〈論文〉ブランドデザインの新展開--サントリー・伊右衛門と資生堂・TSUBAKIの事例から
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(2) 第55巻. 第1節. 研 究 目的. 第3号. ブ ラ ン ド価 値 を 自 覚 的 に デ ザ イ ン す る 過 程 を 探 る. 2004年3月. に発 売 され たサ ン トリー の 緑 茶 飲 料 ・伊 右 衛 門 。. 2006年3月. に発 売 され た資 生 堂 の シ ャ ン プー ・TSUBAKI。. この 二 つ の 商 品 の 成 功 は,ブ ラ ン ド戦 略 研 究 に と って 大 変 意 義 深 い もの で あ る。 第 一 に両 銘 柄(1>は,両 社 が 従 来 苦 戦 を 強 い られ て きた 製 品 カ テ ゴ リにお いて 定 番 の 大 型 製 品 と して 定 着 し,短 期 間 の う ち に トップ,な い しそれ に迫 る市 場 シ ェ アを 獲 得 す る こ と に成 功 した。 第 二 に,そ の 成 功 要 因 は決 して 技 術 革 新 に基 づ くもの で はな い。 た しか に,福 寿 園 の 厳 選 され た茶 葉 と伝 統 に育 まれ た ブ レン ド技 術 や,古 来 日本 女 性 の 黒 髪 を 彩 って きた 椿 オ イ ル の 配 合 は,両 銘 柄 の 特 長 と して は意 義 の 高 い もの で あ る。 しか し,一 般 の 生 活 者 の 期 待 か ら見 た と き,そ れ が 競 合 品 に対 す る決 定 的 な 物 理 的 な い し機 能 的 差 別 優 位 性 を 実 現 した と は考 え に くい。 お∼ い お茶 も生 茶 も お い しい緑 茶 飲 料 で あ る し,メ リ ッ トも ダ ヴ もバ ン テ ー ンも髪 を きれ い に整 え る シ ャ ンプー な の で あ り,こ の 二 つ の 製 品 カ テ ゴ リにお いて, 技 術 は参 入 各 社 と も高 い顧 客 満 足 を 実 現 す る レベ ル で 均 衡 して い る。 第 三 に従 って,伊 右 衛 門 とTSUBAKIの 告 展 開 に あ る。TSUBAKIの. 成 功 要 因 は プ ロモ ー シ ョ ン戦 略,と. りわ け広. 豪 華 な タ レ ン ト・キ ャ ス テ ィ ン グ と初 年 度 広 告 予 算50億 円 と. い う事 実 は と りわ け話 題 を 呼 ん だ 。 しか し,そ う した表 層 的 な 要 素 だ けで はな い,両 銘 柄 の ア プ ロ ー チ に は広 告 戦 略 の あ り方 を 根 本 的 に革 新 す る仕 組 み が 施 され て い る。 そ して 第 四 に,こ れ が 決 定 的 に重 要 な の で あ るが,日 本 市 場 にお いて ブ ラ ン ド理 論 を 踏 まえ た ブ ラ ン ド構 築 の 方 法 論 が 定 着 した後,銘 柄 が 長 期 にわ た って 愛 着 を 持 って リピー ト 使 用 され る た めの 価 値 を あ らか じめ 自覚 的 に デザ イ ン した新 製 品 開 発,す な わ ち ブ ラ ン ド デザ イ ンの,伊 右 衛 門 が 最 初 の,TSUBAKIは. 二 番 目の事 例 と 目 され る点 で あ る。. デ ー ビ ッ ド・A・ア ー カ ー が1991年 に提 唱 した ブ ラ ン ド・エ ク イ テ ィの コ ンセ プ トに よ っ て 「ブ ラ ン ド」 の意 味 は大 き く変 化 し,高 い資 産 価 値 を 持 つ 強 い ブ ラ ン ドの 構 築 が マ ー ケ テ ィ ン グ と経 営 に お け る重 要 な課 題 に位 置 づ け られ る に至 った 。 こ れ を 実 践 す るた め の 方 法 論 は,日 本 で は 広 告 会 社 が 主 導 して 開 発 さ れ て い っ た。NEOHARBESTか. ら. (1)「Brand」 とい う用語 について本論文 では,製 品 カテ ゴ リ内 にお ける単な る識別性のため に用い る場合 には 「銘柄」,自 覚的 に意味 と価値 を設計 した対象 を指す場合 には 「ブラ ン ド」 と,表 記 を使 い分 ける。 18(506).
(3) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) BRANDWINに. よ っ て 先 行 し た 博 報 堂 に 対 し て,電. る 「ブ ラ ン ド ・ク リエ ー シ ョ ン」 を 体 系 化 し,発 ヴ ィ ト ンや コ カ コ ー ラ,ベ と して,顧. 通 が 「ハ ニ カ ム モ デ ル 」 を 中 核 と す. 表 し た の が2002年. ン ツ と い っ た 銘 柄 は,長. の こ とで あ る。 ル イ ・. い歴 史 的 過 程 に お け る試 行 錯 誤 の 結 果. 客 と の 間 に 熱 い 関 係 性 の 絆 を 築 く こ と に 成 功 し た 。 そ の ブ ラ ン ド価 値 を,新. 製. 品 開 発 に 際 して あ らか じ め 設 計 す る こ と が 可 能 に な っ た の で あ る 。 伊 右 衛 門 とTSUBAKIの. 二 つ の ブ ラ ン ドは そ う した 無 形 の 「意 味 」 を 設 計 し,「 価 値 」. を デ ザ イ ンす る と と も に,卓. 越 し た 広 告 戦 略 を 介 して 顧 客 の 認 識(バ. し て そ れ を 刻 み 込 む こ と に よ っ て,短. ー セ プ シ ョ ン)に. 対. 期 間 の う ち に 市 場 の 期 待 価 値 そ の も の を 変 革 し,. ビ ッ グ ・ブ ラ ン ドを 構 築 す る こ と に 成 功 し た の で あ る 。 こ う し た 点 に 注 目 しな が ら両 ブ ラ ン ドの 開 発 過 程 を た ど る こ と に よ っ て,ブ. ラ ン ドデ ザ. イ ンの た め の 実 践 的 方 法 論 を 探 求 す る 。. 第2節. サ ン ト リー. ・伊 右 衛 門 の 事 例. 「寛 政 二 年 創 業 。 京 都 福 寿 園 の お 茶 。」(2). 1.製. 品開発の背景. 緑 茶 飲 料 の 製 品 カ テ ゴ リ に お い て,サ. ン ト リー は 単 発 の ヒ ッ ト商 品 は 生 む も の の,な. な か 定 番 銘 柄 と して 育 成 す る こ と が で き ず に き た 。1993年. の ㊧ 以 降,京. 続 の ほ ほ ん ・ しみ じみ と い っ た 銘 柄 が 開 発 ・導 入 さ れ て き た が,い. か. 番 茶 ・の ほ ほ ん ・. ず れ も定 着 に は至 らな. か っ た 。 飲 料 の 製 品 カ テ ゴ リで は 年 間 一 千 万 ケ ー ス の 販 売 が 成 功 の 目 安 と さ れ る が,俗. に. 「セ ン ミツ 」と 言 っ て 千 の 新 製 品 の う ち 三 つ しか 成 功 しな い と さ え 称 さ れ る 競 合 の 厳 し い 市 場 で あ る 。 ユ ニ ー ク な 製 品 コ ン セ プ ト と イ ン パ ク トの あ る テ レ ビCMに 需 期 に ウ オ ン ツ を 喚 起 す る こ と は 比 較 的 容 易 で あ る 一 方 で,秋. よ って夏 場 の 実. 口 か ら冬 に か け て 売 り上 げ. が 落 ち て き た 銘 柄 は 量 販 店 や コ ン ビニ エ ン ス ・ス トア の 店 頭 か ら あ っ さ り と 撤 去 さ れ て し (2)本 節 の 記 述 は,以 下 の 資 料 に基 づ く。 ・加 藤 芳 夫+サ ン ト リー デ ザ イ ン部 著(2001)『 な っ ち ゃん の 秘 密 』 六 耀 社 ・サ ン ト リー ニ ュー ス リ リー スNo .8337,2003年1月16日(「 和 茶」 新 発 売) ・沖 中 直 人 ・吉 田望 対 談(2005)「 「伊 右 衛 門 」 ヒ ッ トの 陰 に ,店 頭 起 点 の ブ ラ ン ド戦 略 が あ った 」 「販 促 会 議 」2005年2月 号,pp.39-41 ・峰 如 之 介 著(2006)「 な ぜ ,伊 右 衛 門 は 売 れ た の か 。」 す ば る舎 ・川 島 蓉 子 稿(2006)「"蓄 積 に基 づ い た技 術 力"と"時 代 に合 った デ ザ イ ンカ"」 『ブ ラ ン ドの デ ザ イ ン」 弘 文 堂,pp.26-54 ・日経 ビジ ネ ス 記 事(2007)「. 特 集 ・サ ン トリー. 号,pp.26-39 ・野 中 郁 次 郎 ・勝 見 明 稿(2007)「. 顧 客 原 理 主 義 」 日経 ビ ジ ネ ス2007年3月19日. 新 ・イ ノベ ー ター の 条 件 」 『イ ノベ ー シ ョンの 作 法 」 日本 経 済. 新 聞 出 版 社,pp。53-77 ・黒 岩 健 一 郎 稿(2008)「. 失 敗 か ら学 ぶ 組 織 文 化 」,嶋 口充 輝 ・石 井 淳 蔵 ・黒 岩 健 一 郎 ・水 越 康 介 共 著 「マ ー ケ テ ィ ン グ優 良 企 業 の 条 件 』 日本 経 済 新 聞 出版 社,pp.104-121 19(507).
