エコ購買行動意図の規定要因
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(2) 80. （448）. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. 「信念→態度→意図→行動」という一連の一次. 有効性評価が高いことがわかった．消費者の有. 元的流れの中で捉えられるのが一般的になっ. 効性評価は，消費者の環境意識のレベルに著し. 1）. ている ．態度が行動の前兆になると消費者行. い影響効果がある．. 動研究で指摘されている．. Berger & Corbin（1992）は，消費者 の 知覚. 先行研究 で は，環境配慮行動 を 予測 す る の. された有効性評価（PCE, Perceived Consumer. に，環境に対する態度と環境配慮行動に対する. Effectiveness）を「問題の中で自分に対する評. 態度の二つが使われていた．前者の環境に対. 価」，他人への信頼（FIO, Faith in Others）を. する態度の多くは，環境意識（environmental. 「他人の有効性に対する信頼」とそれぞれ定義. concern）を 指 し て い る．そ の 中 で，90 年代. し，PCE と FIO は態度と環境配慮行動の関係. から発展してきた新しい環境の理論的枠組み. を調整し，直接的にも消費者の環境配慮行動に. （ NEP, New Environmental Paradigm） も 含. 影響する可能性があると指摘した．. まれ て い る．消費者行動研究において重要な. Kim & Choi（ 2005） は， 消 費 者 有 効 性 認. 理論として位置付けされた Ajzen & Fishbein. 知（PCE）の グ リーン 購買行動 へ の 影響 を. （2001）の理由付けられた行動理論は，行動を. 調 べ た 結果，消費者有効性認知 が 集団主義. 予測するのに行動に対する態度の重要性を提唱. （collectivism）の影響を受けてグリーン購買行. している．環境問題に対する消費者行動研究に. 動に影響を及ぼすことが分かった．. おいても，環境に対する態度よりも特定の環境. 李（2007）は，有効性評価が消費者の職場な. 配慮行動に対する態度の方が実際の行動との. ど公的場所における省エネ環境配慮行動意図に. 関連が強いことが報告されている（Hine et al.. 正の影響を与えると報告している．. 1986/87, Bamberg 2003） ．従って，本研究でも，. このように，環境問題が深刻になる中で，消. 消費者のエコ購買行動に対する態度概念を用い. 費者の環境配慮行動が環境問題の解決に効果が. て分析を行うことにする．. あると伝えることによって，知覚された消費者. 仮説 1：エコ購買行動に対する態度は，エコ購. 有効性評価を高めさせることができる．その高. 買行動意図 に 正 の 影響 を 与 え る だ ろ. めた消費者の知覚された有効性評価は，環境配. う．. 慮行動に対する態度と意図とが繋がっていく． 従って，本研究では，下記の仮説を立てる．. 2. 2 有効性評価. 仮説 2：有効性評価は，エコ購買行動に対する. 先 行 研 究 で は， 有 効 性 評 価（ Perceived. 態度とエコ購買行動意図に正の影響を. Consumer Effectiveness）がエコ購買行動に有. 与えるだろう．. 意な影響を与えると報告されている（Kinnear et al. 1974, Ellen et al. 1991, Berger & Corbin. 2. 3 社会的規範と社会的責任感. 1992, Kim & Choi 2005, 李 2007） ．. 環境配慮行動は個人の意識や評価によるもの. Kinnear et al.（1974）の 研究 で は，有効性評. だけでなく，準拠集団の環境問題に対する考え. 価概念を取り上げている．Kinnear et al.（1974）. 方や実践度の影響も受けていると指摘されてい. がいう有効性評価とは，個人の消費者が汚染対. る．先行研究で，この準拠集団の影響として取. 策において効果的であると信じる程度を指して. り上げられたのは，社会的規範である．つまり，. いる2）．この概念は「個人の消費者が汚染に対. 消費者の環境配慮行動意図を説明するには，社. して何かをしようとすることは無意味である」. 会的規範が重要な要因の一つである．. という質問の回答によって捉えている．分析の. Bamberg（2003）は，グリーン電力の購買に. 結果は，環境に配慮する消費者は汚染に対する. 焦点を当て，規定要因モデルを提示した．社会.
