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<論文>日本企業の海外広告戦略における課題

著者

疋田 聰

著者別名

Hikita Satoshi

雑誌名

経営論集

巻

29

ページ

127-143

発行年

1987-03-23

URL

http://id.nii.ac.jp/1060/00005762/

Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.ja

日 本 企 業 の 海 外広 告 戦 略 に お け る 課 題

疋

田

_聴

目 次1. はじ めに2. 日本企業 の強さ2-1 日本的 経営論にみる日本企業 の強さ2-2 競争 力の規定要因/2-3 日本企業 のマ ーケティン グカ3. 在日外国企業 からみた日本市場の特色3-1 日本におけ る困難な問題とユニー クな問題3-2 広告でのユニー クさ4. 日本企業の広告戦略におけ る特色5. 海外で の広告戦略の課題5-1 国際化 におけ る課題 犬5-1-1 日本市場 の国際化 におけ る課題5-1-2 海外進出の国際化におけ る課題5-2 今後 の方向性 127

1. は じ め に

。

。

日本企業を とり まくマ ーケテ ィン グ環 境は 今後， 今以 上に国 際化し てゆ く

で あろ う。 こ れまで のところ， 日本企業 は世 界 市場に おい て多 くの成果をあ

げ て きた。 自動 車や家庭電 気製品 に みら れ るよ うに， 日本 製品は世 界で受け

入 れら れ外国製 品を押し のけ て きた。し かし な がら， これ から も同様 の状 況

が 続 ぐとは だ れも思 ってい ない ことも事実 であ る。 すで に海 外 への輸 出を 中

核 とす る戦略は 有効 ではな くな りつつ あ り， 現地で の生 産体 制 も本格的に整

え ら れるよ うに な ってい る。 また， 日本 め国 内市場 に も， 市場 開放を 求めて

外 国 製品 が より多 く入っ てく るにつ れ，一 層 の国 際化 の進 展 が観察さ れる。

か ような状 況に あ って， 日本企業 がマ ー ケテ ィン グ戦略を策 定す る際どの

よ うな新し い 問 題， あ るい は解 決し なけ れ ばなら なしヽ課 題 があ るのかを示 す

のが本稿のテーマであ る。

マーケテA ン グ戦略 といったときその範囲は4P を考え るが， 本稿では4P

すべてではなくプT・-

モーション， とりわけ広告・コミュニケーション活動に

焦点を合わせる。その理由は， 日本企業の マーケティン グ行動は4P を同列

に置いてはいないとい う認識に よる。

本稿では まず， 日本企業が世界市場で成功し てきたのは， そのマーケテ ィ

ングカによるのではない ことが指摘される。そし て経営者ぱ今後マーケテ ィ

ングカを強化しなけ ればならない と考えてい ることも述べられる。

次いで日本企業の競争戦略 の特徴を探るため， 日本市場の特徴を 在日外国

企業のマーケティy ダ行動からみる。 ここではマーケティン グ・チ ャネル・

システム構築におけ る障壁の高さが明らかにされる。 また広告代理店の機能

が限定されてい ることからプル戦略の採用にも障壁 があることが示される。

これらから日本企業 のマーケテ ィン グ行動はプッシュ戦略をベ ースにおい

てい ることが述べられる。 このよう廠 特徴をもつ日本企業の広告・ コミュニ

ケーション戦略が海外市場でそ のまま適用されるとしたら問題を生じ ること

になろう。 その。

ために， 競争戦略の再構成やマーケティン グ行動の変 更が必

要である。広告・ コミュニケーション戦略を競争戦略に組み入れること，及

び広告・コミュニケーション戦略の標準化を図ることが指摘される。

2. 日本企業の強さ2-1

日本的経営論にみる日本企業の強さ1970

年すぎから大 きなブ ームとなった日本的経営研究は，ここ数年やや落

着きをみせるようになってきた。そこでの議論の焦点は，日本的経営 とは何

を指すか，そし てそれを海外に移転させることは可能かとい うところにあ っ

た。 もちろんこれら の議論の過 程でいわれてきた日本的経営の特徴が， 本当

に日本独特のものであるか どうかもさまざ まなレベルで吟味されている。

本稿の目的からは， 日本的経営論におけ る経過や論争点を明らかにするこ

とではなく，広告・コミュニケーションといった企業のマーケテ ィング行動

がどのように扱われて きたのかに関心を向け よう○

’

よく知られているように日本的経営論において， 日本的経営 の特徴とし て

は次の3 点 があげられてきた。

司

朗

㈲

終身雇用

年功賃金

企業内組合

日本企業 の海 外広 告戦略に おけ る課題129

これらはい わ ゆる「三種 の神器」 とし て常 に 日本的 経営 論 の中 心的論点 で1)

あ り， それら の特殊性 の可否を め ぐ り論争 が繰 り返 さ れて きた。

日本的 経営 研究 がす すむにっ れ 「三 種 の神器」 から より具体的 な 日本企業

の経営に 目 が向け ら れる よ うに な った。 日本企業 と欧米企 業 との間に差 がつ

く ように なっ た原因は何 か， とい う問 題 であ る。 ここで のフ ァ イソ デ ィン ダ

は， 日本企業 の生産シ ステ ムに品 質 維持 の 要因を 求めつつ も， そ の生産シ ス

メ テ ムのハ ード面 ではな く運 用 とい うソフ ト面に 日本的 特徴 があ るとい うも2)

