現 代 日 本 の レ ジ ャ ー 空 間 に お け る イ ベ ン ト 戦 略 の 展 開 と 可 能 性 テ ー マ パ ー ク を 中 心 と し た 外 来 祝 祭 の
"Japanization"
関 口 英 里 [ 同 志 社 女 子 大 学 ]
キ ー ワ ー ド : 外 来 祝 祭 、 イ ベ ン ト 、 消 費 文 化 、
Japanization"
近 年 、 テ ー マ パ ー ク を 中 心 と し た 現 代 日 本 の レ ジ ャ ー 空 間 に お け る 重 要 な 集 客 ツ ー ル と し て 、 ク リ ス マ ス 、 バ レ ン タ イ ン デ 一 、 ハ ロ ウ ィ ン と い っ た 、 様 々 な 外 来 祝 祭 が 利 用 さ れ て い るO そ こ で 本 研 究 は 、 消 費 文 化 イ ベ ン ト と し て の 外 来 祝 祭 に 注 目 し 、 そ の 実 施 を め ぐ る 従 来 の ア プ ロ ー チ を 再 検 証 す る 。 ま た 同 時 に 、 日 本 に お け る 外 来 祝 祭 の 導 入 の 前 提 と し て 作 用 し 、 イ ベ ン ト 成 功 の 背 後 で 機 能 す る 、 独 自 の
Japanization"
メ カニズムの存在と重要性を提示してゆく。Japanization"
の理解と、その方法論に基づき、お も に 発 信 者 の 視 点 か ら 、 有 効 な イ ベ ン ト 戦 略 の 方 策 を 探 り た い 。
外 来 祝 祭 イ ベ ン ト は 、 そ の 発 信 者 と 受 信 者 の イ ン タ ラ ク シ ョ ン に よ っ て 、 一 定 の 時 空 間 に 様 々 な メ ッ セ ー ジ を 紡 ぎ だ す 「 場J(トポス)、すなわち「文化装置」であり、
日 本 の 消 費 文 化 に お け る 重 要 な メ デ ィ ア の ー っ と な っ て い る 。 「 文 化 の 仕 掛 け
Jである
消 費 空 間 と イ ベ ン ト の 意 味 作 用 を 把 握 す る た め に は 、 様 々 な 構 成 要 素 を 幅 広 い 分 析 視 野 で 捉 え る こ と が 重 要 で あ る 。 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト 成 功 の 背 景 に は 、 現 代 日 本 の 消 費 文 化 に お け る 異 文 化 の 受 容 と 再 構 築 を め ぐ るJapanization"
の メ カ ニ ズ ム が 機 能 し て い るO 従 っ て テ ー マ パ ー ク 等 の レ ジ ャ ー 産 業 に よ る 外 来 祝 祭 の イ ベ ン ト 化 に お い て も 、J apanization"
の コ ン テ ク ス ト に 基 づ い て 戦 略 立 案 プ ロ セ ス を 検 討 す る 必 要 が あ る 。 し か し 、 従 来 の 祝 祭 イ ベ ン ト を め ぐ る 議 論 や 実 施 手 法 に は 、 多 く の 問 題 点 が 存 在 す るO第 一 の 問 題 点 は 、 イ ベ ン ト 立 案 に 際 し て 、 祝 祭 の 本 質 に ま つ わ る 限 定 的 な 要 素 だ け を 、 お も に 民 俗 学 や 人 類 学 の 範 曙 か ら の み 分 析 ・ 検 討 す る 傾 向 で あ る 。 祝 祭 の 起 源 や 意 味 、 行 事 内 容 等 の 基 盤 理 解 は 当 然 重 要 で あ る が 、 純 粋 な 「 祭 り 」 要 素 の み に 注 目 し て 「 消 費 イ ベントJ全 体 を 論 じ る こ と は 困 難 で あ るO 換 言 す れ ば 、 祝 祭 本 来 の 性 質 や 日 本 文 化 の 特 性を 伝 統 的 、 固 定 的 な も の と み な す 方 法 論 に よ っ て 、 現 代 日 本 の 消 費 社 会 に お け る 外 来 祝 祭 イベントの「成功」や「定着Jを 実 現 す る こ と は 不 可 能 な の で あ るO そ の た め 、 外 部 か ら 移 入 し た 祭 り の 要 素 を 表 面 的 に 捉 え て 日 本 文 化 へ の 馴 化 を 試 み た イ ベ ン ト は 、 概 し て 目 覚 ま し い 成 果 を 上 げ 得 て い な い と い え る 。 さ ら に は 、 「 外 来 祝 祭 」 と い う 共 通 性 の み に お い て 、 性 質 や 条 件 の 異 な る イ ベ ン ト を 安 易 に 比 較 し た り 、 過 去 の 成 功 事 例 と 同 ー の 方 法 論 を 短 絡 的 に 転 用 す る ケ ー ス も 多 数 指 摘 さ れ るO ま た 、 日 本 古 来 の 伝 統 的 な 祭 り や 習 慣 と の 類 似 性 に 依 拠 し た イ ベ ン ト 成 功 の 可 否 論 な ど も 、 単 眼 的 な 祝 祭 理 解 に 基 づ く 発 想 、 と い え よ うO
