スマホによるネットショッピングの
利用頻度
は少ないのではないか・・・？
障壁
購買の
障壁
を低減し
購買頻度
を増加させることで
目 次
Ⅰ. 現状分析
Ⅱ. 既存研究
Ⅲ. 研究概要
Ⅳ. 仮説提唱
Ⅴ. 分析考察
PC
を介して売買契約
または売買履行が
行われる電子商取引。
（出典： 久世（2007））
移動体通信サービス
を
利用した電子商取引。
情報サービス機能を 内蔵した携帯電話による物品・サー ビスの購入や、金融取引など （出典： IT用語辞典）インターネットなどのネットワーク
を利用して契約や決済などを行う取引形 態。 ネットワークの種類や取引の内容を限定し ない、包括的な意味を持つ言葉。 （出典： IT用語辞典）モバイルコマースの市場成長率
PCコマース ⇒ １．７倍
急上昇
!!!!
出典：株式会社ビデオリサーチインタラクティブ
ターゲット
書籍
書籍
書籍
衣料品
衣料品
衣料品
旅行/ホテル・旅券の予約 旅行/ホテル・旅券の予約 旅行/ホテル・旅券の予約 チケット（コンサート・航空券など）生活雑貨
生活雑貨
生活雑貨
食料品/飲料
食料品/飲料
2001年（n=598S） (%) 2006年（n=1785S） (%) 2011年（n=3004S） (%) (いずれも利用経験者母数・複数回答可)ネットショッピングで主に購買される財
出典：株式会社ビデオリサーチ大学生
においても、
一番購買される商品は変わらないのか
!?
プレ調査①概要
対象者
10代～20代の大学生50人
調査期間
2013年 9月1日～9月6日
実施目的
対象財の設定
実施方法
紙媒体
質問内容
ネットショッピングを利用する際、どの商品を
購入しますか？（複数回答可）
Let’s start!!
服部ら（
2007）
中・高 ⇒ ほとんどが学校指定の
制服
を着用
対象財
プレ調査②概要
対象者
10代～20代の大学生66人
調査期間
2013年 9月16日～9月20日
実施目的
スマホの主な利用場面の検証
実施方法
紙媒体
質問内容
1.
スマホでネットショッピングを利用する際、“自
宅”と“外出先”どちらで購買することが多いです
か。
2.なぜ“外出先”でネットショッピングを利用しない
のですか。（“自宅”と回答した方のみ）
自宅派！？ 外出先派！？
２４％
７６％
外出先
自宅
自宅
派が大多数‼
プレ調査②-１．結果0 5 10 15 20 25
その他
ベッドでゴロゴロしながら買いたい
時間がある時に買いたい
落ち着いている時に買いたい
ゆっくり考えて買いたい
“外出先”でネットショッピングをしない理由
（プレ調査②‐１．で“自宅”回答した方のみ）
まとめ
“いつでもどこでも利用できるスマホ”
の利便性を十分に生かすべきである。
PCとスマホでは感じる
障壁
に違いがあるのではないか？
モバイルコマースを利用する際、
自宅と外出先で感じる
障壁
に違いがあるのではないか？
PCとスマホでは感じる
知覚リスク
に違いがあるのではないか？
モバイルコマースを利用する際、
自宅と外出先で感じる
知覚リスク
に違いがあるのではないか？
消費者が製品を購買・消費する際に感じる何らかの
危険のことである。
不安
知覚リスク
出典：青木(2005)＜
実店舗
ネットショッピング
知覚リスク
ネットショッピングの取引状況に関するリスク
情報漏洩リスク
決済リスク
購買者に関する情報が漏洩して
プライバシ
ーが侵害される
クレジットカードなどの決済手段を使った
際に、その決済に関する
情報が悪用される
時間利便性リスク
適切なウェブサイトを見つけ出したりする
際の面倒やあるいは製品の受け取りの
遅れのために被る
時間や利便性のロス
衣類に関するリスク
品質リスク
審美的リスク
社会心理リスク
使用経験によって把握できる
品質上のリスク
商品の
デザイン
や
スタイルに対するリスク
商品の購買・使用が他者から認められず、
自己への
不安
や
屈辱
を
経験してしまう恐れ
出典：安（2012）研究①
-２ PCコマースとモバイルコマースにおける知覚リスクが
購買への抵抗に与える影響度の検証
知覚リスクの差異の検証
研究②
-２ モバイルコマースを利用する際、自宅と外出先で
知覚リスクが購買への抵抗に与える影響度の検証
品質リスク
審美的リスク
社会心理リスク
使用経験によって把握できる品質上のリスク。 商品のデザインや、スタイルに対するリスク。 商品の購買、使用が他者から認められず、自己への不安 や屈辱を経験してしまう恐れ。衣類におけるリスク
研究①-１、①-２で対象とする知覚リスク
