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米国アパレル市場情報および販売の手引き

2011 年1月

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本報告書に関する問い合わせ先：日本貿易振興機構（ジェトロ）海外市場開拓課〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32 TEL:03-3582-5313 email:[email protected] 【免責条項】ジェトロは、本報告書の記載内容に関して生じた直接的、間接的、あるいは懲罰的損害および利益の喪失については、一切の責任を負いません。これは、たとえジェトロがかかる損害の可能性を知らされていても同様とします。 © JETRO 2011 本報告書の無断転載を禁ずる。【ご注意】この情報は2011年1月時点で調査したものです。その後、企業情報、URLなどの収録情報に変更が生じていることも考えられます。ご利用にあたっては、各自でご確認いただくようお願いします。

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アンケート返送先 FAX 03-5572-7044 日本貿易振興機構海外市場開拓課宛 ● ジェトロアンケート ● 米国アパレル市場情報および販売の手引きに関するアンケート」ジェトロでは将来の市場として、潜在的需要が高い可能性のある国や地域のマーケット情報を日本の中堅中小企業の方々に紹介することを目的に本調査を実施いたしました。報告書をお読みいただいた後、是非アンケートにご協力をお願い致します。 ■質問１：今回、本報告書で提供させていただきました「米国アパレル市場情報および販売の手引き」について、どのように思われましたでしょうか？（○をひとつ）４：役に立った３：まあ役に立った２：あまり役に立たなかった１：役に立たなかった ■ 質問２：上記のように判断された理由、また、その他、本報告書に関するご感想をご記入下さい。 ■ 質問３：その他、ジェトロへの今後のご希望等がございましたら、ご記入願います。 ■お客様の会社名等をご記入ください。(任意記入) ご所属 □企業・団体会社・団体名部署・部署名 □個人～ご協力有難うございました～

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ページ数はじめに第一章市場調査 1 1 市場調査の重要性と内容 1 2 市場調査の方法 7 3 米国市場戦略構築 10 第二章米国市場 14 1 14 2 米国のライフスタイル 16 3 ニューヨークのファッション事情 22 4 米国市場と日本企業 27 5 米国のファッション市場 34 資料 1000人の米国女性（1000 American Women） 38 資料米国の女性ファッション統計 149 資料米国のファッションメディア一覧表 153 資料雑誌で見るトレンド 154 資料米国の商圏（首都圏人口） 178 第三章米国の商品 180 1 180 2 米国のデザイン･品質 181 3 188 4 189 5 米国の業界の概況 190 資料　有力な米国ファッションブランド・リスト 194 資料　 US商品リスト 204 資料　ブランド調査シート 224 資料　ブランド価格比較表 280 資料　米国のサイズ 289 第四章米国の店舗 292 1 専門店 292 2 専門店チェーン 294 3 デパート 296 資料ファッション店訪問調査シート 299 資料デパート訪問調査シート 340 資料ＵＳファッション専門店シート 356 第五章米国のビジネス 416 1 米国のビジネス、日本のビジネス 416 2 受注 419 3 流通・納品 425 4 代金の回収 430 5 カスタマーサービス 436 6 営業フォロー 437 資料 POサンプル 438 資料 Payment Agreementサンプル 439 資料 Line sheetサンプル 440 資料 News letterサンプル 443 資料 Press Releaseサンプル 444 資料 Reaction　Memoサンプル 448 第六章 449 1 商品の基本コンセプト 449 2 商品構成 452 3 デザイン・品質 455 4 商品の価格 456 5 ブランド戦略 458 6 商品戦略のまとめ 460 資料実際に流通している商品の「洗濯ネーム」サンプル 461 資料 Writing a Care label (洗濯表示の書き方) 462

