観光者の購買行動を促す店舗の評価に関する研究
―沖縄県那覇市国際通り周辺商店街における土産物購買の場合―
The Evaluation of Shops that Fosters Tourists’ Purchase Behavior
―A Case of Tourists’ Purchase of Souvenirs in a Shopping District in Naha City―
上原 明*、直井 岳人**、飯島 祥二***、伊良皆 啓* UEHARA Akira *, NAOI Taketo **, IIJIMA Shoji ***, IRAMINA Hirono * This study aims to elucidate relationship between the evaluation of shops and tourists’ purchase intention. In this study, we distributed return envelopes with questionnaires enclosed them to tourists visiting in and around center shopping streets in Naha city, Okinawa prefecture (distributed:2000, collected:445, valid response:334). The result shows that “Feeling lively Okinawa locality,” which is a type of evaluation, and ”Shopping enjoyment tendency,” which is tourists’ tendency to enjoy shopping, affected “URGE,” which is a feeling towards souvenir purchasing, and the intention to repurchase souvenirs through “PA,” which is a positive emotion related to souvenir purchasing. The results points particularly to the strong effect of “Feeling lively Okinawa local.”
キーワード： 人間―環境系（Man-Environmental）、商業空間（commercial spaces）、衝動購買（impulse buying） １．研究の背景と目的 (1) はじめに 観光旅行中の観光者は、訪れた観光目的地で、お 土産やその土地の特産品を買い、食べるといった購 買行動を行うことが多いと推察される。また、観光 目的地での観光者は、どの店舗で購入するか、何を 購入するかを迷うこともあれば、ほとんど考えるこ となく、すぐに購入する場合も考えられる。ただ、 一見あまり考えずに購入している場合でも、観光者 が最終的に何を購入するに至るまでにプロセスがあ り、その中では、商品はもとより店舗に関わる様々 な要因が介入していると思われる。このような現象 を理解することは観光を振興する上で重要である。 多くの研究者は、観光目的地における体験の中で も、商業空間における購買活動を主要な観光目的の 一つとして挙げている1)、2)。また、ショッピングは 観光者に買い物機会と地元の文化を提供するもので あり3)、観光目的地の魅力といわれている4)、5)。さら に観光者の購買行動に関する研究でも、観光目的地 とその地域の文化を体験することは、観光目的地に おけるショッピングの重要な動機の一つであると指 摘されている6)、7)。 ショッピングを含む観光現象は人と環境との相互 作用から生まれるものであり8)、環境心理学者の Gifford（2001）は、空間特性が特定の行動や活動を 方向づけ、促進・抑制すると指摘している9)。この ことは観光目的地と観光者の関係にも当てはまると 考えられる。詳しくは後述するが、Moore et al.（2012） の定性的研究では、観光旅行では旅程など出発前に 決定される項目がある一方、現地到着後に決定され るものもあることが指摘されており、購買行動は 往々にして現地で意思決定されるものだとされてい る10)。このような現地での意思決定は、ガイドブッ クなどの情報だけでなく、現地で接触する環境要因 の評価（訪問する前は購入の計画はなかったが、魅 力的な外観の店舗に入ってしまい、思わず土産を購 入してしまったなど）の影響を受ける可能性がある。 従って、Gifford の主張する環境による人の行動への 影響は、観光者の購買行動にも当てはまる場合が多 いと考えられる。このことから、人と環境との関係 性に関する環境心理学の観点から観光者の購買行動 に関する研究、特に観光目的地の観光者の評価と観 光行動との関連に関する研究が重要である。 *名桜大学、**東京都立大学、***琉球大学 論 文 ［観光研究］2020. 9 ／ Vol. 32 ／ No.1 日本観光研究学会機関誌
Journal of Japan Institute of Tourism Research The Tourism Studies, 2020. 9/Vol. 32/No.1 PP. 5~18
(2) 人間－環境系領域の有用性 多くの観光目的地では住民と観光者の双方が混在 し、活動や空間を共有しており、その傾向は、多く の人々が暮らす都市部の中心市街地で特に顕著だと 考えられる。従って、中心市街地型観光目的地で観 光者が目にするものには、物理環境、観光者や地元 などの人々や彼らの活動といった、多様な環境要因 が含まれる可能性がある。 人（観光者）と認知される環境の評価（観光目的 地）との関係を研究する際に有効だと考えられるの が、建築・環境心理学の分野における人間－環境系 の知見である。人間の活動と環境との相互関係は、 人間－環境系領域の研究で盛んに扱われている。 人間－環境系領域は人間と環境との混在が一体と なった相互浸透論を援用することが多い11)。相互浸 透論とは、環境をそれぞれ独立のものとして扱うも のではなく、一つの行動の中の働きとみるものであ り12)、このような立場から、人間と環境の関係に関 して知覚・行動や認知・表現などの様々な観点から 研究がなされている13)。 本研究では、観光目的地の認知される店舗特性（評 価）と観光者の購買行動の関係性に着目することか ら、人間－環境系領域の相互浸透論を参照すること は適切だと考えられる。本研究でいう「観光者（人） が認知する店舗特性の評価（環境）が観光者（人） の購買行動を促しうる」ということは、先述した「相 互浸透論（人→環境→人）」に近く、環境心理学者 のGifford（2001）が指摘するように空間特性が特定 の行動や活動を方向づけ、促進・抑制するという影 響が具体的に現れた現象だといえる9)。このように、 観光研究の立場からも人と認知される環境の関係に 着目することは重要である。 本研究では、観光目的地において認知される店舗 特性（評価）と観光者の購買行動の関係性に着目す ることから、人間－環境系領域の知見をこうした領 域における地域の街路空間や店舗環境に関する評価 手法に応用することは、観光目的地における観光者 の購買行動の特徴を分類・整理するための有用な手 段だといえる。 (3) 観光者の購買行動に関する先行研究 観光者の購買行動に関する研究の多くは主にマー ケティングの分野で見られ、そこでは、対面調査10)、 郵送調査やウェブ調査を含む質問票調査が用いられ ている14)、15)。しかし、これらは観光者の事前の意思 決定（観光目的地選択や旅行形態の選択）や旅行後 の満足度（旅行全体の評価）に焦点を当てており、 観光者の現地での心理・行動意向と認知される店舗 特性（評価）との関係に焦点を当てた研究は少ない。 観光領域における購買行動に関する先行研究では、 買物客の動機を含む彼らの視点16)、お土産の意味17)、 観光者と小売業者の視点の違い18)、お土産の本物 性19)、観光目的地のイメージとお土産の関係20)、購 買意向に着目した研究など21)、お土産の購買行動に 関する研究が多く見られる。しかし、これらは商品 の特徴のみに着目しており、観光研究においても、 複数の観光目的地の店舗を対象とした購買行動の研 究や、観光者による店舗特性の評価を対象とした研 究は見受けられない。 Moore et al.（2012）が指摘するように、観光旅行 では旅程など出発前に決定される項目がある一方、 現地到着後に決定されるものもあることが指摘され ており、購買行動は往々にして現地で意思決定され るものだとされている10)。このような現地での意思 決定は、SNS、ガイドブックなどの情報だけでなく、 現地で接触する認知される店舗特性の評価（訪問す る前は、購入の計画はなかったが、魅力的な外観の 店舗に入り、思わずお土産を購入したなど）の影響 を受ける可能性がある。したがって、購入店舗と観 光者の購買行動が結び付きうる場である観光目的地 の店舗の認知される店舗特性の評価と観光者の購買 行動の関係に関する研究が重要だと考えられる。 このような店舗特性の評価と観光者の購買行動の 関係に関して実証的に検証した数少ない試みの一つ に、上原ら（2019）による研究がある 22)。この研究で は、観光目的地内の商業空間における店舗特性（『店 の外観・内観』、『商品の品揃え』、『店員のホスピタリ ティ』、『全体評価』の特徴）、店舗の全体評価と観光 者の購買意向の関係を明らかにすることを目的とし、 沖縄県那覇市国際通り周辺の30 店舗を対象に20 代の 観光者16 名・県外出身者の観光従事者 16 名を被験者 とした現地調査を行った。その結果、「非日常的観光 性」という店舗に関する評価が負の影響を、「活動性」、 「沖縄風地元感」という店舗に関する評価が正の影響 を「購買意向」に対して与える傾向が見られた。また、 外観及び内観、商品などの環境要因が「非日常的観光 性」という評価側面を通して購買意向に負の影響を与
える可能性があり、「店員のホスピタリティの高さ」 が「沖縄風地元感」を通して「購買意向に」影響を与 える要因であることも示唆された。 この研究は、準実験室的現地被験者評定を用いた ことにより、観光者の知覚する店舗の特性と彼らの 購買意向の関係を詳細に明らかにした点で意義があ る一方、サンプルサイズの小ささと、調査参加を主 目的としない一般的な観光者を対象にしていないた め、彼らの購買行動に関する嗜好性などの個人特性 を要因に組み込んでいない。つまり、実際の観光者 の購買行動が生じる状況を反映していない可能性が あるという、妥当性における欠点がある。 (4) 本研究の目的 本研究では、商業空間の認知される店舗特性（評 価）と観光者の再購入意向の関係に関するモデルの 検証することを目的とする。特に、Moore et al.（2012） が指摘する10)、現地到着後の観光者の意思決定にお いて重要だと考えられる店舗評価と観光者の個人特 性を含めたモデルに組み込むのが特徴である。この ような研究によって、現地における購買行動を強め る環境要因の特徴を理解し、観光者がどのような環 境要因に反応して購買行動をするのかを見出すこと が可能だと考えられる。また、観光者を誘致する場 合、どのような店舗が適しているのかという関係性 を示し、観光振興を視野に入れた商業空間の管理や 振興の一助となることが期待される。 ２．観光者の購買行動モデルの設定 これまで、消費者行動研究において、特定店舗内 を対象とした購買行動研究は数多く見受けられるが、 購入店舗から購買行動へと結び付く一連の場である 中心市街地における観光目的地の店舗を対象とした 購買行動の研究はあまり見受けられない。 本研究では、中心市街地型観光目的地における、 観光者の典型的な購買行動だと考えられる土産物購 買行動に焦点を当てる。更に前述の議論から、その ような購買行動が事前に計画されずに、現地で店舗 の特性の影響を受けて決定されて行われる可能性が 高いことに鑑み、消費者行動における「衝動購買行 動」の研究モデルをベースとし、そこに店舗評価に 関する項目を加えることとする。 Mohan et al.（2013）による日常環境における衝動 購買行動に関する研究では、店舗特性が消費者の購 買行動に影響を与えることを示した上で、消費者が 購 買 行 動 に 至 る ま で の 構 造 モ デ ル 示 し て い る （図－ 1） 23)。このモデルの観光研究への援用例は見 当たらず、その援用自体が本研究の独自性の一部と なる。それに加え、Mohan et al.（2013）のモデルに は組み込まれていない、店舗評価に関わる先行研究 （上原ら、2019）で抽出した店舗環境の評価側面（非 日常的観光性、沖縄風地元感、活動性）と再購入意 向を組み込んでいるのが本研究の示すモデルの独自 性である22)。なお、本研究では、先行研究と比べる と対象となる店舗が多様であり、具体的な店舗特性 に関する共通した項目の設定が難しいことから （例：店舗によっては、音楽が流れている場合も流れ ていない場合もある）、具体的な店舗特性（音楽、照 明、レイアウト、店員など）に関する質問項目はモデ ルに含めず、店舗環境の評価を独立変数としている。 以上のように、本研究では、観光者が認知する店 舗特性の評価と消費者行動の心理を含めた先行研究 の包括的消費者行動の構造モデルに、観光者の購買 行動を促しうる観光者による店舗の評価を組み込ん だ包括的購買モデルを設定している（図－2）。 図－１ 既存研究のモデル（Mohan et al.2013） 既存研究（⼼理特性） ⾮⽇常的 観光性 沖縄⾵ 地元感 活動性 加えた点 店舗環境の 評価 ※１：普段の観光旅⾏について尋ねている 買物を 楽しむ特性※１ 衝動買いの特性※１ ※２：今回の⼟産物購買について尋ねている ネガティブ※２ 促される※２ ポジティブ※２ 再購⼊意向 図－２ 店舗特性の評価と観光者特性の包括的購買 モデル