(4) 第55巻 ま う の で あ る 。 こ の 市 場 で は 伊 藤 園 が1989年 煎 茶 を 名 称 変 更)が. 第3号 に 発 売 し た お ∼ い お 茶(1985年. ロ ン グ セ ラ ー を 続 け て お り,2000年. 発売の缶入 り. に は キ リン ビバ レ ッジが 生 茶 の 定. 着 に 成 功 して い た 。 主 力 で あ っ た ウ イ ス キ ー 製 品 の 需 要 が 長 期 的 に 低 迷 を 続 け,ビ 利 益 を 獲 得 で き な い な か,サ コ ー ヒ ー ・BOSS,1998年. ン ト リー は1990年. ー ル もな か な か シ ェ ア と. 代 以 降 飲 料 事 業 に 一 層 注 力 し,1992年. の な っ ち ゃ ん オ レ ン ジ,2000年. の缶. の ラ イ フ パ ー トナ ー ・DAKARA. と い っ た ブ ラ ン ドを 軌 道 に 乗 せ て い た 。 緑 茶 飲 料 に お い て も,そ. う した 大 型 製 品 の 開 発 が. 要 請 され て い たの で あ る。. 2.日. 本 の 緑 茶 の 本 質 的 価 値 を探 求 す る. 伊 右 衛 門 の 開 発 プ ロ ジ ェ ク トが 立 ち 上 が っ た の は2002年7月 と き,2001年9月. の こ と で あ る が,実. に ス タ ー ト し た 別 の 緑 茶 飲 料 の 開 発 が 進 行 して い た 。2003年3月. さ れ る 和 茶 が そ れ で あ る 。 新 発 売 時 の ニ ュ ー ス リ リー ス に は,《 「和 茶 」 は,"急 が 持 つ"香. りの 良 ざ',"ほ. っ と で き る 味 わ い"を. 目 指 し,素. れ 方 ま で 徹 底 的 に こ だ わ っ て つ く り ま し た 》 と あ り,伊. は この に発 売. 須 の お 茶". 材 選 び か ら 茶 葉 の 仕 上 げ,い. 右 衛 門 と ま っ た く 同 じ趣 旨 の 狙 い. を 有 して い た こ と が わ か る 。 社 内 競 合 に お け る 後 発 と い う 枠 を 課 せ られ た こ と が コ ンセ プ ト ・ワ ー ク を 深 め る 志 向 を 促 し た の で あ ろ う,プ. ロ ジ ェ ク ト ・チ ー ム は ま ず 京 都 伏 見 の 宝 福 寺 に 参 詣 し,座. 行 っ て い る 。 そ こ に は 博 報 堂 の 関 連 企 業 で あ るHAKUHODODESIGNの. 禅体験を. 社 長 で ク リエ. イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー で あ る 永 井 一 史 も 参 加 して い た 。 サ ン ト リ ー の 飲 料 開 発 はBOSS以 身 を つ く る 研 究 所 の 技 術 者,ブ マ ー ケ タ ー な ど,異 て,デ. 来,「 製 品 開 発 チ ー ム 制 」 を 採 用 して い る 。 製 品 の 中. ラ ン ド要 素 の 設 計 に 携 わ る コ ピ ー ラ イ タ ー や デ ザ イ ナ ー,. な る 職 種 の 人 々 が 製 品 開 発 チ ー ム を 組 み,実. 際 の もの づ く りに先 行 し. ー タ 分 析 や 調 査 か ら コ ン セ プ ト ・ワ ー ク の 過 程 を 共 有 す る 。 組 織=機. 割 分 担 す る こ と の 効 率 性 を 犠 牲 に して ま で も,多. 能 に よ って 役. くの 異 な る 価 値 観 を 交 え る こ と に よ っ て. ブ ラ ン ドの 世 界 観 を 豊 か に 膨 ら ま せ る こ と を 優 先 す る の で あ る 。 しか し そ れ に して も,製 品 開 発 の 最 初 期 か ら社 外 の ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー が チ ー ム に 参 画 す る こ と は き わ め て 異 例 で あ っ た 。 永 井 を 含 め た チ ー ム は 座 禅 の 後,ホ ネ ー ミ ン グ 案 を 貼 り 出 し,深 こ う し た 検 討 の 結 果,焦. テ ル の 壁 に 大 量 の コ ン セ プ ト案 や. 夜 まで 熱 心 な 討 議 を 行 って い る。. 点 が 絞 られ た 開 発 方 針 は,日. 茶 が 持 つ 本 質 的 な 価 値 を 追 求 す る,と. 本 人 が 八 百 年 来 飲 み 続 けて きた 緑. い う もの で あ っ た。 小 さな 差 別 化 に依 存 す るの で は 20(508).
(5) ブラン ドデザイ ンの新展開(妹 尾) な く,根 源 的 な 存 在 意 義 を 目指 す この 方 針 は2002年8月29日,和. 茶 開 発 チー ム との 社 内競. 合 で 行 わ れ た食 品 事 業 部 長 プ レゼ ンテー シ ョ ンに お いて 承 認 され,開 発 に ゴー サ イ ンが 出 る。 そ こ に は企 業 ブ ラ ン ド ・イ メー ジの 問 題 が あ っ た。 一 般 に企 業 ブ ラ ン ドカ は新 し く開 発 す る商 品 ブ ラ ン ドに対 して 「エ ン ドー サ ー(裏 書 き)」 と して,出 所 表 示 や 品 質 保 証 機 能 を果 たす もの で あ るが,緑 茶 飲 料 に限 って は これ が 裏 目 に 出 た。 お ∼ いお 茶 が 茶 畑 の す ぐ そ ばの 工 場 で 作 られ て い る イ メー ジを 消 費 者 に抱 か れ て い るの に対 して,サ. ン トリー の 緑. 茶 飲 料 は ウ イ ス キ ー 工 場 の 片 隅 で製 造 され て い る イ メ ー ジで 受 け止 め られ て い た の で あ る。 この 課 題 は老 舗 茶 舗 ・福 寿 園 と コ ラ ボ レー シ ョンを 行 う こ と に よ って 解 決 策 が 施 され て ゆ く。 両 者 の 交 渉 は2002年8月. 末,開 発 着 手 直 後 か ら始 ま り,2003年1月. に受 諾,4月. に. 事 業 提 携 の 基 本 合 意 契 約 の 締 結 に至 っ た。 この 結 果,新 製 品 コ ンセ プ トが 「百 年 品 質,上 質 緑 茶 」 と規 定 され た。 だが,伊 右 衛 門 の 成 功 要 因 は福 寿 園 だ けで はな い。 カ テ ゴ リニ ー ズを 深 く充 足 す るた め の 本 質 的 価 値 の 確 立 を 自 らに課 した開 発 チー ム は,そ の 探 求 と構 築 の た め に さ ら に従 来 に な い工 夫 を凝 ら して ゆ くの で あ る。. 3.定. 性 調 査 を 通 じた コ ン シ ュ ー マ ー ・イ ンサ イ ト. 開 発 チ ー ムの 立 ち上 げ に先 ん じて サ ン トリー で は2000年 こ ろか ら,緑 茶 飲 料 につ いて の 技 術 開 発 や 調 査 を 行 って い た。 以 降,開 発 の 過 程 で 数 々の ユ ニ ー クな 定 性 調 査 が 企 画 ・実 施 され,コ. ンシ ュー マー ・イ ンサ イ トを 深 め る こ と に貢 献 した。. まず2000年 に行 わ れ た イ ン ター ネ ッ ト調 査 で は,日 本 人 が 緑 茶 に対 して 抱 いて い る潜 在 的 な 期 待 を探 り出す 目的 で,投 影 法 を 活 用 した次 の よ うな ひね った 問 いか けが 行 わ れ た 。 問1.急. 須 で 入 れ た お 茶 を,人,も. の,動 物 に例 え る と何 で す か?. 問2.お. 茶 を 飲 ん だ こ との な い外 国 人 に急 須 で 入 れ た お 茶 を 勧 め る 時 に ど う紹 介 し ま. す か? 問3.一. 年 間 の 「お 茶 禁止 法 」 が 国 会 で 可 決 され ま した。 あ な た は 国 民 の代 表 と して,. お茶 を飲 み 続 け る た め に どの よ う に反 論 します か? 問4.本. 格 的 な お 茶 と,そ うで な い お 茶 の違 い は何 で す か?. 問5.自. 分 が 日本 人 だ な あ,と. しみ じみ 感 じ る瞬 間 は どん な 時 で す か?. この 調 査 結 果 か ら日本 人 の 緑 茶 に対 す る こだ わ りが 深 い こ とが 浮 か び上 が って き,そ の 21(509).
(6) 第55巻. 第3号. 本 質 的 な 価 値 を 目指 す ア プ ロー チ に根 拠 を 与 え た。 次 に,く. つ ろ ぎ ・や す ら ぎ の 意 味 を 探 る イ ン タ ー ネ ッ ト調 査 で は,回. え られ た 。 「落 ち 込 ん だ と き に そ ば に い て,励. 答 形 式 に工 夫 が 加. ま して ほ しい ひ と は誰 です か」と い う設 問 に. 対 し て,「 建 前 で 答 え る 欄 」 と 「本 音 で 答 え る 欄 」 と い う 二 つ の 回 答 欄 が 設 け ら れ た の で あ る 。 後 者 に は 「呑 み 屋 の マ マ 」 と い っ た 回 答 が 予 想 さ れ た が,実 と い う 回 答 が,年. 齢 が 高 ま る ほ ど 多 か っ た 。 テ レ ビCMの. 際 に は 両 欄 と も 「妻 」. 企 画 は こ の イ ンサ イ トに 端 を. 発 して い る 。 さ ら に,DAKARAの. 開 発 時 に成 果 を 発 揮 した 日記 調 査 も用 い られ た 。 五 十 人 の 日記 調. 査 に よ っ て 対 象 属 性 と生 活 状 況 を 調 べ,さ て,延. ら に 面 接 イ ン タ ビ ュ ー の フ ォ ロ ー を 繰 り返 し. べ 千 人 に及 ぶ 飲 用 実 態 を 深 め た。 商 品 イ メー ジを 固 め る上 で 日記 調 査 は大 き い役 割. を果 た した。. 4.意. 味の設計. サ ン ト リー デ ザ イ ン 部 に 所 属 す る デ ザ イ ナ ー は 単 に パ ッケ ー ジ の 絵 を 描 くだ け で は な く,製. 品 開 発,と. りわ け そ の コ ンセ プ ト ・ワ ー ク の 過 程 に 深 く関 与 して ゆ く。 今 回 の 開 発. チ ー ム に は さ ら に,広. 告 企 画 の デ ザ イ ン 畑 出 身 の ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー で あ る 永. 井 一 史 が 最 初 か ら参 加,「 意 味 」 の 設 計 に 携 わ っ た 。 京 都 で の 座 禅 の 後 の ブ レ ー ン ス トー ミ ン グ に お い て 永 井 は,広. 告 の キ ー ワー ドと して. 「お か え り な さ い 」 を 提 示 した 。 日 本 人 に と っ て の 緑 茶 の 意 味 を 追 求 し た 結 果,お. 茶 は,. 帰 宅 して 一 息 つ い た と き や 家 の 中 で ほ っ と し た と き に 日 本 人 を 癒 す ス ロ ー フ ー ドだ,と. い. う 認 識 か ら生 ま れ た キ ー ワ ー ドで あ る 。 こ の よ う に 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー が チ ー ム に 参 加 す る こ と に よ っ て,そ. の 価 値 設 計 を 生 活 者 の 立 場 か ら行 う 視 点 が 切 り開 か れ. て ゆ く。. 5.ブ. ラ ン ド要 素:ネ. ー ミ ン グ と パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン. 「伊 右 衛 門 」 と い う ブ ラ ン ド ・ネ ー ム に も,広. 告 ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー な ら で. は の 感 性 が 光 っ て い る。 「お 茶 」 と い う言 葉 を ス ト レ ー ト に 使 わ ず,日. 本 的 で,上. 質,癒. さ れ る イ メ ー ジ の 表 現 を 通 じて ブ ラ ン ド価 値 を 的 確 に 訴 求 す る 「ネ ー ミ ン グ の 記 号 化 」 を 永 井 は追 求 したの で あ る。 コ ンセ プ トが 固 ま っ て パ ッケ ー ジ ・デ ザ イ ンの 検 討 に 入 る 開 発 過 程 の 後 期 に 至 る ま で, 「百 年 品 質 」 「日本 茶 」 「新 日本 茶 」 と い っ た ネ ー ミ ン グ も検 討 さ れ て い た 。 そ れ ら の 中 か 22(510).
