規制緩和と生命保険マーケティングのイノベーション

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■アブストラクト

本稿の目的は，1990年代半ば以降の規制緩和により生命保険マーケティングにどのようなイノベーションが起きたのかについて考察することである。

そこでまず，保険自由化20年を通して生命保険市場にどのような変化が生じたのかを，累積集中度とハーフィンダール・ハーシュマン指数を用いて分析し，生命保険市場が競争的になりつつあることを明らかにした。次に，規制緩和が生命保険マーケティングに及ぼした影響を以下の⚓つの視点から考察した。①大手生保では従来販売チャネルの拡大による契約高増加を図る契約高拡大至上主義のマーケティングが展開されたが，バブル崩壊後限界が生じ，

顧客と長期にわたる関係性を構築・維持・強化する関係性マーケティングが展開されるようになった。そのための取組みとして，顧客囲い込み戦略である契約者単位の割引制度の導入，利便性・自在性を高めたアカウント型商品の開発，営業職員の給与体系の見直しなどがあった。②1990年代までは営業職員一辺倒であった販売チャネルが，営業職員，代理店，銀行窓販，通信・

ネット販売と多様化が進んだ。③生保会社間で予定利率や予定事業費率の設定及び配当水準に相違が顕在化し，マーケティング競争手段としての価格戦略が重要度を増した。

■キーワード

関係性マーケティング，販売チャネルの多様化，保険料率戦略

規制緩和と生命保険マーケティングのイノベーション

金瑢

/ 平成29年⚘月29日原稿受領。

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⚑．はじめに

戦後の生命保険業に関しては，産業の安定性を優先することが保険行政の政策課題と位置付けられ，商品や価格の認可制などに代表される護送船団行政が展開されてきた。それにより⽛同一商品同一価格⽜原則が形成され，価格戦略がマーケティング上の競争手段として使われる余地がほとんどなく，

販売チャネルや新商品開発¹⁾といった非価格競争手段がマーケティング戦略上重要となった。実際，大手生保会社を中心に販売チャネルの拡大に注力し，

似通った商品を女性営業職員をとおして大量に販売する横並びのマーケティングが展開された。このようなマーケティング戦略は1980年代頃までは功を奏し，女性営業職員の大量導入􂆒􂆒新契約獲得􂆒􂆒契約高の増大􂆒􂆒マーケットシェアの拡大といった図式が機能したが，1990年代に入ってからはバブル崩壊による経済低迷，規制緩和，外資系の参入など生保会社を取り巻く環境が大きく変化する中で，従来のマーケティング活動には限界が生じた。経営環境の変化は生保会社にマーケティングのイノベーションを求めており，従来と異なったアプローチのマーケティング戦略の展開を促している。

そこで，本稿は1990年代半ば以降の規制緩和により生命保険マーケティングにどのようなイノベーションが起きたのかについて考察することとしたい。

そのために，まず，1995年保険業法改正から近年に至るまでの生命保険業における規制緩和について概観する。次に，規制緩和により生命保険市場にどのような変化が生じたのか，累積集中度およびハーフィンダール・ハーシュマン指数を用いて分析する。最後に，保険自由化20年間を通して，生命保険マーケティングにどのようなイノベーションが起きたのか，関係性マーケティングの展開，販売チャネルの多様化および競争手段としての価格戦略といった⚓つの視点から，考察する。

1) 保険業においては基本的に商品開発に特許がないため，新商品が発売されると他社に真似られるので，商品の差別化が難しい。

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⚒．生命保険業における自由化

戦後日本の生命保険業は敗戦により大きな打撃を受けたため，業界再建や産業全体の安定性の優先が保険行政の政策課題として位置づけられ，商品や価格に関する認可制などに代表される護送船団行政が展開されてきた。このような保険行政はその後約半世紀ほど続いたが，1995年保険業法改正を機に大きな転換点を迎えることとなった²⁾。①まず，生損保の子会社方式による相互参入が可能となり，これを受けて，1996年10月に損害保険会社11社が生保子会社を設立した。②次に，保険仲立人（ブローカー）制度が導入され，

生命保険募集人の⚑社専属制の見直しが実施された。生命保険募集人のうち，

一定の資格を持つ代理店が⚒社以上の生保会社の代理店として販売することが可能となった。③さらに，標準責任準備金制度が導入され，責任準備金の評価に標準利率が適用され，生命保険各社は標準利率などに基づいて独自に予定利率を設定するようになった。また，配当については，配当申請書が配当届出書となり認可から外れた。