(1) 観光者の購買モデルの仮説設定 本研究の包括的購買モデル及びその仮説を図－3 と表－1 に示す。 H1 に関して、先述したとおり、ショッピングは観 光者に買物の機会と地元の文化を提供するものであ り3)、観光目的地の魅力となるといわれていること から5)、「非日常的観光性」が「今回の土産物購買に 関わるポジティブな感情（PA）（以下、「今回の」を 省略）」に正の影響を与えるという仮説を立てた。 H2 について、「土産物購買に関わる促された感情 （URGE）」とは、特定の製品やブランド品などを衝動 的（非計画的）に購入することを指す24)。先述したと おり、観光目的地の独特な環境は購買行動を通して観 光者に地元の人々との交流の機会や生活文化を提供 する「場所の消費」とされている25)。従って、「非日 常的観光性」が「土産物購買に関わる促された感情 （URGE）」に正の影響を与えるという仮説を立てた。 続いてH3 については、先述したとおり、ショッ ピングは観光者に買物の機会と地元の文化を提供す るものであり3)、観光目的地の魅力となるといわれ ていることから5)、H1 とは逆に「非日常的観光性」 が「土産物購買に関わるネガティブな感情（NA）」 に負の影響を与えるという仮説を立てた。 H4 については、H1 と同様にショッピングは観光 者に買物の機会と地元の文化を提供するものであ り3)、観光目的地の魅力となるといわれている5)。 また、観光者の購買行動に関する研究でも、観光目 的地とその地域の文化を体験することは観光目的地 におけるショッピングの重要な動機の一つであると 指摘されていることから6)、7)、「沖縄風地元感」が「土 産物購買に関わるポジティブな感情（PA）」に正の 影響を与えるという仮説を立てた。 次いでH5 においては、H2 と同様に観光目的地の 独特な環境は購買行動を通して観光者に地元の人々 との交流の機会や生活文化を提供する「場所の消費」 とされていることから25)、「沖縄風地元感」が「土 産物購買に関わる促された感情（URGE）」に正の影 響を与えるという仮説を立てた。 H6 においては、H1 と同様にショッピングは観光 者に買物の機会と地元の文化を提供するものであ り3)、観光目的地の魅力となるといわれていること から5)、H4 とは逆に「沖縄風地元感」が「土産物購 買に関わるネガティブな感情（NA）」に負の影響を H1 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 H2 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 H3 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 H4 「沖縄風地元感」が「土産物購買に関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 H5 「沖縄風地元感」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 H6 「沖縄風地元感」が「土産物購買に関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 H7 「活動性」が「土産物購買に関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 H8 「活動性」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 H9 「活動性」が「土産物購買に関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 H10 「普段の観光旅行で買物を楽しむ特性」が「土産物購買に関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 H11 「普段の観光旅行で衝動買い特性」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 H12 「土産物購買に関わるポジティブな感情」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 H13 「土産物購買に関わるネガティブな感情」が「土産物購買に関わる促された感情」に負の影響を与える。 H14 「土産物購買に関わるポジティブな感情」が 「再購入意向」に正の影響を与える。 H15 「土産物購買に関わる促された感情」が 「再購入意向」に正の影響を与える。 H16 「土産物購買に関わるネガティブな感情」が 「再購入意向」に負の影響を与える。 表－1 店舗の評価と観光者特性の包括的購買モデ ルの仮説 SET IBT PA URGE NA H1（＋） H11（＋） H12（＋） H13（−） 再購⼊意向 H15（＋） ⾮⽇常的 観光性 沖縄⾵ 地元感 活動性 H5（＋） H9（−）
※SET（Shopping Enjoyment Tendency）: 普段の観光旅行で買物を楽しむ特性
IBT（Impulse Buying Tendency):普段の観光旅行で衝動買いの特性 PA（Positive Affect）:土産物購買に関わるポジティブな感情 NA（Negative Affect）:土産物購買に関わるネガティブな感情 URGE to purchase:土産物購買に関わる促された感情
図－３ 店舗特性の評価と観光者特性の包括的購 買モデルの仮説
与えるという仮説を立てた。
H7 について、観光目的地における「活動性」は、 活気や賑やかさを表わしている22)。観光目的地にお ける商業空間はUrry のいうところの Collective gaze （人がいることは活気を通じて好ましい評価を与え る）の対象だと考えられる26)。特に観光目的地にお ける商業空間は誘客を目的とした空間であり、人が 存在する状況が目指されている空間であることから、 活気がポジティブに影響を与える可能性がある。つ まり、活気や賑やかさはポジティブな感情に正の影 響を与えると考えられる。従って、「活動性」が「土 産物購買に関わるポジティブな感情（PA）」に正の 影響を与えるという仮説を立てた。 H8 について、「活動性」が「土産物購買に関わる 促された感情（URGE）」に与える影響については直 接的な示唆を提供する研究はないが、上原ら（2019） の先行研究では、「活動性」を通じて「購入に関する 意向」を与えていることから示されている22)。従っ て、「活動性」が「土産物購買に関わる促された感情 （URGE）」に正の影響が与えるという仮説を立てた。 H9 において、H7 とは逆に「活動性」はネガティ ブな感情に負の影響を与えると考えられる。従って、 「活動性」が「土産物購買に関わるネガティブな感情 （NA）」に負の影響を与えるという仮説を立てた。 H10 に関して、「普段の観光旅行で買物を楽しむ特 性（SET）」は、購買プロセスで得られる喜びと定義 される27)。また、購入者は、買い物から喜びを得る とされる28)。さらに、人々は快楽と実用性の両方の 理由から買物をするとされている29)。これらの先行 研究とMohan et al.（2013）の結果に基づき 23)、「普 段の観光旅行で買物を楽しむ特性（SET）」が「土産 物購買に関わるポジティブな感情（PA）」に正の影 響を与えるという仮説を立てた。 H11 について、消費者が来店時には意図していな かった商品の購入を店舗内で決定することは、衝動 買い（もしくは非計画購買）と言われるが、これに 対し、消費者が店舗内に入る前の時点で既に購入す る商品を決めており、店舗内で確実にその商品を購 入することを計画購買という30)、31)。そして、衝動買 いの傾向が高い消費者は店舗にて衝動買いをする可 能性が高いといわれる27)。従って、これら先行研究 とMohan et al.（2013）の結果に基づき 23)、「普段の 観光旅行で衝動買い特性（IBT）」が「土産物購買に 関わる促された感情（URGE）」に正の影響を与える という仮説を立てた。 