商品の価格ブランド目次商品戦略のポイント米国の社会商品構成

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ページ数第七章組織戦略のポイント 469 1 アメリカにおける販売組織 469 2 現地エージェントとの連携 470 3 現地法人の設立 473 4 段階的前進 482 5 トラブルの回避 484 第八章 487 1 販売戦略の前提 487 2 営業計画 489 3 販売方法｢展示会販売｣ 490 4 販売方法「ショールーム販売」 500 資料ファッション展示会リスト 502 資料ファッション・アクセサリーを扱うショールーム一覧 504 資料コーテリー展示会申し込み書類 509 資料 Conversation in the Booth（ブース内英会話） 522 第九章米国市場開拓戦略のまとめ 527 1 具体的行動計画の提案 527 2 米国市場開拓戦略の構築 530 3 全体のストーリー 532 4 世界市場に向けて 532 おわりに販売戦略のポイント

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はじめに

本調査レポートは、米国のアパレル市場を調査分析して、日本のアパレル企業が米国市場に商品を販売する道を探ることを目的としている。本レポートを作成するに当たり、1000 人の米国女性のファッションを街頭で撮影した。非常に時間がかかったが、これが本レポートの「原点」である。これらの米国女性にどのようなファッションを提供すれば購入してもらえるのか・・という点を核心に、米国ファッション市場を研究、模索していきたい。米国市場には、様々な分野において日本の製品が次第に増えてきたと感じる。かつては、日本製品は質は良いものの高すぎるというのが一般的な評価であった。米国市場には、発展途上国からの多くの低価格商品が小売店で販売されている。Made in USA, Made in Japan の製品を探すのは困難であった。しかしながら、デザインが限られる、低価格がゆえに品質が低い、長く使えないという欠点も多く、米国の消費者を満足させることはできなかった。金融バブル崩壊以降の米国市場は、まず消費者は慎重に製品を選択するようになった。｢安ければいい｣という考えから、デザインが良い、品質が良い、長持ちするというような「価値のあるものを買いたい」という傾向が強まってきた。一方、小売店から離れていった顧客を呼び戻そうと、小売店バイヤーは、顧客の満足する｢目新しい商品｣｢品質の良い商品｣を仕入れるようになってきた。それが、日本製品が市場に増えてきた原因になっている。この傾向は、ますます強くなっていくと思われる。アパレル製品はどうかというと、そう簡単にはいかない。ファッションの製品は、非常に細かい要素で構成されていて、その中の一つでも消費者が満足できないと売れない。例えば、米国市場で人気の高いプレミアム・ジーンズにおいて、日本のデニム素材の評価は高いが、ジーンズのパターンがトレンドより少しでも細かったり、太かったりすれば、どんなに素材が良くても売れないのである。デザイン、素材、付属品、色、の一つでも市場に合っていないと売れない。その意味では、商品がまさに米国市場に完璧に合っていないと消費者は敬遠するし、小売店バイヤーたちは仕入れることはない。その意味で、アパレル製品ほど、米国市場調査、研究が必要な製品カテゴリーはないと言える。

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本レポートは、統計表や数字の羅列を避け、日本のアパレル企業が米国市場でビジネスを展開できるように実践的な観点から構成している。米国のビジネスに役に立つ資料をできるだけ多く添付した。特に、「米国の商品」｢米国の感覚｣を充分に理解してもらうために、デザインの写真を豊富に使用した。また、米国の感覚を感じてもらう為に、展示会、店舗の写真はもとより町の風景、ライフスタイルの写真なども数多く使っている。顧客開拓に役に立つように、有力なアパレル店舗の入っている全米の専門店 2400 店の最新のリストアップを行なった。これは、非常に時間がかかったが有効に活用できると期待している。日本のアパレル企業が、米国市場で良いビジネスができるだろうか？答えは、YES である。その目的に向けて、何から行わなければならないか？答えは明瞭である。｢マーケットを知る｣ことである。それは、外から眺めるという次元ではなく、米国市場の中にしっかりと入り、競争相手である米国のアパレル企業に近い認識と感覚を持たなければならない。それは可能だろうか？その答えも YES である。米国市場で、日本のアパレル企業が商品を販売することは充分可能なことである。その方法論をこのレポートによって提案したい。本市場調査レポートが、日本アパレル企業の米国進出の一助になれば幸いである。