生命保険業における規制緩和は2000年代に入ってからさらに進んだ。①まず，従来は外資系や中小の国内生保会社に優先販売権が与えられた，傷害・

疾病・介護などいわゆる第三分野の保険について，2001年⚑月に大手生保会社と損害保険会社の生保子会社の参入が解禁された（単品として販売することが可能となった）。②次に，銀行等における保険の販売(いわゆる銀行窓販)が2001年⚔月から段階的に解禁され，2007年12月に全面解禁となった

（表⚑参照）。③さらに，配当については，2002年から80% という配当比率 2) 1960年代以降の資本自由化の流れの中で，日本政府は生命保険市場への外資系企業の参入を認めるようになり，アメリカンライフ社（アリコ）が1972年に外国保険会社として戦後初めて日本人向け円建て保険販売の認可を受け，支店形態で日本市場への進出を果たした。その後1974年にはアメリカンファミリー

（アフラック）が事業免許を受け，さらに翌1975年には西武流通グループと米国のシアーズ・ローバック及びオールステート会社との折半出資による合弁会社として西武オールステート生命が設立された。宇佐見(1984)，436-438頁。

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規制が20％に引き下げられた。④保険料については，2006年⚔月から基礎書類で事業費を記載しなくてもよくなったことから，付加保険料が保険商品の認可対象から外れ，事後的なモニタリング制度に移行した。これを受けて 2008年にネット販売専門の生命保険会社⚒社が誕生した。

⚓．自由化と生命保険市場の変化

前述したように，日本の生命保険業においては1990年代半ば以降規制緩和が進められ，生保会社を取り巻く競争環境が大きく変化した。本章では，自由化20年を通して，生命保険市場がどのように変化したのかを，市場構造指標をキーワードに，累積集中度とハーフィンダール・ハーシュマン指数³⁾ 3) ハーフィンダール・ハーシュマン指数（HHI）は，個別事業者ごとに当該事業者の事業分野占拠率(％)を二乗した値を計算し，これを当該品目に係る全事業者について合計したものであり，その算出式は次のとおりである（公正取引委員会 HP より引用）。

􀁈􀁈􀁈􀁈􀁉􀁉 􀀽􀀽􂈑􂈑^􎩮􎩮

􎩩􎩩􎨽􎨽􎨱􎨱

􀁃􀁃􀁩􀁩^􎨲􎨲

Ci：i 番目の事業者の事業分野占拠率(％) n：事業者数 表⚑ 銀行等での保険販売にかかわる規制緩和の流れ

出典：金融庁 HP より作成。

時期銀行等が販売できる保険商品の範囲

2001年⚔月住宅ローン関連の長期火災保険，信用生命保険，債務返済支援保険，海外旅行傷害保険

2002年10月個人年金保険（定額，変額），財形保険，年金払積立傷害保険，

財形傷害保険

2005年12月一時払終身保険，一時払養老保険，保険期間10年以下の平準払養老保険，貯蓄性の生存保険，自動車保険以外の個人向け損害保険，

積立傷害保険など

2007年12月生命保険，損害保険，第三分野の保険（すべての保険商品）

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（以下 HHI とする）を用いて分析することとする。

⑴ 保険料収入による累積集中度および HHI

まず，保険料収入に関する上位10社のマーケットシェアについて，1990年

～2015年の⚕年ごとの数値をまとめたのが表⚒である。1990年代までは国内生保会社が上位を独占したが，2000年代に入ってからはバブル崩壊後の逆ザヤなどにより国内生保会社が相次いで破たんしたことを背景に，外資系企業がマーケットシェアを大きく伸ばした。また，保険の銀行窓販解禁を機に設立された会社(例えば，第一フロンティア生命や三井住友海上プライマリー生命）や銀行窓販を販売チャネルとして積極的に活用した会社（例えば，明治安田生命）のマーケットシェアが増加した。

次に，表⚓は累積集中度と HHI をまとめたものであるが，この表から以下のようなことが明らかになった。①2000年代は1990年代に比べて，累積集中度と HHI がそれぞれ減少しており（2000年と2010年を除く），これは生命保険市場がより競争的になっていることを意味する。②2000年と2010年の累積集中度と HHI が増加したが，2000年の場合は，国内生保会社の相次ぐ破たんで生保会社数が減少したことによるもので，2010年の場合は，2007年のかんぽ生命の民営化によるものであると考えられる。

