【研究ノート】 緑茶の商品学的研究 (1)――観念的品質の形成と評価について――

【研究ノート】 緑茶の商品学的研究 (1)――観念

的品質の形成と評価について――

著者

斎藤 晋一

雑誌名

東北学院大学論集. 経済学

号

100

ページ

409-432

発行年

1986-03-01

URL

http://id.nii.ac.jp/1204/00024257/

正 誤

表

第l00号(昭和6l年3月発行)427

ページ 表 l l

「

tt

料」の分般比 試 料 要 因 全 体 能柄選好者 能柄非選好者 備 考 F0 Fo F0 A (

m

表示ラベル) 項日A 試料B l3.36

' '

4

.

6 l 6

.

87●

'

3

.

25 6

.

20

'

l

.

23 項日A F(2,6;0

.

0 l )

=

l0

.

92 F(2,6;0

.

05)

=

5

.

l4 試料B F(3,6;0

.

0l)

=

9.78 F(3,6;0

.

05)

=

4.76 B (度期願ラベル) 項 目A 試料B 5.42

'

4

.

30 5

.

l 8

'

2 l . l 3

' '

g.

0g● l 0

.

42

' '

c

(包表の色影) 項日A 試料B 8

.

89

'

5

.

48

'

0

.

88 8.54

'

8

.

39

' '

5

.

38

'

D (価格差) 項目A 試料B 0

.

的 4

.

65 0

.

08 l 3

.

05

' '

2

=

'

表l2

「

全

tt

料」の分般比 試 料 要 因 全 体 能柄選好者 能柄非選好者 備 考 F0 F0 F0 A (国

e

表示ラベル) 項日A 試料B 3. 2 l l 5

.

42

' '

7

.

00

'

27

.

48''

0

.

9 l 2

.

20 項日A F(2,8;0

.

0l)

=

8

.

65 F(2,8;0

.

05)

=

4

.

46 試料B F(4,8;0.0l)

=

7

.

0l F(4,8;0

.

05)

=

3

.

84 B (重観前ラべlt,) 項 目A 試 料 B 3

.

l 5 7.62

' '

5

.

44

'

35.80

' '

3

.

59 5

.

55

'

c

(包表の色影) 項日A 試料B 2

.

l 5 l 9

.

86

' '

0

.

30 35

.

58

' '

2

.

26 7

.

53

' '

D (価格差) 項 目A 試 料 B 0

.

07 l l

.

l 3

' '

0.39 28

.

42

' '

0

.

52 2

.

59

-

-【研究ノート】

緑茶の商品学的研究 ( l )

緑茶の商品学的研究

( 1 )

一

観念的品質の形成と評価に

っ

いて

一

:斎

藤

普

l

.

はじめに

こ こ数年来, 個別商品研究を媒介と して商品の理論的把握とその方法論 を実証的に確立させることを目的としている

。

そ こ で

,

個別商品として洗剤

'

) し ょ う ゆ2) 暗好飲料(紅茶3) イ ン ス タ ン ト ・ コーヒー●)) を 取 上 げ

,

商品品質の構造の中で特に観念的品質

一

質的情報のうち公知性のあるプランドやラベルなどを覆いかくした場 合に消減してしまう質的側面

一

を消費者の商品選択の視点より実証的分 析を試みた結果, その存在を明らかにすることができた

。

さ ら に

,

これからは個別商品の中で紅茶, イ ン ス タ ン ト ・ コーヒーと競 合的な関係にある緑茶を取上げ

,

品質論の総合的な実証的研究を進めて行 こ う と 考 え て い る

。

今回

,

こ の ノ ー ト で は

,

緑茶を媒介として商品品質の形成の中で

「

実在 的品質に関する情報を広告によって伝達する場合に情緒的に訴える意図を もって計画された包装,デザイン

, 色 彩 ,

ネーミング等と関連づけて提供 l ) 商:藤習

一

「

東北学院大学論

」

経済学第69号, pp.l32

~

l58, (昭和50年)お よび経済学第73号,pp

.

35

~

53,(昭和52年) 2 ) 斎藤

'

普

一

「

東北学院大学東北産業経済研究所 紀要

」

創刊号,pp

.

49

~

79

,

, (昭和57年) 3 ) 斎藤普

一

日本商品学会第33回全国大会にて口頭発表(昭和57年) 4 ) 斎藤著

一

日本商品学会第34回全国大会にてロ頭発表(昭和58年)

-

409

-

l

緑茶の商品学的研究 ( 1 ) す る こ と に よ っ て 乖 離 し た 映 像 が っ く ら れ る5 )

。

」

という質的情報の違いに よ り 形 成 さ れ る 質 的 側 面 と , また, 商品の価格を

「

商品学的に見れば高い 価 格 で あ る こ と は 手 間 が か か り 叮 嚀 に

っ

く ら れ た よ い 商 品 と い う

Image

を形成する6 )

。

」

と ぃう観念的品質の形成の二つの点に

っ

いて, 緑茶の品質 の 評 価 の 側 面 よ り , 実 証 的 に 検 討 す る こ と に あ る。 そ こ で , そ の 分 析 の 手 法として次の四つの視点に

っ

い て 作 成 し た 試 料 を も と に 実 験 ( 官 能 テ ス ト ) を試み,, ( l ) 価格表示ラベル (2) 産地銘柄ラベル

l

3) 包装の色彩 (4) 価格差 それらが緑茶の観念的品質の形成と評価にどのように影響を及ぼすのか, また, 緑茶に関する消費者選択態度が実験の結果とどう係わるのかも検討 す る こ と に あ る

。

2.

緑茶

一

般 茶はッバキ科の常緑の灌木であ り, その芽葉を原料と して作 つた飲料品で あ る , 茶の種類は製造過程の中で発酵させるかどうかで, 非発酵茶, 半発酵 茶, 発酵茶の三つに分けられる

。

そのうち非発酵茶の蒸し製のものが緑茶で ある。さらに,それは煎茶,玉露,かぶせ茶,番茶等に分類されている7 )

。

商 品 と し て の 緑 茶 の 生 産 が 行 な ゎ れ る よ う に な っ た の は 明 ら か で は な い が, 通説では江戸時代の中ごろ以降であるとされ, そ の こ ろ か ら

,

今日の よ う に

一

般 的 に 消 費 さ れ る よ う に な っ た8 ) と 言 わ れ て い る

。

その後, 緑茶 は嗜好性の強い必需的飲料品となっているが, 近年, 食生活の洋風化, 多 5 ) 星宮 啓

「

近代商品学入門

」

邦光書房,p.43(昭和44年) 6 ) 星宮 啓 前掲書,p.57 7 ) 静岡県茶業会議所

「

新茶業全集」,pp.203

~

204(昭和58年)

緑茶の商品学的研究 ( l ) 様化が進み, 緑茶の需要停滞が見られる

。

商 品 と し て の 緑 茶 の 特 質 を 2 , 3 挙 げ る と 次 の よ う に な る

。

(1) 緑茶の原料である芽葉の摘採時期が

一

時期に集中するので保管

,

需 給調節を行つているo) こ と

。

(2) 緑茶の流通過程は生葉取引

→

荒茶取引

→

仕上茶取引

→

小売の四つに 分 け ら れ

,

その流通経路は複雑である

'

o)

。

すなわち, 流通近代化の運 延 が 見 ら れ る こ と

。

(3) 緑茶(包装茶)の市場構造は

「

極低位型

」

の市場を示しており, 従 業員5人未満の零細企業が過半数を占めていることl

'

)

。

(4) 緑茶は嗜好性が強いため再生加工業等によってプレンドを行ない,, 味, 香り等に特性を持たせていること

。

(5) 緑茶は吸湿性(物理的性質)が強く, 変質しやすいので保存性に欠 け る き ら い が あ る

。

そのため近年防湿性の包装(プリパッケージ化) が 增 え て き て い る こ と

。

(6) 包装には製造年月日,

・

買

:

味期限等の表示のないものが大半である

。

すなわち

,

JAS

のような規格化がまだ行われていないという間題点を 指 摘 で き る こ と

。

3

.