本調査は、ジェトロ・ニューヨーク･センターのイニシアティブのもと、Mira Design Corporation に委託した。

＊写真提供：Mira Design Corporation

日本貿易振興機構 2011 年 1 月

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第一章市場調査

米国市場を新たに開拓するために、まず第一に重要なのは「市場調査」（Marketing Research マーケティング・リサーチ）である。

1 市場調査の重要性と内容

① 市場調査から始まるファッション製品のみではないが、米国市場に日本の商品は確実に増えてきている。｢米国では、低価格品しか売れない｣というのはすでに過去の話である。現在は、景気後退をきっかけとして、各店舗は、品質の良いもの、目新しいものを求めているのである。その結果、日本の製品がファッション市場においても注目されてきた。しかし、米国市場に販売を試みた日本企業の中には、成果が上がっていない企業も少なくない。これらの会社の不振の原因は実に明解である。日本市場での販売の延長線上に、米国市場の販売を行おうとしたからである。「二つの市場」には明らかに違いがある。その違いを無視して強引に日本的なやり方で米国においてビジネスを行おうとしても無理がある。海外市場に製品を販売する時、第一に行わなければならないことは、｢市場調査｣である。日本のビジネスマンは、日本市場においては、長い間に培った感覚、積み重ねてきた生活観、過去に接した多くの情報、人的ネットワークで、改めて｢市場調査｣を行わなくても適正なビジネスは可能である。しかしながら、米国市場でそれらの必要な情報無しにビジネスを開始することは、「闇の中を歩く」に等しく大変無謀である。多くの中小企業は、米国に出張して、関連店舗、展示会をある程度見ることによって、｢市場調査を行なった｣と簡単に考えてしまう。そして、中途半端な情報、不十分な戦略の元に展示会に出展し、顧客にアプローチをしては失敗する。米国市場に定着できなかった日本企業の失敗の原因は、「不十分な市場調査」であることが多い。

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ビジネスは商品体制、販売体制、組織体制が整っていない状態では、いかに商品の市場性が高く魅力的であったとしても、適正なビジネスを作り上げることはできない。はじめにしっかり行なわなくてはならないのが「市場調査」であり、それが米国市場で行なうビジネスの成否を決めるのである。そして、「市場調査」は、一度やればよいということはなく、定期的に行って、常に市場の動きを見つめ、企画、販売戦略に活用していくべきである。市場調査の核心は何か？店舗、販売、流通、回収なども重要ではあるものの、もっとも核心になるものは「米国市場における感覚」である。理論的な情報は、時間をかければ次第に集まってくる。「感覚的なこと」は、しっかりと意識して吸収して行かなければビジネスの出発点を誤ってしまう。「感覚的なこと」とは、米国市場において、「米国消費者が持っている感覚」である。米国の消費者はどういうものが好きだろうか？ということである。それが、ファッション・ビジネスの核心になる。米国企業はその感覚を長いビジネスの経験でしっかり身につけている。「消費者の動向を読む」ことができるのである。この点は、日本企業は持っていない。したがって、米国企業と同じように、「消費者の感覚」を理解するようにならなければ、的確な商品を市場に提供することはできない。日本の有力デザイナーが、満を持して NY に大きな店舗を構えても、思うように売れないのはこの問題に取り組んでいないからである。いかにデザインが優れている洋服のラインと出会ったとしても、今まで蓄積してきたクローゼットの洋服を全て捨てて買いなおす人はいない。通常、洋服の購入は、今まで持っている洋服をベースに、「不足しているアイテム」「新鮮なデザイン」を新たに買うのである。したがって、米国人が「現在」着ている洋服の理解無しに新たな提案をしても、それは消費者 =市場無視の独りよがりの商品戦略でしかなく、バイヤー、消費者はピンと来ない。ファッションの商品は、小さい要素の積み重ねの絶妙なバランスで成り立っている。洋服の素材の風合いと色、裏地、縫製、しん、ボタンやファスナーなどの付属品、刺繍などの 2 次加工、仕上げのプレスなどである。それらのどれか一つでも手を抜いてしまったら、製品全体の価値が損なわれるという微妙で繊細な世界である。ここまでの製品は他のカテゴリーには無いかもしれない。日本製品は概して品質が高いのでどれ一つとっても米国製品の各要素で劣るとは思えないが、「異質」であったとしたら、市場には受け入れられないのである。どんなに完璧なデザ