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⑵ 保有契約高による累積集中度および HHI

以下の表⚔と表⚕はそれぞれ保有契約高に関する，上位企業のマーケットシェアと累積集中度・HHI を1990年～2015年の⚕年ごとの数値をまとめたものである。保有契約高については，死亡保障商品を主力とする会社が上位を占めており，上位⚕社は25年間にわたってほとんど変わってない。累積集中度と HHI については，経営破たんによる会社数の減少に伴う場合（2000 年）と合併（明治生命と安田生命）による場合（2005年）を除くと，低下傾向にある。

表⚒ 保険料収入による上位企業のマーケットシェア

出典：保険研究所⽝インシュアランス生命保険統計号⽞（各年版）より作成。

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年

① 日本 18õ7 日本 19õ8 日本 22õ4 日本 17õ1 かんぽ 21õ3 日本 16õ1

② 第一 13õ5 第一 13õ2 第一 14õ5 第一 12õ0 日本 14õ2 かんぽ 14õ3

③ 住友 11õ8 住友 11õ4 住友 12õ3 住友 10õ6 明治安田 11õ4 明治安田 8õ9

④ 明治 8õ7 明治 8õ7 明治 8õ9 明治安田 9õ4 第一 8õ9 住友 8õ0

⑤ 朝日 6õ5 朝日 6õ0 安田 5õ8 アリコ 4õ8 住友 8õ7 第一 7õ6

⑥ 三井 5õ5 安田 5õ9 朝日 5õ2 ハートフォード 4õ2 アフラック 4õ0 第一フロンティア 4õ4

⑦ 安田 5õ1 三井 5õ4 三井 5õ0 アフラック 3õ6 アリコ 3õ3 アフラック 3õ9

⑧ 太陽 4õ2 太陽 4õ3 太陽 4õ3 三井 3õ4 ソニー 2õ2 メットライフ 3õ9

⑨ 東邦 4õ2 大同 3õ7 大同 4õ2 大同 3õ1 太陽 2õ1三井住友プライマリ 3õ4

⑩ 千代田 3õ7 千代田 3õ2 富国 2õ9 富国 3õ0 大同 2õ1 ジブラルタ 3õ2

（単位：％)

表⚓ 保険料収入による生命保険会社の累積集中度・HHI

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年累積集中度

上位⚑社 18õ7% 19õ8% 22õ4% 17õ1% 21õ3% 16õ1%

上位⚓社 44õ0% 44õ4% 49õ2% 39õ7% 46õ9% 39õ3%

上位10社 81õ9% 81õ6% 85õ5% 71õ2% 78õ2% 73õ7%

HHI 933 949 1ó091 774 1ó009 779

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⑶ 総資産による累積集中度および HHI

以下の表⚖と表⚗はそれぞれ総資産に関する，上位企業のマーケットシェアと累積集中度・HHI を1990年～2015年までの⚕年ごとの数値をまとめたものである。まず，上位企業については，前述の保険料収入による分析結果と同様に，外資系企業の割合が大きく増加した。次に累積集中度と HHI については，経営破たんによる会社数の減少に伴う場合（2000年）とかんぽ生命の民営化による場合（2010年）を除くと，低下傾向にあるが，HHI の数値が1ó000を上回っているため，前述の保険料収入と保有契約高による分析

表⚔ 保有契約高による上位企業のマーケットシェア

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年

① 日本 20õ9 日本 20õ4 日本 22õ7 日本 22õ3 日本 20õ8 日本 19õ3

② 第一 14õ8 第一 14õ4 第一 16õ5 明治安田 17õ4 明治安田 15õ9 明治安田 14õ8

③ 住友 13õ7 住友 13õ3 住友 14õ5 第一 16õ6 第一 15õ7 第一 13õ2

④ 明治 9õ4 明治 9õ7 明治 10õ2 住友 12õ8 住友 11õ3 住友 9õ7

⑤ 安田 6õ6 安田 6õ6 安田 8õ5 三井 4õ1 大同 3õ6 ソニー 3õ6

⑥ 朝日 6õ5 朝日 6õ0 朝日 6õ2 朝日 3õ5 富国 3õ5 かんぽ 3õ6

⑦ 三井 5õ8 三井 5õ5 三井 5õ5 大同 3õ5 三井 3õ3 大同 3õ4

⑧ 太陽 5õ0 東京 4õ5 大同 3õ1 富国 3õ3 ソニー 2õ8 富国 3õ3

⑨ 協栄 3õ2 千代田 3õ2 富国 2õ9 ソニー 2õ1 朝日 2õ6 ジブラルタ 2õ9

⑩ 大同 2õ5 協栄 3õ2 アクサ 1õ5 太陽 1õ7 プルデンシャル 2õ2 プルデンシャル 2õ8

（単位：％)

