感がある
カッコいい 順応性がある
スタイルがいい 精神力がある スピード感がある カリスマ性がある アイディアがある 決定力がある プレーが正確である ポジティブである
才能がある 率先力がある
経験豊富である 情熱的である
集中力がある 器用である
視野が広い 紳士的である
冷静である 信念がある
クレバーである 温和である
風格がある 信頼感がある
力強い 常にトップである
鋭い 海外で活躍している
迫力がある プロ意識がある 努力家である 将来性がある プレッシャーに強い センスがある
誠実である リーダーシップがある マイペースである 根性がある
親しみやすい プレーの質が高い
楽しい 求道者である
真面目である 向上心がある しなやかである スキルのレベルが高い
推奨者に関する先行研究をレビューした結果、消費者が金銭的に高価な商品や電子機器 などの高度な技術を必要とする商品を購買する場合、広告における推奨者の存在は周辺的 な情報として扱われ、価格や製品のスペックといった中心的な情報により注目することが 明らかになっている（野澤, 2000）。また、推奨者と商品の関係については、前述したよう に両者のイメージの一致度が高いほど消費者の購買行動に強い影響を与えるとされる
（McCracken,1986, 1989, Till & Busler,2000）。表2に示したように、推奨者に関する先 行研究では、スポーツ選手と最もイメージが合致する商品として、スポーツ飲料水や、競 技に関連する用具が挙げられている。このことから、スポーツ選手がスポーツ飲料水の推 奨者となる場合に最も高い効果が期待され、もしスポーツ飲料水で効果が見られなければ スポーツ選手は推奨者として消費者の購買行動に影響を及ぼさないのではないかと考えた。
以上の経緯から、本研究では、広告の商品としてスポーツ飲料水を選出した。尚、本研究 で作成された広告の商品として使用したスポーツ飲料水は、架空のスポーツ飲料水である。
第3段階において使用された質問紙は、作成した広告1枚と、第2段階で抽出された語 彙から作成された項目のリストを合わせたものを1セットとし、スポーツ選手2名分（計2 セット）を 1 組として、調査にあたっての注意事項が記載された用紙と表紙を加えた、合 計10枚の紙によって構成されている。尚、スポーツ選手の組み合わせは、性別による調査 対象者への影響を避けるため、男性スポーツ選手と女性スポーツ選手が一名ずつ入る組み 合わせとなるようにした。
上記の流れによって作成された質問紙を用いて、2008年6月に早稲田大学商学部の授業 において、大学生 432 名を対象とした調査をおこなった。調査の手順としては、調査参加
者に質問紙を配布したのち、注意事項が記載された用紙をよく読んだうえで、質問紙の中 に含まれている広告に登場するスポーツ選手について回答を求めた。そして、調査で得ら れたデータによって、探索的因子分析をおこなうことで、スポーツ選手の魅力を構成する 要因を明らかにした。本調査では、1人の調査参加者がそれぞれ2名のスポーツ選手につい て評価をおこなうため、1人につき2つのデータが得られる。分析にあたっては、回答が不 完全であったものを除いた計 847 のデータを用いることとした。データの内訳は、松井秀 喜選手が203, 浅田真央選手が203, 中村俊輔選手が221, 谷亮子選手が220である。
第2項 調査項目
広告に登場するスポーツ選手を評価するにあたっては、第 2 段階で抽出された語彙を質 問項目として用いた。図2に例を示したように、それぞれの項目に対になる言葉を設けた5 段階のSD法による質問をおこない、調査対象者は、広告に登場するスポーツ選手について、
それぞれの項目で最もあてはまる数字に○印をつける形式で評価をおこなった。
図2 SD法による質問項目の例
試合巧者である 5
4 3 2 1 試合巧者でない
笑顔が素敵である 5
4 3 2 1 笑顔が素敵でない
華やかである 5
4 3 2 1 華やかでない
試合巧者である 5
4 3 2 1 試合巧者でない
笑顔が素敵である 5
4 3 2 1 笑顔が素敵でない
華やかである 5
4 3 2 1 華やかでない
広告に登場する人物について、下記のそれぞれの項目に対して、最もあてはまる数字に
1
つずつ○をつけてください。
試合巧者である 5
4 3 2 1 試合巧者でない
笑顔が素敵である 5
4 3 2 1 笑顔が素敵でない
華やかである 5
4 3 2 1 華やかでない
試合巧者である 5
4 3 2 1 試合巧者でない
笑顔が素敵である 5
4 3 2 1 笑顔が素敵でない
華やかである 5
4 3 2 1 華やかでない
広告に登場する人物について、下記のそれぞれの項目に対して、最もあてはまる数字に
1
つずつ○をつけてください。
