Japan Marketing Academy BOOK REVIEW A JAPAN MARKETING JOURNAL 115 Vol.29 No

★はじめに

インターネットがビジネス・ツールとして注 目されるようになった当初，インターネットに 対する見解は大きく 2 つに分かれていた。ひと つは，インターネットが既存ビジネスを代替す るという見方であり（Tapscott 2001 ； Pitt 1999），もうひとつは，インターネットは革新 的ではあるがあくまでビジネス・ツールのひと つに過ぎず，既存ビジネスを補完するものであ るという見方である（Poter 2001）。そして， この代替か補完かという議論は，その後「クリ ック＆モルタル」という概念の登場を経て一応 の決着をみる。すなわち，既存ビジネスとイン ターネットを組み合わせる補完論が主流となる のである（Hanson 1999 ; Timmer 1998 ; Otto and Chung 2000 ; Gulati and Garino 2000 ; Steinfield et al. 2002a, 2002b ; Bilayogorsky and Naik 2003 ; Bahn and fischer 2003 ; Steinfield et al. 2004）。 本稿は，既存ビジネスの中でも特に小売業に 焦点をあて，インターネットか店舗かという代 替論が「クリック＆モルタル」という補完論に 収束する経緯および「クリック＆モルタル」以 降のインターネットの位置づけについて既存研 究をもとに考察する。

★クリック or モルタルからクリック＆モルタルへ

1．インターネットと電子商取引 それが代替的か補完的かは別にして，既存ビ ジネスにインターネットが大きな影響を与えた のは事実である。Zerdick et al.（2002）は，イ ンターネットがビジネス・ツールとして急速に 普及した理由として，①双方向性とパーソナル 化，②アクセスの迅速性，③取引費用の削減， ④提供サービスのマルチメディア化の 4 つをあ げている。このような理由からインターネット は，企業と顧客との関係そのものに大きな影響 を与えたが，その中のひとつにインターネット を活用した商取引すなわち電子商取引がある。 電子商取引という言葉は，インターネットの 商業利用が本格化して以降用いられるようにな ったが，その用法は論者によって様々であり， 必ずしも統一されているわけではない（高橋 2001）。たとえば，Kalakota and Whinston （1997）は，電子商取引を「コンピュータ・ネ ットワークを通した相互作用や製品・サービ ス・情報の交換」と規定しており，非常に幅広 い概念として電子商取引という言葉を用いてい る1）_{。また，Keen,Mougayar and Torregrossa}

（1998）は，電子商取引を「電子データの交換 （注文，配送通知など）から電子決済に至る消 費者向け販売にかかわる様々な行為」としてお り，Timmer（1999）は，電子商取引を「電子 的にビジネスすること」とし，たとえば，その 内容として，商取引，オンライン・マーケティ ング，発注や配送支援，アフターセールス，オ ンライン上での法律的助言などをあげている。 そこで，本稿では電子商取引を広く捉え，「イ ンターネットを通して行われる商取引に関わる 一連の行為」と規定し議論を進めることにする2）_。 ところで，上述したように，電子商取引は既 存の商取引の全部または一部の行為をインター ネット上で行うものであり，商取引の内容自体 は既存のそれと同じである。しかし，消費者か