表⚕ 保有契約高による生命保険会社の累積集中度・HHI

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年累積集中度

上位⚑社 20õ9% 20õ4% 22õ7% 22õ3% 20õ8% 19õ3%

上位⚓社 49õ4% 48õ4% 53õ7% 56õ3% 52õ4% 47õ3%

上位10社 88õ4% 86õ8% 91õ6% 87õ3% 81õ7% 76õ6%

HHI 1ó110 1ó067 1ó267 1ó312 1ó140 963 出典：保険研究所⽝インシュアランス生命保険統計号⽞（各年版）より作成。

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結果より集中度が高いことが明らかになった。

⚔．生命保険マーケティングのイノベーション

戦後日本の生命保険業に対して，政府は護送船団行政を展開し，産業全体の安定性を最優先した。この保険監督規制の特徴は，保険料率の画一化と中小保険会社の保護であった。具体的には，商品・料率の認可制の下で，各社一斉保険料率引き下げ認可方式を通して生保会社に対して厳格な価格規制を行うと同時に，保険料の事後清算の意味を持つ契約者配当についても厳しく

表⚖ 総資産による上位企業のマーケットシェア

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年

① 日本 20õ9 日本 20õ9 日本 24õ5 日本 24õ1 かんぽ 31õ7 かんぽ 22õ2

② 第一 14õ6 第一 14õ6 第一 17õ6 第一 15õ5 日本 15õ3 日本 17õ3

③ 住友 12õ6 住友 12õ5 住友 13õ2 明治安田 12õ6 第一 9õ7 明治安田 10õ0

④ 明治 8õ6 明治 8õ9 明治 9õ7 住友 10õ7 明治安田 7õ9 第一 9õ8

⑤ 朝日 6õ7 朝日 6õ5 朝日 6õ2 三井 3õ9 住友 7õ2 住友 7õ5

⑥ 三井 5õ4 三井 5õ5 安田 5õ7 大同 3õ1 三井 2õ4 ジブラルタ 3õ0

⑦ 安田 4õ7 安田 4õ9 三井 5õ4 太陽 3õ1 アリコ 2õ1 アフラック 2õ9

⑧ 千代田 3õ9 千代田 3õ4 太陽 4õ0 朝日 3õ0 アフラック 2õ0 メットライフ 2õ7

⑨ 太陽 3õ7 太陽 3õ4 大同 3õ3 富国 2õ7 富国 1õ8 ソニー 2õ2

⑩ 東邦 3õ6 協栄 3õ1 富国 2õ7 アリコ 2õ6 朝日 1õ8 アクサ 1õ9

（単位：％)

表⚗ 総資産による生命保険会社の累積集中度・HHI

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2015年累積集中度

上位⚑社 20õ9% 20õ9% 24õ5% 24õ1% 31õ7% 22õ2%

上位⚓社 48õ1% 48õ0% 55õ3% 52õ2% 56õ7% 49õ5%

上位10社 84õ7% 83õ7% 92õ3% 81õ3% 81õ9% 79õ5%

HHI 1ó045 1ó104 1ó319 1ó175 1ó488 1ó105 出典：保険研究所⽝インシュアランス生命保険統計号⽞（各年版）より作成。

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規制した⁴⁾。その結果，販売チャネルや新商品開発といった非価格競争手段がマーケティング戦略上重要となった。実際，料率規制により超過利潤を得た大手生保会社は販売チャネルの拡大に奔走し，女性営業職員の大量導入􂆒􂆒

新契約獲得􂆒􂆒契約高の増大􂆒􂆒マーケットシェアの拡大といった図式が大手生保会社において顕然としたものであった。大手生保会社では，女性営業職員を主力販売チャネルとし，収益性の高い死亡保障商品を大量に販売するマーケティング戦略が展開されてきた⁵⁾。

一方，国内中小生保会社の場合，大手生保会社と異なる商品や販売チャネル戦略を展開する特化型の会社がある。たとえば，太陽生命は戦後短満期の貯蓄型保険を武器に急成長した会社である。大同生命は純保行政⁶⁾を機に，

1970年代に入ってから中小企業経営者や個人事業主向けの定期保険中心の商品戦略に転換し，中小企業市場というニッチマーケットをターゲットとした。

販売チャネルについても，全法連や納税協会といった法人会と提携し営業職員が対面販売を行うほかに，中小企業に経営指導・税務指導を行う TKC や 4) 旧保険業法（1995年改正前）には契約者配当に関して，生命保険相互会社の剰余金は原則として社員（契約者）にすべて還元するという規定があり，実際，