H12 において、先行研究では、「購買に関わるポジ ティブな感情（PA）」が「購買に関わる促された感 情（URGE）」に正の影響を与えると指摘されてい る27)、32)。従って、Mohan et al.（2013）の結果同様 23)、 「土産物購買に関わるポジティブな感情（PA）」が「土 産物購買に関わる促された感情（URGE）」に正の影 響が与えるという仮説を立てた。 H13 に関して、観光研究では土産物購買に関わる 促された感情とネガティブな感情の間の負の関係を 示す文献は見られない。しかし、本研究のベースと なっている日常環境における衝動購買行動に関する 研究では、購買に関わるネガティブな感情と促され た感情の間には、負の関係が示されている23)。従っ て、この先行研究を参考に本研究でも「土産物購買 に関わるネガティブな感情（NA）」が「土産物購買 に関わる促された感情（URGE）」に負の影響を与え るという仮説を立てた。 次にH14 に関して、先行研究では「購買に関わる ポジティブな感情（PA）」が「再購入意向」に正の 影響を与えると指摘されている33)、34)。従って、ポジ ティブな感情は、同じ店舗で商品を再購入したいと いう意向にも影響を与えることが考えられることか ら、「購買に関わるポジティブな感情（PA）」が「再 購入意向」に正の影響を与えるという仮説を立てた。 続いて H15 に関して、「購買に関わる促された感 情（URGE）」は、衝動買いという、同じく「購買」 したいという感情を指していることから、「再購入意 向」にも正の影響を与えると考えられる。従って、 「土産物購買に関わる促された感情（URGE）」が「再 購入意向」に正の影響を与えるという仮説を立てた。 最後にH16 について、先行研究では「購買に関わ るネガティブな感情（NA）」が「再購入意向」に負 の影響を与えると指摘されている33)、34)。従って、 H14 とは逆に「土産物購買に関わるネガティブな感 情（NA）」は「再購入意向」に負の影響を与えると いう仮説を立てた。 ３．調査概要 (1) 研究対象地 本研究の対象地である沖縄県那覇市国際通り周辺 は、戦後の青空市から自然発生的に発展した街であ
り、商業施設が混在して形成されてきた。しかし、 1950 年代後半から 1960 年代前半にかけて国際通り が整備されるにしたがって、当該地域は中心的な商 業場面としての様相を帯び、その後、観光者向けの 商業施設が集積した。しかし、現在でも、一歩路地 裏に入れば、住民のための商店を中心に古い建物が 隣り合わせに雑居し、独特な市街地を形成してい る35)。このように当該地域では「観光者向けの店舗」 と「地元の生活が感じられる店舗」が近接している と考えられる。実際、上原ら（2017）は商店街を訪 れる観光者の観点から当該地域の観光目的地の区分 を行っている36)。具体的には、観光目的地の空間特 性とそこで促される観光活動との関係性について検 証を行い、観光者向けの空間である enclave spaces と地元の生活が感じられる空間の heterogeneous spaces が連続的に変化していくという空間特性を示 唆している。 (2) 調査方法 本調査では、沖縄県那覇市国際通り周辺に訪れる 観光者を対象に2018 年 7 月 7 日（土曜日）から 7 月 27 日（金曜日）の期間の内、週末を中心に計 9 日間アンケート調査を行った。調査では、牧志公設 市場周辺を中心に待機し、牧志公設市場周辺を訪れ ている観光者の内、協力の合意を得られた人にアン ケート用紙が入った返信用封筒を配布し、料金受取 人郵便制度、または事前に切手を貼った封筒を用い てアンケート用紙の返信を依頼した。配布時にはア ンケートの内容について詳しくは知らせず、国際通 り周辺における観光者の購買実態調査とだけ伝えた。 質問紙の返答期限は、国際通りへ訪れている観光者 の旅程（沖縄県、2018：2.79 泊）を考慮し、最終配 布日からおよそ2 週間後の 8 月 12 日とした。アン ケートの配布は、各日1 名から 7 名（琉球大学大学 院生4 名、琉球大学学部生 6 名、名桜大学学部生 6 名）で行い、合計2000 部を配布し、445 名分（22.75％） を回収した。 (3) 回答者属性 本調査における445 名分の回答者の内； ・「店舗の特性」や「観光者心理」に関わる質問の内、 半数以上に上る回答に誤りが見られた回答者 ・国際通り周辺でお土産を購入していない観光者 ・沖縄在住の回答者 を除いた有効回答数は334 であった。分析で使用し た334 名の観光者の内訳を表－2 に示す。性別の内 訳は女性が全体の50％（167 名）で、男性が 45.5％ （152 名）、未回答が 4.5％（15 名）であり、女性の方 が多かった。また、調査日を含めて沖縄への訪問経 験は「10 回以上（20.7％）」が最も多く、次いで「2 回目（20.1％）」、「3 回目（16.4％）」の順で多くなっ ている。また、国際通りへの訪問経験は「今回が初 めて（22.2％）」が最も多く、「2 回目（21.9％）」、「10 回以上（18.3％）」となった。従って、全体的に沖縄 への訪問経験豊富であるものの、国際通りへは初め て訪れる回答者が多くいたといえる。 次に、お土産を購入した店舗での購入回数に関し ては「今回が初めて（59.6％）」が最も多く、次いで 「2 回目（11.3％）」「5 回から 9 回目（8.6％）」となっ た。従って、想起した店舗でのお土産の購入は初め てという回答者が多いことが示された。また、沖縄 でのお土産の購入意識に関して、その店舗では「行っ てから買おうと思った（52.1%）」が最も多く、次い で「必ず買おうと思っていた（19.8％）」となった。 男性 152 45.5% 女性 167 50.0% 未回答 15 4.5% 今回が初めて 52 15.6% 2回目 67 20.1% 3回目 55 16.4% 4回目 37 11.0% 5回から9回目 51 15.3% 10回以上 69 20.7% 未回答 3 0.9% 今回が初めて 74 22.2% 2回目 73 21.9% 3回目 52 15.6% 4回目 21 6.3% 5回から9回目 44 13.2% 10回以上 61 18.3% 未回答 9 2.7% 今回が初めて 199 59.6% 2回目 38 11.3% 3回目 19 5.6% 4回目 9 2.7% 5回から9回目 29 8.6% 10回以上 13 3.8% 覚えていない 11 3.2% 未回答 16 4.8% 必ず買おうと思っていた 66 19.8% なんとなく買おうと思っていた 49 14.7% 行ってから買おうと思っていた 174 52.1% 未回答 45 13.5% 必ず買おうと思っていた 87 26.0% なんとなく買おうと思っていた 102 30.5% 行ってから買おうと思っていた 100 29.9% 未回答 45 13.5% 必ず買おうと思っていた 205 61.4% なんとなく買おうと思っていた 28 8.4% 行ってから買おうと思っていた 59 17.7% 未回答 42 12.6% 沖 縄 で の お 土 産 購 入 意 識 その店舗で 国際通り 周辺で 沖縄で 性別 沖縄への訪問経験 国際通りへの訪問経験 お土産を購入した店舗での 購入回数 表－２ 回答者の概要