(3) エコ購買行動意図の規定要因（李）. （449）. 81. 的規範はグリーン電力の購買意図に有意な影響. 2. 4 人間と自然との関係に対する考え方. を与えることがわかった．特に環境意識の低い. 人間と自然の関係に対する考え方を，アジア. グループにおける消費者の購買意図は主に社会. 拠点の立場で論じたものに，Chan（2001）の研. 的規範によって規定されている．その他に，広. 究がある．彼は，中国の文化価値観が消費者の. 瀬（1994） ，Taylor & Todd（1995） ，西尾（2005）. 環境配慮購買行動に与える可能な影響を検討し. の研究でも，社会的規範の影響が確認された．. たときに，取り上げたのは中国道家の人間自然. 消費者行動論の視点から見ると，消費者行動意. 関係指向（man-nature orientation）であった．. 図を説明するには，社会的規範が重要な要因で. Chan（ 2001） は Kluckhohn & Strodtbech. あることが明らかにされてきている．この社会. （1961）が 開発 し た 中国文化 に 関 す る 価値観. 的規範は，消費者個人の行動に同調するように. 指向枠組 み（K&S 枠組 み）を 応用 し た．そ の. 圧力をかけると考えられる．. K&S 枠組 み が 提唱 し た 五 つ の 次元3）の 中 で，. 一方， 社会的責任感の役割も確認されている．. Chan は特に人間自然関係指向に注目した．人. Granzin & Olsen（1991）は，再利用 の た め の. 間と自然との関係に対する考え方としての人間. 家具や洋服の寄付，新聞のリサイクル，環境保. 自然関係指向に関しては，中国は伝統的に自然. 全のために車を使わず歩くという三つの環境配. との調和を強調していた．それは道家の老子に. 慮行動の規定要因を探ったところ，より強い内. 強く影響されていたからである．道家の哲学に. 的責任感（internalized responsibility）が，消. よると，人間は自然の一部に過ぎなく，自然を. 費者の再利用のための家具や洋服の寄付行動と. 征服すべきではない．この中国の人間自然関係. 新聞のリサイクル行動に有意な影響を与えるこ. 指向 は あ る 程度欧米文献 の 環境中心指向 と 似. とがわかった．. ていると Chan は主張している．実証研究の結. Kaiser & Shimoda（ 1999）は，環 境 配 慮 行. 果，人間自然関係指向はグリーン購買に対する. 動の予測変数として，社会的慣習に基づく責任. 態度に有意な正の影響を与える（両構成概念間. 感（conventional responsibility）と道徳に基づ. の標準パス係数は 0.32 であり，5% 水準で有意. く責任感（moral responsibility）の二つの責任. であった）ことがわかった．. 感を区別し，道徳に基づく責任感が環境配慮行. 消費者 の 人間自然関係指向 に 対 す る 考 え 方. 動の重要な予測変数であると指摘している．. は，消費者の生活指針となっており，消費者の. 前述した社会的規範は，消費者個人の行動に. 各種の物事に対する態度や各種の行動に影響を. 対して，規範に従うように圧力をかけると考え. 与えると考えられる．従って，本研究で下記の. られる．しかし，いくら圧力をかけられても，. 仮説を立てる．. 最後に行動を決めるのは消費者本人である．特. 仮説 4：人間自然関係指向は，エコ購買行動に. に，エコ購買行動は，比較的に消費者自身の意. 対する態度に正の影響を与えるだろ. 識に沿って行動する自由が大きいため，社会的. う．. 規範はより弱い形で，社会的責任感を通して， エコ購買行動に対する態度と意図に影響を与え. 以上のように，本研究で消費者のエコ購買行. ると考えられる．従って，本研究で，社会的規. 動意図の規定要因として，エコ購買行動に対す. 範と社会的責任感の役割に関して，下記の仮説. る態度，有効性評価，社会的規範，社会的責任感，. を立てる．. 人間自然関係指向を考察してきた．次に，本研. 仮説 3：社会的規範は，社会的責任感を通して，. 究で構築したモデルを提示し，仮説をまとめる．. エコ購買行動に対する態度とエコ購買 行動意図に正の影響を与えるだろう．.
(4) 82. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. （450）. ലᕈ⹏ଔ H2 H2. ੱ㑆⥄ὼ 㑐ଥᜰะ. H4. 䭯䭺⾼⾈ᘒᐲ H3. ␠ળ⊛ⷙ▸. H3. H1. 䭯䭺⾼⾈ᗧ࿑. H3. ␠ળ⊛⽿છᗵ. 図 1 エコ購買行動意図の規定要因モデル. Ⅲ モデルの構築と仮説のまとめ. した． エ コ 購買行動意図 の 規定要因 に 関 す る 仮説. 消費者のエコ購買行動意図の規定要因モデル. は，下記のようにまとめている．. は図 1 に示している．人間自然関係指向はエコ. 仮説 1：エコ購買行動に対する態度は，エコ購. 購買行動に対する態度を通してエコ購買意図に. 買行動意図 に 正 の 影響 を 与 え る だ ろ. 影響を与え，社会的規範は社会的責任感を通し て直接的にエコ購買意図に影響する， あるいは，. う． 仮説 2：有効性評価は，エコ購買行動に対する. エコ購買行動に対する態度を通して間接的にエ. 態度とエコ購買行動意図に正の影響を. コ購買意図に影響を及ぼす．有効性評価は直接. 与えるだろう．. 的にエコ購買意図に影響する，あるいは，エコ 購買行動に対する態度を通して間接的にエコ購 買意図に影響する．. 仮説 3：社会的規範は，社会的責任感を通して， エコ購買行動に対する態度とエコ購買 行動意図に正の影響を与えるだろう．. モデルの左端にある人間と自然の関係に対す. 仮説 4：人間自然関係指向は，エコ購買行動に. る考え方としての人間自然関係指向と準拠集団. 対する態度に正の影響を与えるだろ. の環境問題に対する考え方や実践度の影響とし. う．. ての社会的規範の二つの規定要因は，モデル内 の他の要因からの影響を受けないと考えられる. Ⅳ 実証研究. ため，本モデルでは外生変数として扱うことに. 実証研究は，仮説とモデルを検証するために，. した．. エコ購買行動に対する態度，有効性評価，社会. また，従来の消費者の選択・購買行動に関す. 的規範，社会的責任感，人間自然関係指向，エ. るモデルでは，商品を消費した後にその商品に. コ購買行動意図を測定した．構成概念は体重，. 対する満足あるいは不満足の評価がフィード. 身長のように直接的に測定できるものではない. バックの影響も及ぼすと考えられるが，今回の. ため，多項目を用いて測定誤差を伴う複数の指. 研究は行動意図段階まで限定したため，フィー. 標を用いて測定した．. ドバックの影響を本研究では考慮しないことに.