各社ともに剰余金の99％前後を社員配当準備金に繰り入れてきた。田中

（2001），32-33頁。

5) 大手生保会社では，コストの高い営業職員チャネルを維持するために収益性の高い死亡保険を主力とする商品戦略が展開されたが，個別企業の商品ポートフォリオに相違がみられた。戦後生保会社においては養老保険による均一的状況から出発して，1960年代から70年代にかけて主要生保会社間でも均一とは言えない状態になった。たとえば日本生命は定期付養老保険を中心とした商品戦略を展開していたが，第一生命は定期付養老保険と定期付終身保険の⚒つを主力商品とした。しかし，このような商品ポートフォリオの相違は，1980年代に入ってからは小さくなり，再び均一化が生じた。金(2001），104-105頁。

6) 1960年代以降資本の自由化が漸次実施されたが，保険が自由化業種となったのは1969年⚓月⚑日の第⚒次資本自由化実施の時であった。保険の自由化指定に先立ち，当時の監督官庁であった大蔵省が自由化促進に対応して，1968年⚗

月に⽛責任準備金の充実について⽜の通達を生命保険各社に出し，これまで責任準備金の積立については20年チルメル方式が原則となっていたが，漸次純保険料式に移行することを要請した。宇佐見(1984)，368-369頁。

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税理士を販売代理店とした。

外資系生保会社に関しては，1970年代に入ってから日本市場に参入しはじめたが，当時の監督官庁の大蔵省が外国生保会社の営業を認可する基本的条件として，本国における財務の健全性に加え，マーケティング面での斬新さ，

つまり日本の生保会社にない商品や販売方法などを要求したため，アリコ

（現在のメットライフ）は無配当保険，アフラックはがん保険を販売し，西武オールステート生命（現在のジブラルタ生命の前身の⚑つ）は店頭販売といった販売チャネルを採用した⁷⁾。

このように，外資系や国内中小生保の中には特色のあるマーケティング戦略を展開する会社があったが，大手生保に関しては，似通った商品を同じ価格で女性営業職員を通して大量販売する横並びのマーケティング活動を展開してきた。しかし，大手生保会社の契約高拡大至上主義のマーケティング戦略は，バブル崩壊後限界が生じ，1990年代半ば以降の自由化によりターニングポイントを迎えることとなった。

⑴ 関係性マーケティングの展開

バブル崩壊後，新契約が伸び悩み，保有契約高も1997年に戦後初めて減少し，さらに市場金利の低下による資産運用の逆ザヤが続く中，生保会社の収益が悪化した。その中，日産生命をはじめ数社の生保会社の破たんにより，

生保会社の経営健全性に対する消費者の意識が高まり，ソルベンシーマージン比率や格付けなど生保会社を評価する目が従来より厳しくなった。大手生保会社も多額の逆ザヤを抱えることとなり，また，従来の販売チャネルの拡大を中心とした新契約・保有契約高の増大といったマーケティング戦略に限界が生じた。敷衍してみると，新契約率の減少と解約・失効率の上昇が同時進行し（例えば，図⚑の日本生命と図⚒の明治安田生命の新契約率と解約失効率の推移を参照），営業職員数を増やしても契約高の増大をもたらさなく 7) 生命保険新実務講座編集委員会・財団法人生命保険文化研究所編(1990)，

144-146頁。

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なるような状況が生じた。さらに，保険契約の転換およびセット商品である定期付終身保険に対するマスコミの批判が高まるなど，生保会社は多くの課題を抱えていた。このように生保会社を取り巻く環境が大きく変化し，新契約の大幅な増加が見込まれない状況の下では，マーケティングの目標を新契約の拡大による保有契約高の増加から，顧客の創造と維持，顧客と企業の相互利益の達成へと転換させ，マーケティングのイノベーションを行う必要があった。

そこで，優良顧客を獲得するために，一定基準以上の高額契約に対して保険料を割り引く制度を導入したり，顧客囲い込み戦略として契約者単位の割引制度を設ける会社が相次いだ。例えば，日本生命の⽛ニッセイ保険口座⽜，

第一生命の⽛生涯設計ドリームパッケージ⽜，住友生命の⽛スミセイライフマイレージサービス⽜などである。

さらに，⽛生涯一契約⽜を謳い文句とし，⚑つの契約の中で保障と保険料の見直しが毎年できる，従来にない画期的な商品であるアカウント型商品を発売する会社が現れた⁸⁾。アカウント型商品を最初に発売したのは明治生命

