平成
21年度 第1回外客インバウンド連絡会
「平成２０年度国際観光地プロモーションモデル事業」
「平成２０年度国際観光地プロモーションモデル事業」
「平成
「平成21
21年度県・
年度県・OCVB
OCVB誘客事業の取り組みについて」
誘客事業の取り組みについて」
OCVB
観光・コンベンション推進部
海外誘客宣伝チーム
国際観光地プロモーションモデル事業の背景
●2007年に沖縄県では
「ビジットおきなわ計画」
が
策定されました。
・2016年に観光客1,000万人、うち外国人観光客100
万人が目標に掲げられています。
・沖縄観光は、県内外の運輸・観光関連事業者の努力と
観光行政の取り組みにより、復帰以降ほぼ順調に発展し
てきました。
・しかし 少子高齢化が進み 国内観光客の伸びが期待できない時代を目前に控え
万人が目標に掲げられています。
・今後の重点マーケットは、「MICE」「ニューツーリズ
ム」「リゾートウェディング」です。
●観光における新たな取り組み・展開が求められます。
しかし、少子高齢化が進み、国内観光客の伸びが期待できない時代を目前に控え、
将来にわたり沖縄の観光が安定的な成長を続けていくためには、新たな取り組み・
展開が必要です。
なぜ国際観光振興？
①
“国際観光振興”は、次の沖縄観光の発展を支えるテーマです。
沖縄観光は比較的好調に推移してきましたが、この10年間の発展はいわゆる国内で
の“沖縄ブ ム”に支えられてきた面も否定できません 国内観光客の将来動向が予測
②
“国際観光振興”の取り組みにより、真の「国際的海洋性リゾート」の実現
を図ることが大切です。
の“沖縄ブーム”に支えられてきた面も否定できません。国内観光客の将来動向が予測
できないなか、他力本願ではなく自らの手でその成長を維持し、さらなる発展を目指す
ためには、海外にも目を向ける必要があります。
沖縄観光が持続的に発展していくためには、従来型の観光から脱却し量から質へ
の転換を図ることが大切です。質の高い商品・サービスを提供することにより、国内外
の観光客にとって“名実ともに真の国際的海洋性リゾート”となり、その優位性を不動
“国際観光振興”は、今後の沖縄観光の持続的発展の
鍵になります。
のものにしていかなければなりません。
沖縄県の外国人観光客受け入れ状況について
入域観光客数と宿泊客室数、航空座席数の推移
900
国際観光リゾート地を目指すが、まだまだ少ない外国人観光客
H20年度 観光客数 うち、外国人 外国人の割合
沖縄 ５９３万人 ２４万人 ４％
283
776
515
753
686
675
574
548
462
402
386
355
314
296
280
225
483
452
413
346
318
315
296
240
300
400
500
600
700
800
900
観光客数（万人）
航空座席数（万席）
復帰後
の成長
期
第２次成長期
安定期
第３次成長期
外国人観光客の誘致に活かしたい
～ 沖縄：青い海・青い空、琉球王朝、
チャンプルー文化・・・
沖縄 ５９３万人 ２４万人 ４％
北海道 ６２８万人 ６９万人 １１％
済州島 ５８２万人 ５４万人 ９％
資料：「観光要覧」沖縄県
275
238
233
232
228
199
190
177
163
152
150
141
127
140
225
169
203
205
190
181
84
150
0
100
200
昭和
5
1
年
昭和
5
3
年
昭和
5
5
年
昭和
5
7
年
昭和
5
9
年
昭和
6
1
年
昭和
6
3
年
平成
２
年
平成
４
年
平成
６
年
平成
８
年
平成
1
0
年
平成
1
2
年
平成
1
4
年
平成
1
6
年
客室数（百室）
国際観光振興を推進していくための課題
①東アジアのターゲット市場（韓国、台湾、中国、香港）における“
沖縄の海洋
性リゾート
”
としての認知度
は決して高いものではありません。
②
外国人観光客を受け入れる体制
が十分に整 ていません
他地域に対する優位性を不動のものとするための
差別化戦略が重要です。
②
外国人観光客を受け入れる体制
が十分に整っていません。
③
マーケティング調査が十分に行われておらず
、効果的な戦略が練れていません。
短期 中長期的に“来たくなる沖縄”としていくための