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イン、素材、サイズであったとしても、「色」がマーケットに合わなかったら誰も買うことは無いという「厳しい世界」なのである。それがファッション・ビジネスの難しいところである。したがって、マーケットに合わない「異質なもの」を提案してしまわないためにも、市場調査を充分に行って、マーケットにすんなりと入っていく製品にすることが必要である。 ② 「米国」の理解日本人の｢米国の理解｣は、一面的であることが多く、それがビジネスの方向を誤らせる原因になっている。多くの日本人は「米国」について、ニュース、インターネット、テレビ･映画、短期滞在の中からを自分なりの「米国のイメージ」を作っている。しかし、そのイメージの多くはニューヨークやカリフォルニアであることが多く、それは一面的で正確ではない。米国の実像をしっかり把握しなくては、正確な市場の内容をつかむことはできない。いかなるカテゴリーでも、｢商品｣は「ライフスタイルを豊かにするもの」である。米国のライフスタイルを豊かにするデザインやカラー、または便利な機能を持たなければ、その商品は米国の社会で必要とされない。ファッションは、まさしくマーケットの流れに合っていなければ、取り扱う店舗はない。「米国市場へ販売する」という計画を立てて、いきなり販売活動を開始するのではなく、「米国のライフスタイル」と「米国のビジネス」そして「米国のファッション」をしっかりと理解するところからスタートすべきである。 ③ ライフスタイルの実像まず、米国のライフスタイルを理解することが「市場調査の第一歩」である。米国人が住んでいる住居、使っている家具、日用品がどのようなものであるか、ライフスタイルの内容を知らなくては適したファッションを準備できない。ライフスタイルに合わないファッションはないのである。この「ライフスタイルの感覚」は想像で行うのではなく、根拠のあるものでなければならない。様々な資料を集めて整理すると、米国人の「ライフスタイルの実像」は見えてくるはずである。

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④ 日本の商品日本の商品は、日本の住居、ライフスタイルに合わせて、日本の消費者に向けて生産されている。ファッション・アイテムも同様である。日本の商品を米国に輸出して、米国のライフスタイルに溶け込み、米国人消費者を満足させるかどうか・・・市場調査でこの点をしっかり調査しなくてはならない。それは単に商品そのものだけではなくて、ブランドのプレゼンテーションも含まれる。米国の消費者が、「米国の商品」のように、「日本の商品」を抵抗なく買うことにより日本企業は大きなビジネスに近づいていく。ただし、米国にある商品と同じだから「売れる」ということにはならない。それらはいくらでも米国にはあるのだから。むしろ、米国には無い｢新鮮なもの｣が求められるのも事実である。「新鮮さ」と「マーケットに合う要素」とのバランスが必要ということになる。そのあたりの解明も市場調査のテーマとなる。 ⑤ 米国のビジネス日本企業は、日本市場においては、すでに得意先（店舗）がおり、その得意先を通して、商品が消費者の手元にスムースに流れていく。流通方法も様々であるが通常納期どおりに商品は納品される。そして販売代金はその得意先から自社に入金される。米国市場においても、これと同じような流れを作り上げるために、米国のビジネスのシステムについて、はじめにしっかり把握しておく。それが中途半端なまま、販売活動を行うと、受注、流通、回収の過程でトラブルに見舞われる。これは避けなければならない。ビジネスの立ち上がり時の失敗は方向を誤らせ、自信を失わせる。この最初の失敗で、挫折、撤退してしまう日本企業も少なくない。販売を開始する前に、米国のビジネスに関する情報を蓄積して自社にあった受注体制、流通体制、回収体制を構築しておく必要がある。市場調査の重要なテーマである。 ⑥ 業界の状況日本でも米国でも「ファッション業界」というものがある。日本においても、業界の流れを知らずしてビジネスはできないのと同じように、米国でも業界の状況を把握しておかなければならない。特に、似たような商品、同じカテゴリーの商品を販売している米国ファッション企業の存在、商