(7) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) ら残 っ た 最 終 候 補. 「新 日 本 茶 」 と,福. 寿 園 を 創 業 し た 福 井 伊 右 衛 門 の 名 前 を 借 りた. 衛 門 」 の 二 案 が 消 費 者 調 査 に か け られ,圧. 「伊 右. 倒 的 な 好 評 を 以 て 伊 右 衛 門 が 採 用 され た 。. 新 発 売 時 に 新 鮮 な イ ン パ ク トを 与 え た 竹 筒 型 の パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン は ブ ラ ン ド ・ネ ー ム の 決 定 よ り早 く,採. 用 さ れ た 。 竹 に 包 ま れ た 昔 な が らの お に ぎ りが,価. か わ らず 独 特 の シ ズ ル 感 を 放 っ て い る こ と を ヒ ン トに,江. 格 が 高 い に もか. 戸 時 代 に は 水 筒 と して 竹 が 用 い. られ た 史 実 を 踏 ま え て ブ ラ ン ドの 伝 統 性 を 可 視 化 す る 重 要 な 要 素 で あ る 。. 6.広. 告 ・プ ロ モ ー シ ョ ン 戦 略. 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ 企 画 案 は 次 の 四 篇 が 提 案 さ れ,④ ① コ ラ ボ レ ー シ ョ ン 篇 。 事 業 提 携 を モ チ ー フ に,特. が 採 用 され た 。 に 福 寿 園 の 老 舗 茶 舗 と して の 存 在 感. を強 調 す る。 ② お か え りな さ い 篇 。 故 郷 を 連 想 さ せ る 展 開 で,と. く に 母 性 的 イ メ ー ジ を 強 く感 じ さ せ. る演 出 を施 す 。 ③ プ レ ミ ア ム 篇 。 商 品 の 上 質 感 を 前 面 に,競. 合 銘 柄 との 差 異 化 を 図 る ビ ジ ュ アル を 打 ち. 出す 。 ④ 伊 右 衛 門 篇 。 福 寿 園 の 創 業 者 を イ メ ー ジ し た キ ャ ラ ク タ ー を 立 て,コ. ラ ボ レー シ ョ ン. 篇 と交 差 す る深 い商 品 イ メー ジを 訴 求 す る。 さ ら に,タ. ッ チ ポ イ ン ト(顧 客 接 点)の. 構 築 と して,交. 通 広 告 と小 売 店 頭 の 演 出 に注 力. が な さ れ た 。 販 促 ツ ー ル の 核 と な っ た も の が 伊 右 衛 門 の ブ ラ ン ド名 を 染 め た 布 製 の の れ ん で あ り,こ. れ が 中 吊 り広 告 や 店 頭POPと. た 。 こ の 際,通. して,伝. 統 を育 む老 舗 の イ メ ー ジを ア ピー ル し. 常 は コ ス ト削 減 の た め に 専 門 ス タ ッ フ に 依 存 す る 店 頭 販 促 ツ ー ル に も,広. 告 と 同 じ ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー と カ メ ラ マ ン を 起 用 す る 工 夫 が 施 さ れ た 。. 第3節. 1.製. 資 生 堂TSUBAKIの. 事 例. 「日 本 の 女 性 は,美. し い 。」(3). 品開発の背景. 資 生 堂 は2005年. 以 降,経. 営3力. 年 計 画 の も と で ブ ラ ン ド戦 略 の 抜 本 的 転 換 を 行 っ た 。. (3)本 節 の 記 述 は,以 下 の 資 料 に基 づ く。 ・宣 伝 会 議 記 事(2006)「 新 ブ ラ ン ドの生 ま れ る 瞬 間. 資 生 堂TSUBAKI(ツ. バ キ)」 「宣 伝 会 議 」. 2006年5月15日 号,pp.7-9 ・大 貫 卓 也 イ ン タ ビュ ー(2006a)「. 『日本 」 の ど真 中 を 行 く広 告 」 「広 告 批 評 」2006年5月. pp.36-39 ・大 貫 卓 也 イ ンタ ビュ ー(2006b)「. 日本 中 の女 性 を"美. 23(511). 号,. し くす る"広 告 」 「ブ レー ン」2006年7/.
(8) 第55巻. 第3号. 1990年 代 に 顧 客 の 嗜 好 の 多 様 化 に 対 応 す る た め に 採 用 し た マ ル チ ブ ラ ン ド戦 略 が 個 別 銘 柄 の 小 粒 化 を 招 い た 弊 害 を 反 省 し,そ. れ ぞ れ の 商 品 カ テ ゴ リに お いて. 「資 生 堂 の 顔 と な る ブ. ラ ン ド」 を 構 築 す る ア プ ロ ー チ を 採 用 し た の で あ る 。 ブ ラ ン ドは そ の 課 題 を 踏 ま え て 客 接 点 拡 大 ブ ラ ン ド」 と 「顧 客 接 点 深 耕 ブ ラ ン ド」 と に 分 け られ,と. 「顧. くに前 者 にお いて は. 広 告 ・マ ー ケ テ ィ ン グ 投 資 を 集 中 して 大 型 ブ ラ ン ドを 育 成 す る 「メ ガ ブ ラ ン ド戦 略 」 が 構 築 さ れ た 。 対 象 と な っ た ブ ラ ン ドは 導 入 順 に,中 性 化 粧 品 の ウ ー ノ,低. 価 格 帯 メ ー キ ャ ッ プ の マ キ ア ー ジ ュ,男. 価 格 帯 ス キ ン ケ ア の ア ク ア レー ベ ル,ヘ. ア ケ ア のTSUBAKI,低. 価. 格 メ ー キ ャ ッ プ の イ ン テ グ レー ト,中 価 格 帯 ス キ ン ケ ア の エ リ ク シ ー ル ・シ ュ ペ リエ ル で あ る 。 こ れ ら六 つ の 銘 柄 は,そ な る こ と,そ. れ ぞ れ の 製 品 カ テ ゴ リに お いて 存 在 感 の あ る資 生 堂 の 顔 と. して 数 値 目 標 と して ト ッ プ シ ェ ア を 獲 得 す る こ と が 課 せ ら れ た の で あ る 。. メ ガ ブ ラ ン ド戦 略 の 中 で も,TSUBAKIは プ ー,ヘ. と りわ け 格 別 の 注 力 が な さ れ た 。 シ ャ ン. ア ケ ア の 製 品 カ テ ゴ リ に お い て,資. 生 堂 は 長 年 上 位 シ ェ ア を 獲 得 で き ず,苦. 戦を. 強 い られ て き た か らで あ る。 シ ャ ンプ ー は有 力 企 業 が 複 数 の 銘 柄 を 投 入 して 覇 を競 い 合 う,競. 争 が 非 常 に 厳 し い 市 場 で あ る 。 ス ー パ ー マ イ ル ドや フ ィ ー ノ を 擁 す る 資 生 堂 は,企. 業 シ ェ ア で 四 位 に 甘 ん じて い た 。 ト ッ プ は メ リ ッ ト ・ア ジ エ ン ス ・エ ッセ ン シ ャ ル な ど を 有 す る 花 王,こ. れ を ラ ッ ク ス や ダ ヴ を 持 つ ユ ニ リ ー バ,バ. ン テ ー ンや ヴ ィダ ル サ ス ー ン. ス ー パ ー マ イ ル ドを 持 つ プ ロ ク タ ー ・ア ン ド ・ギ ャ ン ブ ル(P&G)が. 追 う,と. い う構 図. が 続 いて い た。 こ う し た 状 況 の も と,メ. ガ ブ ラ ン ド戦 略 の 構 想 を 踏 ま え て2004年9月,こ. の製品 カテゴ. リで ト ッ プ シ ェ ア を 取 る こ と を ミ ッ シ ョ ン と す る 「ヘ ア 戦 略 プ ロ ジ ェ ク ト」 が 立 ち 上 げ ら れ た。. 2.プ. ロ ジ ェ ク ト体 制 の 三 つ の 工 夫. 下 位 企 業 が 一 気 に ト ッ プ シ ェ ア を 狙 う,と. い う 厳 し い 目 標 の も と,こ. のヘア戦 略 プロ. ジ ェ ク トで は 従 来 に は な か っ た 取 り組 み が 行 わ れ た 。 第 一 に,製. ＼. 品 開 発 か ら広 告 ・プ ロ モ ー シ ョ ン ま で 一 貫 して 企 画 ・実 行 す る 「マ ー ケ テ ィ. 月 号,pp.89-91 ・高 津 品 イ ンタ ビ ュー(2006)「IMCか レ ポー トojo」2006年7/8月 ・株 式 会 社 資 生 堂財 務 部IR室. ら見 た 『TSUBAKI』. 号,pp。3-7 稿(2007)「TSUBAKIに. の メ ガ ブ ラ ン ド戦 略」 「 読 売AD. 見 る国 内 マ ー ケ テ ィ ング改 革 」,「 資 生 堂 アニ ュ アル レ ポー ト2007」pp.20-25 ・川 島 蓉 子 稿(2007)「 新 生 メガ ブ ラ ン ド 『ツバ キ 」 の 成 功 」 『資 生 堂 ブ ラ ン ド』 ア ス ペ ク ト,pp. 61-86. 24(512).
