Title
自動車産業における顧客との信頼関係の構築−スバルの
もつコア・コンピタンス−
Author(s)
前原, 千穂; 崔, 珉寧
Citation
沖縄大学法経学部紀要 = Okinawa University JOURNAL
OF LAW & ECONOMICS(13): 47-73
Issue Date
2009-11-30
URL
http://hdl.handle.net/20.500.12001/6001
沖縄大学法経学部紀要 第13号
【研究 ノー ト】
自動車産業における顧客 との信頼関係の構築
ス バ ル の も つ コ ア ･コ ン ピ タ ン ス
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I)** キー ワー ド :リレー シ ョンシップ､ コア ･コンピタンス､スバル､富士重工業 1.は じめに 現代､ 自動車産業は､燃費高騰や リーマ ンシ ョックといった景気変動の影響 によ り､世界的 に注 目されている｡米国では､ フォ- ド､ クライス ラー､GM
といった ビックス リーが経営危機 に陥る な ど､2(氾7年か ら2(氾9年 にかけて､ 自動車産業 に劇的な変化が起 きた｡ この影響は,米国だけでな く､ 日本の 自動車 メーカー にも大 きく及び､ 日本国内のほとん どの 自動車 メーカーは､売上 を下 げ ることとなった｡ 日本の トップで もあ り､世界で も第三位の売上を誇っていた トヨタ自動車で さえ赤字 に見舞われ､ 各地で工場の閉鎖 と縮小 をせ ざるを得な くなって しまった｡ この世界的な経済危機 は､ 自動車 メー カーの売上 を下げるだけでな く､人々の車離れ まで も引き起 こした｡経済危機が起 こる前か ら､ 日 本では､若者の車離れ という問題が出て きてお り､ これ に拍車 をか ける こととな って しまったO こ のよ うな景気変動は, 日本 自動車産業 に多大な影響 を及 ぼす こととな り､今後 も避 ける ことので き ない大きな課題 として残 っているo この景気変動 を乗 り越えて こそ､長期 に渡 り企業 を存続す る ことが可能 となる｡多 くの 日本の 自 動車企業の中､上述 したよ うな景気変動 に左右 され にくいメーカーは存在 しないのかOスバル とい う自動車 メ-カーは､ 日本の自動車 メーカ-の中でその規模 も小 さ く､ また名前 を聞いた こともな いという人までいるよ うな小規模な メーカ-である｡1917年 に中島飛行機か ら始 まったスバルは､ 今 まで何度 も景気変動 を乗 り越 え､致命的な経営危機 に陥 ることも､倒産 にいたる こともな く､存 続 している自動車企業である｡その規模は小さ く､保有資産 も製品 ライ ンも､ほ とん どが他 の 自動 車 メーカーよ り小規模なスバルが､ これ まで企業 を維持 して くる ことができたのは､なぜなのか｡ また､他の 自動車 メー カー と比べ､比較的 に景気変動への影響が少ないのは､なぜなのか｡ これ ら のいくつかの問いを明 らか にす ることが本研究の 目的であ り､ この作業 を通 じて､企業 と顧客 との 間に長期的な信頼関係 を構築す るため にいかな る工夫 とイ ノベー シ ョンがな されたのか とい うの が､本研究の大きな問題意識である｡ 上述 した本研究 の 目的 と問題意識 を考察す るために､次項では､スバルの売上 を支 えている主要 - 47-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 車種の売上状況を中心 に現状 を確認 し､第三項で､スバルのコア ･コンピタンスに焦点を当て､技 術面における独 自性 と､経営面における独 自性の視点か ら､スバルがいかなる独 自性をもっている のかを明確 にしていく｡第四項では､実際にスバルのクルマに乗る顧客であるスバルユーザーの声 か ら､スバル とユーザー との信頼関係 をよ り詳 しく分析する｡スバル側か ら発信 される独 自の思い と信念は､本 当にユーザー側 まで伝わっているのかを明 らかに しようとする｡最後の第五項では, スバル に与え られた リーマンシ ョック以降の一連の景気変動の影響を､ トヨタ自動車のそれ と比較 しなが ら､スバルのコア ･コンピタンスへのよ り客観的かつ深 い理解 を試み,今後の研究への方向 性 を考えることにする｡ 2.スバルを支える主要車種 スバル には､スバルの顔 とも言える ｢レガシィ｣､WRC参戦で注 目を浴びた ｢インプレッサ｣､ アウ トドアな状況に対応可能な ｢フォレスター｣ といった代表的な三車種 を含め､十六種類のライ ンア ップがある｡ この中で最 も売れているのは レガ シィであ り､次 いでインプ レッサ, フォレス ター､エクシーガという順番 になっている｡軽 自動車の方が販売台数か らみると多いが､売上高か らみると､乗用車の方が軽 自動車 を超えている1｡ まず､スバルの顔 とも言えるレガシィを取 り上げよう｡1989年､初代 レガシィが初めてワゴンと いう形を生み出 したが､始めの頃は､荷物 を載せるためだけのバ ンや営業車だ と言われ､なかなか 消費者 には受け入れ られなかった｡ しか し､基本走行性があ り､乗用車 と同 じ感覚 もあ り､走破性 もあったため､後 にワゴンと呼ばれ認識 されるようになったのだ01993年型の レガシィは最も売れ た｡初めてのツー リングワゴンという形であったため､スバルのフアンだけでな く､流行 を追いか ける消費者たちが､時代の流れ に乗 って買ったケース も多い｡時代の流れで買った人た ちはその 後､他のメーカーのミニバ ンな どに移 っていった. この時､ツー リングワゴンという新たな形のレ ガシィの人気か ら､ レガシィの形 を真似 るメーカ-が続 々と出て くる｡ トヨタのカルデ ィアや三菱 の レグナム､ニ ッサ ンのステージア､ アベニール､ホンダのアコ- ドらが､そ うであるが､ この時 の形をそのまま持ち続 け､未だに売れ続 けているのは, レガシィだけである∠｡他のメーカーのク ルマは､販売停止になったものばか りで､一時期 に売 り上げを伸ば しただけで､ レガシィのように 長期 に渡って販売されているものは一つ もない (図
2-1
を参照)O レガシィの中で も､売上を伸ば したのが､アウ トバ ックである｡特 にアウ トバ ックは､北米やカ ナダでの売 り上げを伸ば したOそれ までの レガシィとは少 し違 う形のもので､スバルユーザー以外 か らも注 目された｡ 以前 ドイツ車のセダンに乗 っていた と言 う男性は､｢アウ トバ ックを初めて試乗 したときに "日本 車 もここまできたが 'と感激 しましたね｡友人にも "アウ トバ ックは一味違 うぞ 'って薦めていま すよ｣と話 している3｡二代 目レガシィツー リングワゴンか らアウ トバ ックに乗 り換えた男性は､｢運 転はずいぶん楽にな りましたね･-中略･-走 りにた くましさを感 じるのに､決 して粗野な車 という感 じが しないのは､他 にはない洗練 されたスタイルのおかげだ と思 います｣ と話 している4｡他 メー カーのステー ションワゴンか らアウ トバ ック3.ORに乗 り換えた男性は､下記のように話 している｡沖縄大学法経学部紀要 第13号 図2- 1 レガシィと対抗馬の販売台数の比較 1900008000070000600005000040000300002000000000100000 ▲
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+一 一 レガシィー十ー アルテツツアジプリメーラアコードアルテツツアステ-ジア -ラ /ー▼ ＼ ノ＼
