競争優位の獲得

ドミナント・デザイン論的理解

１. 流 動 期（市 場 形成 初期）における多種 多 様な製 品 design の出 現 ... 1

(1) 一つの needs に対 応可 能な技術的 seeds は一つとは限らない。一般的 には多種 多 様な技術的 seeds が、needs を 満 足 させる多 種 多 様 なproduct を生み出す。それゆえ一つの needs に対応する product は一般的には複 数個存 在する。 ... 2

(2) 市場形成初 期には、ユーザーの needs を最も満足させる product design がどのようなものであるかは不 明確である。 ユーザーが求 める機 能 や特 性 に最 適 なproduct design がどれであるかがすぐにはわからないので、革新 的なアイデアが 次 々から次 へと試 行 錯 誤 的 に試 される。 ... 2 (3) 顧客がどのような wants を欲しているのかは最初から明 確なわけではない ... 2 (4) 将 来 的 な発 展 の可 能 性 はすぐには明 確 にはならない（あるいは、技 術 発 展 に関 する将 来 的 予 測 の原 理 的 不 明 確 性 の）ために、ある特 定 の時 点 で、どの技 術 的 方 式 が最 も優 れているのかはすぐにはわからない。それゆえ、複 数 の技 術 的 方 式 の内 のどれが最 終 的 に勝 利 するのかはすぐにはわからない。 ... 3 (5) 市 場 形成 初 期 の段階 の製 品購 入 者 層は、「新 しい機 能やアイデアを実 現 した新製 品 を試 す」のが好 きな革 新的 採 用 者(innovator)や初 期少数 採用者 (early adopter)であるため、プロダクト・イノベーションに基づく製品の「機 能」的差 別 化 や「性 能 」差 別 化 が重 要 となる。 ... 4

２. ある特 定の design の製 品 が市 場で支配 的 (dominant)となり、プロダクト・イノベーションの発生 率は減少 する ... 5

(1) プロダクト・イノベーションの発生率 の減少 要因 (その１) ... 5

(2) 技術発展の S 字カーブによる説明 ... 5

(3) プロダクト・イノベーションの発生率 の減少 要因 (その 2) ... 5

３. dominant design の成 立 後 の一 定期 間は、Process Innovation が盛 んになる ... 6

４. dominant design の成 立後 は、技術 的な競争 優 位の獲 得 競 争の焦点 は製 品の機能 ・性 能から製品 の製造 へと移 行 する ... 6 ５. 「技 術 のロックイン現象」再論 ... 6 (1) スイッチング・コスト ... 6 (2) 経路依存性 --- 製 品を取り巻く環境の歴史的 規定性 ... 6 (3) バンドワゴン効果 ... 6 a. ネットワーク外 部性に関わるバンドワゴン効果 ... 7 b. 補完財に関 わるバンドワゴン効果 ... 7 (4) 市場において意味あるものとして評価される性能 に関 する上限 ... 7 ６. dominant design 論 に関 わる具 体 的事 例 ... 8

(1) 自転車におけるプロダクト・イノベーションの場合 --- ユーザー層、necessity – wants -complex、対応 technology そ れぞれの多 種 多 様 性 に起 因 するProduct design の多様性 ... 8 (2) 環境にやさしい自動 車の場合 ---- 環境 にやさしいエンジンという needs に対応可 能な多種多 様な技術、およびそ うした技 術 に基 づく多 種 多 様 なwants ... 8 a. ガソリン・エンジンのさらなる改良（既存技 術の改 良型 イノベーション） ... 8 b. ディーゼル・エンジンのさらなる改良（既 存技術 の改良 型 イノベーション） ... 8 c. ハイブリッドエンジン（従来 型エンジン＋電動モーターの組み合 わせ） ... 9 d. 充電池に充電された電気 で動かす電動モーター ... 9 e. キャパシタに充電された電 気で動かす電動モーター ... 9 f. 燃料 電池によって「発電」された電気で動かす電動モーター ... 9 g. 代替燃 料の利 用（燃料に関するプロダクト・イノベーション） ... 9

1

図 １ プロダクト・イノベーションとプロセス・イノベーションの発 生 率 の時 間 的 変 化

[出 典 ] Utterback, J. M, and W.J. Abernathy (1975) "dynamic model of process and product innovation" Omega, Vol.3, Iss.6, , p.645 を日 本 語 化 した。なお、オリジナルの図 では、横 軸 がUncoordinated process（バラバラ でまとまりのない非 統 合 的 過 程 ）からSystemic process (まとまりのある組 織 的 過 程 )へとなって いるが、左 図 では、 Utterback, J. M, (1994) Mastering the Dynamics of Innovation , Harvard Business School Press, p.xvii (大 津 正 和 ；小 川 進 監 訳,1998)『イノベーション・ダイ ナミックス』有 斐 閣,p.7) における「流 動 期 (Fluid phase)→移 行 期 (Transitional phase)→ 固 定 期(Specific phase)」に変 更した。 ＜補 注 ＞design という用 語 が含 意 する意 味 内容 design という単 語 は、英 和 辞 典 においては「意 匠 」,「図 案 」,「素 描 」,「設 計 」,「構 想 」,「着 想 」,「計 画 」,「企 図 」など 様 々な訳 語 が当 てられているが、漢 字 を当 てはめることなく「デザイン」と表 記 されることも多 い。というのも、design とい う単 語 には「意 匠 と計 画 という二 つの意 味 があり、この二 つの意 味 を同 時 に表 す言 葉 が 他 の言 語 では見 つからなかっ た」（多 木 浩 二 「デザイン」『世 界 大 百 科 事 典 』平 凡 社 ）ため、日 本 以 外 の国 でもデザインという語 が外 来 語 としてその まま使 われていると言 われている。