(9) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) ン グ ・デ ィ レ ク タ ー 」 が 任 命 さ れ た 。 こ れ は2006年4月,TSUBAKIの. 新発 売直後 に は. 「ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ ャ ー 制 」 へ と 発 展 し て ゆ く。 そ れ ま で 資 生 堂 の ヘ ア ケ ア 製 品 は,化. 粧. 品 事 業 と トイ レ タ リー 事 業 に 分 か れ て マ ー ケ テ ィ ン グ が 行 わ れ て い た 。 こ れ を 統 合 して 企 業 の 全 力 を 投 入 す る体 制 を 整 え たの で あ る。 第 二 に,資 は,資. 生 堂 史 上 最 大 規 模 の 消 費 者 調 査 が 実 施 され た 。 シ ェ アが 取 れ な い と い う こ と. 生 堂 が 提 供 して い る も の と 顧 客 が 期 待 す る も の と の 間 に ギ ャ ッ プ が 存 在 して い る こ. と に 他 な らな い 。 経 営3力. 年 計 画 は 「お 客 さ ま 志 向 の マ ー ケ テ ィ ン グ に 徹 す る 」 こ と を 理. 念 の 筆 頭 に 掲 げ て い る が,「 分 ら な い こ と は 市 場 に 聞 け 」 と い う 姿 勢 を 調 査 を 通 じて 徹 底 し たの で あ る。 第 三 の 工 夫 は,博. 報 堂 出 身 の ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー 大 貫 卓 也 を プ ロ ジ ェ ク ト ・. メ ンバ ー に 迎 え た こ と で あ る 。 大 貫 は と し ま え ん の 一 連 の 広 告 や 日 清 食 品 ・カ ッ プ ヌ ー ド ル の 「hungry?」,「 が,か. ペ プ シ マ ン」 な ど,数. れ が 参 加 し た2004年. だ け で は な く,コ. 多 くの広 告 ク リエ イ テ ィ ブ企 画 で 有 名 で あ る. 暮 れ に は ま だ 製 品 コ ンセ プ トは 固 ま っ て い な か っ た 。 広 告 企 画. ン セ プ ト ・ワ ー ク を 始 め,ネ. 品 開 発 の す べ て の 領 域 に わ た っ て,外. ー ミ ン グ,パ. ッケ ー ジ ・デ ザ イ ン な ど,製. 部 の 専 門 家 に よ る客 観 的 な 視 点 の 提 供 が 期 待 され た. の で あ る。. 3.意. 味の設計. 徹 底 し た 消 費 者 調 査 を 通 じ て 得 ら れ た コ ン シ ュ ー マ ー ・イ ン サ イ ト と,広 テ ィ ブ の プ ロ の 視 点 を 通 じて 設 定 さ れ た ポ ジ シ ョニ ン グ が 堂 の 優 位 性 は,化. 告 ク リエ イ. 「美 的 嗜 好 品 」 で あ っ た 。 資 生. 粧 品 事 業 を 通 じて 培 わ れ て き た 企 業 ブ ラ ン ドカ に あ る 。 日 本 女 性 の 美 を. 誰 よ り も 深 く理 解 す る と と も に,製 と して 資 生 堂 は,化. 品 と 広 告 を 通 じて そ れ を 創 造,提. 案 し続 け て き た 企 業. 粧 品 の カ テ ゴ リ に お い て は 多 くの 顧 客 と 信 頼 と 共 感 の 精 神 的 絆 を 構 築. して い る 。 そ の 資 産 価 値 を 最 大 限 に 生 か し た 「化 粧 品 感 覚 の シ ャ ン プ ー 」 を も っ て 勝 利 す る,と. い うの が その 意 味 で あ る。. ポ ジ シ ョニ ン グ の も う 一 つ の 工 夫 は,「 日本 の 美 の 見 直 し」 に 置 か れ た 。 直 前 の ヒ ッ ト商 品 で あ る ア ジ エ ン ス が ア ジ ア ン ・ ビ ュ ー テ ィ を 謳 い,ま. た ユ ニ リー バ やP&Gと. ロ ー バ ル 企 業 が 欧 米 人 の 美 し さ を 全 面 に 打 ち 出 す な か に あ っ て 資 生 堂 は,初. い うグ. 代社長で ある. 福 原 信 三 と そ の 意 を 汲 ん で 広 告 戦 略 の 基 礎 を 築 い た 山 名 文 夫 以 来 一 貫 して 追 求 して き た 日 本 女 性 の 美 を 新 製 品 の 基 本 に据 え たの で あ る。 こ う して,ブ. ラ ン ド ・コ ン セ プ ト 「国 民 的 美 髪 シ ャ ン プ ー 」 と,そ 25(513). の価値を社会的文脈.
(10) 第55巻. 第3号. に よ っ て 表 現 す る ブ ラ ン ド ・ス ロ ー ガ ン 「日 本 の 女 性 は,美. 4.ブ. ラ ン ド要 素:ネ. し い 。」 が 設 定 さ れ た 。. ー ミ ン グ と パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン. 「国 民 的 美 髪 シ ャ ン プ ー 」 の 確 立 に 向 け て 資 生 堂 の 「本 気 」 を 表 現 す る た め に,ネ ン グ と パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン に は 独 特 の 工 夫 が な さ れ た 。 そ こ に は,資. ー ミ. 生 堂 の 広 告 に憧 れ. て 広 告 業 界 へ 入 って き た大 貫 卓 也 の 情 熱 が 籠 って い る。 ブ ラ ン ド・ネ ー ム 「TUBAKI」. は,日. こ と を 示 す 機 能 的 意 味 に 加 え て,二 像 の 隠 喩(メ. タ フ ァ ー)で. 本 古 来 の 美 肌 成 分 で あ る 「椿 オ イ ル 」 を 配 合 した. つ の 象 徴 的 な 意 味 を 表 わ して い る 。 第 一 は 理 想 の 顧 客. あ る 。 従 来,撫. られ て き た 日 本 女 性 で あ る が,今. 子 の よ う に しとや か で 優 しい花 にな ぞ らえ て 語. 日 に お い て は 椿 の よ う に,群. れ ず に 一 輪 一 輪 が 凛 と して. 前 向 き に 生 き る 姿 こ そ が 美 し い,と. い う 応 援 メ ッセ ー ジ が そ こ に は 託 さ れ て い る 。 第 二 は. い う ま で も な く 「花 椿 」 で あ り,資. 生 堂 と い う企 業 その もの の 象 徴 に他 な らな い。. 「JapanGlamour」. と命 名 さ れ た パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン に も ま た,「 化 粧 品 と して の シ ャ. ン プ ー 」 を 目 指 す ブ ラ ン ド価 値 を 可 視 化 す る た め の 工 夫 が 随 所 に 凝 ら さ れ て い る 。 第 一 は そ の 形 状 で,寸. 胴 型 の パ ッケ ー ジ が 多 い シ ャ ン プ ー の 製 品 カ テ ゴ リ に あ っ て,異. 色 を 放 つ グ ラ マ ラ ス な ス タ イ ル を 見 せ て い る 。 第 二 に,本 ネ ー ム の ゴ ー ジ ャ ス な 金 色,と. 体の鮮やかな赤色 とブラン ド・. い う カ ラー リ ングが 特 有 の 存 在 感 を 醸 し出す 。 一 見 ガ ラ ス. 瓶 と 見 ま が う よ う な 質 感 を 表 す 高 級 感 の あ る 赤 色 を 実 現 す る た め,幾. 度 も 試 作 が 繰 り返 さ. れ た 。 ブ ラ ン ド ・ネ ー ム の 金 色 は,従. 来 の 資 生 堂 の 方 針 や 大 貫 卓 也 個 人 の 嗜 好 か らす れ ば. 白 色 が 選 択 さ れ る と こ ろ で あ る が,あ. え て ア ピー ル カ の 強 化 が 優 先 され た。. 5.広. 告 ・プ ロ モ ー シ ョ ン 戦 略. 2006年3月,TSUBAKIの. 新 発 売 に 際 し て は,大. 展 開 さ れ た 。 短 期 間 の う ち に 話 題 を 喚 起 し,ト る タ ッ チ ポ イ ン トを 構 築 し,そ. ラ イ ア ル ユ ー ス を 誘 発 す る 目 的 で,あ. れ らの ス イ ッ チ を 同 時 に 押 す,と. 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ 企 画 は,「 日本 の 女 性 は,美 核 と して,メ. 規 模 な 広 告 ・プ ロ モ ー シ ョ ン戦 略 が らゆ. い う計 画 が 立 て られ た 。. し い 。」 と い う ブ ラ ン ド ・ス ロ ー ガ ン を. デ ィ ア 特 性 を 生 か し た メ ッセ ー ジ ・ ミ ッ ク ス が 行 わ れ た 。. 新 聞 広 告 で は 見 開 き 二 頁 の 大 ス ペ ー ス に よ っ て 新 発 売 告 知 が 行 わ れ た 。 全 体 が パ ッケ ー ジ と 同 じ赤 色 に 塗 り潰 さ れ た な か,特 描 か れ,登. に 右 の 頁 に 花 椿 マ ー ク を 背 景 に パ ッケ ー ジ が 大 き く. 場 感 を鮮 烈 に演 出 した。. 雑 誌 広 告 で は,六. 頁 連 続 と い う マ ル チ 出 稿 が 試 み られ た 。 六 人 の 女 優 と 商 品 パ ッケ ー ジ 26(514).
(11) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) が ど こ ま で も 連 な っ て ゆ く レ イ ア ウ トが 印 象 的 で あ る 。 テ レ ビCMで. は,SMAPが. 歌 うCMソ. ン グ 「DearWOMAN」. を バ ッ ク に,多. くの. 女 性 た ち が 活 動 す る 様 子 が ドキ ュ メ ン タ リー ・タ ッ チ で 映 し 出 さ れ て ゆ く。 通 勤 す る 女 性 た ち,ダ. ン ス 体 操 を す る 女 性 た ち,サ. 「日本 の 女 性 は,美. ー フ ィ ンを す る 女 性 た ち,彼 女 た ち の 姿 の は ざ ま に,. し い 。」 と い う 社 会 的 メ ッセ ー ジ と 「椿 オ イ ル が,日. 本女性の髪を美 し. くす る 。」 と い う機 能 的 メ ッ セ ー ジ が 挿 入 さ れ る 。 こ う し た マ ス 広 告 の 展 開 と 連 動 しな が ら,さ ま ず,3月30日,東 ト」 が 開 催,そ. ま ざ まな プ ロ モー シ ョンが 展 開 され た 。. 京 ・表 参 道 ヒ ル ズ に5,000名. の 様 子 は 全 国9か. ウ トオ ブ ホ ー ム(OOH)・. 所 の 大 型 ビ ジ ョ ン を 通 じて 生 中 継 さ れ た 。 こ の と き,ア. メ デ ィ ア が 賑 わ い を 増 幅 し た 。 通 り を 埋 め 尽 くす フ ラ ッ グ 広 告,. パ ッ ケ ー ジ 部 分 を 立 体 化 し た バ キ ュ ー ム 広 告,原 覆 い 尽 くす 大 型 懸 垂 幕 広 告,な れ た サ ン プ リ ン グ は,全 小 売 店 頭 に は,パ. の 来 場 者 を 集 め て 「サ プ ラ イ ズ ・イ ベ ン. 宿 駅 の 駅 ジ ャ ッ ク,ラ. フ ォ ー レの 壁 面 を. どが それ で あ る。 こ う した プ ロ モー シ ョンを 背 景 に実 施 さ. 国 で80万 個 に 及 ん だ 。. ッケ ー ジ その もの と女 優 た ちを ア イ キ ャ ッチ ャー とす る専 用 什 器 が 導. 入 さ れ た 。 通 常 の 新 製 品 の1.5倍 に 当 た る50万 個 が 用 意 さ れ た トラ イ ア ル キ ッ トは,た. ち. ま ち完 売 した。 こ う し た 新 発 売 キ ャ ンペ ー ン は,店. 頭 に お け る トラ イ ア ル ユ ー ス 喚 起 へ の 収 敏 に 向 け て. そ の 周 辺 に 各 種 の タ ッ チ ポ イ ン トを 配 置 し た 「曼 茶 羅 キ ャ ン ペ ー ン 」 と して デ ザ イ ン さ れ て い る。. 第4節. 1.理. 両 ブ ラ ン. ドの 成 功 要 因 分 析. 論 フ レーム の 検 討. ブ ラ ン ド論 は 依 然 と して 盛 ん で あ り,国 文 献 と して 蓄 積 さ れ て い る 。 しか し,ブ. 内 外 を 通 じて 多 くの 理 論,方. 法 論,事. 例研究が. ラ ン ド構 築 に 貢 献 す る 広 告 戦 略 に 具 体 的 に 言 及 す. る研 究 は極 めて 乏 しい。 海 外 で は こ の テ ー マ に 焦 点 を 絞 っ た 論 文 集 が,Aaker&Biel(1993),Jones(1999) と 二 冊,刊. 行 さ れ て い る 。 ま た,Lannon&Baskin(2007)は,ス. と 並 ぶ ア カ ウ ン ト ・プ ラ ンニ ン グ の 創 設 者 で あ り,ブ phenKingの. 論 考 を 中 心 とす る 論 文 集 で あ り,広. タ ン レ ー ・ポ リ ッ ト ラ ン ド研 究 の 先 覚 者 で も あ っ たSte-. 告 会 社J.W.ト. ン プ ソ ン ・ロ ン ドン に. お い て ブ ラ ン ド ・プ ラ ン ナ ー と して 活 躍 し た キ ン グ の 実 践 を 踏 ま え た ブ ラ ン ド広 告 に 対 す 27(515).
