ロイヤリティ・マーケティングの
最新の研究動向
２０１１年１１月１４日 於：宣伝会議関西本部セミナールーム 神戸大学大学院経営学研究科 南 知惠子 ロイヤリティ・マーケティング研究会 第１回目Agenda
• ロイヤリティ・マーケティングとは • ロイヤリティ概念に関する議論 • ロイヤリティ関連研究アプローチ － CRM （顧客関係管理）研究 － 顧客満足と継続購買研究 － 関連事例 • ディスカッションロイヤリティ・マーケティングとは? • 米国の航空会社が導入 その後ホテル、クレジットカード、流通業者が追 随 • 消費者に購買累積に応じて報酬を与える • 顧客データベースに基づく • ロイヤリティ・マーケティングの目的 プロモーションと顧客情報収集
企業 市場 市場分析 Segmentation Targeting Positioning マーケティング戦略の変遷 一人一人の顧客 顧客と顧客どうしの つながり CRM (顧客関係管理） CGM SCRM 需要調整戦略 競争戦略
ロイヤリティ概念に関する議論
• ロイヤリティ・プログラムの効果についての懐疑 • 顧客ロイヤリティの概念定義と計測問題 • 消費者にとっての価値の問題 • マーケティング戦略とロイヤリティ・プログラムの 成果ロイヤリティ関連の研究アプローチ
• ロイヤリティの関連研究領域 顧客維持・顧客離反研究
CRM （顧客関係管理）研究
計測問題
• 態度的計測と行動的計測 Dick & Basu 1994, O’Malley 1998 • 対象（ブランド／サービス／店舗／ベンダー） に対する競争上の相対的な態度と愛顧的な 行動 • 行動的計測に基づくロイヤリティは、関係構 築を意味しない。 • 顧客満足は信頼できるかどうか
消費者市場への関係性拡張の論議
• 情報技術の進展、消費者との直接コミュニケー ション
• 拡張における限界性、消費者市場の規模、競争 の性質、匿名性、相互作用の限定性
O’Malley and Tynan 2000
• 100％忠誠であることの稀少性、スィッチング行 動 Dowling & Uncles 1997, Stone et al. 1996
• 実務的適用性問題 • 日本の研究動向
ロイヤリティ形成要因研究
• サービスの知覚品質と顧客価値、継続的購買と の因果関連を明らかにすることに対する関心 • ロイヤリティ・プログラムの効果研究 効果にサービス経験が介在、価値に対する 知覚 Bolton et al. 2000 • サービスと知覚価値、テクノロジー Parasuraman & Grewal 2000 • 顧客自身のロイヤリティから得る便益評価 自信、社会的便益、特別待遇 Gwinner et al. 1998顧客維持モデル
• LTV＝年間取引額×収益率×継続年数 • LTV改良モデル • 収益性セグメントのポートフォリオ • ブランドスィッチパターン • 関係性の考慮 カスタマー・ピラミッド 最も収益性の高い顧 客を頂点に層化 顧客維持と収益性との関連性 研究の発展Reicheld and Sasser （1990） 営業コストの削減、推奨、 価格弾力性
顧客満足度と継続的購買との関係 CSI model 知覚品質 ロイヤル ティ 口コミ 顧客満足 知覚価値 顧客期待 原因系 結果系 参考）サービス産業生産性協議会 日本版顧客満足度指数
顧客関係管理への注目の背景
◆「顔の見える顧客」 IT利用による顧客関係管理 ◆行動データの利用可能性 購買データ、ID付きカード、Webサイトのログ CGM （SNS、twitter） ◆戦略としての顧客関係管理 競合者より優れた価値を提供 関係性訴求、顧客維持による収益性向上マーケティング情報フローの考え方 組織 インテリジェンス・ フロー 内部フロー マーケティング コミュニケーション
データベース・マーケティング
• データ収集と分析の統合システム• アドレス特定化とコンタクト・ポイント Blattberg and Deighton 1991
• 取引データに基づく顧客の識別化 • 顧客生涯価値と顧客資産
• ワン・トゥ・ワン・マーケティング Peppers, Rogers, and
Dorf 1993
• マス・カスタマイゼーション Pine II 1993
Customer relationship management 戦略
