小売企業多角化と市場深耕性

★ 論 文

小売企業多角化と市場深耕性

0 姓t=めに

○ 多角化 と全 集成長 e 企 業成長 と市場深耕性

○ 市場深耕性 の基礎 条件

○ おわリに

● 近藤公彦 岡 山 商 科 大 学 商 学 部 専 任 書 師

0 は じめに

1970年代 に入って以降,絵合 スーパー,百貨 店 を中心 とす る大規模小売企業の多角化が進め られて きた｡小売企業の多角化 は多様 な小売業 態か らなる複合小売業, さらに物販小売業の枠 を大 きく越 えて, さまざまなサー ビス業種 をも 取 りこんだ捻合生活産業 を志向 して きた といえ る｡ それに ともなって多角化小売企業の事業分 野は広範囲にお よび, その市場 は多岐にわたっ ている｡現代 の大規模小売企業は, その成長の 基盤 を物販 それ 自体 に加 えてサー ビス業に求め ているといって も過言ではない｡

こうした小売企業の多角化行動 は,小売企業 がその市場 をどの ように認識す るか と密接にか かわっている｡小売市場に関 しては, これ まで マーケテイング論 あるいは流通論 において豊富 な研究蓄積がなされて きた1)｡しか し,多角化小 売企業 の市場 認識 とそれに基づ く市場行動 は 伝統的な小売市場概念では十分 に捉 えることが で きないのではないか,す なわち多角化小売企 業の成長の基盤 をなす市場 は伝統的な小売市場 概念に比べ て ヨリ大 きな広が りをもっているの

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ではないか, とい うのが この論文の問題提起で ある｡ この論文の 目的は,小売企業の成長戦略 としての多角化行動 を市場認識の観点か ら検討 す ることである｡

○ 多角化 と企 業成長

大規模小売企業は1970年代以降,小売業 とい う産業の枠 を越 えてその事業分野 を急速に拡大 して きた｡一見す ると ｢稔花的｣ とも思 える小 売企業の多角化行動は, どの ような枠組で捉 え ることがで きるのであろ うか｡

小売企業 多角化 の分析枠組には,少 な くとも 次のような2つのアプローチが存在す る｡

第‑のアプローチは,製造企業 を前提 とした Ansoff(1965)の製 品一市場 モデルに依 拠 し, 小売企業の多角化 を製造企業のそれ と同 じかあ

るいは類似 の枠組 で捉 えよ うとす る ものであ る3)0Ansoffは企業の成長 と存続 を達成す る方 向 を成長ベ ク トル として定式化 し,製品一市場 における拡大化 と多角化の2つのルー トを指摘 している4)｡拡大化 は既存の製品一市場に新 たな 製品あるいは市場 を追加す る方向であ り,多角 化 は新 たな製品一市場 に参入す る方向である｡

Knee‑Walters(1985)はAnsoffの 製 品一 市場 モデル を小売企業 にあてはめ,図‑ 1の よ うな枠組 を提示 している｡彼 らによれば多角化 とは,企業あるいは事業書肝弓が これ まで関係 し

小売金券多角化と市場深耕性

ていない (あるいは関係 していると顧客が考 え ていない)領域あるいは活動に進出す ることで あ る5)｡図‑ 1に示 され るよ うに,小 売企業 の 製品一市場は小売製品パ ッケー ジと顧客ベース の市場セグメン トの2次元か らなる｡製品パ ッ

ケー ジとは,製品の品揃 えに加 えて,店舗立地, 規模,トレーディング･スタイルなどを含み,企 業が顧客満足 を実現す るためのあらゆる手段か らなる｡また顧客ベー スの市場セグメン トとは, 企業の競争力が小売戦略の実施 を可能 にす る一 連の市場セグメン トをさす｡多角化 は,既存の顧 客ベースの市場セ グメン トに対 して新規の小売 製品パ ッケー ジを提供す る製品パ ッケー ジ指導 型の多角化,既存の小売製品パッケー ジを新規 の顧客ベースの市場セグメン トに拡張す る市場 指導型の多角化,そ して小売製品パ ッケー ジ,顧 客ベースの市場セグメン トともに新規の給体的 小売多角化の3つのベ ク トルか ら構成 され る｡

Kn占e‑waltersのモデルはAnsoffのそれ と

■図‑ 2

小売企業多角化 と市場深耕性の概念図

良 :矢尻の封 土リスクの程度 を示 し.リスクの レベ ルが高 くなる程,敦が 多くなる 出所:D.KneeandD.Walters(1985).StnLeg tnReLaFLz‑7Zg:TheoryandAmLkab'on.

Phib AuaLEIP峨 p.36,FlgWe3.1.(小西iB人･武内成･上埜適訳(1989).