A

テーマ書評シリーズ――籤

小売業におけるインターネット活用

∼クリック＆モルタルに至る

経緯とその後の展開∼

方 慧美

● 大阪市立大学大学院 経営学研究科 後期博士課程

ら見れば，電子商取引は従来のそれと異なる取 引方法すなわち市場の出現であり，ここに電子 商取引の意義がある（Choi et al 1997））。 では，電子商取引という新たな取引方法は， 消費者に何をもたらしたのだろうか。この点に 関し，田村（2001b）は，電子商取引を無店舗 販売の一形態とし，店舗販売と比較してその特 徴を述べている。店舗販売では，商流，物流， 情報流，資金流などのフローが店舗によって制 約を受ける。その中でも消費者にとって大きい のが買い物時間と場所の制約である3）_。一方， 無店舗販売はその制約が少なく，特にインター ネットを介した電子商取引の場合は，消費者の 買い物時間と場所に対する自由度が飛躍的に向 上すると言う4）_{。また，Underhill（2001）は，} 製品探索に焦点をあて，①簡単に検索できるこ と，②購入する前に使用した感想などの情報を 簡単に参照できること，③暇つぶしに製品を探 すことができること，④検索後，すぐに購入で きること，などを電子商取引のメリットとして あげている。さらに，電子商取引における取引 費用の削減は，価格引き下げという方法におい て 消 費 者 に メ リ ッ ト を も た ら す （ B a k o s 1997 ； Choi et al 1997 ； Ward 2001）。 一方，電子商取引は買い手である消費者のみ ならず売り手である小売業者にも大きなメリッ トをもたらす。すなわち，①参入が容易である こと，②開設・維持費用が少ないこと，③プロ モーション費用を低く抑えることができること， ④売場面積による制約を受けることなく，取扱 製品を増やすことができること，⑤商圏を全世 界に拡大可能なこと，などがそれである（高橋 2001 ；増田 1996 ；三石 1995 ；竹安・甲斐 荘・小野 1995）。 2．ネット小売業の台頭と挫折 以上で説明したように，電子商取引は店舗取 引にはないメリットを有しており，インターネ ットの普及にともない電子商取引を活用したイ ンターネット専門小売業（以下，ネット小売業） が台頭し始める。 たとえば，電子商取引の先進国であるアメリ カでは，1990 年代初頭に，アマゾンなど電子 商取引の可能性に注目した先進ネット企業が誕 生する。そして，1999 年には，インターネッ ト利用者数が前年の 1 億 3,000 万人から 2 億人 に急増したこともあって，ネット小売業の市場 も前年対比 100%近い伸びをみせる。そして， この市場拡大にともないネット小売業も多様化 する。店舗に相当する e-shop が様々な製品分 野で誕生するとともに，複数の e-shop が集ま った e-mall，さらには複数の e-mall が集まった mall&mall など，新たな業態も次々と生まれる。 このように 1990 年代後半は，他のＩＴ産業と 同様，ネット小売業が成長産業のひとつとみな され，多額の資金を背景に多くのベンチャー企 業が参入した時期でもあった。 しかし，このばら色の時代も長くは続かなか った。人々は IT パブルの幻想からさめ，シビ アに投資収益率を求め始める。収益率を上げる には実際に儲かるビジネスを行わなければなら ないが，新規参入者の多くは IT に精通してい ても小売業としての能力に乏しく，新規参入者 が急増したこともあって 1999 年末から収益性 が急速に悪化する。特にネット小売業の場合， スイッチング・コストが低く，消費者は容易に 競合企業に移動してしまう。ネット小売業は， 顧客の移動を阻止するため製品やサービスの価 格を競争相手よりも低く設定したり，新規顧客 を確保するためのプロモーション費用を増加さ せたが，これらの施策がさらに収益を悪化させ ることになり，著名な企業も含め多くのネット 小売業がこの時期倒産に追い込まれることにな る。 前述したように，ネット小売業は既存の店舗 小売業と比較して様々なメリットを有する。し かし，ネット小売業がすべての点において店舗 小売業に勝っているわけではない（田村 2001）。

Underhill（2001）は，店舗小売業でしかでき ないこととして，「製品に触ってそれを感じる ことができること」「一目みて瞬時に製品を評 価できること」「一緒に買い物に行った人や店 員とやり取りしながら買い物できること」など をあげ，ネット小売業も万能でないと指摘する。 また，丸山（2007）は，ネット小売業には， 消費者が商圏の制約に縛られず自由に相手を選 択できるなどといったメリットがある反面，非 接触型の販売形態のため「取引相手や取引内容 の信義に疑問が生じやすい」「契約不履行や顧 客情報漏れなどトラブルが生じやすい」という 問題があると言う5）_{。同様に，秋山（2005）も} ネット小売業は「現物を見ないで購入を決定す るため不安が残る」「インターネットを通した 支払いに不安が残る」「製品選択における消費 者の負担が大きい」といったマイナス面が存在 すると指摘する。 これらのネット小売業が有する負の側面は， ある意味ネット小売業の限界を示すものであり， 1999 年末以降，ネット小売業が店舗を併設し 販売を行ったり，既存店舗小売業と連携するこ とで，危機を乗り越える動きが見られるように なった。すなわち，インターネット販売と店舗 販売の両方を行うことで，各々が有する弱点を 補完しようとしたのである。 3．既存店舗小売業のインターネット販売への進出 一方，1990 年代後半のインターネット利用 者の急増は，店舗を有する既存小売業にも大き な影響をもたらした。すなわち，店舗小売業の インターネット販売への進出である。ネット小 売業の出現により，新たな小売市場が形成され た（Rayport and Sviokla 1994）。また，イン ターネット販売には，取引費用の削減や店舗の 有する時間および空間を越えたサービス提供な ど店舗では達成できないメリットがあることも 次第に明らかになってきた。以上の理由から， 既存店舗での経営ノウハウを活かしながらイン ターネット販売に進出し，インターネット販売 を専業とするネット小売業に対抗しようとする 店舗小売業が登場し始めた（Turban et al 2000）。いわゆる「クリック＆モルタル」の出 現がそれである。 「クリック＆モルタル」とは，インターネッ ト上のオンライン店舗とオフライン店舗すなわ ち現実の店舗や物流システムを組み合わせて相 乗効果を図るビジネス手法，あるいはそうした 手法を取り入れた企業のことを指す（Gulati and Garino 2000）。「クリック＆モルタル」は， 昔の銀行の店舗を表す「ブリック＆モルタル （brick and mortar）」をもじった言葉で，コン ピュータのマウス操作を表す「クリック」と合 わせることで，インターネット・ビジネスと店 舗ビジネスの両方を象徴する言葉だと言える6）_。 以上，既存店舗小売業が新たな可能性を求め てインターネット販売に進出し，また，ネット 小売業も自らの課題を克服するため店舗販売を 行ったことで，両者は急速に接近し，小売業は 「クリック or モルタル」（両者の選択）から 「クリック＆モルタル」（両者の組み合わせ）に 大きくシフトすることになる。