のであろ う。 こ こに 至って， 生産 現場におけ る コ ミュ ニ ケー-y ョン がクロ ー

ズ・ アップさ れ るよ うに な った。し かし な がら， マ ー ケテ ィン グ行動 とし て

の コ ミュニ ケーシ ョン とは 次元 のこ とな る ものであ った ことも否定 できない 。

生産シ ステ ムの運 用とい う特徴は， い うまでもな く生 産さ れた製品 の品 質

上 の優良さ と低 価格に結 びつ く。 つ まりこ こ では， 品 質の優良 さ と相対的 低

二Z

スト， 低価格（売価） が問題 とさ れてい た。

日本的 経 営研 究に おい ては， 研究 の対 象 が「経 営」ないし 「経 営管理」 と

い うどちら か とい えば企業 内 のこ とにあ った こ ともあ るが， マ ー ケテ ィン グ

行動はほ とんど考 察の対象 とはな っ てこ なか った。 言葉を 換え れば， マ ー ケ

テ ィン グ行 動を 除 外し て も日 本企 業 の強 さを 語 ること ができた ともい える。

2-2 競争力の規定要因

ではマーケテ ィン グ行動も含めて， 日本企業め強さを考え るときどのよう

な分析フレ ームに依ればよいであろ うか。 この場合， 日本企業に限らず製造

企業一般を 考えるほ うがよい。 海外市場での戦略をも対象にし うるからであ

る6 また議論を 単純にするために， 消費財メーカーを念頭におくことにし よ

う。

企業の強さとは，換言すれば競争力七ある。丁般的にいえば， メーカーO

競争力は製品 の競争力とし て具体的に市場に現われる。より現実的にのべる

ならば，当該製品に盛り込 まれている機能・品質・価格・販売促進努力・イ

メ￢ジ・チャネルなどの形になって現われている。 これら の諸側面でライバ

ル 企 業 の 製 品 に ど れ だ け 優 位 を 占 め る こ と が で き る か が ， そ の 企 業 の 競 争 力 一 強 さ と い う こ と が で き る 。 企 業 の 競 争 力 を 規 定 す る 要 囚 を こ の よ う な 個 々 の 製 品 レ ベ ル に 下 ろ し て み3 ） だ と き ， そ れ ら は 次 の3 つ に 集 約 す る こ と が で き る 。 寥 ） 開 発 技 術 力 回 製 造 技 術 力0 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 （イ）の 開 発 技 術 力 と は ， 製 品 を 生 み 出 す も と と な る さ ま ざ ま な ア イ デ ィ ア ， 原 理 ， 創 造 力 な ど で あ る6 い わ ば ， 製 品 を 開 発 す る う え で も っ と も 基 本 と な る 出 発 点 で あ る 。 こ れ ら が な け れ ば 新 製 品 は 誕 生 し て こ な い 。 多 く は 科 学 ・ 技 術 的 な 発 明 ・ 発 見 ・ 改 良 で あ り ， 研 究 室 で の 基 礎 研 究 の 所 産 で あ る 。 い か に す ぐ れ た 原 理 や ア イ デ ィ ア を も っ て い た と し て も ， そ れ だ け で は 製 品 に は な ら な い 。 そ れ ら の ア イ デ ィ ア ， 原 理 ， 発 明 ， 発 見 を 具 体 的 な 製 品 に 仕 立 て 上 げ る 技 術 が 必 要 で あ る 。 ㈱ 製 造 技 術 力 と は ， そ の よ う な 技 術 を さ す _。 さ ら に 出 来 上 っ た モ ノ と し て の 製 品 は ， 今 日 の よ う な 世 界 に お い て は そ の ま ま で 何 も し な け れ ば ， 売 れ な い 。 も っ と も き わ め て 小 規 模 な 数 量 で あ る な ら 売 れ る こ と も あ ろ う 。 事 実 「 良 い 商 品 な ら 自 然 に 売 れ る _{」 と い う 職 人 気 質4} ） が ヨ ー ロ ッ パ に は 残 っ て い る と い わ れ る 。 し か し な が ら 生 業 的 規 模 で の 事 業 で な い 限 り ， そ れ で は 競 争 に 敗 れ て し ま う こ と に な る 。 そ の 製 品 を 欲 し い と 思 う 顧 客 と 製 品 と が 出 会 わ な け れ ば な ら な い 。 出 会 い の 機 会 を つ く る た め に は ， 見 込 客 に そ の 製 品 の 存 在 を 知 ら せ 価 値 を 認 め て も ら わ ね ば な ら な い 。 ま た 同 時 に 見 込 客 に は あ る 程 度 の 広 が り を も た せ ね ば な ら な い 。 そ う で な い と そ の 製 品 の 市 場 は ご く 限 ら れ た 小 さ な ま ま で 終 っ て し ま う こ と に な る 。 ㈲ マ ㎜jr 。 ¶f ・ − − ケ テ ィ ン グ カ と は こ の よ う な 製 品 を 市 場 に 浸 透 さ せ る 力 を ， 総 合 し た も の で あ る 。y こ れ ら の3 つ の 力 が 互 い に 有 機 的 に 結 び つ く こ と に よ _{っ て 初 め て 製 品 は 市} 場 で 売 れ る の で あ り ， 競 争 力 を 発 揮 で き る こ と に な る 。 そ し て 競 争 力 と は こ れ ら3 つ を 合 計 し た 総 合 力 で 決 ま る の で は な く ，3 つ の う ち も っ と も 低 い 要 因 に よ っ て 規 定 さ れ て し ま う こ と に 注 意 し な け れ ば な ら な い _。 こ の 分 析 ラ レ ー ム に も と づ き 日 本 企 業 の 強 さ を 考 え て み る, と ， ど の よ う に な る だ ろ う か 。 こ の 分 析 フ ヤ ー ム に は 々 − ケ テ ィ ン ダ も 含 ま れ る か ら,j 広 告

日本企業の海外広告戦略における課題131 ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン 戦 略 の 位 置づ げ も 鮮 明に な ろ う。 日本 企 業 の 場 合 √ 開 発 技 術 力 に お い ては 欧 米 企 業 に く ら べ て一 般 に 劣 っ て い ると 考 え ら れ て きた 。 今 日， 日 本 の 代 表 的 製 品 で あ る 自 動 車,VTR, 電 卓， カ メ ラな どを と っ て み て も， い ず れ も 日本 が 独 自 に そ の 製 品 の ア イデ ィ アや 原 理 を 開 発 し た も の で は な い 。 また 新 し い 技 術 の 開 発 に 対 す る 投資 も一 般 に 少 な い こ と も 指 摘 さ れ て きた 。 「 イギ リ ス人 が 発 明 し た ア イデ ィアを ア メ リ カ 人 が 製 品 化 し ， 日 本 人 が売 り まく る」 と い う こ と ば が ， し ば し ば い か れ る。 こ の こ と ば を そ の ま ま読 め ば ， わ が 国 の 場 合 は 「 売 る 力」 す な わ ち マ ー ケテ ィン グカ が 優 れ て い る こ と に な る。 し か し な が ら， こ の よ うな 解 釈 は 的 を 射 七 い る とぱ い い が た い 。 で は， こ の こ と ば は 間 違 っ てい る の だ ろ うか。 現 実 の 動 き， た と え ば 前 記 し た 自動 車,VTR, カ メ ラ な ど を みれ ば まさ に 「 日 本 人 が 売 り ま くっ てい る 」 こ とは 事 実 であ る。 に もか か わら ず 日本 企 業 の マ ー ケ テ ィン グカ が 優 れ て い る とは い い き れ な い の は， な ぜ で あ ろ うか 。 そ れ は 次 の よ うな 理 由に よ るか ら であ る 。 日 本製 品 が 世 界 市 場 で人 気 があ る のは ， な に よ り も品 質 ・ 機 能 に おい て欧 米 製 品 と の 間 に 大 きな 格 差 があ るか ら であ る。 し か も 価 格 は 安 い 。 米 国 東 部 や 北 部は 冬 期 か な り 寒 い 。 冬 の 厳 寒 期 の早 朝， エ ン ジ ン が ス ム ー ズ に か か る 車 は 日 本 車 と ボル ボ で あ る。 ア メ リ カ 車は エ ン ジ ン の か か り が 悪 い 。 し た が っ て 信 用 度 は 低 い 。 日 本 車 と ボ ル ボ では 価 格 は 日本 車 の 方 がい く ら か 安 い 。 し か も故 障 は 少 な い 。 日 本 車 に 人 気 が 出 る のは 当 然 とい う こ とに な るよ 低 価 格 で品 質 丿 が あ るか ら で あ る。 競 争 力 規 定 要 ㈹ で いえ ば, （ロ）製 造 技 術 力 が 欧 米企 業 に く ら べ て 格段 に 進 ん で い る か ら， とい うこ とに な る。 製 品 の ア イ デ ィ ア や 原 理 を 製 品 化 す る とい う こ と は， 単 に そ れ を 具 体 的 な 形 のあ る 于 ノに つ く りあ げ る こ と だけ を 意味 す る の で は な い 。 製 品 化 す る と い うこ とは,1 個 の 試 作 品 を つ く る技 術 力 だ け で は 不 十 分 で あ っ て， 必 要 な 品 質 水 準奇 維持 し つ つ ， か つ 低 マス ト でっ く り 続け る こ と が で きては じ め て い え るこ と であ る。 さら に 今 日 め市 場 環 境 では ， 標 準 化 さ れ た 製 品 （同じ 仕 様， デザ インとい う意味で）を 大 量 に つ く る こ とは も ち ろ ん， 多 種 多 様 の 製 品 を 必 要 な品 質 水 準 を 維 持 し つ つ ， か つ 低 ロス トで つ ぐ り 続け る こ と が 要 求 さ

