目次
謝辞 はじめに
第1章 サ スクリプション経済： 経常収益 すべ を変える理由：Tien Tカuo
第2章 成功に 時間 必要：のaイon ばem「in、Aaィon Roイイ
第3章 収益 さ千万 ルへ 道を制覇する方法：Tien Tカuo
第4章 [あったらいい も め 満足し いませ ？ Aaィon Roイイ、のaイon ばem「in 第5章 市場開拓を成功させるコ ：のudy ばoehィ
第6章 メッセー ン 統制、プレ ック、 ンボー ィン 収益を拡大する：Elay でohen
第、章 営業 分散化・区分化戦略：Mi「e Wolff
第8章 スタマーエクスペリエンス スタマーサクセス： 知識 ノウ ウ 成功を掴 ： Melinda Gonカaleカ
第9章 でRM コンテン ： スター ップ企業に早期成功をもたらす2つ 要素：Gィeg Poiィieィ
第10章 コンテン マーケティン フ ネルを埋める：Amanda Nelイon 第11章 営業 必須 ール：Gィeg Poiィieィ
寄稿者
謝辞
本書 発刊にあた 、 協力を頂いた沢山 皆様に、心 感謝申し上 ます 相談に応 い た いた皆様、閲読・寄稿・助言 協力をいた いた皆様、引用文 掲載を許可し いた いた 皆様、編集・校正・ ンに協力し いた いた皆様、すべ 方に 礼を申し上 ます
休日返上 素晴らしい草案を作成し く たAlly Denton氏、プロ ク マネー ャー し チームを主導し く たMelanie Picaィd氏、丁寧 校正作業を行っ く たDaniel Acuff氏に深く感 謝申し上 ます
本書 構想を一緒に練 上 く たのulia てaィィett氏、執筆へ きっ けをく たばudovic べlィich氏 こ 2人 協力 け 、本書 完成しませ した
Aaィon Roイイ氏 のaイon ばem「in氏 ら 発行予定 Fr I i le Inevi le ら一 部 章を寄稿し いた きました 心 感謝申し上 ます Roイイ氏 セールスフォース・ ッ
コム創業期 ら 既知 あ 、ばem「in氏 彼 EchoSignに入社し 間も い頃に出会いまし た 2人 も私 素晴らしい友人 、SaaSコミュニティ全体に刺激を与える指導者 し 数年にわ たる活躍を続け います
最後に ます 、 本書 発刊にあた 知恵 経験を伝授し く たすべ 友人に深く感謝い たします セールスフォース・ ッ コム 私を最初に指導し く たTien Tカuo氏、セールスフォ ース・ ッ コム 私 新人研修を担当し、私 同 うにAppExchangeエコシステムを支持し いたのudy ばoehィ氏、私 知 得る 最も優 た営業生産性 リスマElay でohen氏、そ 営業 手腕に誰も 尊敬する 名誉市民 Mi「e Wolff氏、セールスフォース・ ッ コム パ ニ
的 業績を残し、本書に快く寄稿し く たMelinda Gonカaleカ氏、スター ップ企業 支持者 あ 助言者・指導者 し 活躍するGィeg Poiィieィ氏、2ごさす年さ2月 さご分間 話し合い 後、す に行動を起こし く たAmanda Nelイon氏、すべ 皆様に心 礼を申し上 ます
はじめに
私 セールスフォース・ ッ コム プロ ク マネー ャー し 働き始め らさ4年、多く こ 変わ ました 当時 チームに 私を含め4人し いませ した 2ごご2年、セールス フォース・ ッ コム 典型的 スター ップ した 、す に突出した企業に る兆しを見せ
、 2年目 終わ に 、収益 、すごご万 ル ら2,2ごご万 ルに急上昇し いました こ 仕事に就い 最初 さ 月 驚いた 、こ う 若いスター ップ 、確固 した規律を持っ
経営を行い、行動し、急激 成長に見事に対応したこ す 営業も、マーケティン も、業務 も成熟し 、効率的に機能し いました 私 長年にわた 、当社 う 施策をい に 講 きた いうこ を、ほ スター ップに説明し、理解し もら う 試 きまし た 中 も特に 理解いた きたい 、私たち そうした施策を講 きた理由 す 私に 、 セールスフォース・ ッ コム 新しいテクノロ ー ル け く新しいビ ネスや慈善事業
ルも開拓し いる いう自負 あ ました
らこそ、本書をスター ップ SaaS起業家 方々に捧 たい す す に成功し い る方、そし 、こ ら世界を変え う し いる方にも 覧いた きたい 考え います 私た ち 行動 核 っ いる販売こ消費 ル、つま サービス し ソフ ウ SaaS 、 まさに世界に変革をもたらしました 創業初期 頃、私たち Tien Tカuo氏 当時 私 上司
バ スを受け ら、パラ ムシフ を起こし いきました そし そこ 、サ スクリプ ションベース ビ ネス ルに移行するため 方法 け く、サ スクリプションサービスを 宣伝し、販売し、サ ー するために う 変化 必要 を学 す
セールスフォース・ ッ コム 創業初期に い 特に印象的 った 、 客様 成功を何 も重視する いう、マーク・ベニ フ 狂信的 も思えるほ 信念 した 彼 こ 強い思い 、後に スタマーサクセスマネー ャー いう新た 役割を生 ます 当時私 、契約更新 顧 客離 関係性につい 、 うやく理解し始めた した 、 そ うち、顧客を成功へ導くた め 努力や投資 、契約更新数に直接影響し いるこ 分 った き、私 突如悟 ました 会 社に っ 、顧客へ 投資 経費 く、売上原価 った 当社 、年間契約額 AでV
く、あえ 顧客生涯価値 ばTV を営業 成功指標 するこ 、顧客基盤 ら二次収益を獲 得し、顧客離 を劇的に削減しました
し しこ 、エンタープラ ズSaaS リー ー るためにセールスフォース・ ッ コム 採用した、数々 画期的 ビ ネス戦略 さつにす ませ 本書 目的 、まさに私たち 業 界 名士やエキスパー ら学 さま ま 知識を皆さ に伝えるこ す
私 シリコンバレー AppExchange Incubatoィを運営し ら、営業やマーケティン 戦略 をま め始めた 、もっ 後に っ ら 話 す 目的 、同業企業 知識共有 した 当 時 会社中 ら ス ス ー ーを呼び、彼ら 知識や経験を、他 新興企業 共有したも
す そ 後、こ 取 組 を基盤に、私たち AppExchangeパー ー企業にさま ま 支援を 提供し、創業間も いSaaS企業 営業 マーケティン 基礎をす に整えら る う、ワークシ ョップを実施しました こ 情報をま め 当社 パー ー企業やスター ップ全般に提供し たい 強く思う うに った 、昨年、Saleイfoィce foィ Staィtupイプロ ラムを立ち上 た後 こ
す
、御社を成功へ 導くこ す
本書 冒頭 、ビ ネスパラ ム 転換、つま サ スクリプションエコノミーへ 転換そ も につい 分析する こ ら始ま ます こ 新しい言葉を生 出した 、Tien Tカuo氏
、彼 さご年ほ 前にスタンフォー 大学経営大学院 こ テーマについ 講義を行っ いま す
本書 そ 後、成長率 高く持続可能 SaaS企業を うにし 作る を 紹介しま す のaイon ばem「in氏 SaaS創業者 し 成功するため 秘訣を説明し、続い Tien氏 、SaaSス ター ップ 創業 らさ,ごごご万 ル 経常収益を実現するま 間に う 成長過程を経る
を説明します
次に、プロ ク ・マーケッ フィッ ショニン つい 触 ます Aaィon Roイイ氏 、 御社 顧客にメリッ をもたらせる存在 す ？ いう質問を通 、こ テーマ 核心に迫 ます Aaィon氏 、常に顧客 ニーズに焦点を当 るこ 大切 ある 説き、企業購買担当者 事情やニーズを理解するため 好例を幾つ 示します そ 後、のudy ばoehィ氏 、企業 製品
ショニン につい 、膨大 経験 ら得た知識を共有し、 企業 ショニン を発展させる ため 優 た枠組 を、そ 実現に役立つ演習 もに示します
さらに本書 テーマ 、 営業 マーケティン 実施段階 へ 移 、 Elay でohen氏 、営 業チームをサ ー するため 重要 ン につい 分 やすく説明します メッセー ン を 統一し、優 たプレ ックを用意するこ 、成約を勝ち取る上 肝心 いうこ 分 いた ける し う さらにElay氏 、営業を成功に導き、会社を成長させるために 、新人研修