実験・調査の方法

3

-

l

実験材料 l

.

緑茶の中から宮城県内で

一

番飲用されていると思われる煎茶を取上 げ,茶を裁培,製茶,販売している

K

茶国のl00g 当たり300円

,500円,800

9 ) 農林・中小企業関係6金融機関流通間題研究会1日

f

食品流通の実態

」

金融財 政 , p

.

227, (昭和48年) l 0 ) 流通間題研究会願

,

前掲書,

pp

.

225

~

226 l l ) 日刊経済通信社調査出版部

「

酒類食品産業の生産・販売シニア

」

日刊経済 通信社, p

.

494, (昭和58年)

-

4 li

-3

緑茶の商品学的研究 ( l ) 円, l,000円の4種類を使用した

。

2

.

包装は吉村紙業株式会社のアルミガス充填用の平袋(パック用中袋) と

一

前パック④570の緑, 青

,

赤を使用した

。

またラぺルは産地銘柄(

「

字 治茶

J,

「

静岡茶

」

,

「

さやま茶

」

) , 容 量 (

「

N E T l 0 0 g

」

),

価 格 (

「

300円

」

,

「

500円

」

,

「

800円

」

,

「

l

,000円

」

) を 使 用 し た

。

3

-

2

試料作成 前述の四つの視点に基づき

,

次 の 試 料 A か ら 試 料 D の4つのグループ を作成した

。

l

.

試料A

一

価格表示ラベル

l00g

当たり500円の煎茶を

一

煎パックの緑の包装にlOg ず

っ

計 り 取 り,それに価格表示ラベルと容量ラぺルを張り付け,l00g 当たり300円,

500円,

800円およびl,000円の煎茶として4種類用意した

。

2

.

試料B

一

産地銘柄ラベル l00g当たり500円の煎茶を

一

煎パックの緑の包装にlOgず

っ

計り取り, そ れに宇治茶, 静岡茶, さやま茶の産地銘柄ラベルを張り付け, 殘 り の l つ はラベルなし(産地銘柄を不明にした)の

.

煎茶として4種類用意した

。

3

.

試料

C

一

包装の色彩

100g

当たり500円の煎茶を

一

煎パックの緑,

青,

赤および平袋(

一

煎 パ ッ ク と ほ ぽ 同 じ 大 き さ の も の ) にlOgず

っ

計 り 取 り 4 種 類 用 意 し た

。

4.

試料D

一

価格差

100g

当たり300円

,

500円

,

800円

,

およびl,000円の煎茶を

一

j

ii

t

パッ クの緑の包装にlOgず

っ

計 り 取 り

,

価格表示ラぺルを張り付けないもの を4種類用意した

。

以上の各試料を写真l (次ペー ジ ) に示す

。

なぉ,

包装は富士インパル

ti'・

-

'

)商 品 fl・'1石1i'1t ' 1 写 真 1 . 実験試料 l . ,式料A ( 価 格 表 ,1 、 ラ ベ ル ) アルミ無地 4 l 3

-4. :式

,

l1・tD ( 価 格

,

t

; l

3

-

3

実験方法

a

1茶の商品学的研究 ( l ) 試料Aから試料Dを各80組を作り, そのうちl組をパネラに配布した

。

もしパネラの自宅で飲用している成茶がある場合は

,

それも試料の1つに 加 え て も ら う こ と に し た

。

試料の評価方法は

「

色

」,「

香り

」

,

「

味

」

に

っ

いて普段飲用し

,

判断して い る 方 法 (

「

嗜好型

」

の 官 能 テ ス ト ) で も っ て

「

悪い

」

,

「

やや悪い

」

,

「

ど ち ら と も い え な い

」,

「

やや良い

」,

「

良い

」

の5段階評価で実施した

。

また 最後に試料を総合的に判断したうえで順位を付けてもらうことにした

。

な お, 試料に

っ

いては順序効果を考慮して配布した

。

3

-

4

ll

査方法 緑茶に関する消費者選択態度を求めるために,調査項日は消費者の基本 属性である性別

,

年齡

.

既婚・未婚別と緑茶の購入における情報源,選択 基準, 購入先およびその店を選んだ理由, 銘柄知名度等に

っ

いてァンケー ト調査を行つた

。

調査時期は昭和58年6月下旬より7月上旬までとし

,

調 査対象者は宮城県内に居住している人で

,

そ の う ち

「

線茶を飲用したこと のある人

」

を任意的に320名を選んだ

。

調査の方法は実験(官能テスト) を実施したため留置調査方法とした

。

回収率は88

.

4

%

と な っ た

。

3

-

5

集計方法 ア ン ケ ー ト 調 査 の 集 計 は 東 北 学 院 情 報 処 理 セ ン タ ー の 計 算 機

(

FACOM

M150F)で

「

Survey

D

ataAnalysis

」

を使用した

。

緑茶の商品学的研究 ( l ) 表 l か ら 表 4 に

っ

いて銘柄選好

・

非選好者の特質を求めるため各項日の 全体の値をlとして指数を載せている

。

4

.

実験・調査の結果及び考察

パネルのうち緑茶を購入したことが

「

あ る

」

人は283名の中で235名(83

.

0

%

) と な っ て い る

。

そ の う ち , いつも同じ銘柄を選択している人

一

以 下銘柄選好者と記す

一

は l 2 l 名

,

いつも同じ銘柄を選択していない人

一

以下銘柄非選好者と記す

一

はl06名, 不 明 は 8 名 と な っ て い る

。

そ の銘柄選好・非選好者の基本属性

'

2 )の特質を見ると, 銘柄選好者は30オ 以上の既婚の女性に, 銘柄非選好者は29才以下の未婚の男性に多くなって いる傾向が見られる

。

このような傾向は紅茶, イ ン ス タ ン ト ・ コーヒ ーの l 2 ) パネルの基本的属性のうち性別, 年l船, 既婚・未婚にっいての内訳は次の と お り で あ る

。

・

性別 全 体 銘柄選好者 銘柄非選好者 不 明 実 数

%

実 数

%

実 数

%

実 数

%

男 99 35.0 2l l7.4 39 36

.

8 5 62

.

5 女 l83 64

.

7 99 8 l . 8 67 63

.

2 3 37

.

5 不 明 l 0

.

4 l 0

.

8 計 283 l00

.

0 l 2 l l00

.

0 l06 l00.0 8 l00

.

0 全 体 銘柄選好者 銘柄非選好者

.