（当時）であり，同社が開発した⽛ライフアカウント LõAõ⽜は，アカウントいう新しい仕組みを導入し，これによって保障部分と貯蓄部分が明確化され，契約者は自分のライフステージに合わせて保障部分と貯蓄部分の内訳を自由に決めることができる。主契約のアカウントには貯蓄機能と保険料調整機能があり，アカウントに払い込まれた毎回の保険料は，その中から必要な保障の特約保険料に充当され，残った部分は利息をつけて積み立てられる。

このようにアカウント型商品は，生保会社が契約者と長期にわたるリレーションシップを構築することを目指すもので，契約者側にとっては自分のライフステージに合わせて少ない負担で保障の見直しができること，生保会社側 8) 明治生命（当時）が2000年に⽛ライフアカウント L.A.⽜，2001年に住友生命が⽛LIVE ONE（スミセイ総合生活口座⽝ライブワン⽞），朝日生命が⽛保険王⽜，三井生命が⽛ザ・ベクトル⽜，第一生命が⽛堂堂人生⽝保険工房⽞⽜，を発売した。

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としては契約者との長期的な取引によって安定的な収益の向上を実現することが期待できる。その後，保険契約の利便性，自在性を求める顧客のニーズに応え，さらに成熟市場における顧客との長期的な関係を維持・強化するために，単品の商品を自由に組み合わせるタイプの商品が発売された⁹⁾。

また，顧客との長期的な関係を構築するための方法として，商品の仕組みだけではなく販売チャネルにインセンティブを与えることも重要であり，顧客維持率を改善するために営業職員の給与体系を抜本的に見直し，営業職員が受け持つ契約者の数などに応じて給与が増減する⽛契約継続給⽜を導入したり（例えば明治生命），契約者フォロー体制を強化するために扱者退社契約を対象にフォローを行うチャネルとして⽛お客様サービス担当制度⽜を導入する企業（例えば第一生命）が現れた。

以上のように，大手生保は契約者との長期にわたるリレーションシップの構築・維持に注力した結果，解約・失効率は2000年代に入ってから減少傾向に転じることとなった（図⚑および図⚒参照）。

9) 例えば，日本生命が2012年に⽛みらいのカタチ⽜，明治安田生命が2014年に

⽛ベストスタイル⽜を発売した。

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（注①：新契約率は，個人保険と個人年金の新契約高の合計で個人保険と個人年金の年始保有高の合計を割ったものである。

②：解約失効率は，個人保険と個人年金の解約・失効額の合計で個人保険と個人年金の年始保有高の合計を割ったものである。

図⚑ 日本生命における新契約率と解約失効率の推移

（注①：2003年までの数値は，明治生命と安田生命の数値を合算したものである。

②：新契約率は，個人保険と個人年金の新契約高の合計で個人保険と個人年金の年始保有高の合計を割ったものである。

③：解約失効率は，個人保険と個人年金の解約・失効額の合計で個人保険と個人年金の年始保有高の合計を割ったものである。

図⚒ 明治安田生命の新契約率・解約失効率の推移

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⑵ 販売チャネルの多様化

自由化20年により，生命保険マーケティングのイノベーションとして，特筆すべきことは，販売チャネルの多様化である。

前述したように，戦後長らく大手生保を中心に女性営業職員が主力販売チャネルであった生保業界に変革をもたらしたきっかけとして次の⚓つが考えられる。

⚑つ目は，1995年保険業法の改正である。これにより生命保険募集人の⚑

社専属制が緩和され，一定の資格を持つ代理店が⚒社以上の生保会社の代理店として販売することが可能となった。すなわち，乗合代理店が認められるようになった。顧客側にとって，乗合代理店の最大メリットは，複数の保険商品を同時に比較することができ，自分のニーズに合った商品を選択できることである。図⚓からわかるように，保険代理店経由での生命保険加入者の割合は，保険業法改正前の2õ9％（1994年）から上昇し，2015年には13õ7％

となった。

⚒つ目は，保険の銀行窓販の解禁である。前述したように，2001年から段階的に解禁された銀行窓販に関しては，2006年頃までは個人年金保険が主な販売商品で，外資系や損保系といった自社専属の販売チャネルを持たない生保会社が銀行などの金融機関代理店に販売を委託した¹⁰⁾。その後，大手生保会社においても，銀行窓販に特化した子会社の設立¹¹⁾，銀行窓販専用商品の開発など，積極的な取り組みがみられた。その結果，銀行窓販経由の生命保険の加入率は2000年の1õ3％から2015年の5õ5％に増加した（図⚓参照）。