また、国際通り周辺でのお土産購入に関する意識は、 「なんとなく買おうと思った（30.5％）」が多く、わ ずかの差で「行ってから買おうと思った（29.9%）」、 「必ず買おうと思った（26.0%）」が続いた。続いて、 沖縄でのお土産購入に関する意識に関しては、「必ず 買おうと思っていた（61.4％）」と最も多い結果と なった。従って、多くの回答者は、沖縄に行ったら、 必ずお土産を購入するという意識を持っているが、 どこの店舗でお土産を購入するかなど、具体的な計 画は立てずに、国際通り周辺に訪れていた可能性が ある。 (4) 質問項目の設定 観光者による国際通り周辺における店舗に関する 評価を分析するため、前述したとおり、店舗の評価 （『全体評価』）、観光者特性（『普段の観光旅行で衝動 買いの特性と買物を楽しむ特性』、『土産物購買に関 わるポジティブとネガティブな感情』、『土産物購買 に関わる促された感情』）と再購入意向に分けて回答 を求めた。なお、質問票調査では5 段階 SD 法尺度 （全体評価）及び5 段階尺度リッカート法（その他の 項目）を使用した。質問票では、商業空間における 店舗評価の先行研究に基づいて店舗の全体評価に 関する9 項目を選定した 22)、37)、38)、39)。また、観光者 の心理特性に関してはMohan et al.（2013）の先行 研究をベースに質問項目を選定した23)。具体的に は、「普段の観光旅行で買物を楽しむ特性」（SET） に関する3 項目、「普段の観光旅行で衝動買い特性」 （IBT）に関する 3 項目を設定した 40)、41)。また、 「土 産 物購買に関わるポジティブ（PA）とネガティ ブ（NA）な感情」に関するでは、一時的な感情の 動きに着目したWatson, Clark, & Tellegen（1988）の 研究を参考にそれぞれ3 項目を選定した 42)。「土産 物購買に関わる促された感情」に関する項目では、 消費者行動の分野で用いられている衝動買いに関 するBeatty & Ferrell（1998）の研究から 2 項目を選 定した27)。また、再購入意向に関しては、5 段階リッ カート法の 1 項目で尋ねた。表－3 に質問項目を 示 す。 ４．全体評価と観光者特性の包括的購買モデルに関 する分析結果 はじめに当該地域の店舗の評価及び観光者特性に 関する項目の背後の共通因子を明らかにするために、 探索的因子分析（主因子法、プロマックス回転）を 行った。表－3 に因子分析結果を示す。因子数の決 定にあたっては、固有値1 以上であることを条件と した43)。因子負荷量が正の値を示している場合、形 容詞対は右側の言葉の性質が強いことを示し、観光 者特性（リッカート法）は、提示された文にどの程 度合意したのかに関する評定値が高いことを示して いる。なお、分析には、IBM SPSS Statistics Version24 を使用した。 (1) 全体評価の因子分析結果 店舗の全体評価に関する因子分析の結果では2 因 子が抽出され、高い負荷量を示している項目から第 一因子を「活気のある沖縄的地元感」、第二因子を「非 日常的観光性」と命名した。 上原ら（2019）の先行研究の結果では、3 因子（非 日常的観光性、沖縄風地元感、活動性）抽出された が、本研究の結果では、2 因子（活気のある沖縄的 地元感、非日常的観光性）が抽出された。本研究の 表－３ 全体評価及び観光者特性の因子分析結果 第一因子 第二因子 活気のある 沖縄的地元感 (.783)a 非日常的 観光性 (.551)a 平均値 標準偏差 沖縄感1：沖縄の生活を感じない / 沖縄の生活を感じる 0.744 -0.2963.39 1.067 沖縄感2：沖縄の習慣を感じる ことができない / 沖縄の習慣を感じることができる 0.729 -0.153 3.5 1.065 沖縄感3：活気のない / 活気のある 0.600 0.139 3.78 0.814 沖縄感4：陰気な / 陽気な 0.577 0.248 3.86 0.801 沖縄感5：平凡な / 個性的な 0.517 0.263 3.34 0.908 沖縄感6：見慣れた / 目新しい 0.471 0.267 3.35 0.94 沖縄感7：落ち着かない / 落ち着いた 0.444 -0.2413.39 0.851 非日常1：日常的な / 非日常的な -0.044 0.612 3.35 1.005 非日常2：地元住民向け / 観光客向け -0.115 0.594 4.02 0.988 KMO:0.739 因子寄与率 28.763 10.88 累積因子寄与率 28.763 39.65 固有値 3.155 1.617 買物を楽しむ 特性 (.922)a 衝動買い の特性 （.772)a 1.037 -0.0894.13 0.979 0.828 0.055 3.96 1.091 0.805 0.076 4.11 0.974 0.002 0.95 3.57 1.128 0.076 0.671 3.64 1.116 -0.039 0.575 3.02 1.173 KMO:0.777 因子寄与率 54.759 14.68 累積因子寄与率 54.759 69.43 固有値 3.523 1.188 ポジティブな 感情 (.871)a 0.928 3.43 1.033 0.883 3.49 1.024 0.693 3.87 0.923 KMO:0.698 因子寄与率 70.67 累積因子寄与率 70.67 固有値 2.387 ネガティブな 感情 (.865)a 0.838 1.88 1.065 0.826 1.96 0.99 0.815 1.71 0.966 KMO:0.738 因子寄与率 68.273 累積因子寄与率 68.273 固有値 2.366 促された感情 (.588)a 0.645 3.35 1.149 0.645 2.51 1.242 KMO:0.500 因子寄与率 41.639 累積因子寄与率 41.639 固有値 1.417 再購入意向 3.84 0.822 NA3：買物している時は不快だった URGE1：私は買うつもりがないものをたくさん買ってしまった URGE2：私は思わずたくさん買ってしまった 今回の土産物購買に関わるポジティブな感情 今回の土産物購買に関わるネガティブな感情 今回の土産物購買に関わる促された感情 NA2：買物してる際はつまらないと感じた IBT3：観光旅行中、面白そうなものを見たとき、 後のことをあまり考えずに買う PA2：買物をしている時に気持ちが高ぶった PA1：買物に夢中になった PA3：私は買物を楽しんだ NA1：買物をしたくなくなった IBT2：観光旅行中の買物は、事前に買うつもりのなかったものを買う 項目 SET1：観光旅行中の買物は楽しい時間である SET2：観光旅行中の買物は私の好きな活動の一つである SET3：観光旅行中の買物を楽しむ IBT1：観光旅行中の私は、つい買ってしまう人だ 観光旅行を楽しむ特性 全体評価
