ビジネスモデルとシミュレーション(<特集>新しいMBA教育の展望)

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(1)特別寄稿. ビジネスモデルとシミュレ・一ション. 白. 宏. 井. 明. どのような製品やサービスを提供し，競合との. 1．ビジネスモデルとビジネスプロセスモデル. 差別化をはかって収益をあげていくかを示した. 最近，ビジネスモデルという言葉を聞くこと. ものである．ビジネスプロセスモデルは，この. が多い．インターネット書店アマゾンのホーム. 戦略モデルを受けて，実現手段としてのプロセ. ページで検索すると，書名にビジネスモデルを. スを具体的に示すものである．戦略モデルだけ. 含む書籍はllO冊を越えており，関心の高さが伺える．ビジネスモデルとは，ひとことで言え. では実際のビジネスを始めることはできないし，. 逆に戦略なしにビジネスプロセスを構築しても. ば「企業が儲けるための仕組み」であるが，そ. 大きな成果は期待できない．両者が一体となる. の構造は2階層で考えるとわかりやすい．すな. ことが成功するビジネスモデルの条件である．. わち，図表1に示すように上位の戦略モデルと，. また，最近注目されているビジネスモデル特許. 下位のビジネスプロセスモデルから構成される．. は，IT（情報技術）を用いて具体的な形にし. 戦略モデルは，企業がどの市：場や顧客に対し，. たビジネスプロセスを対象としている．. 図表1 ビジネスモデルの構造. 戦略モデル. 市. ㊥）響（墾D. ⇒ 唾）莫 ⇒ 愈. 場ぐ＝コ顧客. 一一戟@ア. 叩. サ i. 〈＝. 2 4. 競合. 3蕾. ビジネスプロセスモデル.

(2) 横浜経営研究第24巻第4号（2004）. 78（352）. 図表2 Q＆Rin the life story of a process（M，Hammer）. Process. Rrでノ. Perfbrmance. R阿Q一（励畑 Q. R＝Reengineering. Time 2．BPRとBPI 企業におけるビジネスプロセスの革新が1990. リエンジニアリングによる急激な革新との組み. 合わせを容認している（図表2）．BPRだけではなく，BPIも非常に重要ということである．. 年代前半からの日本の産業界の大きなテーマと. 3．コンピュータシミュレーション. なった．いわゆるBPR（Business Process Reengineering）である．この中には米国流のゼロから業務を作り直す革新的なものから，日本流の現状業務をベースとした緩やかな改善的. シミュレーションとはモデルを使った実験で. なものまでがある．このBPRブームのきっかけ. ションには物理的な模型を用いた実験も含まれ. となったのが，ハマーとチャンピーの著書「リ. る．たとえば，新しい飛行機の機体や，自動車. エンジニアリング革命」であった．しかしなが. のニューモデルのボディの空気抵抗の測定を，. ら，米国流の急激なリエンジニアリングでは人. 実物と同じ形をした縮小模型を風洞に入れて行. 員の大幅削減を伴うことが多かったことにより，. うのもシミュレーションである．しかし，現在. 短期業績は向上したものの人間軽視という反省. のシミュレーションの主流はコンピュータシミ. も生まれ，90年代後半にはそのフィーバーも徐々に沈静化してきた．ハマー自身も，次の著. ュレーションである．このコンピュータシミュ. 作「Beyond Reengineering」では，リエンジ. よる．. ニアリングの定義である“Reengineering is the. ①現実の対象を物理的な模型にできない場合に. radical redesign of business process for. も使える．. dramatic improvement．”の中で最も重要な言. 人間を含む社会現象は，物理的な模型として. 葉は「radical」だと考えていたが，今は. 表現できないことも多いが，コンピュータ上. 「process」だと悟ったと述べている．さらに，. ではモデル化が可能なことも多い．. 以前はプロセスの革新（Process Innovation）. ②繰り返しが容易である．. こそが全てであり，改善（Process. 一度モデルを作ってしまえば，条件を変えて. Improvement）では企業は立ち直れないと言っていたが，現在ではTQMの漸進的な改善と，. 何回でも実験することが容易である．物理的. ある．JISでは，「対象とする体系についての模. 型による実験」と定義されている．シミュレー. レーションが用いられるのは次のような理由に. な模型では壊してしまうと，また最初から作.

