スマートフォンユーザー実態調査・分析結果報告
スマートフォンユーザーには、性格が異なる３つのグループが存在。
従来型携帯機能を重視する“スマホ第三世代”が誕生。
・世代によって異なるスマートフォンの使い方やユーザー像
・震災をきっかけに利用が進んだ機能にも、世代ごとの特徴
株式会社博報堂ＤＹホールディングスのグループ横断型組織「博報堂ＤＹグループ・スマートデバイス・ビジネ スセンター（*1）」では、 iPhone3G/3GSユーザーから最近発売されたandroid端末ユーザーまでを含めた10～ 60代男女スマートフォンユーザーの実態を把握する調査（*2）を実施いたしました。 ユーザーを「最初に購入したスマートフォン」をもとに３つのグループ＝世代に分類し、世代間の比較を行った ところ、世代によってスマートフォンの購入理由や使い方、生活・消費意識などの特徴的な違いが明らかになり ました。 ・ 第一世代 iPhone3G/3GSを最初に購入 （購入時期：2008年7月～2010年6月頃） ・ 第二世代 iPhone4を最初に購入 （購入時期：2010年6月頃～現在） ・ 第三世代 android端末を最初に購入 （購入時期：2010年10月頃～現在） 「第一世代」はスマートフォンを従来型携帯とは全く別物のデバイスとして購入し、アプリや音楽再生、スケ ジュール管理をはじめとする“スマートフォンならでは”の機能を幅広く活用していることが分かりました。 「第二世代」も同様にスマートフォンを従来型携帯とは全く別物として購入、ネットやSNSを利用するほか写真 撮影・閲覧などにも活用しています。この層はファッションへの関心の高さや生活エンジョイ志向も特徴的です。 「第三世代」は従来型携帯の機能を重視してスマートフォンを購入し、実際の使い方も通話やメールなどの “従来型携帯でもできること”が中心となっていることが分かりました。 また、震災後に実施した首都圏での追加調査（*3）では、震災をきっかけに利用頻度が上がった機能にも、世 代間で違いがあることが分かりました。 次ページ以降では、各世代の特徴を詳細に比較しています。２０１１年 ５月２４日
博報堂ＤＹグループ スマートデバイス・ビジネスセンター報道関係各位
（構成比＝40.8％） スマートフォンは「最先端デジタルアイテム」
第一世代
（構成比＝31.2％） スマートフォンは「最新トレンドファッション」
第二世代
（構成比＝28.0％） スマートフォンは「進化した従来型携帯」
第三世代
各世代の特徴サマリー
第一世代にとって、スマートフォンは「最先端デジタルアイテム」
（※第一世代＝初めてのスマートフォンにiPhone3G/3GSを購入） （性年齢／居住地／年収） • 男性76.7％、女性23.3％。男性の割合が高い。平均年齢は39.6歳。 • 居住地は全国に広がる。 • 平均世帯年収は668万円。 （スマートフォン購入・利用実態） • Appleというブランドを重視して購入。 • ネット閲覧はもちろん、アプリや音楽再生、スケジュール管理など、ス マートフォンならではの機能を幅広く使いこなしている。 （生活・消費意識） • ファッション/外見をあまり重視しない。計画的に買い物するタイプ。構成比：40.8％
第ニ世代にとって、スマートフォンは「最新トレンドファッション」
（※第二世代＝初めてのスマートフォンにiPhone4を購入） （性年齢／居住地／年収） • 男性61.2％、女性38.8％。平均年齢は34.8歳。 • 都市部居住者が比較的多い。 • 若いユーザーが多く、平均世帯年収も562万円。 （スマートフォン購入・利用実態） • ネットの使いやすさ、使えるアプリの種類を重視して購入。 • ネットの閲覧・検索や、SNSをよく利用している。写真の撮影や閲覧に活 用する人も多い。 （生活・消費意識） • ファッション/外見を重視し、楽しく面白いことが好き。買い物も上手。 第三世代にとって、スマートフォンは「進化した従来型ケータイ」