仮説H4、5、6、7、8、9 に関しては、後の「4．（5） 全体評価と観光者特性の包括的購買モデルの検証」 でさらに述べるとする。 (2) 観光者特性における「普段の観光旅行に関する 買い物特性」の因子分析結果 観光者特性の「普段の観光旅行に関する買い物特 性」に関する因子分析の結果では、2 因子が抽出さ れ、高い因子負荷量を示している項目から第一因子 を「普段の観光旅行で買物を楽しむ特性（SET）」、 第二因子を「普段の観光旅行で衝動買いの特性 （IBT）」と命名した。 (3) 観光者特性における「土産物購買に関わるポジ ティブな感情」及び「ネガティブな感情」の因 子分析結果 観光者特性の「土産物購買に関わるポジティブな 感情」及び「ネガティブな感情」に関しては、それ ぞれ一因子が抽出された。「土産物の購買に関わるポ ジティブな感情」は「ポジティブな感情」と命名し、 「土産物の購買に関わるネガティブな感情」には「ネ ガティブな感情」と命名した。 (4) 観光者特性における「土産物購買に関わる促さ れた感情」の因子分析結果 観光者特性の「土産物購買に関わる促された感情」 に関しては、一因子抽出され、「促された感情」と命 名した。 なお、観光者特性に関わる因子分析の結果、SET、 IBT、PA、NA と URGE に関しては、本研究がベー スとしているMohan et al.（2013）の先行研究と同様、 それぞれ1 因子が得られる結果となった。 (5) 全体評価と観光者特性の包括的購買モデルの検証 本研究の目的は、購入店舗から購買行動へと結び つく一連の場である中心市街地型における観光目的 地の認知される店舗に関する評価を対象とした購買 行動の包括的モデルを検証することである。ここで は、抽出された店舗に関する評価と観光者特性の関 係性を明らかにするために、共分散構造分析を行っ た。共分散構造分析は、構成概念間の関係性を捉え、 全体構造がどの程度信頼できるかをパラメーターで 示すことができる利点があるため、本研究でも使用 した。なお、分析にはAmos Version24 を使用した。 店舗の全体評価と観光者特性を媒介変数とした再 購入意向に関するモデルを図－4 に示す。これは、 店舗の全体評価（活気のある沖縄的地元感、非日常 的観光性）が、「PA 及び NA、URGE」を媒介変数と して、またSET が PA と NA、IBT が URGE を媒介 変数として、再購入意向を説明するモデルである。 店舗の全体評価と観光者特性に関わる確証的因子分 析の結果（表－4）、店舗の全体評価に関する 9 項目 のそれぞれ、観光者特性に関する14 項目のそれぞれ、 観光者特性に関する14 項目のそれぞれと、その項目 が最も高い因子負荷量を示した因子1 つとの間にパ スを設定している。また、探索的因子分析が斜交回 転（プロマックス回転）を行っていることから、因 子間の相関関係を想定した。 図－4 に示すようにモデル適合の要約は、GFI＝ 0.883、AGFI=0.850、RMSEA＝0.060、CFI＝0.923 で あり、このモデルを採択した(1)、(2)。 本モデルによれば、表－5 に示す仮説のうち、H10、 PA1 GFI：.883 AGFI：.850 RMSEA：.060 CFI：.923 ***ｐ<.001,**ｐ<.01,*ｐ<.05 ＊誤差項は省略している SET IBT PA URGE NA URGE1 .534*** .411*** .282*** .461*** 活気のある 沖縄的地元感 ⾮⽇常的 観光性 沖縄感1 .381*** .058 再購⼊意向 .356 .459 .186 沖縄感2 沖縄感3 沖縄感4 沖縄感7 … ⾮⽇常1 ⾮⽇常2
SET1 SET2 SET3
IBT1 IBT2 IBT3
PA2 PA3
NA1 NA1 NA1
URGE2
.133
11、12、14、16 が支持されたことになる。一方で、 H1、2、3、13、15 は仮説が棄却された。H4、5、6、 7、8、9 に関しては、先述したとおり、店舗の全体 評価を測定する尺度を選定した際に想定していた、 「沖縄風地元感」と「活動性」の2 つの因子が想定通 りにまとまらなかった。この結果を受け、詳しくは 後述するが、H4、7 に関しては制約つきの支持とし、 H5、6、8、9 に関しては棄却とした。そのため、以 降では仮説が支持されたものを述べた上で、仮説が 棄却された理由と仮説検証が制約つき支持になった と思われる理由について述べる。 仮説が支持されたH10 に関しては、普段の観光旅 行において買物を楽しむ特性が高い観光者は、お土 産の購買に対してポジティブな感情になりやすいこ とを示している。つまり、買物を楽しむ特性という 個人特性の要素が、ポジティブ感情に影響を与え、 買物を夢中にさせる可能性がある。 次いでH11 では、普段の観光旅行において衝動買 い特性が高い観光者は、お土産の購買を多くしてし まうことを示している。従って、当該地域に訪れて いる衝動買い特性が高い観光者は、思わずたくさん のお土産を購入している可能性がある。 続いてH12 では、ポジティブ感情は購買を促進し ていることを示している。つまり、「活気のある沖縄 的地元感」の因子及び「買物を楽しむ傾向（SET）」 因子が起因し、ポジティブな感情（PA）を媒介して 購買を促進していることを示している。現地におけ る店舗の印象と個人特性の要因がポジティブな感情 の喚起により購買意識が高まることを示している。 H14 においては、ポジティブな感情は再購入意向 を促していることを示している。このことは、買物 を楽しんだ観光者は、次回も同じ店舗でお土産を購 入したいということを示している。つまり、お土産 の購買における楽しみをきっかけとして、観光者に 来店してもらい、継続的にお土産を購買してもらう という視点を示す要因である。 H16 に関しては、ネガティブな感情は再購入意向 を抑制していることを示している。非日常的である 観光目的地においてお土産の購買に関心が低い観光 者は、この商品は自分にとって必要なものかどうか、 注意深く考えた上で再購入しないという意思決定を すると、それがネガティブな感情を引き起こすこと が考えられる。以上の通り、H10、11、12、14、16 は支持された。 一方で、仮説が支持されなかったH1、2、3 に関 仮説 結果 H1 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 棄却 H2 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わる促された感情」に正の影響を与える。 棄却 H3 「非日常的観光性」が「土産物購買に関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 棄却 H4 「沖縄風地元感」が「土産物購買に 関わるポジティブな感情」に正の影響を与える。 制約支持 H5 「沖縄風地元感」が「土産物購買に 関わる促された感情」に正の影響を与える。 棄却 H6 「沖縄風地元感」が「土産物購買に 関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 棄却 H7 「活動性」が「土産物購買に関わる ポジティブな感情」に正の影響を与える。 制約 支持 H8 「活動性」が「土産物購買に関わる 促された感情」に正の影響を与える。 棄却 H9 「活動性」が「土産物購買に 関わるネガティブな感情」に負の影響を与える。 棄却 H10 「普段の観光旅行で買物を楽しむ特性」が 「土産物購買に関わるポジティブな感情」に 正の影響を与える。 支持 H11 「普段の観光旅行で衝動買い特性」が 「土産物購買に関わる促された感情」に正 の影響を与える。 支持 H12 「土産物購買に関わるポジティブな感情」が 「土産物購買に関わる促された感情」に正 の影響を与える。 支持 H13 「土産物購買に関わるネガティブな感情」が 「土産物購買に関わる促された感情」に負 の影響を与える。 棄却 H14 「土産物購買に関わるポジティブな感情」が「再購入意向」に正の影響を与える。 支持 H15 「土産物購買に関わる促された感情」が 「再購入意向」に正の影響を与える。 棄却 H16 「土産物購買に関わるネガティブな感情」が「再購入意向」に負の影響を与える。 支持 表－５ 仮説結果の概要 表－４ 全体評価と観光者特性に関わる確証的因子分析