⚓つ目は，通信販売・ネット販売の登場である。通信販売は，外資系として最初に日本市場に参入したアリコジャパン（現在のメットライフ）が1976 10) 例えば，ハートフォード生命，三井住友海上メットライフ生命，東京海上日

動フィナンシャル生命などである。

11) 例えば，第一生命は2006年に第一フロンティア生命を設立した。その他に，

富国生命が2008年に共栄火災しんらい生命の株式の80％を取得し信用金庫を中心とする金融機関チャネル専門会社としてスタートさせたフコクしんらい生命などがある。

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年に開始したのが始まりである¹²⁾。インターネットによる生命保険の販売は 2003年にアリコジャパン（現在のメットライフ）が開始したが，当時インターネットの世帯普及率が限定的で，通信販売の方が効率が良かったことから取り扱いが停止となった¹³⁾。その後2008年にネット専業の生保会社である SBI アクサ生命（現在のアクサダイレクト生命）とライフネット生命が設立されたことを機に，他の生保会社もネット販売を始めるようになった。通信販売・ネット販売は，取り扱われている商品の内容がシンプルで，保険料が安いことから加入者が増加し，現在は，⽛営業職員⽜，⽛保険代理店⽜に次いで⚓番目である（図⚓参照）。

以上のように，生命保険の加入経路に関しては，1990年代までは⽛営業職員⽜が約⚙割であったが，2000年代に入ってからは減少し，2015年には60％

を下回り，女性営業職員一辺倒から販売チャネルの多様化が進むようになった。

12) 生命保険新実務講座編集委員会・財団法人生命保険文化研究所(1990)，234 頁およびメットライフ生命 HP 参照。

13) 狐塚(2016)，66頁。

出典：生命保険文化センター⼨生命保険に関する全国実態調査⼩ (各年版)より作成。

図⚓ 生命保険の加入チャネル

(16)

⑶ マーケティング競争手段としての価格戦略

前述したように，従来保険料率及び配当については認可制により全社画一的であり，マーケティング戦略上競争手段として位置づける余地がほとんどなかったが，1995年保険業法改正から漸次規制緩和が進められた。

まず，保険料については，標準責任準備金制度の導入により，生命保険各社は責任準備金の標準料率などに基づいて独自に予定利率を設定できるようになり，標準料率の改定に伴い予定利率の改定を行っているが，改定幅や改定時期，改定対象商品などにおいて会社間に相違がみられている。例えば，

2017年⚔月標準利率が⚑％から0õ25％に引き下げられたが，主要生保会社の対応は表⚘のとおりである。この表からわかるように，同じタイプの商品についても各社の予定利率が異なっており，例えば，⚕年ごと配当の終身保険の予定利率については，第一生命の場合0õ9% であることに対して，朝日生命の場合0õ3% である。また，予定利率以外の計算基礎率（予定死亡率など）の引き下げにより主力商品の保険料率を引き下げる会社もあり，各社の価格戦略の相違が顕在化した。

また，2006年の付加保険料自由化により，販売チャネルの低コストを反映させた低廉な保険料を武器に成長したネット販売専門の生保会社の出現は，

生命保険マーケティングのイノベーションといえよう。ネット販売は，家計の所得が伸び悩む中で安い保険料で必要な保障を備えたい顧客のニーズにマッチしており，生命保険の販売チャネルとして存在感を高めている¹⁴⁾。

次に，保険料の事後清算的な意味をもつ契約者配当についてみてみよう。

前述したように，配当比率規制が2002年に80% から20% に引き下げられ，

生保会社間の配当格差が拡大するようになり，顧客の保険料負担の軽減といった価格戦略における契約者配当の重要性が増している。以下の図⚔は主要 14) インターネット経由の生命保険加入者の割合については，前述の生命保険文化センター⽝生命保険に関する全国実態調査⽞の場合，2012年の4õ5％から 2015年の2õ2％に減少したが，ニッセイ基礎研究所が2016年12月に行った調査では7õ0％であった(井上(2017)，⚒頁）。

(17)

生保会社のディスクロージャー資料で公表されている利差配当の配当基準利回りである利差配当率の推移をまとめたもので，図⚕は利差配当率の最も高い会社と最も低い会社の差を表したものである。これらの図から，近年契約者配当（利差配当）については，大手生保と中堅生保との間だけではなく，