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__ 出所 :日本自動車販売協会連合会のホームページ(http://www.jada.or.jp/)より作成｡ ｢仕事の関係上､険しい道を走ることが多く､以前乗っていた車ではスタックなどの トラブルに悩まされ ていました｡そんな時に､ちょうどアウ トバックの走 りを見る機会があったのですが､その瞬間､次はこ の車しかないと決めていました｡本格的なオフロー ド車でないと通れないような道を余裕で走 り抜けて し まったアウ トバックの走りはそれほど衝撃的でした｡それが初めてのスバル車ですが､今まで乗ってきた 車とは走 りが遼いますね｡荒れた道をしっか り走れる性能を持っていながら､オンロー ドでも気持ちのい いコーナ リングができるなんて､こんな走 りができる車には初めて会いました｡どんな道でも関係なく､ 愉しい走りを実現させようというスバルのこだわ りを感 じながらいつも走っています｡｣ 5 他 の メー カー の ス テー シ ョンワ ゴ ンか らア ウ トバ ック に乗 り換 え た男 性 は､ 下 記 の よ うに話 して い る｡ ｢街中のごく普通の曲が り角でも､明らかに以前のクルマとの違いが分かるほどスムーズに曲がれること にびっくりしました｡スポーツ走行でなくても､街中で走っても運転の愉 しさを味わえるなんて､やっぱ りアウトバックにしてよかったと思いますね｡｣ 6 このよ うに､ ア ウ トバ ック の顧 客 には､ レガ シ ィか ら乗 りか えたユ ー ザ ー と､ 他 メー カ ー か ら乗 りか えたユ ーザ ー も多 くい る｡1999年 か ら少 しず つ 販 売 台数 を下 げて いた レガ シ ィだが､ア ウ トバ ッ クを販 売 開始 した2003年 に一 気 に上 が って い る (図2-2を参 照)｡ レガ シ ィ とア ウ トバ ックは､日 本 だ け に と どま らず 米 国で も人気 を博 して い る｡ と くに レガ シ ィの1995年 型 と2(氾3年 の ア ウ トバ ッ クは､未 だ に乗 られ て い る こ とが 多 い｡ー49-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 図2-2 レガシィの国内販売台数推移 0900000000 8700000000 6500000000 40000 30000 2ー000000000
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年2㈱年20岬 20)2年 年式伽年2鵬年 年2一
08年 l98時 198時l9卯年199時1992年l99時一柳年199時 199時 1997年199時1999 2007 出所 :『富士重工業50年史資料集』 よ り作成｡ 次 に､スバルの中で も引き継 いで乗 るユーザーが多 い一台が､イ ンプレッサである｡1993年､イ ンプ レッサのよ うなスポーツワゴンとい う形が出たのは 日本で初めてであ り､他 にはないというこ とで売れた｡イ ンプ レッサ の競合 として昔は､三菱 のランサーエボ リュー シ ョンと言われていたが､ 今 は､1500ccではマツダのアクセ ラ､ニ ッサ ンのマーチや ノー ト､ ホンダのイ ンサイ ト､ トヨタの プ リウス と言われて いる7.sT
Iではゴル フの トップグ レー ドR
38(ゴル フGT
I)とレクサスのI
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といった走 りを重視 した車 になる｡ このよ うにイ ンプレッサ には､1500ccとST
Iの二種類があ り､ 15(氾ccの方は､女性 にも多 く乗 られてお り､会社 の営業者やセカン ドカー として も乗 られているこ とが多 い｡ このふたつがスバルの売 り上げを引っ張 ってお り､2
0
0
8
年10月にはST
Iのオー トマが登 場 した影響で､イ ンプ レッサ の売 り上げの うち4
0%
をST
Iが 占めているのだが､これは異例な こと である.なぜな ら､ どこのメーカーであって も､ トップグ レー ドはなかなか売れないため､通常､ トップグ レー ドの売 り上げは多 くて20%の割合程度 に留 まるか らである｡しか し､スバルの場合は､ イ ンプ レッサ と言えば､sT
Iの トップグ レー ドを選ぶユーザーが多 いのだ｡ 図2-3 インプレッサの国内販売台数推移 50000 40000 30000 20000 100000 年2 『 l 出所 :F富士重工業50年史資料集J よ り作成｡沖縄大学法経学部紀要 第13号
SUV
でターボ､ミッシ ョンという日本車で唯一のクルマが､フォレスターである｡ フォレスター の競合 としては､ニ ッサ ンのエ クス トレール､ トヨタの ラブフォー､バ ンガー ドが挙 げ られ る8｡ こ のフォレスターは季節車 と言われ､秋 口か ら一月､二 月がよ く売れ る｡冬はスキー に行 く人たちが 買 うため売 り上げが伸び､夏 もサー フィンに行 く人たちで少 し売 り上げが伸びる｡ カナダのよ うな 雪の多い国では､ アウ トバ ックと並んで､ このフォレス ター も売れている｡ 図 2- 4 フォレスターの国内登録台数の推移 50000 40000 30000 20010000000 ･Jを書 ふノ､ ヱト 夜I一+/-.∴L-毎1 A ,'≠ 療I '塗t.も入ダ⊥りJ◆. ま詣 ∼.J.怒久 一アミー< r凝./ r買｢ . +.▲ _もん 出所 一『富士重工業50年史資料集』より作成｡ 3.スバルの独 自性 独 自のエ ンジン開発 始めに､スバルが これ まで経営存続 の危機 に陥 って しまうことも､淘汰 して しまうことな く､ 日 本の自動車 メーカー として続 けて こられたのは､なぜだろうか とい う､重要な疑問を述べた｡それ には､やは り熱狂的なスバルユーザーが要因 とな って いるであろう｡ ここでは､それ を証明 して い くことにする｡ まず､スバルユーザー を長期間に渡 って定着 させて いるスバルの魅力 とは何か｡柴 田充氏は､下記のように述べている｡ ｢国産車においては特定車種それぞれのフアンはいても､メーカーそのものにシンパシイを感じるケース は少ない｡ところが､その中でも際立っているのが富士重工業であり､特に熱烈なフアンは 『スバリスト』 といわれているほどだ｡実際にスバリス トの多くは同一車種を乗り継ぐ傾向が強く､代替時は 『次もスバ ル』と決めている｡そんなスバリストを魅了するのは､やはり独自技術に他ならない｡｣ 9 スバルにとって独 自技術 はひ とつの ブラン ドのよ うな ものであ り､スバル を語 る上で絶対 に欠か せないものである｡ この熱狂的な フアンであるスバ リス トを長期 に渡 り､惹 きつけて いるスバルの 魅力のひ とつは独 自技術 である｡そ の独 自技術 のひ とつが､縦置 き水平対 向エ ンジンとシンメ ト リーAWD を組み合わせた ｢シンメ トリカルAWD｣である｡水平対向エ ンジンとは､クランクシャ フ ト10を中心 に､180度､左右対称 にピス トンを配置す る ことで､互 いの振動 を打ち消 し､低振動性 - 5 1-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 が生 まれ る とい う理想的なエ ンジ ンである｡ このエ ンジンはボ クサ-エ ンジンとも呼 ばれてお り､ 他 のメー カーで使われて いる､一般的な直列エ ンジンに比べて,軽量､コンパ ク トで､他 のメーカー には簡単 に真似 ので きな い低重心 と高バ ランス を実現 して いる｡それ に加 え､ 四つのタイヤ をすべ て駆 動輪 す る とい う
AWD
は､他 の駆 動方 式 に比 べて安 定 した走行 ライ ンを走 る ことがで きるo 前 ･後 輪 いずれか に駆 動 力 を配分す るFFllやFR12では､ ア ンダーステ ア13,オーバーステア】4にな っ て しまいがちであるが､AWD
では､四つ のタイヤ にバ ランス 良 く駆 動 力を配分す るため､コーナ リ ングで も優れ たハ ン ドリング性能が実現 され る｡ この シンメ トリカルAWD
の最大 の特徴 は､ レイ アウ トで､ 縦置 き水平対 向エ ンジンと､ ミ ッシ ョン15､ トランス フ ァー 16､ プロペ ラシャフ ト17､ リ ヤ デ フ ア レンシ ャル18とい った車 を構 成 す る主 要 素がす べて 一直線 上 で左右対 称 に配 置 され て い る｡そ のため､前後 左右 の重量バ ランス に優れ､ 自然なハ ン ドリングを実現で きるのだ｡ 今や シン メ トリカルAWD
