特別企画コンファレンス

SNS先進国、

日本独自のマーケティング理論と実践

2012年7月27日

慶應義塾大学

消費者を取り巻くこの10年の変化

• インターネットの普及（30％→90％へ）。

• 情報武装した情報先端消費者層の多様化。

• 情報発信する消費者の増大と情報格差。

１）情報先端層の活用の可能性

→情報源として潜在顧客が先端層のクチコミを活用

２）新しい意思決定プロセスの必要性

→購買までで終わるのではなく購買後の影響を加味

した包括的意思決定プロセスが必要

１） 先端層の研究

• 「イノベーター」：早めに採用、カテゴリーヘビーユーザー。

• 「オピニオンリーダー」：他者への影響

• 「リードユーザー」：商品開発に活躍

• 「インフルエンサー」：他人に影響する人

• 「マーケットメイブン」：市場の達人

• 情報量が多い時代、他人に影響を与える人や、企業に

とって有益な情報を提供する一般人が増えてきている。

２） 消費者の意思決定プロセスの研究

• 刺激反応型：購買の場での刺激で購買

• 情報処理型：認知、関心、情報収集、態度決定、購買。

• AIDMA：広告メッセージの到達モデル

• AIDEES、AISAS：購買後の情報発信を考慮したモデル

• SIPS：クチコミがスタートの購買モデル

→ インターネットの登場でさまざまな購買パターンが登場

すべてを網羅した意思決定の概念モデルは存在しない

１） 先端層についての研究事例

マイボイスコムと読売広告社は、独自のライフスタイルによる生活者分類を行った34,000人のオリジナ

ルパネル（キキミミパネル「33-Voice」)を構築し、2010年6月よりサービスを開始しました。

□ 10年間の調査データを活用／慶應義塾大学商学部 清水聰教授との共同研究を

基にしたＹＯＭＩＫＯオリジナルのライフスタイル分類を適用

□ 約35万人のマイボイスモニターのうち、首都圏、関西圏の約３万４千人を調査、組織化

□ 情報感度に大きな違いのある、５つのセグメントに分類

マイボイスコム＋ＹＯＭＩＫＯ パネル

読広生活者調査Canvass

1,715人×10年

マイボイスモニター

３５万人

「従来のマーケティングで注目されていた高感度層」

→ この人達が好む商品はヒットする可能性が高い

キキミミパネル33-Voice を活用することで、従来の指標（市場シェア、POSデータ、ブランドの歴史）では

判別できない「ブランドの力（パワー）・活力」を定量的に把握することができます。

また、これらの調査パネルに対して、郵送調査やグループインタビューなどを実施することも可能です。

情報感度

高

情報感度

低

はや耳

聞き耳

むれ耳

そら耳

とお耳

「従来のマーケティングで無視されていた情報感度の鈍い層」

→ この人達が好む商品は、市場から退出する危険性が高い

ヒット商品の情報共有をしている人の構成比をみると、

情報先端層（ここでは聞き耳層）の割合が非常に大きい。

情報先端層の行動：本当に情報を伝達しているのか

3.4

4.2

3.7

4.3

4.1

12.3

15.2

25.4

26.7

29.7

57.6

59.6

59.3

58.5

57.7

8.5

7.8

4.7

3.7

18.2

13.3

6.7

5.8

4.7

5.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

セグメント

認知あり

探索あり

購入あり

共有あり

%

はや耳

聞き耳

むれ耳

そら耳

とお耳

キリン フリー

情報感度の高い消費者は、よい商品での情報発信が多い。

誰が発信するのか、が情報の質を決める。

情報共有までのステップとの構成比