【城卑小先任曹J同文1臥62ペ ー ジ,Egl3.1｡)

はい くつかの相違点があるが ),全体 としてAn‑

soffモデルに大 きく依存 してお り, このモデル が前提 としている製造企業の多角化の枠組 を小 売企業に直接的に援用 した もの といえる｡

しか し彼 らの多角化 モデルには,.とくに製品 パ ッケー ジの概念に関 して次の ような問題があ る｡前述のように製品パ ッケー ジには,製品の 品揃 え,店舗立地,規模, トレーデ ィング ･ス タイルなどが含 まれ るが,小売企業の多角化 は こうした意思決定領域 をはるかに越 えて展開 さ れている｡ わが国の大規模小売企業によるサー ビス事業‑の多角化 は,すでに単 なる物販‑の 付随的な位置づ けか ら脱却 して,小売事業 を中 心 としなが らも,金融 ･保険,信販 ･クレジッ ト,外食,旅行 など多様 な事業分野に きわめて 広範囲にお よんでいる｡ しか し, この ような事 業の多様性 は製品パ ッケー ジの概念では十分 に 捉 えることはできない｡製品パ ッケー ジは, た とえば絵合 スーパーによる百貨店,専 門店, コ ンビニエンスス トア,ディスカウン トス トア, 通信販売な どへの業態多様化 にかかわる概念で あって,それ を越 えたサー ビス事業への業種 多 様化には通用す ることはで きない｡したがって, Knee‑Waltersのモデ ルは小 売事 業 内部 の業 態多様化の説明には有効 であるが,サー ビス事 業への業種 多様化 については分析す ることがで

きない｡

第二のアプ ローチは,小売企業の多角化は製 造企業のそれ とは本質的に異なってお り,その 多角化行動 を理解す るためには独 自の理論化が 必要であるとい う問題意識に基づ いている｡向 山 (1988)は範囲の経済に注 目し,小売企業の 多角化にはこの範囲の経済が大 きく影響 してい ると括嫡 している7)｡範囲の経済 とは,複数 の 製品をひ とつの企業が同時に生産す るほ うが,

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★ 論文

それぞれ異なる企業が単独 で生産す るよりもヨ リ低 コス トですむことをいい,ある生産物の生 産過程のなかに他の生産物の生産にコス トなし で転用可能な共通生産要素が含 まれているとき に生 じる｡向山はこの共通生産要素 を店舗 に求 め る｡すなわち,店舗は他の事業に転用可能な 共通生産要素であ り, これを複数の事業に多重 利用す ることによって小売企業は多角化 を推進 す るとい う論理である｡

こうした点に着 目して,向山は小売企業多角 化の発展 メカニズムについて次のような三段階 仮説 を提示 している｡

第一段階は,共通生産要素 としての店舗 を利 用 したスター ト ア ップ期である｡小売企業は店 舗 内の遊休 スペースをサー ビス事業に転用 し, 店舗 を多重利用す ることで多角化 をはか る｡第 二段階は,多角化に ともなう情報蓄積期 である｡

ここで重要な役割 を担っているのが顧客データ ベースである｡顧客デー タベースを構築す るこ とによって多角化による情報のスパイラル効果 が発生 し,多様な側面か ら顧客ニーズを分析 し,

ヨリいっそうの市場浸透 とともに新たな市場機 会 を捉えることが可能 となる｡第三段階は,独 立展開期である｡前段階 までの多角化が基本的 に既存店舗 内でのサー ビス事業の展開であった のに対 し, この段階では多店舗化 した店舗 内で の経営資源蓄積が終了 し, 自社店舗か らアウ ト ショップ化 して独立の店舗展開が行 なわれ るよ うになる｡

向山の研究は小売企業多角化の源泉 を共通生 産要素の店舗 に求め,その発展のメカニズムを 説明 しようとしたものであ り,小売企業が どの ような過程 を‑て多角化 してい くか, その際に 店舗が共通生産要素 としていかに重要 な役割 を 果たしているかに関 しては,示唆に富む仮説を

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提示 している｡ しか し, それぞれの発展段階に おいて小売企業が どのような事業分野に進出 し てい くかについては明 らかではな く,その意味 ではKnee‑Waltersモデルの ような多角化の 枠組 を示すにはいたっていない｡

Knee‑Waltersモデル と向山モデルに共通 す るさらに本質的な問題は,多角化に ともなう 事業分野の拡大が既存小売事業に対 してどのよ うに位置づけ られるか (Knee‑Waltersモデル), あるいは多角化が どのようなメカニズムで進展 す るか とい う多角化 の発展段階(向山モデル)に ついては示唆的であるが,小売企業が何 をめざ して多角化 を推進す るのか という多角化の目的 あるいは方向性については必ず しも明確ではな い という点である｡小売企業の多角化 を分析す るためには,企業成長の観点か ら多角化の目的 あるいは方向性 を検討す ることが必要であ り, そしてそれは小売企業がその市場 をどのように 認識 しているかに決定的に依存 している｡

