オークション理論の実践：検索サイトを支える理論
∗安田洋祐
†初出： 2010 年 8 月
現代社会において欠かせないインターネット．その使いやすさを支えているヤ フーやグーグルといった検索エンジンのビジネスに，最先端のオークション理論 が生かされていることをご存じだろうか．
検索エンジンの収益の大半は，「オークション型テキスト広告」と呼ばれる，検 索結果ページの上部や脇に表示される広告の広告料だ．広告主が，どの検索用語 に対して自社広告を表示させるかを，事前に指定できるのが特徴だ．課金は，リ ンクをクリックして自社サイトへ利用者が訪れるたびにいくら，と決まっている． 興味深いのは，この掲載方法や広告料が，オークションを通じて自動的に決定さ れる点だ．
一口にオークションと言っても，現実にはルールに応じて様々な販売方法が考え られる．売り方次第で検索エンジンの収益にも影響を与えるだろう．このオーク ションルールの設計に強い影響を及ぼしているのが，日進月歩で研究が進むオー クション理論なのだ．
1998年に最初のオークション型テキスト広告サービスを開始した GoTo.com (後 に Overture と改名) が採用したのは，次のような単純なルールだった．各広告主 はまずターゲットとする言葉を決め，その言葉が検索された後に現れる広告リン ク 1 クリック当たり，自分が支払う広告料を入札する．
この時，最低入札額があらかじめ決められており，それより低い金額での入札 は認められない．同じ言葉に複数の広告主が入札した場合，入札額の高い企業の 広告ほど上の位置に掲載される．これは，ページの上の方が目立つため価値が高 い，すなわち実際にクリックされる可能性が高いと考えられるからだ．このルー ルは一見すると非常に直感的で，理にかなっているように見える．しかし，いざ 導入してみると，自分が支払う金額を直接入札するという特徴が，オークション
∗本稿は『日経ビジネス』(2010 年 8 月 2 日号)「気鋭の論点」に掲載された記事 (構成：広野彩 子) を転載したものです．
†やすだ・ようすけ — 政策研究大学院大学助教授．2002 年東京大学経済学部卒．2007 年，米 プリンストン大学経済学部博士課程修了 (Ph.D.)，同年から現職．専門はゲーム理論とマーケット デザイン．編著書に『学校選択制のデザイン—ゲーム理論アプローチ』(NTT 出版) がある．
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収益を低下させる様々な問題を生み出すことが明らかになった．広告主が払い過 ぎを恐れ，入札額を低く抑えることがあるからだ．
2番目の入札額を支払う仕組みに
例えば，あなたが今 (1 クリック当たり) 20 円で一番上の位置を落札したとしよ う．ここでもし 2 番目に高い入札額が 10 円であれば，20 円ではなく 11 円の入札 でも勝てたことを意味する．つまり，追加的に支払った 9 円は無駄になってしまう わけだ．こうした払い過ぎを恐れ，各入札者はできるだけ安い金額で良い位置を 落札しようとするだろう．結果的に，広告価値と比べて低い価格帯で入札額が頻 繁に変更されるようになり，これが広告収益を圧迫してしまう．
この問題を克服するため，現在では改良されたルールが多くの検索オークション で使われている．支払いルールを，自分が実際に出した金額を支払うのではなく， 1ランク低い入札額を支払う形に変更したのだ．つまり，1 番高い金額を入札した 広告主は 2 番目に高い入札額を，2 番目に高い金額を入札した広告主は 3 番目に高 い入札額を払う形になる．本人の入札額とは別に，実際の広告料が決まるのだ．
直接自分の入札額を支払うわけではないため，払い過ぎや過剰な入札額変更と いった問題が生じにくい．結果としてオークション収益が改善される．
現在，ネットオークションをはじめ，電力，国債，電波など世界中で様々なも のがオークションを通じて販売されている．我々の生活にますます浸透していく オークションの仕組みを理解するためにも，背景にあるオークション理論に注目 してほしい．
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