(12) 第55巻 る 深 い 見 識 が 示 さ れ て い る(な. お,ス. 第3号. テ ィ ー ヴ ン ・キ ン グ と言 え ば 『呪 わ れ た 町 』 や 『シ ャ. イ ニ ン グ 』 を 書 い た ア メ リ カ の ホ ラ ー 作 家 が 有 名 で あ る が,同 国 内 の 研 究 と して は,青 を 集 大 成 し た ほ か,広. 木 ・田 中 ・岸(2000)が. 刊 行 時 点 に お け る学 者 と実 務 家 の 論 文. 告 ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー が 自 らの 実 践 に 基 づ い て ブ ラ ン ド. 広 告 企 画 ・制 作 の ア プ ロ ー チ を 語 っ た 文 献 と して,内 吉 田(2004)が. 田(2002),岡. ・吉 田(2002),岡. ・. あ る。. こ こ で は,Aaker&Biel(1993)に. 収 録 さ れ た グ ラ ン ト・マ ク ラ ッ ケ ン の"TheValue. oftheBrand:AnAnthropologicalPerspective",お. よ びLannon&Baskin(2007). に 収 録 さ れ た キ ン グ の 先 駆 的 論 考"WhatisaBrand?"を TSUBAKIに. 2.文. 姓 同 名 の 別 人 で あ る)。. 参 照 し な が ら,伊. 右 衛 門 と. 共 通 す る 成 功 要 因 を 分 析 し て ゆ く。. 化 的 意 味(マ. ク ラ ッ ケ ン). マ ク ラ ッ ケ ン は 文 化 人 類 学 の パ ー ス ペ ク テ ィ ブ か ら,ブ. ラ ン ドを 「意 味(meanings). の 束 な い し容 器 」 と 定 義 す る 。 ブ ラ ン ドは 意 味 を 付 加 さ れ る こ と に よ っ て 価 値 を 持 つ に 至 る の で あ る 。 そ して,そ. の 付 加 価 値 と は 広 告 の 貢 献 に 他 な らな い 。. 《良 い 広 告 は 一 般 的 文 化 の 意 味 を 獲 得 す る こ と に 成 功 し,そ に 取 り上 げ る 。 広 告 は 意 味 移 転 の 過 程 を 経 て,こ. れ ら を ブ ラ ン ドの 中 の 場 所. れ を 行 う 》(Aaker&Biel1993:126). こ の 文 化 と消 費 の 関 係 性 を 見 出 す こ の 戦 略 視 点 は も と も とMcCracken(1988)に て 提 示 さ れ た モ デ ル が も と に な っ て い る が,「 ブ ラ ン ド」 と い う,送. お い. り手 と 受 け 手 を 意 味. の 絆 を 介 して つ な ぐ関 係 性 の シ ン ボ ル が コ ン セ プ ト化 さ れ た こ と に よ っ て,ま. す ます そ の. 有 効 性 を主 張 す る こ とが 可 能 にな っ たの で あ る。 ま た意 味 移 転 に貢 献 す る広 告 の 役 割 につ い て は,そ. の 後McCracken(2005)に. 解 の も と,広. お い て,「 意 味 を 創 造 す る 存 在 」 と して の 消 費 者 理. 告 の 「意 味 基 盤 モ デ ル(Themeaning-basedmodel)」. の 提 唱 へ と 発 展 して. い く。 ブ ラ ン ドに 文 化 的 意 味 を 託 す こ と に よ っ て 目 覚 ま し い 成 功 を 収 め た 例 と して,マ ケ ン は マ ル ボ ロ を 取 り上 げ て い る 。 女 性 を タ ー ゲ ッ トと して い た マ ル ボ ロ は,荒 ウ ボ ー イ を パ ー ソ ナ リ テ ィ と す る リ ・ポ ジ シ ョニ ン グ と,そ. クラ ッ 々 しい カ. れ を 表 現 す る広 告 展 開 を 通 じ. て 甦 っ た 。 広 告 は マ ル ボ ロ に,「 自 由 さ 」 「心 理 的 挑 戦 へ の 満 足 」 「大 い な る ア ウ ト ド ア の 輝 き 」 「都 市 の 緊 張 と ス ト レ ス か ら の 解 放 」 「工 場 労 働 か ら の 自 由 」 「都 市 生 活 の 制 限 か ら の 自 由 」,そ. して,「. リア ル な 男 の 行 動 の 『真 の 気 概 』」 と い っ た 意 味 を 移 転 し,こ. が 多 くの ア メ リ カ 人 男 性 の 共 感 を 獲 得 し た の で あ る(Aaker&Biel1993:127)。 28(516). の意 味.
(13) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) マ ク ラ ッ ケ ン の 提 出 し た 戦 略 視 点 に 沿 っ て 見 る と,伊. 右 衛 門 ・TSUBAKIと. も に,「 日. 本 」 に 対 す る 国 家 的 意 味 に 立 脚 し た ブ ラ ン ド価 値 設 計 を 行 っ て い る こ と が 分 か る 。 伊 右 衛 門 の テ レ ビCMの お 茶 職 人 は,た. 中 で,二. 百 年 前 の 京 都 に 生 き た 福 寿 園 創 業 者 を モ デ ル に した. だ ひ たす らお い しい お茶 づ く りに没 頭 す る ひ たむ きな 姿 を 見 せ る。 そ れ は. 日 本 の モ ノ 作 りが 伝 統 的 に 大 切 に し,守. り抜 い て き た 「匠 の 技 」 の 実 践 に 他 な ら な い 。 老. 舗 茶 舗 と の 提 携 に よ っ て 実 現 し た 「寛 政 二 年 創 業 。 京 都 福 寿 園 の お 茶 。」 と い う ブ ラ ン ド の 機 能 的 価 値 を,「 匠 の 技 」 と い う文 化 的 意 味 に 移 転 し て 表 現 し て い る の で あ る 。 ま た,こ. の お 茶 職 人 を 支 え る妻 の 存 在 に は,「 ほ ん と う の く つ ろ ぎ と は 何 か 」 を 表 す 便. 益 の 意 味 化 が 託 さ れ て い る 。 開 発 に 際 して 理 想 の 顧 客 像 と して 設 定 し た,日 味 わ い が 分 か る 四 十 歳 代,五. 十 歳 代 の 男 性 が,自. 本茶の本当の. 宅 で は妻 に 甘 え た い こ とを 察 した コ ン. シ ュ ー マ ー ・イ ンサ イ トが こ こ に は 見 事 に 生 か さ れ て い る 。 一方. ,TSUBAKIの. テ レ ビCMが. な 意 味 で あ る 。 「日本 の 女 性 は,美 化 な い し拡 散 し,キ. 提 示 す る も の は,未. 来 に 向 け て 広 が っ て ゆ く開 放 的. し い 。」 と い う 応 援 メ ッセ ー ジ は,ラ. ャ リ ア や 結 婚,さ. ら に 出 産 ・育 児 を は じ め,多. イ フ コー スが 多 様. くの 人 生 の 選 択 が 自 己. 責 任 化 し た 中 で 迷 う 女 性 た ち の 背 中 を 後 押 し して ゆ くの で あ る 。. 3.ブ. ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ(キ. 1971年,当. ン グ). 時 イ ギ リス に お い て 高 ま りつ つ あ っ た 流 通 の 圧 力 を 超 越 し,売 上 よ り利 益 を. 重 視 す る 目 的 で 消 費 者 と の 直 接 的 関 係 を 構 築 す る た め の 方 策 と して ブ ラ ン ドを 捉 え た キ ン グ は,こ. う 指 摘 す る 。 《ブ ラ ン ドは,物. そ の 付 加 価 値 は,ブ. 理 的 ・機 能 的 存 在 を 超 越 す る 価 値 を 持 つ 。 そ し て. ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ に 貢 献 す る 》。. こ の 戦 略 視 点 の も と,か. れ は ブ ラ ン ドを 成 功 に 導 く た め の 三 点 の 要 因 を 挙 げ て い る 。. ① 一 つ の ブ ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ に ブ レ ン ドさ れ て ゆ く,緊 ② ユ ニ ー ク で あ り,か. 密 に結 びつ いた 全 体 性 。. つ コ ン ス タ ン トに ユ ニ ー ク で あ り続 け る た め の 開 発 。. ③ 人 々の ニ ー ズ と欲 望 に鮮 明 に関 連 づ け る た めの ア ピー ル 。 そ して こ れ ら,特. に ブ ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ の 表 現 と 総 合 化 は,広. 告 の 貢 献 に よ って. 簡 単 に 達 成 で き る と 論 じて い る(Lannon&Baskin2007:32,36)。 キ ン グ に と っ て ブ ラ ン ドと は,何 だ か ら こ そ,そ. よ り機 能 性 を 超 越 す る パ ー ソ ナ リ テ ィ に 他 な ら な い 。. れ と ニ ー ズ ・ウ オ ン ツ を ユ ニ ー ク に 関 連 づ け る 広 告 戦 略 が 重 要 視 さ れ る の. で あ る。 TSUBAKI新. 発 売 直 後 の テ レ ビCMで. は,仲 29(517). 間 由 紀 恵,田. 中 麗 奈,上. 原 多 香 子,広. 末.