１. 流動期（市場形成初期）における多種多様な製品 design の出現

市 場 形 成 初 期 は、プロダクト・イノベーションが最 も盛 んにおこなわれ、さまざまな企 業 から様 々な技 術 的 方 式 に基 づく多 種 多 様 なdesign の製品 が市 場に投入される「流動期」として位置づけることができる。 流 動 期 における製 品 間 競 争 は、様 々な技 術 的 方 式 の間 で 製 品 の機 能 や性 能 の優 劣 を争 う競 争 として展 開 されること になる。すなわち流 動 期 においては、プロダクト・イノベーションに基 づく製 品 の「機 能 」的 差 別 化 や「性 能 」差 別 化 を中 心 と した製 品 間 競 争 という形 態 で企 業 間 競 争 が繰 り広 げられることになる。 それまで存 在 しなかった画 期 的 な新 製 品 の場 合 には、そうした製 品 の購 入 者 は「 その製 品 がどのような新 機 能 を持 っているのか？」「その製 品 の性 能 はどの程 度 のものなのか？」ということに第 一 の関 心 がある[ 1]。それゆえ製 品 開 発 の中 心 的 関 心 は製 品 の「機 能 」や「性 能 」に関 する差 別 化 に向 けられ、製 品 の機 能 的 差 別 化 や性 能 差 別 化 が製 品 間 競 争 の中 心 軸 となる。 ↓ 多 種 多 様 な技 術 的seeds が存在する結果として、ある特定 の needs を満 たすプロダクトは多種多様 に生み出される ことになる。そして多 種 多 様 な技 術 的 seeds の将 来的可 能 性に対 して、企業は「自社 のポジショニング」や「自社のリソ [1] ロジャース（Rogers,E.M.）のイノベーションの普 及モデルにおける革 新的採 用者の特 性を見よ。 1.流 動 期 (Fluid phase) 多 種 多 様 な Design の Product が競 争

Product Innovation による Product の差別化が主流、Process Innovation は不活発 2.移 行 期 (Transitional phase) Dominant Design の成 立 3 固 定 期 (Specific phase) 特 定 のProduct Design が市 場 を支 配

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ース」などに基 づくそれぞれ独 自 の判 断 によって様 々な技 術 的seeds に賭ける結 果として、多種多様な技術的 design の製 品 が市 場 にあふれかえることになる。 ここでのポイントは、一 つのneeds に対 応する技術 的方式 が一般には複 数存在することである。過 去に存 在 していなかった革 新 的 な製 品 の場 合 には、特 にそうである 事 例 １＞19 世紀 における自転 車 の Product Innovation 事 例 ２＞19 世紀 における手動 式 の機械 式英 文タイプライターのキーボード配 列に関する Product Innovation 事 例 ３＞1980 年 代における電 子 式 日本 語 ワープロ専 用機 のキーボード配 列に関する Product Innovation 事 例 ４＞19 世紀 末～20 世 紀初 頭 における自 動車 に関する Product Innovation

事 例 ５＞「環 境 にやさしい自 動 車 」というneeds に対 応 する多 種 多 様な技 術的 seeds に基 づく Product Innovation 事 例 ６＞「大 量 データの高 速 な送 受 信 」というneeds に対 応 する複数 の技術 的方 式 による Product Innovation

（事 例 ５「環 境 に優 しい自 動 車 に対 する needs」および事 例 ６「大量データの高 速な送受 信 に対する needs」に 関 しては、現 在 もなお技 術 的 改 良 が続 けられ、新 しいデザインの製 品 がつくられ続 けている。）

同 一 のneeds に対応する技術的方式の複数存在可能性（一 つのneedsに対 応 可能 な複 数 の技 術 的方 式 の存在）

(1) 一つの needs に対応可能な技術的 seeds は一つとは限らない。一般的には多種多様な技術的

seeds が、needs を満足させる多種多様な product を生み出す。それゆえ一つの needs に対応

する

product は一般的には複数個存在する。

＜注 意 ＞一 つの needs に対 応可能な技 術が歴 史的に多 種多様に存在する場 合、すなわち、時間 の経過とともに技 術 が発 達 し一 つのneeds に対応 する技術 が次々と継起的 に生 起する場 合には、製 品の dominant design の歴 史的変 化が 生 じることになる（ex.1 携帯音 楽機器）

