1 はじめに
ふるさと資源豊かなまち：南あわじ
南あわじ市は、淡路島の南部に位置し気候温暖で 過ごしやすく、神戸まで70分、全国有数の農畜水産 業の盛んな地域です。玉葱やレタスを代表とする野 菜、牛乳やヨーグルトなどの乳製品、神戸ビーフや 松阪牛の元牛となる繁殖和牛に淡路ビーフ、沼島の ハモや鯛、淡路島３年とらふぐ、淡路島サクラマス などの高級魚を扱う漁業や海産物の宝庫です。さら には日本三大瓦の一つ淡路いぶし瓦、世界三大潮流 の鳴門の渦潮や日本快水浴場特選に選ばれた名勝慶 野松原、日本三大水仙郷の灘黒岩水仙郷などの自然 景観、五百年の歴史があり常設館で公演している淡 路人形浄瑠璃など、見て、食べて、楽しんで、体験 いただける観光など、様々な「ふるさと資源」を有 しています。また、淡路島は古より御食国と呼ばれ、
「国生み神話」の島として平成28年４月に日本遺産 に認定されました。
ふるさと納税も淡路島たまねぎ、淡路島３年とら ふぐ、淡路ビーフを中心に返礼品制度を導入し、平 成27年には県下１位、近畿５位となりました。
「GAP調査」から見る現状と
事業着手への動機
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「あわじ国建国」シティプロモーションへの道のり 地方創生事業（先行型、上乗せ交付、加速化交付 金）を活用し、平成28年１月11日、市の誕生日に「あ わじ国建国」ウェブサイトを立ち上げました。平成 29年１月11日には、あわじ国第２弾360度VRムー ビー「あわじ国バーチャン・リアリティ」を配信し、 ３月１日からは、地域が一体となった「淡路島サク ラマス新ご当地グルメプロジェクト」（20店舗23種 類のメニュー）をスタートさせました。その道のり を記述します。
平 成26年 度 に 東 京、関西、中四国を 対 象 に １ 万 人GAP 調査を商工観光課に て実施しましたが、 その結果は予想以上 に残念なものでした 兵庫県南あわじ市農林水産部食の拠点推進課長 喜田 憲和
SNS時代における
マーケティング戦略の実践と課題
～「地域の稼ぐ力」への挑戦～
南あわじ市 ・面積／229.17km2 ・総人口／4.9万人 ・世帯数／1.9万世帯（平成29年３月現在） まちの情報
淡路島は肉、野菜、魚と豊かな食材が数多く揃っている
（市HPに掲載、全93項）。“淡路島に行ったことがな い” が51％、“１回のみ” は22.5％でした。また、“淡 路島を知らない” は26.4％。内兵庫8.1％、大阪14％、 中四国31.6％、東京においては52％がよく知らない と答えています。中でも淡路島に行ったことがある 方で、南部の南あわじ市を訪れていない方が40％、 南あわじ市を知らない方は全体の37％、食事をせず 帰っている人は23％となっていました。
南あわじ市は前述したとおり「ふるさと資源」に 恵まれ、ご愛顧いただいている食材も多いのですが 落胆したことを思い出します。逆に言えば、交流人 口の増加や食材の販売促進に大きな伸びしろがある と感じました。
調査を委託した「じゃらんリサーチセンター」と の議論の中で、お宝資源をどう伸ばし、スター資源 といかに絡ませるかが課題となりました。スター資 源とは認知度があり興味度の高い資源で、お宝資源 とは認知度は低いが興味度は高く伸びる要素のある ものです。
１万人調査の内、来訪経験者千人に詳細調査を 行った結果、スター資源・お宝資源他の分類、男女 別、年代別の意向が把握でき、志向の違いやターゲッ トに合わせた仕掛けづくりへの基礎調査ができたも のと考えています。いい物が売れるのではない。お 客様が求める商品やサービスをつくり、その情報を 正確に伝え顧客が効果的に得られるように展開する 必要性を強く感じました。
組み立てとして、地域内対策と地域外対策、言い 換えると地域が一体となった基盤づくりとマーケ ティング戦略が必要と考えました。ある物探しと新 たな商品開発、売り出すための手法をどうすればい いのかです。