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品、動向は重要である。全く同じ商品ではないとしても、同じカテゴリーの商品として市場価値が必要である。業界で一般的な価格帯から大きく外れた商品は売れることはない。特に、価格に敏感な米国市場ではそう言えよう。「これは、ユニークな商品だから普通の商品の 2 倍する」という商品はよほど特別なもの、世界的に有名なブランドでない限り、デザインが良い、品質が高いと言っても、米国のバイヤー、消費者を納得させることは難しい。米国の業界の状況をできるだけ認識して、バランスの取れた価格を提案する必要がある。米国のファッション業界における現状を市場調査によってできるだけ把握する必要がある。 ⑦ 競争相手の分析自社とカテゴリー、デザイン、テイストが近い企業＝「競争相手」の分析は重要である。むしろ、米国の同じカテゴリーの有力企業に対しては、敬意をもって「お手本にする」と良いのである。彼らの商品、価格、販売方法、販売ツール、販売先などを調査するのが市場に慣れていく一番の近道と言える。製品の「ものまね」をする必要は全くないが、少なくとも、彼らの商品的営業的な動向はこれから市場開拓する日本企業にとっては価値ある「ヒント」になるのは間違いない。多くのアパレル企業は、取引先、一般顧客に向けたウェブサイトを持っているので、競争相手の研究は比較的行いやすい。 ⑧ 米国市場形成の土台市場調査は、米国市場形成の土台である。繰り返しになるが、この土台作りをやらなかったり、中途半端に行ったりしたら、米国市場の形成はスタート時点から失敗してしまう。実際、市場調査を行わないでいきなり展示会に出展する日本企業もかつては多く存在し失敗したか、中途で撤退したのである。大手企業であっても、無駄な時間と経費を費やしてしまう。

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初回展示会出展を、「最初は何もわからないのだから、注文が取れなくとも、マーケティングとして位置づけよう」として出展する日本企業もいるかもしれない。この場合はどうなるだろうか。市場調査をしていないので、価格は米国市場とつりあわなかったり、FOB 価格を提示していたり、ブースには日本人がずらりと並び、受注方法も日本的であり、流通方法、回収方法も明確に決まっていない。このようなブースで商品を仕入れるバイヤーはまずいないのである。その結果、バイヤーは素通りしてしまい、商品の反応も小さく、マーケティングにもならずに終わってしまう。そして、「当社の商品はマーケットには合わないのではないか」という結論になり、米国戦略は挫折してしまう。本当に｢もったいない｣ストーリーが多く見られる。激しい競争の日本市場の中で生き残ってきた商品であれば、市場調査を行い展示会の準備を緻密に行ってさえいれば、商品はある程度売れ、市場を形成できる見込みがある。 ⑨ バイヤーの不安米国のバイヤーは、「確実な仕入れ」が仕事である。販売員が仕入れも担当しているというのは、パパママ・ストア(小規模な専門店)である。企業的な店舗は、規模が小さくとも、バイヤーが存在する。そのバイヤーが、「この会社は米国市場に慣れていないのでは？」「この商品はきちんと納品されるのだろうか？」などの不安を感じたら仕入れることはない。極論かもしれないが、わかりやすく言えば、バイヤーは次の傾向がある。・海外から来ているアパレルからは商品流通の保証がないので仕入れたくない。・海外系のアパレルでも米国国内に定着している企業からは仕入れる。仕入れることができる米国のサプライヤー(セールスレップ、アパレル)はたくさんあるのだから、何も、リスクが伴う企業から妥協して仕入れることはない。もしも、納期が遅い、商品が来ない、品質が低い…などというトラブルになったら、それらはバイヤーの責任になる。そのため、彼らは、非常に慎重に、安心して仕入れられる企業から商品を仕入れる。たとえ、デザイン、品質が少し落ちても、全体的にバランスが取れて安定している企業から商品を仕入れたいと思うのである。