不 明 実 数

%

実 数

%

実 数

%

実 数

%

20オ未演 9 3.2 2 l・

g

20

~

29才 88 3 l

.

l l 4 l l

.

6 46 43

.

4 5 62

.

5 30

~

39オ 79 27

.

9 45 37

.

2 21 l 9

.

8 2 25

.

0 40

~

49才 9 l 32

.

2 56 46

.

3 3 l 29

.

4 l l 2

.

5 50オ以上 l4 4

.

9 5 4

.

l 6 5

.

7 不 明 2 0.7 l 0

.

8 計 283 l00

.

0 l 2 l l00

.

0 l06 l00

.

0 8 l00

.

0

-

4l5

-7

録茶の商品学的研究 ( l ) 調査の場合においても同様である

。

そこで, これからパネルを銘柄選好・非選好者の二つに分け見て行くこ と に し た い

。

4

-

l

線茶に関する消量者選択行動

4

-

l

-

l

情報源に

っ

いて 緑茶に関する情報は数多く 存在すると考えられるが, 緑茶の選択に際し てはどの情報媒体を参考にしているのかを求めたものが表lである

。

銘柄 表 l 線茶の情報源 金 体 能柄選野者 第柄非選好者 不 明 実 数 % 実 数 % 指 徴 実 数 % 指 数実 数 % 店 員 に よ り 27 l l

.

5 l 3 l0.7 0.93 13 12.3 l

.

07 l l2

.

5 店 頭 で 15l ll3 65 53.7 0.84 83 78.3 l

.

22 3 37

.

5

t

i 人 lこ よ り 48 20

.

4 33 27

.

3 1.34 l 5 14.3 0

.

70 家 族 に よ り 35 l4

.

9 l 7 l4

.

0 0.94 17 16.0 l

.

07 l l2

.

5 テ レ ビ 広 告 に よ り 6 2

.

6 3 2

.

5 0.96 2 1.g 0.73 l l2.5 ラ ジ オ 広 告 に よ り 新 間 広 告 に よ り 3 l

.

3 3 2.5 l.92 雄 整 広 告 に よ り チ ラ シ 広 告 l こ よ り 4 l.7 3 2

.

5 l.47 l 0・g 0.53 ポ ス l

-

・・DM により そ の 他 l4 6

.

0 8 6

.

6 l・l0 6 5

.

7 0

.

95 ;

'

l 明 8 3

.

4 2 l

.

7 0

.

50 l 0

-

g 0

.

26 5 62

.

5 計 (235) ( l 2 l ) ( l 0 6 ) ( 8 ) 、

・

,・ 購婚・未購 全 体

;t

柄選好者

;i

l柄非選好者 不 明 実 数

%

実 数

%

実 数

%

実 数

%

既 婚 l88 66

.

4 l05 86

.

8 6 l 57

.

5 3 37

.

5 未 婚 93 32

.

9 l 4 l l

.

6 45 42

.

5 5 62

.

5 不 明 2 0

.

7 2 l

.

7

.

.

.

.

-

4l6

-緑 茶 の 商 品 学 的 研 究 ( l ) 選好・非選好者共に

「

店頭で

」

と す る 割 合 が 最 も 多 く な っ て お り , 特 に 銘 柄 非 選 好 者 の 場 合 に は 約 8 割 の 人 が 参 考 に し て い る こ と が わ か る。その他に

「

友 人 に よ り

」

,

「

家 族 に よ り

」

,

「

店 員 に よ り

」

と人的媒体が目立つ程度で,その中 で特に友人の意見を参考にしている割合が多いのは銘柄選好者である

。し

か し , 今 日 の 広 告 の 主 要 媒 体 で あ る テ レビ広告,新聞広告等を参考にしてい る 人 は 範 か と い う 情 況 で あ る 。 そ の こ と は 緑 茶 の 場 合 の 市 場 構 造 を 考 え る に

「

極低位型

」

の 市 場 を 示 し て い る こ と か ら も 理 解 で き る 。 す な わ ち 緑 茶 の 場含の情報源としては,小売店等の店頭におけるPOP広告,陳列に対する 接 触 , 試 飲 等 に よ る 影 響 が 大 き く , ま た 人 的 媒 体 に よ る

ロ

コ ミ

t

青報の影響も 大 き い こ と を 指 摘 す る こ と が で き る 。

4

-

1

-

2

購入先及びその店を選んだ理由に

っ

いて 昭和56年の食品需給研究セ ン タ ーの調査報告l 3 )によれば, 茶類の通常の 購入先は専門店が4l

.

9

%

と 多 く , つ い で スーパーの21.3

%

,生協の9.8

%

と な っ て い る

。

表 2 の よ う に 今 回 の 調 査 で も 同 じ 傾 向 が 認 め ら れ る。銘 表 2 線茶の購入先 全 体 第柄選好者 第柄非選好者 不 明 実 数 % 実 数 % 指 数実 数 % 指 数 実 数 % 1ll

;

門 l

a

l48 63.0 9 l 75.2 l . l 9 55 51.9 0.82 2 25.0 ス

-

パ

-

48 20.4 6 5.0 0.25 42 39.6 1.94 面 貨 店 20 8.5 7 5.8 0.68 l 3 l2.3 l.45 公 設 市 場 l 0.4 l 0.g 2.25 食 科 品 店 36 l5.3 l 7 l4.0 0.92 18 17.0 1.11 l 12.5 生 協 l7 7.2 3 2.5 0.35 l 2 1 l.3 1.57 2 25.0 洞 店 5 2 . l 3 2.5 l.19 2 l.g 0.90 行 商 4 l.7 2 l . 7 l.00 2 1.g l . l 2 そ の 他 2l 8.9 l 5 l2.7 l.43 6 5.7 0.64 不 明 5 2.1 5 62.5 計 (235) ( l 2 l ) (106) ( 8 ) l 3 ) 食品需給研究センター

「

お 茶 と コ ーヒーの家庭消費に関する調査報告

」

, p 1 1 , ( 昭 和56年 )

-

4l7

-

9

線茶の商品学的研究(l) 柄選好・非選好者共に専門店に集中しており,特に銘柄選好者の場合には約 8 割 近 く が 利 用 し て い る こ と に な る

。

逆にスーパーでは銘柄非選好者が40

%

を占め, 銘柄選好者の8倍にもなっているのが目立つ

。

では何故その店を選んだのかの理由を示したのが表3である

。

銘柄選好 表 3 l量茶の購入先を通んだ理由 全 体 能柄選

a

f者 船 解 期 好 者 不 明 実 数 % 実 数 % 指 数実 数 % 指 数実 数 % 店 員 が 観 切 7 3.0 6 5

.

0 l.67 l 0・g 0

.

30 近 く て 使 利 87 37

.

0 32 26

.

,l 0

.

7 l 53 50.0 l

.

35 2 25

.

0 他 の 店 よ り 安 い l l 4

.

7 3 2

.

5 0

.

53 8 7.5 1

.

60 品 物 が 良 い 85 36

.

2 59 48

.

8 l

.

35 25 23.6 0

.

65 l l 2

.

5 品 数 が 量 富 24 l 0

.

2 9 7

.

4 0

.

73 14 l3.2 l

.

29 l l2

.

5 感 l;1 が よ ぃ l l 4

.

7 8 6

.

6 l.40 3 2.8 0.60 頭 な じ 本 32 的

.