こ こ で 重 要 な の は 、 日 本 の テ ー マ パ ー ク に 応 用 さ れ る 外 来 祝 祭 と は 、 あ く ま で も 本 来 の 純粋な「祭事」ではなく「商業イベントIで あ る 、 と い う 基 本 的 な 立 脚 点 か ら の 分 析 で あ る 。 祝 祭 の 意 味 や 起 源 と 、 販 促 的 な 利 用 価 値 や 消 費 活 性 化 の 成 功 と い う 商 業 的 側 面 は 、 元 来 全
く 異 な る 位 相 の 問 題 で あ る 。 す な わ ち 、 こ こ で 論 じ ら れ る 外 来 祝 祭 の 社 会 的 な 定 着 や 隆 盛 と は 、 商 業 イ ベ ン ト の 成 功 に よ る 、 市 場 や 消 費 社 会 に お け る 露 出 や 認 知 の 増 加 と い う 現 象 に 他 な ら な い の で あ る 。 祝 祭 が 本 来 の 文 脈 で 実 施 さ れ る 文 化 風 土 で は 、 そ れ を 必 要 不 可 欠
と す る 共 通 の 歴 史 的 な 社 会 基 盤 が 存 在 す る 。 祝 祭 行 事 が 時 代 と と も に 商 業 化 す る 傾 向 は 否 め な い と は い え 、 文 化 に お け る 根 源 的 な 存 在 意 義 は 不 変 で あ るO 一 方 日 本 で は 、 外 来 祝 祭 が あ く ま で も 商 業 的 な フ ェ ス テ ィ バ ル と し て 導 入 さ れ 、 イ ベ ン ト と し て 扱 わ れ る 限 り に お い て 、 元 来 、 固 有 文 化 に お け る 必 然 的 な 実 施 基 盤 は 存 在 し な いO 従 っ て 、 祝 祭 イ ベ ン ト の 導 入 と 運 用 に お い て は 、 提 供 主 体 の 積 極 的 な 取 り 組 み と メ ッ セ ー ジ 発 信 に よ る 消 費 者 へ の ア ピ ー ル や 、 参 加 へ の 動 機 付 け が 必 要 と な っ て く る の で あ る 。
第 二 の 問 題 点 は 、 イ ベ ン ト と そ の 提 供 主 体 が 持 つ 特 性 の 組 み 合 わ せ 及 び 相 互 影 響 効 果 の 見 落 と し で あ るO 日 本 に お け る 外 来 祝 祭 、 す な わ ち 特 定 の 商 業 イ ベ ン ト が 有 す る 基 本 的 な 構 成 要 素 や 実 施 形 態 は 、 そ れ を 導 入 し 、 イ ベ ン ト と し て の 促 進 を 企 図 す る 発 信 主 体 の 性 質 や 目 的 に 大 き く 依 存 す る 。 従 っ て 、 イ ベ ン ト 提 供 主 体 の 業 種 業 態 、 商 材 や サ ー ビ ス の 特 長 、 空 間 特 性 な ど の ア ド バ ン テ ー ジ を 度 外 視 し て 一 律 に 、 日 本 に お け る 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト を 捉 え 、 そ の 発 展 を 戦 略 的 に 考 え る こ と は 不 可 能 で あ るO 同 ー の 外 来 祝 祭 で あ っ て も 、 テ ー マ
ノfー ク の エ ン タ ー テ イ メ ン ト 要 素 と し て の 利 用 と 、 製 造 業 に よ る 季 節 商 品 の 販 促 利 用 と で は 全 く 方 向 性 が 違 っ た も の と な る 。 ま た テ ー マ パ ー ク で あ っ て も 、 個 々 の 施 設 の フ ィ ー チ ャ ー に よ っ て 、 採 用 す べ き 戦 略 や イ ベ ン ト の コ ン テ ン ツ は 当 然 、 大 き く 異 な る の で あ るO