地方創生事業は「地域の稼ぐ力をつける」ところ にあります。地方は人口減少・少子高齢化に苦しん でおり、定住・移住人口を増やし子どもを増やすた めには仕事づくり、雇用の拡大、所得の確保、特産 品の販売促進、交流人口の増大につなげなければな
らなりません。保育料３歳以降無料化他子育て対策、 大学誘致・移住定住対策などを実施し、特殊出生率 1.83と県下トップにはなりましたが人口減少は止ま りません。
市内に観光飲食施設の「（株）うずのくに南あわじ」 があります。しっかりとしたコンテンツをつくり SNSを中心に多様な広報宣伝を行うことによってリ ピータを確保し、数年で売上を1.8倍まで伸ばして います。全国バーガーフェスタ１位や玉葱キャッ チャー、4,000円の「うにしゃぶ」などが人気です。 事業を進めるにあたり、副市長を座長に「新たな 広報戦略検討委員会」を設置し議論を重ねました。 委員には、うずのくにの取締役及び市が誘致した吉 備国際大学地域創成農学部の准教授、観光協会、商 工会等関係団体にも入っていただきました。
当初は、観光客等へのサービスを拡大させるため、 施設の近くを通ると店舗に入らずにスマホ等で情報 を入手できるビーコンの整備について検討が進み、 先進企業による勉強会も開催しました。
しかし、来訪者へのサービスを向上するのではな く、来訪者そのものを増やすにはどうすべきか、新規 性や価値、おもしろさや好奇心など俗にいう「とがっ た」コンテンツをつくりいかに周知するかがテーマと なり、結果的に大手企業の参加提案によるプロポー ザルで（株）電通西日本と連携することとなりました。 淡路島南あわじ市の認知獲得、理解促進、ファン 拡大、イメージの確立の段階を踏むため、ニュース 系とソーシャル系メディア双方に無料で取り上げて いただき拡散、口コミへの誘導ができる内容を検討 しました。
実践への取組み
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（１）迷いを生じながらの事業推進
SNS世代に対し強烈なインパクトを持っていただ くため、安易ではありますが地元出身のタレント上 沼恵美子さんを官房長官に起用し、あわじ国建国を
旗揚げしました。ウェブサイトを制作し、市内30の 魅力紹介、シティプロモーション５本（諸事情によ り４本非公開）、ポスター、パンフレット、おもし ろポスターなどを作成、市内の飲食店などに呼びか けスマホ上であわじ国ウェブサイト掲載パスポート 提示による特典が得られる制度をつくり24店舗の参 加を得ました（現在休止）。
多数のテレビ、新聞、雑誌、ネット上で取り上げ られましたが、意見も賛否両論でした。「行政がす ることか」「中身がない」という意見と「座して批判 評論するよりまず行動したことは評価できる」「何 かが動き出す予感がする」などの意見がありました
（ネット上での炎上も良としていました。）。 数字的には、広告換算費は投入額の10倍強（電通 調べ）、グーグルアナリティクス（ウェブサイト分析） では、１年でユーザー約10万、セッション13.3万、 ページビュー数は31.3万、ページ/セッション2.35、 平均セッション時間１分49秒、直帰率62％、新規セッ ション率75％と期待より低い結果となりました。 内サイトへのアクセス元は、大阪：21％、神戸： 12％、新宿区：6.6％、横浜：6.5％、港区：5.5％、 国別では、日本が96％、ロシア、アメリカ、台湾、 香港、イギリスなどでした。
また、薄学のためお許しいただきたいのですが、シス テムの内ブラウザは、chrome：30.6％、Safari：22.6％、
Internet Explorer：17.8％、Safari（in-app）：16.7％、オ ペレーティングシステムは、iOS：37.9％、Windows： 34.3％、Android：22.6％でした。