ある特 定 時 点 で実 現 可 能 性 のあるプロダクト・イノベーションの数 には限 界 がある ---- seeds の有 限 性

(2) 市場形成初期には、ユーザーの needs を最も満足させる product design がどのようなものであるか

は不明 確である。ユーザーが求める機 能や特性に最適 な

product design がどれであるかがすぐ

にはわからないので、革新的 なアイデアが次々から次へと試行錯誤 的に試される。

ユーザー層 の多 様 性 や needs の複数性 ＝多様 性のために、どのような技術 的方式 に基づく製 品が他 のものより総 合 的 視 点 から見 て優 れているのかの明 確 化 にも一 定 の時 間 がかかる。長 期 間 使 用 する製 品 の場 合 には、長 期 的 使 用 し てはじめて製 品 の優 劣 がわかる場 合 もある。画 期 的 な新 製 品 の良 し悪 しは短 期 的 にはわからない。 どのような層 をターゲット・ユーザーとするべきなのか？複 数 の needs 間の相 対的優 先順 位のユーザー層 による違い はどの程 度 のものなのか？ それまでに存 在 しなかった新 しい製 品 の場 合 には、「製 品 にどのような機 能 や特 性 を盛 り込 むべきか？」 自 転 車 の場 合 で言 えば、手 軽 な交 通 手 段 として「スピード」「安 全 性 」など複 数 の needs を複合的に持つ製 品として の自 転 車 に対 して、男 性 は「安 全 性 」に対 する needs よりも「スピード」に対する needs を優先させる傾向があったのに 対 して、女 性 は「スピード」に対 するneeds よりも「安全性」に対する needs を優 先させる傾向があった。 wants に関 する顧客 側 の認識 に関する曖 昧性

(3) 顧客がどのような wants を欲しているのかは最初から明確なわけではない

ex.1 マイクロプロセッサーの技 術 革 新 ＞＞＞ミニコンからパソコン（パソコンキット）へというプロダクト・イノベーション＞＞ 新 しく「発 明 」されたパソコンに対 応 するソフトウェアの開 発 というプロダクト・イノベーション ①電 卓 のための汎 用 的 部 品 に対 するneeds→→②インテル 4004 というマイクロプロセッサー技 術の開 発→→③インテ ル 8008、8080 というマイクロプロセッサー技 術におけるプロダクト・イノベーション→→④マイクロプロセッサーを利 用し た製 品 としての、個 人 利 用 用 コンピュータというコンセプトの新 しい製 品 としての、パーソナル・コンピュータの「発 明 」→ →⑤パーソナル・コンピュータを動 かすための開 発 言 語 としてのBASIC 言語という「高 級 プログラミング言語」製品 のマ イクロソフト社 による新 規 開 発 →→⑥パーソナル・コンピュータを使 うためのアプリケーションソフトの開 発

3

競 合 する技 術 的 方 式 間 の優 劣 はすぐには明 確 にはならない

(4) 将来的な発展の可能性はすぐには明確にはならない（あるいは、技術発展に関する将来的予測の

原理 的不明確性の）ために、ある特定の時点 で、どの技術 的方式が最も優れているのかはすぐ

にはわからない。それゆえ、複数の技術 的方式の内のどれが最終的に勝 利するのかはすぐには

わからない。

現 時 点 の性 能 で将 来 の性 能 がうまく予 想 できるわけではな い。特 に技 術 開 発 の初 期 の段 階 ではそうである。将 来 的 可 能 性 ＝将 来 的 発 展 を考 慮 した場 合 に、同 一 needs に対 応 する 複 数 の技 術 的 方 式 の内 でどれが技 術 的 に最 も優 れているか をうまく予 測 することは困 難 な場 合 が多 い。 というのも技 術 の S 字カーブ現象［技 術の性能は、初 期停 滞 期 （悪 戦 苦 闘 期 ）→革 新 的 発 展 期 →後 期 停 滞 期 （爛 熟 期 ） というような形 で進 歩 するという現 象 ］によれば、現 時 点 では性 能 が低 くて製 品 競 争 力 が低 いにしても、研 究 開 発 を続 けた結 果 として性 能 が飛 躍 的 に向 上 することが期 待 できる。したがっ て現 時 点 における性 能 があまり芳 しいものではなかったとして も、また研 究 開 発 を続 けていてもあまりめざましい性 能 向 上 が 実 現 できていなかったとしても、それは技 術 進 歩 の初 期 停 滞 期 にあるためかも知 れない。もうしばらく研 究 開 発 を持 続 すれ ば、初 期 停 滞 期 を脱 し、技 術 は急 速 に発 展 するかも知 れない。 ただし無 限 に性 能 が発 展 し続 けるわけではなく、どこかに限 界 がある。しかしながら、ある特 定 の技 術 的 方 式 の性 能 限 界 （S 字カーブの上限）がどこであるのかはすぐには明 確にはならない場合 が多 い。 そのため各 企 業 は、技 術 の将 来 的 発 展 の可 能 性 に賭 けて、自 社 の技 術 的capability などの経営資 源に基 づ きながら、次 から次 へと新 製 品 を開 発 することになる。 どの技 術 的 方 式 が、あるいは、どのdesign が社会 的に勝 利を収 めるのかが最 初から明 確なわけではない。（ および技 術 の発 達 上 限 があらかじめにはわからないことが多 い。） この場 面 では製 造 コストの低 減 よりも、他 のライバルよりもいかに性 能 面 で比 較 優 位 に立 つかが重 要 であるため、プロダ クト・イノベーションに企 業 努 力 が集 中 されることになる。 ①ある特 定 時 点 での性 能 だけで比 較 するのは不 適 当 である。将 来 的 にどこまで性 能 向 上 が実 現 するかは 継 続 的 な研 究 開 発 努 力 や関 連 技 術 の発 達 と の関 係 で決 まる。S 字 カーブの上 限 がどこなのかはすぐ にはわからない。 ex.1 19 世 紀 末から 20 世紀初 頭 における自 動車 の技 術 間 競 争 19 世 紀末 から 20 世 紀初 頭にかけての時 期 に は、蒸 気 自 動 車 、電 気 自 動 車 、ガソリン自 動 車 と い う ３ 種 類 の 自 動 車 技 術 が 並 存 し て い た 。1900 年 にアメリカのニューヨーク、シカゴ、ボストンという ３大 都 市 で2,370 台 の自動 車があったが、その内 訳 は蒸 気 自 動 車1,170 台、電 気 自 動車 800 台、 ガソリン自 動 車 400 台というものであった。その当 時 は、蒸 気 自 動 車 や電 気 自 動 車 が町 の中 、倉 庫 、農 場 などで活 躍 していたのである。 [出典]『イノベーションマネジメント 入 門 』p.87 図 １ 蒸 気 自 動 車 ［水 蒸 気 の力 で動 く蒸 気 機 関(steam engine)を利用 した自動車］