(5) エコ購買行動意図の規定要因（李）. （451）. 83. 4. 1 実証調査の概要. る同質的集団においてテストを行うことは，一. 実証調査の概要は次のようにまとめてある．. つの課題となる．. 調査時期：2008 年 7 月 15 日─16 日 調査対象者：横浜国立大学経営学部生，便宜標 本. 4. 2 測定指標 「エコ購買行動意図」に関する項目は，西尾. 有効回答数：130 人. （2005）の尺度を参考にし，①「古紙を使った. 調査手法：質問紙法. トイレットペーパー商品を選ぶ」，②「価格が 高くても，有機・低農薬野菜を買う」，③「食. 調査対象者が大学生にしたのはそれなりの理. 品添加物や合成保存料を使用していない食品を. 由がある．阿部（2001）によれば，消費者行動. 選ぶ」，④「エコマークがついた商品を優先し. 理論やモデルの適用は効果適用と理論適用とに. て買う」，⑤「環境対策を積極的に行っている. 分かれる．前者の効果適用研究は現実の状況と. メーカーの商品を選ぶ」，⑥「同じ種類の商品. 研究状況とが細部まで対応すること，つまり外. ならば，価格が高くても環境にやさしい商品を. 的妥当性を高めることが徹底して追求される．. 選ぶ」，⑦「リサイクルや環境にやさしい商品. 標本も市場における母集団に合致した代表性の. の販売に積極的な店で買い物する」項目に対し. ある無作為抽出法によるものでなければならな. て，これからを日常生活でどのくらいの頻度で. いし，変数の測定や研究のなされる状況も現実. 行いたいかを 5 段階尺度で回答してもらった．. の状況に対応していなければならない．それに. 「エコ購買行動に対する態度」に関する項目. 4）. 対して後者の理論適用研究は更に理論研究 と. は，Chan（2001）の 尺度 を 参考 に し，①「私. 介在研究5）の二タイプがあり，理論が現実世界. はエコ購買の考え方が好きである」，②「エコ. のデータと突き合わせによって反証されるかど. 購買はいい考え方ではない（R7））」，③「私の. うかのテストを行うものである．用いられる標. エコ購買行動に対する態度は好意的ではない. 本は理論がカバーする範囲内の標本であれば必. （R）」を使用した．. ずしも母集団を代表するランダム標本でなくと. 「有 効 性 評 価」 は，Kim et al.（ 2005） と. もよいことになる．否むしろ標本は代表的な標. Berger & Corbin（ 1992）と Rice et al.（ 1996）. 本のように異質的な集団（たとえば全ての年代. の尺度を参考にして，①「私は自ら水とエネル. 層）を含むものでなく，出来るだけ同質な集団. ギー節約 す る こ と に よって，天然資源問題 を. （例えば A 私立大学における消費者行動論の受. 解決することに役立つと感じる」，②「私は環. 講生）の方が望ましいことになる．それは異質. 境のような大きな問題に強い影響を与えるの. 的な集団を混ぜて分析を行う場合，集計の効果. に，個人的にはどうしようもできないと感じる. が分析結果に紛れ込んで理論で予測される効果. （R）」，③「自分は環境に優しい商品を購買す. の把握を曖昧にしてしまう可能性があるからで. ることによって環境保護ができる」，④「今の. ある6）．本研究は介在研究の立場に立つため，. 世代に環境保全を教えるのは難しい」を用いて. コストとデータ入手可能性を考え，モデルにお. 測定した．. ける構成概念間の関係を調べるのに大学生を対. 「社会的規範」は 西尾（2005）の 尺度 を 参考. 象とした調査は特に問題がないと思われる．も. にし，①「私の家族は環境配慮行動に積極的で. ちろん，理論適用の研究においても一つの同質. あり，私が環境配慮行動をとるべきだと考えて. 的集団についてのテストだけでなく，異なる同. いる」，②「友人や知人は環境配慮行動に積極. 質的集団についてもテストの繰り返しが成され. 的であり，私が環境配慮行動をとるべきだと考. ることが望ましいことになるため，今後，異な. えている」，③「私の住んでいる地域は環境配.