★クリック＆モルタル研究の進展

1．相乗効果 「クリック＆モルタル」が主流になるにつれ て，多くの研究者がインターネット販売と店舗 販売の両方を行うメリットについて研究し始め た（Otto and Chung 2000 ； Blackwell and Krishna 2001 ； Steinfield et al. 2001, 2002a, 2002b, 2004,2005 ； Gribbins and King 2004）。 たとえば，Blackwell and Krishna（2001） は，クリック＆モルタルのメリットとして，次 の 5 つをあげている。①インターネットでの販 売を促進するために店舗従業員を活用すること ができる。②製品が大きく店舗で販売するのに 不向きなものをインターネットで提供すること ができる。③インターネットで販売した製品の

返品を郵送ではなく店舗で受け付けることがで きる。④新製品を店舗で販売する前にインター ネットで紹介し，消費者の反応を知ることがで きる。⑤店舗の過剰在庫や不良在庫製品を，イ ンターネットを利用して販売することができる。 また，Steinfield et al.（2001, 2002a, 2002b, 2004,2005）は，クリック＆モルタルにより， ①コストの削減（lower costs），②信頼性の向 上（improved trust），③付加価値サービスに よる差別化（differentiation through value-added services），④製品市場の地理的拡大 （geographic and product market extension）

の 4 つの相乗効果が得られることを実証研究に より明らかにした。 さらに，クリック＆モルタルの効果はどちら に主軸を置くかによって異なるが，店舗小売業 がインターネット販売を行うメリットとして， 既存顧客に対し購買機会の選択の幅を広げるこ とで顧客の生涯価値を高められることも指摘さ れている（Steinfield 2002a,2002b, 2003, 2004）。 2．課題 一方，クリック＆モルタルは，インターネッ ト販売と店舗販売の両方を行うことによる新た な問題をもたらす。 そのひとつが「ストラッドル（straddle）」 と呼ばれる現象である（Porter 2001）。クリッ ク＆モルタルは，同じ製品をインターネットと 店舗の両方で扱うことも多く，どちらの販路に 製品を合わせるかという言わば「又裂き状態」 に陥るのである。そのため，Bahn and Fisher （2003）は，クリック＆モルタルを行う際の条 件として，インターネット販売と店舗販売の両 方に対し，①ストア・ブランド・アイデンティ ティを拡張できること，②経営者が両方の技術 と経験を有し評価できること，③両者の情報シ ステムや物流システムを適切に連結できること， ④両方の企業文化を統合できること，の 4 つを あげている。 また，クリック＆モルタルにおいて，インタ ーネット販売と店舗販売の間で起こるカニバリ ゼーションを問題とする研究者もいる。Alba （1997）は，店舗小売業がインターネット販売 に乗り出す場合，多様な製品情報やサービス提 供により，インターネット販売が既存店舗の顧 客を奪ってしまう危険性があると指摘する。さ らに，Brymjolfsson and Smith（2000）は，イ ンターネット販売は簡単に価格比較ができるた め，顧客の価格交渉力が高くなる傾向にあり， その結果，同じ製品にもかかわらず，インター ネット販売と店舗販売の間で価格差が生じ，既 存顧客の店舗での購入意欲を低下させると言う。

ところで，Bahn and Fisher（2003）も指摘 しているように，組織の在りようがクリック＆ モルタルという異なるビジネス手法の統合にお いて重要な課題となる。特に，インターネット 販売は未だ発展途上のビジネス手法であり，そ の組織も日々進化していることから，既存企業 がその変化を理解し受けるには時間を要する。 以上の理由から，Christensen and Overdorf （2000）は，オンライン事業の迅速な成長のた めにはオフライン事業と分離したほうが有利で あると主張する。なぜなら，既存組織は急速な 変化に迅速に対応できないため，発展過程での 変容が求められるオンライン事業の障害になる からである。そして，彼らを含むこの種の主張 が，同一組織内でインターネット販売と店舗販 売を分離するかあるいは統合するかという新た な問題をもたらすことになる。 3．同一組織内での分離と統合 ここでクリック＆モルタルにおける「分離」 と「統合」の概念を整理しておこう。ここで言 う「分離」とは，オンライン事業（インターネ ット販売）とオフライン事業（店舗販売）を同 一組織内で独立した事業として運営するもので あり，たとえば，既存店舗小売業が子会社とし てネット小売業を設立する場合がそれにあたる。

一方，「統合」とは，オンライン事業とオフラ イン事業を同一事業として展開するもので，顧 客はインターネットを通して商品を予約し店舗 で受け取るなど，両方をひとつのサービスとし て利用できる7）_。 さて，上述したように，Christensen and Overdorf（2000）は，クリック＆モデタルを 実施するに際し，インターネット事業の迅速な 発展を阻害することのないようオンライン事業 とオフライン事業を分離すべきだと主張したが， それとは逆に統合した方がよいという意見もあ る。たとえば，Gulati and Garino（2000）は， オンライン事業とオフライン事業を統合するこ とで，①現在のブランド力の活用，②両事業間 での情報共有，③顧客購買力の向上，④流通の 効率化などのメリットを享受できるとし，統合 の有効性を指摘する8）_。