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2 市場調査の方法

本レポートは「ファッションの市場調査レポート」である。ファッション・アイテム（婦人洋服）を対象としている。つまり、あるカテゴリーをしっかり掘り下げた調査ではなく、各カテゴリー共通の調査を行っている。したがって、日本のファッション企業は本レポートを「基礎的な市場調査レポート」として活用し、さらに「自社の商品」を軸としたより掘り下げた市場調査を行うべきである。ヤングカジュアルのアパレルはそのカテゴリーを調査し、ボトムのアパレルはそのカテゴリーを調査するというように。では、その市場調査をどのように行えばよいか、そのポイントを説明する。市場調査自体は自社で行うこともできるし、調査会社に委託することも可能である。 ① 自社で市場調査を行う自社で市場調査を行うことは可能である。その方が、より多くの勉強になる。しかし、米国に長期的に滞在できないからと、中途半端では意味がない。日本でできることも少なくないので、まず日本でできることを徹底的に行い、その後に米国にある程度の期間滞在して市場調査をすれば良いだろう。 ⅰ 日本でできること・自社商品に近い米国の競争相手（以降「競合企業」と呼ぶ）を 3 社程度探す。・その競合企業のウェブサイトを研究する。商品の写真は全てプリントアウトする。・その企業の得意先を探し、リストとしてまとめる。多くの米国企業は、「当社の商品はここで買えます」という情報を Store Locator（商品が買える小売店リスト）で消費者に公開している。・「小売店リスト」の店舗でウェブサイトを持っている店舗も少なくないので、店舗のウェブサイトから、取扱商品を選び出し、プリントアウトする。できたら商品リストとしてまとめると、デザイン、色、価格などを検討する時には大変役に立つ。そして、米国に流通している同じカテゴリーの商品群の全体像を把握できる。・米国の雑誌を購入して、米国のライフスタイル、文化、トレンド（流行）の流れをつかむ。

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・ファッションカラー専門誌から米国のトレンド・カラーを把握する。・複数の会社の商品を扱う米国企業をウェブサイトで探す。これは、ディストリビューター、エージェントを見つけるためである。・その他、ビジネスに関わるあらゆる情報をウェブサイトで探しだす。・特に米国のライフスタイルを知るためには、米国の人気小売チェーン店のウェブサイトを常に見ておくことでライフスタイルの流れ、トレンドの動向がわかる。・業界紙の記事を翻訳し、米国ファッション業界のニュースを集める。 ⅱ 米国に出張して行うこと・調査して得た店舗、販売先に行き、自社に近い商品を観察する。ブランド名、デザイン、カラー、サイズ、パッケージ、価格、売り場構成、什器など、きめ細かく観察しメモを取る。・米国のライフスタイルを肌で感じるために、スーパー・マーケット、デパート、人気小売チェーン店を訪問し調査する。・必要な雑誌、業界紙などをできるだけ多く購入する。・競合企業のサンプルを購入するのもラベル方法、表示方法が良くわかり役に立つ。・関連展示会を視察する。・関係者に会う。小売店バイヤー、ディストリビューター、セールスレップ、ショールーム、ウェアハウス（倉庫シッピング配送業者）、バイイングオフィス(仕入れ代行会社)など。・ジェトロの現地オフィスで相談する。 ⅲ 小売店訪問のポイント小売店に訪問したら、漫然と店内を見てまわるのではなく、次のような細かい調査を行う。できたらカメラ、レコーダーを持っていくと調査内容を正確に集約できる。・全体の商品構成を観察し、ファッション商品の売り場構成比率を見る。・主流のブランドを見出す。・競合メーカーの会社名をメモする。・価格をチェックする。・パッケージを観察する。・店のディスプレイを見る（特に什器）。