手法やプロ ラムを明確に定めるこ 重要 説明します また、セールスフォース・ ッ コム 現在 SMて営業担当シニ バ スプレ ン あるMi「e Wolff 、今日 ビ ネスソフ ウ に適した営業チームを形成するため ニーク 公式を編 出しました 彼 、営業チーム を形成し管理するために自ら 遂行し いる最新 プローチを紹介します そ 基盤 っ い る 、 拠点分散 ル 、成長を実現するため 市場区分化戦略 す 最後に、セールスフ ォース・ ッ コム 初代 スタマーサクセスマネー ャー さ人 あるMelinda Gonカaleカ氏 ら 話を聞きます Melinda氏 、独自 スタマーサクセス戦略を立 る際 る、スリー
ン プランを列挙し います
本書末尾 しつ 章 、新興スター ップ 実際 ニーズに焦点を絞 、 Radian らセー ルスフォース・ ッ コムに移った2人 同僚 ら話を聞きます Gィeg Poiィieィ氏 、創業間も い スター ップ 成功 成長を促進するため 重要 要素 し 、でRM 必要性 活用方法を説明 します また、リー 創出 営業に欠 せ い重要 ール し 、コンテン マーケティン につい 紹介し、そ 後、でRMソリューション 実践 きる重要 戦略を紹介します Amanda Nelイon氏 、質 高いリー を対象に フ ネルを埋める こ に焦点を合わせ 、シ リ 別に コンテン マーケティン 戦術 を示します
第1章
サブスクリプション経済：経常収益 すべてを変える理由
Tien Tカuo
Tien Tカuo氏 、Softwaィe‒aイ‒a‒Seィvice SaaS サービス ビ ネス ルを定義し た功績に 、SaaS業界 ソー リー ー し 広く知ら る人物 す 同氏 定義した
ルに 、セールスフォース・ ッ コム 世界 最も成功し いるエンタープラ ズSaaS企業 ました 2ごごせ年、Tカuo氏 セールスフォース・ ッ コムを離 、煩 雑 サ スクリプションベース ビ ネスに解決策を提供するまuoィa社を創設しました でEO し まuoィa社を急成長中 SaaS企業に育 上 る たわら、同氏 さま ま 業界
サ スクリプションベース ビ ネス ルへ 移行を促す活動をし きました そし サ スクリプション経済 いう言葉を生 出しました SaaS企業 創設者 サ ス クリプションビ ネス 構築 運営に関する基本を身に付ける必要 あ ます サ スク リプション経済 重要 、成功を測る新しい指標 何 、そし 成功を導くビ ネス
牽引力 何 を理解するこ す
め う います 今、本書を手にしたあ た 、ベス タ ミン 正しい選択をしま した 産業革命以降、ビ ネスを取 巻く状況 こ ほ 変化したこ あ ませ 行く手に 大き チャンス 転 っ い 、そ を掴める う あ た次第 す
さ 、こ 変化 何 こ し う？ こ さす年間 サービス し ソフ ウ SaaS： Softwaィe aイ a Seィvice ソフ ウ 配布 利用 主流 ル ました ソフ ウ
必要 あっ も、購入や ンス ール、バック ップ、 ップ レー 悩 、ソフ ウ
動 く っ 真夜中にサ ー 窓口に連絡する 、誰も求め いませ 一度Saleイfoィceを 試し 、もうSiebelに 戻 く ます
多く 人 SaaS こ をテクノロ ー 一種 ある 考え いる う す 、SaaS 根本部分 を変えた け く、サ スクリプション いう新しいビ ネス ルを生 出しました さ999年 にセールスフォース・ ッ コムを創業した き、製品を売る時代 もう終わった 私たち 確信 しました 開発したサービスを私たち サ スクリプション 形態 顧客に売 込 いました し し2ごさ 年を迎えた今、こ ビ ネス ル SaaS 枠を超え、私たち 生活 あら る場所
使用さ います うに変化し いる を詳しく理解し いた くため、経緯を簡単に 説明します
産業の時代と絶対的な利 やの力
2ご世紀 実質的に、ほ 全体を し 商品経済 時代 した 企業 物理的 商品を設計・ 製作し、資産移動 ル 下 商品を売 込 、出荷し いました 在庫・棚入 ・コス を加味 した価格設定 こ ビ ネス すべ した 買い手 売 手 関係 拠 所に っ いた
うに使わ いる を知る手立 をほ 持ち合わせ いませ した
さ9さし年にHenィy なoィd社 最初 移動式組 立 ラ ンを稼働しました 、そ さ。ごご年代 産業革命期に初め 導入さ た製造 原則をまさに拡大したも した 組 立 ラ ン 非連続 的 繰 返し作業 最大 効率性を上 る に留まら 、さら る影響をもたらしました つま
、たった一つ 商品 、サプラ チ ーンや製造工程、流通チャネル、経営層 も強い支配力 を持つ うに った す
商品こそ 唯一 原則 あ 、商品に っ すべ 完全に統制さ いました 製造や購入、 販売に関与する実際 人間 完全に使い捨 した そ 結果 う った し う ？ こ 徹底 した効率性 Henィy なoィd社 さ台当た コス を大幅に引き下 、安く、耐久性 ある車を市場 に大量投入 きる うに ました T型 ル 黒色 も け 生産さ ました 他 色 乾 き 遅く、し分にさ台 いう生産ペースに間に合わ った ら す
戦後 米国 大企業 持つ力 、言葉 表せ い程 も した 企業 明確に線引きさ た 商品部門を中心 した組織作 をし 、誰にも応対する必要 あ ませ した コールセン ターも け 、顧客サービス担当も く、返品もほ あ ませ した 現在 顧客 った らこ う ル 成立し った し う 、会社 商品を出荷し、経営陣 十分満足し い ました
そ ら数十年 経ち、さ9。ご年代にOィacle社 エンタープラ ズリソースプランニン
ERP システム 誕生しました 、こ 問題を助長する け した 彼ら システム 事業 効率性—原材料、在庫、注文書、出荷、給与— 測定に い 非常に優 いました 、 スタ マーエクスペリエンス 測定につい 非常に 粗末 も した 企業 測定 きるも 管理 に重点を置く うに 、組織面 も戦略面 も救い う い程 商品重視 経営に まし た
こ さご年 、サプラ チ ーン経済 勢力を伸 した時期 もあ ます サプラ チ ーン 狙い 、保有在庫を最小限に抑え ら供給 需要 バランスを取るこ した 日本 ら来る新 しい電化製品や効率性に脅 さ いた技術者や経営コンサルタン うやく安堵 きました
必要 きに け 方式 在庫管理 、倉庫を商品 いっ いにし 放置し くこ 究極 悪 さ ました 品質 ータル管理 改善に向けた取 組 に 終わ いこ を意味し ました こ 様 教訓を基にMichael Dell氏 、志を持った当時 起業家たち そうした うに、 自ら 帝国を築き上 ました
9ご年代中頃に る 、米国 企業 こ 徹底的 生産性重視 姿勢に 、あるも 犠牲に っ いるこ に気付きました ベン ー 顧客 関係 す 顧客 こ ま 、流通チャネル 最後
受け手 あ 、誰にも知ら るこ く企業 生産した商品を消費する け 存在 した し しある日、多く 顧客 初め 購入した商品をうまく使え に困っ いるこ わ ました
わ った し う ？ 受付にクレーム 電話 来る うに った す こ 問題を企業 うやっ 解決した し う ？ 顧客サービス 部署を立ち上 た す
いつも 同 問題 解決方法 、企業 またし も縦割 組織を作 出しました 市場サービ ス、テクニ ルサ ー 回線、保証契約、保守 ループ 組織を立ち上 ました 顧客 う やく自分に向けた部門を用意さ ました た し、そ 部門 サプラ チ ーン る 末端 搬 出口を過 た こ に据えら ました
余談 す 、主要 MてAプロ ラム 少 く も私 受けたプロ ラム も、 に く 商品に執着し いました ビ ネス 最も重要 目標 、 ッ 商品を作るこ 教えら た
る 言わ たこ もあ ます 本当に役に立た い助言 した
収益を生む関係への移行
私 セールスフォース・ ッ コム在職ささ年目に、単 る新しいタ プ 顧客関係管理
でRM システム く、エンタープラ ズ プリケーションに対するまったく新しい プロー チを構築する権限 与えら ました 初期 従業員 多く す にエンタープラ ズソフ ウ 業界 状況に幻滅し いた頃 す 2ご世紀も終わ に近付いた頃、OィacleやSiebel 企業 必 要以上に複雑 製品を作 始め、製品 金銭 く 営業部隊に っ 販売さ 、寄生虫 う シ ステム ンテ レーション業界 販売を促進し いました 誰も 儲 る時代 した そう す、 顧客を除く誰も す
そ 同 頃、私たち ンターネッ もたらす新しい体験を驚き 目 見 いました そ まさに、新しいタ プ ー ー体験—Amaカon 本を買う うに簡単にソフ ウ を使用す るこ —を作るうえ 、私たち 必要 し いたも した し し実際に踏 出し る 、考 え方をさ。ご度転換し け ら いこ わ ました ソフ ウ 企業 意義を再評価し