ただ，Gulati and Garino（2000）も，単純に 統合すべきと主張しているわけではなく，各企 業で統合によるメリットが異なるため，何を統 合すべきか慎重に考慮する必要があると言う。 彼らは，統合の次元として，①ブランド，②マ ネジメント，③オペレーション，④資本の 4 つ の次元があるとし，どこまで統合するかは，既 存ブランド・アイデンティティの波及効果，同 一事業としてマネジメントする際のメリットと デメリット，持ち株比率などを考慮し，どの程 度統合するか決めるべきだと主張する。一方， Christensen and Overdorf 以外にも分離を支持 する意見もあり（Gulati and Garino 2000），分 離か統合かはどちらかが優れた方法というより， 企業特性に応じたひとつのタイプとみなす方が 適切だと言えよう。 4．クリック＆モルタルのタイプ 上述したオンライン事業とオフライン事業の 分離と統合に注目し類型化を試みたものとして， Gulati and Garino（2000）がある。彼らは，組 織関係の特性からクリック＆モルタルを「分離

（ spin off）」「 戦 略 的 提 携 （ strategic p a r t n e r s h i p ）」「 ジ ョ イ ン ト ・ ベ ン チ ャ ー （joint venture）」「統合（in-house）」の 4 つの タイプに分類している。また，同様に分離と統 合に注目してクリック＆モルタルを類型化した ものに，Mercer Management Consulting （2000）があり，彼らは，①コントロール，② 統合の容易性，③市場価値，④人材確保の 4 つ 基準から，クリック＆モルタルを「完全分離型」 「完全統合型」「分離後統合型」「資源共有型」 の 4 つに分類している。ここで，Mercer 社の 分類を紹介しよう。 第 1 の「完全分離型」は，オンライン事業と オフライン事業を完全に別の組織として運営す るものであり，たとえば，既存店舗小売業が本 業とは別に新たにネット小売業を立ち上げる場 合がこれに相当する。この完全分離型のメリッ トは，オンライン事業が既存事業と独立して運 営されるため，外部から新たなネット小売業と して認識されることである。そのため，成長分 野であるネット小売業としての潜在力がより高 く評価され，資本調達が容易になるなどのメリ ットを享受することができる。他方，完全分離 型には既存事業のブランド力を活用できないな どのデメリットも存在する9）_。 第 2 の「完全統合型」は，オンラインとオフ ラインをひとつの事業として展開するタイプで， 戦略的一貫性が保てる点がその大きなメリット だ と 言 え る 。 P C 製 造 直 販 会 社 の D e l l Computer がこのタイプにあたり，同一事業の 中でオンラインとオフラインの両方を展開して いる。 第 3 の「分離後結合型」は，最初にオンライ ン事業を独立して設立した後に既存事業と統合 するものである。このタイプは，後に統合する ことを前提としてオンライン事業を立ち上げる ため，一部共通したブランド名を使用するなど， 第 1 の完全独立型と異なる展開をみせる。証券 会社 Charles Schwab が本業とは別事業として

オンライン事業 E-schwab を立ち上げた後に統 合した例などが，これに相当する。分離後統合 型は，当初，分離型のメリットを享受した後に 統合型のメリットを享受するという意味で，両 者の折衷型だと言えよう。 第 4 の「資源共有型」は，店舗小売業あるい はネット小売業が資本関係や提携関係を結ぶこ とで，必要な資源を共有したり，互いのメリッ トを享受しようとするものであり，たとえば， 新規ネット企業が既存店舗小売業と提携するこ とでその資本力やブランド力を活用する場合な どがこれに相当する。 一方，オンライン事業とオフライン事業の分 離と統合の程度ではなく，店舗小売業がどの領 域でインターネットを活用するかでクリック＆ モルタルを分類する研究も存在する。Bahn and Fisher（2003）は，医療/製薬，自動車， 衣類小売業，不動産など 25 の企業を対象とし た調査により，店舗小売業がインターネットを 利用する領域について，いくつかのタイプが存 在することを示した。第 1 のタイプは，企業紹 介や商品紹介にインターネットを利用するもの で，彼らはこの種の利用領域を「フロント・ロ ビー（Front lobby）」と呼んでいる。第 2 は， 「製品プロフィール最大化（Maximize product profile）」と呼ばれる領域で，店舗の位置情報 や製品の効果的な使用方法に関する情報などを， インターネットを通して提供することで商品価 値を高めようとするものである。第 3 は，商品 検索や細かな仕様の選択など店頭で行った場合 に顧客が負担と感じる取引活動をインターネッ トに移管しようとするもので，この種の領域を 「負担取引の移転（Unbundle burdensome transactions）」と呼んでいる。第 4 は，「製品 ラインの併存（Parallel lines）」と呼ばれるも ので，たとえば，店舗に置くことのできない製 品を，インターネットを通して提供するような 場合がこれに相当する。そして第 5 はすべての 領域でオンラインとオフラインの両方を活用す る も の で ， 彼 ら は こ の タ イ プ を 「 直 接 統 合 （direct integration）」と呼んでいる。