(6) 84. （452）. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. 慮行動に積極的に取り組んでおり，私にも環境. 5. 1 信頼性と収束妥当性の検討. 配慮行動を勧めている」を用いて測定した．. 信頼性とは，測定数値の安定性，一貫性，正. 「社会的責任感」は，Garling et al.（2003）が. 確さを表す概念である（吉田，1994）．収束妥. 使った ①「私 は 環境保全 に 道徳的責任 を 感 じ. 当性（convergent validity）とは，一つの構成. る」 ，②「私は自ら環境を保護すべきだと感じ. 概念について複数の指標が用いられた場合に，. る」 ，③「私は一人一人が環境を保護するのが. 似たような結果にならなければならないことで. 重要であると感じる」 ，④「私たちの環境問題. ある．本研究では，Cronbach のα係数を用い. を無視してはいけない」によって測定した．. て構成概念の測定信頼性を検討し，因子分析に. 「人 間 自 然 関 係 指 向」 は，Chan（ 2001） が. よる因子負荷量と寄与率によって構成概念の収. 使った①「人間は自然の法則を理解して，それ. 束妥当性を検討する．その結果は，表 1 にまと. に従う必要がある」 ，②「私たちは自然との調. めてある．各構成概念測定信頼性と妥当性を検. 和を維持すべきである」 ，③「世界の支配者と. 討したところ，全ての構成概念の信頼性は 0.6. しての人間は，すべての天然資源を自由に利用. 以上であり，因子負荷量も 0.4 以上であったた. する権利を与えられている（R） 」 ，④「人間は. め，信頼性と収束妥当性は特に問題がないと思. 自然の一部に過ぎない」 ，⑤「私たちは環境に. われる．. 順応すべきではなく，環境を支配すべきである （R） 」 ，⑥「私たちは環境保護を重視すべきで. 5. 2 弁別妥当性. ある」の 6 項目によって測定した．. 弁別妥当性は，類似する構成概念の間には，. 以上の質問項目はすべて 7 段階尺度（1 ＝全. その測定についてしかるべき差異が見られなけ. く当てはまらない，7 ＝非常に当てはまる）で. ればならないというものである．本研究におい. 測定した．. て，特 に 社会的規範概念 と 社会的責任感概念，. 回収 し た 本調査票 は，ま ず，系列的 に デー. エコ購買行動に対する態度概念とエコ購買行動. タが欠けているケースは，リストワイズ削除. 意図概念が類似していると思われる．本研究で. （listwise deletion）を 行った．次 に，逆転質問. は，探索的因子分析によってこの二組の構成概. の回答が効かないケースも，回答が不真面目な. 念の弁別妥当性を検討した．. 疑いが強いため，リストワイズ削除を行った．. ⑴ 社会的規範と社会的責任感概念の弁別妥当. 最後にランダムな欠損値に対しては，平均値を. 性. 代入し，本調査のデータ分析で使用することに. 社会的規範と社会的責任感を測定する項目を. した．. あわせて，SPSS で主因子法（プロマックス法 Ⅴ 測定妥当性の検討. の斜交回転）による探索的因子分析を行った． その結果，六つの測定項目は二つの因子になっ. 多項目を用いて測定した構成概念に関して. ていることが分かった（表 2）．. は，測定しようとした構成概念をどこまで測定. ⑵ エコ購買行動に対する態度とエコ購買行動. できているかを検討する必要がある．こうした. 意図の弁別妥当性. 問題は構成概念妥当性（測定妥当性）の問題と. エコ購買行動に対する態度とエコ購買行動意. 言われ，構成概念を含む理論や仮説の経験的テ. 図の測定項目をあわせて，SPSS で主因子法（プ. ストにおいて極めて重要な問題である．測定妥. ロマックス法の斜交回転）による探索的因子分. 当性を検討する際に，信頼性，収束妥当性，弁. 析を行い，二つの構成概念の弁別妥当性を検討. 別妥当性と法則妥当性を満たしていなければな. した．その結果，九つの測定項目は二つの因子. 8）. らない ．. になっていることが分かった（表 3）．.
(7) エコ購買行動意図の規定要因（李）. （453）. 85. 表 1 構成概念の測定信頼性と収束妥当性 構成概念. 項目. エコ購買行動 に対する態度. 1. 有効性 評価. 1. 社会的 規範. 1. 2 2 2. α係数 .718 .612 .775. 1 2. 社会的 責任感. 3. .873. エコ購買 行動意図. .746 .647 .647 .795 .795 .796 .849. .802 .704. 1. .596. 2. .707. 3. 1. 71.006. 1. 81.668. 1. 72.742. 1. 66.342. 1. 63.813. 1. .597 .901. .870. 5. .851. 6. .813. 7. .858. 表 2 社会的規範と社会的責任感の弁別妥当性. 77.857. .610 .745. 3. 4. 抽出 因子数. .748. 1 2. .746. 寄与率 （%）. .799. 4 人間自然 関係指向. 因子 負荷量. 表 3 エコ購買行動に対する態度とエコ購買行動意 図の弁別妥当性. 因子 1. 因子 2. 1. 責3. .884. －.055. b18. .857. .007. 責1. .795. －.011. b16. .854. －.017. 責4. .750. .013. b15. .851. .062. 責2. .735. .109. b17. .831. －.051. 規2. －.051. .899. b13. .678. .110. 規1. .080. .684. b14. .619. －.078. b12. .601. －.015. 購態 3. －.076. .883. 購態 2. .073. .629. 因子抽出法 : 主因子法 回転法：Kaiser の 正規化 を 伴 う プ ロマックス法 . 2. 因子抽出法：主因子法 回転法：Kaiser の 正規化 を 伴 う プ ロマックス法.