6 2l l7

.

4 1

.

28 1 l l0.4 0.76 店 の 包 装 が 良 い 配 通 し て く れ る l 3 5

.

5 l 0 8

.

3 l.5l 3 2.8 0.51 l

t

車 場 が あ る 3 l

.

3 3 2.8 2

.

l 5 気 楽 に 選 べ る 39 l6

.

6 l3 l 0

.

7

o.u

25 23.6 l

.

42 l l 2

.

5 信 ll1 で き る 49 20.9 28 23

.

l l

.

l l 2 l l9.8 0

.

95 広 告 に よ り 3 l

.

3 2 l

.

7 l

.

3 l l 0.g 0

.

69 な ん と な く l 3 5

.

5 l 0

.

8 0

.

lS l2 l l.3 2

.

05 そ の 他 l 3 5

.

5 8 6

.

6 l

.

20 5 4.7 0

.

85 不 明 7 3.0 2 l

.

7 0

.

57 5 62

.

5 計 (235) ( l 2 l ) ( l 0 6 ) ( 8 ) 者の場合は緑茶の

「

品物がよい

」

が48

.

8

%

で最も多く, 信額できる店であ る と 言 う こ と に な る

。

しかも店の人は親切で感じが良いとか,

「

顔なじみ

」

,

「

配 達 し て く れ る

」

が あ げ ら れ る。そのことは正に専門店を利用している と い う こ と が わ か る

。

これに比ぺ銘柄非選好者の場合は

,

まず自宅から近 くで緑茶を気楽に選べ, し か も 品 数 も 豊 富 な 店 と 言 う こ と に な る

。

その他 には

「

駐車場がある

」

,

「

他の店より安い

」

があげられる

。

すなわち今日の ス ーパーの特徴がよく出ているように思われる

。

また

「

な ん と な く

」

その 店を選んでいる人がll

.

3

%

もぉり銘柄選好者と比べl0倍強になっているの も目立つ

。

4l8

-録茶の商品学的研究 ( l )

4

-

1

-

3

選択の基準に

っ

いて 緑茶を購入する際の選択の基準を何処においているのかを示したのが 表 4 で あ る

。

銘柄選好者の場合では

「

味 に よ り

」

,

「

香 り に よ り

」

,

「

色によ 表4 総茶の選択基準 全 体 第柄通好者 能柄非選好者 不 明 実 数 % 実 数 % 指 数実 数 % 指 数 実 数 % プ レ ン ド に よ り 4 l

.

7 2 l

.

7 l

.

00 2 l・g l

.

l2 産 地 に よ り 4 l l7

.

4 26 2l

.

5 l

.

24 l 5 l4

.

2 0

.

82 価 格 に よ り l27 54

.

0 50 4 l

.

3 0.76 74 69

.

8 l

.

29 3 37

.

5 能 柄 に よ り 49 20

.

9 27 22

.

3 l

.

07 22 20

.

8 l・00 1i り に よ り 75 3 l

.

9 52 43

.

0 l

.

35 2l l 9

.

8 0

.

62 2 25

.

0 色 に よ り 35 l 4

.

9 :2l6 2l

.

5 l

.

44 7 6

.

6 0

.

44 2 25

.

0 味 l

-

よ り l09 46

.

4 66 54

.

5 l

.

l7 4 l 38

.

7 0

.

83 2 25

.

0 手間がかからないこと 3 l

.

3 2 l

.

7 l

.

3 l l 0・g 0

.

69 広 告 に よ り 0 家族の意見により 2l 8

.

9 l l g・l l

.

02 l0 9

.

4 l

.

06 友人のすす0により 22 9.4 l4 l l

.

6 l

.

23 8 7

.

5 0

.

80 iで開よll 船している 44 l 8

.

7 33 2 7 3 l

.

46 l l l 0

.

4 0

.

S6 店 に よ り 27 l l

.

5 l4 l l

.

6 l・0l l l l 0

.

4 0

.

90 2 25

.

0 な ん と な く l 7 7

.

2 2 l

.

7 0

.

2◆ l5 l4

.

2 l

.

97 そ の 他 l 0

.

4 l 0・g 2

.

25 不 明 5 2

.

l 5 62

.

5 計 (235) ( l 2 l ) (l06) ( 8 ) り

」

と言う実在的品質をあげている人が多く見られ

,

その他家での飲用経 験, 銘柄

,

産地があげられる

。

これに比ぺ銘柄非選好者は

「

価格により

」

が7割を占め

一

番 多 く な っ て お り , つ い で 味

,

能柄等と続いているが

「

な ん と な く

」

選択している人がここでも日立つ

。

すなわち

,

能柄選好者の

「

品 質志向型

」

に対して銘柄非選好者は

「

価格志向型

」

に 属 す る こ と が 考 え ら れ る

。

4l9

-l -l

緑茶の商品学的研究 ( l )

4

-

l

-

4

購入価格に

っ

いて 普段, 自宅で飲用している緑茶の購入価格に

っ

いては, 表

5

に 示 す よ う に銘柄選好・非選好者共に50l円からl

.

000円の緑茶が

一

番多く飲用されて い る よ う で あ る

。

l , 0 0 l 円 か ら l

.

500円の緑茶では銘柄選好者に

,

500円以 下では銘柄非選好者の方に若干多くなっている

。

表5 自宅で飲用している線茶の値構 全 体 第 的 選 好 者 能的非選tf:1ll 不 明 実 数 % 実 数 % 実

tt

% 実 数 % 500円以下 l9 8 . l 6 5

.

0 l3 l2

.

3 50l

~

l

.

000円 l05 44

.

7 54 44

.

6 49 46

.

2 2 25

.

0 l

.

00l

~

l

.

500円 63 26

.

8 39 32

.

2 22 20

.

8 2 25

.

0 l

.

50l

~

2

.

000円 l5 6.4 7 5

.

8 8 7

.

5 2

.

00l円以上 2 0・g l 0

.

8 l 0・g イ、 明 3l 的

.

2 l4 l l

.

6 l3 l2

.

3 4 50

.

0 計 235 l00

.

0 l 2 l l 的

.

0 l06 l00

.

0 8 l00

.

0

4

-

l

-

5

銘柄知名度に

っ

いて 緑茶の仕上加工業者数は昭和57年現在推定でl,,64l社になっ て い るl◆)

。

また

,

茶専門小売店を含めると相当数の銘柄が存在すると思われる

。

緑茶 の産地では北海道

,

東北の

一

部を除き全国的に生産されている

'

S )

。

こ の よ う な情況の中で消費者は緑茶の銘柄,,緑茶の中で良い品質と思われる銘柄, 有名と思われる緑茶の産地をどの程度認知, 評価しているのかを示したの が表

6

.

7

.

8

'

o

)で あ る

。

l 4 ) 日刊経済通信社調査出版部 前掲出, p

.

493 l 5 ) 日刊経済通信社調査出版部

「

酒類食品続計年報 昭和59年版

」pp

.