○ 企業成長 と市場深耕性

小売市場の もっとも大 きな特徴は,それが一 定の地理的範囲に制約 されていることである｡

ある特定の小売店舗の市場領域あるいは商圏 と い う考 え方は, この地理的範囲の制約 をあらわ している｡ こうした小売市場の特性 を前提に小 売企業が成長す るための方策 として, これまで 据摘 されて きたのは次の2点である｡

第一は,小売吸引力にかかわる問題であるが, 店舗の集客力を高めることによって店舗 レベル において商圏を拡大す ることである｡小売店舗 に とってコン トロール可能な吸引力の要素は店 舗魅力度か ら評価 されてきた｡た とえば,ある 小売店舗の魅力度は,(1)消費者の居住地か らそ の店舗 までの距離,(2)その店舗の売場面積,(3)

小売企業多角化 と市場深耕性

その店舗の業態,(4)その店舗の質的な特性, な どに よって決 まると考 え られてい る8)｡ この う ち既存店舗の魅力度か らみれば,(1)の店舗 と消 費者の居住地 との距離は所与であ り, したが っ て政策変数 とな りうるのは(2)以下 である｡(2)は 売場面積 を増や して品揃 えを拡大 し,消費者の 商品選択の幅 を広げる方向,(3)は最適の小売業 態 を展開す ることによって店舗 の魅力度 を向上 させ る方向,そ して(4)は もっとも訴求効果の高 い小売 ミックスを設定す る方向である｡ こうし た政策 を成功裏 に実行す ることがで きれば,店 舗魅力度は高 ま り,商圏が拡大 し,店舗 レベ ル

での成長 を達成す ることがで きる｡

第二の方策は,複数の店舗 を多店舗展開す る ことによって企業 レベルにおいて商圏 を拡大す ることである｡個々の小売店舗の商圏が地理的 に制約 されているか ぎり,第一の商圏拡大 を通 じた成長には限界がある｡小売店舗の もつ地理 的制釣 を突破す るためには,既存店舗の商圏 と はまった く異なる場所 に新 たに多店舗展開す る 必要がある｡ それによって既存店舗 では吸引で きなか った商圏外の潜在顧客 を標的 とす るこ と ができるか らである｡ さらに多店舗展開 された 個々の店舗 レベ ルにおいて第一の商圏拡大 を実 現す ることがで きれば, それだけ企業 レベ ルの 成長性 は高 くなるだろう｡実際, ダイエー, イ トー ヨーカ堂,西友 といったわが国 を代表す る 絵合 スーパーの成長は, 多店舗展開による企業

レベルでの商圏拡大によるところが大 きい｡

ところで店舗 レベ ルの商圏拡大にせ よ,企業 レベルの多店舗展開にせ よ,以上の2つの成長 の方策には共通 した特徴がある｡すなわち, い ずれの方策 も物販小売業にかかかわるものであ り,サー ビス業は基本的に想定 されてお らず9), また小売企業の成長は標的 とす る潜在顧客の絶

対数の増加 によってのみ達成 され ると捉 えらえ ている｡ このこ とか ら2つの成長の方策は,敬 販小売業 を前提 として潜在顧客 の絶対数 を増加 させ ることによって,外延的に市場 を拡大す る 方向であるといえる｡ しか し,わが国の大規模 小売企業の多角化行動 を跡づ けてみ ると, これ まで明示的に指摘 されてこなか った もうひ とつ の成長の方策があることがわか る｡

小売企業成長の第三の方策は,個々の消費者, すなわち個客 レベルの ヨリ多様 な購買ニーズに 対応す ることによって絵需要量 を増大 させ, そ れ を通 じて成長 をはか るこ とである｡ これが前 述の2つの方策 と異なるのは,個客 レベルでの 内包的市場拡大に基づ いた企業成長である点で あ り,小売企業の多角化 はこの方策にかかわっ ている｡以下の議論 を要約的に示せ ば,図‑ 2 のようになろう｡

消費者の購 買ニー ズは,｢何 を買 うか｣ とい う購買対象の側面 と ｢どの ように買 うか｣ とい う購買状況の側面か らなる｡小売企業 多角化 は, この ような消費者の購買対象 と購買状況の多様