3.4

4.7

5.3

_1.1

12.3

18.8

20.3

39.1

50.8

57.6

58.9

50.6

42.6

8.5

6.4

5.1

4.6

3.3

18.2

11.1

10.5

4.6

3.3

0.0

59.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

セグメント

認知あり

探索あり

購入あり

共有あり

%

はや耳

聞き耳

むれ耳

そら耳

とお耳

オリンパス マイクロ一眼 ＰＥＮ

3.4

4.2

_2.3

_1.4

_0.9

12.3

16.6

36.3

45.9

51.3

57.6

59.4

52.3

41.4

35.9

8.5

7.1

4.4

_6.8

18.2

12.8

4.7

_6.3

5.1

5.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

セグメント

認知あり

探索あり

購入あり

共有あり

%

はや耳

聞き耳

むれ耳

そら耳

とお耳

特に情報の2番目の先端層の動きに注目。

最先端の人が必ずしも情報共有しているわけではない。

情報共有までのステップとの構成比

ハウス めざめるカラダ 朝カレー

この分析からの示唆

• 情報感度の高い層の方が、ヒット商品についての情

報収集、購買、情報発信する割合が高い。

• 特に最も情報感度の高い層が、必ずしも発信してい

るわけではないことに注意が必要。

• 誰が情報発信しているのかを注目すべき

２）クチコミがきっかけになることの分析

• 大日本印刷との共同研究（メディアバリュー研究）

• 2000年以来、消費者の意思決定プロセスごとに触

れているメディアについての調査を行う。

• 購買に至るまでの段階で、どのメディアに触れてい

るのかを、2006年の調査と2011年の調査で比較。

• サンプル数は９００。

DNPは、インターネットが普及し始めた2001年から、

コミュニケーション環境の変化に伴う生活者の変化や購買行動の

変化を捉える生活者調査研究に取り組んでいます。

加工食品（2006）

チラシ広告 友人知人+家族 家族からの情報 友人知人からの情報 テレビ メーカー店舗サイト コミュニティ・ポータルサイト その他 メディア接触なし メディア接触なし 友人知人のみ ネット情報 家族情報メイン 家族情報+テレビ 家族情報+友人知人 テレビメイン 店員からの情報メイン 家族情報+友人知人+チラシ その他 テレビ+チラシ ネットメディア利用 友人知人+テレビ 家族 テレビ その他 友人知人+チラシ メディア接触なし メディア接触なし 友人知人+家族+ネット非利用 友人知人のみ 店頭・チラシなどの小売の情報 友人知人または家族+ネット 雑誌 店舗・メーカーサイトのみ テレビ 通販カタログ その他 ＝100件以上 ＝40件以上100件未満 ＝40件未満 ※赤線（ ）は、関心の高い生活者で特に見られた傾向。また青線（ ）については、関心の低い層に限定して見られた傾向となっている。 メディア接触なし 店頭販促 店員からの情報 友人知人のみ ネット情報 家族のみ テレビ 友人知人+家族 新聞 その他 メディア接触なし テレビ利用 友人知人のみ 店頭メイン チラシ利用 友人知人+雑誌 友人知人+通販カタログ ネット利用 その他 友人知人 チラシ広告 家族からの情報 テレビ コミュニティ・ポータルサイト その他 店員からの情報 メディア接触なし テレビ+チラシ ネットメディア利用 雑誌+友人知人+テレビ チラシ+友人知人 友人知人からの情報 新聞 テレビ 新聞+テレビ テレビ+チラシ+雑誌 その他 メディア接触なし