（※第三世代＝初めてのスマートフォンに2010年10月以降発売のandroid携帯を購入） （性年齢／居住地／年収） • 男性65.0％、女性35.2％。平均年齢は37.2歳。 • 居住地は全国に広がる。 • 平均世帯年収は663万円。 （スマートフォン購入・利用実態） • 従来型ケータイ機能を重視して購入。 • ネット閲覧・検索に加え、ワンセグ視聴、おサイフケータイ、赤外線通信 などを活用している。メールの作成／閲覧や通話もよくしている。構成比：31.2％
構成比：28.0％
＜調査結果の詳細＞ 平均 35.8歳 39.6歳 34.8歳 37.2歳 性別 年齢 居住地 世帯年収 第一世代の男性比率の高さが際立つ。第二世代は１０～２０代比率が高く、若いユーザーが多い。 第二世代の「関東地方」「近畿地方」が高めで、都市部居住者が多いと考えられる。 最も年収が高いのは第一世代。ユーザー層の若い第二世代は、他の世代と比較してやや低い。 634万円 668万円 562万円 663万円 平均 ※インターネット調査特有の対象者の偏りを考慮し、各世代間の相対比較に基づく分析を行っています。 （*4）
①性年齢／居住地／世帯年収
第一世代は、「ブランド／メーカー」が他世代と比較して高い。 第二世代は、「インターネットの使いやすさ」「利用できるアプリの種類」が他世代と比較して高め。 第三世代は、「従来型携帯機能（おサイフケータイ、ワンセグ、赤外線通信など）」が他世代と比較して高 い。 ※重視点のない人は質問対象から除く 第一世代は、ブランド／メーカー、つまり、Appleからの新製品であることを重視して購入している人が、他世 代よりも多い特徴があります。 また、第二世代は、第一世代以上に、ネットの使いやすさやアプリの種類を重視する傾向が見られます。 第三世代は従来型携帯機能（おサイフケータイ、ワンセグ、赤外線通信など）を重視するポイントが突出して おり、他の世代との違いが鮮明に表れています。 スマートフォン購入時最重視点（上位15位） N イ ン ター ネ ッ ト 機 能 の 使 い や す さ ブ ラ ン ド ／ メ ー カ ー 利 用 で き る ア プ リ ケー シ ョ ン の 種 類 お サ イ フ ケー タ イ 、 ワ ン セ グ 視 聴 、 赤 外 線 通 信 な ど こ れ ま で の 携 帯 電 話 の 機 能 が 使 え る 操 作 性 契 約 後 の 料 金 プ ラ ン 本 体 の デ ザ イ ン ／ 色 本 体 価 格 音 楽 再 生 機 能 の 品 質 搭 載 し て い る Ｏ Ｓ カ メ ラ 機 能 の 品 質 携 帯 電 話 会 社 （ キ ャ リ ア ） へ の 信 頼 普 通 の メ ー ル の 機 能 の 使 い や す さ 携 帯 電 話 会 社 （ キ ャ リ ア ） の 通 話 品 質 ・ 通 信 速 度 本 体 の 大 き さ ・ 重 さ 全体 497 21.9 16.1 13.5 8.3 5.6 5.3 4.8 4.2 3.5 2.9 2.5 2.1 1.9 1.4 1.2 第一世代 204 23.0 23.0 14.0 1.0 6.0 5.0 4.0 6.0 6.0 2.0 2.0 1.0 2.0 1.0 1.0 第二世代 153 25.5 18.4 19.4 0.0 8.2 8.2 4.1 3.1 2.0 2.0 3.1 2.0 1.0 0.0 0.0 第三世代 140 16.3 3.7 6.3 27.9 2.3 2.7 6.6 3.0 1.3 5.3 2.7 3.7 2.7 3.7 2.7 0 5 10 15 20 25 30 全体 第一世代 第二世代 第三世代 (%) :第一～三世代の中で最も高い値
②スマートフォン購入時最重視点