適切なウェブサイトを見つけ出したりする際の面倒。 製品の受け取りの遅れのために被る時間や利便性のロス。時間利便性リスク
決済リスク
支払手段（クレジットカード、振込、代引など）や決済時に 対する不安。情報漏洩リスク
購買者に関する情報が漏洩してプライバシーが侵害される。ネット取引におけるリスク
研究②-１、②-２で対象とする知覚リスク
決済リスク 情報漏洩リスク 支払手段（クレジットカード、振込、代引など）や決済時に 対する不安。 購買者に関する情報が漏洩してプライバシーが侵害される。ネット取引におけるリスク
品質リスク 審美的リスク 社会心理リスク 使用経験によって把握できる品質上のリスク。 商品のデザインや、スタイルに対するリスク。 商品の購買、使用が他者から認められず、自己への不安 や屈辱を経験してしまう恐れ。衣類におけるリスク
ゆっくり考えずに安易に商品を選んでしまうことや、 冷静な商品選択ができない恐れ。 安易選択リスクプレアン結果によるリスク
プレ調査②‐２より
本調査概要
対象者
10代～20代の大学生
調査期間
2013年 10月5日～10月8日
サンプル数
300
有効回答数
261
実施方法
紙媒体
実施目的
知覚リスク因子抽出
仮説検証
時間利便性リスク
社会心理リスク
購買への抵抗
決済リスク
品質リスク
方法：主因子法
回転：バリマックス回転
固定数：５個
研究①-１、①-２で
対象とするリスク
品質リスク
決済リスク
社会心理リスク
安易選択リスク
購買への抵抗
方法：主因子法
回転：バリマックス回転
固定数：５個
研究②-１、②-２で
対象とするリスク
研究①
-１
ｔ検定
H1-1:モバイルコマースを利用する方がPCコマースを利用するより、決済リスクが高い
H1-2:モバイルコマースを利用する方がPCコマースを利用するより、時間利便性リスクが高い H1-3:モバイルコマースを利用する方がPCコマースを利用するより、品質リスクが高い
決済リスク 時間 利便性リスク 品質リスク 社会 心理リスク
購買への抵抗
H1-5（+） H1-12（+） H1-7（+） H1-10（+） H1-9（+） H1-6（+） H1-11（+） H1-8（+）（
モバイルコマース
（
PCコマース）
）
研究①
-
２
重回帰分析
H3-1:モバイルコマースを利用する際、自宅より外出先の方が決済リスクが高い H3-2:モバイルコマースを利用する際、自宅より外出先の方が品質リスクが高い
H3-3:モバイルコマースを利用する際、自宅より外出先の方が社会心理リスクが高い
H3-4:モバイルコマースを利用する際、自宅より外出先の方が安易選択リスクが高い
決済リスク 安易選択リスク 品質リスク 社会 心理リスク
購買への抵抗
H2-5（+） H2-6(＋) H2-7（+） H2-8（+） H2-10（+） H2-11（+） H2-12（+） H2-9（+）（
外出先
（
自宅
）
）
研究②
-
２
重回帰分析
研究①
-１
t検定
平均値
ｔ値
有意確率
決済リスク_PC
3.1178
決済リスク_モバイル
3.4971
時間利便性リスク_PC
2.8710
時間利便性リスク_モバイル
3.4585
品質リスク_PC
3.4349
品質リスク_モバイル
3.6609
社会心理リスク_PC
2.4087
社会心理リスク_モバイル
2.5683
-2.986
-3.214
-5.379
.003
.001
.000
.000
-7.786
モバイルコマース＞
PCコマース
全ての知覚リスクは…
決済リスク 時間 利便性リスク 品質リスク 社会 心理リスク
購買への抵抗
.53***
n.s
R²=.35***
***p<.001 **p<.01 *p<.05研究①
-２
重回帰分析
n.s .12* 決済リスク 時間 利便性リスク 品質リスク 社会購買への抵抗
n.s
.41*** .15** .39*** R²=.48***PCコマース
モバイルコマース
平均値
ｔ値
有意確率
決済リスク_自宅
3.0067
決済リスク_外出先
3.8027
品質リスク_自宅
3.3893
品質リスク_外出先
3.8862
社会心理リスク_自宅
2.7107
社会心理リスク_外出先
2.7356
安易選択リスク_自宅
2.3582
安易選択リスク_外出先
3.4579
-10.725
.000
-10.326
.000
-6.663
.000
-3.88
.698
外出先＞自宅
その他の知覚リスクは…
社会心理リスクは有意な数字が得られなかったため、棄却
研究②
-１
t検定
決済リスク 安易選択リスク 品質リスク 社会 心理リスク
購買への抵抗
.64***
n.s
.