従 っ て 、 特 定 の 外 来 祝 祭 の 導 入 が 成 功 す る か 否 か は 、 祝 祭 の 本 質 的 な 構 成 要 素 の み に よ っ て 決 定 づ け ら れ る の で は な く 、 商 業 的 に 展 開 さ れ る 関 連 イ ベ ン ト の 内 容 と 、 そ の 提 供 者 特 性 の 組 み 合 わ せ 及 び 行 事 の 推 進 方 法 に 依 存 す る こ と が わ か る 。 つ ま り 、 外 来 祝 祭 、 推 進 主 体 、 実 施 環 境 、 導 入 目 的 、 メ ッ セ ー ジ 発 信 の 内 容 と 方 法 を 立 体 的 に 分 析 し 、 イ ベ ン ト を 戦 略 的 に プ ロ デ ユ ー ス す る 必 要 が あ る 。 現 代 日 本 の 消 費 社 会 に お け る 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト の 中 心 的 な 推 進 主 体 と し て 、 特 に 重 要 な 役 割 と 独 自 の 特 徴 を 有 し て い る の が テ ー マ パ ー ク な の で あ る 。 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト を 発 展 さ せ る 「 文 化 装 置 」 と し て 、 主 要 テ ー マ パ ー ク の 戦 略 を
J apanization"
の メ カ ニ ズ ム に 基 づ い て 検 討 す る 意 義 は 大 き い と い え る 。三 点 目 に 指 摘 さ れ る の は 、 日 本 社 会 の 消 費 文 化 特 性 の 看 過 と い う 問 題 で あ り 、 そ れ に 対 す る 、 外 来 文 化 の
Jap anization"
を 前 提 と し た 分 析 視 点 の 重 要 性 と 可 能 性 で あ るO 文化とは 極 め て 可 変 的 な も の で あ り 、 特 定 の 文 化 が 外 部 か ら 異 文 化 を 受 容 す る 場 合 、 移 入 さ れ た 外 来 要 素 と 、 そ れ を 受 容 す る 文 化 ・ 社 会 基 盤 が 相 互 に 影 響 を 与 え あ う こ と に よ っ て 、 新 た な 文 化 が 再 構 築 さ れ る 。 そ し て メ デ ィ ア 時 代 の グ ロ ー パ ル な 文 化 の イ ン タ ラ ク シ ョ ン は 、 時 空 間 を 超 え て 常 に 展 開 し て い る O そ う し た 新 し い 文 化 の 構 築 サ イ ク ル こ そ が
Japanization"
の 基 盤 と な っ て い る 。 筆 者 は こ れ ま で の 研 究 で 、 日 本 の 消 費 文 化 に お け る 外 来 祝 祭 の 受 容 を め ぐ るJapanization"
の 要 件 と し て 、 贈 答 行 為 と プ レ ゼ ン ト 消 費 、 パ ー ソ ナ ル な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 シ ン ボ ル 商 品 と 商 品 の 記 号 的 価 値 、 社 会 環 境 と 心 性 へ の 適 合 な ど の 複 合 的 要 素 と 、 そ の 重 要 性 を 指 摘 し て き た 。 消 費 社 会 に お け る 商 業 的 な フ ェ ス テ ィ パ ル と し て の 祝 祭 イ ベ ン ト を 考 察 し 、 実 施 戦 略 を 検 討 す る に あ た っ て は 、 消 費 と 文 化 の 関 わ り を 、 人 文 科 学 ( 民 俗 学 、 文 化 人 類 学 、 記 号 論 、 各 種 文 化 理 論 等 ) 、 社 会 科 学 ( 消 費 文 化 論 、 社 会 学 、 各 種 マ ー ケ テ ィ ン グ 理 論 等 ) の 諸 分 野 を 視 野 に 入 れ つ つ 、 学 際 的 に 検 討 する
Japanization"
の ア プ ロ ー チ と 方 法 論 が 有 効 で あ る と 考 え ら れ る 。そ し て 最 後 に 、 従 来 の 議 論 に お い て は 、 行 事 の 受 容 主 体 と な る 消 費 者 特 性 と そ の ニ ー ズ の 把 握 も 不 十 分 で あ っ たO 日 本 に お け る 商 業 的 な 祝 祭 イ ベ ン ト の 担 い 手 は 、 当 然 な が ら 、 自 主 的 な 必 然 性 を 持 っ て 祭 り に 参 加 す る 「 氏 子Jではなく あ く ま で も 強 い 動 機 づ け と 商
