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第
9
回 東アジア･インターリージョナル ･
コンファレンス
･期 日 :
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木 )
小売業マーケテ イング補論
エ リア ･マーケテ イング と商業集 積パ ッケー ジ
広 島女子 商短期大学 片上 洋1.
は じめに- 小売業 の輿 晶,小売 ミックス要 素 と しての小売パ ッケー ジ-○小売業 に とっての製 品- 小売パ ッケー ジ｡ ○/J､売パ ッケー ジ- 品揃 え,店舗 の立地,規模 , トレーデ ィング ･ス タイル (ス トア ･ デザイ ン, レイ ア ウ ト,人的サー ビス,雰 囲気 に関す るフォーマ ッ ト)0 ○小売パ ッケー ジの構成- 店舗 の地理的環蛍条件 ,交通療境 条件 ,住 宅地や 勤務 地 との 空間的 関係 ,店舗施設 の建造物 とそのデザイ ン, 内装 ,店舘 内 レイア ウ ト,陳列 ･棚割 り, 品揃 え,人的サ⊥ ビスな どの諸要素小売パ ッケー ジ- 販売環境 形成的製 品｡ ○/J､売 ミックス- 小売パ ッケー ジ,商品価格 帯 とプ ロモー シ ョン｡ 2.マ ーケ ッ ト･エ リア ･商業集者バ クケー ジの選 定 ○企業成長 戦略 にお ける市場 開拓戦略 を,小売業 に適用 して考察す る と,地域別市場 の開 拓 は新 たな地域-の出店｡新市場 とな る地域 の市場 のニー ズや ウォ ンツ,地域性 ,立地 条件 に対応 して,新業態,新小売パ ッケー ジ開発 を伴 う｡ ○出店 予定地域 の選択が特定の商業集積 に対す る選 択 の問題 で もあ る場合 は,商業集 積パ ッケー ジが小売パ ッケー ジの構成要素 と して及 ぼす影 響 を考慮 し,相互 の適合性や小売 パ ッケー ジの変更 も検討す る必要｡ ○市場 の新 しいセ グメン トを開拓す る場合 も,薪セ グメ ン トにア ピールす る小売パ ッケー ジ開発 を伴 う｡ ○小売パ ッケー ジが商圏の 中心 とその広 が りを決 定｡ 商圏 によって顧 客の噂好や選好 が異 な る商品の場合, とくにエ リア ･マーケテ イングが重要｡ ○街歩 きや店舗- の立寄 りが レジャー として定着 してい るため,魅力 ある商業集積 パ ッケ ー ジを選択す るため,候補 商業集積 に関す るマー ケテ イング ･リサーチが必要 とな るo O街歩 きの対象 としての商業集積-の顧 客の行 動要 因 と して は, (1) 買物行 動動機一一顧 客セ グメン ト別 の① 買物行 動 圏 と して の空 間的 な利 便性 や ②店舗構成,③各店舗 の品揃 え (2) 上記以外 に,①デモ ンス トレー シ ョン効果 に よる移 動の快 適性 ,②｢
○
○通や △ △セ ンター に行 く (または行 った)｣ とい うこ とを コ ミュニケー シ ョンの相 手や 自分 自身 に対 して 当然 の こ■とと して納得 させ る こ とがで き るポ ジシ ョンに あ る こ と (普遍性 ),③施設や店舗 に関す る娯 楽性 ,建 造物 の構 造 ,各施設 の機 能 ･ デザイ ン,店舗 の構成 ･レイア ウ ト･デ ザ イ ン ･品揃 え,他 の顧 客の行動 な どが コ ーデ ィネ ー トされ た雰 囲気 と して の娯 楽性 ,快 適 性 ,④ さ らに①∼③ が合成 さ れ たデ卓 ンス トレー シ ョン効果｡ さらに (2)の行 動動機 に よる行動 が購 買行動 ･動機 要因の一つ として存在す る｡○
商業集 積 パ ッケー ジ- 商業集積施設 ･コ ミュニテ ィ施設 の構造,デザイ ン ･色彩, レ イア ウ ト,店舗構成 ,全体 の取扱 商品構成 ,立地条件 ,周辺環境 ,複合的集積状況 (他 の業種や 商業集積 との位 置 関係や最寄交通機 関か らのアプ ローチ と して機能す る諸施設 を含 む),便利 な決済 システ ムや ポイ ン ト･カー ド,店舗案 内等サー ビス ･システ ム,デ モ ンス トレー シ ョン効果 ,普遍性 ,快適性 ,娯 楽性 ,雰囲気等の諸要素 の ミックス｡ 3.市 場 プ ロフ ァイル分析 と出店地域 ･商業集積 パ ッケー ジの藩定○