れ てい る。 ト 十 こ の点 は， 日本 的 経 営 の 外 国 研 究 者 た ち が 日 本企 業 の 強 さ とし て 指 摘 し て い る と ころ で もあ る。 ま た， マ ー ケ テ ィン グ研 究 者 た ち も同 じ よ うに 考 え て い る。 品 質 ・機 能 も 考 慮 し た 価 格 の 高低 は ， 現代 の マ ■.rケ テ ィン グ戦 略 論O 基 礎 概 念 で あ るPIMS 命 題 とつ な が る か ら で あ る。 同 時 に ， マ ー ケ テ ィン グ 研 究 の 分 野 か ら は， 日 本 企 業 の 強 さ の 要 囚 とし て ヤ ―ケ テ ィン グカ がい わ れ な い こ と も示 唆し てい る。 さ て， 日本 企 業 の強 さ の 根 源 が こ こ に あ る と す れば ， そ れは 欧 米 企 業 に 強 く認 識 さ れ てい る こ とで もあ る。 欧 米 企 業 は で き る だけ 早 く そ れを 移 転 す べ く 努 力 す る。 実 際 に 移 転 さ れ機 能 す る よ うに な るに は 時 間 が必 要 で あ り， そ の 可 能 性 を 否 定 す る見 方 もあ る が， 製 造 技 術 力 に お け る 日 本企 業 り 優 位 性 を 認 め る点 では 変 わ ら ない 。八 ヽず れ に し て も， マ ー ゲテ ィン グカ で は な く 製 造 技 術 力 が 評 価 さ れ て い る。 メ ー カ ーに と っ て み れ ば √ 製 造 技 術 力 の 向 上 は 長 い 間 の主 要 テ ー マ サであ っ た と い っ て も過 言 で は な い 。 ど の よ うに 品 質 や 機 能， あ るい は デ ザ イン に 優 れ てい る製 品 を つ く るこ と が で きた と し て も√ そ の価 格 が 顧 客 に と っ て高 い と 感じ ら れ てし まえ ば 売 れ な い 。 つ ま り 競 争 力 は な い。 し た が っ て 製 造 技 術 力 の ポ イン トは ， 一 定 水 準 の 品 質 ・ 機 能 を も った 製 品を ど れだ け 低 い コ ス ト でっ く り 続 け ら れ るか に あ る。 古 典 的 な 例 とし て， ヘ ン リ ー ・ フ ォ ード の こ とば を 思 い 出 せ ば ， こ の こ と は 十 分 に 理 解 で き る だ ろ ＼う。 ヘ ン リ ー ・ フ ォ ード が苦 労 し た の は 「い くら に す れば 車 が 売 れ るか 」 で あ っ5) 。T 型 フ ォ ード と同 様 の 車を つ く る技 術 は フ ォ ード 以 外 に もあ っ た が， そ れ を500 ド ル で つ くれ た のは フ ォ ード だ け で あ っ た 。 こ の事 実 が フ ォ ード の 成 功 を も た ら し た の で あ る。 現 代 の 日 本 企 業 に も同 じ こ と がい え る。 品 質 や 価 格 で 勝 負 で き る と き は ， 低 価 格 は 強 大 な 武 器 で あ る。 こ の状 態 は 顧 客 が 価 格 以 外 の 側 面 に 関 心 を 向 け る よ うに な る か， あ るい は メ ー カ ー間O 低 価 格競 争 が 破 滅 的 様 相 に 向 う気 配 が 出 て きた と き まで 続 く。 小 売 の翰 が回 る よ うに 。 犬 2-3 日本企業のマーケテ ィングカ