また，Bahn and Fisher と同様，インターネ ットの活用領域に注目したものに，Gribbin and King（2004）の①取引でのウェブ活用 （transactional website），②情報提供でのウェ ブ活用（information website），③ E メールを 活 用 し た 広 告 （ email-based advertising campaigns），④オンライン・オークション （online auction listing）や，幡鎌（2006）の① 店舗在庫活用型，②受取時店舗活用型，③店舗 補完型，④店舗スタッフ活用型，⑤交渉・コミ ュニケーション手段提供型，⑥（インターネッ トによる）価値付加型といった分類もある。 以上，クリック＆モルタルにはさまざまなタ イプが存在することを示してきたが，企業はど のようにしてそのタイプを決めたらよいのだろ うか。この点について次に考察してみよう。 5．クリック＆モルタルの効果的マネジメント

Mercer Management Consulting（2000）は， 既存店舗小売業がオンライン事業に参入する際 に影響を与える要因として，①産業構造，②製 品特性，③流通特性，④情報の重要性の 4 つを あげている。たとえば，実際に見たりさわった りしなければ評価できない製品はオンライン事 業に不向きであり，また，インターネットでの 販売が店舗販売と極度のカニバリゼーションを 起こしたり混乱を招く場合は，オンライン事業 への参入にマイナスの影響を及ぼすことになる。 一方，店舗では扱えない多様な製品からの選択 や事前の情報提供が顧客の製品選択に効果的に 作用する場合は，オンライン事業への参入が大 きなメリットをもたらすことになる。

Gulati and Garino（2000）は，クリック＆モ ルタルのタイプの中で「完全統合型」が最もそ のメリットを享受できると主張する。しかし， 同時に，既存店舗小売業がオンライン事業を完 全統合するには，①既存小売業が自らオンライ

ン事業を立ち上げることができること，②オン ライン事業が既存のオフライン事業に対し独自 性を有すること，③オンライン事業に移転可能 な経営資源あるいはオンライン事業と共有可能 な経営資源が存在すること，④オンライン事業 とオフライン事業の両方を同様にマネジメント できることが必要だと言う。また，Wilcocks and Plant（2001）は，統合する際の上記以外 の要因として，オンライン事業へのブランド拡 張が可能であることや，オンライン事業とオフ ライン事業の異なる組織文化（価値基準や行動 様式）を統合できることなどをあげている。 いずれにしろ，クリック＆モルタルの成果を 高めるには，2 つの異なる事業を両方行うリス クや非効率を抑え，逆にシナジー効果を発揮す ることが必要となるが，Bahn and Fisher （2003）は，①各事業が各々十分な売上を確保 できること，②各事業の費用を最小化できるこ と，③各事業の投資バランスが適切に保たれる ことが，シナジー効果を高める上で重要だと指 摘する。特に，既存店舗小売業がオンライン事 業を新規に行う場合，どうしてもオンライン事 業のメリットのみ追求する傾向があるため，既 存店舗小売業の経営目標に対しオンライン事業 の果たす役割を明確にする必要がある（Chan and Pollard 2003）。

★クリック＆モルタル研究の新たな潮流

1．クリック＆モルタルからマルチチャネル小売業へ ところで，小売業に限ってみても，店舗小売 業だけがオンライン事業に参入しているわけで はない。たとえば，伝統的な小売業態であるカ タログ通販業も，同じ無店舗販売ということも あって，オンライン事業に積極的に参入してい る（田村 2001b，Lohse and Spiller 1997）。 過去の研究においても，クリック＆モルタルの 「モルタル」が必ずしも店舗小売業のみを指す のではなく，既存小売業の代表的存在として店 舗小売業を取り上げているものもある。しかし， 「クリック＆モルタル」という言葉から，上述 したようにどうしてもオンライン事業（インタ ーネット販売）とオフライン事業（店舗販売） の 2 者間関係で考察しているものが多いのもま た事実である10）_{。そして，中には「クリック＆} モルタル」という言葉では既存小売業のオンラ イン事業への進出を網羅的に捉えることができ ず，「ブリック（モルタル），クリック＆クリッ ク 」 に 変 更 す べ き だ と 主 張 す る 者 も い る （Mcgoldrick and Collins 2007）。

こうした状況の中で，「クリック＆モルタル」 に代わる概念として注目されているのが「マル チチャネル小売業（multichannel retailer）」で ある（Schoenbachler and Gordon 2002 ； Stone, Hobbs, and Khaleeli 2002 ； Klein 2004 ； Hughes 2006 ； Noble,Griffith and Weinberger 2005 ； Mcgoldrick and Collins 2007 ； Wilson and Daniel 2007 ；田村 2008）。 マルチチャネル小売業とは，「2 つ以上のチャ ネルや媒体（店舗，オンライン，カタログなど） を利用して消費者に製品やサービスを提供する 小売業」（Stone, Hobbs and Khaleeli 2002 ；田 村 2008）を指し，竹本（2005）は，店舗やイ ンターネットはもとより，カタログ，携帯電話， PDA（携帯情報端末），テレビなど，複数の販 売経路を IT で統合したものをマルチチャネル 小売業としている。いずれにしろ，クリック （インターネット販売）は小売業が有する多様 なチャネルのひとつであり，インターネットが 小売業の主要チャネルとして認知されていく中 で，今後，インターネットを含むマルチチャネ ル 小 売 業 が 小 売 業 の 標 準 に な る と 主 張 す る （Wallace et al. 2004，Khan 2006）。