(8) 86. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. （454）. e14. e15 .37. na1. .60. na2 .60. e8. e16 .54. na6. .78. patt2. .69 .16. .12 .24. エコ購買態度. .52. .59. e19. patt3. .85 .66. 人間自然 関係指向. .43. .72. e20. .73. e9. エコ購買意図. .57 .87. .27 .44. .81 .87. .35 .53. 規範 .81. .65. .78 .61. .33. 責任感 .79 .81 .62. .65. .84 .70. e21. .76. .87. B12 B13 B14 B15 B16 B17 B18. .35 .48 .32 .77 .75 .65 .76. e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7. .58. nor1. nor2. res1. res2. res3. res4. e18. e17. e13. e12. e11. e10. 図 2 エコ購買行動意図規定要因モデルの分析. 以上によって，構成概念の弁別妥当性も確認. 度指標 は χ2 値，GFI（Goodness of Fit Indes，. されたことになる． モデル分析の条件は整った．. 適 合 度 指 標），AGFI（ Adjusted GFI，修 正 適. 構成概念の法則妥当性は，モデルにおける構成. 合 度 指 標），CFI（ Comparative Fit Index，比. 概念間のパス係数が有意であるかどうかによっ. 較適合度指標），RMSEA（Root Mean Square. て検討する．. Error of Approximation，平均 2 乗誤差平方根）. Ⅵ モデル分析と仮説検証の結果. がある．χ2 値は，帰無仮説「構成されたモデ ルは正しい」を検定するために利用する．しか. Amos による共分散構造分析でモデル分析を. し，この適合度指標はデータ件数に敏感に影響. 行った．分析にあたっては，図 1 に示した仮説. を受ける性質があり，データをたくさん収集す. モデルから出発し，推定値の検定統計量と有意. るほどモデルが棄却される可能性が高まる問題. 確率の結果及び修正指数を参考にして規定要因. 点があり，χ2 値でモデルの全体的評価をを判. パスの増減を検討した．モデルの解釈を中心に. 断しない方がよいと豊田（2008，18 頁）は指. して適合度の変化を見ながら最終モデルを決定. 摘している．それに対して，GFI，AGFI，CFI. した．その結果，導かれたのは図 2 である（図. はデータ件数の影響を受けない指標であり，一. 2 に示した推定値は標準化推定値である） ．. 般的に 0.9 以上であれば「説明力のある（つま. モデルの評価は全体的評価と部分的評価に分. りデータと当てはまっている）モデルである」. けて行った．全体的評価は，仮説モデルがどれ. と 判断 す る．RMSEA は 最近頻繁 に 利用 さ れ. だけデータと合っているかを示しており，適合. ている指標である．この指標が 0.08 以下であ. 度指標によって判断する．よく使用される適合. れば，当てはまりが良く，0.1 以上であれば当.
(9) エコ購買行動意図の規定要因（李）. （455）. 87. 表 4 エコ購買行動意図の規定要因モデルの推定値 標準化 推定値. 非標準化 推定値. 標準 誤差. 検定 統計量. 確率. ラベル. 責任感. <. 人間自然関係指向. .515. .611. .152. 4.019. ***. WD4. 責任感. <. 規範. .334. .283. .091. 3.109. .002. WD3. エコ購買態度. <. 責任感. .349. .505. .155. 3.253. .001. WD2. エコ購買意図. <. エコ購買態度. .237. .164. .081. 2.019. .043. WD1. エコ購買意図. <. 規範. .272. .231. .092. 2.497. .013. WD5. b12_1. <. エコ購買意図. .592. 1.000. b13_1. <. エコ購買意図. .689. .915. .144. 6.342. ***. par_6. b14_1. <. エコ購買意図. .566. .834. .152. 5.497. ***. par_7. b15_1. <. エコ購買意図. .875. 1.177. .159. 7.421. ***. par_8. b16_1. <. エコ購買意図. .865. 1.246. .170. 7.342. ***. par_9. b17_1. <. エコ購買意図. .806. 1.143. .162. 7.052. ***. par_10. b18_1. <. エコ購買意図. .874. 1.282. .174. 7.387. ***. par_11. 購態 2_1. <. エコ購買態度. .846. 1.000. 購態 3_1. <. エコ購買態度. .656. .786. .222. 3.546. ***. par_12. 責 4_1. <. 責任感. .764. 1.000. 責 3_1. <. 責任感. .836. 1.172. .118. 9.906. ***. par_13. 責 2_1. <. 責任感. .805. 1.268. .146. 8.681. ***. par_14. 責 1_1. <. 責任感. .789. 1.281. .148. 8.645. ***. par_15. 人 1_1. <. 人間自然関係指向. .605. 1.000. 人 2_1. <. 人間自然関係指向. .776. 1.180. .195. 6.045. ***. par_16. 人 6_1. <. 人間自然関係指向. .734. 1.185. .205. 5.774. ***. par_17. 規 2_1. <. 規範. .782. 1.000. 規 1_1. <. 規範. .806. 1.076. .178. 6.058. ***. par_18. てはまりがよくないと判断する．本研究では，. る．社会的責任感からエコ購買態度への影響は. GFI，AGFI，CFI，RMSEA を見てモデルの全. 0.349 であり，1% 水準で有意．エコ購買態度か. 体的評価を総合的に判断した．. らエコ購買意図へのパス係数は 0.237 であり，. モ デ ル の 全体的評価指標 は，GFI，AGFI，. 5% 水準で有意である．一方，社会的規範は直. CFI，RMSEA がそれぞれ 0.868，0.825，0.962，. 接的にエコ購買行動意図への影響は 0.272 であ. 0.051 で あ っ た．GFI，AGFI は 0.9 に 届 か な. り，5% 水準で有意となった（図 2，表 4）．. かった が，CFI が 0.9 を 超 え て お り，RMSEA. 以上の結果から，仮説 1 は支持され，仮説 3. も 0.08 以下になっているため，モデルのフィッ. と仮説 4 は一部支持され，仮説 2 は支持されな. トは良いと判断し，検討を進めることにした．. かった．. 最終モデルでは，人間自然関係指向から社会的 責任感への影響は 0.515 であり，1% 水準で有. Ⅶ 考察と今後の課題. 意となった．社会的規範から社会的責任感への. 本研究は，消費者の環境配慮行動分野におけ. パス係数は 0.334 であり，1% 水準で有意であ. る先行研究に基づき，エコ購買行動に注目し，.
