著者:ケン・シェルトン
シンプリファイ
――世界有数の⼤大企業は、 いかにして成功を⼿手に⼊入れたか 著者：リチャード・コッチ＆グレッグ・ロックウッド著者について
2 リチャード・コッチ 33カ国語に翻訳されたミリオンセラー、『⼈人⽣生を変える80対20の法則』の著者。 ファイロファックス、プリマス・ジン、ベルゴ・レストラン、ベットフェアなどの ベンチャー事業に出資し、起業家・投資家としても⼤大成功を収めている。 ベイン・アンド・カンパニーの共同経営者、LEKコンサルティングの共同創設者という 経歴も持ち、20冊以上に及ぶ評判の⾼高いノンフィクション作品の著者でもある。 グレッグ・ロックウッド オンライン取引所とマーケットプレイスを専⾨門とする、ロンドンのベンチャーファンド、 Piton Capitalの創設者。ケロッグ経営⼤大学院を卒業。リチャード・コッチとの共著に 『Superconnect』がある。このレッスンで学ぶこと
●新しい市場創出の⽅方法がわかる ●事業の戦略略の新しい⽅方向性が⾒見見出せる ●事業収⼊入を１００倍、１０００倍にする⽅方法がわかる⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その１
「商品の価格をシンプルにする」
戦略略①価格の単純化による市場創出
商品やサービスを半値以下にすること。劇的な値下げに よって、市場が最⼤大で１０００倍、１００万倍にも増える。 格安航空会社はフルサービスのライバル航空 会社と同じ満⾜足感を与えてくれるとは誰も思 わないが、⼈人を迅速・安全に輸送できるとい う基本機能は変わらない。あとで詳述するが、 価格を50〜～90パーセント引き下げる⽅方法は、 品質の劣劣る商品を提供することではないのだ。 商品の提供⼿手段を変えて、量量と効率率率をアップ させることだ。 ただし、価格単純化の効果は 少なくとも現⾏行行の商品やサー ビスを半額以下にしなければ 効果がない。エクササイズ
6 売上を増やすには、顧客を増やすことが必要です。 あなたのビジネスのマーケットは⽇日々、増加していますか？ 増加していないのであれば、市場創出について何か考えた ことはありますか？⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その２
「商品価値の提案をシンプルにする」
戦略略②商品価値提案による市場創出
8 商品価値の提案（プロポジション）の単純化は、これまでに なかった、まったく新しい⼤大市場を創出する。 たとえば、iPad誕⽣生以前には、タブレット 型コンピュータ市場は存在しなかった。価 格の単純化と違い、プロポジションを単純 化した商品・サービスに⼤大幅な値下げはな い。むしろ、割⾼高になることさえある。そ れでも実⽤用性・有益性・外観の美しさを兼 ね備えているために付加価値がつき、これ までタブレット型コンピューターを使うこ とがなかった⼈人も活⽤用することで、結果的 に市場規模が拡⼤大する。 ただし、実践をするのは、 難しい。が、巨⼤大な市場を 創出する。エクササイズ
⼤大成功している商品やサービスの裏裏には、想定顧客以外の お客様が商品やサービスを購⼊入していることがわかって
います。⾃自分のビジネスの周囲で、新しい顧客を取り込んで 成功しているビジネスをいくつか挙げてみましょう。
⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その３
「“引き算”でビジネスを考えろ」
フォードが実践したシンプルの法則
商品を１種類に絞り、部品の数やオプションを減らして、 価格を４割下げたら、販売台数は５倍となった これからは庶⺠民向けの⾃自動⾞車車をつくる。 家族で乗れるくらいの余裕はあるが、 運転や⼿手⼊入れは１⼈人でできるくらい⼩小 さな⾃自動⾞車車だ。近代⼯工学を駆使したご くシンプルなデザインをもとに、最⾼高 の⼈人材を雇い、最⾼高の素材を使ってつ くる。だが、⼤大幅に値下げして、まと もな給料料をもらっていれば買えるくら いの値段にしたい――そうすれば、購 ⼊入者は家族とともに、⼤大⾃自然の中で楽 しい時を過ごせるだろう ヘンリー・フォード （1863-‐‑‒1947） ⾃自動⾞車車会社フォード・ モーターの創設者ライ ン⽣生産⽅方式による⼤大量量 ⽣生産技術開発に成功。 ⾃自動⾞車車産業の育ての親 と⾔言われる。イケアが実践したシンプルの法則
12 輸送コストを下げて、商品価格を競合の半分未満、できれば ３分の１にすれば、競合他社に勝つことができる 家具の価格はかさばるた めに輸送コストがほとん どだ。家具を⼩小さく梱包 すれば、製品そのものを 安くできるぞ！ ある日のこと、カンプラードの車に テーブルが入らなかった。その時に、 友人が、「テーブルの脚を切っちゃえば （笑）」といった。そこでカンプラードは、 シンプル化のアイディアを思いついた！ イングヴァル ・カンプラード (1926-‐）。イケア 創業者。低中 所得者向けに 家具を販売して 大成功するエクササイズ