そして，クリック＆モルタル研究と同様，マ ルチチャネル小売業の類型化を試みる研究者も 出てきており，たとえば，Schramm-klein （2005）は，①店舗とインターネットを主要チ ャネルとする「クリック＆ブリック（click and bricks）」，②インターネットと通販（カタ

ログ販売などの既存の無店舗販売）を主要チャ ネルとする「クリック＆シート（click and sheets）」，③インターネット，店舗，通販のす べてを行う「クリック＆ブリックス＆シーツ （click, bricks and sheets）」の 3 つのタイプに

マルチチャネル小売業を分類している。また， 伊藤（2003）は，どのチャネルからスタート したか，およびチャネル間の関係が単に追加さ れたものかあるいは戦略的に統合されたものか （必須か）どうかで，マルチチャネル小売業を 6 つのタイプに分類している11）_。 ところで，上述したように，一般のマルチチ ャネル小売業研究は，「店舗」「通販」「インタ ーネット」を主要チャネルとして想定したもの が多いが，日本では，この他に携帯電話を主要 チャネルのひとつとみなす研究も存在する12）_。 たとえば，竹本（2005）は，携帯電話を使っ た情報提供，クーポンの発行，決済などの各種 サービスを取り込むことで顧客満足が向上する ことを強調し，日本のマルチチャネル小売業が 目指す方向は，店舗と携帯電話という顧客に最 も近いメディア（チャネル）を起点とする顧客 とのネットワーク形成にあると主張する。携帯 電話もインターネットを活用したメディアのひ とつであり，いずれにしろ，今後日本において もマルチチャネル小売業が標準的な小売業にな っていくと思われる（田村 2008）。 2．マルチチャネル・ショッパーへの注目 マルチチャネル小売業の登場は，一方で消費 者の購買行動にも変化をもたらす。すなわち， 購入前の情報探索から購入後を含む一連の購買 過程の中で，同一小売業の複数のチャネルを上 手く組み合わせて利用する消費者の登場である （Schaoenbachler and Gordon 2002 ； Kelly 2002 ； McKinsey 2005 ； Verhoef et al.2007. 2007 ； MacgoLdick and Collins 2008）。 Johnson（2004）らは，このような購買行動を「マ ルチチャネル・ショッピング（multichannel shopping）」と定義し，このように同一小売業 の複数チャネルを利用する消費者を「マルチチ ャネル・ショッパー（multichannel shopper）」 と呼んでいる（Johnson 2004 ； Mcgoldrick and Collins 2007）。 当初，マルチチャネル小売業に関する議論は， 消費者が自らのニーズに応じて異なるチャネル を利用することを想定していた。さらに言えば， チャネル間のカニバリゼーションを避けるため， 消費者ごとに異なるチャネルを利用するような 構造を模索してきたと言える（Schoenbachler and Gordon 2002）。しかし，実際には，イン ターネットで情報を収集し，購入は店舗で行う という“探索購買者（research shopper）”と 呼ばれる消費者も少なくない（Verhoef et al 2007）。たとえば，Kelly（2002）は，インター ネットを利用している半数以上が店舗で購入し ていると言う。また，日経 MJ によると，日本 でも「店舗で見た商品をインターネットで安く 買う」や「店舗とインターネットを見比べて買 う」消費者が 3 割以上存在すると言う。このよ うに，マルチチャネル小売業の増加とともにマ ルチチャネル・ショッパーも増加しており，こ のマルチチャネル・ショッパーにいかに対応す るかが，マルチチャネル小売業において大きな 課題となってきたのである。 ところで，マルチチャネル・ショッパーはど のような特性を有するのだろうか。Wind and Mahajam（2002）は，①カスタマイゼーショ ン，②コミュニティへの参加，③利便性とチャ ネル選択，④価格，⑤最善の選択に対するニー ズが高いことを，マルチチャネル・ショッパー の特徴としてあげている13）_{。また，Yulinsky} （2000）によると，マルチチャネル・ショッパ ーは，単一チャネル利用者に比べて平均 2 ∼ 4 倍購入し，再購買率も 2 ∼ 4 倍高いという14）_。 このような調査結果を受け，彼らは，マルチチ ャネル・ショッパーはマルチチャネル小売業に とって魅力的な顧客であり，その増加とともに

今後その重要性が高まると主張する。そして， マルチチャネル・ショッパーという新たな消費 者に対応するには新たなマルチチャネル戦略が 必要だと指摘している（Schoenbachler and Gordon 2002）。