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・できたら写真を撮る。・参考サンプルを買うのも良い。・店舗の名刺をもらう。・カタログをもらう。・バイヤーの名前、連絡先、できたらEmaiｌアドレスを聞く（これは可能）。 ⅳ 市場調査をまとめる市場調査の内容をバラバラにファイルしておいては、使うべき時に使えない。厚手のファイルにきちんと中表紙や目次をつけ、内容を整理して保管する。自社で市場調査をしても、感覚だけで捉えて、これをきちんと整理しておかないと何もならない。このファイルが、充分な量になれば、次のステップが見えてくるはずである。おそらく、調査レポートは全部で 100 ページ以上になるはずである。日本での調査から米国での調査、そしてそのまとめまで、おそらく 2 カ月以上は要する。ここまで徹底して行うと、米国市場がグッと身近になり、多くのことがクリアに見えてくる。そして、無駄な試行錯誤は大幅に削減される。 ② 市場調査会社に依頼する自社で市場調査を行う時間的な余裕がない場合は、米国の企業に依頼することも可能である。米国の企業も、日系企業と米国系企業があるが、できるだけ日系企業にしたほうが良いだろう。それは、言語の問題もあるが、米国系企業は日本企業が欲している情報、日本企業が知らない情報をよく理解していない場合が多く、必要な情報がなかったり、不必要な情報があったりでうまく噛みあわないことが起こりやすいからである。また、日本のファッション製品の知識が希薄だと、市場調査のポイントがぼやけてしまうという点もある。いずれにしても、市場調査をアウトソーシングするのであれば、コミュニケーションをしっかり行い、調査会社の過去の実績も確認して納得の行く市場調査を依頼すべきである。「市場調査が米国市場の第一歩」であるから、これが中途半端な結果になってしまったら、その後がうまく行かないのは自明の理である。くれぐれも慎重に内容のある市場調査が可能な調

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査会社を選択する。

3 米国市場戦略構築

市場調査をしっかり行えば、米国市場におけるビジネスの重要なポイントが浮かび上がってくるはずである。日本市場との違い、これから準備しなければならないことも明確になる。それらを、「米国市場戦略」として文章化してまとめる。市場戦略の骨子は、どのような商品を米国に提案するかという「商品戦略」、販売方法を決定する｢販売戦略｣、そして商品を販売する体制を形成する｢組織戦略｣になるであろう。 ① 商品戦略 ⅰ 商品の違い自社と同じカテゴリーの「米国企業の商品」を分析してみると、サイズはもとより自社製品との違いを発見する。むろん、違いがないと、商品の魅力がないということになり市場性に問題があるのだが、「差別化」という商品の価値に属する「違い」はあるべきである。しかし、あきらかに日本市場向きの要素や、米国の消費者へのインパクトが不足している場合には、米国市場にあわせて商品を改良する必要が生じる。例えば、｢和｣の雰囲気が強すぎる商品や日本のトレンドに偏りすぎている商品である。米国市場にあったアイテム、サイズ、デザイン、色に調整するのが商品戦略である。 ⅱ 価格の違い自社と同じカテゴリーの米国企業の商品の価格と全く同じである必要はないものの、極端な差になると問題である。デザイン、素材の違いなどでリーズナブルな価格差があるのはよいだろう。しかしながら、ただ品質の良さだけで、価格に大きな違いがあるというのは、バイヤー、消費者を納得させるのは難しい。まして、自社商品だけが、飛びぬけて高いということでは、バイヤーは仕入れないだろうし、店頭に置かれたとしても、手を出す消費者は少ない。米国に商品を販