⾃自分の商品やサービスの価格を半分以下とした場合、
⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その４
「商品が持つ“枠組み”を変えろ」
アップルが実践したシンプルの法則
顧客が使う喜びを実感できる「めちゃくちゃすごいもの」を 提供するアップル社。 画⾯面を直感的に操作できるMacintosh、ボタンのないiPod、iPad、 腕時計型パソコンのApple Watchはどれも、その条件を満たし ており、消費者の新たな⽣生活スタイルを提供している。エクササイズ
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顧客が“使う喜び”を感じられるものは、何によって得られる のか、考えてみましょう。
⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その５
「単純化の“鍵”を探すには、
ゴールから逆算する」
ゴールから逆算すると・・・
18 コストを半分に削減する、顧客に使う喜びを提供する製品を つくると考えると、普通の考え⽅方では思いつかない。 ゴールから逆算することで、シンプル化の“鍵”が⾒見見つかる 1948年に、マクドナルドの創業者であるマクドナル ド兄弟は、経営していたバーベキュー・レストランを、 「スピード・サービス・システム」と名付けた「流れ作 業方式」に変えた。当時の典型的な大衆レストラン と言えば、何百もの品数を揃えた家族経営のコーヒ ーショップだったが、この兄弟は商品を９種類に 固定した。フード類はどれも機械的に調理・提供さ れるので、客はいつもアツアツの食事をすぐに食 べることができる。注文時に支払いも済ませ、 食事が終わると自分で後片付けもした。エクササイズ
提供価格を半分以下にするためには、⽣生産⼯工程をどのように 変えたらいいか考えましょう。
⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その６
「価値の提案（プロポジション）の
単純化は、３つの視点から考える」
商品設計思想にシンプル化を導⼊入
使う喜びをもたらす商品は次の３つの視点から考える 商品 利利便便性の 向上 有益性の 向上 デザイン 性の向上エクササイズ
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⾃自社のビジネスを新しいお客様に活⽤用してもらうためには、 何が必要か、「利利便便性、有益性、デザイン性」という視点 から考えてみましょう。
⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その７
「使いやすい製品を考える
（利利便便性の向上）」
ソニーウォークマンが成功した理理由
24 ラジカセには必ずついていたスピーカーと録⾳音機能をなくし、 ヘッドフォンジャックをつけた携帯性＝利利便便性が⾼高く評価された。 １９７９年年に発売された初代ウォークマン 「TPS-‐‑‒L2」。それまで⾳音楽を聞く機械は、 ラジカセしかなかったが、ウォークマンは、 利利便便性を重視して、ラジカセにあるスピーカー と録⾳音機能を除いた。発売前には録⾳音機能が ないと売れないという前評判が⽴立立っていたが、 それを覆し、３万３０００円（発売当時）の ⾼高額商品だったが⾒見見事に⼤大ヒット。ヘッドフォ ンジャックは２つあり、カップルで楽しめる ようになっていた。⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その８
「効率率率的な“仕組み”を考える
（有益性の向上）」
ジップカーが成功した理理由
26 ユーザーの使いやすさを徹底的に追求するビジネスモデルを構築 カーシェアリングサービスのジップカー（アメリカ、カナダ、イギリスで 展開）。会員向けiPhoneアプリで最寄りのジップカーの⾞車車両を探し、アプリ でドアを開ける。⾞車車の鍵は⾞車車内にあり、ネット経由で全て済んでしまう。 いつでもどこでも⾞車車を返却できるので、時間の制約もなく、⾞車車を借りることが できる。⼤大逆転を⽣生むシンプルの法則 その９
「今までにない“デザイン”を考える
（デザイン性の向上）」
アップル社が成功した理理由
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ボタンがないタブレットパソコンという新しいデザインの 製品を提供することで、新しいマーケットを創出した。