■図‑ 1

小売業の製 品一市場戦 略決定 の理論 的枠組 顧客ベー スの市場セ グメン ト

既 存 関 連 新 規

既存関連新規

小売製品パッケージ

浸 透‑ 市場指導型の開発 市場指導型の 多角化

低 いリス ク l＼ 日 高い" リスク

I 製品パ ッケー ジ 指導型の開発I

注 :矢尻の敦はリスクの程度を示し, リスクのレベルが高くなる程.数が多くなる｡

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★ 始文

性に対す る適応行動 として,業種 多様化 と業種 多様化の2つの側面か ら考 えることがで きる｡

すなわち,購買対象の多様性 は商品の品揃 えの 拡大, さらにはサー ビス業への業種の多様化 を もたらし,購買状況の多様性 は小売業態の多様 化 を促す｡

伝統的に小売業は,消費者のモノに対す る需 要 を充足す る産業 と理解 されて きた｡ この意味 で小売事業 と物販事業 とは同義 である｡ しか し 消費のサー ビス化 とい うマ クロ的な消費構造の 変化のなかで,現代 の消費者はモノに加 えてさ まざまなサー ビスを市場 で購入す るようになっ て きている｡小売企業が このような購買対象の 多様化 を市場機会 と捉 え,サー ビス業への業種 多様化 によって対応 してい くことは, その成長 を維持 してい くために も重要 な戦略適応であっ た といえよう10)｡金融 ･保 険,信販 ･クレジッ ト,外食,旅行 といったサー ビス事業への業種 多様化 は, こうした消費者の購買対象多様化へ の適応行動 とみなす ことがで きる｡

また ミクロ的な消費者行動 では,従来の よう なあるライフスタイルにある業態が対応す ると い う直線的 な関係 が くずれ,TPOに応 じて さ まざまに業態 を使 いわけ る購買状況の多様化が 進んでいる｡購買状況の多様化が進行す るにつ れて,消費者の店舗選択の範囲は広が りは じめ, それに ともなって特定の業態で達成で きる経営 成果 も低下す ることになる｡ このような ミクロ 的な消費者行動の変化に適応す るために,小売 企業が とった行動が小売業態の多様化 である｡

百貨店,捻合 スーパー,専 門店, コンビニエ ン スス トア,ディスカウン トス トア, あるいは通 信販売など‑の小売業態の多様化 は, それぞれ の業態 を購買状況の多様性 に対応 させ るこ とに よって,企業 レベルあるいは企業 グループ ･レ

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ベルでの経営成果 を高め ることを意図 したもの である11)0

小売企業の多角化行動 は,以上の ような消費 者の購買対象 と購買状況の多様化 を市場機会 と

して認識 し, さまざまな業種 ･業態 を配す るこ とによって,企業あるいは企業 グループ内でそ の購買ニー ズをできるか ぎり取 りこんでいこう とい う発想に基づ いている｡ こうした個客 レベ ルにおけ る購買ニーズの可及的取 りこみ を小売 市場の深耕性 とよぶ ことに しよう｡業種 ･業態 を多様化 させ るこ とによって個客 レベ ルでの購 買ニーズへの対応可能性は高 ま り, ヨリ深い市 場深耕が可能 となる｡

近年,小売企業が進めて きた業態開発 と稔合 生活産業化 はこの市場深耕性 に大 き くかかわっ ている｡

小売企業による市場深耕 は,業態多様化 と業 種 多様化が複合的に組み合 わされて推進 され る が,それに ともな う事業の拡大は業種 ･業態の 事業 フォーマ ッ トの編成 として捉 え られ る12)｡ すなわち,小売企業は消費者の多様 な購買ニー ズそれぞれに対応す る事業 フォーマ ッ トを編成 す ることによって,市場 を深耕す るのである｡

購買状況か らいえば, た とえば低価格志向に対 す るディスカウン トス トア事業, あるいは便宜 性志向に対す るコンビニエ ンスス トア事業や通 信販売事業がその例 であ り, また購買対象か ら

いえば,金融 ･保険事業,信販 ･クレジッ ト事 莱,外食事業,あるいは旅行事業がそ うである｡

しか し,購買ニー ズの多様性 とそれに対応す る 事業のフォーマ ッ トとの関係 は必ず しも一意的 ではない｡消費者の購買ニー ズをどの ように認 識 し, どの ような事業 フォーマ ッ トを構築す る かは小売企業の主体的な市場認識のあ り方に依 存 してさまざまであるか らである｡現在, 多 く

小売企菓多角化 と市場深耕性

の小売企業が進めている業態開発は,消費者の 購買ニーズの新 たな切 り口を模索す る事業 フォ ーマ ッ トの構築過程 である｡

また大規模小売企業の絵合生活産業化は,消 費者 を生活者 と捉 え, さまざまな生活ニー ズに 対応す る多様 な業種 ･業態 を配す ることによっ て,創造的な生活文化 を提案 していこうとい う ものである