(14) 第55巻 涼 子,観. 月 あ り さ,竹. 内 結 子 と い う,そ. 第3号. れ ぞ れ 単 独 で も充 分CMタ. レ ン トと して の 効 果 を. 見 込 め る女 優 た ちを 一 度 に六 人 起 用 した豪 華 な キ ャ ス テ ィ ングが 話 題 を 呼 ん だ 。 そ こ に は タ レ ン ト起 用 に よ る 注 目 度 を 通 じて,大. 型 新 製 品 の 登 場 を 短 期 間 の う ち に印 象 づ け る狙 い. が 託 さ れ て い る こ と は 間 違 い な い 。 六 人 の 女 優 た ち は と りわ け,マ. ス広 告 と生 活 空 間 や 店. 頭 空 間 を つ な ぐ た め の ア イ キ ャ ッ チ ャ ー 機 能 を 果 た し た 。 さ ら に,特. に初 期 の 大 量 出稿 を. 「飽 き 」 か ら守 る鮮 度 効 果 を 保 っ た 。 番 組 広 告 に 用 い られ た60秒 と30秒 のCMで 員 が 登 場 す る が,15秒. は六 人 全. ス ポ ッ トで は 一 人 ず つ 登 場 す る バ ー ジ ョ ン が 六 本 制 作 さ れ,交. 互 に. 放 送 され たの で あ る。 しか し,こ のCMは. 決 し て 単 な る 「タ レ ン トCM」. の 女 優 た ち と い え ど も,こ. のCMの. で はな い。 ア ピー ル カ あ る売 れ っ子. 世 界 観 の 中 で は,同 時 に 登 場 す る 他 の 女 性 モ デ ル た ち. と と も に あ く ま で 美 し い 日 本 の 女 性 の 一 人 と して 記 号 化 さ れ て い る 。CMに くの 女 性 た ち が 全 体 と して. 登 場 す る多. 「美 し い 日 本 の 女 性 た ち 」 と い う ブ ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ を. 構 成 し て い る の で あ る。 こ のCMは. 異 常 な ま で に 多 く割 ら れ た カ ッ トを 通 じ て,彼. ち が 活 躍 す る さ ま ざ ま な ラ イ フ シ ー ン を 描 き 出 して ゆ く。 そ こ に は,オ. 女 た. ー デ ィエ ン スが 迷. い を 払 拭 し て 歩 み 始 め た 先 に 結 実 す る 自 己 像 が 示 さ れ て い る 。 そ の 上 でTSUBAKIの. 使. 用 が,「 美 し い 日本 の 女 性 た ち 」 と い う パ ー ソ ナ リ テ ィ を 獲 得 す る た め の 誘 惑 を 放 っ て い る の で あ る。 誘 惑 を 甘 美 な も の に 仕 立 て る た め に は,一. 人 一 人 の 女 性 が 生 き生 き と表 現 され て いな け. れ ば な らな い 。 こ の 広 告 表 現 ク リエ イ テ ィ ブ を 企 画 ・演 出 し た 大 貫 卓 也 は,そ 影 に 普 通 の テ レ ビCMな に 精 緻 な トー ン&マ. ら ば 十 五 本 創 る こ と が で き る だ け の 労 力 を 費 や す と い う,非. ナ ー へ の 配 慮 を 払 っ た 。 顧 客 は,友. と キ ン グ は 指 摘 し た(Lannon&Baskin2007:32)。 の 購 買 と は 異 な っ て,き た な い 人 間 と は,長. の一本の撮 常. 人 を 選 ぶ よ う に ブ ラ ン ドを 選 ぶ, ブ ラ ン ドの 選 択 は 製 品(product). わ め て 人 間 臭 い 行 為 な の で あ る 。 貧 相 な 外 見,空. 疎 な 性 質 しか 持. い 絆 を 結 ぶ 友 人 に は な り た くな い だ ろ う 。 ブ ラ ン ドも ま っ た く 同 じで. あ る。 伊 右 衛 門 に お い て は,ブ TSUBAKIが. ドキ ュ メ ン タ リー ・タ ッ チ に よ っ て 同 時 代 か ら未 来 に 向 け て の 参 加 を 誘 惑 す. る の に 対 して,伊 介 して,オ. ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ は よ り戦 略 的 な 役 割 を 果 た して い る 。. 右 衛 門 は 過 去 を 舞 台 に 重 厚 な 伝 統 を 語 る,高. ー デ ィ エ ン ス の 認 識(バ. TSUBAKIのCMに 伊 右 衛 門 のCMの. ー セ プ シ ョ ン)に. 度 に 作 り込 ま れ た ドラ マ を. 挑 発 を 仕 掛 けて くる。. 登 場 す る 女 優 た ち が 素 の 存 在 感 へ と 還 元 さ れ て い た の に 対 して, 主 役 で あ る本 木 雅 弘 と宮 沢 りえ は 高 度 な 演 技 に よ って 伊 右 衛 門 とそ の 30(518).
(15) ブラン ドデザイ ンの新展開(妹 尾) 妻 の 像 を可 視 化 して 見 せ る。 そ こ に は売 れ っ子 の タ レン トの 姿 はな い。 茶 匠 夫 婦 の ドラマ を核 と しな が ら,CMの. 構 成 は さ らに,久 石 譲 作 曲 の オ リジナ ル のCMソ. ング や,京 都 の. 四季 折 々の 情 景 を 捉 え た背 景 の 美 しい映 像 を 共 通 フ レー ム と して,一 つ の 精 緻 な 小 宇 宙 を 形 成 して ゆ く。 この 伝 統 的世 界 観 の 中 に あ って 商 品 ま わ りの み,ペ. ッ トボ トル や ガ ラ ス. コ ップが 登 場 す る演 出が,広 告 の フ レー ムの 中で その 存 在 を 図 化 す る映 像 の 修 辞 と して 実 に効 果 的 で あ る。 こ う して 成 立 した藝 術 的 な ブ ラ ン ド世 界 が,オ ー デ ィエ ン スの 生 活 世 界 を 支 配 す る 日常 性 や 惰 性 に対 峙 しな が ら,鋭 い挑 発 を 投 げか けて くるの で あ る。 挑 発 の 焦 点 は も ち ろん, お∼ い お茶 が 育 ん で き た,「茶 畑 で採 れ た ば か りの新 茶 の味 わ い」に よ って 規 定 され て きた 緑 茶 飲 料 の 価 値 に置 か れ て い る。 「寛 政 二 年 創 業 。 京 都 福 寿 園 の お茶 。」 と い う,製 品 カ テ ゴ リの 選 択 基 準 その もの の 変 更 を 迫 る強 固 な プ ロ ポ ジ シ ョン は,頑 固 な まで に ひた む きな 伊 右 衛 門 と,グ. レー トマザ ー を さえ 連 想 させ る妻 の パ ー ソ ナ リテ ィを 通 じて,オ ー デ ィエ. ンスの 感 性 に情 動 的 に働 きか けて くる。 こ こ に キ ングが 期 待 した,ブ ラ ン ド ・パ ー ソ ナ リ テ ィ と それ に貢 献 す る広 告 戦 略 の 理 想 の 形 を 見 出す こ とが で き る。 そ して さ らに,お 茶 づ く りに打 ち込 む 京 都 の茶 職 人 の パ ー ソ ナ リテ ィ は,「 伊 右 衛 門 」 と い う ブ ラ ン ド ・ネ ー ムを 介 して 商 品 その もの に意 味 移 転 して ゆ く。 そ の 成 果 と して,こ の ブ ラ ン ドを選 ぶ と き,私 た ち は そ こ に二 百 年 前 に丹 精 を 籠 めて そ れ を 作 り上 げた 一 人 の 男 の 人 格 を見 出 し,信 頼 で き る友 人 に 出会 っ た よ うな 喜 びを 味 わ うの で あ る。. 第5節. 1.戦. 戦 略 的 ブ ラ ン ドデ ザ イ ン へ の 発 展. 略 的 ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの ため の 四 つ の ポ イ ン ト. キ ング は論 考 の 結 論 と して,利 益 を も た らす 付 加 価 値 を 具 現 化 す る ブ ラ ン ドを 構 築 す る た めの 四つ の ポ イ ン トを 指 摘 して い る(Lannon&Baskin2007:37-39)。 ① 組 織 。 部 門 別 ヒエ ラル キー の 弊 害 を 排 除 し,要 素 の ブ レン ドを 実 現 す るた めの 組 織 形 態。 ② プ ラ ンニ ング。 短 期 的 な 寄 せ 集 めで はな く,長 期 的 視 野 に立 つ ブ ラ ン ド価 値 の 根 本 的 設計。 ③ 調 査 。 定 量 調 査 と定 性 調 査 の 程 よ いバ ラ ン ス。 ④ 広 告 。 意 味,理. 由,情 動 へ の ア ピー ル を 通 じた,ブ ラ ン ドの 付 加 価 値 へ の 貢 献 。. こ こ に は40年 近 い 昔 に あ って 既 に伊 右 衛 門 とTSUBAKIの 31(519). 成 功 を正 し く予言 した,キ.
(16) 第55巻. 第3号. ン グ の 慧 眼 が あ る 。 キ ン グ に 導 か れ な が ら,効. 果 的 な ブ ラ ン ド構 築 の た め の ア プ ロ ー チ を. 考 察 しよ う。. 2.専. 門 機 能 を 超 え る組 織 運 営 の 実 現. ブ ラ ン ドデ ザ イ ン の た め の 組 織 形 態 と して,伊. 右 衛 門 とTSUBAKIに. 共 通 す る要 素 が. 二 つ あ る 。 社 内 の 機 能 と 縦 割 りの ヒエ ラ ル キ ー を 超 越 し た 開 発 体 制 の 実 現 と,社. 外の広告. ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー の 最 初 期 か らの プ ロ ジ ェ ク ト参 加 で あ る 。 こ れ ら の 工 夫 が キ ン グ の 指 摘 す る 「要 素 の ブ レ ン ド」 に 貢 献 し た の で あ る 。 サ ン ト リ ー は 技 術 者 や マ ー ケ タ ー,ク し,デ. リエ イ タ ー な ど,専. ー タ ・調 査 結 果 の 分 析 か ら コ ン セ プ トを 確 立 して い く過 程 を 共 有 す る こ と に よ っ て. 「ブ ラ ン ドの 世 界 観 」 に 膨 ら み を も た ら す BOSS以. 門 を 異 にす る人 々を 一 同 に介. 降 採 用 し,な. 「製 品 開 発 チ ー ム 制 」 を,1992年. っ ち ゃ ん!やDAKARAで. に発 売 した. 成 果 を 挙 げ て きた 。. 資 生 堂 は 苦 戦 を 強 い られ て い た ヘ ア ケ ア の 製 品 カ テ ゴ リ に お い て ト ッ プ シ ェ ア を 獲 得 す る ミ ッ シ ョ ン を 与 え られ た ヘ ア ・プ ロ ジ ェ ク トの 立 ち 上 げ に 際 して,ブ 任 を 持 つ 「ブ ラ ン ド ・デ ィ レ ク タ ー 」 制 を 採 用,そ. ラ ン ドの 全 体 に 責. れ が 大 型 新 製 品TSUBAKIと. して 発. 売 さ れ た 直 後 に は 「ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ ャ ー 」 制 へ と 発 展 さ せ た 。 伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品(product)戦. 略 は,技. 術 革 新 を 出発 点 とす る新 製. 品 開 発 に 大 き な ウ エ イ トが 置 か れ て き た 。 革 新 性 が 画 期 的 な も の で あ れ ば,そ 性 と 便 益 」 は そ れ を 知 らな い オ ー デ ィ エ ン ス に と っ て,ト な 働 き か け と な る 。 こ の 枠 の も と で は,開. の. 「製 品 特. ラ イ アル ユ ー スを 実 現 す る有 力. 発 ・製 造 ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・広 告 な ど の 専 門 機. 能 は効 率 的 に役 割 分 担 を行 う こ とが 可 能 で あ っ た。 しか し,今 日 の ブ ラ ン ドデ ザ イ ン が 目 指 す も の は,「 愛 着 に 基 づ く長 期 に わ た る リ ピ ー ト ユ ー ス」 の 実 現 な の で あ る。 主 観 的 な で き な い 。 製 品 の 内 容 は も と よ り,ブ ン ド要 素,広. 告 ク リエ イ テ ィ ブ,多. ザ イ ン ま で,揺. 「愛 着 」 は 物 理 的 機 能 特 性 の み に よ っ て 育 む こ と は ラ ン ド ・ネ ー ム や パ ッ ケ ー ジ ・デ ザ イ ン な ど の ブ ラ. 彩 な タ ッ チ ポ イ ン トを 通 じ た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・デ. る ぎ な く構 築 さ れ た ブ ラ ン ドの 世 界 観 を 通 じて は じ め て 可 能 と な る 感 動 的. な ブ ラ ン ド体 験 を 複 合 的 に 得 る こ と に よ っ て,顧. 客 の 認 識(バ. れ る も の な の で あ る 。 こ れ を 実 現 す る た め に は,開. ー セ プ シ ョ ン)に. 刻み込 ま. 発 か ら利 益 管 理 に 至 る ま で,そ. の ブラ. ン ドの マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 与 す る す べ て の ス タ ッ フ が そ の 提 供 す る 価 値 に つ い て の 深 い 理 解 を 共 有 し,そ. の 可 視 化 を あ ら ゆ る タ ッ チ ポ イ ン トを 通 じて 実 現 せ ね ば な ら な い 。. サ ン ト リ ー は プ ロ ジ ェ ク ト制 で あ り,資. 生 堂 は 正 式 に 組 織 を 立 ち 上 げ た 。 しか し,形. 32(520). 式.