はスバル の シンボル ともな って いる独 自技術 で ある19｡ 安全性 と走 りの愉 しさ エ ンジン以外 に も､ア ンチ ロック ブ レーキ システム (ABS)20やスーパ- スポー ツABS21､ ヴィ∼ クル ダイナ ミクス コン トロール (VDC)22な どの走 りの愉 しさを十分 に安心 して味わ って もらうため の､安全性能 に関す る独 自技術 も次 々 と開発 されて いる｡車 の数が増えるにつれて交通事故 も増え て いき､2
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氾1
年 には事故発 生件 数が9
5
万2
,
1
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1
件 と過去最悪 を記録 したn｡車 を作 る際 に安 全対策 を 考 えるのは 当た り前 の ことにな り､スバルで も車づ くりの際 に,山安全…は重要なテーマ とな って い た｡1
9
8
5
年､現スバル技術本部 ･車両研究実験 総括部部長の平川 良夫氏 は, 日本ではで きな い試験 が実施で きる とい う理 由か らアメ リカでの車づ く りを任 された｡ そ の当時 の心境 を 下記 のよ うに述 べて いる｡ ｢世の中に無数にある車の中から選んで買ってくださるお客様がいるわけですよ｡さっかく選んでくれた のだから,そういうお客様の期待を裏切ってはいけない｡では､どうしようかと考えたとき､よし､レオー ネを買ってくれたお客様は絶対に死なせないようにしようと誓ったんです｣24 交通事故 とい うものは､試験 と実 際では異な るで あろ う し､正面か ら衝突す るものばか りだ とは 限 らず､ どのよ うに衝突す るがな ど安 易 には想定で きな い もので ある｡ アメ リカでは､ フル ラ ップ 方式 の衝突試験方法 に加 え､ 当時 は画期的で あったオ フセ ッ ト衝突 まで も実施 した｡実際 に起 こり うるで あろ う事故 の衝撃､状況 を想定 しての厳 しい試験 をす る ことで､安全性能が上が るか らだ｡ しか し､ この安全性能 というものは､消費者 に とって は漠然 と した もの にな りが ちである｡ どれ ほ ど素晴 らしい安全性能で あって も､雑誌や カタ ログに書かれたその性能 を活字で読 んで も､ ある いは実 際車 に乗 って いて も実感 はわ か な い もので あ る｡安 全性 能 は 目に見 え る もので もな く､実 際､事故 に合 ってみな い とわか らな いのだ｡ そのため､車 を選ぶ時､安 全性 を重視す る消費者は少 な い｡特 に 日本 の消費者 たちは,安全性能 のよ うな 目に見 えな い内面的な部分 よ り､ デザ インやカ ラー といった外見 を重視 す る傾 向が あ り､ どんな に安全性能が 良い ことをア ピール して も､購入 し た い と思 うきっか けにはな りに くいのだ｡それで も､スバルは安全性能の技術進化 を止める ことは なか った01
9
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8
年､スバル は､当時 では メルセ デス ･ベ ンツで もS
ク ラス に付 けるのがや っ とであっ沖縄大学法経学部紀要 第13号 た最先端技術であった､サテ ライ トセ ンサー とい う三点式エアバ ック ･セ ンサーを軽 自動車 に搭載 したのだ｡ もちろん､軽 自動車だけでな く､ レガシィやイ ンプレッサ といった,スバルの全ての車 種 に搭載 した｡世界のシェアで も軽 自動車は1%にも満たない程であるにもかかわ らず､最先端技 術 を搭載 したのは､異例 であった2㌔ ここか ら,軽 自動車であれ､スバル を選 んで乗 って くれている 顧客 を死なせないという強 い想 いが感 じ取れ る｡平川 良夫氏は下記のよ うに も述べている｡ ｢その1%なんですよD3(刀も400種類もある車の中で､わざわざスバルを選んでくれるわけですから､ 我々の持っている技術というものをすべてつぎ込まないと｡そういう想いが開発現場にありますOでは, それを --番高価な卓だけにつけるかといえば､そんなことではいけないわけです､スバルはどれも同じ どれを買っても同じ安全思想で統 一されてなくてはいけないOそれがお客様に対するスバルの答えなんで す｡｣20 スバルのもつ技術は､すべてスバル を買って くれた顧客 のために開発 された ものであ り､それが どんなに小 さく､顧客 に見えにくい技術であって も､一切､手 を抜 くことな く､常 に進化 を止めな い｡それがスバルの魅 力であ り､スバルユーザー との厚 い信頼関係 を築 く要因にな っている｡ このよ うなスバルの安全性 の技術が優れている と証明 されたのが
､2
008年度､国土交通省監修 の もと行われた ｢自動車 アセス メン ト｣である｡ ここで､スバルは最高評価 の 自動車 アセス メン トグ ランプリを獲得 した｡ この 自動車 アセスメ ン トは､ 自動車の安全性能 について､三種類 の 自動車安 全性能比較試験 による評価 を行 い､その結果 を公表す るものである｡試験対象車種 は､学識経験者 やユーザー代表等か ら構成 させ る自動車 アセスメン ト評価検討会 において､直近一年 間の販売実績 が上位 の車種か ら公正 に選定 され､試験車は､ユーザーが実際に購入す るもの と同等でなければな らないため､不特定の 自動車販売店か ら調達す ることになって いる㌘0 この自動車安全性能比較試験 には衝突安全性能試験がある｡運転席 と助手席 にダミー を乗せた試 験車 を､時速55kmで コンク リー ト製の障壁 に正面衝突 させ､その時､ ダ ミーの頭部､頚部､胸部､ 下肢部 に受けた衝撃や室内の変形 をもとに､乗員保護性能 の度合 いを五段階で評価する とい う､ フ ル ラップ前面衝突試験｡その他､運転席 と助手席 にダミー を乗せた試験車 を,時速64kmでアル ミニ カムに運転席側の一部 を前面衝突 させ､その時､ ダ ミーの頭部､頚部､胸部､下肢部 に受 けた衝撃 や室 内の変形 をもとに､乗員保護性能 の度合 いを五段 階で評価す る とい うオ フセ ッ ト前面衝突試 験O運転席 にダ ミー を乗せた静止状態 の試験車 の運転席側 に､重 さ950krnの台車 を時速55kmで衝突 させ､その時､ ダ ミーの頭部､胸部､腹部､腰部 に受 けた衝撃 をもとに､乗員保護性能度合いを五 段階で評価す る側面衝突試験 の三種類がある｡ これ らの試験 の結果か ら､それぞれの車種 について の総合評価 を行 ってい く｡その評価 か ら､2002年度か ら2CX)7年度の自動車アセスメン トのデータを 基 に､ 自動車アセ スメン ト試験 に相 当す る条件で事故 に遭遇 した場合 に重傷 になる確率 を推定 した ものを見 る こともで きるようになっている (表3- 1を参照)0 153-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 表3- 1 衝突安全性能試験基準 総合評価 重傷 (脳挫傷､大腿骨骨折等) になる確立 ☆☆☆☆☆☆ 35%以下 ☆☆☆☆☆ 35- 50%程度 ☆☆☆☆ 50- 60%程度 ☆☆☆ 60- 70%程度 ☆☆ 70- 85%程度 出所 :｢2008年度自動車アセスメント｣より作成D 自動車安全性能比較試験 のふたつ 目は､歩行者頭部保護性能試験である｡歩行者の交通事故 にお ける死傷者 の多 くは頭部障害 による要因が大 きいことか ら､その障害の低減 を目的 と した試験で､ 車が歩行者 をはね た ときに歩行者の頭部が車のボ ンネ ッ トや フロン トウイ ン ドウな どに衝突 した こ とを想定 した ものである｡人の頭部 を模擬 したダ ミー を衝突装置 によ り試験車のボ ンネ ッ トな どに 向けて時速35kmで発射 させ､衝突点 にお ける頭部障害値 を計測 して､ 自動車が歩行者に衝突 した場 合 の頭部 の障害程度 を五段階で評価す るものである｡