(3) ビジネスモデルとシミュレーション（白井宏明）. （353）79. らなければならない．. ンを行う方法である．モンテカルロシミュレー. ③時間をコントロールできる．. ションの例としては，スーパーマーケットのレ. 現実に行うには時間がかかりすぎるような現. ジでの待ち行列問題，企業における最適在庫管. 象，たとえば地球の環境変化を短時間で再現. 理問題，社会システムとしての交通管制問題な. できる．逆に実物では時間が短すぎる現象，. ど，多くの分野で適用されている．. たとえば原子炉内の核分裂反応を時間を遅くして観察することもできる．. 3．2 システムダイナミックス. ④失敗が許される．. システムダイナミックス（System. コンピュータ上の実験で失敗しても人命や財. Dynamics）は，米国マサチューセッツ工科大. 産に影響がないし，費用的にも物理模型に比. 学（MIT）のJ．W．フォレスター教授が1956年に. べて安いことが多い．. 提唱したシミュレーション技法で，「企業経営のシステム分析手法」として，経営システムの. このようなコンピュータシミュレーションの. 要素間の時間とともに変化する相互作用を扱う. 特長は，ビジネスモデルの創造にも当てはまる．. ことができる．はじめはインダストリアルダイ. 実際のビジネスを物理的な模型として表現する. ナミックス（lndustrial Dynamics）と呼ばれ，. のは限界があり，また仮に物理的な模型ができ. 企業の問題を対象としていたが，都市問題や世. たとしても，条件をさまざまに変えて実験する. 界問題に対象を広げていき，システムダイナミ. には多大な労力を伴うし，実際の時間経過でビ. ックスと呼ばれるようになった．フォレスター. ジネスをシミュレーションしていては，その間. は最初の著書である「インダストリアルダイナ. に現実世界が変化していってしまう．コンピュ. ミックス」の中で，この本のねらいは，より成. ータシミュレーションはこれらの問題をクリア. 功をおさめるための経営施策や組織構造を創造. してくれる．また，新しいビジネスモデルをい. する「企業設計（enterprise design）」をする. きなり現実のビジネスに適用して失敗すると，. ことであると述べている．インダストリアルダ. 企業にとって大きな損害が発生する危険性があ. イナミックスは，企業の政策，意思決定，構造，. るが，コンピュータ上で失敗すれば，それを教. 時間遅れが相互作用して，企業の成長と安定に. 訓としてビジネスモデルを改善することができ. どのような影響を与えるかという，産業システ. る．. ムのふるまいを学習するための方法である．そ. 代表的なコンピュータシミュレーション手法. れは，企業経営の中で分離されていたマーケテ. の例としては，モンテカルロシミュレーション. ィング，投資，研究，人事，生産，会計，とい. やシステムダイナミックスがあげられる．. う機能を統合するものである．インダストリアルダイナミックスは，情報や政策がどのように. 3．1 モンテカルロシミュレーション. 組織の特性をつくりあげるかを決定するために. モンテカルロは，ルーレットやダイスやブラ. 企業モデルを構築するアプローチであり，経営. ックジャックが行われるカジノで有名な，ヨー. の実験室がこれで可能になったとフォレスター. ロッパのモナコ公国にある街の名前である．こ. は言っている．. のようなギャンブルは確率的な要素が大きいと考えられる．ダイスの目は，毎回振るたびにで. 4．ゲーミングシミュレーション. たらめにでるはずである．このような数を乱数. ゲーミングシミュレーションとは，シミュレ. と呼んでいる．モンテカルロシミュレーション. ーションにゲームの要素を組み込んだものであ. は，この乱数を用いて確率的にシミュレーショ. る．コンピュータシミュレーションでは，相当.