4

最 も最 初 に実 用 化 されたのは蒸 気 自 動 車 である。１９世 紀 前 半 には、イギリスのロンドン＝バーミンガム間 で蒸 気 自 動 車 をバスとして利 用 した定 期 便 が運 行 されていた。アメリカの蒸 気 自 動 車 で代 表 的 なのが 1899 年のスタ ンレー兄 弟 会 社 の蒸 気 自 動 車 である。鋼 管 フレームに石 油 バーナーで加 熱 する小 型 ボイラーを座 席 の下 に納 めたもので、針 金 スポーク車 輪 をもつ。チェーンと差 動 歯 車 （カーブを切 る時 、外 側 車 輪 は回 転 数 を多 く、反 対 に 内 側 車 輪 は少 なくできる歯 車 機 構 ）で後 輪 を駆 動 させる二 人 乗 りで、アメリカにおける最 初 の実 用 的 自 動 車 であ った。スタンレーの蒸 気 自 動 車 は、1906 年 の試作 車では時 速 204Km の世 界 記 録 を出 している。 また電 気 自 動 車 は図 ２の広 告 にあるように、その当 時 で１回 の充 電 で 40 マイル（約 64km）を走ることができ、信 頼 性 ・単 純 性 ・清 潔 性 を売 り物 にして一 定 の顧 客 の支 持 を得 ていた。 しかし結 局 のところ、ガソリン自 動 車 が蒸 気 自 動 車 、電 気 自 動 車 との競 争 に打 ち勝 ち、市 場 を支 配 することにな った。 図 ２ 電 気 自 動 車［電気の力で動く電動モーターを利用した自動車］ 図 ３ ガソリン自 動 車 ②単 体 としての技 術 的 性 能 に優 れたものが勝 利 するとは限 らない。シ ステム製 品 の場 合 にはそれの補 完 財 （補 完 資 産 ）の充 実 度 とも関 係 する。 ex.1 VTR のハードウェア製品 の競 争における規 定 要因としての、レンタルビデオ市場 ハードウェア市 場 におけるVHS 方式の優位 が、初期 レンタルビデオ市場における VHS の優位をもたらし たが、そうしたレンタルビデオ市 場 におけるVHS 方式の優 位がまたハードウェア市場における VHS の優位 をさらに強 化 する方 向 に作 用 した。 ex.2 パソコンのハードウェアの普 及 に関 するキラー・アプリケーションの存 在

(5) 市場形成初期の段階の製品購入者層

は、「新 しい機能やアイデアを実現し

た新 製品を試す」のが好きな革新的

採用 者(innovator)や初期少数採用

者(early adopter)であるため、プロダ

クト・イノベーションに基づく製品 の

「機 能」的差別 化や「性能」差 別化が

重要 となる。

その結 果 として市 場 形 成 初 期 における企 業 間 競 争 の 中 心 的 焦 点 は 、 生 産 プロ セ ス の改 善 に よ る 低 価 格 化 競 争 ではなく、製 品 イノベーションによる 製 品 差 別 化 競 争 になる

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２

. ある特定の design の製品が市場で支配的(dominant)となり、プロダクト・イノベーション

の発生率は減少する

市 場 における技 術 競 争 および製 品 競 争 の結 果 として、ある特 定 のdesign の製 品が市 場 において dominant となる。 なった後 は、プロダクト・イノベーションの発 生 率 が低 下 し、製 品 に関 するそれ以 上 の画 期 的 な性 能 向 上 が起 こらなく なるのはなぜなのか？ ある特 定 時 点 でのseeds の数の有限 性や、技 術発展 に関する S 字カーブ現象などにより、代替技 術の発 生 が少 なくなる。 またたとえ、性 能 のすぐれた新 しい技 術 的 方 式 が生 まれても、ドミナント・デザインが成 立 している市 場 では普 及 が進 まないロックイン現 象 が生 じる場 合 が多 い。 ある特 定 時 点 で実 現 可 能 性 のあるプロダクト・イノベーションの数 には限 界 がある ---- seeds の数 の有 限性