評価 の結果 の見方 としては､ レベル5は定め られた試験条件で頭部 に重大な障害 を受 ける危険性が10%以下の確立､ レベル 2- 4は上記危険性 が約10-40%の確率､ レベル 1は上記危険性が約40%以上の確率 を示 している｡最後の試験は､ ブ レーキ性能試験であるO ブ レーキの性能 としては､停止距離が短 い こと､安定 した姿勢で停止する ことな どが重要 とな る｡試験では､乾燥 した路面､濡れた路面のそれぞれにおいて､前席 に二名が 乗車 した状態 に した重量の試験車 を､時速100kmか らブレーキペダル を素早 く踏み込んで停止 させ､ そ の時の停止距離 と停止姿勢 について評価す るというものである. 2008年 の 自動車 アセス メン トに､イ ンプレッサ と レガシィが試験対象車 として選出されている｡ イ ンプ レッサは この時､乗員保護性能で､運転席 と助手席 ともに星六つ､歩行者頭部保護性能 にお いて も レベル5という最高評価 を得たため､ 自動車アセスメン ト対象車種の中か ら､最 も安全性の 優れた 自動車 として､第二回 自動車 アセスメン トグランプリに選ばれた｡表3- 2では､スバルの 選 出された車種の総合結果 と､それ を比較す るため に他 メーカーの車種の総合結果 も参考 として示 す ことにす る｡ この他､｢乗用車 C (排気量2000cc超)
｣
｢ワンボ ックス (ワンボ ックス とミニバ ン)｣ ｢商用車｣ という項 目もあるが､スバル は､ この項 目にお いて試験対象 にはなって いないので､ こ こでは省 くことにす る｡沖縄大学法経学部紀要 第13号 表3-2 自動車 安全 性能 比 較試 験結 果 [乗用車A (排気 量1500cc以下)
]
スバル インプレッサ 衝突安全性能総合評価 運転席 ☆☆☆☆☆☆ 6 助手席 ☆☆☆☆☆☆ 6 歩行 者頭部保護性能評価 レベル5 ブレーキ性能 (停止距離) 乾燥路面 40.2m 日産 ノー ト 衝突安全性能総合評価 運転席 ☆☆☆☆☆☆ 6 助手席☆
☆
☆
☆
☆
☆ 6 歩行者頭部保護性能評価 レベル3 ブレーキ性能 (停止距離) 乾燥路面 44.3m [乗用車 B (排気 量1500cc超 ∼2000cc以下)
]
スバル レガシィ 衝突安全性能総合評価 運転席☆
☆
☆
☆
☆
5 助手席☆
☆
☆
☆
☆
5 歩行者頭部保護性能評価 レベル2 プレ-キ性能 (停 止距離) 乾燥路面 40.8m トヨタ プ リウス 衝突安全性能総合評価 運転席 ☆☆☆☆☆☆ 6 助手席 ☆☆☆☆☆ 5 歩行者頭部保護性能評価 レベル2 ブレーキ性能 (停止距離) 乾燥路面 45.8m マツダ デミオ 衝突安全性能総合評価 運転席 ☆☆☆☆☆ 5 助手席☆
☆
☆
☆
☆
☆ 6 歩行者頭部保護性能評価 レベル3 ブレーキ性能 (停止距離) 乾燥路面 42.9m スズキ エス クー ド 衝突安全性能総合評価 運転席☆
☆
☆
☆
☆
5 助手席☆
☆
☆
☆
☆
☆ 6 歩行者頭部保護性能評価 レベル4 プ レ-キ性能 (停止距離) 乾燥路面 43.5m 出所 :｢2008年度 自動車 アセ ス メ ン ト｣ よ り作 成｡ 2009年にも行われた 自動車アセスメン トでは､乗用車Bにフォレスターとワンボックスにエクシー ガの二台が試験対象車 として新たに選出された (表3- 3を参照)o このフォレスター とエクシーガ は ｢自動車アセスメン ト優秀車｣ を受賞 している｡ - 55-自動車産業 にお ける顧客 との信頼 関係 の構築 表3-3 自動車安全性能比較試験結果 スバル フォレスター 衝突安全性能総合評価 運転席
☆☆☆☆☆
☆ 6 助手席☆
☆☆☆☆☆ 6 歩行者頭部保護性能評価 レベル5 ブレーキ性能 (停止距離)乾燥路面 42.7m スバル エクシ-刀 衝突安全性能総合評価 運転席☆☆☆☆☆
☆ 6 助手席 ☆☆☆☆☆☆ 6 歩行者頭部保護性能評価 レベル5 プレ-キ性能 (停止距離)乾燥路面 40ー3m 出所 :｢2∝但年度 自動車 アセ スメン ト｣ よ り作成D スバルの車は､ これ ら日本の自動車アセスメン トのみな らず､米国の安全性能試験 においても､ 高い評価 を得ている｡2α)2年 には､米国保険業界の非営利団体である道路交通安全保険協会(IIHS: theInsuranceInstituteforHighwaySafety)が行 った衝突試験 において､ フォレスターが､最 高評価である ｢グッ ド｣ を獲得するとともに､その中で もさらに評価が高 く推奨されている ｢ベス トピック｣にも選ばれた2㌔ これ まで,小型SUVクラスで この ｢ベス トピック｣に選ばれたクルマ はな く､スバルのフォレスターが初めて となったO ここでの衝突試験方法は､側面衝突試験､前面 オ フセ ッ ト衝突試験がある. この言式験 によって乗員が障害を受ける危険性や車体の乗員スペースの 変形度合いと､衝突時の乗員拘束装置の性能に対 して行われ､｢グッ ド｣を最高 として四段階での評 価 を行 っている｡それ に加え､バ ンパーの衝突安全性能 を修理 コス トで評価するものもあるo これ らの試験でそれぞれ最高評価の ｢グッ ド｣ を獲得 した小型SUVは､ フォレスタ-だけであった｡ 2(X氾年 4月には レガシィ､2CK)2年 3月にはイ ンプレッサ も､｢ベス トピック｣に選ばれてお り､今回 のフォレスターの最高評価獲得によって､米国でのスバル三車種がすべて ｢ベス トピック｣ に選ば れることとなった290日本の自動車アセスメン トでは､インプレッサやフォレスターに比べて､平均的 でそれほど高評価ではなかった レガシィだが､2CO5年 には､同 じく道路交通安全保険協会が行 った 安全性評価 において､優れた車種に与え られ る ｢トップセイフティピック｣ に選定され､その中で も最高評価 のゴール ド貴 を受賞 した30｡ これは､道路交通安全保険協会が独 自に実施 した前面オフ セ ッ ト衝突､側面衝突､後方衝突試験の総合結果か ら判断されたものである｡ フォレスターも2009 年 には､この ｢トップセイ フテ ィピック賞｣を獲得 している｡その上､フォレスターは米国の自動車 アセスメント (New CarAssessmentProgram)においても､衝突性能で最高評価 を穫得 し､ さ らにオース トラレイシアの自動車アセス メン ト (AustralasianNew CarAssessmentProgram)で も､乗員保護性能で最高評価 の五つ星 を､歩行者保護性能で六つ星を獲得 している●引｡スバルの もつ安全性能技術 においては､ 日本のみな らず､海外で も高 く認め られていることがわかる｡車に 乗る以上､避けることのできない交通事故か らスバルユーザーを守ろうという思いか ら､独 自の安 全性能技術が開発され､それは今や､スバルの車 を選ぶ ときのきっかけのひとつにもな りつつあるo WRCへの参戦 このようにシンメ トリカルAWD､安全性 と､独 自の技術 をもつスバルは､技術開発に積極的に力
沖縄 大 学法 経学 部 紀要 第13号 を入れてお り､常 に ｢愉 しい走 り｣ を追求 して いる｡スバルが他 のメーカー に比べて､技術 開発 に 力を入れている ことがわか るのが､世界的な ラ リーWRCへの参戦であるo なぜな らWRCへの参 戦は結果 を得 るための ものだけではなかった｡スバルは1990年､イメー ジア ップを求め､Flへの 参戦 を発表 したが､それ まで レ-シングエ ンジンに携わ った ことのないスバル にとっては､ とて も 困難な ことであった:320水平対向12気筒エ ンジンの載 った F lを完成 させた ものの､すべて予選落 ちに終わ り､独 自技術 の水平対向エ ンジンを､世間 にア ピールす る こともで きず､F lか らの撤退 する こととなった｡ しか し､Fl参戦 と同様 に1990年 に､スバルはWRCへの参戦 も始 めて いた330 スバルテクニカルイ ンターナ シ ョナル株式会社初代代表取締役社長であった久世隆一郎氏 は､ ｢私 としてはWRCに注 目していた し､そ こでは水平対 向のメ リッ トが生かせ る と思 ったんです｣ と話 してお り､Flの撤退 をまった く失敗 とは捉 えず､wRCに基軸 を移す きっかけ と考 えていたのだ34｡ WRCでは､参戦 当初か ら世界チ ャンピオ ンを獲 る 目的で計画 を進めて いたよ うで､久世隆一郎氏 は下記のよ うにも述べて いるQ ｢トップを競うことでお客様が誇りと自信を持てる車にしたかったOそれはオーナーだけでなく､販売す る人や開発､製造する人まで同じモチベーションを持ってもらうことが大きな目的だったんです｡｣ 35 WRCに参戦す る ことは､結果 を得 るためだけでな く､そ の結果 を得 る ことでスバルの車 に乗 る 顧客 に､スバルの車 に乗 って いる こと自体 に 自信 を持たせたい という意志 の もとに行われて いた｡ このWRC参戦は､上記のようなスバル車 のイ メー ジア ップだけではない｡一般的 に､WRCに参戦 する時は､外部のプロ ドライバーの助 けを借 りることが多 いが､スバルだけは技術者たちが ドライ バー として参戦 していたのだQその上､ 当時は生産車 をベース としていたため､極端な改造 をして いないラリーカーでの参戦 を行 って いたO現在､スバル技術本部車両研究実験第一部長兼スバル研 究実験セ ンター長の大林 蕪吾氏は､このよ うな参戦方法 について､｢社内の人間が運転 したほ うが多 くの情報が得 られるわ けで､自ら世界の最高峰のラ リー に挑んだのです｣と話 している爺.スバルの ホームペー ジで も､WRCを ｢実験室｣ と例 えてお り､WRCに参戦す る ことで､最先端 の技術 を磨 き､シンメ トリカルAWDな どの既存の技術 を常に進化 させ続けているのだ｡やは り､実際に顧客 がクルマ を運転 しているとき､その顧客が どんな状態 の道 を､ どんな状況で､ どの くらいの速 さで 走 らすかについては､一貫性がな く､容易に予想できるものではない｡実際には､ 凹凸のない通常 のテス トコース をただ走 るだけではわか らな い､予想外 の出来事が起 きるものだ｡それ を､WRC という実験室 を使 うことで､様 々な状態での ドライ ブに対す る走行安定性や突然の事故への安全性 といった技術 を生み出 してい くことができたのだ｡ このよ うにWRCで さえも技術 開発 の場 として 活用 して しまうほ ど､スバルは技術 開発 に力を入れている｡ しか し､技術 開発 における実験室の場 所はWRCだけではない｡ 田舎であろ うと山の中であろうと､実際 にスバルが使われ るか もしれな い現場 に行 き､そ こで車の走 りを実験す る といった経験 を重ね ることもある｡ これ ほ ど､安全で 愉 しい ｢走 り｣ のための技術 を追求 し続 けている自動車 メーカーは他 にはないO 独 自性 を貫 くスバル これ まで､スバルの独 自の技術 と技術 開発 について説明 してきたが､ この独 自の技術 こそスバル
- 57一
自動車産業における顧客との信頼関係の構築 の最大 の魅 力であ り､顧客 を離れ させな い要因のひ とつである｡スバルユーザーが､スバル を知 る きっか け とな るのは､ 口コミや カー雑誌 がほ とん どである｡ トヨタやニ ッサ ンな ど､ 自動車 メー カーのほ とん どはテ レビコマー シャルや広告 によるものが大 きいが､スバルの場合は､家族や友人､ 同僚 といったスバル の クルマ に乗 って いる周 りの人たちか らの紹介が多い.'17｡ スバルの販売員は､ スバルデ ィー ラー に来 るユーザーの特徴 を次のよ うに述べている｡ ｢広告にもお金はかけています.海外の俳優を起用したりして.でも
､CM
を見てお店に来る人はほとんど いませんね ･- 例えば､同僚の乗っているスバルの車を運転させてもらうことで走りの良さがわかって､ スバルの奉っていいなって思うんですね｡それで､ちょっとお店に見に行ってみようか､ということに なって｡やっぱり､スバルの車の走りを体験してみて､スバルの良さに気づくことが多いですね｡｣ t僻 テ レビコマー シャルや広告で､消費者が見 るのは外観､ 内装 といった 目に見えるデザイン面であ り､メーカー側 は30秒で､あるいは写真一枚で､どのように外観 をか っこよ く見せ るか,内装のデザ イ ンを椅廉 に見せ るか を､重視す る｡ しか し､スバルの顧客は内面的な部分 に魅 力を感 じ､それが きっか け とな る030秒 のテ レビコマー シャルや一枚 の写真ではな く､外観や内装に加え､エ ンジン の大 きさや馬力､走 り具合な ど内面的な部分 を詳 しく書 いたカー雑誌 を読んでデ ィー ラー に来 るO スバルの技術は､スバル を購入 しよ うとす る消費者 のきっか けをもつ くっていることがわかる｡ このスバル独 自の技術 は､購入のきっかけをつ くるだけでな く､スバルの車か らスバルの車への 代替 を促す要 因にもなって いる｡ リピーター率は一位 の トヨタに継 いで､二位 とな って いる:i9｡ し か し､ この二位 というの も､スバルは固有台数が少ないためであ り､割合的 には トヨタと同 じくら いである｡ この リピー ト状況 について､スバルの販売員は以下のよ うに述べている｡ ｢以前もスバルの車に乗っていた人が多いですね｡というか､ほとんどがスバルからスバルですね｡やっ ぱり､レガシィ､インプレッサ､サンバーの三台は引き継いで乗る顧客が多いですね.｣40 その中で も､ とくにサ ンバーの引き継 ぎが多 いそ うだoサ ンバー とは､サ ンバー トラックという 軽 トラックで､農家の人たちに丈夫で壊れ に くいと､人気がある｡ このサ ンバーが､長期 に渡 って 人気があるのは､他 のメーカーの軽 トラックとは異なる､利点が多 くあるか らである｡通常､軽 ト ラックのエ ンジンは前方 に置かれて いるが､サ ンバーは リヤエ ンジン (RR)という後方 にエ ンジン を置 くかたちにな って いる｡ これは､エ ンジンが運転席か ら遠 いため,騒音が少な いことや､坂道 を登 るとき､空荷 で も後輪が空回 りしに くく､下 る ときは､後 ろに重心があるため ブレーキ もきき やす いとい う利点があるCエ ンジンは四気筒エ ンジンで､スーパーチ ャー ジャー搭載のため､加速 が良 く､積載登板や高速で も楽 に運転で きる｡その他､四輪独立サスペ ンシ ョンに､頑丈なシャシー フ レームを使用 しているため､不安定な路面で も､車が傾 くことや､大 きく左右 に揺 られ ることな く､快適な乗 り心地 と安定 した走行が可能 となっている｡最後 に､タイヤの位置が運転手の座席の 下 になって いるフルキ ャブがある｡通常 の軽 トラックは､ タイヤの位置が運転手の座席の前,つま り運転手の足元 にあるため､ タイヤハ ウスが張 り出 し運転手の足元は狭 く､運転す る際は少 し内向 きに斜めに座 らなければな らなか った｡ しか し､ フルキ ャブにする ことで､ペダルが正面にな り運沖縄 大学法経学部紀要 第13号 転 しやす く､運転席､助手席 ともに足元がゆった りとして､乗 り降 りも楽 にできるよ うになってい るのだ4⊥O これ らは､すべてスバル独 自の技術であ り､サ ンバー に しかない技術で あるo軽 トラッ クであって も､運転の しやす さや､快適 さといった内面的な部分 の手 を抜 くことな く､スバル独 自 の技術 を惜 しみな く使 って いる｡軽 トラックは､乗用車な どと違 い､仕事 の車 として乗 られ る こと が多いQそのため外観よ りも､それぞれの仕事 にどれだけ役立 って くれ るか､ どれだけ長 く乗 って い られ るかが重視 され る｡そ うなると､内面的な部分 に力を入れているスバルは､強 くなるのだ｡ スバルの車か ら同 じくスバルの車 に乗 り換 える顧客 も多 いが､ 中には他 のメーカーの車か らスバル の車 に乗 り換える顧客 もいる｡スバルの車への乗 り換 えは､ 日本車 と外車が 7 :3の割合で､ 日本 車のほ とん どはニ ッサ ンと トヨタである420や は り､他 のメーカーか ら乗 りか える場合 も､走 りを 重視 したユーザーが多 いよ うで､スバルの販売員は､以下のよ うに述べて いるO ｢ニッサンの車の ド取りが一番多いですねoプリメーラとかスカイラインのような､足回りのしっかりし た車からの乗り換えが多いんですよ.