短期、中長期的に“来たくなる沖縄”としていくための、
持続性のある外国人観光客誘致戦略
持続性のある外国人観光客誘致戦略
が必要です。
→商品化計画（沖縄の観光資源、観光メニューの活用方策 等）
→宣伝プロモーション計画（海外における誘客・宣伝の強化、情報提供 等）
→外国人観光客受入れ体制の強化（言語、人材、着地型商品、県内交通、
国際線ターミナル 等）
本事業の概要
（１）東アジア市場の国際観光市場動向調査及び課題抽出
①顧客調査分析（アンケート調査） →海外市場から見た沖縄訪問の可能性
②顧客調査分析（モニター調査） →海外市場における沖縄の魅力の発見
③競合国調査 →競合デスティネーションと比較した沖縄観光の魅力・可能性
④流通市場調査 →旅行会社、その他観光業者から見た沖縄観光の魅力・可能性
（２）対象国・ターゲット層に応じた沖縄の観光資源・観光メニューの活用方策の検討
①既存の観光メニューの調査分析 →観光資源ごとの誘致可能性
②潜在的な観光メニューの調査分析 →潜在的な観光資源・観光メニューの掘り起こし
（３）外国人観光客の受け入れ体制の検討
（３）外国人観光客の受け入れ体制の検討
①宿泊施設の動向、人材育成、サイン・標識の実態把握及び受入体制の検討
②検討委員会、国際観光戦略フォーラムの開催
調査結果：国別の特徴（韓国①）
＜旅行情勢＞
・金融危機の影響を受け、年収の増加率より物価の増加
率が高くなっている。
・ウォン安により、出国者数は1,330万（2007年）から1,190
万人（2008年）へと急激に減少している。訪日旅行実績
万人（2008年） と急激に減少している。訪日旅行実績
についても、前年同期の3分の１程度となっている。
＜海外旅行の嗜好＞
・ビーチリゾートとしては、バリ、プーケットなどの東南アジア、グアム、サイパンの人気が高い。
・旅行先を決定する要因としては、安いこと、自分の趣味に合っていること、特徴ある食べ物が
あること、イベント等の日程と旅行時期が合うことなどがある。
・日本で行きたい旅行先としては東京、沖縄、北海道の順で、沖縄の位置づけが他国に比べる
と高い。その一方で、日本に行こうと思わない理由として「他国に見たり体験したいことが多
い」が多くみられる。
・海外旅行でしてみたい活動は、「海や山などの自然景観の鑑賞」、「歴史・文化に触れる」、
「旅行先の特徴ある料理・飲み物を楽しむ」の順。
＜沖縄のイメージ＞
・全般的にイメージが薄い。「沖縄」は知っているが、何があり、何ができるのかはよく分からない。
・沖縄は「暖かくて済州島と似ている」というイメージを持たれているのではないか。
・「九州へ行ってきた」と言うより「沖縄に行ってきた」と言う方が、高級なリゾートに旅行したとい
うイメージを持たれる。
調査結果：国別の特徴（韓国②）
＜客層＞
・ゴルフ客が多いが、最近はウォン安で急激に落ち込んでいる。また、個人客やハネムーンも
多い。
・宿泊客としては、 「男性中年層」、「女性中年層」、「男性若年層」・「女性若年層」の順に多い。
・宿泊客としては、「夫婦・カップル」、「友人・知人等の個人グループ」、「家族」の順に多い。宿泊客としては、 夫婦 カップル」、 友人 知人等の個人グル プ」、 家族」の順に多い。
＜テーマ観光（マリンスポーツ、リゾートウエディング、ゴルフなど）＞
・海外挙式はまだ一般的ではない。親の前で挙式をするのが一般的。
・マリンスポーツの需要は少ない。
＜課題、要望、プロモーションの方向性＞
・「沖縄＝高級リゾート」というイメージでＰＲすれば、それなりに旅行の目的地として選択される
可能性があるのではないか。
・沖縄は日本人観光客が多くてホテルが取りにくいという声が多いので、日本人客がいない時沖縄 本 観光客 多く ホテ 取り く う声 多 、 本 客 な 時
だけでなく、いる時もインバウンドの枠を取ってほしい。
→沖縄の知名度はあるが、「具体的な魅力」や「何ができるところか」が
十分に伝わっていないようです。ゴルフ以外の魅力も積極的にアピール
していく必要があります。
→高級感を打ち出すことも対応策の一つといえます。
調査結果：国別の特徴（台湾①）
＜旅行情勢＞
・団体旅行が減少し、ＦＩＴが増加。富裕層は景気の影響を
それほど受けておらず、よく海外旅行に出かけている。
・ 台湾ではM字型社会（富裕層と貧困層の両極が多い）となっている