モバイル内のオペレーティングシステムは、iOS： 61.6％、Android：36.9％、Windows：1.37％、サービス プロバイダーは、NTTドコモ：20.7％、KDDI：19.2％、 アドレスブロックのもの：16.9％、Ｋオプティコム：９％で した。
SNS時代において、どこからどの程度のアクセス があるか、ターゲットを絞りどう仕掛けるべきかな どしっかりとした分析をする必要があります。一定 の成果は得たものの厳しいご批判もいただき、職員 自身の専門的知識の醸成や専門家の意見聴取の重要 性を強く感じました。
（２）あわじ国第２弾「バーチャン・リアリティ」 の配信
前年の反省を踏まえ、次なる段階に進むため大き く二つ検討しました。
一つは、シティプロモーションの制作にあたり、 ふるさと納税や移住定住につながるもの、田舎らし い落ち着いたもの、社会的課題に触れるもの、報道 関係者に取り上げていただける話題性のあるもの、 そして「ふるさと資源」をアピールできるものと広 範囲に渡りました。複数の企画案を検討しましたが ボツとなり９月にやっと「バーチャン・リアリティ」
に決定しました。
一生懸命働いて疲れて帰って一人でご はんを食べる「孤食」を少しでも解消し たい。おばあちゃんのやさしさを認識し 社会的役割を伝え明日への元気につなげ たい。田舎の良さや食の宝庫淡路島、文 化や自然いっぱいの淡路島を知っていた だくため、VR元年と言われた昨年を意 識し360度ムービー朝ごはん篇、夜ごは ん篇、鳴門のうず潮、淡路人形座の４本 を制作しました。玉葱中心の料理レシピ 動画５本とコンセプトムービーを合わせ 上沼恵美子氏を官房長官とし、様々なプロモーションを展開する
計10本、ポスター及びあわじ国オリジナルのVR ビューアー「ハコスコ」を作成し、ふるさと納税 １万円以上の希望者にハコスコをプレゼントするこ ととしました。
撮影にあたっては、田舎らしさを味わっていただ くため、改修した古民家を選定しました。宝塚市か ら移住され１日１組のみのお客様を迎える古民家レ ストラン「薫陶の里」です。淡路島で取れた蕎麦や 淡路島食材を中心に丁寧なおもてなしをされ、休日 は半年先まで予約でいっぱいです。
出演者も、淡路島フィルムオフィスに依頼し、地元 の方や薫陶の里の方、関係者の方にお願いしました。 しかし、主演のおばあちゃん、おじいちゃんは地 元の方数名お頼みしましたが、セリフや雰囲気を重 視したためすべて断られ、役者さんにお願いせざる を得なくなりました。
360度VRム ー ビ ー は 基 本的に編集ができず、朝ご はん編は６～７回一からの 撮り直し、みそ汁も再々温 め直していました。夜ごは ん編に関しては食材を食べ るので一発勝負です。数回 のリハーサルを行い、本番 のみ飲食をしています。な かなか素人で雰囲気を出す のは難しいと感じています が、地元の方が出演すると 本企画に非常に関心を持っ ていただき拡散していただ けます。
料理の設定も贅沢に見え ますが、淡路ビーフや淡路 島３年とらふぐ、淡路島サ クラマス、淡路島玉葱のス テーキ、名物鯛の宝楽焼き、 タコ飯、淡路島ヨーグルト、
地酒都美人など地元食材をアピールするため批判覚 悟でふんだんに用意しました。
数字的には、３ヵ月間の広告換算費は投入額の十 数倍と昨年以上です。一方、SNS上に広告を入れま したが、YouTube上コンセプトムービー再生回数 は10万２千回と予想以上に少なく、Facebook上（重 複もカウント）では朝ごはん編22万回、夜ごはん編 18万回、“投稿を見た” は、朝ごはん編56万回、夜ご はん編47万回になっています。報道関係はテレビ、 ラジオ、新聞、雑誌等から40数本（一部問い合せが あり中止も含む、基本無料）で、大きな反響があり ました。