パス χ2 自由度 有意確率 GFI AGFI RMSEA CFI AIC 削除・追加
ステップ１（初期モデル）246.721 26 0.000 0.852 0.744 0.160 0.718 284.721 ステップ２ 161.632 25 0.000 0.893 0.807 0.128 0.825 201.632 e3⇔e4（共分散） ステップ３ 97.652 24 0.000 0.937 0.882 0.096 0.906 139.652 e1⇔e2（共分散） ステップ４（最終モデル）69.365 23 0.000 0.957 0.916 0.078 0.941 113.365 非 日 常 性 ｆ → 沖 縄 感7 ステップ１（初期モデル）222.686 72 0.000 0.908 0.866 0.079 0.942 288.686 ステップ２（最終モデル）187.297 71 0.000 0.924 0.888 0.070 0.955 255.297 SETf→NA 追加 追加 全体 評価 観光者 特性
しては、5％水準で有意ではないパスが確認された。 これにより「非日常的観光性」は、「PA」、「NA」と 「URGE」に直接的に影響を与えていない可能性があ る。しかし、「非日常的観光性」と「活気のある沖縄 的地元感」の間には有意な正の相関があることから、 両者は相互に補完しながら「PA」に影響を与えてい る可能性があり、仮説で想定した傾向を間接的なも のとして示す結果ではある。 H4、5、6、7、8、9 に関しては、先行研究の結果 より、店舗の「全体評価」では3 因子の抽出（非日 常的観光性、沖縄風地元感、活動性）が予想された が、本研究の結果では、2 因子（活気のある沖縄的 地元感、非日常的観光性）が抽出された。先述した ように、先行研究では建築を専攻した大学生と観光 従事者のデータサンプルということから、彼らの専 門や職業上の関心から、一般的な観光者に比べて、 より幅広い側面における店舗に関する評定がなされ たため、3 因子が抽出されたと考えられる。また、 本研究の結果は、実際の購買を行った観光者に自ら の購買行動を事後想起してもらう方法を取ったこと から、必ずしも何かしらの分野の専門家とは限らな い建築を専攻した大学生と観光従事者の現地評定と 比べて、彼らは国際通り周辺の店舗をより大雑把（3 因子→2 因子）に評価した可能性が示された。従っ て、本研究の結果は、より現実の観光者購買行動の 傾向に近いと考えられるが、店舗の全体評価につい ては、上原ら（2019）の先行研究の被験者よりは緻 密に把握できなかったと考えられる。 従って、H4 から 9 までの仮説に関して、4．（1）の 探索的因子分析の結果は、「沖縄風地元感」と「活動 性」の因子が合わさった形の「活気のある沖縄的地 元感」が抽出され、店舗の全体評価と観光者特性の 関係性に関する共分散構造分析では、「活気のある沖 縄的地元感」が、「土産物購買に関わるポジティブな 感情（PA）」を媒介して、「URGE」に影響を与えてい ることが示された。先行研究の結果に基づく仮説で は、「沖縄風地元感」と「活動性」から購買意向に関 わる「PA」への正の影響、「NA」への負の影響、「URGE」 への正の影響があり（上原ら、2019）、本研究の共分 散構造分析の結果、店舗評価である「活気のある沖 縄風地元感」が購買意向に関わる「PA」に与える正 の影響の方向が同じであることが示された。 このように、H4 から 9 の仮説に関する共分散構造 分析の結果より「沖縄風地元感」と「活動性」の 2 つの要因が合わさったことは、仮説の支持と言えな いが、H4、7 を仮説で想定された結果はおおよそ示 されていると考え、制約つきの支持とした。 なお、「非日常的観光性」は、「活気のある沖縄的 地元感」との間に、有意な正の相関があることから、 両者が相互に補完しながら「PA」に影響を与えてい る可能性がある。 一方で、仮説が支持されなかったH5、6、8、9 に 関しては、5％水準で有意ではないパスが確認された。 これにより前述したように「沖縄風地元感」と「活 動性」の2 つの要因が合わさった形である「活気の ある沖縄的地元感」が「NA」と「URGE」に直接的 な影響を与えていない可能性がある。具体的な店舗 特性に関して尋ねていない本研究の結果のみを基に この結果の背景を考察することは難しいが、回答者 が評価対象とした店舗の「活気のある沖縄的地元感」 を感じさせる特性（例：回答者がかわいらしいと思 う、あまり商品を連想させない明るい笑顔のシー サーマスコット）が「PA」とポジティブな感情につ ながりやすく、「NA」というネガティブな感情と 「URGE」という衝動買いをしたという行動評価にも つながりにくい種類のものであった可能性がある。 H13 に関しては、仮説で示された正負の関係とは 逆の関係が示されている。URGE の質問項目（『私は 買うつもりがないものをたくさん買ってしまった』 『私は思わずたくさん買ってしまった』）は、購入後 の感情を示すものである。また、このような感情は、 日常の購買環境とは異なる非日常圏での観光におい て特に起こりやすいと考えられる。ここでは衝動購 買に関してネガティブに捉えているにも関わらず、 購買をしたため、「そのつもりが無いのに買ってし まった」という気持ちが生まれたという意味で、 「NA」 が「URGE」に正の影響を与えたと考えられる。 H15 に関しては、5％水準で有意ではないパスが確 認された。H13 の理由と同様に、「URGE」は、たく さん買ってしまったという購入後の「そのつもりは 無いのに購買した」という振り返りの感情を示して おり、「購買に対するポジティブな考え（購買意向よ り）」を必ずしも示すものではないと考えられるため、 「URGE」から「再購入意向」への直接的な影響を与 えていない可能性がある。
５．全体評価と観光者特性の包括的購買モデルに関 するまとめ 本研究では、商業空間における店舗特性の評価と 観光者の個人特性を含めた購買行動の関連性を明ら かにした。その結果、店舗の全体評価と考えられる 「活気のある沖縄的地元感」の因子及び普段の観光旅 行で買物を楽しむ特性と考えられる「SET」因子は、 「PA」という土産物購買に関わるポジティブな感情 に影響を与えている可能性がある。また、一方で土 産物購買に関わるネガティブな感情と考えられる 「NA」は、普段の観光旅行で買物を楽しむ特性と考 えられる「SET」が負の影響を与えている可能性が 考えられる。また、土産物購買に関わる促された感 情と考えられる「URGE」には、「PA」と「NA」、普 段の観光旅行での衝動買いの特性と考えられる 「IBT」が正の影響を与えられている可能性がある。 また、本研究の結果からは店舗の全体評価として 抽出された「非日常的観光性」は、「土産物購買に関 わるポジティブ・ネガティブな感情」のどちらにも 直接的な影響を与えていないと考えられる。ただし、 「非日常的観光性」と「活気のある沖縄的地元感」の 間には、0.381 と有意な正の相関があることから、両 者は相互に補完しながら、「PA」に正の影響を与え ている可能性はある。 