(1) プロダクト・イノベーションの発生率の減少要因 (その１)

時 間 の経 過 とともに製 品 開 発 競 争 における多 様 なデザインの製 品 の出 現 は減 少 する。こうしたことが起 こる主 要 な 原 因 の一 つは、プロダクト・イノベーションに際 してある特 定 時 点 で現 実 に利 用 可 能 な技 術 的 シーズの数 には一 定 の 限 度 があるためである。すばらしい技 術 的 アイデアであってもそれを実 際 に量 産 可 能 な製 品 として現 実 化 するために 利 用 可 能 な技 術 的 シーズの数 は限 られている。その結 果 としてある特 定 の時 点 で実 現 可 能 性 のあるプロダクト・イノベ ーションの数 には限 界 がある。 例 えば「環 境 にやさしい自 動 車 」というニーズに対 応 して様 々なデザインの自 動 車 製 品 の開 発 が進 められているが、 燃 料 電 池 車 や水 素 自 動 車 は現 時 点 で製 品 の製 造 に実 際 に利 用 可 能 な技 術 と言 えない。そのため現 時 点 における プロダクト・イノベーションとして、開 発 が進 められているのは別 途 資 料 に示 したように数 が限 られている。 性 能 向 上 の余 地 の減 少 --- 技 術 発 展の S 字カーブ現 象における性能 上 限への近 接による製品 成熟 化

(2) 技術発展の S 字カーブによる説明

ある特 定 の design の技 術 的 方式 の性 能向 上はどこかで頭 打ちとなる。また製品 特 性との関連 において採 用可 能 な技 術 的 手 段 が限 定 されている場 合 には、技 術 的 性 能 のS 字カーブ的な構造 が大 きな問題となり、製品 の最適 なProduct Design は一意的 になる可 能性が高くなる。 例 え ば 、 「 人 力 に よ る駆 動 、 比 較 的 短 い 距 離 の 移 動 の た めの 交 通 手 段 」 と いう 自 転 車 の 製 品 特 性 は 、safety bicycle 的な構造 を最適な Product design としている。

スイッチング・コスト問 題 やネットワーク効 果 に起 因 する経 路 依 存 性 としての「技 術 のロックイン」現 象

(3) プロダクト・イノベーションの発生率の減少要因 (その 2)

スイッチング・コスト問 題[ 2]やネットワーク効 果 などによって生 じる「技 術 のロックイン」現 象 に見 られるように、dominant design の成立 後は、dominant design とは異なるプロダクト・イノベーションは市場で受け入れられなくなる。このことは dominant design の経路 依存 性 (Path-dependency)という形 態で現象することになる。

a. 電動式タイプライター→テレタイプ b. テレタイプ→PC c. 初期コンピュータの有 力な業者はタイプライター製造業 者でもあったこと --- IBM,Remington land d. タイプライターを使うタイピスト→紙テープやパンチカードにデータを打ち込むキーパンチャー [2] スイッチング・コストに関 しては製品ユーザー側および製 品生産側 の両方 を考慮 する必要がある。またスイッチング・コ ストは製 品 のシステム性 という視 点 から理 解 する必 要 がある。

6

３

. dominant design の成立後の一定期間は、Process Innovation が盛んになる

--- ドミナント・デザイン論に関する企 業戦 略論的 視点からの理 解（その１） --- Product Innovation が低調になる一 方で、dominant design の成 立を契機として Process Innovation が盛 んになる。その ようにProcess Innovation の発生率が相 対的 に高 い時期 が「流 動 期」である。 ある特定 のタイプの design に決まるこ とで、熟 練 の形 成や生 産 プロセスに関 す る 技 術 的 改 良 の 蓄 積 な ど を 基 礎 と す る 製 造 コストの低 下 （経 験 効 果 曲 線 ）が企 業間 競 争の中心 的 課題 となる。 ex.1 HDD に関する経 験曲 線 HDD は右 の図 にしめされているよう に、累 積 生 産 テラバイト数 が２倍 になる につれて、1MB あたりの価格 が約 半分 （53％）になることが知られている。 ex.2 自 動車 の製造 コストに関する経 験曲 線

４. dominant design の成立後は、技術的な競争優位の獲得競争の焦点は製品の機能・

性能から製品の製造へと移行する

技 術 革 新 に関 するS 字カーブという経 験的現 象で論じられているように、製 品に対 する新しい機能 の付加や、製品 の性 能 向 上 には技 術 的 に一 定 の限 界 が存 在 することが多 い。また技 術 的 に可 能 であっても、クリステンセンが『イノベーション のジレンマ』で論 じているように、顧 客 の要 求 水 準 を超 えた技 術 的 性 能 の向 上 は市 場 ではあまり評 価 されない。