★むすびにかえて

本稿では，インターネットを利用した小売業 態を「クリック＆モルタル」に焦点をあて，そ れに至る経緯とその後の展開を，既存研究をも とに概観してきた。これらを踏まえ，インター ネットを利用した小売業態に対する研究の課題 と今後の展望について考えてみたい。 まず，課題としてあげられるのが，ネット小 売業という新たな小売業態の希薄化である。本 稿において，ネット小売業の位置づけが，「ク リック or モルタル」から「クリック＆モルタ ル」，「マルチチャネル小売業」に変化してきた ことを示した。そして，マルチチャネル小売業 が議論の主流になっていく中で，インターネッ トというチャネル特性が次第に後退し，単なる チャネルのひとつとして扱われるようになって いる。しかし，インターネットによるチャネル 戦略は開発途上にあり，未だ確立したとは言え ない。その意味で，マルチチャネル小売業の議 論と併行して，インターネットに特化したチャ ネル戦略に関する知識の蓄積が今後も求められ る。 一方，マルチチャネル小売業の研究に関して は，そのタイプに関する研究をさらに進める必 要 が あ る と 思 わ れ る 。 本 稿 で 指 摘 し た 通 り ， 「クリック＆モルタル」に関する考察でさえ， 単一概念として扱うことは難しく，いくつかの タイプに分けて議論されている。マルチチャネ ル小売業はそれよりさらに複雑であり，マルチ チャネル小売業の類型化は，今後，議論を進め る上で不可欠だと言える。もちろん，本文で示 したように，マルチチャネル小売業の類型化に 関する研究も進められているが，大規模小売業 と中小小売業のマルチチャネル戦略のあり方な ど，新たな視点を加えたマルチチャネル小売業 の類型化をさらに精緻化させる必要がある。ま た，マルチチャネル小売業の最大の課題は，い かにチャネル間のシナジーを高めるかにあるが， この点に関しても，今後，研究の蓄積が期待さ れる。 そして，第 3 にあげられるのが，マルチチャ ネル・ショッパーに関する研究である。本稿に おいて，インターネット小売業業態に関する研 究の焦点が，今日，提供者の小売業から利用者 の消費者に大きくシフトしつつあることを示し た。マルチチャネル小売業の戦略をより精緻化 するには，その利用者である消費者に関する分 析は不可欠であり，この変化は，ある意味当然 の成り行きとみなすことができる。以上の理由 から，マルチチャネル小売業の利用者，その中 でも特に今後ますます重要な位置を占めると思 われるマルチチャネル・ショッパーに対する研 究蓄積が必要だと言えよう。マルチチャネル小 売業の出現によって，消費者の選択肢は拡大し たものの満足度は未だ低いといった調査もあり， マルチチャネル・ショッパーの特性を考慮した 戦略策定が急務となっている（Chu and Pike 2002）15）_。 最後に，日本の特性に応じた研究の必要性を 課題としてあげたい。日本は，アメリカに比べ インターネットの活用が遅かったこともあって， チャネルとしてインターネットを利用するよう になったのが「クリック＆モルタル」の時期と ほぼ重なっている。そのため，既存チャネルと インターネットを組み合わせた小売業態が主流 を占めており，楽天など一部例外はあるものの 独立したネット小売業が未成熟のまま次のステ ージに進んでしまった感がある。インターネッ ト販売を主とするネット小売業は，それ自体魅 力的な業態であり，また，ネット小売業に端を 発するマルチチャネル小売業も世界では少なく ない。そして何より，インターネット・チャネ

ルが未成熟のため，未だ独立採算が確保できな いマルチチャネル小売業が多数存在している。 さらに，日本には携帯電話という独自の発展を 遂げたチャネルもあり，このような日本の特性 を考慮したマルチチャネル小売業およびマルチ チャネル・ショッパーの研究が必要だと思われ る。 以上，小売業がインターネットをチャネルと みなしてから日は浅いものの，短期間の間に大 きく変化しており，これらの動向を踏まえた研 究蓄積および実務への活用が求められる。イン ターネットを中核チャネルとするマルチチャネ ル小売業が，今後，重要な位置を占めることは 確実であり，この分野の研究が小売研究に果た す役割もさらに大きくなると言えよう。 注

1）さらに，Kalakota and Whinston は，「コミュニケー ション」「ビジネスプロセス」「サービス」「オンラ イン」の 4 つの観点から電子商取引を規定している。 具体的には，コミュニケーションの観点から「情報 や製品・サービスをコンピュータ・ネットワークや 電話あるいは他の方法を用いて提供すること」，ビ ジネスプロセスの観点から「商取引やワークフロー の自動化に関わる技術」，サービスの観点から「製 品の品質改善や配送サービスの迅速化やそのための 費用を削減する道具」，オンラインの観点から「イ ンターネットおよび他のオンライン・サービス上で の製品や情報の売買」がそれである。 2）本稿での電子商取引の規定はあくまで最終消費者へ の販売を目的とする小売業態に限ったものである。 本論でも指摘したように電子商取引の概念は非常に 広く，広義には「企業内，企業間および企業と消費 者間の行為を電子的に処理すること」を電子商取引 とみなしている。 3）田村は，このような店舗販売が有する制約を「市場 の狭隘性」と呼んでいる。 4）向山（2001）も電子商取引の特徴は無店舗にあると いい，電子商取引によって店舗販売の有する①商圏 の制約，②店舗規模の制約，③機能の制約を克服で きるとしている。 5）丸山は，本文で指摘した他に「低コストでの販売」 や「購買履歴データのマーケティング活用への利用」 をネット小売業のメリットしてあげている。 6）「ブリック＆モルタル」は，1995 年 10 月，世界最初 のインターネット専業銀行であるセキュリティ・フ ァースト・ネットワーク・バンクが開業した際，こ うしたネット専業銀行に対して，既存銀行を表する 言葉として用いられた。また，インターネット・ビ ジネスと現実の店舗ビジネスの両方を行うことを表 す言葉として，「クリック＆モルタル」以外にも， 「 ブ リ ッ ク ＆ ク リ ッ ク 」「 サ イ バ ー 強 化 型 小 売 業 （cyber-enhanced retailer）」「サーフ＆ターフ（surf & turf）」「ハイブリット e コマース」などがある （たとえば，Hanson 1999 ； Timmer 1998 ； Otto and Chung 2000 ； Gulati and Garino 2000 ； Steinfield et al. 2002a ； Bilayogorsky and Naik 2003 ； Bahn and fischer 2003 ； Steinfield et al. 2004）。なお，本稿では無用な混乱を避けるため， 最も普及していると思われる「クリック＆モルタル」 をこれらの総称として用いることにする。

