分析 の結果

第３章で導出した３つの仮説に対して、分析方法に沿った結果を踏まえて検証を行った。

（１）仮説1に関するANOVA分散分析の結果

仮説１はコンテンツのタイプとコングルーイティとの相互作用によって、コンテクストとの一貫 性の高い情報型インフィード型ネイティブ広告の方が読者のブランドに対するポジティブな態度を 引き出せるという仮説であった。

ANOVA分析を用いて、コンテンツのタイプとコングルーイティとの相互作用を分析した結果と

して、確かに２つの変数の間に相互作用が存在して、従属変数であるブランドに対する態度に影響 を与えていることがわかった（F(3,242)=6.336、p＜0.001、R^２＝0.074）。また、コンテンツのタイ プとコンテクストコングルーイティとの相互関係も明らかにした（F=17.362、p＜0.001）。詳細な 結果については図表６−５のようにまとめられている。

コンテンツのタイプが情報型記事である場合、コンテクストコングルーイティが高いインフィー ド型ネイティブ広告（M＝3.72）はコンテクストコングルーイティが低い方（M＝4.59）より、ブ ランドに対する態度にポジティブな影響を与える。逆に、コンテンツのタイプが娯楽型記事である 場合、コンテクストコングルーイティが低いインフィード型ネイティブ広告（M＝3.95）は、コン

テクストコングルーイティが高いネイティブ広告（M＝4.42）より、ブランドに対する態度にポジ ティブな影響のあるコトがわかる。

これらの結果から、仮説１が支持されたと判断した。

図表６−５ ブランドに対する態度のANOVAによる１変量の分散分析

出所：筆者作成

（２）仮説2^に関するSPSS^{のプロセスによる分析}

仮説２は、媒介効果を念頭に置いている。H2はブランドに対する信頼度を一つの媒介変数とし て、広告価値とコンテクストコングルーイティとの相互効果はブランドに対する信頼度を経由し て、ブランドに対する態度に影響するという仮説であった。ブランドに対する信頼度という媒介変 数の存在を検証するために、SPSSのプロセスを使うことにした。具体的には、SPSS with PROCE-SS version 3.4という分析プログラムを用いて、モデル７（図表６−６）の10000 bootstrapping ream-plesを設定し、各変数を当てはめた上で行った。結果には２つのステージが存在するため、それぞ れ説明していくことにする。

4.42

3.95 3.72

4.59

3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 4.7

⾼ 低

コンテクストコングルーイティ コンテンツのタイプ 娯楽型記事 コンテンツのタイプ 情報型記事

図表６−６ SPSSのプロセスによるモデル７の概念図

出所：筆者作成

ブランドに対する信頼度を従属変数とするステージ１において、ブランドに対する信頼度という 媒介変数は、コンテンツのタイプとコンテクストコングルーイティとの相互作用から影響を受けて いることが強調された（R²＝0.26、F＝5.94、p＜0.001）。コンテンツのタイプ（b＝2.08、t＝4.12、 p＜0.001）とコングルーイティ（b＝2.06、t＝4.13、p＜0.001）の相互作用は、ブランドに対する信 頼度に対する影響が状況によって変化している（b＝−1.28、t＝−4.06、p＜0.001）ことを示してい る。具体的には、コンテクストコングルーイティが低い場合、娯楽型記事は情報型記事よりポジテ ィブな感情をもたらすことができる（0.80、LLCI＝0.35、ULCI＝1.24）。コンテクストコングルー イティが高い場合、娯楽型記事は情報型記事よりネガティブな感情をもたらすことができる

（−0.49、LLCI＝−0.92、ULCI＝−0.05）。なお、ステージ１における調整効果については、いずれ

も5%水準以下で有意であることを示している。

ブランドに対する信頼度を従属変数とするステージ２（R²＝0.76、F＝161.94、p＜0.001）におい て、ブランドに対する信頼度は、媒介変数としてブランドに対する態度に与える影響のあることが 証明された（b＝0.76、t＝17.99、p＜0.001）。コンテクストコングルーイティが低い場合、娯楽型 記事は情報型記事よりブランドに対する信頼度を経由し、ブランドに対する態度にポジティブな影 響を与えると考えられる（0.61、LLCI＝0.28、ULCI＝0.95）。逆に、コンテクストコングルーイテ ィが高い場合、娯楽型記事は情報型記事よりブランドに対する信頼度を経由し、ブランドに対する 態度に対してネガティブな影響を与えると考えられる（−0.37、LLCI＝−0.72、ULCI＝−0.01）。ま た、コンテクストコングルーティという調整変数によって、ブランドに対する信頼度は変化し、媒 介変数としてコンテンツのタイプとブランドに対する態度の間に存在することも証明された