それゆえ時 間 の経 過 とともに dominant design の候 補となる Product design が少数 に絞られ、最 終的にある特定の Product design が市場において dominant となると、Product Innovation の発生は時間の経過とともに徐々に低下 するこ とになり、製 品 の機 能 や性 能 といった面 での差 異 化 によって他 社 に対 する競 争 優 位 の確 保 を実 現 することは次 第 に困 難 になる。 その結 果 として、製 品 の機 能 や性 能 ではなく、製 品 の製 造 コスト・品 質 ・生 産 リードタイムなど製 品 の製 造 プロセスに関 して他 社 に対 する競 争 優 位 を技 術 的 に確 保 することに焦 点 が移 動 することになる。 すなわち Product Innovation が低 調 になる「固 定 期 」においては、製 品 の価 格 や品 質 を中 心 とした競 争 に移 行 する。固 定 期 においては、製 造 プロセスに 関 する技 術 的 改 良 に努 力 を集 中 して、一 定 の品 質 を確 保 した上 でいかに製 造 コストを下 げるかが重 要 となる。

５. 「技術のロックイン現象」再論

キーボード の配 列 に 関 しては 初 期 の様 々なキ ーボー ド配 列 間 の競 争 にお いて QWERTY 配 列 が勝 利 し、dominant design となった後 はその後 の様々な技 術 革新 も一 般 には受け入れられなかった。キーボード配列 に関する技 術 進歩 に 対 する社 会 的 受 容 はQWERTY 配列の段階でストップしてしまったのである。 このようにある技 術 的 方 式 が初 期 の競 争 において勝 利 した後 、技 術 進 歩 がその段 階 でロックインされ、その後 の技 術 進 歩 の社 会 的 受 容 がストップする現 象 がしばしば観 察 される。従 来 のものよりも優 れた技 術 的 方 式 が開 発 されても、そう した技 術 革 新 が一 般 に受 け入 れられないことがしばしば起 こる理 由 は何 であろうか？ こうした現 象 が起 こる理 由 は、２(3)でも簡単に論じたが、下 記でさらに詳 しく論 じることにしよう。

(1) スイッチング・コスト

(2) 経路依存性 --- 製品を取り巻く環境の歴史的規定性

(3) バンドワゴン効果

[図 の出 典 ]クレイトン・クリステンセン（伊 豆 原 弓 訳 ,2001）『イノ ベーションのジレンマ 増 補 改 訂 版 』翔 泳 社,p.33

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バンドワゴン効 果 論 に関 しては、佐 野 正 博 「ライベンシュタインおよびロルフスのバンドワゴン効 果 論 」を参 照 のこと。 a. ネットワーク外部性に関わるバンドワゴン効果

FAX の Product Innovation において、G4 FAX という性 能が高 い新 世代 機が、G3 FAX という性能 が低 い旧 世代 機 との競 争 に敗 北 した理 由 b. 補完財に関わるバンドワゴン効果 音 楽CD と CD プレイヤー（累 計 12 億 台）＋CD-ROM ドライブ（累計 14 億 台） 「1 回目の書き込みはいいけど 2 回目はだめとか、パソコンでかからないような CD を出すとか、ネットではかかるけどプ レーヤーではかからないとか、最 近 ではいろんなことがあります。しかし、CD プレーヤーは累計 12 億台。CD-ROM ド ライブは14 億台、現在存 在しています。それで再生できないようなものを出 したら、僕はだめだと思うんです」。［出典］ 北 川 達 也 「中 島 平 太 郎 氏 インタビュー（2） 「著作権」と「音質」――CD の生 みの親 が呈 する苦言（2/2）」 http://www.itmedia.co.jp/news/0302/13/nj00_nakajima2_2.html

(4) 市場において意味あるものとして評価される性能に関する上限

技 術 革 新 による製 品 の性 能 向 上 が進 むと、 どこかで顧 客 が必 要 とする最 低 限 の性 能 を超 えるだけでなく、顧 客 が十 分 と 思 う性 能 水 準 も超 えてしまうことになる。顧 客 が十 分 と思 う性 能 水 準 を超 えた製 品 に関 わる複 数 の技 術 的 方 式 の間 での競 争 においては、音 楽 CD に関 する製品 イノベーションのように、性 能ではなくコスト・品 質などが焦 点となるため、性 能向 上 を目 的 とした技 術 革 新 は社 会 的 に受 け容 れられなくなる。 顧 客 によって要 求 水 準 は異 なることや、その時 点 で最 高 の性 能 を持 った製 品 を求 める顧 客 が少 数 ならず存 在 することな どにより、多 くの人 が十 分 と考 える性 能 水 準 をかなり超 えた製 品 がさほど売 れないというわけではない。しかし ながら数 多 く の顧 客 の一 般 的 な要 求 水 準 を超 えた場 合 には、価 格 競 争 が中 心 となり、性 能 による製 品 差 別 化 は顧 客 の支 持 を得 られ なくなる。 ex.1 食物 摂 取という needs に対 する量的 充 足は大 きい→よりおいしいモノを食べたいという質的充 足のレベルはそれに比 べるとかなり大 きいが、それにも限 度 がある） ex.2 ＶＴＲにおけるＶＨＳからＳ－ＶＨＳへのプロダクト・イノベーション、βⅡから ED-Beta(ED-βⅡ)へのプロダクト・イノベ ーション ex.3 キーボード配 列における QWERTY 配 列 ex.４ 音楽 CD に関する Product Innovation