しかし、ウェブサイトへのアクセス数は思ったほ ど伸びていません。ウェブサイトへのアクセス元も 初年度との内容の違いから若干変化が見られました。 港区は５位から２位へ、少数ですが中国が14位から
「朝ごはん篇」（左）と「夜ごはん篇」（右）では地元の食材を使った料理が並ぶ。HP上には料理 のレシピを公開し、動画と同じ料理を楽しむこともできる
「あわじ国バーチャン・リアリティ」利用イメージ。専用ゴーグルは下部に少し隙間を設け、テー ブル上の料理を目視しながら動画を鑑賞できる仕組みになっている
２位になっていました。また、システムやモバイルの サービスプロバイダの順位は大幅に変化しています。
（３）「淡路島サクラマス新ご当地メニュー」開発 もう一つは、着地型で地域が一体となり、農商工 連携（漁商観公連携）、６次産業化に結び付き将来 へ広がりのある展開を模索していました。冬期淡路 島のスター資源になった３年とらふぐを定着させた 福良漁協組合長が平成27年度冬期にサクラマスの試 験養殖を始めました。サクラマスはヤマメが海で銀 化した希少種です。育てにくく太りにくいため富山 でも準絶滅危惧種に指定されています。
初年度は3,300匹の内半数が商品化できない状況 の中、ノウハウの蓄積により目処が立ちつつあり、 次年度は6,000匹の養殖に挑戦しています。販路の確 保と集客力の強化も兼ね、市内観光協会員、商工会 員1,900社に声掛けし、新たな特産品淡路島サクラマ スプロジェクトを観光協会、商工会、リクルートじゃ らんと連携しスタートしました。ワークショップを ６回、マーケティング戦略研修会、お金をかけない 宣伝PR研修を５回（担当部署のみ含む）、あわせて お客様を気持ちよくお迎えするため、おもてなし＆ 笑顔とボイストレーニング研修を行いました。 結果として、市内ホテル、旅館、飲食店、集客施 設等参加20店舗、23種類（丼ぶり13、鍋10）のメニュー が開発されました。ルールは淡路島の野菜、米、オ リジナルの出汁かタレを使うことです。鍋の締めに
は地元産の米か淡路手延べ素麺（淡路島ぬーどる） を使うこととしています。
パンフレット、ポスター２種、のぼり３種、周遊 編パンフレットを作成しました。あわじ国ウェブサ イトやFacebook、市のHPでの紹介、週刊じゃらん やメルマガ配信などSNSを通じて発信しています。 Facebookを熱心に利用している店舗は、投稿を見 ましたが５千を超え、少ない店舗は千程度となって います。はやりグルメへの関心は高いと感じました。 プレスは、約500ｇのふるさと資源資料を入れ、 280のテレビ番組、新聞、雑誌他に通知しました。 数字的には、まだ１ヵ月ですが、広告換算費は予定 も入れ投入額の数倍、問い合せ売れ行きも店舗差は ありますが大好評で在庫の心配をするほどです。
4 まとめ
（１）効果
KPI（重要業績評価指数）は、平成27年３月にオー プンした兵庫県最大級の大規模直売所「美菜恋来屋」 の売上げの増加。現在、前年比約120％で推移して います。また、じゃらんネットを活用した宿泊客数 は前年月比100.6％～135％となっています。平成28 年２月から１ヵ月半行った楽天トラベルとの連携で は、前年比宿泊客30％増、流通額39％増となりました。 しかし、マスコミ報道による広告換算料、ウェブ サイトへのアクセス数、各種再生回数などは交流人 口の拡大や販売促進に直接どれだけ効果があったの か掴みにくい状況です。
数字が伸びているのは事実ですが、SNSを通じて の情報入手、マスコミ報道によるイメージづくりに よって効果を得ているのか、頭に残り数ヵ月後に動 き出しているのか深く検証する必要があります。 一方、ふるさと納税額は前年比５億円から４億円 と減少しています。ポイント制による解りにくさな のか、ブームが変化しているのか、バーチャン・リ アリティの仕掛けが良くないのか注視する必要があ ２年の歳月を経てサクラマスの養殖に成功。「淡路島サクラ
マス」ブランドのPRに地域一体となって取り組んでいる