＜調査結果の詳細＞ 第一世代は、「アプリ」「音楽再生」「スケジュール管理」が他世代と比較して高い。 第二世代は、「ネット閲覧」「ネット検索」「写真撮影・閲覧」「SNS」が他世代と比較して高い。 第三世代は、「メール作成・閲覧」「通話」が他世代と比較してやや高め。また、「ワンセグ視聴」「おサイフ ケータイ」「赤外線通信」が高いことが特徴的。 第一世代は、ネット閲覧、検索などはもちろんですが、それ以外にも、スマートフォンならではの機能を幅広く 使っています。彼らにとってスマートフォンは、単なる電話を超えて、デジタルアイテムとして使いこなすものに なっている様子がうかがえます。 第二世代は、ネット閲覧・検索が他の世代よりも高いのはもちろん、写真撮影・閲覧やSNSの活用など、活発 な人間関係の中でスマートフォンを活用していると推測されます。 第三世代は、ネット閲覧、検索は利用していますが、それ以外のスマートフォンならではの機能については、 第一・第二世代と比較すると、まだそれほど多くの機能を使いこなしてはいないのが現状です。進化した従来 型携帯として、メール、通話、ワンセグ、おサイフケータイ、赤外線通信などの機能を中心に利用しています。 スマートフォンでよく使う機能 N イ ン タ ー ネ ッ ト 閲 覧 メ ー ル 作 成 ・ 閲 覧 イ ン タ ー ネ ッ ト 検 索 ア プ リ 通 話 地 図 ／ Ｇ Ｐ Ｓ 機 能 の 利 用 音 楽 再 生 写 真 撮 影 ・ 閲 覧 ニ ュ ー ス の 閲 覧 ス ケ ジ ュ ー ル 管 理 ゲ ー ム 動 画 視 聴 ミ ク シ ィ 、 Ｇ Ｒ Ｅ Ｅ 、 ツ イ ッ タ ー 、 Ｆ ａ ｃ ｅ ｂ ｏ ｏ ｋ な ど ソ ー シ ャ ル ・ ネ ッ ト ワ ー ク ・ サ ー ビ ス （ Ｓ Ｎ Ｓ ） 動 画 撮 影 ・ 閲 覧 （ 自 分 や 友 人 の 撮 影 し た 動 画 ） 電 子 書 籍 の 閲 覧 ワ ン セ グ 視 聴 お サ イ フ ケ ー タ イ 赤 外 線 通 信 ビ ジ ネ ス 文 書 の 作 成 そ の 他 全体 515 81.8 80.1 79.6 72.5 66.1 49.3 48.0 46.4 46.4 39.4 35.6 30.1 28.6 17.2 12.0 7.0 5.1 4.7 1.6 1.6 第一世代 210 74.8 77.7 73.8 80.6 68.9 52.4 59.2 45.6 51.5 47.6 39.8 31.1 20.4 18.4 13.6 2.9 1.0 1.9 1.0 1.9 第二世代 161 92.2 80.6 88.3 71.8 58.3 55.3 51.5 55.3 48.5 36.9 39.8 34.0 39.8 20.4 14.6 0.0 0.0 0.0 1.9 1.0 第三世代 144 80.6 83.2 78.3 61.5 70.9 37.9 27.8 37.5 36.6 30.4 24.9 24.3 28.2 12.0 6.8 20.7 16.8 13.9 2.3 1.9 0 20 40 60 80 100 全体 第一世代 第二世代 第三世代 (%) :第一～三世代の中で最も高い値
③スマートフォンでよく使う機能
第一世代は、「自信のあるファッション／外見をしていると自信が持てる」「異性からよく見られたい」が他世 代と比較すると低い。 第二世代は、「自信のあるファッション／外見をしていると自信が持てる」「楽しさ・面白さを求め生活をエン ジョイしたい」が、他世代と比較して高い。 第三世代は、「仕事よりも生活を楽しむことを重視したい」が他世代よりも低い。 第一世代は、「他の人から認められ、評価されたい」「異性からよく見られたい」「自信のあるファッション／外 見をしていると自信が持てる」などのポイントが低く、人からの目線をそれほど気にしない人が多い傾向が見ら れます。 第二世代は、「楽しさ、面白さを求め生活をエンジョイしたい」が他世代と比較して高く、明るく前向きなユー ザー像が伺えます。