1 3

第一 に,消費者 を生括者 と捉 えることである｡

消費者 を生活者 として認識す るとき,消費 シス テムは生活 システムの広が りのなかに位置づ け られ, そこにおけ る生活ニーズは無限に拡大す る｡消費者の生活 シー ンか ら生 まれ る生括ニー ズは,単にモノの受動的な消費ニー ズに とどま らず, ヨリ創造的で多様性 をもったニー ズであ るか らである｡第二に,小売企業がこうした生 活ニーズの広が りのなかに市場機会 を求め ると き,その事業分野は広範に拡大す る｡多様 な生活 ニー ズ‑の適応 を企業行動の基軸に据 えれば, 小売企業が提供すべ き商品 ･サー ビスの種類は きわめて多岐にわたるであろうし, それに応 じ て多様 な事業 フォーマ ッ トが編成 され ることに なる｡ しか し第三に,小売企業の追求す る生活 ニー ズ‑の可及的対応は,雑 多なモノの品揃 え や業種の取 り揃 えではない｡それは全体 として, 消費者の生活ニーズに対す る生活文化の提案 を 志向す るものである14)｡小売企業は消費者の さ まざまな生活 シー ンを念頭に置 きなが ら, それ に適合 した業種 ･業態の多様化 を通 じて創造的 な生活文化 の提案 をはか ろうとしているのであ る｡

絵合生活産業は,商品 ･サー ビスの品揃 えを 生活ニーズに可及的に対応 させ るこ とによって は じめて成立す る｡物販事業 としての小売業か

らサー ビス業 をも含む捻合生活産業化 に向けた 小売企業の動 きは,生活ニーズに多様 な業種 ･ 業態 をもって対応す るこ とでそのニー ズを可及 的に取 りこみ,全体 として消費者の価値 システ ムに訴求 し, ヨリ深 く市場 を深耕 しようとす る ものである｡明示的にせ よ暗黙･的にせ よ,小売 企業の捻合生活産業化が多角化の進展 と軌 を一 に して意識 されは じめたのは, この点 を反映 し ている｡

○ 市場深耕性の基礎条件

以上の ような小売市場の深耕性が成立する基 礎条件 となるのは,消費者の買物行動特性次元 におけ る多 目的買物 出向行動 と,小売企業の品 揃 え特性次元におけ る多製品企業性 である｡前 者は需要サ イ ドの, そ して後者は供給サ イ ドの 条件 である｡

1.消費者の多 目的買物 出向行動

消費者の多目的買物出向行動 とは,消費者が 1回の買物 出向において複数の商品 ･サー ビス を購入す る行動 をさす｡消費者がこうした行動 をとるのは次の2つの理由による｡

第一 は買物行動におけ る便宜性追求,すなわ ち所与の買物 出向におけ る消費者費用 を最小化 す るためである｡ ある期 間において消費者が購 入す る商品 ･サー ビス数 を所与 とす ると,その ために消費者が支 出す る消費者費用は買物出向 数 に依存す る｡ したが って, 1回の買物出向で 購入す る商品 ･サー ビス数が多 くなるほ ど, そ の期 間内での出向回数 は減少 し, それだけ期 間 当た りの消費者費用 も低下す るこ とになる｡近 年の女性の社会進出や余暇志向の高 ま りに とも なって,消費者の知覚す る時間圧力はます ます 強 まる傾 向にある｡ こうした時間圧力が強けれ

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●

★ 韓 文

ば強いほど,消費者は多目的買物 出向によって 買物行動の費用 を軽減 させ ようとす るだろう｡

しか し, 多目的買物出向は便宜性追求による 消費者費用削減 とい う‑‑ ドな経済合理性のみ によって行 なわれ るわけではない｡ もうひ とつ の重要 な点は,アメニティ性への要求である｡消 費者の多目的買物 出向は,単に商品 ･サー ビス の購入だけではな く,買物 出向時の娯楽 (アメ ニティ性)に も向け られてい る｡個性化, 多様 化,感性 などのキー ワー ドで語 られ るように,近 年の消費者の価値観 の変容 はその買物 スタイル を大 きく変 えようとしている｡現代 の消費者は, 自分 の重視す るライフスタイルにいかに適合す るか を判断基準 としなが ら,商品 ･サー ビスを 選択す る傾 向を強めている｡ そ うしたなかで商 品レベル,品揃 えレベル, さらには店舗空間 レ ベルにおいて,消費者のライフスタイルあるい は生活 シー ンが演出され るような ｢場｣が選好 され るようになって きた15)｡ それ を意味空間 と よぶ とすれば,購買状況 をとりま く意味空間の 重要性の高 ま りが,消費者の ソフ ト面でのアメ ニティ性への要求 を生み出す ことになる｡

ところで, こうした消費者の多 目的買物 出向 行動の傾 向が強 まれば,小売商業施設におけ る ワン ･ス トノブ ･ショッピングの重要性が増 し て くる16㌔ ワン･ス トソプ･シ ョッピング行動 に おいて,消費者はさまざまな商品 ･サー ビスの 購入 を通 じて便宜性 を享受す るとともに,買物 それ 自体 のアメニティ性 を求め るようになる｡

