2.1
商品・サービスの概要（提供する価 値・価格など）2.2
市場性1
ターゲット顧客2
ターゲット顧客のニーズ3
ニーズをどのように満たすか4
市場規模 Value Propositionを書く
なぜお金を払ってもらえるのか
顧客にとって、価値と見合った価格になってい ることを示す
競合よりも価格と価値のバランスが良いことを 示す
顧客をきちんと定義する。ユーザーと顧客が別であったり、顧客が何 種類か存在する場合もある。
Value Proposition
と顧客ニーズがマッチし ていること、提供手段（バリューチェーン）が 成立することをまずは示す。
顧客単価、数、購入頻度の積み上げと入手 できる市場データによって示す事業計画書の具体的な書き方
(3)
2.
商品・サービス詳細（つづき）2.3
持続的競争優位性1
競合の把握2
強み、弱み3
継続的な競争優位4
模倣や敵対的施策への対応 5 Forces
などで整理するのが良い
顧客の視点で書く SWOT
分析を使う
ポジショニングマップは有効
ここも必ず顧客の視点で書く
競合する企業が自社を打倒するために どんな手段をとってくるか？を洞察して 対策を考える
リソースの劣位をどうカバーするか？
競合もあれば提携もある環境分析のフレームワーク
(1)
1.
包括的なフレームワーク3C
分析：Customer
、Competitor
、Company
2. Customer
（市場環境）にフォーカスしたフレームワークPEST
分析：Political
、Economical
、Social
、Technical
3. Competitor
（競争環境）にフォーカスしたフレームワーク5Forces
4. Company
（自社の戦い方）にフォーカスしたフレームワークバリューチェーン、ポジショニングマップ
3C 分析が使えればまずは十分
環境分析のフレームワーク
(2)
：3C
分析 最も包括的なフレームワーク
Customer:市場での機会・顧客
市場の規模、動向
自社で目指せるターゲットは？
ニーズの抽出と切実度合いの確認
市場が立ち上がるタイミング、拡大スピード Competitor
：競合
直接競合をしっかり把握
その他競合を整理
ポジショニング
長期的に勝ち続けるためのKSF
競争する？提携する？ Company
：自社
バリューチェーン
ユニークなValue Proposition
基本的な事業推進シナリオ
拠り所とする強み
マイルストーンと成長戦略
事業性のラフな分析市場分析
下記の切り口で市場を分析し、市場との関わり方（マーケティング）を決める
マクロな視点
潜在市場の規模、成長性、長期トレンド
現実劇にアクセス可能な初期ターゲット市場
中期的（3-5
年）、長期的（5-10
年）な市場規模
自分で直接潜在顧客にコンタクトして得られた一次情報は重要
ミクロな視点
顧客を定義する
Ｂ２Ｃだと→
年齢、職業、性別、所得、価値観、ライフスタイル
Ｂ２Ｂだと→
業種、規模
ニーズ、課題を定義する
どんなニーズ？どんな課題？
ニーズの切実さ、課題の深刻さ競合分析
■ 5 forces
モデル（下図）などで分析する■
競合がないビジネスはない（競合がないとは決して言わない）■
自社の存続、成長への脅威は必ず抑える■
他社の研究、優れた点の模倣や自社経営への反映はほとんど自由■
競争の勝敗は市場と顧客が決定する新規参入企業 の脅威
供給業者
の交渉力 直接競合 買い手 の交渉力
代替品・サービ スの脅威
ポジショニング
価値要素の
X
軸Ex.
対象市場の幅 価値要素のY
軸Ex.
商流の中でのポジショニング自社
他社
■
競合と直接戦うか、すみ分けるか■
競争優位を構築＆継続するためどの価値要素に働きかけるか？■
技術要素や知財でのポジショニング、マッピングも有意義事業計画書の具体的な書き方
(4)
2.