(17) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) が 問 題 な の で は な い 。 社 内 ・社 外 を 含 め て,ブ. ラ ン ド ・マ ー ケ テ ィ ン グ に 携 わ る さ ま ざ ま. な 専 門 家 た ち が そ れ ぞ れ の 固 有 の 機 能 を 超 え て,ブ. ラ ン ドの 世 界 観 の 膨 ら ま せ と 共 有 に 参. 画 す る た め の 仕 組 み づ く りが 求 め られ て い る の で あ る 。. 3.広. 告 ク リ エ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー が リ ー ドす る プ ラ ン ニ ン グ. 伊 右 衛 門 に お け る 永 井 一 史,TSUBAKIに. お け る 大 貫 卓 也 と い う,社 外 の 広 告 ク リエ イ. テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー が 製 品 開 発 の 最 初 期 か ら チ ー ム に 加 わ り,ブ. ラ ン ドの 意 味 の 設 計 を. リ ー ド して い っ た,と. り本 質 的 に は ブ ラ ン ド. い う 事 実 は 組 織 の 発 展 的 形 態 で も あ る が,よ. デ ザ イ ン に お け る プ ラ ン ニ ン グ の 理 想 的 な 在 り方 を 示 して い る 。 ブ ラ ン ド価 値 は,企. 業 の 研 究 所 や 工 場 で 作 られ る も の で は な い 。 そ れ を 設 計 し,働. け る の は 企 業 で あ る が,最. 終 的 に 顧 客 の 認 識(バ. 取 り込 ま れ た 結 果,絆,あ. る い は 関 係 性 が 取 り結 ば れ る こ と に よ っ て 初 め て 意 義 を 持 つ 性. 質 の も の で あ る 。 従 っ て,こ 立 つ と と も に,か. ー セ プ シ ョ ン)に. れ を 効 果 的 に 設 計 す る た め に は,今. 刻 み 込 ま れ,主. きか. 体的 に. 日の 生 活 者 の 深 い理 解 に. れ らの 潜 在 的 な 期 待 を 先 ん じて 可 視 化 す る コ ン シ ュ ー マ ー ・イ ン サ イ ト. の 力 量 を 必 要 と す る 。 こ の 点 に お い て 広 告,と 実 績 を 積 ん で き た ス タ ッ フ は,広. りわ け 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ の フ ィ ー ル ドで. 告 主 企 業 に籍 を 置 くス タ ッフ に は な い優 位 性 を発 揮 す. る。 広 告 主 企 業 の ス タ ッ フ は そ の 仕 事 を 通 じて,供. 給 す る 製 品 と 市 場 の エ キ ス パ ー トと して. の 経 験 を 積 ん で い く。 そ れ は 深 く専 門 的 で は あ る が,半 術 や 機 能 特 性 に 対 す る 過 度 の 思 い 入 れ は,一. 面,狭. い見 識 で も あ る。 製 品 の 技. 方 に お いて それ を 使 う顧 客 像 の 理 解 に歪 み を. も た らす こ と が あ る 。 「機 械 の ス ペ ッ ク の 微 差 に 無 上 の こ だ わ り を 持 つ 顧 客 」 「ビ ー ル を 呑 む こ とが 目的 で 生 きて い る消 費 者 」 と い っ た偏 っ た生 活 者 像 を 無 意 識 の う ち に想 定 が ちな の で あ る 。 広 告 会 社 に 籍 を 置 い た り フ リー で 活 躍 し た りす る ス タ ッ フ は,異 ゴ リの 仕 事 を 通 じて,生. 活 者 を ホ リ ス テ ィ ッ ク(全. 体 論 的)な. な る製 品 カ テ. 存 在 と して 理 解 す る 見 識 を. 育 ん で ゆ く。 マ ー ケ テ ィ ン グ は 企 業 経 営 の 中 で 最 も 能 動 的 に 市 場 に 働 き か け る 行 為 で あ る が,広 プ ロ モ ー シ ョ ン は と りわ け,そ 識(バ. の マ ー ケ テ ィ ン グ の 最 終 ア ン カ ー と して,見. 告 ・. 込み顧客の認. ー セ プ シ ョ ン)に 向 け て 挑 発 や 誘 惑 を 呼 び か け る 役 割 を 担 う。 そ の ク リ エ イ テ ィ ブ ・. デ ィ レ ク タ ー が チ ー ム に 最 初 か ら参 加 し,意. 味 設 計 の プ ラ ン ニ ン グ を コ ン シ ュ ー マ ー ・イ. ン サ イ トを 駆 使 しな が ら リ ー ド し て い っ た か ら こ そ,伊. 右 衛 門 とTSUBAKIに. おいて は. 製 品 設 計 そ の も の が 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ 同 様 チ ャ ー ミ ン グ な も の に 仕 上 が っ た の だ し,さ 33(521).
(18) 第55巻 らに製 品 と広 告,お. 第3号. よ び生 活 空 間 や 店 舗 空 間 を 舞 台 とす る プ ロ モー シ ョンの 密 接 な 連 動 と. 相 乗 効 果 の 発 揮 が 可 能 とな っ たの で あ る。. 4.コ. ン シ ュー マ ー ・イ ンサ イ トを 深 め る 定 性 調 査 と,数 量 的 検 証 を担 う定 量 調 査 の バ. ランス マ ー ケ テ ィ ング戦 略 構 築 に際 して 市 場 実 態 を 正 確 に把 握 す る こ と は第 一 に求 め られ る前 提 で あ り,そ の た め に各 種 の 統 計 的 な 定 量 調 査 技 法 が 発 達 して きた 。 これ が きわ めて 重 要 で あ る こ と は論 を 待 たな い。 た だ,留 意 しな けれ ばな らな いの は,調 査 を 通 じて 得 られ た結 果 は あ くまで も 「過 去 の 事 実 」 だ,と い う点 で あ る。 そ して 市 場 成 長 期 に お いて は,過 去,そ れ を 動 か して きた 構 造 を把 握 す る こ と に よ って,そ. の延 長 線 上 に 未 来 を 予 測 す る こ とが 可 能 で あ った。 しか. し,今 日の 成 熟 市 場 に お いて は,こ と は そ う単 純 で はな い。 何 よ り基 礎 的 な ニ ー ズ と ウオ ンツ につ いて 既 に一 通 りの 満 足 を 味 わ って い る生 活 者 自身,新. しい もの の 欲 求 につ いて 明. 確 に意 識 して は いな い。 そ こで 定 性 調 査(質 的 研 究)を 通 じて 生 活 者 の 潜 在 的 な 期 待 を 探 る こ とが コ ン シ ュー マ ー ・イ ンサ イ トの 出 発 点 と な る。 そ の 理 論 と方 法 論 は,FortiniCampbell(2001)に. 詳 しい。. 日記 調 査 を は じめ とす るユ ニ ー クな 定 性 調 査 を 多 く駆 使 した 伊 右 衛 門,資 生 堂 史 上 最 大 規 模 の市 場 調 査 を 実 施 したTSUBAKIの. 成 功 は,生 活 者 の期 待 に リアル に迫 るた あ の 調. 査 の 在 り方 と,そ れ を 通 じた コ ン シ ュー マー ・イ ンサ イ トの 重 要 性 を 改 めて 認 識 させ て く れ る。. 5.「 文 化 的 意 味」 と 「パ ー ソ ナ リテ ィ」 を情 動 に ア ピー ル す る広 告 ク リエ イ テ ィブ 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ につ いて は前 節 で 詳 細 に分 析 した とお りで あ る。 伊 右 衛 門 は重 厚 に 作 り込 まれ た ドラ マを 介 して 匠 の 技 の 挑 発 を 仕 掛 けて き,TSUBAKIは. 躍 動 的 な ドキ ュ メ. ン タ リー を 通 じて 美 しい 日本 の 女 性 にな る こ とへ の 誘 惑 を 呼 び掛 けて くる。 両 ブ ラ ン ドの メ ッセ ー ジ は,従 来 上 位 の銘 柄 が 製 品 カ テ ゴ リに 対 す る 選 択 基 準 と して支 配 して き た 価 値,す. な わ ち 「茶 畑 で 採 れ た ば か りの お い しい緑 茶 」 「髪 の汚 れ を支 障 な く落 とす 石 鹸 な. い し洗 剤 と して の シ ャ ンプー 」 と い う価 値 を 覆 し,カ テ ゴ リ内で ビ ッグ ・ブ ラ ン ドを 打 ち 立 て る こ と に貢 献 したの で あ る。 か つ て サ ン トリー と資 生 堂 の1960年 代 か ら1970年 代 にか けて の 広 告 表 現 を 分 析 した 田吹 日 出碩 は,し. っか り し た マ ー ケ テ ィ ン グ観 と そ れ に裏 づ け られ た広 告 コ ンセ プ トの コモ 34(522).