この ような買物行動に対 して小売企業は,品揃 えの拡大,さらに業種 ･業態の多様化 によって, 消費者の多様 な購買ニー ズを店舗 内あるいは商 業集積 内で可及的に取 りこもうとす る｡ワン･ス トソプ ･ショッピングによる消費者の便宜性追 求 とアメニティ性追求に対す る適応が,小売企

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業の多角化 を促す大 きな要因 となるのである｡

また消 費者 が 多 目的 買 物 出 向 を行 な う場 令, 1回の買物出向当た りの支 出が増加す ると

ともに,一般 にその買回 り圏が拡大す る17)｡前 者の場合,小売企業は業種 ･業態の多様化 を通 じて ヨリ多様 な購買ニーズに適応す ることで, 個々の消費者の購買単価 を増加 させ,所与の顧 客数の もとで市場 を深耕 し,後者の場合 には, 商圏の拡大 とい う顧客 の絶対数 の増加の もとで の市場深耕が可能 となる｡ その結果,小売企業 の市場深耕 は,二重の意味で企業 レベルあるい は企業 グループ ･レベルでの経営成果の向上に 貢献す るのである｡

2.小売企業の多製品企葉性

小売市場 の深耕可能性 を規定す るもうひ とつ の基礎条件 は,小売企業の多製品企業性18)であ る｡小売業 を含めて流通業の本質は, さまざま な産業で生産 され る商品を社会的に品揃 えす る ことにあ り, このことか ら小売市場は複数の製 品市場が交錯す る多製品市場の性格 をもってい る｡小売店舗の市場規模 は個々の商品のそれ を 集計 した ものであるが, ある商圏の個々の商品 の市場規模 を所与 とす ると,小売店舗があつか う商品の品揃 えが拡大す るほ ど,店舗 レベルで の市場規模 は大 き くなる｡小売企業が店舗 レベ ルの経営成果 を向上 させ るために,品揃 えを拡 大 しようとす る誘因が ここにある｡

百貨店あるいは給食 スーパーは,各種商品小 売業 として分類 され るように多様 なモノの品揃 えを行 なってお り,その受け皿 として大規模店 舗 を展開 して きた｡ しか し,小売企業の多製品 企業性 は, モノの品揃 えに限定 され るわけでは ない｡ それはモノの品揃 えを越 えてさまざまな サー ビスを提供す る業種 の取 り揃 えにまで拡大

小売企業多角化 と市場深耕牲

す る｡先に も述べ たように,購買対象か らみれ ば,消費者の購買ニーズはモ ノのみに向け られ るわけではな く,た とえば金融,保険の ような 資金的ニーズあるいは外食や レジャー といった 娯楽ニーズ も存在す る｡ こうした多様 な購買ニ ー ズに対応 したサー ビスを提供す ることがで き れば,個客 レベルの ヨリ多 くの購買ニー ズを取 りこむことが可能 とな り,市場深耕性はそれだ け高 くなる｡

小売企業の多製品企業性がモ ノか らサー ビス にまで拡大す るのは, ひ とつには物的資源 とし ての店舗の存在が大 きく影響 している｡ さまざ まな購買ニー ズをもった消費者が集 まる小売店 舗 は, モノを配置す る空間 としてだけに利用が 制約 され るわけではない｡店舗 空間 をモノの配 置に利用す るか, あるいはた とえば外食 レス ト

ランを設置す るかに関 して,小売企業にはモノ 対サー ビス とい う対立的な発想はない｡ その際 の選択基準になるのは, いずれが消費者の購買 ニーズに ヨリ適応的であるかである｡ したがっ て, もしモノがニーズ適応的であると判断 され ればモノの配置に利用 され るであろうし,外食 サー ビスがニー ズに ヨリ適合す るものであれば

レス トランが設け られ ることになる｡

しか し, もちろんこのことは,サー ビス事業 を展開す る際に小売企業が克服 しなければな ら ない経営資源の制約 を無視す るものではない｡

物販小売業において蓄積 された経営資源が,何 の制約 もな くサー ビス業に転用可能 とい うわけ ではないか らである｡ とくに両者の間には多 く の管理運営上の違 いがある19)｡しか し,ここで注 意 しなければならないのは, こうした制約が事 業 フォーマ ッ トの学習によって乗 り越 えられ, しか もそれが多店舗化 した店舗 において一定の 規模 の経済 を享受す る可能性が与 えられている