日本企業の海外広告戦略における課題133 マ ー ケ テ ィン グは 生 産 者 と 消 費 者 と の 間 に あ る物 理 的 距 離 を 埋 め， 生 産 時 刻 と 消費 時 刻 との 差 を 埋 め る。-そ の た め に は 製 品 が 顧 客 の 手 に 入 り や す い よ・・ うな 仕組 み を つ くら ね ば な ら な い 。 そ の よ うな 仕 組 みづ く り とは ， た と え ば 卸 ・ 小 売 とい った 流 通 チ ャ ネ ル を 構 築 す る こ と で あ り， 顧 客 の ニ ー ズや 特 色 に 合 っ た 製 品 を 提 供 す る こ と で あ り， さら に は そ の よ うな 製 品 の 存 在を 知 ら せ そ れに 関 す る 情 報を 伝 え る こ と で あ る。 す な わ ち ， 流 通 チ ャ ネ ル の カ バ ー。 顧 客 ニ ー ズ へ の適 応， 情報 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン で あ る 。 こ れら の諸 点 に つ い て， 日本 企 業 の マ ー ケテ ィン グカ を 考え て み よ う。 顧 客 ニ ー ズに きめ 細 か く適 応 し て ゆ く こ とは 日 本 企 業 の 特 徴 とい わ れ てい る。 ひ と つ の 組 立 ラ イン で 多 種 多 様 の 車 を 生 産 し てい る 自 動 車 産 業 は典 型 的 な 例 であ る。 こ の点 で の 日本 企 業 の 水 準 は き わ め て 高 い とい え るだ ろ う。 し かし 流 通 チ ャネル と コ ミュ ニ ケ ーシ ョン に 関 し ては 大 きな 問 題 があ る。 日 本 国 内 で の マ ー ケテ ィン グ 活 動 に 限 っ て い え ば ， 現 在 の と こ ろ まで は 「 う ま く」 や っ てい る と一 般 的 に 考 え ら れ てい る。 だ か ら とい っ て， 海 外 市 場 に おい て も 「 う ま く」 や っ て ゆ け る か ど う か は 分 か ら な い 。 む し ろ， 日 本 国 内 で 「 り ま く」 や っ てい る が ゆ え に ， 海 外 市 場 で 問 題 が 出 て きそ うだか ら で あ る。 一 般 的 に い え ば， 企 業 の マ ー ケ テ ィン グ 活 動 の 特 徴 は 市 場 特 徴 に 依 存 す る。 市 場 特 徴 へ の マ ッ チ ン グ度 が 高 け れば 高 い ほ ど， そ の行 動 が成 功 を お さ め る 可 能 性 が 高 く な る か ら で あ る。 日 本 企 業 の 流 通 チ ャ ネル と コ ミ ュ ニ ケ ーシ ョ ン 行 動に 関 し て 問題 が あ る と 考 え ら れ る第1 の 理 由 は こ のこ と， す な わ ち 日 本 企 業 の マ ー ケテ ィン グ行 動 は 日 本 市 場 へ の マ ッ チ ン ダ 度 が 高 い こ とで あ る。 第2 の理 由 は ， 現 在 の 日 本 企 業 の 強 さ の 基 と な っ てい る 製 造 技 術 力 に おけ る優 位性 が， 今 後低 下し て ゆ く こ と に あ る。 まず 第1 の理 由 か ら 考え て み よ う。 次 節 で 詳 し く 検討 さ れ る が， わ が 国 で 活 動 し て い る 外 国企 業 が ほ ぼ一 様 に い うこ とは ， 日 本 の 流 通 機 構 の 複 雑 さ で あ る。 ア メ リ カ ・ マ ー ケ テ ィン グの 教 科 書 と もい わ れ るP&G の 日 本 市 場 で の 苦 戦 ぶ りは ， こ の ひ とつ の 実 証 例 で あ ろ う。 もし 多 く の 外 国 企 業 が 指 摘 す るよ うに ， わ が 国 の 流 通 機 構 が 欧 米に くら べ て 複 雑 で あ る とす る なら 逆 に ， そ れ に 適 合 す るチ ャ ネル 行 動 の パ ターン は 欧

米 市 場 で は 適 合 し な い だ ろ う。 ち ょ う ど 前 述 のP&G の ケ ー ス の 裏 返 し とい う よ うに な る。 す く な く と も， チ ャネ ル 行 動 に 関し ては ア メ リ カ ・ マ ー ケ テ ィン グと 日 本 市 場 で 成 功 す る マ ー ケテ ィン グとは 同じ で は な い ， とい うこ と に な る。 上 も ち ろ ん 基 本 的 考 え 方 から 細 部 の運 用 に か かお る と こ ろ ま で， す べ てを 同 じ レ ベ ル で 論 じ る こ と に 無 理 は あ る。 け れ ど も， 同じ シ ス テ ムを 同じ や り方 で 実 施し て ゆ く こ とは ， か な り む ず かし い とい え る の で は な か ろ う か。 に の点 では「 日本的経営」 の欧米への移転・導入 の際に生じ る摩 擦と 同様に考えること ができる。）あ る い は 表 現 を か え れ ば， マ ー ケ テ ィン グ 戦 略 に お け る チ ャ ネ ル 戦 略 の位 置 づ け が， 日 本 と ア メ リ カで は 同じ で ない こ と を 示 唆 し てい る。 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン に つ い て も 同 様 の こ と がい え る。 と く に 広 告 に 関し て は ， 言 語 ・文 化 の 違 い は そ れ だ け で 大 きな 障 害 とな る。 後 述 す る よ うに ， チ ャ ネル と も か か わ っ て， 日 本 の広 告 表 現 は ア メリ カ と違 っ て 情 緒 的 訴 求 が多 い とい わ れ て い る。 日本企 業 の マ ー ケ テ ィン グ が 日本 市 場 を ベ ー スと し て 展 開‥・発 展し ， 一 応 の成 果 を みた こ と は， い う まで も な く 日 本 市場 の 特 徴 に 適 応 し た マ ー ケ テ ィ ン グで あ っ た か ら で あ る。 品 質 や 機 能， あ るい は 価 格 と い っ た 汎 用的 に 通 用 す る 側面 は よ い とし て も， チ ャ ネ ル や 広 告 とい っ た 側 面 で の 汎 用 性 に つ い て は ま だ 海 外 市 場 で 十 分 に た め さ れ て ぱい ない 。 チ ャ ネ ル や 広 告 に か か お る 日 本 市 場 の 特 徴 が あ る と す れば ， 日 本企 業 の マ ー ケテ ィン グカ は 大 き な 課 題 を 抱 え こ ん で い る こ と に な る。 チ ャ ネル や 広 告 に か か お る 日 本 市場 の 特 徴 に つ い て は 次節 で 考 察 す る が， 一 般 に い か れ て い る よ う な い わ ゆ る 複 雑 さ だ け であ れば ， 抱 え こ ん で い る問 題 は そ れ ほ ど 大 きい とは い え ない 。 外 国 企 業 か ら み て 複 雑で あ る のは む し ろ 当 り 前 の こ と で あ り， そ れ は 「 慣 れ る」 こ とに よ り 解 決 し て ゆ く問 題 だ からT であ る。「 慣 れ る」 こ と が で き る問 題 に は 戦 略 策 定 上 の 論 理 構 造 の 違 い を 生 み だ す ほど の も の は な い から で あ る。 第2 の 理 由 に つ い て 考 え よ う。