有望 市場選 定 の基準項 目に したがって,代替 的 な対象 市場 に対す る相対 的な評価 を行 う プ ロセ スが市場 プ ロフ ァイル分析｡ この分析 は,小売パ ッケー ジ開発 の場合 ,対象市場 が,業態 ･小売パ ッケー ジ との組合わせ によって,また商品構成 の相違 に基づ く商圏や 必要 な立地条件 の相違 に よって異 な り,地域 ご とに行 う必要がある｡○
分析 手順A :
全体比較 :す べての出店候補地 とすべ ての商業集積パ ッケー ジについて, 候補 と して可能 なすべ ての業態 ,小売パ ッケー ジタイプ,商品構成 との組合 わせ につい て,それ ぞれ が対象 と し得 る商圏の広 が りの相違 ,候補 商業集積 の集 客力 と顧客セ グメ ン トの相違 ,必要 な立地条件 の相違 を考慮 して,各 々の組合 わせ について市場 プ ロフ ァ イル を比較検討｡○
分析 手順 B :特定小売パ ッケー ジ ･タイプについての出店候補地 ･候補 商業集積 ･商品 構成 比較 :特 定小売パ ッケー ジ ･タイプ を出店 す る ことを前提 に,各 出店候補地や各商 業集 積 に出店 した場合 につ いて,出店候補地 ･商業集積 ご とに有利 な顧 客 ターゲ ッ トや 商 品構成 を考慮 し,市場 プ ロファイル を比較検討｡○
市場 の有望性 を評価す る基 準 とな る一般 的な評価項 目 ･内容 を小売業 に適用すれ ば次 の 諸点 で あ る｡ ①マー ケ ッ ト ･.ポテ ンシャル ;市場規模 (売上高) と市場成長率｡ ② 市場 浸透 ;既 存 の類似す る小売パ ッケー ジの店舗 が参入 に対 して脆 弱であること0 ③市場規模 ;マ- ケ ッ･トシ ェア と累積 売上高｡販 売高 あた りの流通 コス ト節約 のためには, 大 きな市場 で高 いマー ケ ッ トシェアを獲得す るこ とが有効 で ある｡ ④投資 ;投資額 と人材 ,設備 ｡大規模 な投資 は競争者 の参入 を阻止す る障壁 と して作用 し, 長期 的 な利益 を生み出す｡ また価格 が よ り安定 した環境 を期待 できる｡ ⑤収益性 ;投資収益睦｡ ⑥ リス ク ;轟要 の不安定性 ,仕入 の不確 実性 ,強力 な競合店舗 の参入可能性 ,交通手段 の 発 達 に よって他 地域 の店舗 と商圏が重複 し合 う危 険性 ,政府 の規制 の変化 が起 こ りやす い取扱 商 品｡ 以上 の6
つ の市場評価基準 は,基本的 にはMI
T
グル ー プの指摘 と同様 〔表1
〕
市場 プ ロフ ァイル分析 は4つ のステ ップか らな る｡ ① 市場 の選択基 準 とウエイ トの決定 ;市場 の選択基 準 を設 定 して社 内の コンセ ンサス を 得 る｡評価 項 目をグル ー ピング した一覧表 を作成 し,重要度 に応 じて ウエイ トづ け し, 各個別 項 目に振 り分 け,全 体の ウエイ ト合計 を100%とす る｡ ② 各市場 に対す る選 択基準 ご との評価 ;過 去 の実績 か ら平均 的 な小売パ ッケー ジや 出店 地域 を基準 に,各市場 につ いて,相対的 に5点法で評 価す る｡ ③ 各 市場 に対す る評価値 の加 重平均の計算 ;各項 目に対 す る②の評価 に ウエイ トを乗 じて評 定値 を算 定す る｡ ① 総合 評価 値 の検討 ;評 定値 を合計 し,それ を補助 資料 と してマー チ ャンダイ ジ ング ･ 仕入 ,マ ー ケテ イング,財 務 ,調査研 究部 門の責任者 が検討 し,最 も魅力 的 な市場 を 発見 し,望 ま しくない市場 を対象か ら外す｡ ○店舗小売 業 に とって,市場地域 ･商業集積 の選択 は, 同時 に顧客セ グメ ン トや競合店 , 商圏や環境 の選 定｡ ○出店 地域 が確 定 した場合 ,店舗小売企業 に とって最 も重 要 な視 点 は商圏- の適応 で ある｡ 自社 が地域適合 可能 な地域 ,地域適合 に よって もっ とも有望市場 とな る地域 につ いて, 市場 プ ロファイル分析 を行 う必要｡ ,･ヽ ○事前 に選択 的 ･代替的な地域 ごとの リサーチ を行 い, 自店舗 のポジシ ョニ ングをす る必 要｡ 競争 関係 ,市場分割 と｢棲み分 け｣やデモ ンス トレー シ ョン効果 ,可能 な商圏 とター ゲ ッ ト顧 客 の地理 的関係 ,有利 な立地条件 な どを検討 し,周辺 の都 市再 開発 計画や既 存 の建造物 ･交通機 関 ･公共施設 な どとの コーデ ィネー トを考慮 し,またその機会 を活用 でき るよ うに計画｡
4.