ります。
（２）評価と反省（所感）
初年度のシティプロモーション制作時は、各地で 先駆的に始められており、特に宮崎県小林市、大分 県のシンフロ、岐阜県関市が突出し後進的取組みと の懸念もありました。後発でも滋賀県の石田光成な ど特にYouTube再生回数への関心が高く事例の足 元にも及びませんでした。
要因は、再生回数よりもウェブサイトにアクセス いただき南あわじを知っていただくことに力点を置 き過ぎたこと、YouTubeやFacebookの広告を打た なかったこと、まずはなりふり構わず実施したこと にあります。次年度においては、反省を踏まえ前述 した展開に心掛けました。
一連の事業を通じての所感は、シティプロモー ションの内容によって世代間及びマーケティング意 識の高い方と低い方とのギャップの大きさです。賛 否両論はあるもののインパクトがあり10～30代やマ スコミ関係者は是非も含め関心が高く、年配者の関 心は低い傾向にありました。
逆にグルメ分野の「淡路島サクラマス」において は、Facebookでの拡散や報道により若い女性や年 配者の関心の高まりを感じます。女性をターゲット に、サイトやパンフレットの色合い、質、配置、表 現などに気を配る必要があります。
また、プレスリリースにおいては、朝や夕方のテ レビ帯番組は話題性のあるものは必ずと言っていい ほ ど 取 り 扱 っ て い た だ き ま し た。 ネ ッ ト 上 や Facebookで拡散されるとテレビだけではなく、ラ ジオ、雑誌、新聞なども取り上げていただくように なり、テレビでの紹介はやはり絶大なものがありま すが初動の１ヵ月が肝心と考えています。
しっかりとしたコンテンツをつくり、その特徴を 整理し、報道機関に丁寧なプレスをかけるとともに SNSを活用した総合的な広報宣伝活動が認知度を高 め、来訪者の増大につながります。
特に、写真や映像の質、何を訴えたいのか、ター
ゲットや表現方法などによっても顧客や報道関係者 の視点が随分違ってくると実感しました。あわせて マスコミ取材に対する熱心な対応が放映や記事に結 び付くとともにその他の資料添付で市内資源の報道 にもつながりました。
シティプロモーションに行政が着手する場合、慎 重にならざるを得ません。税金を使い結果が見えに くい抽象的な分野に挑戦する。流行に合わせて専門 知識のない者が闇雲に着手し作るだけの自己満足で 終わりかねません。
専門知識や経験が豊富な専門家を有するDMO設 立が視野に入ります。しかし各地で続々と設置され ていますが、行政主導はあまりうまく行っていない ような印象を持ちます。淡路島は、民間主導で平成 27年10月に設置された地域連携DMO一般社団法人 瀬戸内海島めぐり協会（区域：兵庫県、姫路市、明 石市、淡路島３市）に入っています。
地域DMOも検討しました。市商工会と市企画部、 農林水産部が農商工連携会議を設置し年６回程度課 題を話し合っています。観光協会とも協議していま したが、やはり外から見れば淡路島は一つです。そ こで、淡路島３市と県、観光協会や商工会、旅行会社、 瀬戸内海島めぐり協会等関係団体が参加し、淡路島 を区域とし地域DMOを視野に入れた「淡路島総合観 光戦略策定会議」が平成28年12月に設置されました。 今後は、このすばらしいふるさと淡路島南あわじの 魅力ある資源を活かすため、専門的知識を持つ方々と ともに、着地型コンテンツを伸ばし、開拓し、広域的 な範囲に広げ、特産品の販売促進と交流人口の拡大 に向け、SNSを最大限に活用した地域そのものを売り 出すマーケティング戦略を展開したいと思います。 最後に、課題、反省材料が山積みであるものの、 市町村合併により人員削減、経費削減が極端に進む 中、「稼ぐ力」をつける地方創生事業という新たな 取組みに挑戦する機会を与えていただき背中を押し ていただいた国、関係機関、報道機関の皆様に感謝 いたします。