これは前 述し た 競争力 を規 定す る3 つ の要 因

開発 技術力 ， 製 造技 術力，

マ ーケティン グカの相対的重要度の変化に よるものであ る。 ・‥

日本企賞の強 吝の根源が製造技術力にあるとみられることは， すでに述べ

日本企業の海外広告戦略における課題135 だ。 一 方 ， 開 発 技 術 力 は 欧 米 企 業 に くら べ て 劣 っ てい る とい うこ と も， わ れ わ れは 認 め る こ と が で き よ う。 こ の よ うに 考 え る と,し競 争 力 は 三 要 因 の総 合 力 で はな く 最 低 レ ベ ル で 規 定 さ れ る から ， 日 本 企 業 の 競 争 力 は 最低 で あ る と ころ の開 発 技 術 力 のレ ベ ル に あ るは ず だ とい う こ とに な る。 に もか かわ ら ず 製 造 技術 力 のレ ベ ル に あ る のは な ぜ で あ ろ うか 。 そ れは ， 多 く の発 見 ・発 明 ・ ア イデ ィア が ラ イ セン ス 供 与 ， 公 開 とい っ た 形 で わ が 国 の企 業 に 移 転 さ れ て い る から で あ る 。 つ ま り 開 発 技 術 力 で 本来 つ くは ず の 差 が ， 移 転 に よっ て埋 め ら れ て い る の で あ る。 今 後 の 展 開 とし ては ， す で に い くつ か は 現 実 の も の と な っ て い る よ うに， 開 発 技 術 力 の 日本 へ の 移 転 は 減 少し て ゆ き， 次 第 に 本 来 の 差 が 現 わ れ て く る だ ろ う。 だ か ら こ そ 今，多 く の 日 本企 業 で 基 礎 研 究 開発 の 必 要 性 が さ け ば れ てい る。 と 同 時 に， マ ー ケ テ ィン グカ が 競 争 力 の 中 で 占 め る 相 対的 重 要 性 は 増 す こ とに な る。 そ の と きに は ， 製 造 技 術 力 に 基 礎 を お く 価 格 や 品質 以 外 の チ ャネル や 広 告 ・ コ ミ ュ ニ ケ ーシ ョン が カ ギ と な る。 こ0 点 に つ い て は， こ れ まで の 考 察 か ら だ け で な ぐ， 日 米 欧 経営 者 へ の 調6) か ら も裏 付 け る こ と が で き る。 こ の調 査 に よ れ ば， 現 時 点 で も っ と も重 視 す る 経 営 戦 略 の 課 題 とし て 欧 米 経 営 者 は 「 コ ス ト 削 減 」 を √ 日本 経 営 者 は 「 マ ーケ テ ィン グカ の拡 大 強 化 」 を あ げ てい る。 弱 点 を 強 化 す る こ と が 経営 戦 略 の鉄 則 と す れ ば， 日 米 欧 の経 営 者は 自 から 弱 点 を 認 識 し ， そ の克 服を 課 題 とし て い るの で あ ろう 。 こ こ で も， 日本 企 業 に と っ て 今 後 マ ー ケ テ ィソ ダ カ の 強 化 ， と りわ け チ ャ ネ ル， 広 告 ・ コ ミ ュ ニケ ー シ ョン 戦 略 の 強 化 に 取 り 組 室な け れば な ら ない こ と が理 解 さ れ る。

3. 在 日外国 企業 から みた 日本市場 の特 色3-1

日本における困難な問題とユニークな問題

在日外 国企業 が 日本市 場 で直面し てい る様 々な 問題 は， 困難 なも のと日本

市場のみ(P)ユ ニー クな：

ものとに分け て整理 する こ とがで き る。‥ ‥‥‥ ‥

複数の市場 で活 動す る多 国籍 企業にとっ ては， どの市場 に おい ても困難な

問題を抱え てい るだろ うが， そ れら の中で も特定り 市場 で のみみら れ るユニ

ークなものがあ ろ う。 その ユ ニークさ の程度 が高け れば 高い ほ ど， 対処 のし

かたは標準化されにくい。

し

日本市場にのみみられるユニークな問題があれば，すなわちそれは海外市

場には存在しない問題であり， その解決策に関す るノウハウは海外での活動

に関する限りノウハウにはなりえない。 また，い かに困難な問題であっても

世界市場に共通のものであれば， その解決策に関するノウハウは競争上 の武

器として活用できる。7

）

ハロウェー・長島の調査に よれば，難かし さの程度が高く， かつ ユニーク

さの高い ものとし て意志決定，変更の困難さ，流通機構，人材募集， 法規制

の5 つがあげられている。（第1 図参照）

第1 図 日本特有の難しい問題

難

し

さ（度

数）

高

度

中

位

低

度

-7 ニ 1 ク さ

高

意志決定

変更の困難さ

流通機構

人材募集

法 規 制

意

欲

対人販売

会社への忠誠心

団体交渉

従業員との関係

中

社内 コミュニケーショ

ソ

本社との関係

競

争

売上予測

価格決定

評

価

共同出資者間の関係

目標設定

マーケティング・リサ

−チ

外国為替の処理

低

計画実行

研

修

製品開発

広

告

生 産 性

品質管理

調査・開発

資金繰り

予算組み

出所:

「日経広告研究所報」85号,p.26.

意思 決定とは察議 とコン センサ スとに よって行なわれる意志決定プロセス

のことであ る。変更 の困難さとは，「日本人は 一つの文 化にはまり 込んでい

日本企業の海外広告戦略における課題137 て， 変 更 す る とい うこ と が な か な か 出来 ず， そ のた め 新 し い 事 柄 も受 け 入 れ に くい の が 問 題 。（中略）更 に 言 語 の違 い もあ り，（中略）こ うい っ た 状 況 で ぱ 。8 ） 一 度 決っ た事 を 変 更 す る こ とは 難 か し い 。」 とい う 事 情 を さ す 。 人 材 募 集 と は ， 新 卒 者 の 採 用 及 び 他 企 業 か ら の引 き抜 きを さし てい る。 法 規 制 に つ い て は 多 くの 人 が 指 摘 し てい る こ と で もあ り， 説 明 の 必 要 は な か ろ う。 流 通 機 構 に つ い ては 本 稿 で もす で に 若 干 ぶ れだ が， 日 本 市 場 の 難 し さ の 代 表 とし て有 名 であ る。 や ロ ウ ェ ー ・長 島 は この 流 通 機 構 に つ い て， 興 味 深 い 指 摘 をし て い る。 （ 流通 機 構 は 小 売 業 よ りむ し ろ 生 産 者 に 支 配 さ れ る 傾 向 があ り， 媒 介者 は 。9) 狭 く て専 門的 な 機 能 し か 持 っ てい な い 。」 と 述 べ た うえ で 「我 々は こ こ で， 日 本 の 複雑 な 流 通 機 構 に 悩 ま さ れ て い る のは， 外 国 企 業 だ け で は な い とい う 事 実 を ， し っ か り 心 に 留 め て お く必 要 があ る。 新 製 品 を 販 売 し た い と考 え て い る 日本 の中 小 企 業 の 人 々 も， ま た こ の流 通 機 構 に な か な か 入 っ てい け ない10 ） の で あ る。」 と 指 摘し て い る。 こ の指 摘 は ， 日本 の 流 通 機 構 が 単 に 複雑 であ るば か りで は な く， そ こ へ の 新 規 参入 は も と よ り新 た に 流 通 機 構 を 利 用 す るこ と も 困 難 な こ と を 述 べ て い る。 わ が 国 の流 通 機 構 は ， す で に そ の中 で 根を お ろ し て い るい わ ば 「既 成 勢 力 」 に よ っ て 支 配 さ れ て お り， そ れ へ の 参 入 ・参 加 は 日本 企 業 で あ ろ う と外 国 企 業 であ ろ うと む ず か し い ， と い うの で あ る。 し か も そ の 「 既 成 勢 力 」 は 生 産 者， す な わ ち メ ー カ ーが 支 配 的 で あ る， と もい う。 戦 後 の 高 度 成長 期 を 経 て ビ ッ グビ ジ ネ スど な っ た わ が 国 の 消 費 財 メ ー カ ー の チ ャネ ル 行 動 を 考 え れ ば ， 流 通 の 系 列 化 を 典 型 とし て， マ ー ケ テ ィン グ ・ チ ャネル ・ シ ス テ ム化 が 進 め ら れ た こ とは 事 実 であ る。 そし て シ ステ ム化 に 成 功し た企 業 はV ー ダ ー企 業 で あ り， 失 敗 し た り後 れを とっ た 企 業 は フ ォ ロ ワ ー企業 で あ る こ と も 事 実 で あ る。 こ れら よ く知 ら れ て い る 事 実 と 在 日 外 国 企 業 の マ ネ ジ ャ ー の 見 方 は一 致 し て い る， と 考え て よい と 思 わ れ る。 こ の点 は， 広告 と の 関 連 で み る と き きわ め て興 味 深 い。 な ぜ な ら ， 単 純 化 し て いえ ば， 新 製 品 を も っ て 市 場 に 参 入し よ うと す る新 規 企 業 や 後 発 企 業 に と っ てはノプ ッシ ュ 戦 略 を 採 用 す る こ とは む ず かし く， プ ル 戦 略 を 主 体 に お か ざ るを え な い 状 況 を つ く り 出し て い る か ら で あ る。 プ ッシ ュ戦 略 を と るた め