エ リア ･マーケテ イングの視点 にお ける商業集肴パ ッケー ジの諸要素 と機能O
｢買物 に訪れ るの に適切 な,必然性 を もった場所｣｡ 時 間的距離 に よる商圏｡顧 客来店 の際,利 用可能 な移動手段 は,業種,業態,取扱 商品系列 ･品種や 商品カテ ゴ リーの特 性 に よって異 な る｡ 消費す る場合 に関連す る商 品,共通 の使用価値 体系 を構成す る商品 を取 り扱 う他 業種 の店舗 , ｢ついで｣ に立寄 る他 の店舗 が, 自店舗 の周辺 に存在 す る こ と｡ 商業集積 にお けるパ ッケー ジ としての店舗構成 が重 要｡ ○顧客 に とって好 ま しい雰囲気 を形成す る重要 な手段 とな る物的環境条件 ,人的環境条件 は,商業集積パ ッケー ジ と してその条件 を充たす必要 が ある｡ ○買物 の 『便利 さ』 を提供す る役割｣ は,店舗 の物 的環貴 条件 の整備 や人的環境条件 の整 備 と運用 ,あ る●いは他業種 との提携 によって,商業集積 パ ッケー ジ全体 と して実現す る｡ ○顧客の買物行 動圏が共通す る,商圏 を共有 してい る他業種,他 業態 ,競合店舗 の小売パ ッケー ジ･商業集積パ ッケー ジの内容や商 品価格 帯 と比較 して検討 しなけれ ばな らない｡ ○顧客 は,品揃 え商品の性格 に応 じて,街歩 きの対象 と しての商業集積 の顧 客吸引能力 ･ 魅力 に応 じて,顧 客か らみて買物行動圏 と琴鼓 し得 る位 置か ら出発す る顧 客 に限定 され る｡5.
市沓 ポジシ ョニ ング と商業集嶺パ .ツケ- ジ ○市場 ポジシ ョンは,特定のIセ グメン トに属す る廟 客 グル ープか らみた知覚 と顧 客 グル ー プか ら評価 され た位 置づ け｡ ○市場 ポジシ ョニ ングは,出店地域,商業集積 を選 定す るため,各 出店候補地 ･･商業集積 ごとにシュ ミレー シ ョン として仮定的に行 う｡ ○商業集積 パ ッケー ジのポジシ ョニング｡ 自社小売パ ッケー ジに適合す る出店廃補地域 ･ 商業集積 をシ ュ ミレー シ ョン としてポジシ ョニ ング｡顧 客欲求 としてあ るべ き商業集積 の必要条件 を解 明 し,その特性 に したがって顧 客 タイ プ を細分化 し,それ ぞれ の顧 客セ グメン トの要求条件 に対応 して,最善の事業機 会 と して のポ ジシ ョンが得 られ る商業集積 を選 定す る必 要｡顧 客 の要求条件 ,商業集積 に対す る反応 の相違 によって,顧客 グル ー プ識別 が可能｡顧客 の欲 求や行動パ ター ン分析 が必要｡