(10) 88. （456）. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. エコ購買行動に対する態度，有効性評価，社会. たが，一致した結果を得た研究の数がまだ少な. 的規範，社会的責任感，人間自然関係指向の役. い．一方，有効性評価が消費者の環境配慮行動. 割を，実証研究を通して検討してみた．研究の. に影響を与える調整変数であると主張する研究. 結果として，以下の箇条にまとめることができ. も あった（Berger & Corbin 1992）．有効性評. る．. 価の高いグループにおいて，環境配慮行動に対. ⑴ 構成概念の妥当性を確認しながら研究が進. する態度と環境配慮行動との関係が高くなると. められたこと. の研究結果があった．しかし，今回の研究で収. 本研究では，信頼性，収束妥当性，弁別妥当. 集したアンケート調査の有効回答数が少なかっ. 性と法則妥当性を確認しながら研究が進められ. たため，更に二つのグループに分けて有効性評. た．環境配慮行動分野における研究の中では，. 価の調整変数としての役割が検討できなかっ. 構成概念の測定信頼性や構成概念間の法則妥当. た．これが今後の研究の一つの課題となる．. 性について多くの研究で言及されているもの. 先行研究でその役割を確認されている社会的. の，収束妥当性や弁別妥当性を確認しているも. 規範は，直接にも，また，社会的責任感とエコ. のは比較的に少ない．本研究では，これらの測. 購買行動に対する態度を通して間接的にもエコ. 定妥当性を検討しながら分析を行った． 従って，. 購買行動意図に正の影響を与える．更に，社会. 本研究はより厳密な研究に一歩近づくものであ. 的責任感はエコ購買行動に対する態度を通して. ると思われる．. エコ購買行動意図に正の影響を及ぼす．この二. ⑵ モデル分析の結果についてのまとめ. つの概念の役割も先行研究と一致した結果と. エコ購買行動意図規定要因分析の結果に関し. なっている．しかも，社会的規範が社会的責任. ては，最終モデルでは，行動意図に影響を与え. 感よりもエコ購買行動意図に大きな影響を与え. るのは，人間自然関係指向，社会的規範，社会. るということは，分析の結果からわかった．そ. 的責任感とエコ購買行動に対する態度である．. のため，エコ購買行動意図を高めるために，社. 人間自然関係指向と社会的規範が社会的責任感. 会的規範を強調すべきであろう．. に正の影響を与える．社会的責任感はエコ購買. 人間自然関係指向の役割は，先行研究におい. 態度を通して間接的にエコ購買意図に正の影響. て，Chan（2001）の中国の消費者を対象とし. を与える．一方，社会的規範は直接的にもエコ. た研究で確認できた．日本の消費者を対象とし. 購買意図に正の影響を与える．. た研究で，人間自然関係指向の影響に関して，. エコ購買行動に対する態度は，エコ購買行動. まだ明確に言及した研究はないが，人間と自然. 意図に正の影響を与える．これは，先行研究と. の関係に対する基本的な考え方は，消費者の各. 一致した結果である．行動に対する態度は，消. 種の物事に対する態度や行動に影響を与える. 費者行動研究において，行動意図の予測変数と. と考えられる．人間が自然と調和して暮らすの. して，重要に位置付けられていおり，本研究の. は，人間自身の快適な生活を持続するためでも. 結果もそれを支持する一つの研究となる．. ある．この問題に対する思考は，消費者の環境. 本研究において，有効性評価がエコ購買行動. 問題への関心を高めることもでき，消費者のラ. に対する態度とエコ購買行動意図に正の影響を. イフスタイルを環境保全型へと転換させること. 与えるという仮説は支持されなかった．そのた. も期待できる．. め，先行研究で指摘されている有効性評価の影. 今後の課題として，二つの点が取り上げられ. 響を実証できなかった．有効性評価は，消費者. る．まず，本研究では，コストの制限とデータ. の環境意識，グリーン購買行動，省エネ行動の. 入手の可能性を考え，大学生を調査の対象者に. 有意な影響変数として先行研究で取り上げられ. した．その故，調査対象者は比較的に同質であ.