には 自分でチ ャネルを構築しなければならない。 ちょうど コカ ーコーラが自

販機を大量に設置したようにである。

さて, リーダー企業をはじめとして日本市場で成果をあげている企業は流

通機構の 中では 「既成勢力」 であ る。 し たがって， それらの 広告戦略には

「既成勢力」である ことが 反映し ているはずである。い うまでもなく海外市

場においては「既成勢力」ではない。ここが， 日本企業の海外市場での広告

戦略展開における問題点である。

3-2 広告でのユニークさ

在 日外 国企 業は広告に 関し て・

， 何を ユ ニー クな もの と感じ てい るだろう か。

基 本的 には， 広告につい ての ユ ニークさは低い と判 断し てい る。し かし， い

くつ か の指摘 は重要 な ものと思 われ る。

第1 は広 告代 理店の役 割につい てであ る。 広 告主 が 自社内に 大規模な広 告

部門を 持 っ ていること もあ って， 代理店は メデ ィアプ ブ ロ ーカ ーとし て の役

割を 果たし てい る場合 が多い。 第2 は一流 広告 代理店 に よるテレ ビのゴ ール11)

デソ ，ア ワーや 新聞広 告 スペ ース の支 配であ る。

広告代 理 店 の機 能に関す る上記2 点 につい ては， 今 日で も議論 が分かれ る

ところ であ る。 とくに，一 流広 告代 理店に よ るテレ ビ の ゴ ール デン ・ア ワー

や 新聞広 告 スペ ースの支 配に 関し ては， 広 告研 究者は ど ちらか といえば 否定

的であ る とい って よい だろ う。

け れ ども， 第1 の点に 匿し ては， 大手 広告主 が代 理店 に対し てより高い 質

の マ ーケテ ィン グ・サ ービ ス,

を 期待し てい る ことは周知 のこ とで もあ り√ ハl=l

ウ エ'―

■

・長島 の指摘は 正し い と考えら れ る。 また， 近 年 大手広告主 がハウ

ス ■エ ージ ェンシ ーを 設立し， 既 存代理 店に は メデ ィア ・スペ ースの購入 の

みを 期 待す るヶ −スが多 くみら れる。 この よ うな こと も, ノ

ヘロ ウこX

こー・長島

の第1 の指 摘を 支持す る。

メデ ィア ・ブa ー カー的 な広告 代理店 が， すべ てでは ないにし て も多い と

い うことは， 広告 戦略の策 定に大 きな影響を 与 え る。 広 告 の専 門家七あ るべ

き代 理 店 の力を アテに はし に くいよ とい うこ とを 意 味す るからであ る。 より

マ ー ケテ ィン グ的なこ とばを用い ればレ プ ル戦略 の採 用にあ た って大 きな障

害 があ る という ことであ る。 と くにレ クv エ イテ ィビテ ィの 要求され るこの

日本企業の海外広告戦略における課題139 面 で， 多 く の 外 部 の知 恵 を 活 用し に くい と い う状 況 は ， 日 本 企 業 の 広 告 を 平 面 的 な もの に し が ち とい う効 果 を も たら す 。 日 本 の広 告 は 情 緒 的 表 現 が多 い とい うこ と も よ くい か れ てい る。 ハ ロ ウ ェ ー ・長 島 も， 日 本 の 広告 は 論 理 的 で な く， 日本 人 は ム ー ド の あ る 広 告 を 好 む12) と 指 摘 し てい る が， そ の 理 由 の ひ と つ に は 広 告 代 理 店 の機 能 が 限 定 さ れ てい る こ と もあ ろ う。 広 告 「 代 理 店 」 と い う用 語 自 体 が な に よ り も， わ が 国 の前 述 し た よ うな 事 情 を 雄 弁 に もの 語 っ てい る。（もっとも 最近は 「代理店 」とい う こ とばではな く，「広告会社」 が多 く使われるようになってきてい るが）

4. 日本企業 の広 告 戦略におけ る特 色

在 日外国企 業 の マネジ ャーは, 欧米 の広 告 の方が 日本 の広告 より優 れてい13)