その代わり､ トヨタのように乗り心地を重視して作られたクルマ､ フワフワした感じの乗り心地の､それに乗っていた人は､スバルの車の乗り心地は硬いと言いますね｡そ れに､ トヨタのような大衆車に乗っていた人たちは､スバルの車はマニアックだというイメージを持って いますし｡内装も高級感のあるトヨタに比べて､シンプル過ぎるとか､安っぽいとか､いうイメージがあ るようですO｣ 4:3 車 に走 りの良さを求めないユ-ザ一 にとっては､スバルの車は独特な ものに感 じられ るよ うだ. やは りスバルの車は トヨタの車 には勝 てな いのではな いか と考 えがちで あるが､そ うで はな い｡ ｢乗 り心地が悪 い｣｢安 っぽい｣と言 う トヨタの車 に乗 って いたユーザー もスバルの車 に乗 りかえる ことがあるのだD トヨタユーザーがスバルの車 に乗 りかえるきっかけを､スバルの販売員は以下の ように述べているO ｢トヨタは可もなく不可もなくといった感じで､すべてにおいて優等生的な車なんですねOこの可もなく 不可もなく優等生っていうことは､良いことではありますけど､飽きがきてしまうんですよね｡それが､ スバルのような飽きのこないマニアックな車へ乗りかえるきっかけになるんですよ｡｣ 44 スバルの車のように特殊性､独 自性がある車 は､他 のメーカー には少な い｡ ほ とん どメーカーは 大衆車､つ ま り老若男女､ どの世代の人たちにも受 け入れ られ るよ うな車作 りを目指 して いる｡ス ズキのワゴンRは､その良い例である｡若 い人か らお年寄 りまで､男女問わず様 々な人に乗 られて いる車であ り､どの世代 の人が乗って も､運転 しやす い車 となっている｡ このワゴンRの人気か ら､ ダイハツのムー ブやニ ッサ ンのステ イング レーな ど､ 同 じよ うな形のクルマが一気 に売 られ るよ う になった｡運転 しやす く､皆 も乗っている流行 の形 となれば､乗 りたがる人は増えるが､そ の中に は､皆 と同 じクルマで個性がな く､す ぐ飽 きて しまうといった不満 を持ち出す人 もいる｡そ ういう 人たちがスバル というマニア ックな車 に魅力を感 じ始 めるのだ｡スバルの車 に乗 って いた顧客が､ 家庭の事情な どによ り､他 のメーカー に乗 り換 えて も､や は りスバルの車が良い と戻 って くる顧客 も多い｡スバルの販売員は､ このよ うにマニア ックと見 られ るスバル と大衆 向けの トヨタを､以下 - 59
-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 のよ うに比較 して述べて いる｡ ｢トヨタはなんでも揃う百貨店､スバルは老舗のうなぎ屋と例えられることが多いんですよ｡ トヨタは軽 自動車からセダンにワゴン､様々な種類の車がたくさんあります｡でも､スバルにはこだわりがあるんで す｡そのうなぎの味を分かってくれる人たちが乗るんです｡昔から作り込まれたタレを､長年使い続けて いる｡伝統みたいなものがあるんです｡｣ 45 スバルユーザーの代替サイ クル は他 メーカー に比べて長 い｡古 い車種 を乗 り続 けるユーザーが多 く､一台の走行距離 も長 い｡ ユーザーの中には､｢調子が良いか ら乗 り替えるきっかけがない｣｢ずっ と乗 って いたい｣ と話す人が多 く､寿命が来て しまい買い替えざるをえな くな った として も, また 同 じレガ シィに乗 り替える という場合が多いQ これは､ユーザー らにとって､保有 しているスバル の車 の印象が良い ということだ.住商ア ビ-ム 自動車総合研究所 による著書では､近年､新型車の ｢短命化｣が顕著 になってきてお り､それは消費者 の代替サイ クル と密接 に関連 していると書かれ ている46｡ 自動車 メー カーは､代替 しよ うとす る消費者 を取 り逃が さないよ うに､新車開発期の短 縮 に力を入れてお り､ これ ほ ど､新車 開発期が短縮 され ると､少 し前 に出たモデルで さえも､古 く 思えて しまい､ 当然､新型車の寿命は短命化 して しまうという悪循環 になっているようだ｡ この悪 循環 を崩すイ ノベ-テ イブな商品 として､住商アビーム 自動車総合研究所は ｢消費者にサイクルを 崩 してで も買いたいと思わせ る, もしくは革新性 ゆえに最新でな くて も古臭 く見えない商品｣が必 要だ と述べて いる47｡最新でな くて も古臭 く見 えない という点 において､スバルの車が当てはまる｡ 他 のメーカーのよ うに､モデルチ ェンジを頻繁に行わず､モデルチ ェンジを行 った として も技術な どの内面的な部分の改良を主 とす るため､デザイ ンな ど外観はさほ ど変化 させていない｡そ うする ことで､最新でな くて も古臭 く見 えに くく､ユーザーは長期 に渡 って同 じ車に乗ってい られるo ス バル に とっては,新型車 の寿命 の短命化 とい う問題 も､なん ら影 響はな い｡スバル には､他 メー カー と同様 に新型車 を次々 と開発 してい く必要はないのだ｡ 住商 ア ビ-ム 自動車総合研究所 は､｢自社 開発以外の領域 を意図的 にコモデ ィティ化 させ､競争の 焦点 を自社開発領域 に移行 させ る 『コモデ ィティ化戦略』'W｣というものを提案 してお り､自社開発 しないものを宣伝す る ことの効果は大 き く､ この戦略が成功すれば､究極 の差別化戦略 にな りうる と述べている49. このコモデ ィテ ィ化戦略 にお いて も､スバルは以前か ら, 自然 とそれ を行 ってき ているo現在 の車 は見た 目や内装が どれ ほどお酒落 にで きて いるか､高級感があるか､ もしくは燃 費が良いか､という点が重要視 されてお り､テ レビコマー シャルで も最 も多 く取 り上げ られている｡ そんな 中､スバル は走 りの良さ､それ と快適 に愉 しく車 に乗 る ことが､生活 を楽 しくす る とい う ｢LoveYourLife｣といったテーマを掲 げた宣伝 を行 っている｡燃 費やエコカ-減税 といった面を 完全 に排除 した訳ではないが､エ ンジンの独 自性 とそ こか らくる走 りの良さという､他 メーカー と は､ まった く違 うところに焦点 を置 いている｡そ うす ることで､他 メーカー と全面的に競争せず と も､他 メーカー とは異なるスバル独 自の部分で抜 け出せ る ことがで きる｡ その他､住商 ア ビーム 自動車総合研究所 は､｢現代の 自動車産業 においては､技術開発同様 にブラ ン ドも重要 とされ､フロン トグ リル を統一 した り､一貫 したメッセージを消費者 に伝え続けるといっ た ブラン ドマネジメン トの議論 も盛んである｣とも述べているEOo 日本の 自動車 メーカーは､ひ とつ
沖縄大学法経学部紀要 第13号 のメーカーで も､車 によ って コンセ プ トや メ ッセー ジが異な る場 合が多 い｡現代 の一貫 した メ ッ セージと言えば､時代 の流れ に乗 った､エ コカー減税や燃費向上であろ う. しか し､ これ らは､ ど このメーカーで も使われて いることで､ひ とつのメーカーだけが飛び抜けて消費者の心 を掴む もの ではない｡スバルは､独 自のエ ンジンと走 りの良さという一貫 した コンセ プ トとメ ッセー ジをもっ ている｡その と､ レガ シィのツー リングワゴン
､B4