また、「自信のあるファッション／外見をしていると自信が持てる」といった項目も高く、 ファッションや外見を重視していることが推測されます。スマートフォンも、楽しい生活をおくるためのファッション アイテムの１つとして、購入された可能性がうかがえます。 第三世代は、他の世代と比較して、生活よりも仕事を重視する傾向がやや見られました。 生活意識（特徴的な項目のみ抜粋） N 楽 し さ 、 面 白 さ を 求 め 生 活 を エ ン ジ ョ イ し た い 経 済 的 に 豊 か な 生 活 を し た い 安 定 し た 生 活 を お く っ て ゆ き た い 自 分 の 思 い 通 り の 生 活 を し た い 家 族 の 幸 せ を 第 一 に 考 え る 生 活 を し た い 仕 事 よ り も 、 生 活 を 楽 し む こ と を 重 視 し た い 努 力 し て 何 か を な し と げ た い 自 分 が 表 現 で き る 仕 事 を し て い き た い 他 の 人 か ら 認 め ら れ 、 評 価 さ れ た い 異 性 か ら よ く 見 ら れ た い 自 信 の あ る フ ァ ッ シ ョ ン ／ 外 見 を し て い る と 自 信 が 持 て る 全体 515 67.7 57.4 57.2 45.5 44.1 36.3 33.2 29.6 27.5 25.0 19.6 第一世代 210 64.1 60.2 52.4 44.7 39.8 36.9 27.2 27.2 21.4 19.4 11.7 第二世代 161 74.8 50.5 65.0 50.5 47.6 39.8 38.8 36.9 35.0 29.1 32.0 第三世代 144 65.0 61.2 55.3 41.1 46.6 31.4 35.6 24.9 28.2 28.5 17.2 0 20 40 60 80 全体 第一世代 第二世代 第三世代 (%) :第一～三世代の中で最も高い値
④生活意識
＜調査結果の詳細＞ 第一世代は、「買う前に値段をよく比較する」「計画的に買い物」が他世代と比較して高い。 第二世代は、「ブランド商品にはそれなりの良さがある」「自分は買い物上手」が他世代と比較して高い。 第三世代は、「品質がいいものは値段が高い」「衝動買いをよくする」「新製品はすぐ試す」が他世代と比較 して高い。 第一世代は、「買う前に値段をよく比較する」「計画的な買い物をすることが多い」が他の世代と比較して高く、 スマートな消費スタイルが浮かび上がってきています。 第二世代は、買い物上手である上に、「値段が高くても気に入れば買ってしまう」というような、積極的な消費 傾向も見られます。 第三世代は、新しもの好きな一面がある一方で、品質なりの価格に対する理解もあり、賢さと積極さを合わ せ持った消費傾向が感じられます。 消費意識（特徴的な項目のみ抜粋） N 買 う 前 に 値 段 を よ く 比 較 す る 値 段 が 高 く て も 気 に 入 れ ば 買 っ て し ま う ブ ラ ン ド 商 品 に は そ れ な り の 良 さ が あ る と 思 う 品 質 の い い も の は 値 段 が 高 い と 思 う 衝 動 買 い を よ く す る 計 画 的 な 買 い 物 を す る こ と が 多 い 自 分 は 買 い 物 上 手 な 方 だ 新 商 品 は す ぐ に 試 し て み る 方 だ 全体 515 58.9 43.7 36.5 35.0 30.1 23.7 17.9 17.7 第一世代 210 63.1 37.9 31.1 33.0 27.2 29.1 17.5 15.5 第二世代 161 57.3 48.5 43.7 34.0 30.1 22.3 26.2 16.5 第三世代 144 54.7 46.9 36.2 39.2 34.3 17.5 9.4 22.3 0 20 40 60 80 全体 第一世代 第二世代 第三世代 (%) :第一～三世代の中で最も高い値