R²=.44***
***p<.001 **p<.01 *p<.05研究②
-２
重回帰分析
n.s . n.s. 決済リスク 品質リスク 社会 心理リスク購買への抵抗
.11* .22*** .54*** n.s. R²=.48***自宅
外出先
考察
PCコマース
モバイル
コマース
自宅
外出先
決済リスク
品質リスク
決済リスク 品質リスク 時間利便性リスク決済リスク
決済リスク 品質リスク 安易選択リスク決済リスク⇒ネットショッピングの利用に大きな影響のある知覚リスク。
品質リスク⇒ネットショッピングの利用時、商品のサイズや品質を確認しにくい。
時間利便性リスク⇒PCとスマホでは性能面に差があるため。
安易選択リスク⇒他人の視線や周囲の環境によって落ちついて
商品選択できない。
品質リスク
決済リスク
時間利便性
リスク
安易選択
リスク
“
試着する
”機能設置
①正確なアバターが画面に現れる！
②スマホのタッチ式を利用して360度回転！
③気になるコーディネートを試せる！
トップス ボトムス バック シューズ アクセアバター×ロケーション
品質リスク
アバター×ロケーション
どんな場所で着たら
似合うのか？？
ロケーション機能で
実際の
イメージ
を付ける‼
海 街中 パーティ
品質リスク
自分と似合うのかな？？ 周りの意見が気になる・・・
SNS性×モバイルコマース
安易選択
リスク
SNSで共有することによって
不安を解消！！
どこで買ったの？ 似合ってる！ 私も欲しい！ 買いたい！
SNS性×モバイルコマース
安易選択
リスク
電子マネー設置
バーコード機能設置
学生証×電子マネー
決済リスク
購買への抵抗に影響を与えていた
安易選択リスクという新しい知覚リスクが
外出先におけるモバイルコマースの
of Telephone shopping” pp32-39
・DIAMOND Online 「スマホでのECサイト利用は不安？9割以上がPCで買い物をする理由」 http://diamond.jp/articles/-/132812(2013/10/22)
・IT用語辞典http://e-words.jp/(2013/10/21)
・Sandra M.Forsythe(2003) “Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping” pp867-875
・Gartner, Inc. 「Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technology Tren 2013 」 http://www.gartner.com/newsroom/id/2209615(2013/10/22) ・青木均(2005)「インターネット通販と消費者の知覚リスク」 地域分析 44(1) pp69-78 ・安常希(2012)「衣類商品インターネットショッピングにおける知覚リスクが購買意図に及ぼす 影響に関する研究」pp15-17 ・株式会社MM総研「MMRI」 http://www.m2ri.jp/newsreleases/main.php?id=010120130328500(2013/10/22) ・株式会社ビデオリサーチ 「“流通革命は起きるのか？”ネット通販で衣類購入者増加中― ACR調査から導き出す、ネット通販事情―」 http://www.videor.co.jp/press/2012/120420.pdf (2013/09/24)
フューチャーフォンの所有率をはじめて上回る」 http://www.videoi.co.jp/release/20130905.html(2013/10/22) ・神山進(1997) 『消費者心理と行動 リスク知覚とマーケティング対応』 中央経済社 ・野村総合研究所 情報・通信コンサルティング部(2011) 『IT市場ナビゲーター～2011年度版～』東洋経済新報社 ・服部由美子・松村美帆子・田上秀一・森透(2007) 「大学生の服装に関する意識と現状」pp5-7
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61
研究①-１ 、研究①-２ 信頼性分析 Cronbachのα係数
Cronbach のアルファ 項目の数 .796 3 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .759 3 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .878 2 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .638 4 品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .571 5 時間利便性リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .796 3 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .759 3 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .878 2 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .638 4 品質リスク 信頼性統計量 時間利便性リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .796 3 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .759 3 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .878 2 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .638 4 品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .571 5 時間利便性リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .796 3 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .759 3 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .878 2 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .638 4 品質リスク 時間利便性リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .796 3 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .759 3 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .878 2 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .638 4 品質リスク62
研究②-１ 、研究②-２ 信頼性分析 Cronbachのα係数
品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .859 5 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 4 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 3 安易選択リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .911 2 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .859 5 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 4 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 3 安易選択リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .911 2 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .816 2 品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .859 5 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 4 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 3 安易選択リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .911 2 購買への抵抗 信頼性統計量 品質リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .859 5 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 4 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 3 安易選択リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .911 2 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .859 5 決済リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 4 社会心理リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .799 3 安易選択リスク 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .911 2 購買への抵抗 信頼性統計量 Cronbach のアルファ 項目の数 .816 2○調査概要 今回は皆さまに、ネットショッピングについて質問をさせて頂きます。 スマートフォンとパソコン両方の端末からのネットショッピング利用に関して質問をさせて頂きます。 ～状況設定～ あなたはネットショッピングで 3000 円～5000 円の洋服の購入を検討しています。 なお、返品に関しては通常どおり行えるものとします。 ＊ネットショッピングを利用したことがない方は、想像でお答えください。