• 情報技術を基盤とする顧客関係育成の全社 的プログラム • 1990年代半ばよりIT業界及びコンサルタントが 推進 • ソリューション技術から経営哲学まで包含 • 顧客データ収集、分析、意思決定への利用顧 客選別、収益性追求 ソリューション パッケージ 企業戦略 株主への価値提供 プロジェクトレベルの 顧客戦略Payne and Frow（2005）によるCRM戦略の概念ﾌﾚｰﾑﾜｰｸ 戦略発展ﾌﾟﾛｾｽ 価値形成ﾌﾟﾛｾｽ ﾏﾙﾁﾁｬﾈﾙ統合ﾌﾟﾛｾｽ 業績評価ﾌﾟﾛｾｽ 顧客が 享受する 価値 価値条件提示 価値の評価 組織が 享受する 価値 取得の経済 維持の経済 ビジネス 戦略 ビジョン 業界及び 競争特性 顧客戦略 顧客選択と 顧客特性 ｾｸﾞﾒﾝﾄ 顧 客 セ グ メ ン ト 生 涯 価 値 分 析 営業 店舗 電話 ﾀﾞｲﾚｸﾄ ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ Eｺﾏｰｽ ﾓﾊﾞｲﾙｺﾏｰｽ 株主への成果 従業員価値 顧客価値 株主価値 コスト削減 業績ﾓﾆﾀﾘﾝｸ ﾞ 計測法 業績指標 統 合 チ ャ ネ ル マ ネ ジ メ ン ト データ・レポジトリ ITｼｽﾃﾑ 分析ﾂｰﾙ ﾌﾛﾝﾄｵﾌｨｽ ｱﾌﾟﾘｹｰｼｮﾝ ﾊﾞｯｸｵﾌｨｽ ｱﾌﾟﾘｹｰｼｮﾝ 情報ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ・ｼｽﾃﾑ 協創
CRMの研究成果
◆CRM ２重のvalue Boulding et al. 2005
◆CRM実施と成果への注目
• 顧客満足度に与える効果 Mithas et al. 2005
• CRMの顧客満足度への投資効果 Srinivasan & Moorman 2005
• 企業の財務的成果（収益、シェア）の主張
Parvatiyar & Sheth 2001, Payne & Frow 2005, Reinartz et al. 2004
◆直接的効果
• 見込み顧客識別モデリング Cao & Gruca 2005
• 顧客関係知覚とロイヤリティ・プログラムの顧客維持、
個客シェアに与える影響 Verhof 2003
• 金融サービス事例における顧客取得コストと維持コス
トの観点から見た顧客生涯価値の計測 Ryals 2005
CRMの研究成果（続）
◆CRMにおける成果実現への組織的アプローチ • CRM組織能力および組織プロセスへの注目 Payne & Frow 2006, Ryals & Knox 2001
• 組織計画 Hansotia 2002, 組織学習 Chang 2007 職
能横断的プロセス Payne & Frow 2006 ◆CRM capabilityへの注目
• Day and Van den Bulte 2002, Plakoyiannaki & Tzokas 2002, Raman et al. 2006
CRMに関する近年の研究動向
◆CRM capability （CRM組織能力）
• CRM遂行能力 Morgan et al. 2009, Rust et al. 2004
• 志向、情報、組織形態 Day and Van den Bulte 2002 • Market intelligence
Jayachandran et al. 2005, Srinivasan & Moorman 2005
• 技術と組織の関係
組織、技術とマーケティングの関係 Chang 2010
技術とタスクのフィット Raman 2006
顧客リンク能力 Rapp 2010
組織学習の事例
Tesco
• 1995年にClub card導入によるロイヤルティ・プログラ ム＋CRM戦略の開始→売上85％がカードユーザー • データマイニングによるライフスタイル・セグメンテー ションに成功 • 2000年 POSアプリケーションをWebベース化 • 2001年 Dunnhumby社を子会社化 顧客プロフィールと販売データを分析 Dunnhumby Retail社を通じてサプライヤーに匿名で 顧客情報提供を開始 • 2009年 サーバーの仮想化によるデータセンターの コスト削減、増設可能顧客情報起点のビジネスモデル革新
消費者 流通企業 サプライヤー 商品 商品 情報 情報 商品政策 製品開発/改良 CRMとSCMの連動 CPFRHead Office
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Customer Claim A Customer Claim B Customer Claim C Customer Claim D Customer Claim E Customer Claim F Head Office PAVC B C D E F Call Center