(19) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) ン ・コ ア(共. 通 核)の. 存 在 を 見 出 し た 。 個 別 の 広 告 表 現 物 や 製 品 を 超 え て,サ. ン ト リー は. 「安 心 の 背 も た れ 」,資 生 堂 は 「前 傾 ダ ッ シ ュ 」 と い う コ ンセ プ トに 基 づ い て 人 々 に 心 の よ り ど こ ろ を 提 唱 し続 け て い る 。 こ れ は,製. 品 を 通 じ た 生 活 様 式 の 演 出 を 図 る,広. イ テ ィ ブ の 戦 略 的 実 践 に 他 な らな い 。(北 村 ・山 路 ・田 吹1981:183-186)。 チが. 告 ク リエ. こ の ア ブ゜ロ ー. 「ブ ラ ン ド」 と い う 意 味 の 紐 帯 を 自 覚 的 に デ ザ イ ン す る こ と に よ っ て,さ. ら に有 効 性. を高 めて き たの で あ る。 ブ ラ ン ド構 築 へ 向 け て 広 告 表 現 の 効 果 を 蓄 積 す る た め に 不 可 欠 な ア プ ロ ー チ が,ト &マ. ー ン. ナ ーの 確 立 と その 継 続 で あ る。. 新 製 品 の 市 場 導 入 告 知 と トラ イ ア ル ユ ー ス 喚 起 を 主 目 的 と す る プ ロ ダ ク ト ・マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 広 告 表 現 企 画 は,マ ー ケ テ ィ ン グ と の 連 携 を 図 るwhattosayの. 設 定 と,イ. ンパ ク トを 高 め る た め のhowtosayの. ビ ッ グ ア イ デ ア に ウ エ イ トが 置 か れ た 。 そ こ で は. ニ ュ ー ス 性 が 重 ん じ られ た の で あ り,表. 現 と して の ク オ リ テ ィ は 二 の 次 に さ れ が ち で あ っ. た。 しか し,顧. 客 の リ ピ ー トユ ー ス に 向 け て. テ ィ ン グ に お け る 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ は,ブ す る も の で あ る か ら,貧. 「愛 顧 の 意 味 」 を 呼 び か け る ブ ラ ン ド ・マ ー ケ ラ ン ドの 情 緒 的 価 値 や 自 己 表 現 的 価 値 を 反 映. 弱 な 作 りで あ っ て は 効 果 を 発 揮 し得 な い 。 か つ て ロ シ ア ・フ ォ ル. マ リ ズ ム を リ ー ド し た ヴ ィ ク トル ・シ ク ロ フ ス キ ー は 藝 術 の 異 化 効 果 に 注 目,日. 常 的 に見. 慣 れ た 事 物 を 非 日 常 化 す る こ と に よ っ て 生 の 感 覚 を 取 り戻 す こ と を 提 唱 した(シ. クロフス. キ ー1971:15)。. ブ ラ ン ド広 告 も ま っ た く同 様 で あ る 。 そ れ は 多 く の 事 物 が 習 慣 化 し惰 性. 化 し た 生 活 世 界 に い る オ ー デ ィ エ ン ス に 向 か っ て,ブ て く る 役 割 を 担 う も の で あ る か ら,伊 精 緻 なtone&mannerに. ラ ン ド世 界 の 挑 発 や 誘 惑 を 働 き か け. 右 衛 門 やTSUBAKIの. 広 告 表 現 物 に見 られ る如 く. よ っ て 表 現 さ れ て い な け れ ば な らな い の で あ る 。. 同 時 に そ の 継 続 を 通 じ た イ メ ー ジ ス ト ッ ク も 重 要 で あ る 。 本 稿 を 執 筆 して い る2009年1 月 現 在,伊 弱,そ. 右 衛 門 は2004年3月. の トー ン&マ. ミ ス を 顧 客 の 認 識(バ. の 新 発 売 以 来 五 年 弱,TSUBAKIも2006年3月. ナ ー を ま っ た く変 え て い な い 。 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ は ブ ラ ン ド ・プ ロ ー セ プ シ ョ ン)に. コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ンな の で あ る か ら,そ こ こ で 誤 っ て は な らな い の は,必 は な い,と. 以来三 年. 向 けて 最 も能 動 的 に働 きか け る マー ケ テ ィ ン グ ・ の 約 束 を 一 方 的 に 違 え る こ と を して は な ら な い 。. 要 な こ と は 「継 続 」 で あ っ て,単. い う こ と で あ る 。 戦 略 の 一 貫 し た 継 続 の た め に は,戦. 純な. 「繰 り返 し」 で. 術 で あ る企 画 の 演 出 に は. 絶 え ず ブ ラ ン ドの 鮮 度 を 保 つ 工 夫 が 求 め られ る 。 こ の こ と は マ ル ボ ロ の 半 世 紀 以 上 に わ た る 展 開,日. 本 で は キ ュ ー ピー マ ヨネ ー ズの 四 十 年 に及 ぶ 展 開 の 歴 史 を ひ も と いて み れ ば よ 35(523).
(20) 第55巻. 第3号. く理 解 で き る。. 第6節. ブ ラ ン ド ・マ ー ケ テ ィ ン グ 展 開 へ の イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン. 伊 右 衛 門 とTSUBAKIが. 長 年 そ れ ぞ れ の 企 業 が 苦 戦 して き た 製 品 カ テ ゴ リに お い て 短. 期 の 間 に トップ シ ェ ア,な い しそれ に準 じる成 果 を 挙 げ る こ と に成 功 した 背 景 に は,新 製 品 開 発 の 段 階 か ら長 期 にわ た って 愛 着 あ る リ ピー トユ ー スを 実 現 す るた めの さ ま ざ まな 工 夫 が 施 され て い る。 この 二 つ の 事 例 か ら得 られ た イ ン プ リケ ー シ ョンを ま と めた もの が 図 1で あ る。 ブ ラ ン ド ・マ ーケ テ ィ ン グ に は,送. 図1ブ. て 関 与 して ゆ く。 従 っ て,こ. り手 ・受 け手 を 含 めて 多 くの 人 々が 長 期 間 にわ た っ. ラ ン ド構 築 にお ける 収 束 と拡 散 の プ ロセ ス. れ らの 行 為 す べ て に 一 貫 性 と 相 乗 効 果 を 発 揮 す る 強 力 な 求 心. 力 の 設 定 が 必 要 で あ り,こ れ が 「ブ ラ ン ドの 世 界 観 」 に 他 な ら な い 。 ブ ラ ン ドの 世 界 観 は, 差 別 優 位 の 「製 品 特 性 と 便 益 」 を 出 発 点 と し て,そ パ ー ソ ナ リ テ ィ 」 を 加 味 し,生. こ に 「文 化 的 意 味 」 と 「ブ ラ ン ド ・. 活 世 界 を 挑 発 ま た は 誘 惑 す る 膨 ら み を 持 っ た,ブ. ラ ン ドの. ホ リス テ ィ ックな 存 在 意 義 で あ る。 ブ ラ ン ドデ ザ イ ン は,ブ. ラ ン ドの 世 界 観 へ 向 け て 価 値 を 収 束 さ せ て ゆ く プ ロ セ ス で あ 36(524).
(21) ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 新 展 開(妹 尾) る 。 調 査 ・分 析 の 結 果 を コ ン シ ュ ー マ ー ・イ ン サ イ トに 深 め,そ に よ っ て,ブ. の価値を可視化す ること. ラ ン ド要 素 や 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ の 基 礎 を 築 い て ゆ く。 こ の プ ロ セ ス を 社 内. の 機 能 横 断 に よ っ て 価 値 共 創 す る 仕 組 み を 作 る こ と が 効 果 的 で あ る 。 ま た 意 味 設 計 は,生 活 者 の 深 い 理 解 を 持 つ 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ ・デ ィ レ ク タ ー や ア カ ウ ン ト ・プ ラ ン ナ ー の 参 画 を 得 る こ と に よ っ て,よ. り ヴ ィ ヴ ィ ッ ドな 仕 上 げ を 実 現 す る こ と が で き る 。. 多 彩 な タ ッ チ ポ イ ン トを 通 じて ブ ラ ン ド価 値 を ア ピ ー ル す る 新 発 売 キ ャ ン ペ ー ン を 機 に,マ. ー ケ テ ィ ン グ は ブ ラ ン ド ・ リ レー シ ョ ン シ ッ プ へ と 移 行 す る が,こ. ち ら は顧 客 に向. け て 開 か れ た 拡 散 の プ ロ セ ス で あ る 。 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・デ ザ イ ン を 軸 に 顧 客 に ブ ラ ン ド体 験 を 働 き か け る ア プ ロ ー チ が 中 心 と な る 。 さ ら に 長 期 に わ た る 関 係 を 構 築 し,維. 持 ・発 展 を 図 る う え で は,ラ. イ ン 拡 張 ・ブ ラ ン ド. 拡 張 が 必 要 に な っ て く る 。 こ れ は ま た ブ ラ ン ドデ ザ イ ン の 出 発 点 に 戻 る こ と を 意 味 す る 。 こ う して ブ ラ ン ド ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,デ. ザ イ ン と リ レー シ ョ ン シ ッ プ の プ ロ セ ス を 行 き. 来 しな が ら顧 客 の 生 活 世 界 に ダ イ ナ ミ ッ ク な 相 互 作 用 を 働 き か け て ゆ く循 環 構 造 を 形 成 す るの で あ る。 ア ー カ ー の 記 念 す べ き 最 初 の ブ ラ ン ド論ManagingBrandEquityの テ ィ ー ヴ ン ・キ ン グ の 言 葉 は,そ. 巻 頭 に引 用 され た ス. の 前 後 も含 め て 示 す と 次 の 通 りで あ る(King1973:V)。. 《こ れ は 単 な る 言 葉 の 遊 び で は な い 。 製 品 と ブ ラ ン ドと の 違 い は 本 質 的 な も の で あ る 。 製 品 は 工 場 に お い て 造 ら れ る も の で あ る が,ブ る 。 製 品 は 競 合 に よ っ て コ ピ ー さ れ る が,ブ 遅 れ に な っ て し ま う が,成. ラ ン ドは 顧 客 に よ っ て 買 わ れ る も の で あ. ラ ン ドは ユ ニ ー ク で あ る 。 製 品 は す ぐ に 時 代. 功 す る ブ ラ ン ドは 永 遠 の 生 命 を 持 つ 》. キ ン グ の 指 摘 か ら 四 十 年 近 く が 経 過 し た 今 日,永. 遠 にユニ ー クな生 命 を顧客 の認 識. (バ ー セ プ シ ョ ン)に 刻 み 込 む た め の 理 論 と 方 法 論 が 体 系 化 さ れ,そ の 最 初 と 二 番 目 の 輝 か し い 成 功 事 例 を 私 た ち は 目 の 当 た り に し た の で あ る 。 ブ ラ ン ドデ ザ イ ン と,そ. れ を 出発 点. と す る ブ ラ ン ド ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 新 展 開 が こ こ に 始 ま ろ う と して い る 。. 参. 考. 文. 献. ・Aaker ,DavidA.ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrandName,Free Press,1991[=陶. 山計 介 ・中 田善 啓 ・尾 崎 久 仁 博 ・小 林 哲 共 訳(1994)『. ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ. 戦 略 」 ダ イ ヤモ ン ド社] ・Aaker ,DavidA.andBiel,AlexanderL.editors(1993),Brandequity&advertising: advertising'sroleinbuildingstrongbrands,LawrenceErlbaumAssociates.Inc[McCracken,Grant(1993),TheValueoftheBrand:AnAnthropologicalPerspective収. 37(525). 録].
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