､ アウ トバ ック と大 きさと形は異なるが､ フ ロン トの顔は異な らないというよ うに､デザイ ンで も一貫 させて いる部分がある｡ エクシー ガ とレ ガシィを見て も､ フロン トの顔 は似たよ うなデザイ ンになってお り､ どれ を見て も一緒だ と思 う消 費者 もいるが,逆 に考 えれば､ どれ を見て もスバルの車だ と一 目でわかるといった利点 もある｡顧 客のニーズに応 えるために､商品数 を増やすの もよいが､商品数が少ない ことで､ひ とつひ とつの 車に力を入れている ことがわか り､ひ とつの車の価値が上が る｡住商ア ビーム 自動車総合研究所は ｢シンプルな商品体系の結果､デ ィー ラーが持つ知識 と現物が存在感 を増 し､助言 と解決策 を求 め て来店す る顧客ニーズへの対応 力が高 くな ると考 え られ る｣ と述べてお り51､商品数が少な い こと で､ディー ラーのセールスマ ンらは､それぞれの車 に対す る知識が豊富 にな る｡ スバルの販売員 と して気 にかけていることについて､販売員は以下のよ うに述べている｡ ｢スバルのセールスマンは､商品知識が大切になってきます｡スバルの車に乗っている人も､見に来る人 も丘に詳しい人が多いですし｡ トヨタのセールスマンにも､スバルは商品知識がないと売れないでしょう と言われますよ｡｣ 52 今､スバルの少ない商品数 と豊富な商品知識が､欠点ではな く､他 メーカー とは異なる利点 とし て も取 り上げ られ ることとなったo リーマ ンシ ョックによる大 きな景気変動が 自動車 メーカーにも た らした影響は大きい｡ 自動車メーカーは この経営難か ら脱す るために､新 たな経営方法 を考 え出 そ うとする｡ しか し､ このよ うに次 々と考え出され る新 たな方法は､ ほ とん どが これ まで､スバル が行 って きた ことであるo創立 当初か ら､スバルの貫 いてきた独 自性が､景気変動 による経済危機 な ど､あ らゆる面で良い結果 に結びつ いている ことがわかる｡ 4.スバルユーザーとの信頼関係 スバルユーザーの声 このよ うに､独 自性 というスバルの魅力が､リピーター率 を上げて いる ことがわか ったO ここで､ 実際スバルの車 に乗 るユーザー らのスバル に対す る思 いを見てい くことで､本 当に独 自性がスバル ユーザーにも伝わっているのか､それ以外 にも長期 に渡 ってスバルに惹 きつけ られ る何かがあるの かを明 らか に して いきたい｡ R2に10年間乗 り続 けた ところでR lとS402の二台 を追加 して､三台のスバル車 に乗 る男性 は､ R2に乗る以前は､初代 アル シオーネ､ プレオ､ネスタ とスバルの車 を乗 り継 いで きていた｡初代 アル シオーネについては ｢目黒 の大鳥神社の交差点で初めて見た ときには､『いったいどこの車なん だろう』 と驚かされた｡個性的だ った｡す ぐに注文 しま した｣ とスバル の外観 における独 自性 につ いて話 してお り､彼は､ アル シオーネのボデ ィサイ ドに､4WDTURBO
とい うデカールがあった-
61-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 ことにつ いて､｢そんな ものわ ざわ ざ貼 らな くたって､スバル には中島飛行機以来の伝統があるのだ か ら､ 自信 を持 って もらいた い｣ と話 して いる53｡その他 にも､スバル らしさについて下記のよう に話 して いるo ｢スバルらしさ? `1味がいい目ってことだと思う｡…いいモノを作ろう"っていうエンジニアの気持ちが表 れている｡その姿勢はおそらく戦前の飛行機作りから続いているのでしょう-ヰ略-スバルは.10年間く らい六連星を止めていたでしょう｡あんないいマークはありませんよD``スバル'.というのも､美しい日本 語なんだし｡車の顔に当たるマークを隠しちゃタメですよ｡｣ 54 スバル の車 に乗 って いるユーザー 自身が､スバルの車 に乗っていることに誇 りをもってお り､ス バルの伝統 に自信 をもっているのだoマー クひ とつについて も､スバル らしさを出す もの として 自 信 を持 っている｡ 6年間 レガ シィB4･RSKを乗 り続 け､その後イ ンプ レッサ15Sに乗 り換えた男 性は､レガシィB4に乗 る前は他 メーカーの車 に乗 って いた｡ ｢希少な水平対向エ ンジンは､スバル の プライ ドですよ｡スポーティな走 りがで きる車が減 ってきている現実 にあって､スバルは独 自の 個性 を出 しています｣と話 している55｡彼 も前述 の男性 同様,スバル独 自の技術 と個性 に自信 とプラ イ ドをもって いる｡ モーター ジャーナ リス トの女性は､ レガシィに乗 った時の ことを下記のよ うに話 している｡ ｢私はこの業界ではそれほど運転が上手いとは思っていないので､初めて乗る車に慣れるまで少し時間が かかってしまうんですね｡でもレガシィはすぐにフィーリングが合って運転しやすいなあと感じます.自 分の手足と同じような感覚で操ることができますし､安心して乗ることができる｡｣.EL' スバル のクルマ と言えば､男性 向け というイメー ジをもつ人が多 いが､女性で も十分運転 しやす い｡彼女は､免許 を取 って初めて遠距離 ドンライ ブを したクルマが､ 中古の レオーネであった らし く､｢長距離 を走 ることも､雪道 の運転 もそ の時が初めてだ ったが､運転が しやす く安心 して乗れた ことが印象 となって います｣と当時の ことを話 して いる57｡2003年型 レガシィツー リングワゴン GT-BE-tuneに乗 っている男性は､スタ ッ ドレスタイヤ に履 き替 え､雪の降 る夜 に峠 をいくつ も越えて 行 った ときの ことを以下 のよ うに話 して いる｡ ｢その時の安心感は創造以上でした｡ステーションワゴンの中からレガシィを選んで良かったと思いまし た-ヰ 略-いろんなところを走って来て､結局のところ､クルマもオー トバイも基本性能と信頼性が重要 だとわかったかもしれません-中略-短い距離でも楽しさを実感できます｡｣･FR 彼は､スバルの車 に対する信頼があ り､｢子供 もスバルが大好 きで､彼 らが運転す るようになって も独 自性があって､走 って楽 しいクルマ をスバルが作 り続 けて いることを願 っている｣ とも話 して いる59｡安全で走 りやす いクルマ作 りを追求 し続 けて いるスバルの努力が,運転す る ドライバー に しっか り伝わっているのだ｡ 山奥 に旅館 を経営す る夫婦は､1939年 に高校 の同級生の紹介で購入 したスバルfト1以来､現在 ま
沖縄大学法経学 部紀要 第13号 でに十八台のスバルを乗 り継 いできている｡夫の方は ｢同級生 も 『スバル党』｡ff-1は､ポロポロっ という独特の排気音を出しなが ら､急な山道や雪道 を苦 もな く登 りきって しまう｡前輪駆動のスゴ さを知 らされ ましたね｣とスバルの車の良さを話 している6()｡彼はサ ンバー トライを二台､レックス を二台､ レオーネを三台､ レガシィを二台､ フォレスターを二台 と乗 り継ぎ､奥 さんの方は､ ドミ ンゴを三台乗 り継いできたD現在はフォレスターに加え､ R 2も持 っている.山奥 にある旅館 を経 営するということもあ り､山道 を難な く登 りきれ る､丈夫なクルマを必要 とす る彼 らにとって､ス バルの車は最適であったよ うだOスバルの ドライバーズカー としての性能は､サ ンバーか らレガ シィや フォレスターにも受け継がれてお り､スバルの車であれば､ どの車種 に乗 り換えて も､その 走 りの良さを実感できるoそのため､スバルの車 に一度､惚れ込む と､他のメーカーの車では実感 できない部分をもっているスバルの車か ら離れ られず､乗 り継ぎ続ける人が多いのだ｡ レガシィの セダンやツー リングワゴンを乗 り継ぎ､九台 目でフォレスターの新車を購入 した女性は､彼女の夫 が営業者 として レガシィに乗っていた ことがきっかけであったように､スバルの車 に一度乗った こ とで､走 りの良さに気づき､それがスバルの車購入のきっかけとなることが多いのだ｡ スバルの車に乗 り続 けて26年の男性は､ レックスコンビ､ ジャステ ィ､ レガシィツー リングワゴ ン