アンケート概要
る い まら ない い PCで購入する際、クレジットカードの利用に抵抗がある。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、情報入力に手間がかかる。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、他人に購入した商品内容が見られる。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、他人に個人情報（クレジットカード番号、住所、電話番号など） が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、目的のネットショッピングにたどり着くのに時間がかかる。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、ウェブページが整理されておらず利用しにくい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、必要な情報が手に入りづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、着心地が確認しづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、品質が確認しづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、サイズ感が確認しづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、色・デザインが確認しづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、自分に似合うか確認しづらい。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、自分の地位や立場と違うのではないか。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、趣味やセンスが悪いと思われるのではないか。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、他人とかぶるか不安に思う。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、ネットショッピングを利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 PCで購入する際、再度利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1
る はま る もな い ては まら ない らな い スマホで購入する際、クレジットカードの利用に抵抗がある。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、情報入力に手間がかかる。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、他人に購入した商品内容が見られる。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、他人に個人情報（クレジットカード番号、住所、電話番号な ど）が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、目的のネットショッピングにたどり着くのに時間がかかる。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、ウェブページが整理されておらず利用しにくい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、必要な情報が手に入りづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、着心地が確認しづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、品質が確認しづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、サイズ感が確認しづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、色・デザインが確認しづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、自分に似合うか確認しづらい。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、自分の地位や立場と違うのではないか。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、趣味やセンスが悪いと思われるのではないか。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、他人とかぶるか不安に思う。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、ネットショッピングを利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 スマホで購入する際、再度利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1
る い まら ない い 自宅で購入する際、クレジットカードの利用に抵抗がある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、情報入力に手間がかかる。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、他人に購入した商品内容が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、他人に個人情報（クレジットカード番号、住所、電話番号など） が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、着心地が確認しづらい。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、品質が確認しづらい。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、サイズ感が確認しづらい。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、色・デザインが確認しづらい。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、自分に似合うか確認しづらい。 5 4 3 2 1 自宅で購入する服は、自分の地位や立場と違うのではないか。 5 4 3 2 1 自宅で購入する服は、趣味やセンスが悪いと思われるのではないか。 5 4 3 2 1 自宅で購入する服は、他人とかぶるか不安に思う。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、ネットショッピングを利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、再度利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、ゆっくり考えずに安易に商品を選んでしまう恐れがある。 5 4 3 2 1 自宅で購入する際、冷静に商品選択ができない。 5 4 3 2 1
る はま る もない てはまら ない らな い 外出時に購入する際、クレジットカードの利用に抵抗がある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、情報入力に手間がかかる。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、他人に購入した商品内容が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、他人に個人情報（クレジットカード番号、住所、電話番号な ど）が見られる不安がある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、着心地が確認しづらい。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、品質が確認しづらい。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、サイズ感が確認しづらい。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、色・デザインが確認しづらい。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、自分に似合うか確認しづらい。 5 4 3 2 1 外出時に購入する服は、自分の地位や立場と違うのではないか。 5 4 3 2 1 外出時に購入する服は、趣味やセンスが悪いと思われるのではないか。 5 4 3 2 1 外出時に購入する服は、他人とかぶるか不安に思う。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、ネットショッピングを利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、再度利用するのに抵抗がある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、ゆっくり考えずに安易に商品を選んでしまう恐れがある。 5 4 3 2 1 外出時に購入する際、冷静に商品選択ができない。 5 4 3 2 1