ことである｡ こうしたサー ビス事業にかかわる 組織学習 とその展開可能性‑の ｢期待｣ それ 自 体が,小売企業のサー ビス業への展開 を支える

きわめて重要 な誘因 となっている20)0

○ おわ りに

小売企業の多角化行動 は,小売企業が市場 を どのように認識す るかに密接 に関連 している｡

この論文 は, それが消費者の購買ニー ズ‑の可 及的取 りこみ とい う市場深耕性の発想に支えら れていることを示 し,小売企業成長への新たな 視角 を提供 しようとした ものである｡

明示的にせ よ暗黙的にせ よ,1970年代以降急 速に進め られて きた小売企業の多角化行動 を支 配 して きたのは,市場深耕 に基づ く企業成長で あった といってよい｡小売企業の多角化 は,企 業の存続 と成長 を達成す るために消費者の求め る多様 な購買ニー ズにいかに創造的に適応 して い くか を追求 しつづ けて きた過程 で もある｡ し か し,90年代 に入 って小売企業 をとりま く環境 は大 き く変化した.バブル崩壊 に伴 う景気後退 と消費低迷のなかで,小売企業は急激な収益の 低下にさらされている｡ 多角化小売企業は,辛 業の統廃合 をは じめ とす る事業分野の再編 を余 儀 な くされ, 多角化小売企業がめ ざして きた稔 合生活産業 というビジネス ･パ ラダイムの破綻 が ささやかれている｡

しか し, このことは多角化 による事業分野の 拡大が もはや成長の基盤 としての有効性 を失い, 小売事業への回帰現象が始 まったことを意味す

るものでは決 してない｡む しろ現在行 なわれて いる多角化小売企業の事業再編は,事業分野の 収益性 と事業分野間の相互関連性のあ り方 とを 問い直す調整過程 と位置づ け ることがで きよう｡

そ うであるとすれば,小売企業の多角化 に｢適度

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★ 昏 文

な｣事業分野の多様性 を想定す ることがで きる し, それ は個 々の 多角化小 売企業 の市場 認識 あ るいは事業定義 のあ り方 に依 存す るであろ う21)｡小売市場 をどのように認識 し,め ざすべ き方向を設定 し, それ をどのような具体的な事 業 フォーマ ッ トの編成に結びつけてい くかは, 小売企業の主体的な創造性 によるところが大 き

い22)｡

いずれに しても,小売企業の多角化行動は, 製造企業のそれ とは異なった論理 で展開 されて いるように思える｡おそらくそれは店舗 とい う 物理的な場 をもつか どうかによって,市場の捉 え方 と多角化の発想に違 いが生 じるためであろ う｡ ここに小売企業の多角化行動が市場認識か ら理解 されなければならない理由がある｡

注

1)小売市場 の研 究 は,主 にそ こにお け る空間意 争 を め ぐって展開 されて きた｡ た とえば,B.R.Holdren

(1960).TheSi7uCiureofaRe由ilMayketandthe MwketBehaviorofRehdlUnib,Prentice‑Hall;荒 Jll祐舌 F小 売商 業構 造論j千倉 書房,117‑222ペ ー ジ :J.J.D.Havenga(1973),RehZili曙 ;Competition andTradePrach'ces,Sijthoff&Noordoff,pp.29‑

72(新城俊雄 ･白石善幸 訳 (1980),F小売商 業 の競 争理論｣,37‑101ペ ージ):EEl村正妃 (1975),F小売 市場構造 と価格行動j千倉書房 :白石善幸 (1987), F流通構造 と小売行動1千倉書房,61‑105ペ ージ, な どを参照せ よ｡

2)近藤公彦 (1992),^｢小売企業 多角化 と事業定義｣, F岡山商大論叢｣第28巻 第1号,38‑42ペー ジ｡

3)小売企業 の 多角化 の枠 組 をKotler(1980)の成長 戦略 モデルに求め る森 (1989)の アプ ロー チ も, こ れ と同 じタイプに属す る といえるO森彰(1989)

,

ciPlesofMalkeiing,4th ed.,Prentice‑Hall(和 田 充夫 ･上 原征 彦 訳 (1983),^Fマー ケテ イン グ原理｣

ダイヤ モン ド社,90‑94ペー ジ.)

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4)H.Ⅰ.An soff(1965),CoゆwaおStmdeBy,McGraw

‑Hill,pp.94‑120.(広 田寿亮訳 (1961),^F企業戦

略論J産業能率大学出版部,128‑172ペー ジ｡) 5)D.KneeandD.Waiters(1985),StllateByinRehzil‑

ing:Theow andPractice.PhilipAllan Publishers, p.145.(小 西滋 人 ･武 内成 ･上埜 進 訳 (1989),^F戦

略小売経営j 同文館,239ペー ジ｡)