ると考え てい る， とダ ロ ウェー・長島 は指 摘す る。 一 般に ア メリ カの広告表

現は 他社製品 との比 較を ストレ ートにし， 具体的に 因 果関 係を 説明 す るもの14

）

が多い といわ れ る。し たが って日本の広告表 現 のよ うに 情 緒的 で感性 に 訴え

るものが多い の と比 較し て， どちらが優 れてい るか とい う判 断は むず かしい。

論理性 と情 緒性 のどちらを 評 価するかは， そり 基準 の モ ノサ シ がこ とな るか

ら であ る。 し かし な がら， 広告 のされ る市場 で， どちら が より好 まれ評 価さ

れる かとい うよ うに 考え た場 合， 問題 は明ら かであろ う。

これ まで の考察で， 日本企業 の広 告戦略 の特色は かな りは っ きり とし てき

た。

前節 で述 べた よ うに， 日本企業（とりわけマーヶツト・リーダー的企業）のマ

ー ケテ ィン グ 行 動は4P を 並列的 にお く考え 方を とっ ては こな か った。 流通

機構で の既成 勢 力であ るとい う武器を 最大限に活用し て きた。 そ の結果， チ

ャネルと広告 では 優先 順位 ないし 相対的 重要度にお い て同じ に扱 わ れては こ

なか ったり であ る。 否， 広告 はむし ろ 軽視さ れて きた とさえ 考え ら れ る。

メーカーが広 告に 何を 期待 す るかはさ まざ まであ る が， これ まで の議 論か

ら ひ とつの見 方を導 くとすれば 次の よ うに なろ う。

ド マーケテ ィソ ダ・チ ャネル ・シ ステ ム 内部 の むす びつ きを 強 め るため情

報 の共有化を 図 る。

」

・

・

この点につ い て 日本生 産匝本部経営 ア カデ ミー・マ ーケテ ィン グ コースの

グル ープが実 施し た調査 に よれば， メーカ ーの広告 が 情報 の共有 化を 図 る目

）

的 で活 用さ れてい るとは 判断 で きない とし てい る。

この調 査 の対 象 とな った メーカ ーは， 一 般には マ ー ケテ ィン グカ の優 れて

い るとい わ れ る企業であ った。 に もかか わら ず， シ ステ ム維 持に広告 が十 分

に 活 用さ れてい るとはい え ない のはな ぜ か。

広告以 外 の手段 が有 効 に使 用さ れてい るからだ とい うこと もあ ろ う。し か

しい ず れにし て も√流 通機 構に 根を おろし てい るので広 告の比重 が相対的 に

軽 くな ってい る， とい うこ とはい え よ う。 言葉を かえ れ ば， 広告を 軽視し て

い て もチ ャネルのカ バー がそ れを 補 ってい た， とも表 現 できる。 メー カー の

人 間であ っ ても一 般に， 広 告 セ クシ ョン に 居ない 製品 担当者は 広告 への評 価

を 低く感じ てい るとい うこ と 乱

こ の ような 見方を導 く。

わ れわ れはこ うし て， 日本企業 の広 告戦略 の特色を 次 のよ うに 考え るこ と

がで き る。 すなわち， 日本企業 の広告は，広 告代 理店 の機 能 が限定さ れてい

るこ と， メーカ ーの流 通機 構支 配， 日本人 の ムード 好 み等 と相 まって競争 手

段 のキ ーフ ァ クターとし て の役割 を 担っ ては,こな かった， とい う ものであ る。

わ が国の広告表 現 が感性 訴求型 であ ると多 くの人 が経験的に 感じ てい るこ

とや広 告費 の変 動 が大 きい こと等は， 日本の広 告には 前記 の特 色 があ るとい

う仮 説 で説明さ れ る。

5. 海外での広告戦略の課題5-1

国際化における課題

国際化というたとき，海外市場だけを意味するのではないことはい うまで

もない。 国際化には2 つ の意味が含まれる。ひとつは海外市場に進出し てゆ

くとい う意味での国際化であり， もうひとつは外国企業 が日本市場に参入しT

てくるとい う意味での国際化である。

現実に即し て考えれば， 日本市場であろ うと海外市場であろ うと主たるラ

イバル企業は，多 くの場合同じ である。 このことは，競争戦略の策定とい う

観点からは世界市場とし てとらえることを要請する。しかし世界市場はホモ

ジ ュアスではない から，マーケティン グ行動としては個 々の市場ごとに違い

が出てくる。このため， 日本市場と海外市場とに分けて考えることが必要で

あ る。5-1-1

日本市場 の国際化におけ る課題

日本企業の海外広告戦略における課題141 今後 よ り多 く の外 国 企業 ・製 品 が 日本 市 場 に 参 入 す る こ とに な ろ う が， そ の と き， 日 本企 業 の 広 告 戦 略 に は ど の よ うな 課 題 が生 じ て く るだ ろ うか 。 外 国 企 業 が 日 本 市 場 で 活 躍 し ， 成 果 を あ げ ， や が て一 定 の 地 位 を き ず くた め に は 流 通 機 構 の 壁 を 乗 り 越え る こ と が 必要 で あ る。 こ の困 難 で ユ ニ ー クな 問 題 を 解 決 す る とい うこ と は， こ と ばを 換 え れ ば 既 成 勢 力 の 競 争 手 段 を 無 力 化 し て ゆ くこ とで あ る。 わ が国 の 流 通 機 構 の 壁 を 乗 り 越 え るに は ， む ろ ん 既 成 勢 力 と の提 携 ， 流 通 機 構 へ の参 入 ， あ るい は メ ー カ ー以 外 の既 成 勢 力 と の 連 携 等 の方 法 があ る が ， そ れ以 外 に もチ ャ ネル 自体 の変 革 に よ っ て 流 通 機 構 の秩 序 が変 わ る こ と で も 達 成 さ れ うる。 い ず れ に し て も流 通 機 構 の障 壁 が 低 くな っ た と き， わ が国 の 広 告 に は 大 き な 影 響を 与 え ず に ぱ お か な い 。 広 告 を 競 争 の キ ーフ ァ ク タ ーと し て 機 能 さ せ る こ と が 求 め ら れ るか ら で あ る。 す でに 述 べ た よ う に ， こ の点 に 関 し て， 日 本企 業 は 外 国 企 業 に くら べ て 強 い ノウ ハ ウを 持 っ て は い な い 。 も七 あ る とし た ら ， そ れ は 日本人 の い わ ゆ る 国 民 性 とい うこ とに な ろ う。 し か し ， 人 ・モ ノ・ 情報 の 往来 は 文 化 の 国 際 化 を 促 進 さ せ る か ら ， 国 家 間 の違 い よ り も 因 家 内 の違 い の 方 がむ し ろ 大 きい と い う現 象 が みら れ よ う。 こ の点 は す で に ， わ れわ れ も 現 実 の も の とし て 観 察 し て い る こ と で もあ る。 日本 市 場 に お い て も， チ ャ ネル 支 配 を 前 提 とし た広 告 戦略 を と り 続 け る こ と は で きな くな る。 し た が っ て， 競 争 戦 略 の再 構 成 や マ ーケ テ ィン グ行 動 の 変 更 が課 題 とな る。5-1-2 海 外 進 出 の 国 際 化 に お け る課 題 海 外 進 出 に よ る 国 際 化 の方 法 は ， 基 本 的 に 二 通 り あ る。(イ)現地 化 と ㈲ 標 準 化 に よ る適 応 で あ る。( イ) 現 地 化 と は ， 現 地 の 制 度 や や り 方 を そ の ま ま と り 入 れ て ゆ く方 法 で あ る。「 郷に 入 っ て は 郷 に 従 え 」 方 式 と もい え る。 回 標 準 化 に よ る適 応 と は ， 本 国 で の マ ー ケ テ ィン グ戦 略 の原 則は 変 え ず に 現 地 の 特 性 に 合 わ せ て 調 整 ・ 適 応 し て ゆ こ うと す る も の で あ る。 現 地 の 特 色 に も っ と も良 く適 応 す る の は ， もち ろ ん(イ)現地 化 方 式 で あ る。 し かし 現 地 化 方 式 は ， 本 国 と 現 地 と の文 化 や 制 度 の ギ ャ ップ が 大 きけ れば 大