、基本的 論点を 商品を何個売 る う ？ ら 客さ 何を欲し っ いる 、 うす そ を直感的 サービス 提供 きる う ？ に変える必要 あ ました も や 数量 変動 話 け く ました 重要 献身的 顧客基盤を拡大し、収益化するこ
した
SaaS ル 何 私たちを顧客に向き合わせた し う ？ もち 、テクノロ ーに っ ンターネッ 経由 商品提供を実現 きました 結局 こ 、求める将来像 Amaカon 本 を買う 同 くらい簡単 も した し しそ を実現するに 、サ スクリプション形態 販売するサービス し 何を提供する を考え、顧客を喜 せるために常に努力する覚悟も必要
した する 突然、製品機能 ほ 優 いる う も く 、 し 顧客 現在使 用し いる機能や、本当に必要さ いる機能に目 向く うに ました
結果、い にも立派そう 機能をリス ップし 見せるこ し く ました 数多く 質 問を投 けるこ ら始めた す マーク・ベニ フ氏 た さ人 消費者調査会社 うに 行動しました 彼 売 込 会議 、 ちら いえ フォー ス ループ 言えました 彼 最 高 製品を開発するために、恒常的に見込 客に数多く 質問を投 けました
サブスクリプション経済
こ さご年 バ ルテクノロ ーに っ ンターネッ 広 、多く 企業 同 う 考 え方、つま 顧客第一主義 姿勢を る うに ました Amaカon社、Netチix社そし まipcaィ社
こ ま サービス 内容を作 直しました 顧客 好 を追跡し、各顧客 ニーズに合わせた 商品を提案し 、生涯続く顧客価値を作 出す いう長期的 展望を常に優先させる うに ま した 取引重視 ら顧客重視へ 変化した す そ 結果、精算 済め 顧客 一緒に消え し まう静的 商品 く、継続的 サービスを提供し、スマー 即応的 関係を構築 きた す
サ スクリプション ルを採用する 、先行コス 低い商品を提供し 商品を改善し続け、 使用状況や行動 分析を通し 顧客 こ を知るこ きます 顧客 も やERP 中 見え い存在 く ました
いる 計画的 陳腐化 新製品 投入 現行 ルを意図的に旧式化するこ く、 継続的 改善 す
こ 点につい 考える きに一番わ やすい 、企業 目的達成 手段 し 商品を利用 し、結果を顧客に売 始めた いうこ す べbeィ社 ばyft社 車を売っ いる く、乗車 するこ を売っ います でateィpillaィ社 建設会社に運搬車両を売っ いました し し今 、
け 土砂を運搬したい を顧客に尋 います 健康管理機器メー ー 、分析プラッ フォーム さ2 月間 サ スクリプション契約に対し 、実際 商品を まけ し 無料提供し います Teイla社 車 最新 テクノロ ー 自動更新さ るため、時間を追う に賢く ま す もう新しい車を買う必要 あ ませ つま 、もうソフ ウ け 勝負 き い時代 に った す
新たな優先順位
こ まuoィa く使う図 す Pさ4を参照 こ 移行を簡単に説明するも す 左側 図 、企業 商品 市場投入を重視し いたこ を示し います 特定 製品ラ ンまわ に販売
流通チャネルを配置し いました 現在 顧客 さま ま 流通チャネルを利用し いるこ 判明したため、企業 顧客 こにい う 、そ 場所 顧客 ニーズを満たさ け ませ
無機質 強大 力を持つ大企業 栄光 日々 、遠い昔に終わ ました 社会 変わ ました 企業も変わら け ませ 現代 顧客 多く 情報を得 います 企業 顧客に接触する 前に、ほ 顧客 企業を調査し、評価し、分類し います そし 多く 顧客、特に若年層
顧客に っ 、 ノを所有するこ そ ほ 重要 こ あ ませ 購入する 余計 も 増える 考える人 増え います 顧客 望 物理的 商品 く、自分 指先 自 由に扱える媒体 す こ 、私 幼少期を共に過 した巨大企業 姿を消し しまった理由
す でiィcuit でityにToweィ Recoィdイ、てloc「buイteィ、てoィdeィイ、Viィgin Megaイtoィe、そ け あ ませ
いる す こ 期待に応えら け 、顧客 ら切 捨 ら 、当然、ソーシャルメ ィ も批判さ るこ に ます そ 位簡単 こ す
こ 、あら るも 変わったこ を意味し います サービス 設計方法、顧客 関わ 方、会社 運営、企業 存在意義さえも変わっ しまいました し し、最初 ステップ し 、 もっ 基本的 こ ら初め まし う こ ニーク 新しいビ ネス ル 背景にある 基本的 経済 要素につい 説明します
新しい損益計算書
サ スクリプションエコノミーに関し 、世 中に素晴らしい資料 出回っ います ここ 、すべ を簡単 フレームワークに落 し込 説明したい 思います 2種類 損益計算書、 古い計算書 新しい計算書を比較するこ ら始めます ここに製品 損益計算書 あ ます こ てuイineイイ さごさクラス も教える従来 損益計算書 す 単位：百万
非常にわ やすく き います こ 基本的 計算に る 、さつ以上 製品を販売し 、合 計 さ億 ルを売 上 いるこ 分 ます こ 損益計算書に 、製品に投入さ た費用 計上さ 、 以下 4つ 主要経費 あ ます
さ. 売上原価 でOGS ：原材料、製造コス
2. 販売費用： 営業担当へ コミッションや流通チャネル に った費用
し. 会社を運営するため 費用 ある間接費： 多く売 売るほ 、さ製品当た 間接費 少 く ます
4. 次 ッ 商品を生 出すため 研究開発費
さ. 後方重視の考え方 ある。こ 過去時制 枠組 あ 、す に得た収益、す に支払った 費用、す に実施さ た行動に関するも す サ スクリプションビ ネス 大事 こ 将来を見据えるこ す こ 先さ2 月 見込 わ 、そ に応 た説明、計画、支出 を実現 きます
2. 過去に販売した商品と同じ方法 営業とマーケティン を行ってお 、 そのコストは基本的に 回収 きていない。 サ スクリプションビ ネス 、将来 ビ ネスを牽引するためにも、 営業 マーケティン に る費用を戦略的に考える必要 あ ます
し. この損益計算書は経常利益と一時的な利益を区別していない。こ 根本的 過失 もいえま す 今あるさ ル 今後さご年間 さ ル 購入 きる価値 同 言っ いる う も す
賢いサ スクリプションビ ネス こ う 考え方 しませ サ スクリプションビ ネ ス 、収益 も年間 経常収益 ARR を重視します こ 考え方を反映し いる 、ここ にある新しい損益計算書 す
ARR 経常収益
す さ回 け 支払い 繰 返し発生する支払いに 当然違い あ ます サ スクリプションビ ネスを賢く運営し いる企業 、常にARRを強く意識し います ARR 既存 顧客 ら毎年 継続的に得ら る収益 こ す
従来 財務諸表 収益 得ら た金額を示します 、サ スクリプション経済 損益計算書 ARR 将来獲得する数字を表し います サ スクリプション経済 企業 、 け 収益 を上 ら る を年初 時点 す に把握し います
こ 例 さ億 ル ARRを計上し いる企業 、毎年こ 額 収益を見込めるわけ す こ 変動 少 く予測可能 数字 あるため、計画 立 やすく、予測 精度も高く 、毎月 目標 達成に専念 きる うに ます ARR し さ億 ルを稼 企業 場合 そう いきませ こ
企業 年初を ロ 始め、地道に収益を積 重 さ億 ルに到達します 過去 業績に基 い 多少 予測 きます 、契約 確定し いる収入源 いため、大 拡張計画 立 ら ませ サ スクリプションビ ネスに い 、企業 真 健全性を測る 、現金や収益 くARR す
チャーン 顧客離
簡単に説明する 、チャーン サ スクリプション契約を更新し い顧客 数 多く 収益 示さ る す 通常、 ウンセル 購入意思 い顧客に レー 低い商品を販売するこ
、チャーン し ウン さ ます 年末に顧客 脱退し も当年 収益に 影響しませ 、 ARRに 影響 あ ます
チャーン 収益を低下させます 、市場内 一番魅力的 提案をし も、顧客 ビ ネス ル 変化や競合他社 法外 割引 理由 ら、顧客を逃し しまうこ あ ます こ を考慮 し、最上段に記載さ いるそ 年 ARR ら予想さ るチャーン 数を差し引き、純ARRを算出 する必要 あ ます
経常費用
SaaS企業 費用 発生源 、人、 ータセンター、営業 びマーケティン 費 しつし あ ませ サ スクリプション 損益計算書 、こ ら コス 4つ 区分に割 当 ら ま す