6)た とえばAnsoffモデルの製 品 と市場 の2次元 は, Knee‑Waltersモデル では小売製 品パ ッケー ジ と顧 客ベー スの市場セ グメン トに置 き換 えられ また An‑

soffモデルが製 品 と市場 の各次元 にお いて既存 と新 親 の2分寮 であ るのに対 して,Knee‑Waltersモデ ルでは,小 売製 品パ ッケー ジ と顧客 ペー スの市場 セ グメン トの各 次元 で既 存,関連,新 規 の3分 類 が用 い られ, さらにAn soffモデルの多角化が新製品かつ 新 市場 にのみ対 応す るのに対 して,Knee=Walters

モデルでは,小売製 品パ ッケー ジ と顧客ベ ー スの市 場セ グメン トともに新規 の捻体的 多角化 だけでな く, 既存の小売製 品パ ッケー ジ と新規 の顧客ペー スの市 場 セ グメン ト,新規 の小売製品パ ッケー ジ と新 規 の 顧客ベー スの市場 セ グメン トもまた, それ ぞれ市場 措導型 多角化,製 品パ ッケー ジ指導型 多角化 として 多角化 の類型に含 まれている｡

7)向 山雅 夫 (1988)

,

8) 田村正妃 (1981),r大型店 問題j千倉 書房,134ペ ー ジ｡ またMCIモデルでは,店舗魅力度が小売吸 引 力の構成要 因 として考慮 されてい る｡MCIモデル に ついては,M.NakanishiandL.G.Cooper(1974),

"ParameterEstimationforaMuliplicativeCom･

petitive Interaction Model‑Least Squares Ap‑

proach,"JoumalofMay克eiingResearch,Vol.ll, No.2,pp.36‑43;中西正雄 (1983),^{F小売吸引力}

の理論 と測定l千倉書房, を参照せ よ.

9)小売業 のサー ビス活動 は従 来,配送,監 事, あ る いは クレジッ トといった小売 ミックスの要素 として 商 品販売 を ヨ リ円滑 にす るための販売促進活動 と位 置づ け られて きた｡W.LazerandEJ.Kelly(1961),

"TheRetailingMix:PlanniTlgandManagement,"

JoumalofReh2iling.Vol.37,No.1,pp.34‑41. 10)中内潤 (1991),F小 売流通企業 の戦 略 デザ イ ンj

小売企業多角化 と市場深耕性

7pレジデン ト社,81ペー ジ｡

ll)同書,101ペー ジ｡ また小売企業の業態 多様化 につ いては,森彰(1989),前掲論文 ;和 田充夫 (1989), F小売企業の経営革新｣誠文堂新光社,r891103ペー ジ, を参照せ よ｡

12)中内潤 (1991),前掲書,157‑168ペー ジ｡

13)大規模小売企業の総合生活産業化 は,その事 業定 義の仕方に も大 きく影響 している｡近藤公彦(1992), 前掲論文,42‑48ペー ジ｡ また大規模小売企業の捻 合生活産業 をめ ぐる認識については,中内 (1991), 前掲書 :セゾンコー ポレー シ ョン編 (1992),F生活 稔合産業論j リブロポー ト, を参照せ よ｡

14)小売企業 におけ る生活提案 につ いては,陶山計介 (1993),Fマ‑ケテ ィング戦略 と需給斉合j 中央経 済社,263‑292ペー ジ, を参照せ よ｡

15)この点につ いては,た とえば同書,211‑232ペー ジ, を参照せ よ0

16)鈴木安昭 ･EEl村正妃 (1980),r商業論j有斐閣,120 ペー ジ｡

17)同書,121ペー ジ｡

18)B.R.Holdren (1960),oP.cit.,pp.125‑153. 19)J.P̲KellyandW.R.George(1982),"Strategic

ManagementIssuesforRetailingofService,"Jour‑ nalofReiailing,Vol.58,No.2,pp.26‑43. 20)同様 に重要 なこ とであ るが,金融 ･保 険商 品あ る

いは旅行 ･レジャー商品 といったい くつかのサー ビ ス財 は, カウンター ･ビジネス として運営す るこ と が可能である｡小売企業のサー ビス事業が きわめて

広範な領域 にわたってい るのは,ひ とつにはこ うし たサー ビス財の無体性によるものである｡

21)石井 (1983)は, これ を事業定義 の条件 適合性 と よんでい る｡石井淳蔵 (1983)

,

22)消費者ニー ズ と製品開発 あるいは事業創造 との相 互作用的な関係 につ いては,石井淳蔵 (1993)

,r

ジ, を参照せ よ.

近藤 公彦 (こんどう きみひこ) 同志社 大学 商学部卒 業 (1984)

神 戸大 学 大 学 院 経 営 学 研 究 科 博 士 後期 課 程 単位 取得退学 (1990)

岡 山商 科 大 学 商 学 部 助 手 を経 て, 現 在 , 同専 任 講師

専 攻 :マ‑ ケ イン グ論, 流通 システム論

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