284

~

285 l 6 ) 表6の第柄知名度は上位l5位(

「

線茶の銘柄

」

数 2 5 l ) ま で を , 表 7 , 8 は 実 数 2 以 上 (

「

良いと思われる第柄

」

数7l,

「

有名と思わける産地

」

数 l 3 ) の

t

l

l 茶の 商 品 学 的 研 究 ( l )

表 7 総茶の中で良い品質と思われる総柄

(全体) (総前選t f i

i

)

線茶の商品学的研究 ( l ) まず,緑茶の銘柄に

っ

いて間うと,地元の茶専門業者である管原国,井 ケ田, 永楽国を挙げ上位を占めている

。

しかも日本で

一

番販売額シュアの 高い伊藤国より上になっている

。

また, 不 明 ( 無 回 答 ) が 約 4 割 に な っ て いるのが目立つ

。

緑茶の中で良い品質と思われる銘柄では, 第1位に緑茶の種類の

一

つで ある玉露を挙げているが, その割合は2割弱と低い値を示している

。

また

,

こ こ で も 不 明 (無回答) が 6 割を占めているのが特に日立つ。 有名と思われる緑茶の産地では静岡

,

宇治が特によく知られている

。

そ のことは前述の銘柄に関する知名度と比べ不明 (無回答) の割合が低いこ と か ら で も ゎ か る

。

以上により

,

銘柄選好・非選好者に大きな違いは認められず,特定の銘 柄への集中はなく, 緑茶の銘柄の認知は低いようである

。

4

-

2

煎茶の品質形成・評価 緑茶の中から煎茶を取上げ, 四つの視点に

っ

いて作成した試料

一

質的 刺激

一

に対して, 消費者はどのような評価

一

反応

一

を示すのかを述 ぺ て 行 く こ と に す る

。

と こ ろ で , 試 料 A , B , C

では実在的品質の等しい 煎茶を使用しており

,

価格表示ラぺル

,

産地銘柄ラぺル

,

包装の色彩が異 なっているだけであり

,

もしその評価に違いが生じるようなことがある場 合には観念的品質が形成され

,

評 価 さ れ た と 考 え る こ と が で き る

。

また, 試料Dでは実際販売されている価格の異なる煎茶の実在的品質 ( 日 か く し の為

,

観念的品質は消減している)

を,

消費者はその価格差に適応した形 で評価を行つているのかどうかが判明することになる

。

なお

,

表9は当方で配布した試料のみ

一

以下

「

試料

」

と記す

一

をま とめた結果である

。

表l0はパネルの自宅で飲用している煎茶を含めた

一

以下

「

全試料

」

と記す

一

結果である

。

その結果表のデータは5段階評価

-

422

-l 4 2 3 l l 5 表9

「

tt

料

」

結果 l 段 料 A

一

価精表示ラベル 全 t●1

l

=

i

、

、

一

i

t

:

1

1:

色 商' り o来 合 lt 平 均

u

) pl 2 9 3

-

2l.3 S・:; l3.3 ◆・◆ S00円 :ll●.0

-

0.0 l3.3 a:; 9.8 000同 ◆6.7 2 6 7 l2.0 0S・● 28◆ l

.

l100円 S l.7 g・S 21l.0 00.:2 a

‘

合 。t tSl.7 6.9 u.c a6.2 平

'

l l 38.1l l.7 l3.1l l8.0 H 柄 通 好 者

x

色 商' り 味 合 l t 平 均 3 0 0 円 Sll.3

-

2S 1l

-

S.7 2 2 9 7.6 S0 0 lll 8.6

-

l1l.l S.7

-

2.0

-

0.g 000円 ●8.6 2S.7 3l.● lllS.7 3S.2 l

.

000円 ;;7.l S・g 229 6S.9 2 2 2 合 it l◆0.6

-

l l.2

u

.:; l 9 l.7 字 的 3 7 2

-

2.8 t:;.6 l6.0

n

柄 非 選 解 者

x

色 1iり 味 合 i t 平 均 300円 l 7.9

-

32.l 2l.◆ 7.2 2

.

◆ S00日 S3.6

-

I'l.3 l 0.7 S 0 0 l6.7 000円 9 l l 0 ;

n

.l

-

3.6

u.s

26.2 l

.

000円 7l.● 3.6 2 S 0 l 0 0 0 33.:; 合 、t l02

.

9

-

l0

.

7 S:;.C

ns.o

平 時 ◆8.2

-

2.7 l:;.● ll l.6 2

tt

料 B

-

E

地義柄ラぺル 全 体

x

色 f i り t米 合 計 'l

'

'

均 さやま 表 ,●2.5

-

g.1l l 6.7 ◆0.5 l 6.S

n n

集 ,●C.6 2S.0 S2.0 l 21ll.◆ ◆l.S 'i: 論 茶 ll9.3 33.3 ◆l.1l l 21●.3 ●l・● ラベルなし ◆0.S

-

S.6

-

l3.9 2l.0 7.0 合 ◆t l78.9 ◆:;.0 S7.3 3l9.2 平 的 ◆l●.1l l 0.8 a.3 26.6 ;t llli 選 好 者

x

色 f り 味 合 計 'll均 さ」t't 集 67.1「

a

6 S●.8 l◆S.l ◆8◆ ll M fl S8.l 30.7 6 l.5 l6l.3 S3.8 字 流 茶 ll.8 ◆S.2 6●S l6●.S S◆.8 ラベルなし l l . l

-

27.8

-

27.8

-

◆◆・S

-

l◆.8 合 ・t l9l.1l 1l0.1l lS6.0 ◆26.ll f 1tl ,l 7.9 l9.7

u .o

3S.S ;t 前 非 選 i

t

者

x

色 lli り 味 合 計 'l

'

l 均 きやま 集 7.7

-

6l.S

-

a .l

-

76.9

-

2S.C B 画 表 2 6 9 3.8 38.S C9:2 a .l

字 論 茶 57.1l l9l.2

u.s

us.● u.s ラ べ,'

‘

,なし S7.l 7.l 7.l ll.3 23.8

合 ◆t l●9.l●

-

3 l.◆ 6l.0 l1l●.9

4

tt

料 D

一

個構差 全 体

x

色 'fiり 味 合i t 平 均 3 0 0 円

-

7.S l l.9 l6.7 a .l 1l.0 S00円 lll

.

g 2 0 9 7.6 ◆3◆ ll●・S

m

円 1l6.l :ll.3 33:; l◆3.7 ◆7.9 l

.

0 0 0 円 ●2.◆ 31.9 ◆3.l l23.◆ ◆l.l 合 ;t l2S.9 lOS.0 l00.7 lll.6 'lt 1lll 3l.S 26.3 2S.2

a

7 第 柄 選 好 者

x

色 商' り 味 合 計 平 均 3 0 0 円

-

l7.6 0 :;・0

-

l◆

.

6

-

●

.

0 S00円 l l . 8 32.,l l2.l S6.3 l0・0 000ltl ll.6 38.2 ●S・S l S l.3 Sl・ll l

.

0 0 0 円 S2.9 S8.0 'n.7 l0l.◆ 6 l.S 合 。t l l 7.7 l

a

● l33.3 300.ll 、ll llll a ,l 32.◆ ;ll.3 3 l.7 第 的 非 選 llf 名・

x

色 商; り 味 合 計 平

'

lll 300l!l ll●.:; 'l.8 l9.0 u.l l2.7 S00円 23.8

-

9・S

-

◆.0 g・S :;.:2 000l;1 8S.7 ,l 7.6 S7.l l90ll

a s

.

. .

.

.