既 存 の音 楽 CD は 44.1kHz のサンプリングレートで 2 チャンネル の16 ビット PCM のデジタルオーディオという性能水 準。 1)SACD(Super Audio CD ) 1bit2.8MHz のサンプリングなので理論値としては 1.4MHz が高 音 域 の限 界 、ただし実 用 上 は約100kHz。120dB のダイナミックレ ンジ。 名 称 はCD だが、記憶容 量は 1 層当たり 4.7GB で DVD と同一。 2)DVD-Audio 2ch で最大 24 ビット/192 kHz のサンプリングなので理論値 として は96kHz が高音 域の限 界 、144dB のダイナミックレンジ。6ch でも 最 大 24 ビット/96kHz。 ex.5 ＨＤＤのプロダクト・イノベーション 顧 客 の要 求 水 準 は、wants とともに変 化 するにしてもさほど大 きくは変 化 しないため、左 図 のように技 術 革 新 による製 品 の性 能 向 上 の曲 線 が、顧 客 の要 求 水 準 の向 上 の曲 線 をやがて上 回 っ てしまうようになる場 合 が多 い。 [出 典 ]クレイトン・クリステンセン（伊 豆 原 弓 訳 ,2001）『イ ノベーションのジレンマ 増 補 改 訂 版 』翔 泳 社,p.45

8

６

. dominant design 論に関わる具体的事例

(1) 自転車におけるプロダクト・イノベーションの場合 --- ユーザー層、necessity – wants -complex、対

応

technology それぞれの多種多様性に起因する Product design の多様性

Necessity(あるいは usefulness)の多 種 多 様性

1. 移動速度 の向上 という necessity・・・徒歩よりも高速な交通手 段に対する wants に対する既 存 Product としての馬車、 蒸 気 自 動 車 、蒸 気 バス 2. 安全性の確保という necessity・・・安全な交通 手段に対する wants 3. 乗り心地 の良さの実 現 という necessity・・・快適な交通手 段 に対する wants 具 体 的needs の多 様 性 や、開 発 者 の開 発リソースの限定性 ・歴 史的 規 定に基 づく製 品開 発 戦 略の多様 化 ①速 度 重 視 の開 発 ②走 行 性 能 重 視 の開 発 ③安 全 性 重 視 の開 発 製 品 デザインの多 様 性 ①車 輪 の数 （2 輪、3 輪 etc） ②前 後 輪 の相 対 的 大 きさ 前 輪 が大 きいOrdinary 型

後 輪 が大 きいOrdinary 型（Ordinary Safety 型） 前 後 輪 が同 じ大 きさのSafety 型 ③前 輪 駆 動 式 vs 後輪駆 動 式 ④回 転 ペダル駆 動 式 vs レバー駆動 式 ⑤歯 車 ＝チェーン駆 動 式 vs 直接駆動 式 製 品 デザインの収 束 、すなわち、ドミナント・デザインの成 立 ①2 輪 ②前 後 輪 が同 じ大 きさ ③後 輪 駆 動 式 ④回 転 ペダル駆 動 式 ⑤歯 車 ＝チェーン駆 動 式

(2) 環境にやさしい自動車の場合 ---- 環境にやさしいエンジンという needs に対応可能な多種多様な

技術 、およびそうした技術に基づく多種多様 な

wants

環 境 にやさしいエンジンというneeds という表 現 の中 に含まれる多様 な技 術 的含 意 (技術的 needs としての多 様 性 ) ①CO2 などの地 球温暖 化物 質に関する単 位走行 距離あたりの排出 量がなるべく小さいエンジンに対する needs ②NOx などの環 境汚染 物質 に関する単位 走行距 離あたりの排出量 がなるべく小さいエンジンに対する needs ③石 油 などの化 石 燃 料 やウラン燃 料 などの再 生 不 可 能 なエネルギー（再 生 不 可 能 であるがゆえに、超 長 期 的 には枯 渇 することが論 理 的 に予 想 されるエネルギー）ではなく、植 物 性 由 来 のエタノール燃 料 などの再 生 可 能 なエネルギ ーを利 用 するエンジンに対 するneeds a. ガソリン・エンジンのさらなる改良 （既存技術の改良型 イノベーション） 日 産 自 動 車 --- エンジン摩 擦を 25％減少 するととともに、ガソリンの爆 発のムラをなくして燃費 を２０％改 善する技術 を開 発 中 （『日 経 産 業 新 聞 』2006 年 5 月 23 日） b. ディーゼル・エンジンのさらなる改良 （既存技術の改良型イノベーション） ダイムラーのブルーテクBlueTec http://www.drivingfuture.com/auto/benz/u3eqp30000005fo9.php

