スの分類が行われたり，媒体接触状況などが調査されたりしている（石崎 ２０１２）。 まずは，「広告機能評価」について代表的な研究をふり返ってみる。亀井（１９８４）では，日本広 告主協会（現・公益社団法人日本アドバタイザーズ協会）が昭和５０年（１９７５年）以来，「消費者の 広告調査シリーズ」の一環として，ほぼ１年おきに消費者の広告への関心度，信頼度ならびに役立 ち度に関するデータを蓄積していると言及されている。この調査は２００９年まで「消費者の媒体別広 告評価と行動調査」として行われ，消費者の多様な日常生活行動と広告及び広告媒体別の接触状況 や関心度，広告と購買行動との関係について，実態を捉える上で有用であった。２０１１年からは「生 活と情報についてのアンケート調査」に引き継がれている（日本アドバタイザーズ協会ウェブサイ ト）。 日本広告業協会（JAAA）には PR 委員会・広告の機能と役割研究小委員会があり，毎年のよう にテーマを設定し，広告機能についての調査や研究を行っている。この小委員会のパイオニア的な 研究調査は，１９９３年に行われた消費者，広告研究者，広告実務家（広告主企業のトップと広告担当 者）による広告のパーセプションに関してのものである。この調査に基づいて，嶋村（１９９４）では 消費者の広告への意識が検討され，小泉（１９９４）では因子分析を行い，広告の機能を８つに整理し ている。８つの機能とは「娯楽話題提供機能」「需要喚起（売上促進）機能」「ブランド価値創造機 能」「ライフスタイル提案機能」「企業価値創造機能」「公共情報（非営利活動）提供機能」「経済的 メリット提供機能」「メディア支援機能」である。 石崎（１９９７；１９９８）では，この広告機能研究を発展させ，購買後における広告の役割について調 査項目を加えた分析を行っている。 この後，JAAA による具体的な質問項目を用いて数量的に分析した広告機能研究としては，２００１ 年の「インターネット時代における広告の機能と役割」，２００３年の「もし広告がなくなったら」と いう想定によるもの，２００６年のクロスメディア時代の広告コミュニケーション機能についてオピニ オンリーダー度と Feick and Prince（１９８７）による市場の達人度（The Market Maven）のレベル ごとに検討したもの，２００７年のクロスメディアの観点から消費者の情報探索行動を調査することで， メディアに関してネットワーク分析を行ったもの，２００９年の「広告のちから」という観点から広告 の機能と役割を再考したもの，２０１０年の若者のコミュニケーション・リテラシーを探ることから， どのようなメディア機能が利用されているか分析したものなどがある。
７．小括 本稿では，先行研究をレビューし，１７メディア（テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，駅や道路脇の看 板やポスター，電車内の広告，チラシ・配布物，インターネットの中の広告，ソーシャルメディア， 検索サイト，ネット上の掲示板，メールマガジン，ブログ，ワンセグ放送，郵送によるダイレクト メール，フリーペーパー，フリーマガジン，動画サイト）に対する現在利用度，２０２０年の利用意向 度，世の中の人たちの２０２０年の利用意向度についてそれぞれ因子分析を行い，５因子，４因子，４ 因子を抽出した。次に１１メディア機能に対する現在必要度と２０２０年における必要度についてそれぞ れ因子分析を行い，２因子ずつ抽出した。さらに１４のメディア環境に関する意識について因子分析 を行い，４因子を抽出した。 それぞれの因子の構造について，因子間相関も織り交ぜながら議論を行った。これらの分析は， メディア・オーディエンスをクラスター分析で分類するための前段階のものである。次稿では，合 計２１因子の因子得点を用いてクラスター分析を行い，メディア・オーディエンスの分類を試みる。 さらに，各クラスターの特徴を詳細に検討し，クラスター別のメディア接触およびメディア評価の 現状と将来予測を行う。 【謝辞】 本研究は，公益財団法人吉田秀雄記念事業財団委託研究『コミュニケーション・ダイナミズムが 革新する新交流社会におけるメディア・マーケティング・生活の進化―２０２０年のマーケティング・ コミュニケーション構造と広告―』におけるメディア・コミュニケーション・グループ（代表：田 中洋中央大学大学院教授）が行った，平成２４年度吉田秀雄記念事業財団研究助成調査（オムニバス 調査）のデータを分析したものである。記して感謝申し上げる。 なお，本稿および次稿のサマリーを同財団発行の『AD STUDIES』Vol．４４にて発表している。 参考文献 CNET（http : //news.cnet.com/８３０１−１３６４１_3−１０２３７１１２−４４.html）（２０１３年１２月１７日アクセス確認）。
Feick, Lawrence F. and Linda L. Prince（１９８７）, “The Market Maven : A Diffuser of Marketplace Information., ” Journal of
Marketing, January, Vol.５１, pp.８３−９７.