加工食品（2010）

意思決定プロセスの参考情報源は変化しているのか

普段接触メディア

比較検討時

_{接触メディア}

_{接触メディア}

購買時

_{接触メディア}

購買後

家電製品（2006）

＝100件以上 ＝40件以上100件未満 ＝40件未満

家電製品（2010）

店員からの情報 メーカー・店舗サイト テレビ 家族情報 その他 メディア接触なし メディア接触なし テレビ+メーカー・店舗サイト テレビ+チラシ+店員 テレビ+雑誌 チラシ テレビ+チラシ 店員からの情報 テレビ+店員 ネット系メディア その他 店員からの情報のみ メーカー・店舗サイト テレビのみ 家族からの情報のみ 店員+家族 コミュニティサイト 店頭販促 その他 メディア接触なし 店員情報その他 テレビ+店員 メーカー・店舗サイト+店員 チラシ 店員からの情報のみ テレビ メーカー・店舗サイト その他 メディア接触なし 家族からの情報 テレビ 店員からの情報 メーカー・店舗サイト その他 メディア接触なし 店員からの情報のみ パンフレット+店員 家族からの情報のみ チラシ 店員+友人知人 メーカー・店舗サイト その他 メディア接触なし テレビ+店員 メーカー・店舗サイト 家族からの情報 店員からの情報 テレビ その他 チラシ メディア接触なし テレビ+チラシ+友人知人 チラシ 新聞+テレビ メーカー・店舗サイト パンフレット 新聞+テレビ+チラシ+雑誌+店員 店員からの情報のみ 雑誌 友人知人からの情報 テレビ+店員 新聞+テレビ+チラシ 新聞+テレビ+雑誌 新聞+テレビ+チラシ+店員 その他 メディア接触なし ※赤線（ ）は、関心の高い生活者で特に見られた傾向。また青線（ ）については、関心の低い層に限定して見られた傾向となっている。

１）と２）の分析より

• すべての層が情報を発信するわけではない。やや先端層（キ

キミミ）がよい情報を発信する割合が高い。

★ ネット利用者でネット上に情報を発信する人の割合は、2006

年が17.1％、2010年は45.3％

• 加工食品では、まだまだクチコミ情報がきっかけメディアとは

なっていないが、家電ではクチコミ情報がきっかけメディアとし

ても登場してきており、従来の情報探索のためのネットではな

くなってきている。

→消費者の情報感度の違い、商品の違いを加味した新たな意思

決定プロセスを考える必要性あり

購買に至るまでの行動

購買後の行動

購買の場での行動

・ 考慮集合の形成と情報接触

・ メディアへの接触

・ ・・・・

・

TVCMなどのマスメディア

・ コミットメントの研究

・ 消費者満足

・ ロイヤルティ

・ Buｚｚ

・ ・・・・

・

ネットメディア

・ 態度変容・強化と店頭マーケティング

・ 商品購入時の購買意図

・ 非計画購買

・ ・・・・

・

プロモーション

循環型マーケティングの

理論と戦略

・４P戦略はどう変るか

・新たな顧客マネジメント

消費者は何処からでも

購買のために入ってくる

循環を考えたコミュニケーションの枠組み

最初の段階から

入ってきたほうが

クチコミも強い

導入

成長・成熟期

最適な循環をつくるメディア・ミックスの提案が重要になる

マス

_{→売場→Buzz→マス→売場→Buzz→・・・のリレーを}

上手くつくり、話題になるかどうかが市場に残れるカギになるのでは？

最終的なゴール：情報循環と商品の普及

循環を確かめるための実験内容

１）マイボイスのキキミミパネルのうち、ブログを書いている人を

ピックアップ。

２）その中で、そのブログURLの閲覧許諾を得られた人の実際の

ブログを、ホットリンク社のブログデータからマッチング。

３）アサヒビールの新製品「ドライゼロ」をサンプル配布し、ブログ

を書いてもらい、その内容をテキストマイニングする。

４）サンプル配布前、配布直後、発売後1ヵ月後にビール類につ

いての調査をかけ、当該パネルの意識や普段からの情報発

信、また自らの発言が他人に影響力があったのかどうかを確

かめる。

実験から明らかになったこと

• 情報発信しているのは情報感度の高い層だけでは

ない。

• 発信するキーワードの数の違いもない。

• 但し、情報感度の高い層は自らの情報が、情報循

環に役立つと考えており、実際その内容も濃い。

• キーワードの数やTwitterの数だけを見ていてもダメ。

• 情報を回してくれる層にいかに評価されるか、きち

んと書いてもらえるかが大事。

• 実験のプラットフォームではなく、恒常的にデータが

集められるプラットフォームを作成する必要アリ。

• 特に購買履歴と関連したフィールドが必要。