大手生保間でも格差が存在することが明らかになった。

表⚘ 主要生保会社における2017年⚔月の予定利率の改定

（注：平準払契約の予定利率の改定である。）

出典：各社 HP より作成。

毎年配当 ⚕年ごと配当無配当その他

日本

こども，年金0õ85

％，終身，長期定期，終身⚓大疾病，

終身医療，終身がん0õ4％

定期，身体障がい保障，継続サポート⚓大疾病保障など改定なし

第一終身，養老，こ

ども0õ9％，個人年金0õ9％

保険料を引き下げた保障型商品の発売

明治安田 0õ40％ 0õ55％ 0õ75% 主力商品の保障型商品の保険料引き下げ

住友 0õ65％ 0õ70%

三井 0õ40％ 0õ60%

朝日 0õ25% 0õ30% 0õ35%

富国災害給付金付個人

年金0õ9% 学資0õ9%，養老

0õ4％定期0õ6% 特約組立型総合保険，医療・終身医療は据え置き

メットライフ終身0õ6％

アフラック定期0õ65％，終

身，終身介護年金0õ5％

(18)

（注：毎年配当タイプ，保険料平準払，予定利率1õ5％の個人保険・個人年金の利差配当率である。）

出典：各社ディスクロージャー資料より作成。

図⚔ 主要生命保険会社の利差配当率の推移

図⚕ 主要生保会社の利差配当率の格差

（注：毎年配当タイプ，保険料平準払，予定利率1õ5％の個人保険・個人年金の利差配当率に関する，図⚔の生保会社⚘社のうち最高水準と最低水準の格差である。)

出典：各社ディスクロージャー資料より作成。

(19)

⚕．おわりに

以上，本稿では，1990年代半ば以降の規制緩和により生命保険マーケティングにどのようなイノベーションが起きたのかを考察した。論文を結ぶにあたって，明らかにした分析結果を要約的に述べておきたい。

第一に，生命保険市場の変化については，生保会社の破たんが相次いだ年を除くと，累積集中度と HHI が低下傾向にあり，競争的になりつつあるといえる。

第二に，大手生保を中心に展開された，女性営業職員を大量に導入し新契約高の増大を図る契約高拡大至上主義のマーケティング活動はバブル崩壊後限界が生じ，顧客と長期にわたる関係性を構築・維持・強化する関係性マーケティングが展開されるようになった。そのための取組みとして，契約者単位の割引制度の導入，利便性・自在性を高めたアカウント型商品の開発，営業職員の受け持つ契約者数に連動する給与体系の構築などが挙げられる。

第三に，販売チャネルの多様化が進行した。1995年保険業法改正後の乗合代理店の登場，保険の銀行窓販解禁，付加保険料自由化後のネット販売専門会社の誕生などにより，生命保険の加入経路に関しては，1990年代までは

⽛営業職員⽜が約⚙割であったが，2000年代に入ってからは減少し，2015年には60％を下回るようになり，⽛営業職員⽜⽛保険代理店⽜⽛銀行窓販⽜⽛通信・ネット販売⽜といった販売チャネルの多様化が進んだ。

第四に，価格戦略がマーケティング競争手段として使われるようになったことである。標準責任準備金制度の導入により生保会社は責任準備金の標準料率などに基づいて独自に予定利率を設定できるようになり，各社の予定利率に相違がみられた。また，付加保険料自由化により販売チャネルの低コストを反映させた低廉な保険料を武器としたネット販売の生保会社が現れた。

最後に，配当に関しては，2002年に配当比率規制が80％から20％に引き下げられた後，各社の配当水準の格差が顕在化した。

（筆者は久留米大学教授)

(20)

参考文献

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古瀬政敏(1997)⽝生命保険ビッグバン⽞東洋経済新報社。

保険研究所⽝インシュアランス生命保険統計号⽞各年版。

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ホームページ

朝日生命保険相互会社 http : //www.asahi-life.co.jp/

アメリカンファミリー生命保険会社 http : //www.aflac.co.jp/

金融庁 http : //www.fsa.go.jp

(21)

公正取引委員会 http : //www.jftc.go.jp/

住友生命保険相互会社 http : //www.sumitomolife.co.jp/

第一生命保険株式会社 http : //www.dai-ichi-life.co.jp/

日本生命保険相互会社 http : //www.nissay.co.jp/

富国生命保険相互会社 http : //www.fukoku-life.co.jp/

三井生命保険株式会社 http : //www.mitsui-seimei.co.jp/

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メットライフ生命保険株式会社 http : //www.metlife.co.jp/

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