品 や サ ー ビ ス の 魅 力 を 求 め る 任 意 の 「 消 費 者
J
で あ る 。 従 っ て 、 戦 略 的 な イ ベ ン ト 推 進 に あ た っ て は 、 主 要 タ ー ゲ ッ ト と し て 設 定 す る 消 費 者 特 性 の 理 解 こ そ が 重 要 な 鍵 と な る 。J apanization"
の ア プ ロ ー チ で は 、 現 代 日 本 の 消 費 文 化 は 独 特 の 価 値 観 や 記 号 体 系 を 有 し て お り 、 そ の コ ー ド に 準 じ て 外 来 文 化 を ア レ ン ジ し 、 新 た な 文 化 と し て 再 構 築 し て い く ものと捉える。Japanization"
の メ カ ニ ズ ム に お い て 、 祝 祭 イ ベ ン ト は オ リ ジ ナ ノ レ な 文 化 か ら 切 り 離 さ れ 、 全 く 違 っ た 意 味 と 機 能 、 イ メ ー ジ や 記 号 性 を 持 つ 新 た な 日 本 文 化 と し て 再 構 築 さ れ て 初 め て 、 消 費 社 会 で 「 成 功 」 や 「 定 着j と み な さ れ る 局 面 へ と 移 行 す る の で あるO そ の プ ロ セ ス に お い て 消 費 者 が 求 め る も の と は 、 従 来 の 議 論 で 重 視 さ れ が ち で あ っ た 、 新 規 祝 祭 イ ベ ン ト の オ リ ジ ナ ル な 祭 事 に 対 す る 忠 実 性 や 、 先 行 す る 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト と の 表 面 的 な 比 較 に 基 づ く 優 位 性 と い っ た 要 素 で は な い と い え るO つ ま り 消 費 者 に と っ て 重 要 な の は 、 そ の イ ベ ン ト がJapanize"
さ れ た も の と し て し 、 か に 日 本 の 消 費 社 会 で 受 容 可 能 と な っ て い る か で あ り 、 イ ベ ン ト へ の 参 加 に よ っ て い か な る 効 用 が も た ら さ れ る か 、 と い う こ と な の で あ る 。 テ ー マ パ ー ク を 中 心 に 、 既 存 の 成 功 例 と 捉 え ら れ る 代 表 的 な 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト は い ず れ も 、 完 全 にJapanize"
さ れ 、 日 本 で 再 構 築 さ れ た 新 た な 消 費 文 化 に な っ て い る 。 そ れ ら の 特 徴 と し て 、 消 費 者 に と っ て の 魅 力 を 創 出 す る 要 素 を 具 体 的 か っ 説 得 的 に 提 示 し て い る 点 も 指 摘 で き る 。 そ し て 、 消 費 者 に と っ て の 効 用 が 、 結 果 的 に 提 供 者 と日 本 の 消 費 社 会 の ベ ネ フ ィ ッ ト と な っ た 時 に 初 め て 消 費 イ ベ ン ト が 隆 盛 す る の で あ る 。 こ れ ま で の 議 論 か ら 、 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト の 発 展 に は 、 従 来 の 諸 問 題 を 克 服 す る 総 合 的 な 方 策 が 必 要 で あ る こ と が 明 ら か に な るO そ の 有 効 な 方 法 論 こ そ が 、
Jap anization"
に 基 づ く 消 費 文 化 の 理 解 と 、 イ ベ ン ト 戦 略 の 実 践 な の で あ る 。 ま た 、 新 規 の 外 来 祝 祭 イ ベ ン ト が 日 本 の 消 費 社 会 に 独 自 の 文 化 と し て 定 着 ・ 隆 盛 す る た め に は 、 導 入 さ れ る 外 来 祝 祭 と そ の 性 質 、 イ ベ ン ト の 発 信 者 で あ る 導 入 主 体 、 受 信 者 と な る 消 費 タ ー ゲ ッ ト 、 そ し て 現 代 日 本の 消 費 文 化 、 と い う 多 面 的 な 文 化 創 造 活 動 が 立 体 的 に 機 能 す る こ と が 重 要 で あ る 。
外 来 祝 祭 イ ベ ン ト の