3 段料 C

一

包装の色彩 全 体

x

色 番 り 味 合 計 平 均 ア ル 、 30.8

-

;.0 3.0 ll.8 l2.9 iil、 lll

.

8 26

.

0 l l .1l 80 6 26.l l 青 2S.3 0・0

-

◆・S a8 g・g

a

0 3.:;

-

llll.S

-

l3.●

-

◆・S 合 計 lOS.9 36.2

-

6.3 l3S.8 年 与 26.S g・ l

-

l.6 l l.3

n

構 通 好 者

x

色 番 り 味 合 計 年均

・

ル 、 238

-

l 0.0

-

a8

-

l 9.0

-

C.3

a

、 S:t.,l 33.:;

ao

lll9.S 36.S 'l0 l◆.3

-

9・S

-

l◆.3

-

9・S

-

3.:l

a

-

n.●

-

ll6

-

◆2.9

-

l●2.9

-

●7.6 合 計 l0・l

-

a.8

-

S7.2

-

6 l.9 事 時 ●・0

-

6

.

0

-

l◆.:;

-

S.2

n

柄 非 通

x

色 番 り 味 合 計 平 的 ア ル ミ S 0 0 20

.

0 l t:; 03.;; 27.8 系 a o l 0.0

-

6.7 23:; 1l.8

a

L a_{3 0}

-

₂:;_{.3 0 0}

e

. :;. . . l 4 2 4 l

l 4 2 5 l l 7 表l0

「

全

tt

料

」

結果 l

tt

料 A

一

価構表示ラベル 全 体

x

色 番 り 味 合 計 平 的 日t t用集 82.0

n

.◆ l l lt.7 ll3.0

u

o

300円 20.:;

-

a .;; S・;; l;;.;l ◆・l● S00円 2l 0

-

0.0 l3.:; a3 g・0 000円 ◆6.7

n

7 llt.0 0S・◆

u

.● l

.

000円 S l.7 g・S a.o

u

:t

a

,● 合 計 前.S lOS.3 llfl.:; Sl0.l 1f・ ltl ●7.S a.l u.s u.o H 柄 選 日: 者

x

e

書 り 味 合 計 平 均

a

老t用集 llS.6 l 0 0 0 l l 8.0 3 ll.◆ l

u.s

u

l 円

a

3

-

2S

.

1l

-

S・1l 22.9 1l

.

6 S00円 8.l

e

i

-

l7.l S・1

-

t 0

-

0.g 800円

a

6 2S

.

7 3l

.

● lOS.7 3S

.

2 l

.

000円 31.l S・0

n

o

0S・9 ll.2 合

‘

t 26l.2

a

8 l73.l S26.l

・

l・ 1lll S2

.

0 l1l.8 ll

.

6 3S

.

l ;t 柄 非 通 好 者

x

色 番 り 味 合 計 平1lll 日電t用集 3 3 3 9ll.0 ln.o :tll:;.:; 8 l.l 300円 l1l.0

-

3:t.l a.

‘

, 1l.:2 2.◆ S00円 S3.6

-

l◆.3 l0.7 S00 l6.7 000円 S 0 0 32

.

l

-

3.6

n.

s

2 6 2 l

.

000円 7 l.,l ;1 C 2S.0 l 0 0 0

a

;; 合

‘

,t

a

C.:t n.:; l73.6 ◆

n

.l 1 t・

'

lll ,lS.2 lS・0 3◆.1l a.o 2

tt

料 B

-

E地義相ラぺル 全 体

x

色 fiり 味 合 計 平 均 f ; tは用茶 C9・0 C6.7 l03.● 239.l 79.7 さやt 集 ◆2.S

-

g.1l l6.1l ◆9.S l6.S B ll i最 ◆6.C 2S.0 S:t.8 l 2,l ,l ◆l・S '1:l 論 i

e

◆9.:; 33.3 ●l.1l l 2'●.:; lll・◆ ラベルなし ◆0・S

-

S.6

-

l:;.9 a.

o

7.0 合 it 2a 0 tl00.7 m .7 SS0.3 '「 時 ◆9.6 a.9 ◆0.l 37.2 ;t 柄 速 好 ・在

x

色 fiり 味 合 計 平 均 fl◆0l用茶 l0

.

.2 9S.8 l 2 0 0 3208 lll6.'l き や ま 茶 67.7 ll.6 S●・0 l●S.l ◆8.◆

a

;国 ill S0・l 30.7 6 l.S l6l.:; S3.8 事 治 茶 u.8 ◆S.2 6●.S 国.S 5●.8 ラベルなし l l . l

-

27.0

-

27.8 ー l 4.5

-

l◆.8 合 i t 29S.9 l7●.S 276.0 7◆7.2 ,ll

,

e; S9.2 u.9 SS・ll ●9.8 能 柄 非 選 解 名

x

色 f iり 味 合 計 平 均 自tは用茶 28.0 ◆0.0 72.0 l◆0.0 ,l6.7 さ やt 表 7.1l 2 6 0

-

6l.S

-

a.l

-

76.9

-

2S.6 ll 国 茶 3.0 :;8.S a2 a.l 字 論 茶 S「l.7 l9.2 ;

u

.

s

l l S.◆ 38.5 ラベルなし S1l.l 7.l 7.l 1l l.3 23.8 合 ・t lT l● 8.C ln.o 3l9.0 'V ll1 3S.5 l.7 i6.6 2l.3

l 4 2 6 l 3

H

料 C

一

包装の色彩 全 体

l

x

色 番 り

l

_味 合 計 平 時

a

老t用集 70

.

0 0●.:l l0l.0 26l

.

0 88.3

・

ル ミ u.o

-

3.0 3.0 u.o l 2

.

0 1 li、、 ●l.0

u

9 l l.9 Oll

.

6

n

.lll 高 2S.3 g・0

-

◆・S

a

8 g・0

a

0 ;;

.

3

-

l6.1l

-

l3

.

◆

-

,l・S 合

‘

t l0●0

n

o

‘

, 9S・S ,l007 年 1l l l :;l 0 a.l l 0.l 26.7

義

選 解 者

x

色 番 ll

'

味 合 計 平 均

a

t t用集 la.6 l33.:; lS1.l ◆l0

.

0 l30.1l

・

ル 、

n

.8

-

l0.0

-

2:;.8

-

l0.0

-

6.:;

'

li、・ S2.ll u.:;

a.

8 l00.S 3CS g l◆.:;

-

g・S

-

l●.3

-

9・S

-

3.2

a

-

7 l.ll

-

20

.

6

-

◆2.9

-

l●2

.

9

-

◆7

.

6 合

.

t l◆7.1l l00. S 0 0 0 3S1'

.

l キ lllll

a s

a .9 20 0

a.o

義

l

萎

x

色 f り 味 合 計 平 的 flt t用集 llS.0 6t.S 661l l 福

.

0 S 0 3 ア a,l ミ S 0 0

n .

o

l3.3 03.3 21l

.

0 ホ 200 l 0.0

-

6.7 23.1; 7.8

n

a.:; 0

-

23.:; 0 0

e

2S.0 3 l.3 l0.0 ;'S・

、

2S.0

.

4

tt

料 D

一

価格差 金 体

x

色 商り 味 合 計 平 的

a

t t用茶

n

.o 81.8 l l 2.S

a

3.3 9l・l 3 0 0 l';

-

7.S ll・9 l 6.1l a. l 1l・0 900円 lll.g 209 7.6 ●3.◆ l◆・S 0 0 0 円

n.

l 3●

.