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と､スバルの車計六台を乗 り継いでお り､息子 も新型のイ ンプレッサ を購入 している61｡ この ようにスバルの顧客たちには､家族がスバルの車に乗っているため､その子供 もスバルに乗る､ と いうことが多いDやは り､家族が持つスバルの車 に乗ることで､走 りの良さや安全性 といった内面 的な部分がわかるか らであるO走 りを知って こそスバルの車の良さがわかって くるo この走 りの良 さや安全性は､運転する ドライバーだけに受け入れ られているものではないO免許 を取得 してか ら 20年､レオーネ RX ターボを筆頭にスバルの車に十台 も乗 り続けている男性は､走 りを重視 し､イ ンプレッサSTIに乗っていたO しか し､家族 と出かけることが多 くな り､フォレスターに乗 り換え た.彼は ｢家族で試乗 もし､決め手になったのは走 り出 して100メー トルほどで妻が =これにしようけ と言い出したほどの快適性｡｣ とフォレスターに決めた時の ことを話 している620 スバルには､走 りを重視するような ドライバーズカーばか りの印象があるが､ フォレスターのよ うに家族皆が快適に乗れる車 もあるのだo フォレスターだけでな く､エクシーガという ドライバー ズカー とパ ッセ ンジャーカーの両方の性能をもつ車 も2007年に登場 しているo このエクシーガは家 族連れに売れてお り､特 に､結婚な ど家庭環境の変化でスバルの車か ら離れていったユーザーが､ フォレスターやエクシーガの登場でまたスバル に戻 って くるといったケース も多い630 ここでスバ ル らしいところは､パ ッセ ンジャーカーであって も､ ドライバーズカー としての性能は決 して外 し ていないことである｡パ ッセ ンジャーカーだか らといって､スバルの走 りを感 じられなければ､顧 客が他のメーカーか らスバル に帰っては こないであろう｡上記のフォレスター に乗 り換 えた男性 も､｢コーナーでのハ ン ドリングの良さ､応答の素直 さ､フィー リングの良さが抜群｣だ と話 してお り64､インプレッサのような走 り重視 の車か ら乗 り換 えた として も､スバルの走 りを十分 に愉 しむ ことができる｡以前は他のメーカーの車 に乗っていた男性は､旅行先でAWD のインプレッサ を借 りた ことがスバル購入のきっかけになっている｡運転 した男性 も同乗 していた奥 さんも､長距離 ド ライ ブにもかかわ らず まった く疲れ る ことな く､ ｢自動車 を運転す るのが こんなに も楽 しい もの だったのか と思 うほどであった｣ と､その時の ことを話 している650スバル1100を購入 してか ら､ サ ンバーや ランカスター､フォレスター と八台のスバル車 に乗 り継ぎ､スバル暦16年の男性は､｢最 - 63-自動車産業における顧客との信頼関係の構築 近のスバル車は､試乗 してきて伝統の走 りはもちろん､乗ってみた ときの快適性が格段に向 上して いると感 じる｣ と話 しているeX'o レックスコンビ､ジャスティ､ レガシィツー リングワゴンGT とスバルの車 を六台乗 り継いでき たスバル暦26年の男性の息子 も父親の影響で､新型のイ ンプ レッサ を購入 した670 このように親子 でスバ リス トというケースは多 く､父親がスバル愛好者 ということで､ 自分 もフォレスターを二台 乗 り継 いで､その後エクシーガ2.OGTに乗 り換えた とい う男性 もいる的｡その他 にも､父親が レガ シィB 4､妻がステラ､弟が R 2､自分は レガシィツー リングワゴン､農作業用にはサンバー と家 族全員がスバルのクルマを愛用 しているケース もある69｡四代 目レガシィツー リングワゴンを購入 した男性は､祖父が レガシィ
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Zに乗っていた ことがきっかけとなってお り､彼の祖父は,それ ま で他 のメーカーの車十九台 をほぼ2年 に一台の割合で買 い換 えていたにもかかわ らず､ レガシィV
Zには20年間も乗 り続けたそ うだ70Dサ ンバー トライを初めて購入 してか ら12年間､レオーネとレ ガシィとスバルの車 を乗 り継 いできた女性は､息子 もレガシィを購入 し､ レガシィとプレオにヴィ ヴィオが二台 と､家族で四台 ものスバルの車 に乗っている7】｡ スバルが築き上げてきた信頼 ここまでスバルユーザーの声を書いてきたが､ユーザーは皆､ユーザー 自身がスバルの独 自性に 自信 とプライ ドをもってお り､それをこの先 も受け継いでいって欲 しいと願 っている｡つまり､ス バルの独 自性 に魅力を感 じているか らであ り､それがスバルの車に乗る理由になっているか らだ｡ スバルの研究者たちが､進化 を止めることな く常 にユーザーの為を思 った技術の追及をし続けてい ることを述べたが､それは､確実 にスバルユーザーに伝わっている｡スバルのどの車に乗っても走 りを愉 しめる上､ どんな道 を走っても安心 して運転できると､ユーザー らは話 しているか らだ｡ほ とんどのユーザーが､スバルの車を長期 に渡 り乗 り継いでお り､同じ車種を乗 り継いでいるユーザ-も多い｡それは､スバル とユーザーの間にしっか りとした信頼関係があるか らだ｡独 自性に自信が もてるのも､安心 して運転ができるのも､スバルを信頼 していないとできないことである｡スバル の車を乗 り継 ぐのも､スバルはその信頼 を裏切 らないと確信 しているか らである｡スバルは､新 し いものを追い続け､新 しい形の､流行 している車を開発 し販売 していくのではない｡スバルが持つ 独 自の技術 力､すなわち中島飛行機時代か ら続 く伝統 に誇 りを持ってお り､それをわかって くれる スバルユーザー らのために､研究 と開発を繰 り返 し､進化 を続けていく｡それが どんなに小さな技 術で､気づかれることのないよ うな技術で も､スバルの車 に乗って くれる人のためになるのな ら､ 惜 しみな く使 ってい く｡それが､流行 とは離れた ものであって も,スバルユーザーには､受け入れ られるというスバルか らユーザーへの信頼 もあるか らだ｡流行や企業の拡大ではな く､スバルの車 に乗るユーザー との信頼関係 を深 くすることを第一 としている｡ 海外でのスバル これ まで､スバルの独 自性がスバ リス トと呼ばれるような熱狂的なスバルのフアンを生み出 し､ ユ-ザー との濃密な信頼関係 を築 いてきた ことを述べてきた｡ この独 自性 を重要視するスバルは､ 日本だけではな く､海外で も受け入れ られている｡スバ リス トと呼ばれる熱狂的なフアンは､ 日本 だけにとどまらず､｢ス- ビー｣と呼ばれ 米国にも存在 しているO米国でのスバルのシェアの多 く沖縄大学法経学部紀要 第13号 を占めるのが東部 のニ ューイ ングラン ド地 区であ り､この地 区は､所得が高 くて高学歴である人や､ しっか りした ライ フスタイル をもった人が多 い72｡そ ういった人たちに受 け入れ られて いるのがス バルであ り､西部のカ リフォルニアな どでよ く売れている他 の 日本車 メーカー とは異なって いる｡ 海外への輸出状況 を見て も､米国は2002年をピークに落ちてきたが､20(お年か らまた上がってきて お り､欧州 は2001年以降右肩上が りが続 いて いるoそ の他､アジア圏内な どで も右肩上が りで､ 2003年以降は伸び も大 き くなっている｡ (図4- 1を参照)つま り､スバルの海外 における国内のイ メー ジ管理が優れていることがわかるO 図4 - 1 富士重工業輸 出の推移 (自動車のみ) 100000800006000040000200000 ｣ー ▲ ≡ ー ′ ノ r r
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メ TY 出所 :『SUBARU会社概要2008』 よ り作成｡ スバルの中で も､最 も売上 を伸 ば していた米国だけを見て いる｡ レガシィがその売上 を引っ張 っ てお り､少 しの変動はあるものの､19%年以降は､ ほぼ平均的な推移 になっている｡イ ンプ レッサ は､2001年に大きく伸びて以来､約 4万台の販売台数 を維持 している｡ フォレスターにおいては､ 販売開始の2年 目か ら一気 に販売台数を伸ば し､イ ンプレッサの売上を上回るほどである (図 4-2を参照)｡米国販売台数 を総合的に見て も､1990年か ら1993年の落ち込みを除 くと､年々右肩上が りになっている｡ (図4-3を参照) 図4- 2 米国販売台数 (レガシィ､インプレッサ､フォレスター) 100000800006000040002000000J
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出所 :『富士重工業50年史資料集』 よ り作成｡ ー 6 5-自動車産業における顧客 との信頼関係の構築 図4- 3 米国販売台数 (総合) 2115000005C