・ 台湾ではM字型社会（富裕層と貧困層の両極が多い）となっている。
＜海外旅行の嗜好＞
・海外旅行でしてみたい活動としては「海や山などの自然景観の鑑賞」、「旅行先の特徴ある料
理・飲み物を楽しむ」、「歴史・文化に触れる」の順。行動派なので、色々見てまわりたいという
思いが強い。
・日本で行きたい旅行先としては北海道、東京、京都の順で、沖縄の選択率は低い。
・日本に行こうと思わない理由として、「日本への旅行費用が高い」が最も多い。
＜沖縄のイメージ＞
＜沖縄のイメ ジ＞
・台湾では、これまで安いツアーが造成されてきたこともあり「沖縄＝安い・つまらない」というイ
メージが定着してしまっている。
・沖縄は日本とは認識されておらず、台湾の離島と同じような認知。「リゾート」というイメージは定
着していない。
・「沖縄＝健康」というイメージがあり、それに関連してか「老人が行くところだと思っていた」という
声も聞く。
・台湾では沖縄のことを「琉球」と言う。日本の一部というイメージがない。
調査結果：国別の特徴（台湾②）
＜客層＞
・ 「夫婦・カップル」、「友人・知人等の個人グループ」、「家族」の順に多い。
・ 「男性中年層」、「女性中年層」、「男性若年層」の順に多い。
・ファミリー旅行は３泊程度（那覇に１泊、リゾートに１泊、那覇に１泊というパターン）が多い。
クル ズのお客さまの滞在時間としては５～８時間程度である
・クルーズのお客さまの滞在時間としては５～８時間程度である。
＜テーマ観光（マリンスポーツ、リゾートウエディング、ゴルフなど）＞
・マリンスポーツで人気があるのは水上スキーやスキューバーダイビングだが、需要はまだ低い。
・海外ウェディングの需要はほとんど無い。
＜課題、要望、プロモーションの方向性＞
・ 台湾の人たちの嗜好を考慮すると、「沖縄＝リゾート／ショッピング」のイメージをもっと定着さ
せていくことが必要なのではないか。
・ 今、何を売ればいいかというと、やはり青い空、青い海になる。そうすると、マリンレジャー（グ
ラスボート、バナナボート）が楽しめる夏がいいが、どうしても値段は高くなる。
→沖縄の知名度はありますが、かつての古い（あまり良くない）イメージ
が定着してしまっているため、イメージチェンジが必要です。
→本当の沖縄の魅力をアピールし、若年層からの支持を得ることが必要です。
調査結果：国別の特徴（中国①）
＜旅行情勢＞
・経済問題の問題はあるが、成長マーケットであるのは
間違いない。
海外旅行未経験者が圧倒的に多い状況であり 最初の渡航先は香港
・海外旅行未経験者が圧倒的に多い状況であり、最初の渡航先は香港・
マカオ又は東南アジアが多い。
＜海外旅行の嗜好＞
・中国の方が重要視する要素は、買い物、食べ物、楽しみ（アトラクションなど）である。
・海外旅行でしてみたい活動としては「海や山などの自然景観の鑑賞」、「歴史・文化に触れ
る」、「旅行先の 特徴ある料理・飲み物を楽しむ」の順。
・日本で行きたい旅行先としては東京、富士山、北海道の順で沖縄は５位。
・その一方で、日本に行こうと思わない理由として、「言葉が通じない」が最も多いが、「日本に
興味がない」も他国と比較して多い
興味がない」も他国と比較して多い。
＜沖縄のイメージ＞
・ 沖縄という地名の認知は進んでいるが、ビーチリゾートより、米軍の基地がある島というイ
メージが強い。「米軍」は決してネガティブなイメージはなく「憧れの国アメリカ」のイメージも包
含している。
・北海道は映画などでイメージが定着しているが、沖縄にはこのようなイメージ要素がない。
・沖縄に魅力を感じない理由として、「沖縄に興味がない」が他国と比較しても高い。
調査結果：国別の特徴（中国②）
＜客層＞
・「友人・知人等の個人グループ」、 「夫婦・カップル」、「職場関係（業務目的）」の順に多い。
・ 「男性中年層」・「女性中年層」、「女性若年層」の順に多い。
・ 中国はファミリーが多く、３泊４日のパターンが多い。マリンスポーツやリゾート、県内周遊観
光（歴史・文化、買い物）を楽しんでいる。
光（歴史 文化、買い物）を楽しんでいる。
＜テーマ観光（マリンスポーツ、リゾートウエディング、ゴルフなど）＞
・リゾートウエディングについては、中国では大勢の人を呼ぶ必要があるため、不向きである
と思われる（ビザ取得手続きの煩雑性のため）。その一方で、結婚式を行わない「フォトウエ