(11) エコ購買行動意図の規定要因（李）. るため，調べたい要因の効果だけが抽出され， その他の要因の効果が除去される度合いが高 い．つまり，本研究の内的妥当性は高いと思わ れる．前述したように，本研究でこのような調 査標本によって得られた知見は，異なる同質的 集団についてもテストの繰り返しがなされるこ とが望ましいため，今後，サンプルを広げて一 般的消費者のイメージに近い層にしてこの研究 の発展をさせていきたい．次に，本研究では， 消費者のエコ購買行動に対して，行動意図段階 まで だ け 検討 し ていた．行動意図は，行動の 最も重要な規定要因であることは，Hines et al. （1986/87）の研究で指摘されている．しかし， 行動意図は 100% 行動を予測できるわけではな い．行動意図の段階まで形成されていても，状 況要因などによって，行動に至らない場合もあ るため，行動意図から行動までの規定要因につ いて更なる研究が必要である．今後は，いろい ろな状況要因にも取り組み，消費者のエコ購買 行動まで注目して研究を行いたい．. 参考文献 Ajzen, I. （2001）, “Nature and Operation of Attitudes”, Annu. Rev. Psychol. Vol. 52, pp. 27 ─58. Balderjahn, I.（1988）, “Personality Variables and Environmental Attitudes as Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns”, Journal of Business Research, Vol. 17, pp. 51─56. Bamberg, S.（2003）, “How Does Environmental Concern Influence Specific Environmentally Related Behaviors? A New Answer to an Old Question”, Journal of Environmental Psychology, 23, pp. 21─32. Berger, I. E. & R. M. Corbin（1992）, “Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 11 ⑵ , Fall, pp. 79─ 89. Chan, R. Y. K.（2001）, “Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior”, Psychology & Marketing, 18 ⑷ , pp. 389─413.. （457）. 89. Ellen, P. S., J. L.Wiener and C. Cobb-Walgren （1991） , “The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 10 ⑵ , Fall, pp. 102─117. Fraj, E. & E. Martinez （2007） , “Ecological Consumer Behaviour: An Empirical Analysis”, International Journal of Consumer Studies, 31, pp. 26─33. Grab, A.（1995） , “A Structural Model of Environmental Attitudes and Behaviour”, Journal of Environmental Psychology, 15, pp. 209─220. Granzin, K. L. & J. E. Olsen（1991） , “Characterizing Participants in Activities Protecting the Environment: A Focus on Donating, Recycling, and Conservation Behaviors”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 10, No. 2, Fall, pp. 1─27. Hines, J. M., H. R. Hungerford and A. N. Tomera （1986/87） , “Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A Meta-Analysis”, The Journal of Environmental Education, Vol. 18, No. 2, Winter, pp. 1─8. Kaiser, F. G. & T. A. Shimoda（1999） , “Responsibility as a Predictor of Ecological Behavior”, Journal of Environmental Psychology, 19, pp. 243─253. Kaiser, F. G., S. Wolfing and U. Fuhrer（1999） , “ Environmental Attitude and Ecological Behaviour”, Journal of Environmental Psychology, 19, pp. 1─19. Kim, Y. & S. M. Choi（2005） , “Antecedents of Green Purchase Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and PCE”, Advances in Consumer Research, Vol. 32, pp. 592─599. Kinnear, T. C., J. R. Taylor and S. A. Ahmed （1974） , “Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?”, Journal of Marketing, Vol. 38, April, pp. 20─24. Petty, R. E., D. T. Wegener and L. R. Fabrigar （1997） , “Attitudes and Attitude Change”, Annual Review. Pshchol., Vol. 48, pp. 609─647. Taylor, S. & P. Todd（1995） , “Understanding Household Garbage Reduction Behavior: A Test of an Integrated Model”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 14 ⑵ , Fall, pp. 192─204. 阿 部 周 造（1987） 「第 2 章 構 成 概 念 妥 当 性 と LISREL 」 『マーケ ティン グ 理 論 と 測 定 ─ LISREL の 適用─』 ，奥田和彦・阿部周造編， 中央経済社．.