さ. 収益原価： でOGS 売上原価 も呼 ます サービスを提供する に実際に った金額 す SaaS企業 場合、 ータセンターや ー ウ 、 ータセンター テクニ ルサ ー 人員 含ま ます IoT企業 場合 、 ー ウ や接続に る費用 含ま ます サ スクリプションボックスを販売する企業 、出荷する商品 金額 こ に含ま ま す
2. 研究開発：開発者 製品マネー ャー 費用 含ま ます し. 一般管理費：主に、経理や人事 人件費 含ま ます
4. 営業およびマーケティン ：営業部門 スタマーサクセスを含 、マーケティン 部門、 サ ー スタッフ 人件費 、マーケティン プロ ラムに った費用 含ま ます
従来 損益計算書 、こ ら 費用を収益にマッ ン し 利益を算出します 収益 ら収益 原価を引いた金額 売上総利益 す 従来 財務会計に マッチン 概念 いうも 中心にあ
残念 ら、サ スクリプションビ ネス ルに い こ マッチン 概念 成 立た く っ います 従来 別 方法 こ ら 費用をARR 比較する す ARR し う ？ ARR 前 期に獲得し、当期 も再び発生する収益を示し います 顧客にサービスを継続 し 提供し け ら いため、でOGS 一般管理費 ARR マッチン させる必要 あ ます 研究開発費 う し う ？ 従来 考え方 、今販売中 も 開発 終わった製品 あ 、 現在投入し いる研究費 、将来 売上につ る革新的 サービス 開発費用 いうこ に ます し し重要 点 、 SaaS企業 顧客 まったく改善さ い静的 サービスに 手を出さ
った、 いうこ す
SaaS企業 こ を少し も知 、企業 顧客を常に喜 せ、サービス 継続購入を促すため に努力し いるこ わ る し う そ 目標を達成するため、研究開発へ資金を投 いる
す セールスフォース・ ッ コム 、製品 新機能を定期的に追加し いるこ 客様に 伝わる う、 Winteィ 2ごさし うに季節名を含めたリリース名を付ける うにし います こ
う 理由 ら、研究開発費 ARRにマッチン させるも 考え います
営業 びマーケティン 費 興味深い部分 す ARR 繰 返し発生を見込める現在 収益 を表し いる ら、営業 びマーケティン 費 、ま ARRに含ま い い将来 収益獲得 に向け、ARR 拡大に充当さ るこ に ます つま 、現在発生し いる営業 びマーケテ ィン 費 将来 収益 マッチン さ ます
営業 びマーケティン 費 今や、従来 会計用語 言う資本支出 でapex し 扱わ ま す 昔 製造業 世界 、大規模 工場を建設し 生産を開始した場合、そ 後生産・販売する 製品に対し 工場 建設費を一定 期間にわたっ 配分し いました こ を減価償却 呼びま す
同 うにサ スクリプション経済 も、販売 マーケティン に投資し 顧客を獲得し、そ 顧客 ら生 出さ る収益を顧客 存続期間 す年、さご年、そ 以上 にわたっ 計上します た し、現在 会計規則 、営業 びマーケティン 費を分散 償却 するこ きませ
一部 企業 、コミッション費用を契約期間 償却し いる場合もあ ます 大きく違う 、ARR 通常、当初 契約期間を超え 継続さ るこ 予想さ る いう点 す
こ う 理由 ら、営業 びマーケティン 費 現在 ARRにマッチン させませ 代 わ に、経常利益 いう重要 指標に紐付けます
経常利益率
簡単に言う 、経常利益率 RPM 経常収益 経常費用 差 す こ ARR らでOGS 研 究開発費、一般管理費を引いた金額 、営業 びマーケティン 費を引く前 金額 す 前 ペ ー に掲載した損益計算書を見る 、RPM 4千万 ル 非常に健全 利益率 出 います
こ 成長 元手に る資金 す RPM プラス ある限 、サ スクリプション企業 成長 採算性 い を選択 きます 支出をRPM未満に抑え 、そ ほ 成長 見込めませ 、採算性を確保 きます RPMを上回る支出をす 、大き 成長を見込める し う し し、資金 流出します
また、RPM 将来 予算配分に大きく影響します 年初に一定 額 ARRを確保し い 、 具体的 RPM目標を達成するため でOGSや研究開発費、一般管理費 し け支出 きる を把握 きます た し、こ あくま も将来的 見通しに過 ませ
成長効率性指標
新規また 既存顧客に新しい事業を展開するため、営業やマーケティン 、 スタマーサクセス にさごご万 ルを支出する します そ 支出 新た 経常収益を け生 出す し う ？ こ GEI す け 成長を見込める を示す数字 す
GEI 、成長費用こ新規AでV いう計算式 算出します GEI さ 大きい場合、獲得する金額 以上 額を新規事業に費やし います GEI さ 小さい場合、獲得する金額 も支出 下回っ
います
す に 収益につ ら い戦略的顧客 獲得に支出するこ に るため、当初 営業費 高く ます 、効率 良いサ スクリプション企業 あ 当然、GEI 目標をさ以下に設定します GEI 大きく るほ 、期待に反し 、実際 売上拡大 いう点 企業 効率性 低く ま す GEI 小さけ 、同 金額 も 多く 収益を得るこ に ます
数ペー 前 サ スクリプション 損益計算書を見る 、当初 ARR さ億 ル 、4千万 ル 経常利益 出 います こ 4千万 ルをすべ 利益 し 計上します ？ 年間4ご% 利益率 魅 力的 数字 す し し、こ 収益拡大 ため 手段に再投資した場合に け 成長を見 込める を考え い いこ に ます
強気に出 、し千万 ルを営業・マーケティン ・ スタマーサクセスに充当する 、大き く成長 見込めます GEIをさ し 、次年度 新規年間契約額 AでV し し千万 ルを計上す る 、ARR さ.2億 ルに ます
新規年間契約額
AでV 、新規顧客や現在 契約を ップ レー また 更新した顧客 ら生 出さ る収益 こ す こ 予約に関連し 、企業に対し 一定 金額を支出するこ を顧客 表明するも す
大きく違う 、サ スクリプション ル 予約 、繰 返し発生する収入源に追加さ るも あ 、さ回限 予約 場合 そう あ ませ サ スクリプションビ ネス 魅力 、 良いサービスを求め ップ レー する既存 顧客基盤 ら大き AでVを獲得 きるこ す つま 、 ップセル 一体 っ ARRを引き上 るAでVを新たに生 出す営業 びマーケ ティン 活動にも資金を投 るべき いうこ す
将来の成長
前年比ベース こ を実行し、優良 成長効率を維持し い 、年2ご% 成長率を達成 きま す GEI さ未満 あ さらに成長可能 そし 利益を確定する時点 、そ 以上 経常収益
ら始めら ます
こ ビ ネス ル 基本的 概略 す そ 他にも、市場規模、さ回限 販売こコス 影響、GEIに対する顧客離 影響 、さま ま 要因 あ ます スター ップ企業を立ち 上 たこ あ 、物事 け 速さ 変化し、新た 障害やコス 現 るこ 存
思います
予測可能な収益の利点
こ 章を読 終え 何も得ら った方も、こ け 覚え い く さい 予測可能 収 益源 複合的 成長 効果をもたらします サ スクリプション企業 生 出す収益 、企業 従 来 方法 得 いる収益 倍価値 ある いわ る こ 理由 ら す
ービスを追加し 収益 拡大や細や 顧客関係 構築に努め います こ 顧客離 発生を 大幅に減らし います こ ら 要因 、従来 製品重視企業 何倍にも るサ スクリプション
評価に寄与し います
今 らさご年後、エコノミス 過去を振 返 、棚に商品を並べ 客さ 買っ く る を 待つ いうスタ ル 2ご世紀 ビ ネス ル ある 述べる し う 今、ここ 未来 世界 す 企業 成功 商品 販売数 測る く、価値 高いサ スクリプション契約顧客 毎月
けいる 測 ます
起業家にとっての意味
こ サ スクリプション経済 成功するに 、顧客 行動を理解したうえ 、営業、マーケティ ン 、サービス提供を行う必要 あ ます そ 方法を教えます
正しい手段を選ぶ。 考えるべきこ Sはべや注文書 く、成長効率性、顧客離 、経常利 益率 す そし 、 に くARRを増やすこ に専念し く さい
絶え間なく学び続ける姿勢。 Netチix社 毎日数百万も 視聴を監視し います 顧客 一時 停止した部分 ら、巻き戻し、早送 をした ン 、 ー ー 評価、検索、地理 ータ、 視聴回数、機器情報、ソーシャルメ ィ フィー バックも監視し います あ た 顧客
行動を っ います ？あ た 何を学 います ？
素晴らしいサブスクリプション体験を作成する。Teイla社 車 驚くべき速度 自動運転機能 を備えました Apple社 電話 短期間 音声認識付き 電話に ました あ た