ディング」であれば今後増える可能性はある。
・ゴルフ人口は特に富裕層に少しずつ増えている。
＜課題、要望、プロモーションの方向性＞
・リゾート滞在など、ゆったりと過ごす観光はまだ不向きのようである。
沖縄は ビ チリゾ トとしてみると 中国最大の旅行シ ズンである春節にビ チが使え
・沖縄は、ビーチリゾートとしてみると、中国最大の旅行シーズンである春節にビーチが使え
ないのが欠点。また、夏休みは宿泊価格が高く予約もとりにくい。
→海外旅行の自由化が徐々に進むなかで、今後は競合観光地との競争激化
が予想されます。
→潜在マーケットに対する認知度の向上が課題です。
調査結果：国別の特徴（香港①）
＜旅行情勢＞
・金融危機の影響で香港経済に影響出ているが、旅行は
生活の一部と考えられており、旅行需要が減少する可能
性は低い。
＜海外旅行の嗜好＞
・旅行に求める要素は、食べ物とショッピング。歴史・文化的要素には
余り興味を示さず、シティライフを満喫できるものが好まれる。
・特に若い人が日本に対するあこがれを持っている。
・家族旅行（2～3世代）が多く、観光ポイントを詰め込んだ周遊型が好まれる。若年層ではＦＩ
Ｔ化が進んでおり、ニーズが多様化している。旅行時間をフル活用するため深夜発・早朝着
便が好まれる傾向にある。
・希望する旅行費用は他国より多い。それでも、「日本への旅行費用が高い」と感じている。
・リゾートでは圧倒的に東南アジアが多い（沖縄にリゾートを求めてはいない）。
＜沖縄のイメージ＞
・ 香港にとって沖縄は日本のイメージがある。そのため、食べ物も「刺身」「寿司」「てんぷら」
というイメージを持っているが、沖縄の食事とは必ずしも一致しない。
・日本への憧れが前提となっているため、沖縄のイメージは“日本の中の南国”。ビーチとし
て
想起されるタイ、フィリピンと同じ位相にはない。
・香港では、今沖縄がブームになっている。香港のテレビ局が来て撮影を行っている。
調査結果：国別の特徴（香港②）
＜客層＞
・沖縄旅行商品の典型例は3泊4日で、1泊のビーチホテル滞在を挟んで、那覇市内のシティ
ホテル滞在するものが主流。
・ 「夫婦・カップル」、「家族」、「友人・知人等の個人グループ」・「一人」の順に多い。
・ 「男性若年層」・「男性中年層」、「女性中年層」の順に多い。男性若年層」 男性中年層」、 性中年層」 順 多 。
＜テーマ観光（マリンスポーツ、リゾートウエディング、ゴルフなど）＞
・新婚旅行、記念写真旅行の需要は大きく、欧州、北海道、台湾が人気。
・ゴルフ人口は少なく、行く人は日帰り圏の中国・深圳。
＜課題、要望、プロモーションの方向性＞
・旅行手配の課題として、夏場のホテルが高いこと、航空座席の確保、ローシーズンでのアク
ティビティ整備があげられる。
・香港人が求める典型的な日本食が少ないことや、ショッピングの選択（最新の日本製品、カ
ラ サイズなどのバリ シ ン）が少ない とがリピ ト の阻害要因になりかねない
ラーサイズなどのバリエーション）が少ないことがリピートへの阻害要因になりかねない。
・ 香港も暑い地域なので、差別化できるポイントが限られている。沖縄の方が「海がきれい」
というくらいである。
→シティライフを好む地域性への対策が求められます。
→「憧れの日本」と「沖縄」をどのように関連づけてアピールしていくか
が課題です。
調査結果：受け入れ体制（宿泊施設①）
①フロント・ロビーでの対応
・72.2％の施設は外国語に対応している。
・このうち70.0％は英語のみ。
ロビー・フロントの外国語対応
70
7
3
英語
ハングル語（韓国）
ホーロー語（台湾）
②館内の案内表示
・55.9％の施設は外国語の表示がある。
・このうち86.0％は英語のみ。
③ホームページの表記
・外国語表記があるホームページを持つ施設は35.6％。
・外国語表記が多くされているのは、「ポータルページ」、
「施設案内」、「ホテルへのアクセス」の順。
④従業員の外国語教育として行っている方策
8
4
2
9
27
0 10 20 30 40 50 60 70 80
北京語（中国）
上海語（中国）
広東語（香港）
その他
外国語には対応していない
館内の案内表示に使用されている外国語
57
3
5
英語
ハングル語（韓国）
繁体語（台湾）
④従業員の外国語教育として行っている方策
・「特に対策を講じていない」が圧倒的に多いが、行って