商品・サービス詳細（つづき）2.4
実現可能性1
実施場所、組織体制（経営体制）2
販売方法（営業、販売促進方法 等）3
ステークホルダー4
事業展開スケジュール2.5
収益性
バリューチェーンを構想し、その実現可 能性を示す
特に販売方法は重要
経営チーム、ステークホルダーの役割 分担、強みを示す
事業展開スケジュールは、主要項目別 に時間軸と担当者を入れて作る
収益性の整理の仕方（収益性分析）
まず売り上げがあがることを示す
必要な投資や費用をまかなってもお金 が残ることを示す
利益で初期投資を回収できることを示すバリューチェーン
バリューチェーンをデザインし、つなぎ、動くようにするまでが
Business Development
。細部にいたるまでの「詰め」が重要。
顧客に製品・サービスを提供し、事業を維持・成長させる活動の基本デザイン研究 開発 製造 販売
知財管理
資金調達など財務管理 研究・開発活動の管理
営業活動、アライアンス活動など事業開発
ビジネスとしての価値創造
人的資産管理
収益計画（売上・損益・資金計画）の体系
予想Ｐ／Ｌ 予想Ｂ／Ｓ 予想Ｃ／Ｓ 資本政策
売上計画
販管費計画 原価計画
営業外損益
※助成金など
設備投資計画 運転資本計画
人員計画
マーケティング費用 研究・開発費用
その他費用
1 2 3
4 5
7 6
8 9 10
#
基本的な作成順序。随時フィードバック 検討を行う。
売上・損益・資金計画の構造
(1)
売上＝数量x
単価 （人員x
売上/
人）が全ての基本ブレイクダウンの方法は積み上げ型のほうが説得力がある
数量の背景・根拠
市場規模、目標シェア、顧客の数と購買頻度 PUSH
型プロモーション（直接営業・代理店）のリーチ PULL
型プロモーション（広告・DM
）のリーチ
新規成約率、リピート率
受注実績
単価の背景
市場価格、価格競争力
付加価値 、顧客調査売上・損益・資金計画の構造
(2)
数量確保のための投資や費用
設備投資、人員確保
オペレーション能力
仕入・在庫投資
プロモーション費用
単価を構成する費用
原価管理
納期・品質管理
固定的変動費の管理損益計画の作り方
収益
（売上）
費用
利益
数量
単価
変動費
固定費
返済原資であり、企業価値の源泉
根拠が重要！
１．市場規模、シェア、顧客の数 ２．営業マン、代理店数によるリーチ ３．広告・
DM
によるリーチ４．（２、３での）新規成約率、リピート率 ５．受注実績
根拠が重要！
１．市場価格、価格競争力
２．付加価値と顧客からの評価
売上が決まればほぼ自動で決まる
計画上は少し余裕をもって見積り、
実際にはぎりぎりまで切り詰める
損益計画
売上計画（数量）の前提
B2B
市場規模、ターゲットとするセグメント 顧客リスト数、アプローチ数
コンタクト数 見積り提出数 受注数
納品、検収件数
●件
●件
●件
●件
●件
●件 売上数 （※実務では代金回収までフォローする） ●件
人員、マーケティング費用 リードタイム 売上の単価、原価率
資金計画の作り方
営業収支
投資収支
財務収支
入金 出金 設備など
営業収支－投資収支±財務収支＝総合収支（必ずプラスに！）
新株発行 融資と返済
売上計上と入金のズレに注意
入金と出金とのズレを最小化
資金計画
回収（売上または費用削減）とリンクさせる
返済できる資金計画にする 投資家へのリターンを示す
売上・損益・資金計画サンプル
売上・損益・資金計画サンプル （単位：円）
売上計画
2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月
2009年10月2009年11月2009年12月 合計ＰＶ
1,000 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 55,000 331,000
コンバージョン率
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
販売個数
10 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 3,310
単価
15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000
売上高
150,000 750,000 1,500,000 2,250,000 3,000,000 3,750,000 4,500,000 5,250,000 6,000,000 6,750,000 7,500,000 8,250,000 49,650,000
損益計画2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月
2009年10月2009年11月2009年12月 合計 原価率30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30%
原価
45,000 225,000 450,000 675,000 900,000 1,125,000 1,350,000 1,575,000 1,800,000 2,025,000 2,250,000 2,475,000 14,895,000
売上総利益105,000 525,000 1,050,000 1,575,000 2,100,000 2,625,000 3,150,000 3,675,000 4,200,000 4,725,000 5,250,000 5,775,000 34,755,000