こ きます ？ うにし 顧客を日常的に満足させら ます ？
第2章
成功には時間 必要
のaイon ばem「in、Aaィon Roイイ
こ 章 、のaイon ばem「in氏 Aaィon Roイイ氏共著 なィom Impoイイible to Inevitable 一部を要約し 紹介します こ 抜粋 中 ばem「in氏 、経常収益 ルにも く ビ ネス 構築に 実際に何 必要 を語っ います ばem「in氏 指摘する 、健全
持続可能 SaaSビ ネスをつく 上 るために 辛抱強く時間を ける覚悟 い ま す あ た SaaSビ ネスを設立し 成功を収めるために必要 決意をもっ いる う
を判断するチ ック手段 し こ 章を 利用く さい
厳しい現実： SaaSビ ネス 成功に あ た 考え いる以上に長い年数 必要 す 何年 る 、 くらい大変 いうあ た 予測 、ほ 間違い く大きく外 いる し う そ
も、やる け 価値 あ ます
本当に覚悟
きていますか？
た こ 、SaaSビ ネスに ける真実 あ 、多く ビ ネスやキャリ パスに当 ま ま す 大き 目標を達成するま に 予期した以上に長い年数 る いう覚悟 必要 す 消費 者向け ンターネッ 企業 比べる 、SaaS企業 ほう せ,すごご万 ル らさ億 ル 収益を得る ま にたい い長く る いう話を聞いたこ ある もし ませ し し、 くらい長い
いつもあいまい す
基本的 計算を見 まし う 取 っ ニッチマーケッ を獲得するま 2、し年 、そ 後収益 す,ごごご万 ル程度に るま 年率さごご% 成長する 想定し まし う た し、こ うに成長するこ 簡単 あ ませ
さ年目 収益：ご ル 2年目 収益：さごご万 ル し年目 収益：しごご万 ル 4年目 収益： ごご万 ル す年目 収益：さ,2ごご万 ル 年目 収益：2,4ごご万 ル せ年目 収益：4,。ごご万 ル 。年目 収益：。,ごごご万 ル
きわめ 順調にいった場合 も、年間 経常収益 ARR 。,ごごご万 ルに到達する せ年 目、つま せ年間を要し、。年目に っ うやく新規株式公開 IPO 準備 整います こ ほ
く、普通にうまくいった場合 さご年 るこ もあ ます つも く長い期間 す
、M＆A 合併や買収 場合 う し う ？ ほ SaaSビ ネスについ 、あ る程度 規模に るま 、M＆A 待つべき し う 少 く も経常収益 さ,ごごご万 ル ら 2,ごごご万 ルに るま 我慢すべき 思います 、 上記 計算に る 、M＆A いう出口戦略
利益を得るに 、す年 ら 年 必要 す David べlevitch氏 、OpenDNS社を設立し ら、 急成長を成し遂 でiイco社に売るま に べさご年 ました し も、そ 以前にOpenDNS社
設立準備に数年を費やし いました
数多く M＆A取引 経験者 買い手、売 手、 バ ー し 言う 、決し 会社 を売るこ を当 にし いけませ 会社、 わけテクノロ ー企業 売却 リスク 大き く、複雑 す まる 結婚 うに、いいえ、そ さご倍 大変 す そ に、ひ たび成立した ら決し 後戻 きませ
こ う 計算 決し 目新しいも あ ませ し、 SaaS企業 IPOま せ年くらい る こ 多く 経験者 言っ きました 問題 、初め スター ップに携わる人たち、あるい
、消費者向け ンターネッ 業界 らやっ きた人たち 多く 、そ を理解し い い い うこ す 消費者向け ンターネッ 企業 、さ。 月 ら24 月 時間軸 考えるこ き ます 消費者を相手に販売する会社 、 商品開発、営業こ販売、検証、方向転換、新市場 発見
いうビ ネスサ クル 、 る に迅速に進 ますし、 概し 何 うまくいく う す にわ ます 消費者向け ンターネッ ビ ネス 、SaaSビ ネス 比較し 、成功 もっ 速く訪 る可能性 あ ます 、定石 ビ ネス ル あるわけ い 、成功する 撤退 する リスク もっ 大きい し う
ルスサ クルを軌道に せるに 時間 ますし、 フィー バックに基 い 改善を重 る作 業にも、多く 時間 ます こ 時間 法則 、SaaS以外 会社にも当 まる う す 収益 安定し、何 不安も く 成功した 言える うに るに 、す年 ら9年 る 言わ います
マスコミ ョニー iPhone プリをさし歳 作 、一晩 さご億 ルも稼い いう う 奇跡 成功ス ーリーを伝え、読者や視聴者をひきつけ います 、 こ う ス ーリー 例外 、普通にあるこ あ ませ Slac「社 、企業価値 さご億 ル いう評価 、さ億 2,ごごご万 ル 資金を集めた き、マスコミ さ年もたた いうちに ロ らさご億企業に った
騒 立 ました 実際に Slac「社 年前 2ごご。年に始め、大躍進 きま す年間も苦労し きたこ を誰も書きませ した そ 上、会社 急成長に遅 につい いき、成長 速度を維 持するために、Slac「社 そ 後も引き続き苦労し いました マスコミ 書いたわくわくするス ーリーを読 、最初に興奮し、次に 自分以外 誰も 成功し いる 落ち込 し う マ スコミ 人々を持ちあ ら落 すこ を好 ます 、彼ら めったに公平 立場 、ス ーリ ー 背景を書いた しませ 本当 マスコミ 書くほ ラマチック い す 、そうす る 読者 少 く っ しまいます した っ 、こうした一晩 成功物語 ら学 こ や、 そ 可能性に刺激を受けるこ 良いこ す 、う にし いこ 大切 す 何 も、成 功に必要 け 時間を ける いう覚悟 必要 す
マスコミ 書いたわくわくするス ーリーを読 、最初に興奮 し、次に 自分以外 誰も 成功し いる 落ち込 し う
軌道にのるま に2年 必要 す
私 、SaaS企業 、営業や製品を担当する優秀 エ クティ 、 自身もSaaS事業 起業し う 準備を進め いる方に時々 会いするこ
あ ます 本当 、私 投資先 企業 さつにエ クティ し 採用したい こ す 、 彼ら 気持ちもわ ます 会社 働くこ 、一時的に 金を稼 、家族を養い、賃金を得 学ぶに 最高 方法 もし ませ し し、本当に野心的 人 ったら一生雇わ 身 いた い 思わ い し う もし自分 SaaS企業を始めるべき 否 を迷っ いる ら 、次 し つを自分に問い け く さい
1. 十分な顧客をつかん 推進力を得る、つま 最初のトラクションを獲得するま 、丸2年間の 時間をかける覚悟 あ ますか？ さ2 月 も、 さ。 月 も く、 24 月 す 2年間 す そう す 月 もさ2 月 も不十分 す 適切 製品を用意する け 9 月 らさ2 月
ます そし 相当 収益を上 るま にさらに 月 らさ2 月 必要 す
もし、最初 ラクションを獲得するま に24 月 けら い あ 、SaaS 分野 失敗します
24 月を ける余裕 あ ます ？ 答え ノー あ 、止めたほう いい し う Slac「社 、2ごさ4年 さ年 、年間経常収益 ARR をご ル らさ,2ごご万 ルに伸 した 考え もし ませ も待っ く さい Slac「社 2ごさ4年さ月さ日に設立さ た あ ませ
最初 ラクション 獲得ま さ2 月 足 ませ さ2 月 け 、 多少 収益 上 る うに った し も、会社を続けるために十分 収益を得ら 、あきらめるこ に ます 本当 こ を正直に言え 、たい い 人 経済的、個人的 理由 さま ま 理由 、実際に 24 月を けるこ きませ 当然 す し し、SaaSビ ネス そ け 時間を け
け 失敗する し う
2. 1年に8,、60時間働くこと きますか？ つま 、24時間し す日働くこ す さ日さ4時間 会社にい 専念し さい 言っ いる あ ませ そ こ 必要 い す
言え、常に不可能 思える う こ を実行する方法につい 夢中に っ 考え、悩 、苦 し 覚悟 本当に き います ？ 仕事以外 こ を考える余地 、 子供 遊 いる き さえ、 家族 夕食を食べ いる き さえ、一切あ ませ そ 必要不可欠 こ す もしこ う 生活をする精神的 覚悟 い ら 、起業 止めたほう いい し う
SaaS 世界 競争 凄ま く激しい す SaaSビ ネス 、役割 多岐にわたる 、あ た 、営業、 スタマーサクセス、マーケティン 、初期に そらくプロ ク 開発 、さ ま ま 分野 役割を兼任し け ませ 金を支払う 客様 間に 、終わ い
ラマ う や 取 あ ます ある日、もっ も重要 客様を失いそうに るこ もあ ます こ らすべ に熱心に、身を削っ 対応し け ませ