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売する一番の意義は、ある程度の「量の販売」である。少量の販売では米国市場開拓に費やす費用と時間とつりあわないので遅かれ早かれ挫折してしまう。米国商品の価格を入念に調査して、「量のビジネス」につながる「市場にあった価格帯｣を決めることは重要である。本レポートには、多くの米国商品の価格を紹介しているが、自社商品のカテゴリーにあった適正な価格を調査して工夫すれば、グンと売りやすい商品になる。価格調査をしていけば分かるだろうが、「米国の価格は低い！これでは勝てない」という厳しい現実に直面するかもしれない。しかし、分析を進めていけば、必ず方向は見出せるはずである。つまり、商品が違えば適正な価格差は当然であり、それがバイヤー、消費者の納得のできる内容かどうかである。このような違いを乗り越えて、商品、価格を工夫し、米国市場にあわせていく努力が必要である。この道のりは、大手企業を含め全ての日本企業が通る道である。しかし、ここでは、単に「安くした方が売れる」｢米国的にしたほうが売れる｣ということを意味しているわけではなく、競合会社との距離も考えた上で「市場にあったバランスの良い商品戦略」が必要ということである。 ② 販売戦略 ⅰ 販売体制市場をきちんと調査すると、どういう店舗に販売したらよいか、どのような販売方法が良いかが見えてくる。販売対象をはっきりと見極めて販売するのと、「とにかく買ってもらえるならば誰でも」という方法は大きな差が出てくる。後者はまさしく試行錯誤の元である。販売戦略も、まずは「3 年の販売計画」を作成すると良いだろう。市場調査を良く理解していないはじめの段階で固定的な長期計画を作ると、実態に合わないということもありうるので、段階的な計画でかつ常時改良を加え柔軟に対応するとよい。

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ⅱ 初年度の販売対象市場に慣れていない初年度は、「一番販売したいターゲット」には販売しない方がよい。商品、パッケージの改良が完全に終わっていない時に売ってしまうと、相手にとってあまり良い結果がでないと、中途でビジネスが終わってしまう可能性がある。その結果、途中で切られてしまい、その後が大変難しくなるのである。「本当はデパートを中心に市場開拓して行きたい」という商品の場合、いきなりデパートのバイヤーに商品のプレゼンテーションを行った時、サイズの不十分さ、ブランディングの不十分さを指摘されて断られてしまう。そうなると、次にアポを取るのは非常に難しくなる。ベンダーC クラスの烙印を押されてしまう結果になってしまっては次のアプローチができない。そのためにも、大手ターゲットへのアプローチは、日本企業が市場に充分慣れて、かつ商品体制、流通体制が完成してから行動に移すべきである。初年度は、まず販売体制の準備を行い、専門店、小規模小売店に力を入れて市場に慣れていき、かつ商品をマーケットの反応にあわせて調整していく。 ③ 組織戦略 ⅰ 日常営業日本から展示会ごとに米国に出張して年間売上げを作るというのでは無理がある。商品を販売するためには、「毎日誰が売るのか」が必要なことは言うまでもない。展示会ではすぐに注文しない店舗、少量を発注し、後は少しずつ追加注文をしていく店舗、展示会に行かない店舗など様々であるから、アパレル側の日常的な営業活動が必要不可欠である。展示会だけで米国のビジネスを大きくしていくということは不可能である。したがって、日常的に営業を行う「販売組織作り」が必要になる。

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ⅱ 流通流通についても、日本から各得意先にバラバラに納品を行うと、送料が高くなり採算が取れない。やはり、「米国の拠点」に一度に全発注量の商品を送り、そこから全米の各店舗に納品するという｢流通の拠点｣が必要になる。 ⅲ 代金回収代金の回収も、「商品を送る前に日本の当社に銀行振り込みしてほしい」というオファーに納得する店舗は少ない。米国では、代金の支払いを「銀行振り込みする」という方法は行われず、仕入先に「小切手を郵送する」という方法が一般的である。米国の拠点に小切手を送ってもらう。小切手を現金化するためには、米国国内に銀行口座を保有することが必要となる。代金の回収、信用調査をスムースに行うために、米国にはファクタリング会社（後述）が存在するが、ファクタリング会社との提携も銀行口座を持つにも米国に登録された企業しかできないことから米国法人である「拠点」＝組織が必要である。そこで、ビジネスを開始するはじめの段階から拠点作り＝組織戦略が不可欠である。上記に述べたように、米国市場戦略を構築するためには上記の 3 つの戦略（商品戦略、販売戦略、組織戦略）が必要となる。これらの点をあいまいにして販売をスタートしてしまうと、すぐに矛盾の壁にぶつかる。適切な米国市場戦略を構築するためには、商品の市場性だけではなく、ビジネスの可能性、発展性に関するトータルな市場調査が鍵になる。

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