その他変動費15,000 75,000 150,000 225,000 300,000 375,000 450,000 525,000 600,000 675,000 750,000 825,000 4,965,000
固定費500,000 500,000 1,000,000 1,000,000 1,500,000 1,500,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 18,000,000
営業利益-395,000 25,000 50,000 575,000 600,000 1,125,000 1,150,000 1,675,000 2,200,000 2,725,000 3,250,000 3,775,000 16,755,000
資金計画2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月
2009年10月2009年11月2009年12月 合計 売上代金回収0 150,000 750,000 1,500,000 2,250,000 3,000,000 3,750,000 4,500,000 5,250,000 6,000,000 6,750,000 7,500,000 41,400,000
仕入代金支払0 45,000 225,000 450,000 675,000 900,000 1,125,000 1,350,000 1,575,000 1,800,000 2,025,000 2,250,000 12,420,000
費用支払い515,000 575,000 1,150,000 1,225,000 1,800,000 1,875,000 2,450,000 2,525,000 2,600,000 2,675,000 2,750,000 2,825,000 22,965,000
営業収支-515,000 -470,000 -625,000 -175,000 -225,000 225,000 175,000 625,000 1,075,000 1,525,000 1,975,000 2,425,000 6,015,000
システム投資0 0 0 0 2,000,000 0 0 1,000,000 0 0 1,000,000 0 4,000,000
保証金
1,000,000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,000,000
投資収支
1,000,000 0 0 0 2,000,000 0 0 1,000,000 0 0 1,000,000 0 5,000,000
資本金
3,000,000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,000,000
増資
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
借入
0 0 0 0 3,000,000 0 0 0 0 0 0 0 3,000,000
借入金返済
0 0 0 0 0 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -350,000
財務収支
3,000,000 0 0 0 3,000,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 5,650,000
総合収支
1,485,000 -470,000 -625,000 -175,000 775,000 175,000 125,000 -425,000 1,025,000 1,475,000 925,000 2,375,000 6,665,000
月初残高0 1,485,000 1,015,000 390,000 215,000 990,000 1,165,000 1,290,000 865,000 1,890,000 3,365,000 4,290,000 6,665,000
事業計画書の具体的な書き方
(5)
3.
意気込みアピールしたいことや、伝えたい思い
説明省略悪い事業計画書
何がしたいのかわからない
お客さんが誰かわからない
顧客が購入するor
ユーザーが使用することがイメージできない
アイディアとして全く魅力的でない
競合のことを全く考えていない
どう考えても儲からない
実現性がない（技術的、リソース的、法律的）
評論家的で、アントレプレナーシップが感じられない審査とプレゼンテーション
審査クリアのポイント
審査基準や用意された書式に真摯に対応する
事業コンセプトの卓越性と、プランの進化可能性を示すプレゼンテーションの
Tips
必ずリハーサルを何回かする
熱意、自信、当事者意識が伝わるか？
１分、５分、２０分バージョンの３通りくらい用意しておく（１分バージョンを研ぎ澄ますのはとても有用）
聞き手にメッセージを完全に理解してもらうことが最低条件（わかりやすい用語、話す速度、適度な発声）
聞き手に行動してもらうことが目的
信頼感、一体感を目指す
相手によってメッセージの重み付けは変えても良い（軸や事実は変えてはいけないのは当然）
数をこなすことはとても意味がある
フィードバックを次のプレゼンに必ず活かすまとめ、アントレプレナーシップ
本日のまとめ
ビジネスプランの作り方
ビジネスプランは段階的に作り、進化させる
最初に、顧客の定義、 Value Proposition 、 ビジョンから作る
以後は、プランを実行、検証した結果や、必要な 外部リソースに応じて、進化させていく
審査、プレゼンテーションのポイント
ドキュメント内
新事業創造体験
(ページ 30-58)