この結果、店舗の全体評価である「活気のある沖縄 的地元感」と普段の観光旅行で買物を楽しむ特性であ る「SET」が、土産物購買に関わるポジティブな感情 である「PA」を媒介変数とし「URGE」と「再購入意 向」に正の影響を与えることが示された。つまり、「活 気のある沖縄的地元感」及び「SET」は、「PA」を媒 介し、「URGE」及び「再購入意向」を促しうること が示唆されている。さらにパス係数を見ると、「SET」 よりも、「活気のある沖縄的地元感」が間接的に「再 購入意向」に及ぼす影響が強いことが分かった。 ６．考察 本章では、3．（3）の回答者特性と 5．の結果を基 に、当該地域における観光者の購買行動の特徴につ いて考察する。 表－2 に示す回答者の概要の結果から、多くの回 答者は沖縄へ訪問したら、必ずお土産を購入すると いう意識を持っているが（61.4％）、大半の回答者が どこの店舗でお土産を購入するかということは決め ずに国際通り周辺に訪れ、現地にて店舗選択の意思 決定を行っている可能性がある（その店舗で購入す る意識：19.8％）。このことは、序章で述べたような 大半の観光者の購買行動は往々にして現地で意思決 定されている傾向を反映していると言えるだろう。 続いて、共分散構造分析の結果を、本研究の目的 である店舗評価と観光者の個人特性が観光目的地に おける観光者の購買行動の意思決定に及ぼす影響の 観点から考察する。図－4 の共分散構造分析の結果 から、店舗の全体評価である「活気のある沖縄的地 元感」及び普段の観光旅行で買物を楽しむ特性 「SET」 は、「PA」という土産物購買に関わるポジティ ブな感情を媒介し、再購入意向へ影響を与えている 可能性が示された。その中でも、観光者の店舗評価 である「活気のある沖縄的地元感」の影響が強いこ とが示唆された。この結果は、観光者の店舗評価が 購買意向への影響を明らかにする点で、人間－環境 系領域及び消費者行動領域の知見を適用した観光分 野における多くの先行研究とは異なる学術的な特徴 がある。特に、観光研究では、観光者の事前の意思 決定（観光目的地選択や旅行形態の選択）や旅行後 の満足度（旅行全体の印象）に焦点を当てているが、 本研究では、観光者が現地で目にする店舗評価が観 光者の購買行動に影響を与えていることが分かった。 このことは、観光分野の既存研究で見落とされてい た環境要因の観光者購買行動に対する影響を明らか にしたという意味で、観光研究のリサーチギャップ を埋めるものである。 ただ、「活気のある沖縄的地元感」と「非日常的観 光性」の間には、正の相関があり、観光者の認識上、 両者が明確に切り離せない可能性がある。つまり、 「観光地化された地元感」が感じられている可能性も ある。従って、店舗に関する評価は、観光者向け、 地元の生活が感じられるかという二項対立の枠組み では捉えきれないことも示唆された。従って、活気 のある地元感の印象が単独に購買意向に与えるので はなく、地元感と賑やかさや活気を重視しながら過 度の観光地化を避けるという、焦点を絞った店舗の 印象評価の形成が重要である。 日本の観光の文脈に目を向けると、まちづくりの 分野においては、近年、観光目的地における地元の 日常生活の様相に訪問客が目を向ける可能性と44)、 生活感が感じられる観光目的地づくりの重要性が指
摘されている45)。従って、多くの観光目的地におい て、さらなる商業化を振興するためには、いかにし て地元のローカル感と活気を出すのかが重要であり、 本研究は、そのような観光振興に対して示唆を提供 するものだと考えられる。 ７．本研究のまとめと課題 本研究では、沖縄県那覇市国際通り周辺を対象に 観光者に対して質問票調査を行い、店舗評価と観光 者特性を組み込んだ包括的購買モデルを検証した。 先行研究では、観光者の購買行動は現地で意思決定 されていることが示されており、本研究においても 観光者の購買行動は現地で意思決定されている可能 性が示された。また、観光者が現地で目にする店舗 の評価が観光者の購買意向に影響を与えていること、 特に物理環境の評価である「活気のある沖縄的地元 感」の影響が大きいことが示され、観光者の個人特 性を加味した上でも、環境要因の評価が購入に関す る意向へ与える影響を示すことができた。 本研究はこれまで実証的な検証が乏しかった、店 舗評価（観光目的地環境）が観光者の購買意向への 影響について明らかにした点に学術的意義があると 考えられる。こうした諸領域（人間－環境系や消費 者行動など）における評価手法とその観光学への応 用することは、観光者の現地での購買行動の生成の 仕組みを理解する上で有効だと考えられ、「人と環境 との関係性」という枠組みは観光現象の基礎的な理 解に手掛かりを提供してくれるものだと考えられる。 これまで、観光目的地における購買行動に関する 観光研究、とくに店舗評価と観光者特性の関係に焦 点を当てた研究はない。その意味で提示した包括的 購買モデルとそれに基づく議論は一定の意義を果た しているが、観光者がどのような店舗（間口の広さ や内部と外部を隔てる間仕切りの有無と種類、奥行 きなど、店舗の入りやすさ）で購入したのかを明ら かにしていないことや、研究対象地を沖縄県那覇市 国際通り周辺のみで行ったため、本研究には事例的 な側面があるなど限界点も存在する。ただ、特定の 観光目的地における観光者の購買行動の特性を把握 するためにも、それを他の観光目的地と比較・区別 する根拠を提供する一般的な共通の枠組みをつくる ことが重要であり、その意味では、本研究は一定の 意義を持つものである。 【補注】 (1) 本研究のモデルは、χ 二乗検定の χ 二乗＝513.076 であ り、0.1％水準で有意であった。一般的に χ 二乗値は小 さいほど良く、有意確率は有意でないほど望ましい が46)、χ 二乗検定はケース数に強く依存し、ケース数 が多いと棄却されやすくなり、ケース数が数百を超え るとモデルを受容できるかどうかを χ 二乗検定で判断 することは難しいとされる47)。今回はデータ数が334 と大きいので、χ 二乗検定の結果が有意でも仕方がな いと判断した。
(2) GFI（Goodness of Fit Index）と AGFI（Adjusted Goodness of Fit Index）は、大きな値であるほど良く、飽和モデ
ルにおいてGFI は 1.00 になり、GFI や AGFI は 1.00
に近い値をとるほど望ましいとされる47)。AGFI は
GFI を修正した値であり、GFI よりも小さな値となる。 GFI と AGFI に許容値に関して観光分野における先行
研究では 0.80 より大きいと当てはまりの良いモデル
とされている48)、49)。また、RMSEA（Root Mean Square
Error of Approximation）は小さいほど望ましく、一般
的に 0.10 以上であれば良くないとされる 46)。さらに
CFI（Comparative Fit Index）においても 1.00 に近いほ
ど望ましく、0.90 より大きいとよいモデルといわれ
る46)。従って、GFI 及び AGFI、RMSEA、CFI の値は
許容していることから、このモデルを採択した。
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