いるものとしては、「定期的な外国語講師の招聘による
勉強会の開催」、「外国人留学生・研修生の社員・臨時
雇用への登用、インターン学生等による外国語の勉強
機会の創出」の順に多い。
3
1
1
45
0 10 20 30 40 50 60
簡体字（中国）
広東語（香港）
その他
外国語には対応していない
調査結果：受け入れ体制（宿泊施設②）
⑤外国人観光客の受け入れに際する心配、不安、トラブルに発展しないための対処方法
・コミュニケーションを積極的にとって双方の不安をなくす。（キャンセル料の説明、料理の希望、レストラン
利用時のマナー説明など）
・レストランへの食べ物等の持ち込み禁止。
・日本人が伴う場合のみ受ける 長期宿泊者は保証人（か同等の人）を紹介してもらう
今後の受け入れについて
29
17
42
1
0
国を問わず受け入れをこれまで以上に積極
的に行う。
積極的とまではいかないものの、受け入れを
伸ばす方向で行う。
これまで通りに受け入れを行う。
今後は受け入れの規模を全般的に縮小す
る。
特定の国については受け入れをやめる
⑥今後の受け入れについて
・「これまで通りに受け入れを行う」（41.6％）、「国を問わず受け入
れをこれまで以上に積極的に行う」（28.7％）、「積極的とまでは
いかないものの、受け入れを伸ばす方向で行う」（16.8％）の順に
多い。何らかの形で受け入れを行う施設は87.1％にのぼる。
・積極的に受け入れを行う理由としては、 「客数・売り上げの増加
につながるため」、「今後は外国人観光客（インバウンド）への対
応も必要と考えるため」が圧倒的に多い。
・日本人が伴う場合のみ受ける、長期宿泊者は保証人（か同等の人）を紹介してもらう
。
・「できない」ではなく、「できる方法を考える」。
0
12
0 5 10 1520 2530 3540 45
特定の国については受け入れをやめる
全般的に受け入れをやめる、従来通り日本
人のみに対応する。
応も必要と考えるため」が圧倒的に多い。
・「縮小する・やめる」と回答した施設は12.9％。理由として 「外国
人観光客に対応できる環境（予約受付、案内など）が整っていな
いため」が圧倒的に多い。
→英語対応は可能な施設が多いが、
英語以外の言語対応が不十分
であると言える。
→外国人観光客の受け入れに対する意向は
施設ごとに差があり
、日本人観光客で
埋まらない分を外国人観光客で補うという意識も見受けられる。
調査結果：受け入れ体制（道路のサイン・案内標識）
→基本的には英語が併記されていますが、
他の外国語が併記されたものはほとんど
みられません
。
→重要なポイントを選別して複数言語を併記する、イラストや写真を併記するなど
の工夫が求められます。
調査結果：受け入れ体制（観光施設のサイン・案内標示）
茅打ちバンタ（日本語のみ）
ＯＫＩＮＡＷＡフルーツランド（英語、繁体字併記）
万座毛（英語併記）
北谷（英語、繁体字、ハングル語併記）
琉球ガラス村（英語併記）
国際通り（英語併記、一部繁体字・ハングル語併記）
→
本島の地域や施設により対応状況に差が表れています
。今後は、受け入れ意識の啓
発や外国語表記の推進等が求められてきます。
北海道産の毛蟹、ホタテ、メロンを沖縄（日本）
お土産とし 買
帰ります
モズクとお土産について香港人観光客の例
のお土産として買って帰ります。
ガイドさんが北海道よりとりよせ車内販売をし
ています。
沖縄観光関連の幅広い業種の方々に参画を呼びかけ、 「外客インバウンド連
絡会 」を発足し、今後の海外プロモーション戦略の具体化への足がかりとする
今後の推進体制イメージ
調査をふまえたプロモーション方策の方向性
沖縄県 各市町村
ＯＣＶＢ
旅行会社 航空会社 宿泊施設
タクシー業界
沖縄県レンタカー
協会
沖縄県広告
協同組合
各社協定旅館
ホテル連盟沖縄支部
土産物業界
沖縄県海洋レジャー事業協同組合
マスコミ業界
全国旅行業協会
沖縄県支部
・・・
バス業界
中心的役割
連携
－民間事業者・団体－
－行政－
－大学・研究機関－
・・・
内閣府
琉球大学 名桜大学
連携 連携
今 推 体
観光庁 沖縄観光の未来を
考える会
既存組織との連携・
役割分担も検討
今後定期的に外客インバウンド連絡会協を開
催し連携を深める
・・・
琉球大学 名桜大学
・・・
めんそ～れ沖縄
県民運動推進協議会