年間経常収益 ARR うやくすごご万 ルくらいに る 、利益 る うにも ます 成 長するにつ 大変に るこ もあ ます 、多く 面 仕組化 進 、創業期に比べる 少し楽 に ます け も、SaaS 場合、そこに至るま に 長い期間 、 収益を生 続ける 推進力を獲得するま 骨 折 る作業 連続 す
未来を見据えるこ きる偉大 創業者たち さえ時に 助け 必要 す
3. 果敢に挑戦 きますか？ 間違い くこ もっ も重要 す 試し たい け ほ 逃 道を残す程度 心構え あ 、決し うまくいきませ 暫くやっ うまくい
ったらセールスフォース・ ッ コムに戻るつも うまくいくま コンサルタン 仕事をやるつも すご万 ル集め らうまくいく う 検証するつも 決 し うまくいくこ あ ませ 少 く も急成長するスター ップに ませ 成 功する創業者 、課題に対し 必 いっ もいいほ 果敢に挑戦し いきます 無謀 リスク を冒す人物 ら く、リスクをわ っ もそ を実行するこ を決め いる ら す 彼 ら 多く 課題 — 資金、顧客、家族 — あるこ をわ っ います 、進め ら問題を解決 し う 心に決め います 彼ら 疑念をもつこ も、 不安に思うこ もあ ます 金 問 題もあ ます し し、未来を見据え、最後に 成功するこ を信 疑いませ 果敢に挑 戦する気 い あ 、スター ップを率いる準備 き い い す
あともう少しの場合は うしますか？
す ます そ 代わ 、次 こ を行っ く さい ま 、2ご人 顧客に ンタビューし ま し う さらに、しつ テス に合格し、せ年間 らさご年間を ける覚悟 あ 、最初 ラクショ ンを獲得するま に24 月以上 けら る、す らしい共同創設者を見つけまし う 多く 事業
、 さ人 や 遂 るこ きませ 人に っ 、 うに感 る 、試しにさ人 やっ る も い もし ませ 未来を見据えるこ きる偉大 創設者たち さえ時に 助け 必要 す 私 、自身 2回 スター ップ そうしました 2ご人 顧客に ンタビュー し、す らしい共同創業者に相談す 、彼ら 足 い部分を埋め く 、SaaSスター ップ
立ち上 方を示し く ます
ブルチェック： 本当に覚悟は きていますか？
過去さご年間に起業家活動に さつ 大き 変化 あ ました こ 、 ンターネッ スター ップ 立ち上 今ま に く低コス きる いうこ あ ませ そ う 事実 い ら す つ ソフ ウ ィスクやでD‒ROM 配布さ た時代 ほう 、 ほ 低コ ス した いう も、サーバーをさ台も持た く も、Micィoイoft社やIntuit社、てoィland社、 ばotuイ社 う 会社を起業 きた ら す 今日 流通規模 一昔前 も る に広範に っ
います 、物価 安く っ いるわけ い す
Web テクノロ ー 市場 大幅に拡大し いる いえ、商機 飛躍的に増えたわけ い す こ 嘘 あ ませ テクノロ ー市場 もっ 小さ った き も、事業を急速に 拡大するこ 可能 った す ばotuイ さ‒2‒し 、 ンフレ 影響を受け、最初 年にさ億 ル以 上を達成し、2年目に株式上場 IPO を行いました SaaS企業 こ う こ を つ 成しえ た し う ？
こ 世界 実行すべき最善 こ いう自信 さごご% い ら 、テクノロ ースター ップを始め 金を集め いけ い いうこ す
変わった 起業家活動 文化 す さご年前に 、創業者に る人 、少々変わ 者、つま ち っ し 技術者、何 に取 つ た変人、あるい 成功 確率 ご.ごごごごさ% 気 い
い い人 した す らしく頭 良く 、才能に溢 、そし 無謀に挑戦する人 、 っ こ をや 遂 ました つ 、創業者 いう 別世界にいる人たち した 創業 者に会ったこ あった し も、自分 創業者に る 想像も き った し う さご年前 に 、成功へ 軌跡を描き始め いたスター ップに参画した場合 も、ま 大き リスクを被 る可能性 あ ました 世間に認めら たキャリ パス ら外 、 痛手を被る可能性もあ
ました そ 上、間違い く大幅 給与削減もあ ました
反対に、今日 、何 に対し 果敢に挑戦し いる起業家 、た え事業を成長 軌跡に載せ ら い く も、す く格好 く思わ ます 極端 話、起業家を目指し いる け 、クール
私 ら ち っ した バ ス きる する ら 、 こ 世界 必要 し い 、最善 計画 ある いう自信 さごご% い ら 、テクノロ ースター ップを始め 、 金を集め い方
い し う し う ？ ま 、スター ップ 失敗する確率 高い す 挑戦した ら、そ 認めら るも もあ ませ 客様 ら賛同を得ら い、聞いたこ も い う
、失敗したスター ップについ 誰も構っ く ませ 評価さ るこ も け 、気に さ るこ もあ ませ
第2に、リスクを考慮する 、経済的 メリッ あ ませ あ た リスクを ら に賢く 選択する ら 、 ップクラス Web企業に入 、留ま 、出世するこ 金をもっ 稼 こ
きます スター ップ 大企業 報酬 差 リー ーレベル け そ ほ 大きく い う す 、昇格しマネー メン レベルに る 差 大きく広 ます
第しに、もしスター ップをや たい し も、す に名 知 たスーパースターや強豪 チ ームに参加するほう っ 裕福に ます す らしいスター ップに 、めったに い う
す らしいチーム 必要 す 何も無い こ ら始め う する 、ほ 不可能に近い 、既存 チームに参加するほう ほ 良い し う
第4に、想像する も る にたくさ 困難 待ち受け います 確 に、良い時 良い す 、悪い時 非常に悪い す ほ 人 、そ に対応する気力 く、あった し もう まく対処 きませ た え 、 私 最初 スター ップ やった うに すべ 資金集め
失敗した きに、給与にあ るために償還請求権付き せす万 ル 約束手形にサ ンするこ きます ？
スター ップ 運営 自由 す 、すべ エネル ー 時間を費やす厳しい仕事 す そ らく、スター ップ 運営 苦労し いる最中に 、そ 仕事 良さ わ ら い し う コ ン ューターに つく 、大局的に仕事を らえ 楽し こ 難しい す
そう 言っ も、本当に天職 うに感 たらや まし う 私 そう した そ 、SaaS スター ップを始める唯一 偉大 理由 す 本質的に、スター ップを始める に論理的 理由 く、天職 ある いうこ 、たったさつ もっ も 理由 す 世界 ほ 誰も 見 い いも を見つけ、自信を持っ あら るリスクに目をつ 、結局、スター ップを始 める も良い選択 い 考えるこ 必要 す
誰も 地獄のような1年を経験します
以前に、明ら に悲惨 状態 でEO 話したこ あ ます 彼 し,ごごご万 ル 事業を行っ い 順調に成長し いました 画期的 新製品を市場に投入し う し いましたし、一緒に働い
い 楽しい強力 チームもあ ました
何 そ に悪 った し う ？ 正確に 知 ませ し し、私にわ ったこ 、彼 ほ 創設者 せ年間 らさご年間にわたる成長 過程 少 く もさ回 経験する地獄 さ年 にいた いうこ す
こ 最初 年 あ ませ 最初 年 、たし に厳しい す 、ま 模索し いる段階 す あ た 学び、ち う 何 を始め う し いる こ す あ た チーム 、小さく余 裕 い 、 非常にス レス ラ ル 多く、瀕死 状況 こ もあ ます し し、奮闘 いう 、そういうも す うまく切 抜けら る 失敗する 日々 す し し、ま 非常 に創造的 時期 あ 、常に何 新しいも を発見し、いつも刺激的 す
らさ います
こ 、特に深い洞察 いうわけ あ ませ 、た わ っ ほしいこ 、 ールへ向 う過程 必 起こるこ 、あ た 何 悪いこ をし いるわけ い す あきらめ い
や 通すし あ ませ SaaS でEOや創設者たち 話す 、長い間活動し きたほ すべ 人 地獄 さ年を経験し いました もし地獄 さ年にいる あ 、切 抜けら ます 誰も 経験したこ す
私自身 地獄 う さ年 2ごご。年 した リー 顧客 あ 、顧客基盤もあった す 、 大量 資金をつ 込 始めた結果、うまくいっ いませ した 大変 さ年 した 私 不思議 に思うこ 、ほ すべ 人たち 地獄 さ年を経験する いうこ あ ませ ほ
ケース 、そ を切 抜けた きに 切 抜けた場合に 、事業 改善 いう以上に好転し、再 び活気を取 戻し、そ ま 以上に急成長する いうこ 不思議 す
共に働く仲間、サービスや を提供する相手 、人々を 助け きた具体的 方法すべ を く理解するこ 、あ た 周 世界 もっ 良く ます