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c. ハイブリッドエンジン（従来型エンジン＋電動モーターの組み合わせ） ハイブリッドエンジンには、さらに下 記 のような複 数 の技 術 方 式 が存 在 する。 ①ガソリンエンジン利 用 型 ハイブリッド（トヨタ） vs ディーゼルエンジン利用型ハイブリッド（ダイムラー） ②高 出 力 電 動 モーター利 用 型 ハイブリッド（トヨタ） vs 補 助電動モーター型ハイブリッド（ホンダ） ③二 種 類 のエンジンの同 時 作 動 型 ハイブリッド（トヨタやホンダ）vs 状況 対応型 ハイブリッド（GM の 2 モード駆動システム） d. 充電池に充電された電気で動かす電動モーター ニッケル水 素 充 電 池 利 用 型 の電 動 モーター（トヨタのハイブリッドカー「プリウス」などで利 用 ）と、リチウムイオン充 電 池 利 用 型 の電 動 モーター（富 士 重 工 業 の電 気 自 動 車 「R1 e」や三菱自動 車の電 気自動 車「iMiEV」などで利用）がある。 http://plusd.itmedia.co.jp/lifestyle/articles/0705/24/news030_2.html e. キャパシタに充電された電気で動かす電動モーター ex.1 東京大 学生産 技術研 究 所の堀洋 一教授 の研究 室が開発した電気自 動車「C-COMS」 中 山 力(2006)「電気自動車 に乗ってみた」http://techon.nikkeibp.co.jp/article/TOPCOL/200 60222/113549/ 富 岡 恒 憲(2006)「東大生研の電気自動 車研究 室，1～2 分の充電で 20 分走れる小 型 EV を開発」 http://techon.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20060222/113553/ ex.2 米マクスウェル・テクノロジーズ社のウルトラキャパシター技術

John Gartner(2005)「充電可能 ハイブリッド車、高まる期 待 と問題点」『WIRED NEWS』Hotwired Japan

http://hotwired.goo.ne.jp/news/20051122104.html f. 燃料電池によって「発電」された電気で動かす電動モーター ＜参 考 文 献 ＞渡 辺 正 五「燃 料電池自 動車 の市場導 入に向けた取組み」 http://www.its-lectures.ae.keio.ac.jp/2004/2004_m_6.pdf g. 代替燃料の利用（燃料に関するプロダクト・イノベーション） 1)「エタノールとガソリンの混 合燃 料」利用 型 永 村 知 之 「バイオエタノールの将 来 性 ：温 暖 化 対 策 の切 り札 となるか？」（三 菱 総 合 研 究 所 サステナビリティ研 究 部 研 究 員 ） http://www.mri.co.jp/COLUMN/ECO/NAGAMURA/2004/1213NT.html 2)「純 粋エタノール」利 用 型 3)「天 然 ガス」利用 型 天 然 ガス利 用 型 自 動 車 にも下 記 の3 種類の技術的 方式 がある a.圧 縮 天 然 ガス自 動 車 (CNG 自 動 車 ) ----天 然 ガスを気 体 のまま、高 圧 (20MPa、24.8MPa 等 )でガス容 器 に貯 蔵 するタイプ b.液 化 天 然 ガス自 動 車 (LNG 自 動 車 ) ----天 然 ガスを液 体 (-162℃)で、超 低 温 容 器 に貯 蔵 するタイプ c.吸 着 天 然 ガス自 動 車 (ANG 自 動 車 ) ---天 然 ガスを、ガス容 器 内 の吸 着 材 に吸 着させ、圧 力 数 MPa で貯 蔵 するタイプ 天 然 ガス自 動 車 の特 徴 ---海 外 では、既 に360 万 台 以 上の天 然 ガス自 動 車 が、一 般 車 として普 通 に走 行 している ① 出 ガスがクリーン ・地 球 温 暖 化 の原 因 となるCO2（二 酸 化 炭 素 ）の排 出 量 を、ガソリン車 より 2～3 割 低 減 できる。光 化学 スモッグ・酸 性 雨 などの環 境 汚 染 を招 くNOｘ（窒 素 酸 化 物 ）、CO（一 酸 化 炭 素 ）、HC（炭 化水 素 ）の排 出 量が少 なく、SOｘ（硫 黄 酸 化 物 ）は全 く排 出 され ない。また黒 煙 は排 出 されず、粒 子 状 物 質 はほとんど排 出 されない。 ②優 れた走 行 性 能 ・走 行 性 能 や燃 費 はガソリン車 やディーゼル車 など従 来 車 と同 等 。 ・オクタン価 がガソリン等 より高 く（メタンのオクタン価 は130 程 度）、エンジンの圧 縮 比 を上 げて効 率を高 めることができる。 ・気 体 燃 料 であるため、冬 場 でもエンジンスタートがスムーズである。 ・ディーゼルエンジンと比 べた場 合 、騒 音 ・振 動 が大 幅 に改 善 され、優 れた静 粛 性 を発 揮 する。 ③一 充 填 当 たりの走 行 距 離 は300km 程 度 で、日 常 の使 用 では問 題 なし---従 来 車 とほぼ同 じ ・一 充 填 当 たりの走 行 距 離 は300km 程 度 で、日 常 の使 用 では問題 ない。最 近 では、FRP 容 器 やオールコンポジット容 器 など軽 量 容 器 を採 用 し、搭 載 本 数 を増 やすことで、従 来 のガソリン自 動 車 とほぼ同 等 の走 行 距 離 を確 保 できるようになってきている。 ④車 両 重 量 も従 来 車 とほぼ同 じ ・FRP 容 器 やオールコンポジット容 器 など軽 量 容 器 の開 発 ・採 用 により、乗 車 定 員 、積 載 量 は従 来 車 とほぼかわらなくなってい る。 http://www.gas.or.jp/ngvj/text/ngv_feat.html