きいほど本国とは違った戦略・シ ステ ムを採用しなければならない。広告に

おいては， とくにこめ点が従来から強調されてきた。

さらに現地化方式には， より一層の国際化進展が不可避であ るとい う状況

を考え るときいくつかの問題があ る。

第1 は，文化や制度の違 う国への広告機会がます ます増えてゆくことにあ

る。 このことはその都度，全体的な戦略策定作業を要請する。一回ごとに新

たな作業プロセスが必要ということになれば， 結果的に は経済性が生まれて

とない。 またノウハウの蓄積にもづたがらない。

。

。

第2 は，前項でも述べたが，文化や制度の国際化が情報伝達手段の普及・

革新によってより進むと考えられることである。 このこ とは，戦略策定のみ

ならず個別的行動の汎用化の可能性を示唆する。

主とし てこの二点から，広告戦略の策定・展開の原則を 標準化することO

意義が認められる。標準化はなに よりもコストの低減化をもたらし，効率化

に資する。そし てPIMS

命題に適合するのであ る。

5-2 今後の方向性 犬 ＼ 海 外 に 進 出 し て い る 日 本 企 業 で も， 広 告 戦 略 の 標 準 化 を 明 確 に 意識 し てい る ヶ − ス は ほ と ん どな い 。 と くに ， 表 現に 関し て は な お さ ら で あ る。 し か し 海 外 の企 業 に 目を 向け て み る と， 事 情 は 変 わ っ て く る。 多 国 籍 企 業 とい わ れ るビ タグ ビ ジ ネ ス の い く つ か は す でに ， 広 告 戦略 の 標 準 化 を 実 施し て い る。 広 告 表 現に お い て も 同 一 の コン セ プ トを い くつ か の 国 で 用 い てい る ケ ー ス も あ る。 そ れ ら の うち ， も っ と も有 名 な のは コカ ・ コ ー ラ で あ ろ う。 コ カ ・ コ ―ラは 標 準 化 す る こ とに よ り大 幅 な コ ス ト の低 減化 に 成 功し た と い わ れ る。 …… ， また ヨ ー ロ ッ パ に お い て も 「 パソ ・ ユ ー ロ ピ ア ソ ・ ア プ ロ ―チ 」 と で も よ16 ） ぶ べ き 広 告 が みら れ る よ うに な り， 成 功 し て い る とい う。 こ れ は ， 商品 選 択 の 基 準 が 国 に よ っ て か な り違 う とい わ れ る ヨ ー ロ ッ パ で ， イ ラ ス トレ ーシ ョ ン を 同 一 に し コ ピ ー言 語 だ け を そ の 国 の こ とば で 表 現 し た 広告 で あ る。P&G17) は こ の 方 法 に より,50% の コ ス ト削 減 に 成 功 し た とい ‰ 日 本 企 業 に と って は ， 広 告 ・ コ ミュ ニ ケ ー シ ョン 戦 略 を こ れ ま で のチ ャネ ル 支 配 を 前 提 とし た も の から ， よ り 競 争 の キ ー フ ァ ク タ ー と し て 競 争 戦 略 に

日本企業の海外広告戦略における課題143 組 み 入 れ て ゆ く こ と が 必 要 で あ る。 競 争 の キ ー フ ア クタ ー とし て とら え れば ， コ ス ト低 減 に つ な が る 広 告 ・ コ ミュ ニ ケ ーシa ン 戦 略 の 標 準 化 を 志 向 す る こ と も同時 に 求 め ら れ る。 日本企 業 の 海 外 広 告 戦 略 の展 開 の た め に は ， こ の二 点 が 重 要 な 課 題 とし て 指 摘 で き る ○ ・( 本研究は古田秀 雄記念事業財団の研究助成を受けたも のであ る。) 1 ） こ の 論 争 に つ い て は ， 文 化 論 的 ア プ ロ ー チ の 適 否 も 合 わ せ て 次 を 参 照 。 岩 田 龍 子 『「 日 本 的 経 営 」 論 争 』 日 本 経 済 新 聞 社,1984 ・2)DavidA.Garvin ，"QualityontheLine",HarvardBusinessReview,Sep.-Oct.,1983 に（ 邦 訳 「 な に が 日 本企 業 に 優 位 を も た ら し た か 」『 ダ イ ヤ モ ン ド ・ ハ ー バ ー ド ・ ビ ジ ネ スj1984 年3 月 。3 』 詳 し く は 次 を 参 照 。 山 崎 ・ 林 編 『 国 際 テ ク ノ 戦 略 』7 章 ， 有 斐 閣,1984o4 ）JohnFayerweather,InternationalMarketing,Prentice-Hall,1970. （ 邦 訳: 村 田 ・ 川 嶋 『 イ ン タ ー ナ シ3 ナ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 』 ダ イ ヤ モ ン ド 社,1977,p.173 ）。5)TheodoreLevitt,InnovationinMarketinp;,McGraw-Hill,1962. （ 邦 訳 ： 土 岐 坤 『 マ'― ヶ テ ィ ソ ダ の 革 新 』 ダ イ ヤ モ ン ド 社,1983,p.64 ）。 タ り 石7 jjjjjjjj89012345 111111 「日米欧経営者300 人 アン ケート」。『日経産業新 聞』1985 年1 月1 日付。 ロバ ート・J ・ハロウェー，長島昭 「日本におけ る 多 国籍企業 」『日経広告研 究所報』84 ∼89 号,1982-83. 同，85 号，p.27-28. 同,85 号，p.27・ 同,85 号,p.27 ・ 同,85 号，p.31. 同，87 号,p.40-同.87 号,p.39. 日経広告研究所 編『ア メリカの広告表現』 日経広告研究所,1984 ・p.78,85. 日本生産性本部 ・昭和59年度経営 アカデ ミ-. マーケテ ィン グ・コ ース『グル ープ研究報告 書』昭和60 年，E グループ。 16)BusinessWeeh ，July23,1984.p.62-65.17 ） 同 ，p.63.