7）Office Depot がその例としてあげられる。Office Depot の成功は，オフライン事業が有する専用コー ルセンターや 2000 台以上の配達車両などのサービ スインフラをオンライン事業に活用し支援したこと にある。また，全商品の在庫管理システム，発注シ ステム，顧客管理システムなどの情報システムを基 盤とすることで，オンライン事業とオフライン事業 を有機的に統合できたことも成功に大きく寄与して いる。その結果，顧客はインターネットで検索した 商品を容易に店舗で購入することが可能となり，ま た，店舗向けプロモーションをインターネットで行 うなど，Office Depot はオンライン事業とオフライ ン事業の統合のメリットを享受している。 8）ここで，よく知られている Barnes&Noble の事例を 検 討 し て み よ う 。 ア メ リ カ 最 大 の 書 店 で あ る Barnes&Noble は，新たな競争相手である Amazon に 対 抗 す る た め ， 自 身 も オ ン ラ イ ン 事 業 “barnesandnoble.com”に着手する。その際，オン ライン企業の有する柔軟性，迅速な意思決定，ネッ ト・ベンチャーとしての資金確保を容易にするため， 本 業 と 分 離 す る 方 法 で ス タ ー ト し た 。 事 実 ， “barnesandnoble.com”は，当初，約 21 億ドルの企 業価値を有すると評価され，一見この方法は成功し た か に 見 え た 。 し か し ， そ の 後 ， 株 価 は 低 迷 し ， Barnes&Noble 社の CEO は辞任に追い込まれる。 “barnesandnoble.com”を本業と分離したことで， 本業の有する利点が活かせなかったことがその理由 のひとつだと言われている。 9）たとえば，注 8 で述べた Barnes ＆ Noble 社がそれ である。

ク＆モルタルの研究対象にカタログ通販業も取り上 げている。また，向山（2001）は，インターネット を使って消費者に製品あるいはサービスを販売する 形態を e リテイルと定義し，そのタイプを①無店舗 小売業がインターネット販売を行う場合，②店舗小 売業がインターネット販売を行う場合，③メーカー や卸売業などがインターネット販売を契機に小売業 に進出する場合の 3 つに区分するなど，店舗小売業 以外の小売業をクリック＆モルタルの中に含んで考 察している。 11）伊藤（2003）を参照。伊藤は，Schramm-klein （2005）と同様，インターネット（クリック），店舗 （ブリック），通販（スリック[slick]）の 3 つの主要 チャネルを想定しているが，何から始めるか，およ び既存チャネルにインターネットを単に追加したも のか（＋で表記）あるいは戦略的（必須）なものか （＋＋で表記）で，さらにタイプ分けし，①「ブリ ック＋クリック」（店舗販売から始めて，後にイン ターネット販売を行った者），②「クリック＋ブリ ック」（インターネット販売から初めて，後に店舗 販売を行った者），③「スリック＋クリック」（無店 舗販売から始めて，後にインターネット販売を始め た者），④「ブリック＋＋クリック」（紀伊国屋書店 など店舗販売とインターネット販売を戦略的に統合 している者），⑤「クリック＋＋ブリック」（アマゾ ンなどインターネット販売に店舗（倉庫）が必須な 者），⑥「スリック＋＋クリック」（アスクルなど通 販とインターネット販売を戦略的に統合している 者）の 6 つのタイプにマルチチャネル小売業を分類 している。 12）携帯電話はインターネットを利用するという意味で PC のインターネット販売と同じだが，たとえば， 提供する情報量が限られていたり，使用場所の制約 を受けにくいなど異なる特徴を有するため，PC の インターネットと異なる販売チャネルとして認識す る必要がある。このような携帯を利用したビジネス はモバイルマーケティングとして研究されている。 13）Wind and Mahajam（2002）は，マルチチャネル・

ショッパー（具体的には，インターネットと店舗の 両方を利用している消費者）を「ハイブリット消費 者」と呼んでいる。 14）McKinsey（2000）は，金融分野に関しても調査し ており，マルチチャネル・ショッパーの方が単一チ ャネルを利用している消費者より収益性が 20%∼ 50 ％高いと指摘している。

15）Chu and Pike（2002）は，アメリカにおいて，他の 業界と比べ小売業の顧客満足度が低下していると指 摘し，マルチチャネル小売業の出現によるチャネル

の複雑化がその原因のひとつだと主張している。 参考文献

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