(4) 80（354）. 横浜経営研究第24巻第4号（2004）. 広範囲のビジネス問題をシミュレートできるが，. そのためには意思決定ルールが明示化されてい. 5．ビジネスゲーム生成システム. てプログラムできることが必要である．しかし，. このようにビジネスモデルをビジネスゲーム. 経営のように複雑な要因がからんだ問題では，. の形で構築し，複数のプレーヤで模擬的に運用. 最初から完全なモデルを作ることは困難である．. することで，そのビジネスモデルの特性を理解. そこで簡単なモデルから始めて，ゲームを行な. し，問題点の解決策を考え，これをゲームに反. うかのように進行させて参加者の知識を引き出. 映させて評価してみるという繰り返しは，現状. し，それを盛り込んでモデルを改良していく方. のビジネスプロセスの改善や，新規のビジネス. 法が効果的である．. プロセスの設計に非常に効果的である．しかし. ゲーミングシミュレーションの経営分野への. 従来は，このような任意のビジネスゲームを開. 応用としてビジネスゲームがある．これは企業. 発することはコンピュータのプログラミング作. 経営における意思決定の訓練を主なねらいとし. 業を伴ったため，一般のビジネスマンにとって. ているが，チーム内での役割分担により発生す. は簡単ではなかった．. るコンフリクトの調整や他チームとの競争を通. この問題を解決するために「ビジネスゲーム. して，体験的に学習していく点が特長である．. 生成システム」が横浜国立大学と筑波大学社会. しかしながら従来のビジネスゲームの弱点は，. 人大学院で共同開発されている．このシステム. その中のビジネスモデルが特定の業界や市場に. では図表3のような日本語まじりのソースコー. 固定されているということである．プレーヤは. ドを記述すると，インターネット／イントラネ. ゲームを通じて様々な経営ノウハウを学習する. ット上で動作するビジネスゲームが自動生成さ. ことができるが，ゲームが終わって自社にもど. れる．図表4は生成されたビジネスゲームの入. ればビジネスモデルが異なるので，学習したノ. 力画面である．. ウハウをそのまま自社に適用することはできなかった．. もし，自社のビジネスモデルをビジネスゲー. 図表3 ソースコード＃入力変数と入力ページ. ムにすることができれば，それを用いてビジネ. ipage price意思決定の入力. スモデルの検：証を行なうことができる．同じビ. くP＞販売価格を入力してください。＜／P＞＜P＞生産指示（個数）を入力してください。＜／P＞. ジネスモデルでプレーヤ同士を競争させると，うまく利益を上げる者と，逆に損失をだす者が. でる．このプレーヤの行動を分析することで，. ＜P＞部品調達（個数）を入力してください。＜／P＞. ivar販売価格range O 10000020000 ivar生産指示range O lOOO 300 ivar部品調達range O l OOOOO 10000. オペレーションによって経営結果にどのような. 差ができるか，どんなオペレーションをすれば最高のスループットがだせるか，逆にどんなオ. ペレーションをすると失敗するか，がわかる．つまりビジネスモデルの特徴や強み弱みを評価できる．また，ビジネスモデルをビジネスゲー. 図表4 ビジネスゲームの入力画面. i灘増増欝灘国幣灘簸 Team O1；Round OI l −1. 1. 販売価椙を入力してください。生産指示（個数〉を入力してくたさい。部品調遠（個数）を入力してください。. ムの形に作り上げる過程で，参加者が討議しな. がら現状プロセスを分析することになるので，. 幽矧. ．一隅ぞ写く・輝鋸鋸響奪鰍躍灘騨幽幽. 改善点が見つけやすいというメリットがある．. このビジネスゲーム生成システムは，ビジネスゲームを実行するのに必要なプログラム群を.

(5) （355）81. ビジネスモデルとシミュレーション（自井宏明）. 自動的に生成するため，ゲーム設計者はプログ. イルに変換される．続いて，これらを自動的に. ラミングを意識する必要がない．その特長は以. リンクすることで，実行形式のプログラムが生. 下のとおりである．. 成される．. ①ゲームのモデルは計算式として表現され，そ. ゲームに参加するプレーヤは，ブラウザから. の変数名として日本語を使用できるため，ゲ. データの入力を行うほか，各チームに固有のデ. ーム開発者は各自の分野で通常使用されてい. ータ（当該チームにのみ提供）や，市場の状況. る計算式での表現をそのまま使用できる．. など全チームに公開されるデータをブラウザを. ②ビジネスゲームで多用される計算手順が専用. 通じて入手することができる．画面表示用だけ. のコマンドとして提供されるので，プログラ. ミングの苦手な人でも細かいプログラム記述. でなく，分析用にExcel形式のデータも出力できる．ゲームの進行管理を行う審判もブラウザ. に煩わされることがない．. で作業を行う．審判は各プレーヤのデータ入力. ③1つの記述ファイルから，ゲームに必要な全てのファイル群を一括して生成するので，ゲ. 状況の監視，モデル計算，1期ごとのゲームラウンドの進行，審判用の分析データの閲覧など. ームを開発・修正する時はこの記述ファイル. を行うことができる．. だけを変更すればすむ．. 6．おわりに. ④生成されるゲームは，Webサーバとブラウザを使用して複数のプレーヤによりプレイでき. 新しいビジネスモデルの創造では，事前のシ. る．また，ゲームの進行やデータ入力，ゲー. ミュレーションにより失敗のリスクを回避し，. ム結果の確認がすべてブラウザから行える．. 成功の確率を高めていくことが重要である．このためには，コンピュータシミュレーションを. ビジネスゲームの構築手順としては，まずビ. 用いてビジネスプロセスを設計し，ゲーミング. ジネスモデルのソースコードを記述する．ここ. シミュレーションを用いて人間の要素を含めた. では，「売上高」「発注個数」のような変数と，. 運用可能性を評価する，といつアプローチが有. 変数間の関係を定義する．変数については名前. 効である．既に横浜国立大学大学院や筑波大学. だけでなく，種類および初期値を定義すること. 社会人大学院での授業が行われているが，さら. ができる．その変数が入力変数であると指定し. に今後のMBAコースやMOTコースなどの社会. たときは，データの入力方法（値を入力するか，. 人教育での普及が期待される．. メニューから選択するか）の指定や，入力時に画面に表示するメッセージも定義できる．次に，. 参考文献. ソースコードはコンピュータ言語であるC言語. 白井宏明「ビジネスモデル創造手法」日科技連出版社. や，ホームページの入出力画面用HTMLファ〔しらいひろあき横浜国立大学経営学部教授〕.

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