3 3:;.3 l●:;.1l ◆7.9 l

.

000円 ●2

.

,l 37.9 ●3.l la● ◆l.l ‘合 it l90.9 l 9 2 8 a:;.2 60●

.

9 f 9 l 39.0 ll.6 ll2.6 ll0.:; ;t 的 選 解 者

x

色 1fi り 味 合 計 平1llll 0◆は用集 l03.8 96.2 l2●.0 :;2◆.0 l 0 8 0 3 0 0 円

-

l7.6 0 3.0

-

l●.6

-

l●.g S 0 0 円 l l . 8 32.◆ l:2.l S6.3 t8.8 800円 70.6 u.:t 4S.S lS●.3 Sl・'l l

.

000円 S2.9 S0.8 ll7 l0●◆ 6 l.S ‘合 i t

n

l.s llS.6 2S7.:; 70●.◆ 率 t ; 'l◆.3 ◆S・l Sl・S ◆70 第 Oli 非 選 好 者

x

色 1iり 味 合 計 平 均 f ltは用集 0 6 6 7 l 0 0 0 l66.7 SS.6 :

m

l 円 S00円 ll●.:; ll.8 l9.0 30.l l2

.

1l n.o

-

9・S

-

◆.8 g・S 3.2 8 0 0 円 0S.1l ,●7.6 S7.l l90◆ 6 3 S l

.

000円 3S.0 S・0 3S.0 1lS.0 2S.0

.

.

線茶の商品学的研究 ( l ) 表ll

「

tt

料」の分般比 試 料 要 因 全 体 能柄選好者 銘柄非選好者 備 考 F0 Fo Fo A (

E

e

表示ラベル) 項日A 試料B l 3

.

36

' '

4

.

6 l 6

.

87

' '

3

.

25 6

.

20

'

l

.

22 項日A F(2,6;0

.

0l)

=

10

.

92 F(2

.

6;0

.

05)

=

5

.

l4 試料B F(3,6

:

0

.

0 l )

=

9

.

78 F(3,6;0

.

05)

=

4

.

76 B (まl

t

i

9

fi

ラべ1l

,

) 項目A 試料B 5

.

42

'

4

.

30 5

.

l 7● 2 l

.

38

' '

g

.

0g● l0

.

42

' '

c

(包装の色彩) 項日A 試料B 8

.

92

'

5

.

5 l

'

0

.

88 8

.

56

'

8

.

39

' '

5

.

38

'

D (価格差) 項日A 試料B 0

.

l 8 4

.

65 0

.

08 的

.

05

''

7

.

67● 20

.

96

' '

表l2

「

全

tt

料」の分般比 試 料 要 因 全 体 能柄選好者 錦柄非選lf者 備 考 F0 Fo F0 A (個般示ラベル) 項目A 試料B 3

.

2 l l 5

.

42

' '

7

.

00● 27.48●● 0

.

9 l 2

.

20 項日A F(2,8;0

.

0l)

=

8

.

65 F(2

.

8;0

.

05)

=

4

.

46 試料B F(4,8;0

.

0 l )

=

7.0l F(4,8;0

.

05) =3

.

8,l B (き観

l

lラベル) 項目A 試料B

3.

l 5 7

.

62

' '

5

.

43

'

35

.

80

' '

3

.

59 5

.

55

'

c

(包装の色彩) 項日A 試料B 2.l 5 l 9

.

86

' '

0

.

30 35

.

58

' '

2

.

26 7

.

53

' '

D (価格差) 項日A 試料B 0

.

07 l l

.

的

' '

0.39 28

.

42

' '

0

.

52 2

.

59 の百分率を指数化

'

7 ) し て 表 わ し て い る

。

ま た

,

最終的にはそのデータを 二元配置法により分散分析を行い

,

その結果のうち分散比F

。

値のみを,l

「

試料

」

の場合は表llに

,

「

全試料

」

の場合は表l2に示してある

。

特にこ l7)百分率に対し

「

良い

」

には十2 ,

「

やや良い

」

には十l ,

「

ど ち ら と も い え な い

」

にはゼロ,

「

やや悪い

」

には

一

l ,

「

悪い

」

には

一

2をそれぞれに乘じ

,

その結果におけるプラスとマイナスとの差で表わしている

。

-

427

-

l 9

緑 茶 の 商 品 学 的 研 究 ( l ) のノートでは試料間の評価(要因の

「

試料B

」

)を主に検討を行なっている

。

4

-

2

-

l

価格表示ラベル 表 l l の 試 料 A に 示 す よ う に

「

試料

」

では

,

銘柄選好・非選好者共に試 料 間 に お け る 評 価 結 果 は F ( 0. 0 5 ) >

F

。

となり有意差は認められず, 価格表示ラベルの刺激では価格の心理的作用によるイメージ形成, いわゆ る観念的品質を形成することは出来なかったことになる

。

すなゎち

,

煎茶 に関するある種の質的情報を消費者は有していることが考えられる

。

なお, この点に関しては試料 D の 実 験 で 検 討 す る こ と に し た い

。

次に

,

「

全試料

」

の場合では表l0のように銘柄選好者ではF(0

.

0 l ) <

F

。

と な り 有 意 水 準 l

%

で有意差が認められる

。

ところが前述のごとく

「

試 料

」

では有意差がなく自宅飲用煎茶を含めて考えると差が出ることは, 自 宅飲用煎茶と

「

試料

」

との間に差があることを意味し

,

しかもその差は

「

試 料

」

の中で

一

番良い判定であった800円の表示のものが35

.

2であるのに対 し自宅飲用煎茶はlll

.

5と高い値を示し, 自宅飲用煎茶の方が良いとする パネルが多いことを意味する

。

それに比べ銘柄非選好者では

F ( 0

.

05) >

F

。

となり自宅飲用煎茶と

「

試料

」

との間には有意差は認められないと い う こ と を 意 味 す る

。

すなわち

,

この結果から言えることは, 銘柄選好者 は銘柄非選好者より自宅飲用煎茶の評価が良くなっている

。

4

-

2

-

2

産地銘柄ラぺル 表llの試料

B

に 示 す よ う に

「

試料

」

では銘柄選好・非選好者共に試料 間における評価結果はF ( 0

.

0 l ) <

F

。

と な っ て お り 有 意 水 準 l

%

で有意 差が認められる

。

すなわち, 価格表示ラベルの場合とは異なり, 産地銘柄 ラぺルの刺激により観念的品質が形成されたことになる

。

それでは

,

その

緑茶の商品学的研究 ( l ) 好者の平均値を見ると宇治茶, 静岡茶

,

さやま茶の順になっているが殆ん ど差は認められない

。

ラぺルなしだけがマイナスになっているのが目立つ

。

そこで, ラベルによってプラスのイメージが形成され, 評 価 さ れ た こ と に な る

。

ま た

,

銘柄非選好者では字治茶, ラぺルなし, 静岡茶,さやま茶の 順 に な っ て お り , さ や ま 茶 の ラ ぺ ル が マ イ ナ ス に な っ て い る

。

したがって, 銘柄選好・非選好者とでは観念的品質の形成・評価に違いが認められるよ う で あ るo 次に

,

「

全試料

」

の場合では表l2のように銘柄選好者は

F ( 0 . 0 l ) <

F

。

と な り 有 意 水 準 l

%

で有意差が認められ

,

銘柄非選好者はF(0.05) <

F

。

と有意水準5%で有意差が認められる

。

こ こ で も , 銘柄選好者の自 宅飲用

.