苦しい時期を切 抜け う 行き詰まっ いた状況を再構成するこ 再び活性化さ るこ あ ます OpenDNS社 David べlevitch氏 、地獄 さ年を別々に2回経験しました べlevitch氏
でEO し 戻った直後 2ごさご年に 、前でEO 下 さ年間 、従業員 中 リー ーシップ 低下し いたために組織 文化的 地獄に苦し ました 2ごさ2年に 成長期に ける苦しいさ年を 経験しました 会社 成長速度 十分 く、営業 マーケティン システム全体を一新する 必要 あ ました 活力溢 る従業員 予測可能 拡張性 高い営業システムに っ 、 両方 ケ ース OpenDNS社 苦しい時期を脱し、さらに強固に ました
苦しい きにあきらめ に頑張 続ける 、活気 戻 、再び成長 速度 上 ます そ EchoSign社 同 うに 大変 時期 翌年 まるさ年 もし ませ い にし も、必 起こるこ す 良い顧客 適正 製品、仕事をきち 行うチーム あ 、そし さごご%専念し
取 組 続ける あ 、あ たも再び成長を見る し う 辛抱 専念 重要 す
なの世界 はなく、あなたの世界を変えまし う
シリコンバレー 、 私たち 世界を変える 私たち （（（（（（（（ 世界に大変革をも たらす を く聞きます す い す そう思う 刺激的 すし、意義深い使命を求め る気持ちもわ ます け も、本当に世界を変える いうこ 、 リ ワクチンやラ
、冷蔵庫、電気システムを発明した 、非暴力 革命に数百万人を導いた する う こ 私 思っ います
もしWebベース 営業 ールや請求ソリューション、 バ ル キュメン 同期ソリューショ ン、旅行 プリ、新しい写真共有 ール を開発し いる いう あ 、世界を変える い う範疇に そらく入 ませ
誤解し い く さい あ たやあ た チーム 意義深い仕事をし いるこ も重要 す す らしく い 言っ いる く、た 、そ ら く もい 世界 そこに到達す る う いうこ す Seィgey てィin氏 自律運転 ーに取 組 、Elon Muイ「氏 無制限
太陽光エネル ーに取 組 こ に 理由 あ ます
あ た 新しい会社 発足を支援し、チーム 有能 人材 ために新しい機会をつく 、 ノ ベーション 好循環を創出 きます 私 共同 立ち上 た最初 スター ップを振 返っ る 、そ 会社 経営陣 、ベンチャーに支援さ た革新的 スター ップをし社独立 させました
あ た まさに新しい仕事を従業員に与えるこ きます 本当 意味 新しい良い仕事を つくる いうこ 、エン ニ をほ スター ップ ら引き抜くこ あ ませ 以前に ったす らしい仕事、た え 、家族を養える仕事をつくる いうこ す 従業員 住宅購入を助けるこ も きます 金 いうも いつ も いも す 、従業 員 最初 家を購入するために十分 金を うに 用意 きる うにするこ す らしい こ す David べlevitch氏 OpenDNS社を売却したこ 、従業員を金銭的に助けまし た べlevitch氏 、売却に っ 従業員 多く 金持ちに ったこ も、大勢 長期 学生ローン 借金を返済 きたこ を誇 に思っ います
あ た 多く 従業員にキャリ を積ませるこ きます スター ップ 成功す 、 賢く大胆 あるも 経歴 乏しい従業員 キャリ ップにつ ます あ た 一度も マネー ャー経験 い従業員 中 ら優 たマネー ャーを抜擢 きます ほ 会社 チャンスを与えら い う 、未熟 け も熱心 従業員を、有能 営業担当者に育成す るこ も きます
あ た す らしい旅を体験 きます スター ップ、会社、チーム 永遠に 続きませ 何ら 形 成長する 、消え去る す し し、す らしい旅を行えます あ た け 人生 そ け多く 旅を きる す す らしい旅 経験 ら 永遠に残る何 を得 るこ きます
第3章
収益1,000万 ルへの道を制覇する方法
Tien Tカuo
前章 、のaイon ばem「in氏 成功を収める持続可能 SaaSビ ネス 構築に 何 必要 につい 洞察を提供し く ました 一晩 成功を手にするこ きませ た え に重要 ソリューション あっ も、実行可能 ビ ネス ル 堅調 年間経常 収益 いう結果を出すま に数年 必要 す こ 章 、Tカuo氏 最初 収益 ら さ,ごごご万 ル 年間経常収益 ARR を達成するま を登山に例え 説明します Tカuo 氏 こ 過程を 立証、製品 立証、そし マーケッ 立証 いうしつ 主要 段階に分け 簡潔に解説します
あ た 快適 組織 す らしい仕事を手に入 る可能性を捨 、果敢にも自分 会社を始め る いう決断をしました 大き 夢を える 決めた す 、次 セールスフォース・ ッ コム う 会社を うにつく ます ？ 巨万 富を築くサクセスス ーリーを う にし 描きます ？ そ に ま 始めるこ す
多く 人 、成功へ 道をまる さ本 直線 うに捉え います 彼ら 成功を見る き、そ 途中 起こった あ う退屈 辛いこ 無視し 、成果 最終的 結果 けに目を向けます し し、成功へ 道筋 まっす あ ませ 成功 数々 く く した曲 道を経 、 山積 課題を乗 越え 到達するも 、決し 輝 しい一本道 い す
ビ ネスを構築する いうこ 山登 に も く似 います 2人 無謀 登山家 、フリ ークラ ミン 名所エル・キャ タン山 高さし,ごごごフィー 花崗岩 壁をまっす に登っ 有 名に ました 、 たい い 人 、そ う 登 方 せ 、 にス ッチバックし ら登っ いきます
ターニン ン にさ。ご度 方向転換をするス ッチバック 、ビ ネス 構築にも当 ま ます ス ッチバック あ た 完全に方向を変える うに、 会社 新しい段階に入った きに 、実質的に新しい組織に ます また、直前 ステー 成功要因 、次 ステー
成功を妨 るこ にも ませ そこ 従来 ルールを忘 、白紙 上に会社を再設計す る必要 あ ます
多く 会社 仕事をした こ 、成長 ステー を区分するためにさ し 数字 役立つこ を発 見しました さごご万 ル、しごご万 ル、さ,ごごご万 ル 数字を使うこ す SaaS企業 こ
ら 数字 年間経常収益 ARR を表します こ ら 良い区切 、 し、ここま 順調に進 さあ、次 登山区間に う挑もう ？ 考えら ます
、さ,ごごご万 ル 目標値ま 登山に う 段階 ある し う ？ そ 段 階 何をするべき し う ？ 見 いきまし う
アイ アの立証 0 ルから100万 ルへ
す あ た 正しけ 、一般的にさごご万 ル 収益 最初 顧客層を得るこ きます 最近 そ ためにシー ラウン 資金調達 可能 す シリーズAラウン 、
を立証するため けに会社 命運を賭けるこ あ ませ
まuoィa社 私たち 、セールスフォース・ ッ コム う サ スクリプション ル ビ ネスを行っ いる企業 そらく自前 請求システムを構築し いる う 考えました 電話通 信会社 請求システム あま にも高額 したし、通常 ERPシステム サ スクリプション ルに必要 機能を提供し いませ した し し、そもそも企業 システムを一 ら構築する必 要 い す 構築 く購入 き 良い ？ 私たち 考えました
そこ 私たち 、す に知っ いる会社を中心に多く 会社に連絡し、こ を証明する こ にしました ま プロ タ プを構築し、 すご社以上 潜在顧客 話しました 実際、製品 完成する前に数社 契約を結びました 契約 もち 製品 提供さ るこ を条件にし いまし た
同様に、セールスフォース・ ッ コム 、いくつ 製品画面 スクリーンショッ をWeb サ に上 、ベータ版 利用に招待しました そ 後、興味を持った人たちに を見せ、感想 を聞きました 2ごごご年2月にリリースした きに す に2ごご社 顧客 製品を待っ いました
実際 製品 完成する前に を売るこ きますし、 そうするべき す し し、 さごご万 ル 年間経常収益 ARR 達成さ る頃ま に 立証さ い け
ませ
製品の立証 100万 ルから300万 ルへ
最初 さごご万 ルを達成す し、 正し った こ 売 る 言える し う し し、顧客 一体何に対し 金を支払っ いた し う ？ 前 段階 、 そらくあ ら る をテス し、 実際に刺さった を見ました し し、ここ 方向 転換するタ ミン す 集中し 見直しに取 る時 す
あ た 本当に構築すべき製品 何 し う ？ を立証し いる間 、さま ま をすべ テス した もし ませ し し、今や選択し、優先順位をつけ、最初に構築する 必要 あるも 数年後に延期するも を決める時 す