W：コンテクスト コングルーイティ

（コンテクストと の一貫性）

M：ブランドに 対する信頼度

X：コンテンツのタイプ

（情報型記事と娯楽型記事） Y：ブランドに対する態度

（−0.98、LLCI＝−1.48、ULCI＝−0.48）。詳細な結果については図表６−７のように示される。な お、ステージ２における調整効果についても、いずれの結果でも5%水準以下で有意であることを 示している。図表６－８は標準化した係数を表示したものである。

したがって、仮説２は支持されたと見なされる。

図表６−７ SPSSのプロセスによるモデル７の結果

図表６−８ 標準化係数を参照したモデル図

出所：筆者作成

Coeff SE P

2.08 0.5 4.12

2.06 0.49 4.13

−1.28 0.32 0.00***

R²＝0.26 F＝5.93、Note: *** = p<.001,N.S.(Not significant)=p>.05

M（ブランドに対する信頼度）

変量

X（コンテンツのタイプ）

W（コンテクストコングルーイティ）

X*W（相互作用）

M（ブランドに対する信頼度）

Coeff SE P

−0.13 0.11 0.21

0.76 0.04 0.00***

R²＝0.75 F＝161.94、Note: *** = p<.001,N.S.(Not significant)=p>.05

Y(ブランドに対する態度）

変量

X（コンテンツのタイプ）

W（コンテクストコングルーイティ）

X*W（相互作用）

M（ブランドに対する信頼度）

W：コンテクスト コングルーイティ

（コンテクストと の一貫性）

M：ブランドに 対する信頼度

X：コンテンツのタイプ

（情報型記事と娯楽型記事） 0.10 Y：ブランドに対する態度 0.73

***

0.23***

*p<0.05, ***p<0.001.

（３）仮説3に関するSPSSのプロセスによる分析

仮説３はコンテクストコングルーイティが広告価値に繋がっていて、コンテクストコングルーイ ティを高くすることで、広告価値が高まり、ブランドに対する態度にポジティブな影響を及ぼすと いう仮説である。

仮説３を検証するために、引き続き、SPSS with PROCESS version 3.4という分析プログラムを用 いて、モデル83（図表６−９）の10000 bootstrapping reamplesを設定した上で分析にかけた。

図表６−９ SPSSのプロセスによるモデル83の概念図

出所：筆者作成

分析の結果、広告価値は媒介変数として、確かにコンテンツのタイプとブランドに対する信頼度 の間に存在し、ブランドに対する態度に影響していることがわかった（b＝1.07、t＝2.36、p＝

0.01、LLCI＝0.17、ULCI＝1.96）。

そして、コンテクストコングルーイティとコンテンツのタイプとの相互作用によって、広告価値 は、ブランドに対する信頼度に影響する媒介変数として機能している（b＝0.73、SE＝0.05、LLCI

＝0.62、ULCI＝0.85）。さらに、広告価値という媒介変数とブランドに対する態度との間に間接的

な関係が存在することもしめされた（b＝0.24、SE＝0.06、LLCI＝0.12、ULCI＝0.36）。詳細な結 果は図表６−１０および図表６−１１のようにまとめられている。

したがって、仮説３も支持されたと考えられる。

W：コンテクストコ ングルーイティ

（コンテクストと の一貫性）

M２：ブランド に対する信頼度

X：コンテンツのタイプ

（情報型記事と娯楽型記事） Y：ブランドに対する態度

M１：広告価値

図表６−１０ SPSSのプロセスによるモデル83の結果

図表６−１１ 標準化係数を参照したモデル図

出所：筆者作成

Coeff SE P

1.07 0.45 0.02*

0.34 0.44 0.44

-0.17 0.28 0.55

R²＝0.36

F＝7.10、Note: *** = p<.001, N.S.(Not significant)=p>.05 M1（広告価値）

W（コンテクストコングルーイティ）

X*W（相互作用）

M1（広告価値）

変量

M2（ブランドに対する信頼度）

X（コンテンツのタイプ）

Coeff SE P

-0.42 0.13 0.00***

0.74 0.06 0.00***

R²＝0.64

F＝41.02、Note: *** = p<.001, N.S.(Not significant)=p>.05 X（コンテンツのタイプ）

W（コンテクストコングルーイティ）

X*W（相互作用）

M1（広告価値）

M2（ブランドに対する信頼度）

M2（ブランドに対する信頼度）

変量

Coeff SE P

-0.29 0.11 0.00***

0.25 0.06 0.00***

0.64 0.05 0.00***

R²＝0.78

F＝73.76、Note: *** = p<.001, N.S.(Not significant)=p>.05 M1（広告価値）

M2（ブランドに対する信頼度）

X（コンテンツのタイプ）

W（コンテクストコングルーイティ）

X*W（相互作用）

変量 Y（ブランドに対する態度）

W：コンテクスト コングルーイティ

（コンテクストと の一貫性）

M２：ブランド に対する信頼度

X：コンテンツのタイプ

（情報型記事と娯楽型記事） Y：ブランドに対する態度

M１：広告価値 0.54***

0.74***

0.61

***

0.23 -0.17

0.01

*p<0.05, ***p<0.001.