成茶の評価が良く出ていることがゎかる

。

4

-

2

-

3

包装の色彩 表llの試料

C

に 示 す よ う に

「

試料

」

では, 銘柄選好・非選好者共に

F

( 0

.

05)

<

F

。

となっており有意水準5

%

で有意差が認められる

。

すなわ ち, 価格表示ラベルと異なり, 産地銘柄ラベルと同様に

,

包装の色彩の刺 激により観念的品質が形成されたことになる

。

それでは

,

その観念的品質 が如何に評価されているのかを表わしたのが表9である

。

銘柄選好者の場 合では

,

赤色の包装を使用した煎茶が36

.

5 と プ ラ ス と な り

,

残りの三つは マ イ ナ ス に な っ て お り , 特に緑色の包装は

一

47

.

6 と

一

番悪い結果になって い る

。

また,銘柄非選好者の場合は

,

アルミ及び緑色の包装の煎茶が良い 結果になっている

。

ここでも銘柄選好・非選好者とでは観念的品質の形成 評 価 に 違 い が 認 め ら れ る よ う で あ る

。

次に

,

「

全試料

」

の場合では表12のように銘柄選好・非選好者共に

F ( 0

.

0 l ) <

F

。

と な っ て お り 有 意 水 準 l

%

で有意義が認められ

,

その評価では 銘柄選好者の自宅飲用煎茶がl39

.

5と高い値を示し

,

銘柄非選好者の自宅 煎茶と比ぺここでも良い評価になっている

。

-

429

-

2 l

4

-

2

-

4

価格差 線茶の商品学的研究 ( l ) 表 l l の 試 料 D に 示 す よ う に

「

試料

」

では

,

銘柄選好・非選好者共に

F

( 0

.

0 l ) <

F

。

と な っ て お り 有 意 水 準 l

%

で有意差が認められる

。

すなゎ ち

,

価格差に伴う実在的品質の評価において有意と考えられる差が生じた こ と に な る

。

そこで, その差に

っ

いて

,

価格と評価の平均値, 評価の平均 値と総合順位の値の相関分析

'

8 ) を 行 な う と

,

銘柄選好者の場合には価格 と評価の平均値の相関係数はR=

0

.

990となっている

。

評価の平均値と総 合順位の値ではR=0

.

989となっている

。

こ れ に よ り , 正の相関が認めら れ た こ と に な る

。

それに比べ銘柄非選好者の場合では価格と評価の平均値 との相関係数はR:

=

0

.

540と正の相関は認められない

。

また,評価の平均 値と総合順位の値とではR=0

.

987と正の相関が認められている

。

以上の 結果より銘柄選好者は目かくしをしたとしても, 価格差に適応した形で評 価 が 出 来 る こ と が 判 明 し た こ と に な る

。

前述の価格表示ラぺルの評価結果 が 正 し い と 考 え る こ と が 出 来 る

。

ま た

,

銘柄非選好者の場合には実在的品 質 に 違 い が あ る と い う こ と は わ か る よ う で あ る が , その違いは価格差に適 応した形での違いではないようである

。

次に

,

「

全試料

」

の場合では表l2のように銘柄選好者は

F ( 0

.

0 l ) <

F

。

と有意水準l

%

で有意差が認められ, ここでも自宅飲用

.

煎茶の評価は 高い値を示し, しかも銘柄非選好者よりも良くなっている

。

5

.

ま と め

今回の実験・調査により, 次の諸点が明らかになった

。

l 8 ) 単回帰分析により求めた

。

なお, t

一

表の限界値t(0, 0

.

0 l ), t (

0

, 0

.

05) よ り

,

t1o ( 2 , 0

.

0 l )

=

9

.

9 2 5 , t o ( 2 , 0

.

05)

=

4

.

303となる

。

今回のtlo値は

,

R

=

0

.

9 9 0 (

t

o

=

9

.

9 2 5 ) , R

=

0

.

989(t1o=9

.

456), R

=

0

.

540(to

=

0

.

907), R

=

0

.

987(to

=

8.685)となっている

。

-

-緑 茶 の 商 品 学 的 研 究 ( l ) まず,

「

試料

」

の実験の中で実在的品質の等しい前茶の品質評価におい て, 情緒的に訴える意図でもって計画したラベル (価格表示, 産地銘柄), 包装の色彩と関速づけて質的情報を提供したところ

,

産地銘柄ラベルと包 装の色彩においては, その実在的品質が等しいにもかかわらず異なる評価 結果が生じ, 正に観念的品質が形成され

,

評 価 さ れ た こ と に な る

。

と こ ろ

が,

価格表示ラぺルの場含では同じ条件でありながら, その実在的品質の 評価結果で有意と考えられる差異を認めることはできなかった

。

すなわち

,

価格表示ラベルによる高価格(低価格)

→

高 品 質 ( 低 品 質 ) イ メージを形 成 す る こ と は で き な か っ た と 言 え る

。

何故

,

前述のような差異が生じなか つたかの理由としては,価格差のある実在的品質の実験で明らかのように

,

銘柄選好者は価格差に適応したかたちで正しくその差異を見分けるだけの 質的情報を有していると考えられる

。

それに比べ

,

銘柄非選好者は価格差 に伴う実在的品質の差異を見分けることは可能であるが, それを価格差に 適応したかたちで正しく判定するまでには至らず, 質的情報の欠如が考え ら れ る

。

次に

,

「

全試料

」

の中で,特に自宅飲用煎茶の評価において

,

銘柄選好 者の評価結果が銘柄非選好に比べ良くなっている

。

その理由として

,

緑茶 の選択基準が

「

品質志向型

」

に 属 し , そ の た め 品 物 が 良 く , 信 頼 で き る 店 と し て 専 門 店 か ら 購 入 し て い る 割 合 が 多 く , そ の こ と が 評 価 に 反 映 し て い る こ と が 考 え ら れ る

。

それに比ぺ, 銘柄非選好者の場合には緑茶の選択基 準が

「

価格志向型

」

に属し,特に低価格

→

低品質という価格の心理的イメー ジが作用し結果に表われていることが考えられる

。

こ こ で は

,

自宅飲用

.

煎 茶の銘柄は異なっているし, その品質の良し悪しの問題までは検討をして い な い

。

また, 低価格の緑茶であっても当然美味しい物が存在することは 考 え ら れ る

。

以 上 に よ り,緑茶の観念的品質の存在が実証され,しかも,情報環境, 消費者態度などの相違により観念的品質の形成・評価に影響を及ばすこと が 明 ら か に な っ た

。

と こ ろ で , 今回の実験の品質評価項日以外に緑茶の品

-

43l

-

23

緑茶の商品学的研究 ( l ) 質の形成 ・ 評価に影響を及ばす重要な他の要因が考えられるが

,

この点に ついては次回検討をしてみた

-

い

。

l[付記J

本研究ノートは

,

日本商品学会第35回全国大会(於千業商 科大学) で発表したものにさらに加筆し検討を加えたものである

。