順番を逆転させるこ もあ ます まuoィa社 、単純 請求システム 十分 考え いました 、 そ 後、顧客 もっ 多くを必要 し いるこ に気 つきました 私たち API、支払いシ ステム、Eコマースプラッ フォーム、税金エン ン を追加する必要 あ ました こ 段階
私たち 幅広い製品 必要 気 ついた す
こ 、製品を立証するこ 、すべ を完了させ け ら い いうこ あ ませ し しマーケッ 勝 る け 十分 知見 、数四半期また 数年にわたっ 技術的取 組 を推進するため 一貫した製品ロー マップを持つべき す
こ まさに学習 段階 す そし 、しごご万 ル マーケッ に近 き、次 段階を開始する 前にすべ 発見を終える必要 あ ます 実際、こ 時点ま 製品を大幅に再設計する時間
く、拡大を見据え います
マーケットの立証 300万 ルから1,000万 ルへ
、そ 未満 しごご万 ル らさ,ごごご万 ルに成長する企業もあ ます
し し、こ プロセス あ た マーケッ を定義する必要もあ ます 自分自身に問い け く さい あ た 選 マーケッ 本当に数十億 ル 市場 す ？ す億 ル 市場 す ？ さ億 ル す ？ 次 ラウン もっ 多く 資金を調達し う する場合、こ 質問 答 えを知っ け ませ シー ラウン やシリーズAラウン 資金を得る き 、 すべ 希望 夢 った す し し、ひ たび実ビ ネス る 、投資家 こ マーケ ッ 規模 実際に ほ 大きい を 重視します
す億 ル マーケッ あ 問題あ ませ 、そ も調達する資金 総額 出口戦略 、 ちらもそ 商業的 信望者 最終的 規模に っ 変わっ きます 市場を立証するためにす らしいス ーリーやさま ま 統計値を用意する必要 あ ます
当初、まuoィa社に対する一般的 認知 、 まあまあこ 請求システム 面白そう け 、 実際に SaaS企業向け し い いうも した 私たちに セールスフォース・ ッ コ ム WebEx 働いた経歴 あ ました した っ 、人 私たち 製品をSaaS業界 ため け 製 品 思うこ 理解 きました
し し、私たち 次 うに言い返しました いいえ、私たち ビ ョン 実 る に幅広 いも す 私たち あら る会社 私たち ソリューションを使用 きる 考え、数十億 ル マーケッ を定義しました そこ 、立証 ン を集め始めました メ ィ 会社、 金融 サービス会社、 ルスケ 会社、そし 、 公共セクター 会社に売 込 を行い、本当に市場 数 十億 ル規模 あるこ を証明し う しました
多く 会社 こ こ を見逃し きました Geoffィey Mooィe氏 有名 本 キャズム に書 た ボーリン レーン 戦略を採用し、たったさつ 市場 をター ッ にし います 彼ら 、さ,ごごご万 ルを目指し いますし、同質 顧客 けに注目する け ら 簡単 考え いる す そ も正しい す 、結果 し 自分たちを小さいマーケッ に閉 込めるこ に っ し まいます
1,000万 ル達成
め う います 年間経常収益 さ,ごごご万 ルに る 、企業 し 生き残 る確率 高 ま ます そ 以前 、追加 資金を調達する前に資金 不足し、いつ も消滅し しまう可能性
あ ます し し、年間経常収益 さ,ごごご万 ル 、特に堅実 経常収益を確保し いる あ 、事業 ら撤退する必要 く ます つま 、こ 段階 ら現実 会社に変わっ いる す
こ 章 最初に述べたエル・キャ タン 登山を覚え います ？ あ 挑戦 成功するま に 、せ年 らさご年 ました あ 2人 登山家 最後に成功するま に、辛抱、計算、多く 失 敗 物語 あ ました 彼ら 方向転換を何度も辛抱強く行っ きました
第4章
[あったらいいかも ] 満足していませんか？
Aaィon Roイイ、のaイon ばem「in
こ 章 再びのaイon ばem「in氏 Aaィon Roイイ氏に る Fr I i le Inevi le 一部を要約し 紹介します 初期段階にあるSaaS 創設者 、 きる限 早く成長軌 道に乗せ う 、プロ ク ・マーケッ フィッ に到達するこ に躍起に ち す し し、ま 次 基本的 質問に答えるこ ら始め まし う あ た サービ ス 顧客 成功に不可欠 す 、あるい 、た あ 嬉しいけ 、 く も困ら いも す ？こ 、ばem「in氏 Roイイ氏 提案した、 汎用的 サービスを目指す
あ そ 前に ニッチマーケッ 勝ちきるこ 重要 いうコンセプ にも い います セールスフォース・ ッ コム こ 戦略を採用し、巨大 顧客管理 でRM 領域に挑戦する前に、 小さ 営業支援システム SなA 領域 最初 勝 利 を収めました Roイイ氏 ニッチマーケッ を獲得する方法を ター ッ く顧客 課 題くソリューションちあ た ニッチマーケッ いう簡潔 図式に整理し います
あ た 顧客に対し 提供し いる 、 く ら い不可欠 製品 し う ？ そ も、 あったらいい も いうレベル も し う ？ あったらいい も に っ しまっ いる う を見極める 簡単 す 製品を見せる ら ス ！ 言わ ます 、 も実際 誰も買っ く ませ
消費者 ったら、必要 も く、欲しいも を買っ く るこ もあ ます 実際に消費 者 、日々 食費や医療費 も ルシ や スクリーム いった嗜好品に る に多く 金 を投 います し し、企業 あったらいい も 絶対に買いませ 以下に例をあ
まし う
マーケティン 担当者 っ 、Webサ 美しい方 いい 思うに決まっ います し しマーケティン 担当者 本当に必要 し いる 、訪問者を見込 客や購入顧客に転換 きるWebサ す
でEO も従業員 幸せに っ く たら嬉しいも す し しそ 前に、ま 社員 出勤し、きち 仕事をこ し く く 話に ませ
営業責任者 っ 、営業生産性 向上す 嬉しい す し しそ 前に営業責任 者 必要 し いる 、見込 客や、精度 高いレ ー ール、研修 す
ベンチャー投資家 、 き 立派 創業者に投資したい 考え います し し投資家 本 当に達成し け ら い 平均以上 投資収益を得るこ あ 、人物的に立派 創業 者に投資した ら いっ そ 保証さ るわけ あ ませ
らいい も 、購入リス 最後に回さ しまいます
もしも買い手 、あ た ソリューションを 必要不可欠 見 し く け 、わ わ そ ソリューション す らしさを社内 人に説明した 、予算 承認を得た 、組織全体に導入 し う 思わ い し う
あ た 顧客 ら本当に必要 さ る製品をつく たい ら、以下 質問につい 考え まし う
顧客 金 時間を費やし も解決したい 考える、彼らに っ 大き 問題 何 す ？
顧客 問題を解決する き、あ た 会社 他社 差を うに説明します ？ う説明 す 見込 客に理解し もらえる し う ？
あ た 会社を必要 する顧客 、必要 し い顧客に う 違い あ ます ？ あ た 会社 顧客にもっ も金銭的価値をもたらすこ きる 、 領域 す ？ あ た 会社 成功事例や顧客 ら 推薦コメン を得るこ きる領域 こ す ？
うに 金を売る こ きます ？
金を売る 、あ た 製品に っ 、顧客 収益 増加、費用 削減、損失リスク 軽 減、あるい 、コンプラ ンス 遵守 罰金 法的リスク 回避 を実現するこ す あ
た 製品を購入する 、そ 費用 も 多く 収益 得ら るこ を示せ 、あ た 製 品 必要不可欠 認め もらえる うに ます
あ た 製品 収益 増加、費用 削減、損失リスク 軽減、あ るい 、コンプラ ンス 遵守に役に立つこ を顧客に立証す
、収益を上 ら る す
し し、た 収益を増加します や コス を削減します 言う け 、まったく説得力 あ ませ 顧客に っ 金 同 価値をもつも 何 し う ？ そ 例え 、見込 客 や成約率、社会的活動、集金、従業員教育、顧客満足 す 従業員教育や顧客満足 きわめ 重要 あるこ わ ます 、御社 製品に っ 顧客 収益 上 る いうこ を、 う に証明す いい し う ？ うしたらあ た 必要 さ る状況をつくるこ きる し
う ？
例：Acme社 アウトバウン 型リー 獲得の失敗から学ん こと
さ,すごご万 ル SaaS企業 ここ 、Acme社 呼ぶこ にしまし う 、私たち こ へ 来 、こう言いました 弊社 もっ 成長したい 考え います そ ために 、もっ 多く リー 見込 客 必要 す Acme社 そ ま 、セールスフォース・ ッ コム パ ー ー 、セールスフォース・ ッ コム ら 紹介を得るこ に っ 成長し きまし た 紹介に る案件 、高い確率 つ短時間に成約し いました Acme社 成長し いました