(12) 90. （458）. 横浜国際社会科学研究 第 14 巻第 4 号（2009 年 12 月）. 阿部周造（2001）「消費者行動研究 の 方法論的 基礎」，阿部周造編著，『消費者行動研究 の ニュー・ディレ ク ション ズ』，関西学院大学 出版会． 豊田秀樹（2008），『共分散構造分析（Amos 編） ─構造方程式モデリング─』，東京図書株 式会社 清水聡（2004），『新しい消費者行動』，千倉書房． 西尾チヅル（1999）『エコロジカル・マーケティ ングの構図』，有斐閣． 西尾チヅル（2005）「消費者のゴミ減量行動の規 定要因」『消費者行動研究』Vol. 11 No. 1, 2. 1─18 頁． 広瀬幸雄（1994）「環境配慮的行動 の 規定因 に つ いて」『社会心理学研究』第 10 巻第 1 号，44 ─55 頁． 吉田富士雄（1994）「心理尺度 の 信頼性 と 妥当性 ─尺度が備えるべき基本的条件─」堀洋道・ 山本真理子・松井豊（編）『心理尺度 ファイ ル─人間と社会を測る─』，堀内出版． 李振坤（2007）「エ コ ロ ジー行動意図 の 規定要因 分析─職場など公的場所での消費者集団の一 員としての省エネ・キャンペーンに対するエ コ ロ ジー行動意図─」『横浜国際社会科学研 究』第 12 巻第 3 号，13─34 頁． 李振坤（2009）「家庭における省エネ行動意図の 規定要因分析」『横浜国際社会科学研究』第 13 巻第 4・5 号，65─80 頁．. 注 1）清水（2004）122 頁 2）Kinnear et al.（1974）pp. 21. オ リ ジ ナ ル な 定義 は 次 の 通 り で あ る．Perceived consumer effectiveness is a measure of the extent to which a respondent believes that an individual consumer can be effective in pollution abatement. 3）Chan（2001）によると，K&S 枠組みによって 文化価値観が五つの次元に分類できる． それは， ⑴人間自然指向（man-nature orientation） ，⑵ 人 間 中 心 指 向（man-himself orientation） ，⑶ 関係的指向（relational orientation） ，⑷過去指 向（past-time orientation） ，⑸活動指向（activity orientation）である． 4）理論研究は理論そのものが抽象的レベルにお いて反証に耐えるかどうかに関する研究であ る． 5）理論をより現実世界に近い状況において反証 されるかどうかをテストするものである． 6）阿部（2001）16─19 頁． 7）逆転質問． 8）阿部（1987）27─46 頁．. ［リ シ ン コ ン 流通経済大学経済学部非常勤講 師，横浜国立大学大学院国際社会科学研究科博士 課程修了］.
(13) エコ購買行動意図の規定要因（李）. （459）. 91. 巻末資料：構成概念に関する質問項目 Ⅰ．あなたは以下の環境配慮行動を日常生活でどのくらいの頻度で行っているかお答えください．最も適 当と思われる回答項目に○をつけてください． D. E. A A A A A A A. B B B B B B B. C C C C C C C. D D D D D D D. E E E E E E E. 時々する. しない. 1．古紙を使ったトイレットペーパー商品を選ぶ． 2．価格が高くても，有機・低農薬野菜を買う． 3．食品添加物や合成保存料を使用していない食品を選ぶ． 4．エコマークがついた商品を優先して買う． 5．環境対策を積極的に行っているメーカーの商品を選ぶ． 6．同じ種類の商品ならば，価格が高くても環境にやさしい商品を選ぶ． 7. リサイクルや環境にやさしい商品の販売に積極的な店で買い物する．. いつもする. C. よくする. B. たまにする. A. Ⅱ．以下の項目について，自分がどの程度当てはまるかを考えて，最も適当と思われる数字に〇をつけて 下さい． 2. かなり当てはまらない. 3. やや当てはまらない. 4. どちらでもない. 5. やや当てはまる. 6. かなり当てはまる. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1 1 1 1 1 1 1 1. 2 2 2 2 2 2 2 2. 3 3 3 3 3 3 3 3. 4 4 4 4 4 4 4 4. 5 5 5 5 5 5 5 5. 6 6 6 6 6 6 6 6. 7 7 7 7 7 7 7 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1 1 1 1 1 1. 2 2 2 2 2 2. 3 3 3 3 3 3. 4 4 4 4 4 4. 5 5 5 5 5 5. 6 6 6 6 6 6. 7 7 7 7 7 7. 非常に当てはまる. 全く当てはまらない. 1．私の家族は環境配慮行動に積極的であり，私も環境配慮行動をとる べきだと考えている． 2．友人や知人は環境配慮行動に積極的であり，私も環境配慮行動をと るべきだと考えている． 3．私の住んでいる地域は環境配慮行動に積極的に取り組んでおり，私 にも環境配慮行動を勧めている． 4．私は自ら水とエネルギー節約することによって，天然資源問題を解 決することに役立つと感じる． 5．私は環境のような大きな問題に強い影響を与えるのに，個人的には 何もできないと感じる． 6．自分は環境に優しい商品を購買することによって環境保護ができる． 7．今の世代に環境保全を教えるのは難しい． 8．私は環境保全に道徳的責任を感じる． 9．私は自ら環境を保護すべきだと感じる． 10．私は一人一人が環境を保護するのが重要であると感じる． 11．私たちの環境問題を無視してはいけない． 12．人間は自然の法則を理解して，それに従う必要がある． 13．私たちは自然との調和を維持すべきである． 14．世界の支配者としての人間は，すべての天然資源を自由に利用す る権利を与えられている． 15．人間は自然の一部に過ぎない． 16．私たちは環境に順応すべきではなく，環境を支配すべきである． 17．私たちは環境保護を重視すべきである． 18．私はエコ購買の考え方が好きである 19．エコ購買はいい考え方ではない 20．私のエコ購買行動に対する態度は好意的ではない. 1.
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